Introduction

3Les contours du luxe se dessinent au croisement des disciplines : de la philosophie à la sociologie, de la psychologie à l’économie. Le croisement de ces approches permet d’identifier les grandes caractéristiques, les composantes, les objets, les pratiques et de prendre la mesure politique du luxe. Les productions et les consommations qui relèvent du domaine du luxe s’inscrivent dans des « matrices politiques et cultures complexes qui confèrent aux actes de consommation leur résonnance et leur sens spécifiques » (Brewer et Trentman, cité par Bauman, 2008 : 36).

1. Les fondements du luxe

4Le luxe caractérise d’abord un écart par rapport à la norme, dans une société donnée, à une époque donnée. Les objets du luxe actuels dans les sociétés occidentales hyper-matérialistes ne sont plus les mêmes qu’il y a deux décennies. Mais le luxe demeure le privilège d’une élite fortunée qui s’oppose à la « masse ». Il pourra être dit « élégance », « raffinement », « beauté », il est aussi « exclusif », « accès restrictif » pour des « biens rares » hautement « convoités ». Dans le sillage du luxe se répand le haut de gamme destiné aux suivants — les suiveurs —, des individus qui, portés par l’élévation du niveau de vie et l’abondance des biens dans des sociétés d’hyperconsommation, peuvent prétendre à des biens plus raffinés, au-dessus de la norme, qui se prêtent à une personnalisation croissante. Gilles Lipovetsky (2003) souligne l’universalité du phénomène qui n’est pas « le propre des sociétés développées ».

5Notre conception contemporaine du luxe s’attache essentiellement à sa dimension matérialiste où le luxe remplit une fonction honorifique, de prestige, de construction statutaire. Il y a là une réduction historique de la fonction du luxe qui était à la fois honorifique (elle permettait au chef d’assoir sa place dans la société) et sacrée. Cette seconde dimension qui unissait le luxe aux forces invisibles du sacré, notamment dans le cadre de fêtes somptuaires, est tombée en désuétude (Malinowski cité par Lipovetsky, 2003 ; Mauss, 1924-1924 ; Castarède, 2007, 2010). La conception du luxe se limite désormais à sa dimension matérialiste et honorifique ; l’avoir et le paraître s’imposent, le regard des autres est fondamental.

1.1. Le luxe comme consommation ostentatoire

7Veblen pose les fondements du luxe et des loisirs luxueux : la « distinction provocante » affiche le gaspillage de temps et d’argent, la richesse, le pouvoir. La consommation de ces objets singuliers — qui forgent le luxe contemporain — ne correspond à aucune utilité directe, mais plutôt à une utilité secondaire ou indirecte que Veblen qualifie aussi d’« utilité sociale ». Au-delà de ces caractéristiques et de sa « beauté affichée », il s’agit d’abord d’un objet honorifique qui se distingue par sa cherté, où les signes de cherté se font accepter comme des éléments de beauté. Ils flattent l’œil en parlant de haut prix et d’honneur. Et cette accoutumance graduelle conduit à associer les signes de cherté à l’identification de la beauté et de l’honorabilité et, subséquemment, par considérer qu’une chose qui ne coûte pas cher ne peut pas être considérée comme belle.

8Ce jeu social, entre « consommation ostentatoire » et « distinction provocante », invente une nouvelle utilité à l’objet sans relation avec la valeur de son usage direct ; il s’agit de l’utilité indirecte, de l’utilité honorifique : d’« utilité sur — classante ». Les fondements contemporains du luxe prennent leur origine dans ce désir de consommation ostentatoire, avec l’étalage public de la richesse, avec des objets nobles (des bijoux, des métaux, des produits précieux à l’épreuve du temps) qui « ne s’oxydaient pas plus qu’ils ne perdaient leur éclat puisqu’ils résistaient à l’épreuve du temps ; ses qualités faisaient d’eux des symboles de permanence et de fiabilité constante ». Ils incarnaient le succès de la « société moderne solide des producteurs » (Bauman, 2008 : 46).

1.2. Distinction, transsubstantiation et sensualisme

9La théorie de la distinction de Bourdieu s’inscrit dans le prolongement des notions de « consommation ostentatoire », de « gaspillage ostentatoire » et de « distinction provocante » de Veblen. Dans l’approche de Veblen, la valeur du bien luxueux tient essentiellement à ses caractéristiques matérielles, palpables. Dans la seconde moitié du XX^e siècle, Bourdieu s’attache à analyser les mécanismes de la construction symbolique de la valeur de l’objet et notamment des biens luxueux.

10Un glissement se dessine : de la richesse pécuniaire à la « disposition esthétique », avec des jugements de valeur, des goûts façonnés par la culture et les habitus construits sur des richesses cumulés sur plusieurs générations. La valeur de l’objet de luxe ne se fonde plus sur sa seule richesse matérielle (résultat de la valeur de la matière et du volume d’heures de travail incorporés dans l’objet), mais aussi sur une « disposition esthétique », du « sens de la distinction ». Les modalités de fabrication spécifiques limitent la quantité et imposent des temps de fabrication plus longs ; la valeur financière liée à la rareté du bien est démultipliée par son aura sociale. L’accès à ces biens octroie une distinction sociale : dans la société de consommation, l’individu, son appartenance à un groupe, à une certaine catégorie sociale, sa « représentation », sont matérialisés par des objets (achetés, appropriés, consommés) qui participent à la construction de l’identité, l’expression publique du « moi » : le « simulacre » (Baudrillard, 1968).

11Le processus de construction symbolique de cette distinction esthétique des classes oisives octroie à l’objet dit luxueux une dimension sociale qui peut ne pas être en adéquation avec la valeur de ses composantes matérielles réelles (Pastel, 2012 : 37). Dans cette dimension symbolique de l’objet luxueux, il y a un processus d’effacement de la matérialité des produits qui disparaît en tant qu’« objet-chose » pour exister comme « objet-signe » (Pastel, 2012 : 37). Bourdieu introduit ici le concept de « transsubstantiation » : cette opération qui permet de produire des biens symboliques (en particulier dans le domaine du luxe, de la culture, de la mode, des arts) dont toute la qualité est d’ordre distinctif. Ce processus octroie à l’objet une qualité sociale distinctive sans en transformer sa nature physique.

12La transsubstantiation symbolique est la règle dans le champ du luxe : le produit « ordinaire » devient « objet de luxe ». « La griffe est une marque qui change non la nature matérielle, mais la nature sociale de l’objet » (Bourdieu, cité dans Pastel, 2012 : 33) et, inéluctablement, cette transsubstantiation impacte la valeur économique de l’objet dont le prix est découplé.

13Lipovetsky et Roux (2003) ouvrent la réflexion sur la complexification des rapports au luxe dans le contexte contemporain, celui de l’âge de l’individualisation du luxe dans notre « société d’hyperconsommation ». Il faut désormais interpréter ces consommations sous une triple dimension : qualitative, ostentatoire et émotionnelle. La logique ostentatoire étant l’une de ces facettes, non exclusives, dont la primauté devra être reconsidérée selon les cas étudiés. Lipovetsky insiste sur la quête de la qualité de vie et « l’esthétisation des comportements de consommation ». Il faut intégrer le rapport narcissique, la dimension fondamentale de « se faire plaisir pour soi ». « La jouissance est intérieure et c’est le grand virage de l’hypermodernité ». Les consommateurs privilégient « l’émotionnel, l’expérientiel, le sensualisme » et « la distinction est alors plus narcissique que sociale ».

15Les goûts du luxe relèvent donc de trois dimensions : premièrement, le fétichisme de l’objet (par exemple des sacs en cuir, des chaussures, des parfums raffinés) ; deuxièmement, de la distinction sociale avec la consommation ostentatoire (le plaisir de jouir d’un produit au prix discriminatoire) ; troisièmement, de situations électives émotionnelles (par exemple la découverte de la Polynésie à bord du bateau Paul Gauguin).

16Le luxe s’oppose à la masse, aux productions de masse. « Le luxe n’est ni aléatoire ni contingent » (Lipovetsky, 2003), il matérialise un objet, un service, un comportement qui s’écarte de la moyenne, de la norme du moment, inaccessible au plus grand nombre. Cet écart met en évidence l’inégalité parmi les hommes, « il est la transcription de la hiérarchie entre les nobles et les manants ». Comme Max Weber l’a démontré (cité par Lipovetsky, 2003), « le luxe est alors le corrélat de l’organisation inégalitaire de la société » ; d’où sa dimension universelle, où les dépenses ostentatoires rivalisent de prestige et de surenchères survolant les crispations économiques du moment.

17Le luxe, c’est l’argent et les signes de richesse monétaire. Le luxe met en exergue la stratification sociale : le luxe transforme l’argent en un produit culturel sophistiqué. L’argent permet d’élire l’objet rare, de posséder la rareté convoitée, de la transformer en objet inaccessible. Le possesseur d’un tel objet est donc « quelqu’un de spécial » qui se distingue socialement. Le luxe se construit et se renouvelle constamment selon le principe « ouverture/fermeture », c’est-à-dire que tout le monde doit le (re)connaître, mais tout le monde ne peut pas y accéder (Bastien et Kapferer, 2008).

2. Les contours du luxe

20Raffinement, quête intériorisée ou distinction, plaisir de la créativité et de l’innovation, le luxe est un ensemble composite, matériel et immatériel, qui associe un objet (ou une prestation) et des représentations valorisantes, avec des codes et une vision qui donnent un sentiment d’exception et sont érigés en « art de vivre ».

21Une certaine confusion se répand autour du secteur du luxe — très porteur sur le plan économique — face à la multitude de produits autoproclamés « de luxe », à grand renfort de publicité, au gré des médiatisations avec l’affichage d’une star du moment. La difficulté vient donc de l’utilisation opportune de ce terme pour qualifier des réalités différentes qui n’ont pas les mêmes valeurs. Il y a ici un mélange de genres. En premier lieu, il convient d’insister sur le fait que le luxe est par essence même limité. Par conséquent, la démocratisation du luxe est un leurre (Carron, 2006). La démocratisation du luxe signifierait sa disparition. Si posséder une automobile au début du XX^e siècle était un luxe, aujourd’hui, la voiture est devenue une consommation courante. Mais le luxe demeure dans le secteur automobile à travers quelques griffes prestigieuses, comme Aston Martin, Bentley, Morgan.

23Les produits fabriqués en série — fussent-ils onéreux — relèvent au mieux du haut de gamme et se prêtent à des achats ponctuels ou exceptionnels du consommateur lambda ; à l’inverse, le « luxe d’exception » affiche la dimension élitiste, l’appartenance à une autre classe —un genre de vie à part entière — et dont le prix d’entrée de gamme peut rapidement se compter en année(s) de salaire d’un cadre moyen. Rappelons que la valeur financière de l’objet de luxe est sans rapport avec son utilité et ses caractéristiques fonctionnelles.

Le luxe contribue à la différenciation du consommateur et à son élévation sociale : l’apport symbolique d’un sac de marque « doit » tirer le consommateur de sa propre condition sociale et le rehausser aux yeux des autres. Cette acquisition « de prestige », ponctuelle, s’inscrit dans le registre du haut de gamme. En fait, la production en série d’un tel objet (d’un prix proche de 1 000 euros) n’a rien d’exceptionnel, ni d’unique, ni de singulier. À l’inverse, lorsque la même marque fabrique des malles sur mesure pour Keith Richards — le guitariste des Rolling Stones —, il s’agit de « luxe d’exception ».

« Le chasseur américain qui a abattu l’animal en Namibie assure que son geste va aider cette espèce en voie d’extinction. “C’était quelque chose de bénéfique pour le rhino noir”. Corey Knowlton, 36 ans, ne s’est pas démonté juste après avoir tiré les coups de feu mortels sur un spécimen rare de rhinocéros, après trois jours de traque en Namibie. Pour avoir le droit de tuer l’animal, le chasseur texan a payé 350 000 dollars aux autorités namibiennes. Une somme qui, selon lui, sera utile à la protection de cette espèce menacée d’extinction.

3. Le luxe et l’économie des singularités

3.1. Le luxe et le « marché-jugement »

24La distinction de Karpik (2007) entre d’une part le « marché-prix » et d’autre part le « marché-jugement » permet d’ouvrir la réflexion sur l’économie du luxe. Le « marché-prix » concerne le marché de produits homogènes, familiers, connus des consommateurs, aux propriétés identifiées. Ces produits ne demandent pas une évaluation qualitative spécifique. Homogènes, standardisés, ils répondent à des fonctions définies qui s’inscrivent dans le champ de l’utilité directe. Leur prix est établi en fonction d’un ajustement de l’offre et de la demande. C’est le champ du marché de consommation de masse avec la consommation d’objets courants. Parallèlement, il y a le « marché-jugement » où les objets commercialisés ont des qualités spécifiques. Il s’agit d’une « économie de la qualité » avec l’échange d’objets qualifiés de « singularités », où « les « dispositifs de jugement » sont un moyen de l’ajustement de l’offre et de la demande. Un réseau de confiance atteste de la qualité de l’objet. Le luxe s’inscrit dans cette économie des singularités.

25La théorie néoclassique dominante du marché reste valide pour les biens sans qualités spécifiques, des biens standards. Mais dans le cas du « marché-jugement », il s’agit de singularités, de biens non homogènes. L’originalité de l’offre et la personnalisation du service « s’opposent à l’interchangeabilité ; la singularité s’oppose à la massification » (Karpik, 2007 : 38). La perte de la qualité symbolique signifie la transformation de l’originalité en uniformité. Il y a alors « désingularisation » « lorsque le produit singulier est converti en produits indifférenciés ». Le marché distingue des produits singuliers qui relèvent du « marché-jugement », puis des produits déclinés et les produits en voie de banalisation qui relèvent du marché de masse, du « marché-prix » (Karpik, 2007 : 38).

3.2. La valeur monétaire du bien

26Sur le plan strictement économique, la valeur monétaire du bien est le principal indicateur mesurable, objectif, qui permet de distinguer le marché du luxe de celui du non-luxe et de hiérarchiser les gammes des biens (cf. Figure 1). Si, comme aiment à le rappeler Bastien et Kapferer (2008), l’objet de luxe est « un objet ordinaire pour des gens extraordinaires, mais également un objet extraordinaire pour des gens ordinaires », son prix est discriminatoire comme en attestent les coefficients multiplicateurs relevés par Eurostaf (2004).

28D’où le paradoxe des biens de luxe qui relèvent du « marché-jugement » : plus le prix est élevé, plus ils attirent la demande. Ce paradoxe est appelé « effet Veblen » ou effet de snobisme (cf. Figure 2). Il sort du modèle classique d’équilibre général de l’offre et de la demande : si le prix du bien considéré baisse, il perd l’intérêt des clientèles aisées. Lorsque sa valeur décline : il tombe du luxe dans le haut de gamme et peut chuter davantage. C’est ici une différence fondamentale entre d’une part, la fabrication de biens limités, sur mesure, qui permet de maintenir des prix très sélectifs à destination des élites financières —l’effet de snobisme — et, d’autre part, des productions en série, standardisées, destinées aux marchés de masse.

3.3. Les marchés du luxe

3.3.1. Clientèles et segmentation du marché du luxe

29Le marché du luxe se subdivise en trois classes hiérarchisées auxquelles correspondent des catégories de clientèles potentielles aux pouvoirs d’achat bien distincts :

• Le « superluxe », « hyperluxe » ou luxe inaccessible est celui du produit unique, individualisé, fait sur mesure (Castarède, 2010). Il s’agit d’un marché de niche, éminemment sélectif, qui s’adresse à une minorité composée de grandes fortunes historiques et d’élites financières qui jouent sur la distinction subtile — discrétion des logos, des marques.

• • 21 « Bling est un terme d’argot issu du langage du rap et du hip-hop utilisé fréquemment avec redouble (...)

  Le luxe semi-accessible, luxe intermédiaire, qui rejoint le haut de gamme, constitue le cœur du marché du luxe sur le plan quantitatif. C’est celui du monde de la Jetset, celui de la distinction affichée, des nouveaux riches et du bling-bling21. Ces clientèles exigent une très haute qualité et aiment manifester leur appartenance à un statut social à travers l’affichage de leurs consommations.

• Le luxe accessible s’adresse à des clientèles plus « massives », celle du « luxe pour tous ». Ce sont les nouveaux venus dans le monde de luxe et les occasionnels du luxe qui s’invitent dans cette « dimension », le temps de consommer quelques « objets » accessibles — produits en série par l’industrie du luxe —, guidés par leur instinct de mimétisme et leur quête de sensations et de plaisir.

30La vitalité de l’industrie du luxe repose sur des clientèles riches (High Net Worth Individuals [HNWI]), les super-riches et les ultra-riches (Ultra High Net Worth Individuals [UHNWI]). Ils constituent des membres d’une communauté exclusive qui évoluent dans des environnements privilégiés, personnalisés, réservés — pour ne pas dire privés, exclusifs —, avec des distinctions subtiles, dans une quête de perfection des objets et des services.

33Au sommet de la pyramide de la richesse, quelque 4 000 familles partagées entre l’Amérique du Nord et l’Europe ont un patrimoine supérieur à 250 millions de dollars américains. Un patrimoine construit sur plusieurs générations (parfois plus de dix générations) au cours desquelles s’est construite et transmise cette culture du luxe. Cette culture est émergente chez les nouveaux riches, notamment en Asie, dont les comportements semblent souvent bien maladroits dans le monde du luxe ; l’éducation à la culture du luxe qui se précise avec la seconde génération qui étudie dans les grandes écoles occidentales.

3.3.2. Le poids économique du luxe

• la personne : la haute couture, l’habillement, les accessoires de mode, les chaussures, la joaillerie, les parfums et cosmétiques, la maroquinerie… ;

• la maison : arts de la table, ameublement, décoration… ;

• les sorties, les voyages et les festivités : l’hôtellerie, la gastronomie, les vins et spiritueux, la croisière, les yachts, les voitures, les jets…

4. Le luxe comme champ d’études

37Interroger les fondements du luxe, entre ostentations, différenciation, esthétisation, mise en scène de soi-même et relation à l’autre, José Martín Hurtado Galves appréhende le luxe en tant que construction ontologique ambivalente, le luxe en tant qu’objet et idée de l’objet. Mauricio Díaz Calderón propose de revisiter le luxe à travers l’art cinématographique avec les différentes formes de représentation de la richesse, des valeurs et des problématiques soulevées dans un contexte de profonde inégalité sociale.

38Le luxe dans le temps et dans l’espace, suivre la genèse du luxe qui s’inscrit dans des lieux, des objets et des pratiques : Gisela Paola Kaczan ouvre la réflexion sur la construction des distinctions sociales sur les plages argentines, avec les premières pratiques récréatives des élites oisives qui se plaisaient à y adapter les modèles de la mode parisienne. La genèse du luxe, c’est aussi le cheminement ingénu de l’horlogerie de Genève dont Nadège Sougy analyse le contexte et les conditions qui permirent à Genève se construire sa réputation internationale dès le XIX^e siècle. Carlos Henrique Costa da Silva ouvre la problématique du luxe contemporain, dans un pays émergent, le Brésil et la ville de Sao Paulo : le luxe dans la ville, entre coexistence et ségrégation, surconsommation des uns et appauvrissement des autres. Maximiliano E. Korstanje et Geoffrey Skoll prolongent la réflexion sur la construction de cette matrice politique.

40Yolanda Onghena, à travers le prisme du tourisme, met l’accent sur les mobilités, la démocratisation des pratiques et la quête d’expérience de vie ; le luxe est dans l’utilisation de son temps, le partage d’émotion, de moments privilégiés. Les défis économiques se précisent avec les textes suivants. Bénédique Paul et Hugues Séraphin expliquent le défi du luxe dans l’ambition touristique haïtienne où la valeur positive que revêt le luxe motive le projet d’un pays qui veut rompre avec les images de pauvreté généralisée et de sous-développement qui ruinent ses perspectives. Louis Dupont analyse les résultats de la stratégie économique d’une île des Petites Antilles, Anguilla, qui a fait le choix du tourisme de luxe et haut de gamme ; à l’opposé du tourisme de masse.

Conclusion

41Le luxe est un vaste champ de recherche à investir en croissant les approches disciplinaires, par exemple autour d’une géographie de l’abondance, des super-riches comme le propose Hay (2013) et de la mobilité des élites, initiée par Birtchnell et Caletrio (2014). De la circulation transnationale des élites mondialisées à la construction des lieux du luxe, entre ouverture et fermeture des espaces, privatisation vs biens communs, l’entrée par le luxe, au-delà de l’étude de l’objet en lui-même, recèle de précieuses clés de lecture pour comprendre les enjeux contemporains.