1L’industrie du tourisme, représentant près de 9,1 % du PIB mondial en 2024 (World Travel & Tourism Council, 2024), est devenue un secteur économique déterminant. Dans un contexte de mondialisation, la concurrence entre les destinations touristiques s’intensifie, ces dernières cherchant à se différencier par leurs offres culturelles, avec la gastronomie comme élément stratégique clé. Selon Richards (2015), la cuisine locale ne se contente pas de refléter l’identité d’un lieu, elle joue également un rôle essentiel dans la construction de l’image d’une destination.
2Face à cette concurrence accrue, l’adoption des outils numériques s’impose comme une stratégie incontournable pour conquérir de nouvelles parts de marché. Les nouvelles technologies ont redéfini les comportements des touristes, propulsant le secteur dans « l’ère de l’hyperconnectivité et de l’hypersocialisation » (Safaa, et al., 2021). Ainsi, pour s’adapter à ces nouvelles habitudes numériques, une approche innovante devient indispensable, notamment dans le domaine de la restauration et de la valorisation du patrimoine culinaire.
3Dans cette optique, les acteurs du secteur touristique, qu'ils soient publics ou privés, s’efforcent d’analyser et de promouvoir les spécificités locales afin d’adapter l’image de leurs destinations. Le patrimoine culinaire, ancré dans une tradition séculaire, s’avère être une ressource pertinente pour renforcer l’attractivité touristique. Comme le soulignent Hall et Sharples (2003), l’offre gastronomique est désormais au cœur de l’expérience touristique, créant des « foodscapes » où la culture locale se révèle à travers les plats et les traditions culinaires.
4Cette étude s’intéresse plus particulièrement à Marrakech, l’une des villes les plus emblématiques et les plus visitées du Maroc. La gastronomie marrakchie est réputée pour sa richesse et sa diversité, alliant tradition et innovation, ce qui en fait un pilier de l’effervescence touristique que connaît la ville. Influencée par de nombreuses cultures au fil des siècles, elle attire des visiteurs en quête d’authenticité et de découvertes culturelles à travers la nourriture (Graiouid et Belghazi, 2013).
5La question centrale de cette étude porte sur la manière dont l’offre culinaire de Marrakech influence la construction de l’image de la ville en tant que destination touristique. L’objectif est d’analyser le rôle du patrimoine gastronomique dans la formation de cette image, en démontrant que la gastronomie constitue un atout stratégique pour le marketing touristique de Marrakech et, par extension, pour le développement de l’image du Maroc. L’analyse s’articule autour de trois axes principaux : l’impact de la cuisine marocaine sur la perception de Marrakech par les touristes, le rôle des acteurs locaux dans la valorisation de cette gastronomie pour renforcer l’attractivité de la ville, et l’influence des avis en ligne sur la réputation de Marrakech. Cette recherche vise à montrer que la gastronomie, en tant que facteur culturel distinctif, joue un rôle crucial dans la construction de l’identité touristique de la ville, en accentuant son unicité et son attrait à l’échelle internationale.
6Plusieurs études montrent que l’offre gastronomique revêt une importance croissante dans le choix des destinations par les voyageurs en quête d’expériences culturelles uniques (Björk et Kauppinen-Räisänen, 2016). La gastronomie est reconnue comme une expérience authentique qui influence positivement la perception des visiteurs (Richards, 2015). À titre d’exemple, Richards et Hjalager (2002) ont souligné qu’une destination touristique axée sur l’expérience culinaire peut constituer un facteur de différenciation et de distinction.
7Pour Montanari (2006), l’invention de la cuisine a permis aux êtres humains de créer des plats à partir d’éléments naturels comestibles. Toutefois, les habitudes alimentaires ne se limitent pas aux seules pratiques culinaires ; elles s’étendent bien au-delà, représentant des symboles puissants de l’identité culturelle des populations ainsi que des composantes distinctives de l’image des destinations touristiques.
8De nos jours, la culture locale est devenue une source majeure d’innovation pour la création de nouveaux produits susceptibles d'attirer et de divertir les voyageurs. L’offre gastronomique joue un rôle déterminant à cet égard : non seulement elle constitue un critère de distinction, mais elle est également devenue une composante essentielle de la formation de l'identité dans les sociétés postmodernes. De plus en plus, « nous sommes ce que nous mangeons » (Richards, 2002).
9L'image perceptuelle d'une destination reflète la manière dont elle est perçue par les touristes, influencée par leurs attentes, leurs expériences et les informations accessibles via divers canaux (Gartner, 1994). Ce concept dynamique évolue au gré des expériences vécues et partagées par les voyageurs. La gastronomie joue un rôle central dans ce processus, contribuant à la construction d’une image forte et distinctive, comme c’est le cas de la ville ocre, Marrakech, avec ses spécialités emblématiques telles que la tanjia et le couscous. Les marchés animés, les cuisines traditionnelles et les plats colorés illustrent un sentiment d’authenticité et de richesse culturelle, renforçant l’attractivité de la ville.
10Selon Govers et Go (2009), les caractéristiques culinaires d'une destination sont souvent associées à son identité culturelle, permettant ainsi aux touristes de s’y identifier. Les traditions culinaires et la manière dont les plats sont présentés jouent un rôle important dans la perception d’une destination.
11À l’ère numérique, les avis en ligne et les recommandations influencent considérablement cette perception. Les plateformes de partage d’avis permettent aux touristes de relater leurs expériences culinaires, influençant ainsi l’opinion d’autres voyageurs. Les avis positifs renforcent l'image d'une destination, tandis que les avis négatifs peuvent avoir un effet inverse (Vermeulen et Seegers, 2009).
12L'image perceptuelle d'une destination résulte souvent d'une combinaison entre l’image idéalisée que les touristes se forment avant leur visite et l’image réelle qu’ils perçoivent après leur expérience. Les recherches montrent que les expériences culinaires jouent un rôle déterminant dans cette dynamique. En effet, lorsque les expériences gastronomiques dépassent les attentes des visiteurs, elles renforcent une image positive de la destination, contribuant à forger une identité authentique et unique (Serex, 2011).
13Par exemple, une étude de Chen et Rahman (2017) a démontré que les touristes ayant vécu des expériences culinaires conformes à leurs attentes sont plus enclins à recommander la destination à d’autres et à y retourner. Cela souligne l’importance de l’authenticité et de la qualité des expériences gastronomiques dans la construction d’une image perceptuelle favorable.
14L’image d’une destination touristique se construit à partir de deux perceptions distinctes mais complémentaires : l’image idéale, façonnée par les attentes et les représentations médiatiques, et l’image réelle, qui émerge des expériences vécues par les touristes. Cette dualité est essentielle à comprendre pour les destinations souhaitant optimiser leur attractivité et leur réputation en ligne (e-réputation), un enjeu majeur dans le contexte actuel du tourisme globalisé.
15L’image idéale d’une destination est principalement influencée par trois facteurs clés. Tout d’abord, les médias et la publicité jouent un rôle fondamental dans la création d’une image attrayante, en mettant en avant des éléments tels que des plats emblématiques, des paysages exotiques et des expériences culturelles uniques, suscitant ainsi l’intérêt des visiteurs potentiels (Baker et Crompton, 2000). Ensuite, les témoignages et critiques des voyageurs, diffusés sur les réseaux sociaux et les plateformes de partage, participent activement à la construction de cette image idéale. Les photos de plats exotiques et les récits de moments gastronomiques mémorables amplifient l’attrait de la destination (Kwortnik et Thompson, 2008). Enfin, la promesse d’expériences culturelles immersives, telles que des cours de cuisine, des visites de marchés locaux ou des repas dans des établissements traditionnels, renforce l’image idéale de la destination. Ces activités sont perçues comme des occasions privilégiées de s’immerger dans la culture locale (Björk et Kauppinen-Räisänen, 2017).
16À l’inverse, l’image réelle se forge à partir des expériences concrètes vécues par les touristes, qui peuvent différer sensiblement de l’image idéale pour diverses raisons. La qualité de l’expérience constitue l’un des principaux facteurs pouvant influencer cette disparité. Si les expériences culinaires ne répondent pas aux attentes créées par l’image idéale, la perception réelle de la destination en sera affectée. Par exemple, un plat présenté comme authentique mais jugé décevant par rapport aux attentes peut altérer l’image de la destination (Çevrimkaya et Zengin, 2023).
17Par ailleurs, la variabilité des expériences gastronomiques joue un rôle central dans la construction de l’image réelle, car la qualité de l’offre peut différer considérablement d’un établissement à l’autre, en fonction de critères tels que la fraîcheur des ingrédients, le service ou l’ambiance (Ha et Jang, 2012). Enfin, les ressentis et émotions des touristes, notamment liés à l’accueil, à la convivialité et à l’authenticité des interactions, influencent profondément la perception réelle qu’ils conservent de la destination. En effet, les souvenirs des visiteurs ne se limitent pas à la dimension culinaire, mais intègrent également l’ensemble des sensations et des émotions vécues tout au long du séjour (Pine et Gilmore, 2002).
18Avec l’expansion des plateformes de partage d’avis, les voyageurs peuvent désormais partager leurs expériences en ligne et contribuer à l’e-réputation des destinations touristiques, influençant ainsi les perceptions des futurs visiteurs potentiels. Les avis en ligne offrent un aperçu global de la satisfaction et de l’insatisfaction des visiteurs. Selon Su, Mattila et al. (2020), les avis positifs renforcent l’image d’une destination, générant un bouche-à-oreille numérique capable d’influencer les décisions de voyage des utilisateurs.
19Une expérience gastronomique positive, par exemple, peut significativement améliorer l’image d’une destination en consolidant l’attachement des visiteurs, tout en augmentant leur propension à revisiter ou à recommander le lieu (Baloglu et McCleary, 1999). L’influence informationnelle du bouche-à-oreille numérique s’avère plus puissante que son influence normative, la qualité de l’information constituant l’élément clé déterminant sa pertinence perçue. Par ailleurs, même dans un environnement en ligne où « les autres » ne sont ni physiquement présents ni facilement identifiables, l’influence normative conserve un rôle significatif (Filieri, Lin et al., 2021).
20Ces conclusions soulignent que les avis contenant des informations de haute qualité sont perçus par les consommateurs comme particulièrement utiles lorsqu’ils cherchent à se familiariser avec un produit ou à évaluer sa qualité.
21Fondée par les Almoravides entre 1070 et 1072, Marrakech est rapidement devenue un centre politique, économique et culturel majeur de l’Occident musulman, dominée par des monuments emblématiques tels que la mosquée Koutoubia, les casbahs et les remparts. La ville a ensuite vu l’émergence d’autres trésors architecturaux, comme le palais El Badiâ et les tombeaux saâdiens (Kably, 2011), tout en conservant la place Jamaâ El Fna comme un lieu vivant et fascinant, inscrit au patrimoine immatériel de l’humanité.
22Sa cuisine, reflet de cette riche histoire, est l’une des plus variées au monde grâce à ses interactions avec diverses cultures au fil des siècles. En 2024, le Maroc figure parmi les 10 premières destinations culturelles et authentiques selon Insider Monkey, plaçant la gastronomie comme un élément central du patrimoine de Marrakech.
23La cuisine de la cité ocre, un mélange unique d’épices et d’ingrédients locaux, est profondément ancrée dans les traditions, contribuant ainsi à la construction de l'identité culturelle de la ville. Transmise de génération en génération, elle est principalement l’œuvre des femmes, qui préparent les plats en reproduisant des gestes ancestraux, souvent sans recourir à des recettes écrites. Le domaine culinaire à Marrakech est donc un héritage vivant, où chaque plat raconte une histoire et reflète l’art de la table marocain, participant activement à l’affirmation de l’identité culturelle locale.
24Le but de cette étude est d’analyser le rôle de la gastronomie dans l’amélioration de l’image des destinations touristiques. Premièrement, il est essentiel de valoriser et de prendre en compte le savoir-faire gastronomique afin qu’il devienne un levier de développement durable dans chaque région du Maroc. Deuxièmement, il est important de renforcer l’image des destinations à travers l’héritage gastronomique, en proposant des recommandations à la fois fiables et viables.
25Cette étude repose sur une méthodologie qualitative visant à recueillir des données descriptives et explicatives sur les expériences et perceptions des touristes. Elle s’appuie sur des enquêtes réalisées auprès de différents acteurs du secteur touristique. Les entretiens qualitatifs semi-directifs ont été jugés comme la méthode la plus appropriée pour obtenir des informations précises et approfondies. L’analyse des résultats repose sur des procédés qualitatifs rigoureux (Creswell, 2009).
26L’échantillon de l’étude se compose de douze cadres supérieurs opérant dans l’industrie touristique à Marrakech. Les participants ont été sélectionnés en fonction de leurs positions stratégiques au sein du secteur et contactés par e-mail ainsi qu’à travers des réseaux sociaux, sur la base de recommandations et selon la méthode de l’échantillonnage en « boule de neige ». Ce choix méthodologique a permis d’élargir l’échantillon en fonction des références obtenues, facilitant l’accès à des profils pertinents.
27La saturation des données a été atteinte après le dixième entretien, indiquant que les thèmes et les réponses ne comportaient plus de nouvelles perspectives significatives. Cette observation confirme que l’échantillon était adéquat, permettant ainsi une analyse approfondie et pertinente des phénomènes étudiés. Cette approche, ancrée dans un paradigme constructiviste, est largement reconnue pour sa capacité à explorer des problématiques complexes tout en alignant les objectifs de la recherche avec les spécificités disciplinaires et les fondements épistémologiques (Nam et Dutt, 2020 ; Ben Aïssa, 2001).
Tableau 1 : Profils des acteurs enquêtés
Genre
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Poste occupé
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Formation
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Type d’établissement
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1- Homme
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Chef Exécutif de cuisine
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Master
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Hôtel 5 étoiles
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2- Homme
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Secrétaire Général
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Master
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Fédération Nationale de l’Industrie Hôtelière au Maroc (F.N.I.H)
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3- Femme
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Chef de Service
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Master
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Délégation Régionale du Tourisme de Marrakech
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4- Homme
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Expert en tourisme
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Master
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Association
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5- Homme
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Manager
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Technicien
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Restaurant gastronomique
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6- Homme
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Expert en communication digitale et marketing
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Master
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Indépendant
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7- Homme
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Revenue manager
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Master
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Chaine affiliée
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8- Homme
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Manager Général
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Master
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Riad 1ère catégorie
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9- Homme
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Chef de division
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Doctorat
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Ministère du Tourisme
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10- Femme
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Cheffe Exécutive de Cuisine
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Licence
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Chaine Affiliée
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11- Homme
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Directeur
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Doctorat
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Association Régionale de l’Industrie Hôtelière Marrakech-Safi (A.R.I.H.)
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12- Femme
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Directrice des Ressources Humaines
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Licence
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Hôtel Indépendant
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Source : Auteurs
28Le protocole d’entretien a été élaboré à la suite d’une revue approfondie de la littérature, comprenant des ouvrages, des articles scientifiques, des études antérieures et des manuels portant sur la gastronomie et son influence sur l’image des destinations touristiques. Afin de garantir la clarté et l’absence d’ambiguïté des questions, un prétest a été réalisé avant la collecte des données. Ce prétest a impliqué deux chefs exécutifs de cuisine ainsi que le secrétaire général de la Fédération Nationale de l’Industrie Hôtelière (FNIH), contactés via des réseaux personnels. Il a permis de vérifier la validité et la précision du dispositif de recherche avant son application officielle.
29Conduit sous forme de conversations ouvertes, ce prétest a confirmé que le protocole était adéquatement conçu pour guider les entretiens dans le cadre de cette étude qualitative. Les résultats ont démontré que les participants comprenaient aisément les questions et se sentaient à l’aise pour partager leurs réponses (Chenail, 2011). Suite aux retours des participants, certaines questions ont été ajustées pour plus de clarté, et leurs réponses ont été intégrées à l’analyse finale, aucune modification majeure n’ayant été jugée nécessaire.
30La grille d’entretien s’articulait autour de cinq axes principaux, permettant d’analyser l’impact de la gastronomie sur l’image de Marrakech. Ces axes ont exploré l’influence de la cuisine locale sur la perception des touristes, les évolutions observées dans cette perception en lien avec l’offre gastronomique, ainsi que la contribution des acteurs locaux à la valorisation de la gastronomie marocaine. Les initiatives des acteurs pour promouvoir cette gastronomie et l’influence des avis en ligne, à travers le regard des professionnels du tourisme, ont également été examinées.
31L’étude a été menée à Marrakech, capitale touristique du Maroc, avec des entretiens réalisés en face à face ou à distance via Google Meet, selon les disponibilités des participants. Des techniques telles que les questions ouvertes, la reformulation et l’écoute active ont été employées pour encourager des réponses détaillées, réduire les biais et garantir une neutralité rigoureuse, assurant ainsi la pertinence des données collectées (Dunwoodie, Macaulay et al., 2023). Les entretiens, conduits entre avril et décembre 2024, avaient une durée moyenne de 30 minutes et ont parfois nécessité des éclaircissements supplémentaires. En conséquence, certains participants ont été recontactés pour préciser certains aspects de leurs réponses. Cette démarche a permis de s’assurer de la bonne interprétation des informations recueillies et de leur intégration adéquate dans l’analyse, conformément aux principes de l’analyse de contenu, qui visent à éviter les « dangers de la compréhension spontanée » (Bardin, 1998).
32L’analyse de contenu, comme souligné par Bardin (1998), vise à dépasser les limites de l’interprétation intuitive. Elle a été utilisée pour traiter les transcriptions de manière systématique et objective, afin d’en extraire des significations et de formuler des inférences sur les conditions ayant conduit à la production de ces significations. Ce traitement repose sur l’application de procédures rigoureuses, suivant un protocole explicite et réplicable, ce qui en garantit la validité scientifique et permet de dépasser les savoirs intuitifs ou subjectifs (Bauer, 2012). Cependant, cette démarche ne vise pas à « détruire l’intuition au profit du construit » (Bardin, 1998), mais plutôt à structurer de manière rigoureuse les données recueillies.
33Les transcriptions ont été analysées à plusieurs reprises afin d’identifier des thèmes pertinents et les citations associées. Pour garantir la validité du codage, une combinaison de thèmes émergents et préexistants a été explorée de manière indépendante, suivie d’une comparaison des analyses réalisées par les différents chercheurs. Trois thèmes principaux ont été dégagés, chacun correspondant à un objectif spécifique de la recherche. Les participants ont ainsi défini des concepts clés liés à la gastronomie et à son impact sur l’image des destinations touristiques, tels que l’identité culturelle, l’art culinaire marocain, l’implication des acteurs locaux dans la valorisation de Marrakech, et l’influence des expériences immersives des voyageurs sur l’image de la destination.
34Les données ont ensuite été regroupées en fonction des résultats attendus, et l’analyse suivante présente de manière détaillée les concepts identifiés.
35Plusieurs thèmes ont émergé de l’analyse des entretiens. Certains étaient inédits dans le cadre de cette recherche, tandis que d’autres avaient déjà été explorés dans la littérature existante.
36Tout d’abord, les participants ont décrit les spécificités de la gastronomie marocaine et leur influence sur l’image de Marrakech, mettant en avant la richesse des traditions culinaires et leur rôle dans la construction de l’identité culturelle de la ville.
37Le deuxième thème identifié concernait le rôle des acteurs du secteur face à des défis contemporains tels que la pénurie de personnel et l’inflation, des problématiques exacerbées par les répercussions de la pandémie de COVID-19 et la conjoncture internationale liée à la guerre en Ukraine. Ce thème a été structuré en deux sous-thèmes :
-
La valorisation de la gastronomie et sa relation avec l’image touristique de la cité ocre, mettant en lumière les stratégies mises en place pour renforcer l’attractivité de Marrakech à travers son patrimoine culinaire.
-
Les perceptions des participants sur les effets de l’inflation sur les coûts des matières premières, soulignant l’impact économique sur la gestion des établissements gastronomiques et la qualité de l’offre culinaire.
38Enfin, le dernier thème portait sur l’impact des avis en ligne sur l’image de marque de Marrakech en tant que destination touristique, ainsi que sur les mesures proposées par les acteurs du secteur pour améliorer et renforcer cette image. Les discussions ont notamment mis en évidence le rôle des plateformes numériques dans la formation des perceptions des visiteurs et l’importance d’une gestion proactive de l’e-réputation.
39Les participants ont souligné la singularité de la cuisine marrakchie, dont la diversité, issue d'un savoir-faire ancestral, est perçue comme un élément central de l'identité de la ville. Un expert en tourisme a affirmé : « Parmi les atouts qui permettent le positionnement de la destination figure une offre gastronomique riche et variée, reconnue mondialement pour sa diversité et sa qualité. » Selon le secrétaire général de la Fédération Nationale de l’Industrie Hôtelière (FNIH), la gastronomie reflète l'hospitalité et la convivialité marocaines : « Dans tous les établissements de restauration à Marrakech, tout ce qui est servi sur table reflète l’hospitalité et l’art culinaire marocain… Chaque préparation raconte une histoire. C’est l’âme du terroir. »
40Un autre expert en tourisme a également mis en avant l'importance de lier la gastronomie aux traditions culturelles locales, en soulignant que « la culture culinaire marrakchie constitue un élément phare », tout en précisant qu’il ne faut pas négliger « l’isolement de l’héritage culturel en relation avec l’art de vivre marrakchi ».
41Par ailleurs, trois enquêtés ont mentionné que le coût élevé des matières premières, telles que le pistil de safran et l’huile d’argan, constitue un obstacle à l’intégration de la gastronomie dans la stratégie d’amélioration de l’image touristique, malgré la demande croissante des touristes pour des expériences authentiques. Le chef exécutif a précisé : « Bien que la cuisine marocaine soit appréciée pour son raffinement et son authenticité, elle s’appuie sur des matières premières coûteuses, reflétant son exigence de qualité. »
42Enfin, les établissements de restauration tentent de répondre à une demande fluctuante en mettant en avant des plats emblématiques tels que la tangia ou le tajine aux coings. L’art de recevoir, à travers des pratiques locales comme la préparation du thé à la menthe ou l’utilisation de la dekka marrakchia, constitue également une valeur ajoutée importante, symbolisant à la fois l'hospitalité et l’ancrage culturel local.
Photographie 1. "Tangia Marrakchia" servie dans un restaurant gastronomique
Source : Auteurs
43Les profils des voyageurs se diversifient et leurs comportements de consommation varient de manière significative. Pour rester compétitifs, les acteurs interrogés ont dû comprendre ces transformations et proposer des solutions innovantes tout en s’adaptant aux besoins de leur clientèle cible. L’un des objectifs de cette étude est de recueillir leurs perceptions sur la manière dont les touristes perçoivent et vivent l’expérience culinaire marrakchie. L’expert n°4 résume cette tendance : « Le profil des touristes évolue constamment, avec des comportements d’achat variés. Les restaurateurs sont désormais confrontés à des clients exigeants, qui attendent davantage d’eux. Cette évolution nécessite une adaptation constante de l’offre en termes de besoins et de budgets, tout en proposant des concepts novateurs ».
44Dix participants ont également souligné que la manière dont les voyageurs perçoivent et vivent l’expérience culinaire marocaine doit prendre en considération leurs attentes croissantes. Cela inclut une adaptation des recettes pour offrir une alimentation saine tout en respectant l’authenticité culinaire du pays.
45L’enquêté n°10 explique cette dualité : « Les touristes adorent l’authenticité et l’originalité de nos produits traditionnels, comme la pastilla. Cependant, certains réclament des adaptations, comme moins d’épices ou des versions végétariennes ».
46Un expert en tourisme insiste sur l’importance de travailler davantage sur l’image perceptuelle et cognitive des touristes afin de leur offrir un produit répondant à leurs attentes : « Les touristes trouvent souvent que les restaurants marocains manquent d'authenticité. Ils préfèrent des expériences locales, mais ne savent pas toujours où les trouver. »
47Malgré ces évolutions, la cheffe exécutive de cuisine rappelle que les restaurants traditionnels restent un pilier essentiel pour maintenir un lien fort avec les racines culinaires marocaines : « L’avenir du patrimoine gastronomique marocain dépend de l’équilibre entre l’innovation et la préservation des traditions culinaires. »
48La stratégie mise en œuvre par les acteurs du secteur touristique vise à améliorer le positionnement stratégique de Marrakech, en soulignant le rôle crucial de la gastronomie dans ce processus. Les résultats de l’étude révèlent que l’attractivité de la ville repose sur une synergie entre les acteurs locaux, nationaux et internationaux, incluant notamment les influenceurs et les voyagistes. Cependant, plusieurs participants ont souligné que le Maroc, dans son ensemble, accuse un retard notable dans l’exploitation de sa culture culinaire.
49Selon le directeur de l'Association Régionale de l'Industrie Hôtelière Marrakech-Safi : « Le Maroc souffre d'un retard dans l'exploitation de sa gastronomie pour améliorer son image touristique. Elle demeure insuffisamment valorisée, alors qu’elle constitue un pilier essentiel de l’expérience touristique ». Cette déclaration met en lumière la nécessité impérieuse d'adopter une approche plus stratégique et cohérente de la gastronomie dans le cadre de la promotion touristique du pays.
50L’analyse des attentes des visiteurs indique que l’expérience client repose principalement sur la qualité des mets et du service. De plus, la gastronomie marocaine se distingue par sa capacité à répondre aux besoins nutritionnels spécifiques des consommateurs, en proposant des régimes adaptés à la santé et au bien-être des touristes. Comme le souligne le chef exécutif de cuisine : « Aujourd'hui, l’expérience client repose largement sur la qualité des plats et du service. La gastronomie moderne s'oriente de plus en plus vers des notions de santé et de bien-être, mettant en avant l'équilibre nutritionnel et des régimes alimentaires personnalisés. »
51Le Maroc dispose d’atouts considérables pour renforcer son attractivité touristique, notamment ses produits du terroir et ses circuits touristiques. Toutefois, il apparaît que des efforts supplémentaires sont nécessaires pour maximiser l'impact de ces ressources et leur valorisation. Selon le revenu manager : « Bien que certains acteurs aient commencé à mettre en valeur les richesses touristiques du pays, des efforts supplémentaires sont essentiels pour optimiser leur impact sur l’attractivité des destinations. »
52Quant au rôle des instances étatiques, en l'occurrence le ministère de tutelle, l’interviewé 9 a souligné l’importance de leur contribution dans le pilotage des stratégies centrées sur la valorisation de la cuisine marocaine afin de renforcer l’image de marque de la destination nationale en général et de Marrakech en particulier : « L’Office National Marocain du Tourisme (ONMT) joue un rôle décisif dans l’amélioration de l’attractivité de Marrakech. La gastronomie est ainsi intégrée comme un levier stratégique pour renforcer l’identité et le rayonnement de la ville. »
53Certains participants ont vivement salué la synergie entre le secteur privé et le secteur public pour promouvoir la destination Marrakech à travers le tourisme gastronomique. L’enquêté 6 a déclaré que : « Les acteurs privés et publics travaillent à valoriser la gastronomie marocaine lors de rencontres incontournables. Ces initiatives ont pour objectif d’offrir aux visiteurs une expérience immersive tout en consolidant l’image de la destination. »
54Dans l’ensemble, 80 % des participants ont décrit une gastronomie disposant d’une marge de manœuvre restreinte face aux enjeux majeurs liés au positionnement de la destination touristique. Toutefois, d’autres ont salué les actions entreprises par l’ensemble des acteurs pour générer un impact final positif sur les améliorations opérationnelles.
- 1 « Baoulou » est un plat de la cuisine marrakchie à base de matières grasses et d'abats provenant de (...)
55L’enquêté 8 soulignait qu’il existe une demande croissante pour des activités culinaires immersives et accessibles. Lors de la détermination de la ligne de conduite à adopter, les acteurs devraient tenir compte des améliorations proposées, notamment le développement d’ateliers de cuisine accessibles aux individus et aux petits groupes dans les structures hôtelières : « Nos clients souhaitent apprendre à préparer des plats reflétant la culture de la population autochtone, comme la "tangia marrakchia" ou le "baoulou"1. Cependant, l'offre disponible reste limitée, en dehors de celles destinées aux grands groupes.»
56Quant aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, l’expert en communication souligne que l’innovation est désormais indispensable pour répondre aux attentes des consommateurs : « Le patrimoine marrakchi est devenu l’un des plus ouverts aux concepts de restauration en Afrique du Nord. Pour consolider leurs acquis et conquérir de nouveaux marchés, les acteurs de la région de Marrakech doivent innover et communiquer de manière efficace. »
57Les enquêtés ont souligné que la gastronomie repose sur des ressources humaines qualifiées. Cependant, la pénurie de personnel qualifié s’est particulièrement amplifiée après la Covid-19, ce qui a eu un impact négatif sur ce secteur. De plus, l’inflation, conséquence de la guerre en Ukraine, a réduit les marges bénéficiaires des restaurateurs, comme l’a mentionné l’enquêté 10 : « La gastronomie marrakchie doit faire face à des coûts élevés pour l’acquisition des équipements et des matières premières nécessaires. Le personnel joue également un rôle clé dans la fidélisation des clients. Il est donc essentiel de recruter des professionnels qualifiés afin de garantir une expérience de qualité. »
58Les interviewés ont expliqué qu'à la suite de cette conjoncture internationale difficile, la gastronomie fait face à de nombreuses difficultés. L’enquêté 7 explique que : « Les restaurateurs font face à des difficultés majeures, notamment en raison des conditions de travail contraignantes (salaires peu compétitifs, horaires irréguliers, etc.). Il est également important de noter qu’après la COVID-19, les métiers de la restauration ont connu une réorientation massive des travailleurs vers d'autres secteurs économiques plus stables. »
59Cette perspective d'amélioration de l'image de la destination touristique a été discutée avec l’enquêtée 12, qui a exprimé sa préoccupation concernant les défis impactant la qualité des prestations fournies aux clients : « Les parties prenantes doivent investir dans des programmes de formation axés sur les compétences culturelles et gastronomiques propres à la destination ciblée. Il est également crucial d’améliorer les conditions de travail, notamment en revalorisant les salaires et les avantages sociaux.»
60La pénurie de personnel qualifié a fortement impacté le secteur de la gastronomie. Les conditions de travail difficiles ont poussé de nombreux cuisiniers à se réorienter vers d'autres métiers jugés plus stables. Ce phénomène a directement affecté la qualité des prestations offertes compromettant ainsi l'attractivité de la cité ocre.
61Le deuxième facteur ayant influencé l’image de la destination de notre étude, selon l’étude, est la hausse des prix des matières premières, conséquence de l’inflation. L’interviewée 10 met en avant cet aspect : « Le prix des produits de terroir, comme l’huile d’olive, a considérablement augmenté, ce qui affecte nos marges bénéficiaires. Cela nous oblige à revoir nos tarifs à la hausse, réduisant ainsi la fréquentation d’une partie de notre clientèle ».
62Par ailleurs, ils ont souligné l’importance de privilégier des circuits de distribution directs pour réduire les coûts d’achat des matières premières. L’enquêté 7 précise : « Notre objectif est de valoriser les produits de terroir locaux à travers les circuits courts ou directs. Cela permettra de réduire les coûts tout en garantissant une authenticité recherchée par les touristes. »
63L’ensemble des participants interrogés a également souligné que la gastronomie marrakchie doit adopter une gestion efficiente des ressources humaines et économiques afin de maintenir la qualité des services gastronomiques et d’améliorer l’image de la destination. Cette gestion inclut notamment des actions collectives impliquant les acteurs publics et privés pour atténuer les effets de la pénurie de main-d'œuvre spécialisée et de l’inflation.
64Suite aux retours des enquêtés, il ressort que l’industrie du tourisme a été profondément transformée à l’ère de la digitalisation, notamment avec l’essor des avis en ligne sur des plateformes telles que Google Reviews et TripAdvisor. Ces outils ont grandement contribué à accroître la visibilité des établissements touristiques. L’interviewée 3 met en avant l’impact significatif des avis en ligne sur la perception de la destination et, de facto, sur la réputation de l’offre gastronomique de Marrakech : « Les avis en ligne des touristes jouent un rôle déterminant dans la promotion de nos produits. Un commentaire positif peut générer un afflux de nouveaux clients ».
65Les avis en ligne peuvent avoir une influence défavorable sur la fréquentation des établissements touristiques, particulièrement en ce qui concerne la qualité des services, les prix ou l'originalité des plats proposés. Le secrétaire général de la FNIH insiste sur l'importance cruciale d'une gestion réactive des commentaires en ligne, soulignant qu'une réclamation non traitée risque de dissuader des clients potentiels. Il souligne également la nécessité de recourir à un community manager, afin de garantir une gestion optimale de ces plateformes et une communication fluide et cohérente.
Graphe 1 : Évolution des avis en ligne sur Marrakech (2005-2025)
Source : Auteurs, à partir de l'extraction de 111 916 avis en anglais sur TripAdvisor.
66Le graphe 1 met en lumière une augmentation significative des avis en ligne relatifs à la destination Marrakech, particulièrement au cours des deux dernières décennies. Toutefois, la période de 2020 à 2022 a été marquée par la crise sanitaire de la COVID-19, qui a temporairement impacté la fréquence de ces avis. Malgré cette perturbation, Marrakech a démontré une résilience remarquable, comme elle l’a toujours fait (El Housni, 2024), en retrouvant rapidement son attractivité et en enregistrant une reprise nette des interactions en ligne.
67Les personnes interrogées ont souligné que la quantité importante de ces avis crée un environnement favorable à l’interaction directe avec divers profils de clients. Cela facilite non seulement l’attraction de nouveaux visiteurs, mais également leur fidélisation, contribuant ainsi à la relance rapide de la destination.
68Les avis en ligne influencent directement les stratégies mercatiques des destinations touristiques, notamment à travers leur offre culturelle axée sur la gastronomie. Dans l’ensemble, les participants ont indiqué qu’ils encouragent leurs clients satisfaits à laisser des commentaires afin d’améliorer leur visibilité sur les marchés porteurs, comme l’a expliqué l’enquêté 8 : « On peut dire que les avis influencent les touristes. Si on met en exergue la gastronomie, cela devient un insight parmi les éléments les plus cités qui apparaissent dans les commentaires. Nous devons inciter nos clients à partager leur expérience en ligne pour plus de visibilité. »
69Les interviewés ont mentionné également que les avis détaillés des voyageurs, ainsi que les photos partagées, augmentent les attentes des futurs clients. Cela a poussé, selon l’enquêté 9, les établissements à améliorer continuellement la qualité de leur offre gastronomique et de leurs services : « Les clients arrivent avec des attentes très élevées suite à la lecture des avis en ligne élogieux. Le pourcentage alloué à la gastronomie est important, avec une mention particulière pour la cuisine marocaine. Cela nous oblige à maintenir nos standards élevés. »
70En général, les retours des touristes constituent un levier puissant pour promouvoir l’offre culturelle gastronomique marrakchie en ligne. Ils jouent un rôle central dans la gestion de l’e-réputation et dans l’amélioration de l’image de cette destination. Cependant, les interviewés ont souligné la nécessité d’une gestion proactive et stratégique pour maximiser les effets positifs et minimiser les impacts négatifs sur l’image de la destination de la ville rouge.
71Cette étude a permis d’identifier trois thèmes majeurs liés à la gastronomie marrakchie et à son impact sur l’image de la ville ocre en tant que destination touristique :
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Examiner l’impact et la spécificité du patrimoine gastronomique de Marrakech, ainsi que la perception des touristes concernant l’image de la destination, à travers les retours des enquêtés.
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Identifier le rôle des différents acteurs dans le positionnement de la destination aux yeux des touristes, notamment face aux défis du tourisme gastronomique, caractérisés, selon les résultats obtenus, par la pénurie de personnel et l’inflation, sans oublier les enjeux liés à la valorisation de la gastronomie.
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Préciser l’influence des avis clients en ligne sur la notoriété gastronomique de Marrakech.
72Ces résultats sont discutés en les confrontant à la littérature existante et en introduisant des recommandations pratiques. En référence au premier thème, l’analyse révèle que les participants interrogés ont souligné que la gastronomie marrakchie représente un symbole d’hospitalité et de convivialité. Elle s’impose comme un axe majeur pour l’image de Marrakech, contribuant à sa singularité et à son authenticité culturelle. L’innovation et le développement d’une offre touristique basée sur la cuisine locale, comme les événements culinaires, pourraient renforcer l’image de cette destination et attirer davantage de visiteurs. Comme l’a souligné Richards (2015), il met en exergue la dualité entre la gastronomie et l’expérience touristique ; il précise que le tourisme gastronomique occupe une place de plus en plus importante dans la valorisation culturelle des populations locales et dans son impact sur l’économie locale des destinations. Le tourisme transforme et reconfigure l’expérience touristique à travers l’expérience culinaire et patrimoniale des plats et des aliments en tant que produits de terroir, tels que les pistils de safran ou l’huile d’argan, bien que leurs coûts élevés représentent un frein à leur utilisation pour soutenir l’image touristique de la destination. Cela confirme que des produits emblématiques comme la « Tanjia » ou le « Baoulou » ont un impact significatif dans la construction et la promotion de l’identité régionale de Marrakech à travers l’authenticité de l’héritage culinaire ancestral, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance des populations locales tout en attirant des touristes cherchant à vivre une expérience culturelle unique.
73Le tourisme gastronomique promeut, à la fois, une économie durable et joue un rôle majeur dans la construction d’une image distinctive et compétitive pour la destination (Everett et Aitchison, 2008). L’hétérogénéité des segments touristiques et leurs motivations croissantes, notamment en matière d’offre culinaire saine et variée, expliquent l’évolution des comportements des touristes en termes de préférences personnelles, d’accessibilité, de tarification et d’expériences précédentes (Mak, Lumbers et al., 2012). Les attentes et les tendances alimentaires mondiales des touristes sont analysées pour comprendre comment ces facteurs influencent leurs décisions, en prenant en considération l’interaction entre la culture locale de Marrakech et les attentes des touristes. Bien que les voyageurs soient de plus en plus attirés par l’originalité de l’offre touristique, ils recherchent également des options adaptées à leurs goûts, comme des plats végétaliens ou moins épicés. Toutefois, des freins demeurent dans la capacité des établissements touristiques à proposer des expériences authentiques. Une offre respectant à la fois tradition et modernité pourrait répondre à cette problématique. L’impact de la gastronomie sur le vécu touristique enrichit l’expérience du voyageur et évalue le rôle de la cuisine locale dans le jugement du patrimoine gastronomique (Kivela et Crotts, 2006). En somme, les expériences touristiques liées à la gastronomie contribuent à la construction de l’image de la destination et influencent la satisfaction des touristes.
74En ce qui concerne le deuxième thème lié aux défis de la gastronomie, notamment le manque de personnel et l’inflation, les acteurs invités à cette étude ont souligné l’importance de la gastronomie comme levier stratégique pour la destination Marrakech. Cependant, les interactions entre les différentes parties prenantes demeurent insuffisantes, ce qui freine une exploitation optimale de cet atout. Les collaborations intersectorielles sont cruciales pour maximiser l'impact des initiatives et renforcer l'efficacité des actions liées au tourisme gastronomique (Lazzeretti, Capone et al., 2016). De plus, étant donné que les touristes recherchent une offre gastronomique distinguée, des initiatives telles que les festivals culinaires et les ateliers immersifs représentent des opportunités prometteuses pour améliorer l’image de Marrakech au niveau national et international. Les études soulignent l’importance d’unir tous les efforts pour une valorisation systématique des produits de terroir et montrent comment ces éléments culinaires contribuent au développement des expériences touristiques, renforçant ainsi l’identité régionale (Bessière, 1998).
75L’étude a examiné les principaux impacts de la pandémie sur la main-d’œuvre spécialisée. Tous les répondants ont souligné que la pénurie de personnel qualifié constitue un obstacle majeur au développement de la destination. Ils ont également mis en avant l’importance d’améliorer les conditions de travail et d’instaurer des programmes de formation ciblés et clairement définis. Les répercussions de la COVID-19 ont exacerbé les défis structurels existants, notamment les conditions de travail difficiles dans le secteur touristique (Baum, Mooney et al., 2020). Les participants ont indiqué que la hausse des prix des matières premières a eu un impact négatif sur le chiffre d’affaires des entreprises hôtelières, limitant leur capacité à innover. Cette inflation est attribuée à divers facteurs, notamment la guerre en Ukraine. Pour réduire les coûts, il est recommandé de diminuer le nombre d’intermédiaires dans la chaîne de distribution, en favorisant les circuits courts ou directs pour une gestion plus efficace et un meilleur rapport qualité-prix (Hall et Sharples, 2003).
76Le dernier thème aborde l’influence des avis en ligne sur la réputation gastronomique de Marrakech. De prime abord, entre les attentes croissantes des consommateurs et la volonté d’innovation des acteurs, le tourisme gastronomique évolue constamment. Les plateformes comme TripAdvisor ont renforcé l’implication des acteurs touristiques dans la promotion de la gastronomie locale, permettant aux touristes de partager leurs expériences. Ces avis, bien qu’ils puissent renforcer ou nuire à l’e-réputation de la table marocaine, nécessitent une gestion minutieuse par les acteurs locaux (Litvin et Glodsmith. 2008).
77L’utilisation des outils digitaux et des nouvelles technologies de l’information et de la communication est devenue une solution clé pour accroître la visibilité et les ventes des établissements en ligne. La création de contenus immersifs et l’organisation d’événements numériques encouragent les voyageurs à utiliser ces plateformes pour partager leurs expériences. Afin de suivre les évolutions du marché, les acteurs doivent intégrer ces outils de manière stratégique pour communiquer efficacement (Xiang & Gretzel, 2010).
78Les résultats de cette étude mettent en lumière la singularité et le potentiel du tourisme gastronomique marrakchi, caractérisé par son hospitalité traditionnelle et son savoir-faire ancestral. Ces atouts, associés à une cuisine riche en saveurs et en vertus nutritionnelles, participent activement à l’édification de l’image touristique de Marrakech. Toutefois, certains défis persistent, tels que la pénurie de personnel qualifié, les effets de l’inflation et la gestion des avis en ligne. Une approche collaborative, couplée à l’exploitation des tendances actuelles, pourrait permettre de positionner Marrakech comme une destination incontournable du tourisme gastronomique.
79La recherche de menus diversifiés, sains et équilibrés est désormais au cœur des attentes des touristes. Les produits naturels, exempts de colorants et d’additifs, ainsi que les aliments issus du terroir, tels que l’huile d’argan et les pistils de safran, suscitent un intérêt croissant chez les voyageurs. Marrakech dispose de nombreux atouts dans ce domaine : des produits de grande qualité, des circuits touristiques intégrant des coopératives locales, et des ateliers de cuisine offrant une expérience immersive aux visiteurs.
80La diversité de l’offre culinaire permet aux chefs de perfectionner leurs créations et d’innover dans l’élaboration de plats variés. Ces efforts collectifs contribuent à positionner la ville comme une destination de référence pour les amateurs de culture et de gastronomie.
81Les participants ont également évoqué un manque à gagner lié à ces défis. Pour rester compétitive, la gastronomie marrakchie doit offrir une expérience authentique, investir dans la qualité des ingrédients, être attentive aux retours des clients et s’appuyer sur les outils numériques pour renforcer sa visibilité et sa e-réputation. La formation du personnel s’avère également essentielle pour améliorer les compétences et les expertises dans le secteur.
82En outre, les acteurs de l’industrie du tourisme subissent des pertes dans trois domaines principaux :
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La difficulté à répondre à la demande croissante des marchés porteurs, notamment dans les ateliers de cuisine où les clients souhaitent apprendre et découvrir la culture de la destination d’accueil.
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L’offre gastronomique en tant que levier de valorisation de l’image de la destination, où des démarches promotionnelles axées sur des événements culturels et culinaires pourraient contribuer au rayonnement de Marrakech.
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Le rôle des nouvelles technologies, qui favorisent l’innovation et optimisent la communication, permettant ainsi de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de renforcer l’attractivité de la ville ocre. Elles créent également une interaction harmonieuse entre l’image promotionnelle de la destination et les perceptions des voyageurs.