Navigation – Plan du site

AccueilNuméros57-58Hors dossierLa Tunisie : d’une destination du...

Hors dossier

La Tunisie : d’une destination du tourisme de masse aux challenges de lancement des destinations par les territoires

Tunisia: From a Mass Tourism Destination to the Challenges of Launching Destinations by the Territories
Mohamed Hellal

Résumés

La Tunisie, qui est connue comme étant une destination du tourisme de masse, a été peu résiliente face aux crises. Ainsi, en rapport au changement de la demande qui est devenue plus sensible à l’authenticité de lieux, nous assistons à des challenges de lancement des destinations par les territoires. À cet effet, un nouveau paradigme de développement touristique est en train de challenger, il s’agit des DMO qui se présentent comme de nouvelles structures de gouvernance qui permettent le développement touristique par le territoire : en termes de marketing et de gestion. La « destination Dahar » s’avère une expérience pionnière pour développer un tourisme durable dans un territoire authentique à l’intérieur de la Tunisie. Par ailleurs, la « Destination Djerba » constitue un challenge de relancer une nouvelle image d’une zone du tourisme balnéaire de masse en fin de cycle. Ces deux expériences sont portées par les acteurs territoriaux qui sont soutenus par des organismes étrangers de coopération internationale.

Haut de page

Texte intégral

Introduction

1Depuis les années 1960, en Tunisie, le tourisme s’est développé en un produit balnéaire de masse. Dans les années 1990, avec le changement de la demande, la Tunisie commence à subir l’image d’une destination touristique « bon marché » et qui a une offre hôtelière monotone, ce qui a influencé les performances du secteur et sa résilience face à la crise (Hellal, 2021b). Par conséquent, afin d’améliorer la performance du secteur touristique, nous assistons à des challenges de lancement des destinations par les territoires. La Tunisie est, donc, dans la perspective de changer sa stratégie marketing pour s’adapter à l’évolution de la demande qui est devenue plus sensible à l’authenticité de lieux. Les DMO (Destination Management Organisation) sont des nouvelles structures de gouvernance qui permettent le développement touristique par le territoire : région, île, ville, etc. D’ailleurs, « dans ce contexte de compétition touristique exacerbée, les destinations, à l’échelle locale ou régionale, jouent aujourd’hui un rôle clé. Les visiteurs choisissent une attraction, une station, une ville ou une région, plutôt qu’un pays. Ils privilégient une entité reconnue par sa marque, par son image » (Bédard, 2011 : 9). À cet effet, un nouveau paradigme de développement touristique est en train de challenger qui s’appuie sur les spécificités territoriales. Plus qu’avant, les acteurs territoriaux sont à l’avant-scène pour développer leurs territoires-destinations et améliorer leurs attractivités. Entre autres, la culture traditionnelle s’apparente à une marque d’appartenance territoriale et identitaire ainsi qu’un moteur de la destination touristique (De Araujo Aguiar, 2019). La diversité des acteurs de la destination donne un ensemble de projets différenciés, mais aussi intégrés en un « projet » global » (Kadri et Khomsi, 2011 : 10).

2Dans cette communication, nous nous intéresserons à deux exemples de destinations émergentes en Tunisie à base territoriale. D’abord, on va s’intéresser à la « destination Dahar » qui est une expérience pionnière pour développer un tourisme durable dans un territoire authentique à l’intérieur de la Tunisie. Puis on va aborder l’exemple de la « Destination Djerba » qui est en phase de challenge pour relancer une nouvelle image d’une zone touristique balnéaire de masse en fin de cycle (Hellal, 2020). À travers nos enquêtes, nos travaux de terrains et nos lectures, on va répondre à cette question : quelles sont les tentatives des acteurs de développement touristique en Tunisie et leurs perspectives d’avenir pour développer des destinations par les territoires, dans un contexte de l’après-développement ? Nous mettons l’hypothèse que chaque territoire de destination se distingue par son contexte de développement et a par son propre système d’action.

1. La Tunisie : image d’une destination du tourisme balnéaire de masse

3En Tunisie, depuis les années 1960, les politiques de l’État de l’indépendance ont favorisé le développement d’une destination du tourisme balnéaire de masse. L’hôtellerie du type pied dans l’eau qui domine l’offre des stations et des zones du littoral oriental du pays a été commercialisée sous l’image de la destination Tunisie qui est assimilée au territoire national. Dans ce contexte, le terme destination « renvoie d’une manière générale à la finalité assignée à un objectif (outil), à un équipement (urbanisme), ou à un lieu où se rend une personne (voyage, tourisme), objet d’un désir » (Kadri, 2022). Les touristes européens de cette époque de l’après-Seconde Guerre mondiale sont mobilisés par une motivation de se bronzer sur les rivages d’une destination qui n’est distante que deux heures d’avion. La demande massive d’une clientèle plutôt familiale a été organisée par des tour-opérateurs mondiaux, en des forfaits d’une à deux semaines. Les facteurs organisationnels, dont le développement du transport aérien charter (des vols affrétés par les TO), ont facilité davantage la commercialisation massive des forfaits qui est adressée à une clientèle plutôt familiale (Cazes, 1992). Cette dernière est toujours transférée depuis l’aéroport dans des bus des agences locales, contractuelles avec les TO à des établissements hôteliers de grande capacité. Il s’agit plutôt des hôtels classiques réalisés en blocs ou en clubs étalés en bungalows qui s’alignent en parallèle à la ligne de rivage, dans des zones touristiques qui tournent le dos à la ville et au territoire d’accueil.

4Cette clientèle familiale n’est pas attirée par une destination bien particulière, mais plutôt par un produit qui correspond à un certain budget et à la motivation balnéaire. Même s’il y a une clientèle fidèle attirée par la destination Tunisie, c’est particulièrement par sa réputation ou son image liée au produit balnéaire : mer, soleil plage, sans faire une distinction entre zone, ville ou région géographique. L’image en tourisme est un processus de construction d’un système des représentations bâti sur l’interaction entre l’image promotionnelle, les représentations des touristes et les paysages visibles (Devanne et Fortin, 2011).

5À cette époque, le succès d’une destination touristique dépend en grande partie à des motivations créées par les agences de voyages et par les modes du moment : le produit balnéaire des trois S. L’organisation verticale de grands tour-opérateurs (points de vente, compagnies aériennes, hébergement…) permet à ces agences de bénéficier de l’économie d’échelle et se présenter en position de force sur le marché international en exigeant la forme et le style du tourisme qu’ils suscitent vers la destination balnéaire, dont Tunisie. Pour répondre à une certaine demande de masse liée à la société de consommation en Europe, les autorités tunisiennes ont procédé à l’aménagement sectoriel par la création de l’AFT (l’Agence Foncière Touristique) en 1973 afin d’aménager et de lotir les zones touristiques classiques : Tunis-Nord, Tunis-Sud, Nabeul-Hammamet, Sousse, Monastir, Djerba et Zarzis afin accueillir surtout des projets hôteliers. Puis elle a développé les zones touristiques de seconde génération : Mahdia et Kélibia et les stations intégrées : El Kantaoui (13600 lits), Montazah Tabarka (6 000 lits), Yasmine-Hammamet (25 000 lits), qui sont structurées autour des ports de plaisance et des parcours de golf, mais elles n’ont pas diversifié l’offre touristique qui reste toujours axée sur l’hôtellerie balnéaire et concentrée sur l’axe littoral oriental du pays (voir figure 1).

Figure 1. Répartition de la capacité hôtelière en Tunisie, en 2019

Figure 1. Répartition de la capacité hôtelière en Tunisie, en 2019

Source : réalisé par M. Hellal à partir des statistiques de l’ONTT, Tourisme tunisien en chiffres, 2019.

6Le nombre de lits hôteliers a été multiplié par 5 entre 1963 et 1972 en passant de 5 743 à 35 297 lits. Puis, ce dernier chiffre a triplé en 1987 pour arriver à 100 456 lits, avant qu’il ne double en 2000, pour atteindre 197 453 lits. Ceci dit, on assiste à une quasi-stagnation pendant les années 2000, tant qu’on est arrivées à 206 000 lits en 2010, avant que le nombre tombe à 159 071 lits en 2021, sous l’effet de la crise. En réalité, le nombre de lits mis en exploitation suit la performance des unités hôtelières en termes d’entrées et de nuitées (voir tableau). En fait, la crise qui a commencé dans les années 2000 a été responsable de fermetures des hôtels, ainsi que des parties des unités hôtelières.

Tableau 1 : L’évolution du secteur touristique en Tunisie

Année

1963

1972

1987

2000

2010

2021

Capacités

(lits en exploitation)

5743

35297

100456

197453

206000

159071

Entrées touristiques

104731

410749

1874734

5057193

6902749

2475345

Nuitées hôtelières

540759

4114983

18556793

35423862

3565104

8077345

Recettes en devises

3700

31600

568900

2095100

3522500

2337000

Source : ONTT.

7Suite à une crise structurelle liée à une offre touristique qui discordait avec une évolution de la demande en Europe occidentale (le principal marché de la Tunisie), une série d’évènements internationaux et nationaux : les attentats de 11 septembre en 2001, l’attentat de Djerba en 2002, la 2e guerre de l’Irak en 2003 ont participé à la stagnation des performances de la destination Tunisie. Ainsi, la destination Tunisie a subi en plein fouet les effets de la crise dans les années 2010, en rapport à la conjoncture politique et sécuritaire de la Tunisie, la révolution tunisienne de 14 janvier 2011, les attaques terroristes à Bardo et à Sousse en 2015 et finalement de la crise sanitaire de la Covid-19, qui leurs effets ont été catastrophique sur les performances du secteur pendant les deux années 2020 et 2021.

8La résilience de la destination Tunisie face à la conjoncture a été expliquée en grande partie par la crise du système touristique en Tunisie (Hellal, 2020). Les tour-opérateurs européens, qui ont très vite saisi la transition numérique pour se repositionner en force sur le marché touristique, continuent à tenir la haute main sur la commercialisation et la distribution du produit tunisien qui reste monotone et enfermé dans les forfaits balnéaires de bas de gamme (Weigert M. 2012). En réalité, la planification sectorielle des espaces touristiques (zones et stations balnéaires) n’a pas favorisé l’insertion de l’activité à l’intérieur des territoires et le développement du tourisme culturel, comme il fût dans d’autres pays méditerranéens concurrents : Maroc, Turquie, Égypte, etc. Le manque d’une vision globale et de coordination entre les deux ministères du Tourisme et de la Culture n’a pas favorisé la diversification du produit touristique pour la destination Tunisie.

2. La communication de la « destination Tunisie » à l’épreuve de la gouvernance

9La commercialisation du produit touristique tunisien s’appuie sur l’infrastructure hôtelière installée tout au long du littoral tunisien. Malgré ses richesses patrimoniale et paysagère, la Tunisie est toujours commercialisée comme étant une destination purement balnéaire la plus proche de l’Europe (voir figure 2).

Figure 2 : l’image présentée sur la destination Tunisie

Figure 2 : l’image présentée sur la destination Tunisie

Source : Brochure de l’ONTT

  • 1 www.ontt.tn

10L’ONTT (Office National du Tourisme tunisien), qui est sous la tutelle du ministère du Tourisme et de l’Artisanat, est l’acteur principal de développement et de promotion de la destination Tunisie. En fait, « sa mission essentielle est de mettre en œuvre la stratégie de l’État en matière touristique, de développer, de réglementer et de contrôler l’activité touristique, d’assurer la formation hôtelière et touristique, ainsi que promouvoir et commercialiser le produit “Tunisie”, aussi bien au niveau national qu’à l’étranger »1. Son organigramme reste presque inchangé depuis sa création en novembre 1976, tant qu’il intègre une direction de marketing, qui fonctionne indépendamment de deux autres directions de produit et de qualité. Elle reste encore dépourvue d’une structure de veille, de type « observatoire du tourisme », pour anticiper l’évolution de la demande ou les nouvelles tendances.

  • 2 Entretien réalisé avec un cadre de la Direction Marketing M.S le 3/6/2023.
  • 3 Idem.

11L’ONTT est de représenté par 17 bureaux à l’étranger, installés notamment dans les principales capitales et métropoles des marchés visés, pour assurer des actions de marketing et pour tisser des relations avec les acteurs du système touristique de ces pays. Par ailleurs, ces structures qui coûtent très cher sur le budget du ministère du Tourisme n’ont pas l’efficacité escomptée, tant qu’ils se contentent toujours de leurs actions habituelles : distribution des brochures, des flashes dans des radios locales, affiches publicitaires sur les bus du transport collectif, etc. Par ailleurs, un cadre du ministère du Tourisme2 défend ces bureaux tant qu’ils jouent à son sens « des rôles judicieux en faveur de la pérennité de la destination Tunisie à travers les relations publiques : la promotion des ventes auprès des TO, collaborer avec les journalistes pour organiser des voyages de presse, participer aux foires et aux workshops »3. Ce même cadre de la direction marketing explique que la non-efficacité de certains bureaux est liée plutôt au manque de liaisons aériennes.

  • 4 Entretien avec le commissaire du tourisme de Kairouan M.A, le 4/5/2022.

12Sur le plan local, l’ONTT est relayé par 17 bureaux régionaux, dans les différentes zones et villes touristiques du pays. Ces structures déconcentrées jouent plusieurs rôles : fonctionner comme des bureaux d’information touristiques à la place des syndicats d’initiative, collecter des statistiques, encadrer de nouveaux promoteurs, contrôler des établissements touristiques, assurer des campagnes de nettoyages des plages et des espaces publics. Sur ce dernier point, son rôle chevauche avec les missions de l’APAL (Agence de protection et d’Aménagement du littoral) qui a notamment la tutelle sur le DPM (Domaine Public Maritime) qui intègre les plages, ainsi avec celles des communes qui veillent à la propreté et au soin de l’environnement naturel. Ces dernières, surtout celles qui sont classées des municipalités touristiques par des décrets, reçoivent des financements du ministère du Tourisme, à travers un fonds spécialisé à la protection de l’environnement touristique, au début de chaque saison touristique, mais parfois avec un peu de retard. Certains acteurs touristiques accusent les municipalités touristiques pour ne pas dépenser les budgets alloués à l’environnement touristique à leurs places4.

13Les syndicats d’information touristique en Tunisie, qui leurs bureaux ont été installés aux centres-villes touristiques, par l’initiative des promoteurs touristiques et sous le soutien des autorités publiques locales, dont les communes, ne sont plus actifs aujourd’hui. D’ailleurs, leur fonctionnement diffère de leurs homologues en France Syndicats d’Initiative qui « ont été créés à la fin du dix-neuvième siècle et ont fondé les réseaux d’information touristique locaux. Il s’agit d’une structure souvent associative émanant de la volonté de citoyens d’une commune, et qui trouvent leur reconnaissance dans l’intérêt porté par le public à leur existence. Ils sont le plus fréquemment animés par des bénévoles et leurs actions portent majoritairement sur l’animation du territoire local : organisation de fêtes locales, de visites de patrimoines… Ils ne bénéficient ni de classement ni d’aucune délégation, même s’ils peuvent être subventionnés par la collectivité »5.

14En Tunisie, l’Office du tourisme est une structure déconcentrée qui fonctionne parfois en dysharmonie avec les conseils municipaux, bien qu’il y est souvent des conseillers élus qui sont responsables de l’activité touristique (surtout dans les communes touristiques) et qu’il y est des réunions de coordination présidées dans la plupart du temps par le Gouverneur, qui assure l’arbitrage au niveau du son territoire. Il n’est en aucun cas municipalisé ou territorialisé pour développer une politique de promotion locale en faveur des destinations aux échelles locales et régionales. Le tourisme en Tunisie reste toujours une affaire des privés, développé d’une manière sectorielle et sa traçabilité territoriale est restée faible.

15En Tunisie, jusqu’à là, l’offre d’hébergement est dominée par l’hôtellerie, à tel point qu’on réduit la destination Tunisie à l’hôtellerie (Hellal, 2020). Les hôteliers offrent toutes les commodités dans leurs structures d’accueil pour éviter à leurs hôtes de faire des dépenses ailleurs. Ils sont organisés en un syndicat très fort, la Fédération des Hôteliers Tunisiens, qu’on peut le qualifié ainsi d’un lobby, qui défend les causes de son secteur surtout dans les contextes des crises : rééchelonnement des dettes, indemnités fiscales, facilités pour accéder à de nouveaux crédits, etc. Ils sont parfois en conflit avec les municipalités, notamment dans le cas de la ville touristique de Sousse qui réagit face à l’envahissement du DPM, en dehors de la réglementation, par des structures para hôtelières en dur. Le maire de la ville M. Ikbel Khaled, pendant les deux années 2021 et 2022, a décidé de démanteler ces structures non réglementaires sur la plage de la zone touristique, en collaboration avec l’APAL et la police.

  • 6 La parité Dinar Tunisien/Dollar américain est le suivant : 1 DT = 0.32 $ en date de 15/6 : 2023.

16Au niveau du ministère du Tourisme, on n’a aucun chiffre officiel sur les dépenses moyennes par touristes pendant son séjour dans la destination Tunisie. Par ailleurs, les sources officielles (ONTT, 2021) indiquent que les hôtels tunisiens ont accueilli 2 474 345 touristes non-résidents (dont les Tunisiens résidents à l’étranger) qui ont dépensé 2 377 millions de DT. Si on calcule la moyenne des dépenses par un touriste non-résident, on trouve la somme de 960. 658 DT, qui est l’équivalent de 310 340 $ US6. Ce résultat montre que l’activité touristique a une faible traçabilité territoriale, en termes d’économie nationale ou locale (pour les villes et les zones touristiques du pays).

  • 7 Selon nos entretiens avec les gérants de deux agences de voyages locales qui sont partenaires avec (...)

17Le système de développement du tourisme de masse en Tunisie est de nature extraverti. Les voyagistes ont des contrats d’allotement ou de contingence avec les hôteliers tunisiens. Ils touchent en moyenne 30 % de marge bénéficiaire7. Ces agences grossiste qui font les intermédiaires avec les touristes dans les pays européens prennent le ministère du Tourisme en otage en exigeant de financer une partie de ses campagnes publicitaires dans les pays européens (Sahli, 2013).

18Ainsi, les TO internationaux qui sont en position de force face aux hôteliers tunisiens bradent les prix des établissements balnéaires en Tunisie. Quant à la Tunisie et sur le plan quantitatif, l’évolution croissante de l’offre hôtelière dans les années 1990, a été dans le sens contraire de l’évolution de la demande. En fait, « cette spectaculaire croissance de la capacité d’hébergement a paradoxalement engendré une dégradation des performances de la demande touristique… En effet, l’existence d’une offre hôtelière pléthorique a permis aux tour-opérateurs d’enclencher un vaste mouvement de baisse des prix de commercialisation » (Sahli, 2013). Cette crise de l’offre axée sur le tourisme balnéaire a été aggravée par les différents incidents sécuritaires Tunisie : les attentats de 11 septembre 2001, l’attentat de Djerba en avril 2002, la révolution tunisienne de 17 décembre 2010 au 14 janvier 2011, les attaques terroristes de Bardo et de Sousse en 2015 et finalement la crise Covid-19, pendant l’année 2020. À l’occasion de chaque évènement, les tour-opérateurs renégocient les contrats d’allottement (Hellal, 2021).

19Ce bradage des prix opéré par les tour-opérateurs a eu ses conséquences sur la dégradation de la qualité des services et sur la rentabilité des unités hôtelières. En plus de la nature saisonnière, l’hôtellerie rencontre des problèmes d’efficience économique et d’amortissement (Khlif. 2004). Dans les villes et les zones touristiques de la Tunisie, nous relevons que plusieurs hôtels ont fermé définitivement leurs portes pour participer à l’amplification du problème de chômage. Les activités paratouristiques (artisanat, restaurants touristiques, commerces, etc.) ont été sinistrées pendant ces années de crise, ce qui a impacté le tissu économique et l’urbain dans les zones et les villes touristiques.

20Au final, le tourisme tunisien qui s’est basé sur le produit balnéaire n’a pas participé au développement territorial d’une manière durable : des zones touristiques en fin de cycle et en friche hôteliers, économie urbaine sinistrée pendant les crises, arrière-pays sous-intégré aux « bulles touristiques » (Dehoorne, 2006), etc. Actuellement, en dévient sceptique à la capacité du secteur touristique de participer à la croissance économique du pays et à l’amélioration des conditions de vie des Tunisiens. Ceci remet en cause la notion de développement par le tourisme (Lapointe, Sarrasin et Guillemard, 2015) qui a été jusque-là développé d’une manière sectorielle. Par ailleurs, le tourisme en tant qu’activité transversale méritait plutôt une approche holistique et plus territoriale, ayant une dimension systémique comme il a proposé Gilbert Rist (1996). À cet effet, le développement des destinations par les territoires qui intègre tous les acteurs du système touristique s’apparente à une solution la mieux adaptée pour revitaliser le tourisme tunisien.

3.La « destination Dahar » une expérience pionnière à l’intérieur de la Tunisie

21La région du Djebel Dahar est un territoire saharien qui prend sa toponymie du nom d’une petite chaîne montagnarde désertique, qui s’allonge au sud-est de la Tunisie. Elle est habitée par une population plutôt berbère qui leurs ancêtres ont réalisé des villages fortifiés au sommet de Djbele et des collines. Elle se distingue ainsi par les maisons troglodytiques, les ksours et les oasis dissimulées. Elle s’étend au territoire de 3 gouvernorats de Gabès, Médenine et Tataouine (voir figure 3).

Figure 3 : Le site de Djbel Dahar au sud-ouest de la Tunisie

Figure 3 : Le site de Djbel Dahar au sud-ouest de la Tunisie

Source : réalisation personnelle

22Ce territoire est resté longtemps à l’écart de l’activité touristique, sauf exception les circuits et les excursions organisés surtout en direction de Matmata, depuis la zone touristique de Djerba, distante de 150 kilomètres. Au fil du temps, Matmata est devenu un lieu de passage entre les zones touristiques balnéaires en Tunisie, dont Djerba, vers d’autres sites de visites touristiques du Sahara (Hammami, 2007). Bien que l’accessibilité de la région s’est améliorée et sa capacité d’hébergement a augmenté et s’est diversifiée, alors la gouvernance du système touristique n’a pas été assez efficace pour générer un tourisme durable. En fait, notre collègue Hammami (2007) a relevé de nombreuses faiblesses dans les modalités adaptées dans la mise en tourisme : le patrimoine troglodyte n’est pas convenablement conservé et valorisé, la marginalisation des potentialités paysagères et écologiques, l’insuffisance du développement territorial, etc. Ces anomalies de gouvernance pour le développement touristique sont dues initialement à la faiblesse de coordination entre les différents acteurs du système touristique émergent et l’insuffisance de soutien et d’encadrement par les autorités publiques compétentes.

23Face à cette situation, les acteurs locaux ont pris l’initiative pour aller au-delà de l’approche de « développement » Acosta (2021) classique et créer une destination touristique à base territoriale. Avec le soutien de la coopération technique suisse, notamment la SECO (Secrétariat d’État à l’Économie), on a développé un DMO (Destination Management Organisation) pour promouvoir la destination Dahar, qui est un territoire bien distingué par ses spécificités naturelles et culturelles. Comme ailleurs dans les pays méditerranéens, les acteurs locaux tentent de saisir les nouveaux engouements pour les produits touristiques culturels et ruraux, en essayant de faire émerger leurs territoires en de véritables destinations touristiques dans les arrière-pays (Berraina, 2014), après qu’elles furent subordonnées déjà aux zones balnéaires.

24L’assemblée générale constitutive de l’organisme de gestion de la Destination Dahar s’est déroulée le 8 mars 2018 à Tataouine en présence de plus de 90 % des prestataires touristiques du territoire. La FTADD (Fédération tourisme authentique Destination Dahar) qui gère le DMO (Destination Management Organisation) est un organisme de partenariat public/privé. Il s’agit d’une sorte d’un cluster (groupe d’entreprises et d’institutions) qui appartient au même territoire et qui partage un projet commun. Les acteurs entrepreneurs sont très hétérogènes : des femmes, des jeunes, des personnes locales sans parcours scolaire, et même des retraités. Ces prestataires proposent aux visiteurs des séjours dans leur hébergement troglodyte authentique et les invitent à découvrir leur mode de vie.

25Bien que le DAM soit « un vieux » concept suisse qui datait des années 1940, ici dans ce cas tunisien, la structure prend forme juridique d’un syndicat professionnel et qui a pour vocation de promouvoir le tourisme « authentique » dans la région de Dahar. Il s’agit d’un nouveau projet financé par le Secrétariat suisse à l’Économie (SECO) et mis en œuvre par Swisscontact en partenariat avec le ministère du Tourisme et notamment l’Office national du tourisme tunisien (ONTT).

26C’est la première fois en Tunisie qu’un organisme territorialisé soit chargé de promouvoir une région en tant que destination touristique en complément de la « Destination mère Tunisie ». Ici on a réuni tous les types d’acteurs autour d’un projet de territoire, qui est la destination, comme étant « un lieu d’interactions territoriales qui relient ensemble les données socioculturelles, naturelles, patrimoniales et techniques » (Équipe MIT, 2005 : 11).

27Vivant de l’agriculture de montagne et des revenus de l’exode, la région montagneuse de Djebel Dahar, se positionne ici comme étant une destination d’un tourisme durable et de territoire. Ce projet de destination vise de mettre en valeur le patrimoine de la région et propose un tourisme résolument authentique qui conjugue nature et culture, dans une perspective de développement d’un tourisme durable et alternatif ou tourisme de masse.

28Hors des sentiers battus, le Djebel Dahar offre une alternative au modèle touristique tunisien encore axé sur le balnéaire. Son objectif est d’attirer des touristes tunisiens et étrangers intéressés par la découverte et la rencontre avec l’habitant, la randonnée, la géologie, etc. La FTADD profite de paradigme de la décentralisation qui se met en place depuis la validation du code des collectivités territoriales de la Tunisie, en avril 2018, qui favorise ce type de mouvement fédératif qui contribue à la gouvernance locale en impliquant tous les acteurs concernés.

29Pour atteindre ses objectifs, la FTADD innove également avec des techniques de marketing encore peu utilisées en Tunisie, telles que le marketing territorial sur les réseaux sociaux en incitant des blogueurs et les visiteurs à rencontrer leurs expériences et à promouvoir eux-mêmes la destination Djebel Dahar après leur retour de voyages. Ainsi, un site web et une application téléphonique ont été développés afin de faciliter la visite de Dahar. On a édité aussi une version papier du guide de voyage pour la destination « Voyage en terre authentique ». Ce guide, qui a vu le jour depuis 2014, a été élaboré en collaboration en équipe qui intègre la (FTADD), la fondation Swisscontact et de l’Office National du Tourisme tunisien (ONTT). Le guide présente des centaines d’informations culturelles et pratiques : culture et histoire de la région, sites et monuments à visiter, 10 cartes détaillées de la région, hébergeurs, restaurateurs et artisans, etc.

  • 8 https://destinationdahar.com.

30À peine trois ans après sa constitution, le 5 octobre 2021, la Destination Dahar a été élue parmi les tops 100 des destinations de tourisme durable. Elle est ainsi la Première au niveau national et nord d’Afrique à figurer dans cette liste, qui est établie sous la supervision de l’organisation internationale spécialisée « Greendestination ». Ce classement est basé sur plusieurs critères, dont le travail de présentation réalisé par la Fédération Tourisme Authentique « Destination Dahar » FTADD, l’efficacité de l’organisme de gestion d’une destination durable, les modalités de promotion de riche patrimoine culturel de la région, etc8.

31Figure 4. La Destination Dahar a été élue parmi les tops 100 des destinations de tourisme durable

  • 9 Entretien avec le Directeur exécutif de la Fédération de la destination Dahar, M.-H. K réalisé le 7 (...)

32En termes de gouvernance, la FTADD a rencontré des difficultés pour la mise en tourisme de ce territoire pour qu’il soit à la fois authentique, accessible et attirant : le non-respect des spécificités architecturales quant à la réalisation des nouvelles constructions dans des sites authentiques comme à Matmata, manque de signalétiques et des panneaux d’informations, le carence des moyens pour accéder à la labélisation internationale pour certaines structures d’hébergement touristique chez l’habitant, etc9.

  • 10 https://destinationdahar.com.
  • 11 Entretien avec N. G., un expert qui a travaillé avec la FTADD, réalisé le 2/6/2023.

33Malgré toutes les difficultés, la FTADD continue à collaborer avec les communautés locales pour dynamiser les anciens villages, souvent abandonnés, et valoriser le patrimoine local. Jusqu’à présent, 11 villages comptant 30 000 habitants ont été impliqués dans le modèle de tourisme durable et authentique. En un an, avant les pandémies de Covid, environ 800 nouveaux emplois locaux ont été créés dans ces villages. En 2019, environ 50 000 touristes sont venus à Destination Dahar, ce qui a bénéficié le réseau de petites entreprises dans la région10. Par ailleurs, la crise Covid-19 a ralenti ce succès, tant que le nombre de touristes et de visiteurs a baissé. La faiblesse de la résilience de la destination de Dahar s’explique en partie par l’absence d’une plateforme de commercialisation ou un portail spécialisé pour la destination qui permettent une réservation directe dans les différentes structures d’hébergement (gîtes, maisons d’hôtes, auberge, etc.)11, sans passer par des intermédiaires, notamment les agences de voyages.

34En dépit de ces fluctuations liées aux crises, la Destination Dahar continue à traverser son chemin de réussite. Et en se basant sur le modèle et l’expérience du Dahar, d’autres DMO ont été créées en Tunisie, comme celui de « Destination Djerba ».

4. La « Destination Djerba » : un challenge de renouveler son image

35Djerba est une destination touristique confirmée depuis les années 1960. Elle a bénéficié de sa situation insulaire et de son mode de vie plutôt rurale pour forger une image spécifique propre : « Djerba la douce ». Elle émergeait comme une destination à part : « dans l’inconscient des voyageurs européens, Djerba n’est pas tunisienne » (Khlif, 2004). Elle disposait d’un aéroport international depuis 1970 et son territoire est découpé en 3 communes : Homet Essouk (la capitale de l’île), Adjim et Midoun.

36Depuis le développement du tourisme de masse dans les années 1960-1970, Djerba a exercé une grande attractivité sur les touristes européens et les résidents nationaux et étrangers.   En 2021, elle comptait 145 unités hôtelières qui comptent 53049 lits. À la même année, elle a enregistré 273 685 entrées et 1 926 519 nuitées (ONTT, 2021). L’afflux des touristes et des résidents surtout pendant la saison estivale n’a pas été adapté à la fragilité de ce territoire insulaire : érosion littorale, pénurie d’eau, dégradation de couvert végétal, etc.

37À Djerba, la majorité des hôtels est localisée sur le littoral oriental et méridional qui relève du périmètre de la commune de Midoun. Les établissements touristiques occupent tous le front de mer sur une longueur d’environ 30 kilomètres. Au fil du temps, le tourisme a changé son rapport avec le territoire insulaire pour en constituer une monoactivité, au détriment des secteurs de l’agriculture et de la pêche.

38Au début de son développement, le tourisme à Djerba a été plus territorial que le tourisme balnéaire de masse d’aujourd’hui qui est concentré dans la zone littorale de la commune de Midoun et qui tourne le dos au reste de l’île. Ceci a généré un détachement entre le littoral oriental développé par les infrastructures touristiques et l’intérieur de l’île. La mono activité touristique n’a pas participé à un développement durable de la destination, son attractivité a sensiblement baissé en rapport avec la spirale des crises qui se sont succédé depuis le début des années 2000 : les attentats du 11 septembre 2001 et de Djerba en 2002, la révolution tunisienne en 2010-2011, les attaques terroristes à Bardo et Sousse en 2015, la Covid-19 de 2020.

39Outre la saisonnalité de l’activité touristique, aujourd’hui on dénombre 15 hôtels qui ont fermé définitivement leurs portes. L’affaiblissement de la traçabilité économique du tourisme sur toute l’île de Djerba et la friche hôtelière au milieu de l’île tous témoignent que sa zone touristique est en fin de cycle, comme la majorité des zones touristiques en Tunisie (Hellal, 2021). Ce constat met des doutes la capacité du secteur à nourrir un vrai développement de ce territoire d’accueil, ce qui remet en cause la notion de croissance économique, ici seul par l’activité touristique, comme objectif principal de « développement » (Lapointe, Sarrasin et Guillemard, 2015).

40Djerba a été, d’ores et déjà, victime du développement du tourisme de masse pour subir ses effets néfastes surtout sur le plan environnemental : érosion du littoral, pollution par les déchets solides, tarissement des ressources hydrauliques, etc. Ainsi, après le bouleversement du système économique insulaire sous le poids écrasant du tourisme, il est temps de changer l’approche de développement. Aujourd’hui, dans le nouveau contexte de la concurrence internationale acharnée entre les destinations balnéaires et le changement de la demande, la destination Djerba qui devient moins attractive qu’avant tend aujourd’hui à se renouveler pour se pérenniser. Cette prospective se traduit par la tentative régénération du produit touristique existant à travers la territorialisation de la zone touristique avec le reste de l’île de Djerba. D’ailleurs, aujourd’hui, « l’expérience touristique » par les pratiques ne peut être envisagée qu’à travers la rencontre avec les sociétés et les individus qui évoluent dans les environnements visités et qui deviennent des objets de découverte. Ainsi, la rencontre entre les autochtones et les touristes concourt à l’établissement de rapports plus équitables et plus solidaires (Dehoorne, 2011). Ce modèle de développement inclusif permet d’envisager des processus de développement territorial à partir des revenus générés par les consommations touristiques mieux réfléchies et organisées (Blamey, 2001, cité par Dehoorne 2011).

41À travers son nouveau DMO (un organisme de gestion de destination) créé le 10 juillet 2021, Djerba en tant que destination du tourisme balnéaire de masse, essaie de renouvelle son image et se repositionner dans le marché touristique en impliquant un large éventail d’acteurs. Pour rééquilibrer le système touristique et territorial, les différents acteurs du tourisme de l’île, à la fois publics et privés, s’associent autour de l’objectif de la diversification de son offre pour désaisonnaliser l’activité touristique. En fait sa concentration sur la saison estivale a eu des effets néfastes sur l’écosystème territorial de l’île et par la suite sur son image touristique qui a tari.

Figure 5 : Le logo de DMO de la destination Djerba

Figure 5 : Le logo de DMO de la destination Djerba

Source : https://www.destination-djerba.com/​

42Le DMO est une structure de gouvernance d’une destination qui a fédéré les prestataires indépendants et les principales fédérations professionnelles dans le secteur du tourisme, en partenariat avec l’Office National du Tourisme tunisien (ONTT), l’Agence de Mise en Valeur du Patrimoine et de la Promotion Culturelle (AMVPPC) et les trois municipalités de Djerba : Homet Essouk, Midoun, Adjim.

43Le DMO, en tant que structure de gestion et de promotion, ne va pas se substituer à l’ONTT. Il s’attachera plutôt à la promotion spécifique de Djerba en représentant la destination lors des évènements nationaux et internationaux, mais aussi via l’établissement d’une stratégie de marketing de ce territoire insulaire.

44Le DMO Djerba est soutenu par le secrétariat d’État à l’économie suisse (SECO) et la fondation Swiss Contact qui aide par son expertise et son savoir-faire dans le domaine. La structure s’accordera également à coordonner et à améliorer l’offre touristique et para touristique, mais aussi l’accueil et l’information des visiteurs en l’absence de syndicat d’initiative à l’île. Dans la perspective de rééquilibrer le système touristique, qui reste plutôt capitalistique et concentré sur l’offre hôtelière de masse (Weigert, 2012), elle se charge aussi d’aider les petits entrepreneurs et artisans locaux à concevoir et de développer des produits liés au tourisme alternatif.

45Pour améliorer l’attractivité de l’île et développer de nouvelles expériences touristiques, pendant l’année 2022, le DMO Djerba a lancé sa nouvelle application mobile « Djerba Guide ». Cette application gratuite et fonctionnant en off-line permet de se géolocaliser et se guider au fur et à mesure des découvertes et immerger dans le quotidien des Djerbiens. Djerba Guide propose plus que 130 points d’intérêt touristique : 22 sites culturels et historiques, 30 activités paratouristiques, 34 artisans, 26 restaurants et cafés, 10 maisons d’hôtes et 12 services utiles sur l’île, etc. Ainsi, en mois d’août 2022, on a lancé le guide gastronomique « Djerba: l’île aux saveurs » pour promouvoir la culture culinaire locale, comme étant un produit touristique d’appel et de marketing. Lors de la célébration de la Francophonie et de sa culture gastronomique qui se s’est déroulée le jeudi 25 mai 2023 à l’occasion du symposium de l’Alimentation d’Umea en Suède, le livre de gastronomie qui représente une des facettes du patrimoine immatériel de Djerba a reçu le prix « Word Cookbook fair – Gourmand International – Gourmand Awards » pour le meilleur livre de Tourisme Gastronomique au monde12. Ainsi, des perspectives se dessinent pour la destination Djerba, en rapport avec la réussite du sommet de la francophonie qui s’est déroulé à l’île le 19 et 20 novembre, dans laquelle le DMO a été une partie prenante dans son organisation. Cet évènement international s’est succédé par un autre, « Djerba terre de paix de tolérance » qui a eu lieu entre le 17 et 18 juin 2023, en référence à la coexistence pacifique de 3 religions monothéistes dans cette île. Finalement, suite à la validation de son dossier de candidature, Djerba a été officiellement classée sur la Liste du Patrimoine Mondial de l'Humanité le 18 septembre 2023, lors de la 45e session élargie du Comité du patrimoine mondial en Arabie Saoudite, ce qui devrait offrir à la destination une nouvelle notoriété à travers ce label.

  • 13 Entretien avec le Directeur de DAMO de Djerba H. A., réalisé le 12/10/2022.

46En dépit de ces évènements qui se sont succédé ces dernières années, Djerba manque toujours d’évènements sur l’ensemble de l’année ; ce qui complique le développement de son image, en tant que Destination confirmée. Ainsi, on relève des difficultés de gouvernance en rapport à l’acceptation de tous les acteurs et l’adhésion des conseils municipaux (changement des interlocuteurs après chaque élection municipale, surtout que l’île est territorialement partagée en 3 communes)13. Cette gouvernance territoriale s’est davantage compliquée suite à la dissolution de tous les conseils municipaux de la Tunisie par décret présidentiel en date de 9 mars en 2023.

Conclusion

47En raison d’effritement du son image touristique liée au tourisme balnéaire de masse, la Tunisie est face au challenge de changer sa stratégie de marketing pour s’adapter à l’évolution de la demande pour attirer les touristes. Afin de développer des destinations à l’échelle locale et régionale, les DMO se présentent comme de nouvelles structures de gouvernance qui permettent le développement touristique par le territoire : en termes de marketing et de gestion. La « destination Dahar » s’avère une expérience pionnière pour développer un tourisme durable dans un territoire authentique à l’intérieur de la Tunisie. Par ailleurs, la « Destination Djerba » constitue un challenge de relancer une nouvelle image d’une zone du tourisme balnéaire de masse en fin de cycle. Ces deux expériences sont portées par les acteurs territoriaux du système touristique qui sont soutenus par des organismes étrangers de coopération internationale, œuvrent pour une nouvelle modalité de promotion et de gestion des territoires touristiques par le bas. Les différentes crises, dont celle liée à pandémie Covid-19 qui ont alternés les performances de la destination mère Tunisie, ont poussé vers une nouvelle perspective du tourisme et à une remise en cause de sa trajectoire (Lapointe, Sarrasin et Lagueux, 2020) dans un contexte de post-développement (Acosta, 2021) et de l’après tourisme de masse.

Haut de page

Bibliographie

Acosta, A. (2021). Tourism on the Post-Development Path [Currently in the path of COVID-19]. E. Cañada et I. Murray (dir.), #TourismPostCOVID19. Lockdown touristification, Alba Sud, Editorial Tourism Collection, issue 7, p.93-98.

Bédard, F. (2011). L’excellence des destinations, Téoros, 30(1). http://journals.openedition.org/teoros/1225

Berraina (2014). Les terroirs au Sud vers un nouveau modèle ? Une expérience marocaine, IRD, 374 p.

De Araujo Aguiar, L. (2019). Entre destination touristique et appartenance territoriale et identitaire : la culture traditionnelle bretonne. Téoros, 38, 2. http://journals.openedition.org/teoros/3710

Dehoorne, O. (2007). Le tourisme dans l’espace caribéen. Téoros, 26-1. http://journals.openedition.org/teoros/1582

Dehoorne, O. et Tafani, C. (2011). Le tourisme dans les environnements littoraux et insulaires : permanences, limites et perspectives. Études caribéennes, 19. http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/5774 ; DOI : https://doi.org/10.4000/etudescaribeennes.5774

Devanne, A-S. et Fortin, M.-J. (2011). Construire l’image d’une destination touristique dans un paysage en changement : défi d’articulation autour de l’éolien en Gaspésie (Canada). Mondes du Tourisme, 4 : 61-76.

Hammami, Z. (2007). Tourisme et développement local dans les Matmatas (sud-est tunisien). dans Manivielles J.-P. et al. (dir.), Tourisme Saharien et développement durable : Enjeux et approche comparatives. Université de Sousse : 399-432.

Hellal, M. (2020). L’évolution du système touristique en Tunisie. Perspectives de gouvernance en contexte de crise. Études caribéennes, 6. http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/19397 ; DOI : https://doi.org/10.4000/etudescaribeennes.19397

 Hellal, M. (2021a). Le tourisme tunisien avant et après la Covid-19 », Études caribéennes, 49. http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/21990 ; DOI : https://doi.org/10.4000/etudescaribeennes.21990

Hellal, M. (2021b). Image et perspectives de communication dans un contexte de crise : étude de cas de la destination Tunisie. dans Aoudia, N et al. (dir.), Une communication publique et territoriale pour le Maghreb. Paris, L’Harmattan : 113-131.

Kadri, B, Delaplace, M, Grenier, A. et Y. roche (dir.) (2022). Vocabulaire du discours touristique. Presse Universitaire du Québec, 513 p.

Kadri, B., Khomsi, M. R. et Bondarenko, M. (2011). Le concept de destination. Téoros, 30 - 1. http://journals.openedition.org/teoros/1229

Khlif, W. (2004). L’hôtellerie tunisienne : radioscopie d’un secteur en crise. L’Année du Maghreb I. http://journals.openedition.org/anneemaghreb/325 ; DOI : https://doi.org/10.4000/anneemaghreb.325

Lapointe, D., Sarrasin, B. et J. Lagueux (2020). Gestion, biopolitique et prospective : Quels regards pour la suite du monde ? Téoros, 39(3) : 1-11.

ONTT (2021). Tourisme tunisien en chiffres. Tunis, 98 p.

Rist, G. (1996). Le développement. Histoire d’une croyance occidentale. Paris, Presses de Sciences Po, 427

Sahli, M. (2013). Révolutionner le tourisme tunisien. Tunis, Simpact, 258 p.

Weigert, M. (2012). Le tourisme en Tunisie : Les défis à l’heure de la transition numérique. notes IPEMED, 12, 35 p.

www.ontt.tn

https://www.facebook.com/DMO.Djerba.

https://destinationdahar.com.

https://www.banquedesterritoires.fr/quelles-sont-les-differences-entre-un-syndicat-dinitiative-et-un-office-de-tourisme-dans-le-cadre

https://www.destination-djerba.com/

Haut de page

Notes

1 www.ontt.tn

2 Entretien réalisé avec un cadre de la Direction Marketing M.S le 3/6/2023.

3 Idem.

4 Entretien avec le commissaire du tourisme de Kairouan M.A, le 4/5/2022.

5 https://www.banquedesterritoires.fr/quelles-sont-les-differences-entre-un-syndicat-dinitiative-et-un-office-de-tourisme-dans-le-cadre

6 La parité Dinar Tunisien/Dollar américain est le suivant : 1 DT = 0.32 $ en date de 15/6 : 2023.

7 Selon nos entretiens avec les gérants de deux agences de voyages locales qui sont partenaires avec des tour-opérateurs.

8 https://destinationdahar.com.

9 Entretien avec le Directeur exécutif de la Fédération de la destination Dahar, M.-H. K réalisé le 7/5/2021.

10 https://destinationdahar.com.

11 Entretien avec N. G., un expert qui a travaillé avec la FTADD, réalisé le 2/6/2023.

12 https://www.facebook.com/DMO.Djerba.

13 Entretien avec le Directeur de DAMO de Djerba H. A., réalisé le 12/10/2022.

Haut de page

Table des illustrations

Titre Figure 1. Répartition de la capacité hôtelière en Tunisie, en 2019
Crédits Source : réalisé par M. Hellal à partir des statistiques de l’ONTT, Tourisme tunisien en chiffres, 2019.
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/30762/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 267k
Titre Figure 2 : l’image présentée sur la destination Tunisie
Crédits Source : Brochure de l’ONTT
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/30762/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 43k
Titre Figure 3 : Le site de Djbel Dahar au sud-ouest de la Tunisie
Crédits Source : réalisation personnelle
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/30762/img-3.png
Fichier image/png, 240k
Crédits Source : https://destinationdahar.com/​
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/30762/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 175k
Titre Figure 5 : Le logo de DMO de la destination Djerba
Crédits Source : https://www.destination-djerba.com/​
URL http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/docannexe/image/30762/img-5.png
Fichier image/png, 30k
Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Mohamed Hellal, « La Tunisie : d’une destination du tourisme de masse aux challenges de lancement des destinations par les territoires »Études caribéennes [En ligne], 57-58 | Avril-Août 2024, mis en ligne le 30 avril 2024, consulté le 25 mai 2024. URL : http://journals.openedition.org/etudescaribeennes/30762 ; DOI : https://doi.org/10.4000/etudescaribeennes.30762

Haut de page

Auteur

Mohamed Hellal

Enseignant-Chercheur en géographie à la Faculté des Lettres et des Sciences Sociales de Sousse-Université de Sousse (Tunisie) mohamed.hellal2012@gmail.com

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

CC-BY-NC-4.0

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.

Haut de page
Search OpenEdition Search

You will be redirected to OpenEdition Search