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Analyse discursive des rapports RSE des entreprises familiales vs non familiales

DISCURSIVE ANALYSIS OF CSR REPORTS BY FAMILY AND NON-FAMILY COMPANIES
Claire Gillet-Monjarret et Anne-Laurence Lafont

Résumés

L’objectif de la recherche est d’analyser le discours des entreprises familiales (EF) et non familiales (ENF) en matière de RSE et ce dans un cadre de normalisation accrue. Une étude longitudinale a été menée à travers l’analyse de contenu de 153 rapports d’entreprises françaises. Les résultats montrent que les EF et les ENF n’orientent pas leurs discours envers les mêmes parties prenantes. Il apparaît également que les EF abordent davantage la thématique de l’environnement. De plus, nos résultats ne permettent pas de mettre en exergue l’évolution du discours vers une homogénéisation des informations diffusées malgré l’émergence d’une normalisation accrue dans le domaine.

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Texte intégral

Les auteurs remercient le Labex Entreprendre de l'Université de Montpellier pour le soutien financier.

INTRODUCTION

1Ces dernières années, les entreprises ont vu le champ de leur responsabilité s’élargir en ajoutant à leur responsabilité économique, une responsabilité à la fois environnementale, sociale et sociétale. Ainsi, elles se sont peu à peu intéressées aux notions de Responsabilité Sociétale (RSE) et de performance sociétale de l’entreprise, qui se sont introduites au fil du temps dans leurs préoccupations. Cela a notamment eu pour conséquence d’inciter les entreprises à rendre compte de ces nouvelles responsabilités à travers la diffusion d’informations extra-financières. Il s’agit d’un reporting sociétal à destination des différentes parties prenantes qui se formalise à travers différents supports simultanément ou indépendamment de la reddition financière (Capron et Quairel, 2004). Ce reporting RSE est devenu une pratique courante dans la communication des entreprises sur leur performance extra-financière (Hahn et Kuhnen, 2013 ; Diouf et Boiral, 2014 ; Fonseca et al., 2014 ).

2Cette évolution s’est accompagnée de changements au niveau de l’élaboration de lois, réglementations et recommandations. Ainsi, une normalisation internationale la Global Reporting Initiative (GRI) a vu le jour afin d’édicter des lignes directrices et des indicateurs pour la publication d’informations sociétales. En France, la dimension réglementaire relève essentiellement de la loi sur les Nouvelles Régulations Economiques (NRE) de 2001 et de la loi Grenelle 2 (loi n°2010-788) du 12 juillet 2010. De nombreuses entreprises ont également recours à un reporting discrétionnaire en matière de RSE notamment à travers les rapports RSE. L’analyse de ce type de rapport semble être un bon outil pour étudier le discours des entreprises en matière de RSE (Garric et al., 2006). Ces rapports ont pour objectif de séduire divers acteurs tels que les actionnaires, les clients, les salariés, les fournisseurs et leur fonction est de légitimer les activités de l’entreprise (Igalens, 2007). Dans le cadre de la théorie des parties prenantes, les attentes de l’ensemble des parties internes et externes à l’entreprise doivent être prises en compte (Freeman, 1984). L’entreprise met en place un reporting sociétal pour répondre à celles-ci (Roberts, 1992). De plus, en réponses à diverses pressions institutionnelles émanant de l’apparition d’un cadre légal et de la diffusion de normes internationales spécifiques à la publication d’informations extra-financières, les entreprises ont de plus en plus recours à un reporting RSE (Higgins et Larrinaga, 2014 ; Higgins et al., 2018). Ainsi, ces pressions vont conduire les entreprises à être de plus en plus semblables et à adopter des pratiques en réponse à celles-ci dans un objectif d’obtention de légitimité (Meyer et Rowan, 1977 ; DiMaggio et Powell, 1983 ;  BenMlouka et Boussoura, 2008). Nous analysons donc les rapports RSE sous le prisme d’un double cadre théorique : la théorie des parties prenantes et la théorie néo-institutionnelle de la légitimité.

3Les chercheurs se sont également questionnés sur le recours aux pratiques de RSE dans le contexte particulier des entreprises familiales (EF) (Coville, 2014). Cependant, bien qu’il existe un intérêt croissant pour les questions d’éthique dans le champ de recherche des EF, peu de travaux ont exploré les pratiques de diffusion d’informations sociétales dans les rapports RSE des entreprises familiales (Campopiano et De Massis, 2015). Cela est d’autant plus étonnant compte tenu du rôle important des EF dans les économies mondiales (Schulze et Gedajlovic, 2010). Des recherches empiriques ont montré que des divergences existent entre les EF et ENF notamment en terme de gouvernance (Randoy et Goel, 2003), d’internationalisation (Piva et al., 2013) et de financement (Romano et al., 2001). Ces recherches laissent suggérer qu’il pourrait y avoir des différences dans la divulgation sociétale des EF et ENF (Campopiano et De Massis, 2015).

4L’objectif de cet article est de décrire et de comprendre la place des discours managériaux dans le processus de diffusion d’informations sociétales à travers les rapports RSE. La présente recherche a pour finalité d’analyser le discours en matière de RSE dans le contexte particulier des EF. Existe-t-il des formes caractéristiques du discours managérial des EF en matière de RSE ?

5Pour ce faire, une analyse textuelle longitudinale a été menée auprès d’un échantillon d’entreprises françaises. Pour analyser le discours des entreprises en matière de RSE, nous avons mené une étude sur 153 rapports RSE diffusés par 18 entreprises françaises qui publient ces informations depuis plusieurs années. Il s’agit d’étudier le discours des entreprises à travers un support de communication privilégié en matière de RSE : les rapports RSE.

6Dans un premier temps, nous présenterons le cadre conceptuel et théorique relatif à la RSE et aux entreprises familiales (1). Dans un second temps, nous exposerons la méthodologie de recherche utilisée (2). Dans un troisième temps, les résultats de l’étude seront présentés (3).

1. RSE ET ENTREPRISES FAMILIALES

7Après avoir présenté le concept de reporting sociétal et les principaux cadres théoriques applicables retenus (1.1), nous exposerons le contexte particulier des EF (1.2).

1.1. RSE et reporting sociétal

1.1.1. Définition

8La discussion sur la relation entre l’activité humaine et l’écosystème est omniprésente dans les grands débats économiques et dans les recherches académiques. Les entreprises se sont peu à peu intéressées à la notion de RSE, qui s’est introduite au fil des années dans leurs préoccupations.

9L’élargissement du champ des responsabilités des entreprises s’est notamment traduit par la volonté des entreprises de rendre compte des nouvelles responsabilités auxquelles elles font désormais face. Ainsi, dans le prolongement des recherches sur la RSE, des études sur la manière dont l’entreprise doit et peut en rendre compte ont vu le jour (Antheaume et Teller, 2001). Cette nouvelle forme de reddition des comptes a donc émergé dans un contexte où les entreprises devant faire face à des changements sociaux et environnementaux, rendent compte à diverses parties prenantes de leurs nouvelles responsabilités. Il s’agit d’un dialogue entre les entreprises et divers groupes intéressés, consistant à leur fournir des comptes (Capron et Quairel, 2004).

10La dimension discursive devient une dimension croissante du fait de pressions externes ou internes à l’entreprise, les dirigeants communiquent au public intéressé par diverses formes et pour diverses raisons. Le champ du reporting sociétal apparaît comme un champ en constante évolution. Depuis les débuts de l’apparition de telles pratiques jusqu’à aujourd’hui, les définitions du reporting sociétal n’ont cessé de foisonner, créant des confusions sémantiques. Ce questionnement sur la définition du reporting sociétal amène une réflexion sur les enjeux que ce type de diffusion d’informations peut avoir pour les producteurs, mais également pour les destinataires de l’information. Malgré les multiples apports de ce reporting, des incertitudes apparaissent, notamment quant à la qualité des informations diffusées (Quairel, 2004, Rivière-Giordano, 2007 ; Gillet-Monjarret, 2015). A la suite de la remise en cause de la qualité et de la fiabilité du reporting sociétal, la pratique de vérification des informations extra-financières s’est développée (Cho et al., 2012 ; Gillet-Monjarret et Martinez, 2012 ; Herda et al., 2014 ; Gillet-Monjarret, 2015).

11Le contenu et la forme du reporting sociétal sont étroitement liés à l’identification des destinataires de l’information (Capron et Quairel, 2007). Le reporting sociétal doit permettre de satisfaire le besoin d’informations des personnes intéressées. La communication doit être adaptée aux différents interlocuteurs (Damak-Ayadi, 2004), ce qui implique une définition précise des destinataires de l’information. Les motivations de la mise en place d’un reporting sociétal peuvent être diverses, elles peuvent par exemple être d’origine éthique, juridique, économique ou encore marketing.

12Le reporting sociétal est appréhendé comme un moyen de communication à part entière. Il désigne toute diffusion d’informations à des tiers portant sur les aspects environnementaux, sociaux et sociétaux de l’activité de l’entreprise. Il est destiné, non plus aux seuls acteurs financiers, mais à toutes les parties prenantes de l’entreprise. Le reporting sociétal va au-delà du reporting financier en proposant un élargissement des relations entre l’entreprise et l’environnement qui l’entoure (Gray et al., 1996). Il est alors vu comme un outil permettant de rendre compte de la responsabilité sociétale de l’entreprise. Les rapports RSE ont donc ici toute leur utilité.

1.1.2. Les supports du reporting sociétal

13Une évolution concernant l’utilisation des différents supports de reporting est visible. Les premiers travaux de recherche sur le reporting sociétal utilisent le rapport annuel comme support de reporting (Wiseman, 1982 ; Cowen et al., 1987 ; Patten, 1991 ; Déjean et Martinez, 2009a et b). Cependant d’autres études élargissent le champ d’analyse à des supports tels que les rapports RSE (Cormier et al., 2004 ; Igalens, 2004 ; Terramorsi, 2009), voire même les sites Internet des entreprises (Mitchell et Ho, 1999 ; Oxibar, 2003 ; Jose et Lee, 2007). S’agissant de ces supports, il s’agit d’une communication corporate (Catellani, 2015). Outre cette communication institutionnelle, l’ISO 26 000 précise qu’il existe nombre de méthodes et de moyens différents susceptibles d'être utilisés pour la communication RSE. Les entreprises peuvent donc également diffuser des informations RSE à travers des supports en lien avec les médias tels que les communiqués de presse ou les éditoriaux, des documents internes tels que les affichages, les bulletins d’informations internes ou plus récemment à travers les réseaux sociaux ou les forums de discussion (Iso 26000, novembre 2010, p.93).

14Les outils de communication externe spécifiques à la RSE comme les rapports RSE, sont devenus des outils considérés comme privilégiés par les entreprises pour communiquer sur leurs activités liées à la RSE. Ils ont des fonctions de pilotage stratégique, de communication interne et essentiellement de communication externe. S’agissant des rapports RSE, Gray (2001) précise que ce support est pour l’entreprise le meilleur moyen d’afficher sa responsabilité sociétale et qu’il fournit des informations plus précises que dans les autres documents. Les rapports RSE comportent essentiellement des données qualitatives et non financières, contrairement aux rapports annuels, qui eux contiennent majoritairement des informations financières et quantitatives. Le rapport RSE a pour visée de rendre compte de la performance des entreprises dans des domaines divers et d’offrir une vision claire et objective de la situation de l’entreprise au regard de ses impacts (Persais, 2004). De plus, comme les attentes spécifiques de chaque partie prenante sont prises en compte dans ces rapports, cela permet d’observer dans quelle mesure elles ont été prises en considération (Persais, 2004).

1.1.3. Cadres théoriques applicables au reporting sociétal

15Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à publier volontairement des informations extra-financières. Cet accroissement de la publication par les entreprises des informations sociétales illustre l’importance de la communication entre l’entreprise et ses parties prenantes. Le rapport RSE est aujourd’hui considéré comme un instrument inéluctable de communication entre l’entreprise et ses parties prenantes (Persais, 2004). En publiant des rapports RSE, les entreprises tentent de répondre aux attentes de divers acteurs (Persais, 2004). Selon Freeman (1984, p. 25), les parties prenantes sont définies comme « tout groupe ou individu qui peut affecter ou être affecté par la réalisation des objectifs de l'entreprise ». Selon Carroll (1989) on distingue deux types de parties prenantes, les parties prenantes primaires ou contractuelles et les parties prenantes secondaires ou diffuses. Les parties prenantes primaires regroupent les parties qui sont en relation directe avec l’entreprise et qui sont reliées contractuellement avec celle-ci. Les parties secondaires comprennent les parties ayant un lien avec l’entreprise mais ce lien n’étant pas contractuel. Donaldson et Preston (1995 p.76) soulignent que « les parties prenantes sont définies par leur intérêt légitime dans l’entreprise plutôt que simplement par l’intérêt de l’entreprise en elles ». L’entreprise est vue comme un nœud de contrats visant à étendre le rôle des dirigeants de la protection des seuls actionnaires, à l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise. Les relations entre actionnaires et dirigeants ne sont plus les seules relations prises en compte, d’autres relations avec des groupes ou individus apparaissent également importantes. Ainsi, en publiant des rapports RSE les entreprises répondent à la pression exercée par ces parties prenantes (Pellé-Culpin, 1998 ; Damak-Ayadi, 2004 ; Fernandez et al., 2014).

16Les théories néo-institutionnelles analysent l’influence des institutions sur les pratiques des organisations qui adoptent des structures et/ou des modes de management considérés comme légitimes vis-à-vis de l’extérieur (Meyer et Rowan, 1977 ; DiMaggio et Powell, 1983). En quête de légitimité et sous l’effet de pressions institutionnelles, les organisations reproduisent les pratiques d’autres organisations. Les pressions institutionnelles peuvent être coercitives, normatives et mimétiques. Dans l’adoption de pratiques de RSE et notamment dans la mise en place d’un reporting extra-financier, il s’agit pour les entreprises d’être légitimes aux yeux de la société dans son ensemble et de répondre aux différentes pressions institutionnelles (Larrinaga-Gonzalez, 2007 ; Klarsfeld et Delpuech, 2008 ; Higgins et Larrinaga, 2014 ; Higgins et al., 2018). Force est de constater que la diffusion d’informations extra-financières à travers divers supports se généralise et que la motivation du recours à cette pratique relève de la volonté de répondre aux pressions institutionnelles émanant notamment des lois et réglementations croissantes (Dagilienè, 2014). Ainsi, le développement de normes en matière de reporting RSE telles que la GRI et l’ISO 26 000 et dans le contexte français, l’apparition de lois telles que la loi NRE et Grenelle 2, sont de nature à exercer des pressions incitant les entreprises à recourir à un reporting extra-financier. De plus, la mise en place progressive de ces différentes normes et réglementations semble s’accompagner d’une certaine normalisation des discours (Igalens, 2007, Thorne et al., 2014, Dagilienè, 2014 ; Diouf et Boiral, 2017).

1.1.4. Réglementation et normalisation du reporting RSE

17Les entreprises étrangères et françaises qui publient des informations sociales et environnementales s’inscrivent soit dans une démarche volontaire ou peuvent également répondre à des contraintes légales en vigueur dans leur pays d’origine ou dans les pays où elles sont cotées. Ainsi, la volonté de mise en conformité avec les réglementations en vigueur est un facteur incitatif des entreprises dans la diffusion d’informations sociétales (Mikol, 2003). Cependant, la publication d’informations extra-financières est moins uniformisée que la publication d’informations financières (IAS/IFRS, US-GAAP…), et de multiples normes ou recommandations voient le jour sans qu’un consensus soit établi entre elles.

18Dans le contexte français, les pratiques de reporting sont de plus en plus réglementées. Il s’agit notamment de la loi sur les Nouvelles Régulations Economiques (NRE) du 15 mai 2001 qui fixe l’obligation pour les sociétés françaises cotées sur un marché réglementé de rendre compte dans leur rapport annuel de leur gestion sociale et environnementale au travers de leur activité. La loi Grenelle 2 du 12 juillet 2010 (article 225) et son décret d’application du 24 avril 2012 étend l’obligation fixée par la loi NRE aux entreprises non cotées dont le total du bilan ou le montant du chiffre d’affaires dépasse 100 millions d’euros et dont le nombre moyen de salariés permanents employés au cours de l’exercice est supérieur à 500. Elle introduit également l’obligation de vérification des informations sociétales par un organisme tiers indépendant accrédité par le Comité français d’accréditation (COFRAC). Plus, récemment, le Parlement et le Conseil Européen ont adopté une directive (22 octobre 2014, directive 2014/95/UE) qui concerne l’obligation de publication d’informations extra-financières. Elle a été transposée en droit français par l’Ordonnance n°201/1180 du 17 juillet 2017 et est applicable à compter des exercices ouverts depuis le 1er janvier 2017. Elle impose aux entreprises concernées de publier dans leur rapport de gestion des informations sur leurs politiques, les risques liés et les résultats obtenus en ce qui concerne les questions sociales, d’environnement, de personnel, de respect des droits de l’homme et de lutte contre la corruption, ainsi que de diversité dans la composition de leurs conseils d’administration ou de surveillance. Cette directive ne s’applique qu’à certaines grandes entreprises comptant plus de 500 salariés et notamment aux entreprises cotées. Celles-ci peuvent fournir les informations selon les modalités qu’elles jugent les plus utiles, éventuellement dans un rapport distinct « rapport de développement durable ». Les entreprises peuvent utiliser les lignes directrices internationales, européennes ou nationales qu'elles jugent les plus appropriées (lignes directrices de la GRI, norme ISO 26000…). Enfin, le contrôleur légal des comptes doit vérifier que les informations requises ont été publiées.

19Parallèlement à cette réglementation accrue on assiste à une volonté de normalisation internationale. En effet les diverses organisations internationales cherchant à promouvoir de bonnes pratiques de RSE ont élaboré des normes facultatives dans le cadre de programmes volontaires publics, qui peuvent être mises en place librement par les entreprises qui le souhaitent. On distingue essentiellement deux normes : d’un côté, les lignes directrices de la GRI et d’un autre côté, la norme ISO 26000.

  • 1 Tous les indicateurs économiques, environnementaux et sociaux sont disponibles sur le site Internet (...)

20La GRI (Global Reporting Initiative), qui est un organisme international et multipartite non gouvernemental à but non lucratif, a été créé en 1997. Son objectif est de renforcer la qualité du reporting du développement durable. La GRI vise à accompagner les entreprises dans la préparation de leurs rapports RSE en proposant un format standard pour faciliter les comparaisons entre entreprises d'un même secteur d'activité et ainsi permettre une meilleure diffusion des informations sociales et environnementales. Plusieurs principes ont été mis en avant. Concernant les processus de rédaction du rapport, la transparence, le dialogue entre parties prenantes et l’auditabilité sont des règles à respecter. Les informations publiées dans le rapport doivent être pertinentes et significatives, celles susceptibles de renseigner les personnes lisant le rapport sur les impacts sociaux, économiques et environnementaux de l’organisation doivent être spécifiées, en précisant leur périmètre et les dates auxquelles elles s’appliquent. Les données fournies dans les rapports doivent être précises, neutres et comparables. Enfin, les rapports doivent être clairs et produits de manière régulière. La GRI a pour mission de développer des indicateurs mondialement utilisables, rendant compte des performances économiques, sociales et environnementales des entreprises1. Ces indicateurs sont présentés dans un document intitulé « Sustainability Reporting Guidelines » (SRG).

21Plus récemment, c’est la norme ISO 26000, qui donne un nouveau souffle à l’encadrement des entreprises pour la mise en place de leur responsabilité sociétale et du reporting sociétal. Cette norme a pour objectif de définir et de clarifier le concept de RSE et de le rendre applicable à tout type d’organisation (entreprises, collectivités territoriales, associations….). Elle repose sur deux fondamentaux qui sont, d’une part, la volonté de l’organisation d’assumer la responsabilité des impacts de ses activités et de ses décisions sur l’environnement et la société et, d’autre part, d’en rendre compte au public à travers divers types de diffusion. Les lignes directrices ISO relatives à la RSE soulignent l’importance de l’élaboration de rapports relatifs à la performance en matière de RSE à destination de parties prenantes internes et externes. Cela reflète l’importance que revêt au niveau international la problématique du reporting. L’ISO 26000 ne fournit pas de recommandations concernant les rapports de performance en matière de RSE ; toutefois, elle couvre un ensemble de domaines très similaires à ceux des lignes directrices du GRI pour le reporting. Selon un extrait des lignes directrices de l’ISO 26000, « il convient que, à intervalles appropriés, une organisation adresse aux parties prenantes concernées un rapport sur ses performances en matière de responsabilité sociétale. » (Extrait de l’ISO 26000, paragraphe 7.5, Encadré 15 – Rapport sur la responsabilité sociétale).

1.2. Contexte particulier des EF

1.2.1. Définition

22Selon le FFI (Family Firm Institue, 2015), les EF représentent les deux tiers du nombre total des entreprises au niveau mondial et génèrent chaque année plus de 70% du PIB mondial. L’EF est une réalité économique à travers toutes les économies développées et émergentes. Elles occupent une place croissante dans l’activité économique des pays (Fletcher, 2002 ; Griffeth et al., 2006). Ainsi, l’EF est la structure commerciale la plus répandue dans le monde. Les EF emploient des millions de personnes et produisent une part considérable de la richesse mondiale. Dans les faits, elles affichent souvent un meilleur rendement que les sociétés dotées d’une plus large base d’actionnaires (Etude menée par PriceWaterhouseCoopers, 2008 ; 2012). Cependant, bien que l’importance des EF dans l’économie actuelle soit indéniable, la question suivante « qu’est-ce qu’une EF ? » reste encore d’actualité. En effet, depuis plusieurs années, la définition de l’EF fait l’objet de nombreux débats (Poulain-Rehm, 2006).

23Les nombreuses définitions de l’EF varient selon que l’on choisisse comme critère la propriété de capital ou l’implication de la famille dans le management. Ainsi, selon Allouche et Amann (2000), les EF ne peuvent être appréhendées à travers des tailles ou des formes juridiques particulières. D’après la littérature antérieure, les définitions des EF peuvent être classées en deux catégories : les définitions monocritères et les définitions pluri-critères.

24Concernant les définitions monocritères, elles sont moins courantes et retiennent en général l’un des critères suivants : la propriété (appartenance à une ou plusieurs familles), le contrôle (contrôle dans les faits effectué par une ou plusieurs familles) et l’interaction famille/entreprise (présence de la famille au conseil d’administration). Selon Barnes et Hershon (1976), une entreprise est familiale si le contrôle de la propriété est resté entre les mains d’un individu ou entre les mains des membres d’une seule famille. Pour Barry (1975) et Handler (1989) une entreprise est considérée comme familiale si elle est en pratique contrôlée par une seule famille. Enfin, Beckhard et Dyer (1983) ainsi que Davis (1983) retiennent la présence de la famille au conseil d’administration lieu d’interaction entre 2 entités (famille et entreprise).

25La méta-analyse réalisée par Missonier et Gundolf (2017) met en évidence que la majorité des recherches se concentre sur une approche multicritères (propriété, management direct et/ou indirect, transmission, pouvoir d’influence, capital social) et ce conformément aux recommandations de plusieurs auteurs (Allouche et Amann, 2000 ; Poulain-Rehm, 2006 ; Arrègle et Mari, 2010), sans pour autant toujours les combiner. Pour Missonier et Gundolf (2017) ce constat témoigne de la volonté des chercheurs de s’orienter vers une prise en compte de la complexité des EF, même si la définition de chacun des critères reste encore assez hétérogène.

26La typologie opérationnelle de Poulain-Rhem (2006) a particulièrement retenu notre attention car elle s’adapte bien à un cadre d’entreprises cotées. Il propose la typologie opérationnelle suivante :

Famille

Actionnariat minoritaire

Actionnariat majoritaire relatif

Actionnariat majoritaire absolu

Fonctions de direction

Entreprises familiales « ouvertes »

Entreprises familiales « contrôlées »

Entreprises familiales

« types »

Absence de fonctions de direction

Entreprises familiales « professionnelles »

Entreprises familiales « déléguées »

Entreprises familiales

« mandatées »

1.2.2. Spécificités des EF et RSE

27Une partie de la littérature sur la gouvernance d'entreprise distingue les EF des autres formes et met en avant le fait qu‘elles ont des caractéristiques communes et des particularités par rapport aux autres entreprises tant au niveau de leur performance que de leur politique financière (Allouche et Amann, 2000).

28Ainsi, Les EF auraient des stratégies financières de long terme (Allouche et Amann, 1995). Selon Harvey (1999) une des raisons de la domination des EF en tant que forme d’organisation réside dans le fait que les managers familiaux ont un horizon plus étendu que les autres et que les dirigeants ont des perspectives à long terme qui agissent comme incitation. Cet horizon plus étendu tend à encourager l’intégration des critères sociétaux en inscrivant ces choix dans la durée.

29Pour certains auteurs, les EF auraient une meilleure politique sociale et environnementale et un plus grand respect des traditions (Longenecker et al., 1989 ; Lyman, 1991). Selon Davis (1991), parmi les objectifs poursuivis par les dirigeants d’EF « bâtir une entreprise citoyenne » est primordial. Le désir de transmission du patrimoine à la génération future (Harvey, 1999), la quête de légitimité sociétale (Mignon, 2000) ainsi que la préservation des valeurs familiales (Allouche et Amann, 1998) sont des objectifs partagés par les entrepreneurs familiaux. Blodgett, Dumas et Zanzi (2011) identifient les tendances des valeurs fondamentales des EF. Il ressort de leur étude que les EF véhiculent dans leur discours plus de valeurs éthiques et en particulier celles liées à la qualité et au respect, que les ENF.

30La littérature semble donc s'accorder sur le fait que les EF comportent des spécificités liées à la nature de liens familiaux, aux valeurs véhiculées telles que la loyauté, le respect, l’honnêteté et la confiance, ainsi qu’à leurs objectifs de pérennité liée à la volonté de transmission et à leur ancrage local (Dumas et Blodgett, 1999 ; Harvey, 1999 ; Haugh et McKee, 2003 ; Blodgett, Dumas et Zanzi, 2011 ; Blondel, 2012 ; Coville, 2014).

31Ainsi, comme le titre un rapport d’Ernst and Young (2013) « Construire pour durer- Les EF montrent la voie de la croissance durable », un élément inévitable de la vision à long terme caractéristique des EF est l’attention portée au développement durable. Selon l’étude de Family Business France (2011), 61% des EF déclarent avoir engagé une démarche de développement durable et avoir adopté une démarche de RSE. Selon Campopiano et De Massis (2015), par rapport aux ENF, les EF diffusent de manière proactive et volontaire des informations RSE à travers une plus grande variété de supports RSE, tels que les sites web ou les rapports dédiés. Cela reflète l’attention que ces entreprises portent à la promotion de leur visibilité et à la réputation familiale dans un objectif d’accroître leur légitimité. Il apparaît également que les EF sont moins conformes aux normes en matière de RSE que les ENF. Enfin, les auteurs mettent en évidence que les informations diffusées par les EF sont plus axées sur des sujets liés aux questions environnementales et aux actions philanthropiques du fait de leur orientation à long terme et de leur degré d’altruisme plus élevé.

32Coville (2014) souligne, que les EF, du fait de l’accent mis souvent sur les valeurs familiales, pourraient à première vue paraitre plus éthiques que les autres. Selon Aranoff et Ward (1995) des comportements tels que l’attention portée aux relations humaines ou encore l’importance des relations de long terme devraient conduire les EF à adopter des démarches responsables. Cependant, la méta-analyse de Coville (2014) montre que d'un point de vue empirique il semble impossible de trancher clairement sur le lien entre l'EF et l'éthique (et ou RSE) et conclue en faveur d'une contingence de ce lien. La spécificité des EF que ce soit en termes de capital social familial, de confiance, d'horizon à long terme ne semble pas constituer pour autant une garantie de comportement socialement responsable. Les résultats semblent montrer qu'une même cause peut produire deux comportements opposés ; si l’on envisage, par exemple la volonté spécifique de pérenniser l'EF, cela peut conduire le dirigeant selon les circonstances à un comportement responsable ou à un comportement irresponsable (privilégier l’entreprise au détriment de certaines parties prenantes).

33Alors que le débat sur le lien entre RSE et EF n'est pas tranché, la littérature s'accorde davantage sur le fait que les EF comportent des spécificités liées notamment à la nature des liens familiaux et aux valeurs éthiques véhiculées. Ces valeurs se retrouvent-elles dans les discours des dirigeants d’EF cotées notamment à travers leur reporting sociétal et ce dans un cadre de normalisation accrue qui semble uniformiser les discours ? Selon Campopiano et de Massis (2015), l’étude du reporting en matière d’informations sociétales des EF vs ENF est négligée dans la littérature.

2. MÉTHODOLOGIE

34L’objectif de la présente recherche est d’analyser le discours en matière de RSE dans le contexte particulier des EF. Existe-t-il des formes caractéristiques du discours managérial des EF en matière de RSE ?

35Pour répondre à la problématique de recherche, une analyse du contenu des rapports RSE d’entreprises françaises cotées a été menée à partir d’un échantillon (2.1) et d’une méthodologie présentés ci-dessous (2.2).

2.1. Échantillon

36Une analyse longitudinale des rapports RSE d’entreprises françaises a été menée. L’échantillon de l’étude porte sur des entreprises appartenant au CAC40 au 31/12/2014.

37Les entreprises communiquent sur leurs activités en matière de RSE à travers des rapports spécifiques qui sont rédigés de façon volontaire et leur permet d’informer toutes les personnes susceptibles d’être intéressées par leurs pratiques. Ce rapport n’étant pas une obligation, il n’y a pas de forme spécifique imposée et la fréquence de publication n’est donc pas homogène d’une entreprise à l’autre mais l’analyse de ce type de rapport semble être un bon outil pour étudier le discours des entreprises en matière de RSE (Garric et al., 2006).

38La sélection des entreprises a été faite sur le critère de la publication de rapports RSE depuis plusieurs années (au moins 2 ans). Les entreprises ne publiant pas de rapport dédié aux informations sociétales ont été exclues de l’échantillon. 18 entreprises composent l’échantillon final. L’échantillon est décrit dans le tableau 1.

Tableau 1 : Description de l’échantillon

Entreprise

EF / ENF

Ind

Années de publication des rapports

Nbre de pages

Alcatel

ENF

1

2006.2007.2008.2009.2010.2011.2012.2013.2014

735

Alstom

ENF

1

2006.2008.2010.2013.2014

168

Axa

ENF

0

2003.2004.2005.2006.2007.2008.2009.2011.2012.
2013.2014

768

BNP

ENF

0

2003.2004.2005.2006.2007.2008.2009.2010.2011.
2012.2013.2014

1 085

Carrefour

EF

0

2001.2002.2003.2004.2006.2007.2008.2009.2010.
2011.2012.2014

1 411

Crédit Agricole

ENF

0

2006.2007.2008.2009.2010.2013.2015

709

Danone

EF

1

2004.2005.2006.2007.2008.2009.2012.2013

1 837

Lafarge

ENF

1

2001.2002.2003.2004.2005.2007.2010.2011.2012.
2013.2014

828

L'oréal

EF

1

2005.2006.2007.2008.2009.2010.211.2012.2013.2014

885

LVMH

EF

1

2001.2002.2003.2004.2005.2006.2007.2008.2010.
2011.2012.2013.2014

568

Michelin

EF

1

2006.2008.2009.2010.2012.2013.2014

951

Peugeot

EF

1

2007.2008.2009.2010.2011.2012.2013.2014

491

Publicis

ENF

0

2009.2010.2011.2012.2013.2014

316

Saint Gobain

ENF

1

2010.2011.2012.2013

401

Sanofi

ENF

1

2006.2007.2008.2009.2010.2011.2012.2013

1 717

Schneider

ENF

1

2004.2006.2007.2010.2011.2012.2013.2014

422

Société Générale

ENF

0

2013.2014.2015

410

Total

ENF

1

2003.2004.2005.2006.2007.2008.2009.2010.2011.
2012.2013

1 044

18 entreprises

153 rapports / Nombre total de pages = 14 746 dont 6 769 170 mots

Note : EF = Entreprises Familiales ; ENF = Entreprises Non Familiales ; Ind = secteur industriel avec 1= oui, 0= non.

39Les entreprises composant notre échantillon publient en moyenne des rapports sur une période de 10 ans avec des documents qui comportent entre une dizaine de pages et plus de cent pages. La période de publication des rapports par les entreprises de l’échantillon s’étend de 2001 à 2015.

  • 2 La détention de capital minimale dépend d’une définition à l’autre. Dans le cadre des entreprises c (...)
  • 3 Cette catégorie regroupe l’Oréal, LVMH, Peugeot, Carrefour et Michelin.
  • 4 Cette entreprise est Danone.

40Les entreprises composant l’échantillon ont été scindées en Entreprises Familiales (EF) et Entreprises Non Familiales (ENF). Pour effectuer ce classement, une définition de l’EF opérationnelle se basant sur la dimension actionnariale et managériale du contrôle familial a été privilégiée. Plus spécifiquement, nous nous sommes appuyés sur la typologie de Poulain-Rhem (2006) (annexe). Sur les 6 entreprises familiales identifiées, 5 font partie de la catégorie d’entreprises à actionnariat familial relatif avec un minimum de 15 %2 de capital (ou de droits de votes) détenu par la famille en 20143 et une entreprise à actionnariat familial minoritaire4.

41Dans de nombreuses études, le secteur d’activité de l’entreprise est un facteur affectant le niveau de diffusion d’informations sociétales (Wiseman, 1982 ; Patten, 1991 ; Roberts, 1992 ; Deegan et Gordon, 1996 ; Cormier et Magnan, 1999 ; Damak-Ayadi, 2004 ; Kolk, 2005 ; Ben Rhouma, 2008 ; Chen et Bouvain, 2009 ; Cho et al., 2010 ; Gillet-Monjarret et Martinez, 2012). Nous avons donc également opéré une classification des entreprises en fonction de leur caractère industriel (EI) ou non (ENI). Dans notre échantillon, 12 entreprises sont considérées comme EI et 6 entreprises sont considérées comme ENI.

42La volonté d’analyser le discours des EF et ENF a pour objectif de mettre en lumière des caractéristiques communes ou des divergences dans le contenu des informations sociétales diffusées et de les comparer entre elles. Leur communication volontaire reflète-t-elle les valeurs qui leur sont spécifiquement attribuées au regard des valeurs éthiques identifiées dans la littérature antérieure ?

43Le corpus textuel total analysé est composé de 14 746 pages comportant 6 769 170 mots. La description de l’échantillon permet de mettre en évidence des aspects significatifs dans le reporting sociétal des EF étudiées. Tout d’abord, s’agissant de la dénomination des rapports, il apparaît qu’une évolution au fil des années est visible avec, pour la majorité des entreprises, un changement de dénomination. Le nombre de pages semble également augmenter au cours des années.

2.2. Méthodologie d’analyse

44Le corpus analysé est composé des informations textuelles contenues dans les rapports RSE des 18 entreprises constituant notre échantillon. Il s’agit de l’ensemble des données textuelles présentes dans les documents diffusés par les entreprises. L’analyse s’insère donc dans une recherche consacrée aux caractéristiques des discours produits et véhiculés par l’entreprise et ses dirigeants. L’analyse de contenu lexicale est retenue pour étudier ce corpus. L’analyse de contenu permettra de déduire une vérité ou de tirer des conséquences de ces discours (Bardin, 1998 ; Thiétart 2007).

45L’analyse de données textuelles regroupe de nombreuses méthodes, et de nombreux outils, qui visent à découvrir l'information « essentielle » contenue dans un texte. La question de recherche guide la méthode d’analyse textuelle. La taille du corpus est également déterminante dans ce choix. L’analyse lexicale est privilégiée lorsqu’un grand nombre de données doivent être traitées (Fallery et Rhodain, 2007). Tout comme Pastore-Chaverot (2011), nous avons réalisé une analyse de contenu quantitative lexicométrique. Cette analyse est appropriée à notre recherche puisqu’elle répond à la question suivante « une unité de lexique est-elle présente dans le corpus analysé et, dans l’affirmative, avec quelle densité ? » (Labbé et Labbé, 2013). Selon Thiétart (2007), les logiciels lexicographiques sont bien adaptés à l’analyse de larges corpus textuels car ils permettent de mettre en évidence des formes sémantiques récurrentes associées à des contextes spécifiques.

46Pour effectuer l’analyse, le logiciel Sphinx iQ2 (Sphinx Quali) a été utilisé. Ce logiciel mélange les approches et les ressources d’analyse. C’est un ensemble complet d’outils permettant d’analyser des corpus très volumineux de diverses origines. Il permet également de combiner des synthèses automatiques, des analyses de contenu et des fouilles de texte (Boughzala et al, 2014). Les fichiers traités par le logiciel sont exclusivement des fichiers textes. Les rapports RSE ont donc été transformés en fichier texte puis certains signes non reconnus par le logiciel ont dû être éliminés. Ensuite des balises ont été définies. Elles permettent d’analyser le texte en fonction de critères préalablement définis et de comparer les observations entre elles. On utilise également les balises pour définir le document et les éléments qui le composent. Nous avons retenu 4 balises : la balise 1 est le nom de l’entreprise, la balise 2 l’année du rapport, la balise 3 est son caractère familial ou non familial, la balise 4 est son caractère industriel ou de service.

  • 5 Ce thème comprend des sous-parties du thème « Vision » de Pastore-Chaverot (2011).

47Tout d’abord, une prise de connaissance du corpus a été effectuée à travers une analyse lexicale avec une lemmatisation. Ainsi, les principaux mots ont été identifiés sous leur forme lemmatisée (nombre d’occurrences et nombre d’observations). De plus, cette exploration a permis de construire un dictionnaire de mots ad hoc notamment afin d’exclure certains mots. Il s’agit des mots trop spécifiques au secteur d’activité, les noms d’entreprises et les expressions écrites sur chaque en-tête et pieds de pages du type « rapport de développement durable » afin de ne pas surévaluer artificiellement certains mots. La lemmatisation est une opération de regroupements « des formes qui correspondent aux différentes flexions d’une même racine ou lemme » (Marchand 2007, p. 557). Cette étape a pour objectif d’obtenir une synthèse globale, permettant une première appropriation du contenu du corpus au travers notamment du nuage de mots qui permet d’afficher les principaux mots surreprésentés. Le nombre de mots surreprésentés va varier notamment en fonction de la taille du corpus. Dans notre étude, environ 120 mots sont présents dans le nuage car elle contient un très gros corpus. Cette première analyse nous a permis d’identifier les principaux mots surreprésentés et qui pouvaient se rapporter à un des thèmes de la RSE. Les thèmes identifiés sont issus d’une analyse de la littérature et reflètent une adaptation des classifications de Pastore-Chaverot (2011) et de Campopiano et De Massis (2015). Nous avons retenu d’une part les 3 thèmes retenus par Campopiano et De Massis (2015) à savoir la façon dont l’entreprise communique vis à vis des parties prenantes, sur sa politique sociétale et sur sa politique environnementale. Concernant la communication envers les parties prenantes, il existe les sous-thèmes suivants : actionnaires, salariés, clients, fournisseurs, auxquels nous avons rajouté la société civile à l’instar de Pastore-Chaverot (2011). Nous avons également rajouté un quatrième thème qui se réfère à une normalisation des pratiques RSE5.

48Ensuite, nous avons vérifié les verbatims associés aux mots quand il y avait certaines ambiguïtés sur leur contexte d’utilisation et puis nous les avons affectés dans chaque thème. Nous avons enrichi cette grille de mots à partir de la grille d’analyse de Pastore-Chaverot (2011) en recherchant l’occurrence pour les mots supplémentaires qui y figurent. Nous avons alors retenu pour notre analyse les mots qui présentaient des occurrences significatives sur plusieurs années.

49Pour analyser les résultats, nous avons tout d’abord retenu comme indicateur les occurrences brutes (fréquences d’apparition du mot) pour chaque mot-clés surreprésentés pour chaque entreprise et chaque année. Ensuite, pour permettre la comparabilité des résultats provenant de supports de tailles hétérogènes, nous avons calculé deux types d’indicateurs : les occurrences relatives sur le poids total et les occurrences relatives sur les occurrences totales surreprésentées. Nous avons ainsi pu comparer les résultats selon le caractère ou non familial des entreprises et établir des tests de significativité de ces différences de moyennes.

3. RÉSULTATS

50Dans un premier temps, nous présentons pour chaque thème et sous thème des discours le poids des occurrences relatives sur l’ensemble de la période en fonction du caractère familiale ou non (3.1). Dans un second temps, nous analyserons ces discours d’un point de vue longitudinal (3.2).

3.1. Analyse des différences de discours des EF vs ENF sur l’ensemble de la période

51L’analyse lexicométrique des rapports RSE entre les EF et les ENF sur l’ensemble de la période a pour objectif de mettre en lumière des différences de discours entre les deux types d’entreprises. Les principaux résultats figurent dans le tableau suivant :

Tableau 2 : Pourcentage moyen des éléments de discours sur le RSE selon le caractère familial ou non sur l’ensemble de la période

Moyenne EF

Moyenne ENF

Khi2

Sign diff

Discours parties prenantes

Actionnaires

2,02%

3,62%

6,77

***

Salariés

7,72%

9,41%

6,45

***

Clients

2,88%

1,98%

6,21

***

Fournisseurs

3,11%

1,12%

8,88

***

Société civile

2,63%

2,65%

0,32

NS

Discours Environnemental

11,45%

8,36%

7,74

 ***

Discours Sociétal

5,00%

5,51%

2,21

NS

Référence à une normalisation

3,20%

3,22%

0,17

NS

*** significatif au seuil de 1%

52Ce tableau montre qu’il existe des différences significatives de discours entre les EF et ENF concernant la plupart des parties prenantes et l’environnement. Les EF communiquent davantage que les ENF vis-à-vis de leurs clients (2,88% contre 1,98%), de leurs fournisseurs (3,11% contre 1,12%) et sur leur politique environnementale (11,45% contre 8,36%). Pour les clients, les mots suivants sont dominants dans le discours des EF : « consommateurs », « clients », « prix », « satisfaction client », ou encore « pouvoir d’achat ». Pour les fournisseurs, nous retrouvons des mots tels que « fournisseur », « filière », « fabriquant », « producteur ». Enfin, concernant la politique environnementale, il s’agit notamment des mots « énergie », « émission », « CO2 », « déchet ». Concernant la divulgation d’informations sur la politique environnementale, nos résultats sont conformes à ceux de Campopiano et De Massis (2015). L’environnement est un élément clé pour les EF dans lesquelles la famille exerce une forte influence sur la poursuite de stratégies environnementales proactives (Sharma et Sharma, 2011). Pour ces entreprises, les enjeux de maintien de la réputation sont forts car le nom de la famille est associé à la raison sociale (Godfrey, 2005).

53A l’inverse, les ENF communiquent davantage vis à vis des salariés (9,41% contre 7,72%) et des actionnaires (3,62% contre 2,02%). Pour les salariés, les rapports RSE contiennent les mots « collaborateurs », « formation », « diversité », ou encore « emploi ». S’agissant des actionnaires, nous retrouvons des mots tels que « actionnariat », « assemblée générale », « conseil d'administration », « investisseurs », « dirigeant », « PDG », ou encore « administrateur ». Ces résultats sont en accord avec les résultats de l’étude de Campopiano et De Massis (2015) qui mettent en évidence que les ENF divulguent davantage d’informations dans leur rapport RSE concernant les salariés et les actionnaires. Concernant les salariés, les EF diffusent moins d’informations sur ce type de question car ils sont souvent considérés comme faisant partie de la famille plutôt qu’une partie externe impliquée dans les échanges de communication (Uhlaner et al., 2004). Les EF communiquent également moins d’informations sur les actionnaires car ces entreprises sont généralement mues par la poursuite d’objectifs non économiques centrés sur les relations famille/entreprise (Chrisman et al., 2012 ; Koltar et DeMassis, 2013) rendant ainsi les objectifs actionnariaux moins pertinents par rapport aux ENF (Zellweger et al., 2012).

Enfin, le discours sociétal ne présente pas de différence de moyenne significative. De même, il ne semble pas y avoir de différence sur la référence à une normalisation des pratiques.

54Afin d’affiner ces résultats nous allons à présent détailler les pourcentages obtenus année par année. Cette analyse a pour objectif d’examiner si la différence de moyenne observée sur la période est bien représentative des discours année par année. Par ailleurs, cela va nous permettre d’identifier des évolutions de tendances. Enfin, elle nous permettra de vérifier si l’absence de différence que nous avons constaté pour l’ensemble de la période en ce qui concerne le discours sociétal et la référence à des pratiques de normalisation ne « masquent » pas des sous-périodes.

3.2 Analyse des discours par année

55Nous présentions les occurrences relatives exprimées en pourcentage pour chaque année de chacun des thèmes (et sous-thèmes) retenus. Afin de faciliter la compréhension nous avons présenté les résultats sous forme de graphique. Nous avons établi des tests de Khi 2 pour chaque année dont nous précisions la significativité pour chaque année dans le commentaire des graphiques.

3.2.1. Thème relatif aux parties prenantes

56Nous présentons pour chaque type de parties prenantes les graphiques relatifs au poids du discours vis-à-vis de la partie prenante concernée. Les graphiques présentés ci-dessous concernent donc les actionnaires, les salariés, les clients, les fournisseurs et la société civile.

57Nous présentons les résultats relatifs aux actionnaires dans le graphique ci-dessous.

Graphique 1 : Poids du discours vis à vis des actionnaires

Graphique 1 : Poids du discours vis à vis des actionnaires

Principaux mots : actionnariat, assemblée générale, conseil d'administration investisseurs dirigeant, PDG, administrateur, directoire, indépendance, activisme, dividende, bourse, capitaux, finance, contrôle interne.

Nous observons une prédominance dans le discours des ENF à l’égard des actionnaires par rapport aux EF. Ce résultat est significatif chaque année à l’exception de 2001 et 2012 où les moyennes sont très similaires. Ce résultat est conforme à celui Campopiano et Massis (2015) qui met en exergue une moindre importance du discours des EF vis-à-vis des actionnaires qu’elles soient cotées ou non. Cela pourrait s’expliquer par une culture familiale moins encline à communiquer sur les éléments de son patrimoine (Le Breton-Miller et Miller, 2006). De plus, comme le soulignent Koltar et De Massis (2013), les EF ont souvent des objectifs non économiques qui rendent la communication avec ces parties prenantes moins pertinentes que pour les ENF dans ce type de rapport (Campopiano et De Massis, 2015).

58Cependant, nous notons une évolution qui semble montrer que l’importance du discours des ENF à l’égard des actionnaires tend à se réduire et se rapproche des EF. Cette évolution pourrait traduire une volonté de la part des ENF de réduire la part de leur discours vis-à-vis des actionnaires au fur et à mesure qu’elles décident d’établir de façon volontaire des documents sur leur politique RSE alors que la communication vis-à-vis d’eux reste largement présente dans les rapports annuels (Pastore-Chaverot, 2011).

59Nous présentons les résultats relatifs aux salariés dans le graphique ci-dessous.

Graphique 2 : Poids du discours vis à vis des salariés

Graphique 2 : Poids du discours vis à vis des salariés

Principaux mots : salaire, salarié, emploi collaborateur, formation, ressources humaines, santé, capital humain, intérimaire intérim, embauche, reclassement, recrutement, délocalisation, effectif, turn-over, primes, retraite, coaching, carrière, absentéisme, promotion.

Ce graphique fait ressortir que les ENF communiquent davantage vis-à-vis de leurs salariés que les EF. Ces résultats sont significatifs à l’exception des années 2001, 2007 ou 2009. Ce résultat est semblable à celui de Campopiano et de Massis (2015). Les EF nouent des relations avec leurs salariés en se basant sur un engagement normatif plutôt que sur des motivations de performance financière (Stavrou et al., 2007). Ces parties prenantes sont considérées comme faisant partie intégrante de la famille nécessitant un alignement des valeurs et des objectifs de ces acteurs avec ceux de l’entreprise (Uhlaner et al., 2004). Ainsi, les EF tendent à développer des relations très imbriquées avec leurs employés au point d’occulter toutes questions les concernant dans les rapports RSE (Campopiano et De Massis, 2015). A contrario, les ENF diffusent beaucoup d’informations concernant les salariés car elles sont considérées comme parties prenantes importantes avec lesquelles ces entreprises sont enclines à entretenir un dialogue permanent afin de communiquer sur des aspects critiques tels que la santé au travail ou encore la sécurité (Campopiano et De Massis, 2015).

60Nous présentons les résultats relatifs aux clients dans le graphique ci-dessous.

Graphique 3 : Poids du discours vis à vis des clients

Graphique 3 : Poids du discours vis à vis des clients

Principaux mots : consommateur client(s), clientèle, prix, pouvoir d'achat, consomm'acteur, CRM, GRC, alimentaire (sécurité), satisfaction (client), SAV.

61Les EF communiquent davantage vis à vis de leurs clients que les ENF. Ce résultat est significatif pour chaque année (sauf en 2007). Bien que les EF créent des relations personnelles et dialoguent de façon informelle avec leurs clients (Uhlaner et al., 2004), celles-ci sont des parties prenantes fondamentales pour l’entreprise « gage de survie » (Patore-Chaverot, 2011). De plus, l’intensification de la concurrence et l’exigence accrue des attentes des clients contraint les EF à communiquer davantage sur cette problématique. En adéquation avec leur vision de long terme, les EF considèrent les clients comme des parties prenantes prioritaires dans leur communication.

62Nous présentons les résultats relatifs aux fournisseurs dans le graphique ci-dessous.

Graphique 4 : Poids du discours vis à vis des fournisseurs

Graphique 4 : Poids du discours vis à vis des fournisseurs

Principaux mots : fournisseur, achat(s) équitable(s), achat(s )éthique(s),filière, approvisionnement, producteur, joint-venture, fabricant, coopération, alliance.

Nos résultats présentés dans le tableau précédent montrent que les EF communiquent davantage vis à de leurs fournisseurs que les ENF. Tout comme les clients, les fournisseurs des EF sont considérés comme des parties prenantes prioritaires pour ces entreprises avec lesquelles il est nécessaire de communiquer.

63Concernant le poids du discours vis-à-vis de la société civile, il n’existe pas de différence significative entre les EF et les ENF. Nous présentons les résultats relatifs à la société civile dans le graphique ci-dessous.

Graphique 5 : Poids du discours vis à vis de la société civile

Graphique 5 : Poids du discours vis à vis de la société civile

Principaux mots : Association, local, territorial, communauté, caritative, ONG, état, département, régions, collectivité, ville, riverains.

Alors que nos résultats confirment ceux de Campopiano et de Massis (2015) sur le discours vis-à-vis des salariés et des actionnaires, ceux vis-à-vis des clients et des fournisseurs vont à l’encontre de leurs résultats. En effet, à l’inverse ces derniers établissent une prédominance de discours des ENF à l’égard des clients dont l’objectif communicationnel est de répondre à des pressions institutionnelles et de maintenir une légitimité sur le marché. De plus, les auteurs considèrent que les EF établissent une relation informelle vis-à-vis des clients qui ne nécessite pas de communication dans les rapports RSE. Enfin, Campopiano et De Massis (2015) ne trouvent pas de différence significative de discours à l’égard des fournisseurs.

64Cette différence de résultat peut indiquer que les EF cotées distingueraient davantage dans leur communication, les parties prenantes internes à savoir leurs salariés (avec lesquelles elles peuvent plus facilement s’engager dans des relations informelles) des parties prenantes externes (clients et fournisseurs). L’actionnaire étant dans ce cas précis davantage considéré comme une partie prenante interne du fait du caractère familial de l’entreprise.

3.2.2. Thème relatif à la politique environnementale

65Après avoir étudié le poids relatif du discours relatif à chaque type de parties prenantes, nous avons réalisé l’analyse pour le thème lié à la politique environnementale. Le graphique suivant présente donc les résultats année par année pour la politique environnementale.

Graphique 6 : Poids du discours sur l’environnement

Graphique 6 : Poids du discours sur l’environnement

Principaux mots : environnement, CO2, émission, énergie, déchet emballage, réduction, eau, transport, air, nucléaire, gaz, pétrole, hydrocarbure, plastique, éco-management, écoconception, écologie, écosystèmes, espèces (végétales, animales, protection), climat, charbon, véhicule propre, biologique, engrais, pesticide, monoxyde, bioaccumulation, herbicide, insecticide, phytosanitaire phosphates, épuration, ondes, bruit, recyclage, rejet, ordures ,cancérigène, toxiques.

Les résultats de ce graphique montrent que les EF communiquent chaque année davantage que les ENF sur leur politique environnementale. Cette différence est significative pour chaque année d’étude à l’exception de l’année 2001. Ces résultats sont conformes à ceux de Campopiano et De Massis (2015) qui mettent en exergue que les EF tendraient à focaliser particulièrement leur discours sur l’environnement car la réputation de leur nom de famille est indissociable de leur entreprise (Godfrrey, 2005).

66Dans une optique de robustesse de ce résultat nous avons souhaité contrôler l’effet d’appartenance sectorielle. En effet, selon Chen et Bouvain (2009), les entreprises industrielles sont soumises à de plus fortes pressions environnementales en particulier en termes de pollution de leur activité et diffusent donc plus d’informations sur cette thématique. Ainsi, les entreprises industrielles sont plus actives dans la divulgation d’informations environnementales (Campopiano et De Massis, 2015). Nous avons donc souhaité vérifier que cette différence n’était donc pas liée à une appartenance sectorielle. Pour ce faire, nous avons retenu dans une deuxième analyse seulement les entreprises industrielles que nous considérons comme étant particulièrement exposées. Cette différence de moyenne significative entre les EF et ENF ressort encore, ce qui tend à montrer que le discours des EF est plus axé sur l’environnement que les ENF et ce indépendamment du caractère industriel ou non.

3.2.3. Thème relatif à la politique sociétale

67Le thème de la politique sociétale identifié par Campopiano et De Massi (2015) a également fait l’objet d’une analyse du poids du discours année par année. Le graphique suivant présente les résultats année par année pour la politique sociétale des EF et des ENF.

Graphique 7 : Poids du discours relatif à la politique sociétale

Graphique 7 : Poids du discours relatif à la politique sociétale

Principaux mots : citoyenneté, civisme, corruption, démocratie, dignité, esclavage, droits de l'homme, fraternité, guerre, hiv, humanité, justice, liberté, syndicale, paix, obésité, solidarité, violence, charité, fondation, sponsoring, parrainage, diversité, minorité, égalité, handicap, femmes, éducation, maternité, chômage, discrimination, éthique, morale, déontologie.

Les résultats présentés dans le graphique 7 confirment l’absence de différence observée pour l’ensemble de la période. En effet, le graphique ne montre pas clairement de sous-période significativement différente ou de forte inversion de tendance. Ainsi, les résultats mettent en exergue qu’il n’y pas de tendance significative dans le poids accordé à la communication sur la politique sociétale des entreprises de l’échantillon.

3.2.4. Thème relatif à la normalisation

68Nous avons analysé le poids du discours dans le contenu des rapports RSE pour le thème lié à la normalisation et à l’évaluation de l’engagement des entreprises en matière de RSE. Conformément aux travaux de Pastore-Chaverot (2011), cette thématique s’intéresse au cadre réglementaire ou incitatif de l’engagement responsable à savoir la loi NRE, lignes directrices de reporting comme la GRI, les outils de certification ou de labellisation tels que les normes ISO ou encore la présence des entreprises dans des indices boursiers RSE. Le graphique suivant présente les résultats année par année pour cette thématique.

Graphique 8 : Poids du discours relatif à la normalisation

Graphique 8 : Poids du discours relatif à la normalisation

Principaux mots : ASPI, Domini Social Index, FTSE4good, notation, normes, référentiels, guides, certification, ISO, convention, charte, code, normes, NRE, reporting, audit, OCDE pacte.

Les résultats de ce graphique confirment d’une part que la référence à une normalisation ne diffère pas significativement entre les EF et les ENF et semble montrer d’autre part, que son poids n’augmente pas au fil du temps. Le peu de différence entre le discours des EF et des ENF en matière de normalisation ou d’évaluation de leur engagement RSE peut notamment être expliqué par l’institutionnalisation croissante du discours et le besoin de légitimation accrue des entreprises. En effet, les entreprises de l’échantillon ont des comportements isomorphiques et sont toutes actives dans la construction de leur image organisationnelle, pouvant s’inscrire dans une stratégie de poursuite de légitimité (Higgins et Larrinaga, 2014 ; Higgins et al., 2018). Etant toutes cotées sur le marché réglementé français, elles s’avèrent donc toutes soumises aux mêmes pressions coercitives. Le fait que le discours en référence à une normalisation n’augmente pas pourrait quant à lui s’expliquer que la période d’étude qui débute à un moment où ces pressions coercitives étaient déjà présentes (Loi NRE).

DISCUSSION ET CONCLUSION

69Les entreprises familiales occupent une place prépondérante dans l’activité économique des pays (Fletcher, 2002 ; Griffeth et al., 2006). Face à la prise de conscience du poids des EF un nouveau champ de recherche s’est ouvert et concerne l’étude des caractéristiques de ces EF (Wright et Kellermanns, 2011). Parmi les thèmes abordés par ces recherches, celles consacrées à l’éthique et la responsabilité sociale sont de plus en plus importantes depuis les années 2000 (Debicki et al., 2009). Dans ce prolongement, notre étude a pour objectif d’une part, de décrire et de comprendre la place des discours managériaux dans le processus de diffusion d’informations sociétales et d’autre part, d’analyser ce discours en matière de RSE dans le contexte particulier des EF.

70Notre étude met en exergue plusieurs résultats. S’agissant de l’analyse globale du discours des EF vs ENF, le contenu lexical des entreprises de l’échantillon diffère selon le caractère familial ou non familial. Tout d’abord, les EF communiquent davantage que les ENF sur les parties prenantes clients et fournisseurs. A contrario, les ENF communiquent plus que les autres entreprises sur leurs salariés et actionnaires. Ce résultat est en accord avec l’étude de Campopiano et De Massi (2015) qui précisent que les EF diffusent moins d’informations sur ce type de question car les salariés sont souvent considérés comme faisant partie de la famille plutôt qu’une partie externe impliquée dans les échanges de communication (Uhlaner et al., 2004). Les EF communiquent également moins d’informations sur les actionnaires car ces entreprises sont généralement mues par la poursuite d’objectifs non économiques centrés sur les relations famille/entreprise (Chrisman et al., 2012 ; Koltar et DeMassis, 2013) rendant ainsi les objectifs actionnariaux moins pertinents par rapport aux ENF (Zellweger et al., 2012). Nos résultats sont en accord avec la définition de la RSE donnée par Dupuis et Lebas (2009) selon laquelle la RSE se caractérise ainsi par des démarches volontaires par un souci d’intégrer durablement les vues des différentes parties prenantes de l’entreprise (actionnaires, salariés, clients, fournisseurs…). Ainsi, les entreprises diffusent des informations pour répondre aux attentes de leurs parties prenantes identifiées comme prioritaires.

Concernant le thème de la diffusion environnementale, nos résultats sont également en accord avec ceux de Campopiano et De Massis (2015) et montrent que les EF communiquent plus sur ce thème que les ENF car elles sont plus sensibles aux préoccupations environnementales (Sharma et Sharma, 2011).

71De part, la réalisation d’une analyse longitudinale sur des entreprises exclusivement cotées, nos travaux permettent un enrichissement de l’étude de Campopiano et De Massis (2015) réalisée sur une année avec un échantillon d’entreprises cotées et non cotées.

Par ailleurs, l’analyse du contenu du discours des entreprises année par année a permis de confirmer les résultats globaux en mettant en évidence les différences de discours sur la plupart des thématiques étudiées. Ces résultats vont dans le sens de Pastrore-Chaverot (2011) qui montre que les entreprises cotées présentent certaines différences de pratiques et de discours. En effet, les stratégies des entreprises font état d’orientations thématiques pouvant être très variées et cela confirme le caractère flou de la RSE qui est matérialisé dans les discours par une variété de préoccupations (Pastore-Chaverot, 2011). Cela renvoie donc à la question suivante : y a-t-il une tendance à l’homogénéisation des discours dans un contexte de normalisation accrue et renforcée par le fait que les entreprises de notre échantillon sont cotées et donc soumises à pressions institutionnelles similaires et élevées ? Nos résultats mettent en évidence les différences de discours entre les EF et ENF et ne permettent pas de mettre en exergue l’évolution du discours vers une homogénéisation des informations diffusées malgré l’émergence d’une normalisation accrue dans le domaine.

72Y a-t-il une tendance vers le recours à la normalisation pratique pour légitimer le discours ? Nos résultats montrent que pour la thématique liée à la normalisation et à l’évaluation de la RSE, les entreprises quel que soit leur statut familial ou non sont depuis leur premier rapport date d’introduction de la loi NRE, proactives sur la diffusion de ce type d’information. Leur discours est identique entre l’ensemble des entreprises de l’échantillon. L’évaluation de leur démarche à travers notamment la cotation sur des indices boursiers RSE ou la présence de label, semble être un moyen pour les entreprises d’être actives dans la construction de leur image organisationnelle. Cependant, dans notre recherche les outils de formalisation de la RSE de type soft law (normes, chartes, labels…) ou hard law (lois et cadres réglementaires) n’ont pas été dissociés.

73Le nombre croissant d’entreprises publiant des rapports RSE, met en évidence la dominance de la diffusion d’information RSE à travers des documents exclusivement dédiés à ce type d’information. Ce support est toujours dominant dans les principaux moyens de communication bien que d’autres médias apparaissent ou que des obligations (telles que la Loi NRE et Grenelle) imposent de diffuser des informations RSE à travers d’autres supports tels que les rapports annuels. Cela est notamment dû au fait que les entreprises se tournent de plus en plus vers des supports de communication destinés à un public beaucoup plus large (Snider et al., 2003 ; Campopiano et De Massis, 2015). Il s’agit des documents par lesquels les entreprises communiquent leurs principes de conduite, leurs relations avec les parties prenantes et leurs actions envers la société et l'environnement. Cependant, les entreprises utilisent également d’autres supports volontaires de communication spécifiques à chaque type de parties prenantes. Il s’agit par exemple de documents internes (affichages, bulletin d’informations…) à destination des salariés, de communications liées aux produits (étiquetages…) à destination des clients ou encore de soumissions à des organismes publics ou des enquêtes publiques (ISO 26 000). Ces supports de communication sont toutefois différents des rapports RSE puisqu’ils ciblent une partie prenante particulière et ne sont pas soumis aux pressions réglementaires.

74Analyser le reporting sociétal au regard des théories des parties prenantes et des théories néo-institutionnelles, revient à considérer cette pratique comme une réponse apportée aux pressions exercées par les parties prenantes de l’entreprise et aux contraintes institutionnelles de la société en ayant des comportements isomorphiques dans un objectif d’obtention de légitimité (Larrinaga-Gonzalez, 2007 ; Klarsfeld et Delpuech, 2008 ; Higgins et Larrinaga, 2014 ; Higgins et al., 2018). Les entreprises sont actives dans la construction de leur image organisationnelle, la mise en place d’un reporting extra-financier pouvant s’inscrire dans une stratégie de poursuite de légitimité, en réponse à des pressions normatives, mimétiques et/ou coercitives. En effet, les lois et normes spécifiques à la diffusion d’informations extra-financières qui ont émergées ces dernières années accroissent les pressions exercées sur les entreprises dans le recours à ce type de pratiques. De plus, la qualité des rapports ainsi que leur contenu peuvent être influencés par la pression exercée par les parties prenantes telles que les clients, les employés, l’environnement et les investisseurs (Fernandez et al., 2014).

75Dans le prolongement de notre étude, une analyse de la qualité des rapports RSE, à partir d’une grille d’analyse de la qualité des informations RSE préalablement définie, pourrait faire l’objet d’une étude complémentaire. Une perspective de recherche future serait également de différencier les rapports d’activités et de développement durable des rapports exclusivement dénommés « rapports développement durable » ou « rapports RSE ». De plus, notre étude porte exclusivement sur une analyse discursive de l’information divulguée à travers un support particulier. Ainsi, l’étude des autres supports de communication volontaire tels que les sites web, pourrait également être une voie de recherche possible même si cela pourrait difficilement se faire de façon longitudinale. Dans la lignée de cette perspective de recherche, il serait intéressant d’analyser la relation entre la façon dont les entreprises révèlent leurs actions RSE à travers divers supports de communication et les actions sociétales qu’elles entreprennent. L’analyse des rapports pourrait également être scindée en fonction des parties définies dans les rapports RSE. Ces parties reflétant généralement les types d’actions engagées et le type de parties prenantes ciblées dans le discours de l’entreprise à travers ce support de communication.

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Annexe

Annexe : Critères d’identification des entreprises familiales.

Afin d’identifier les entreprises familiales, nous nous sommes plus particulièrement appuyés sur la typologie établie par Poulain-Rhem (2006) car elle s’adapte bien à un échantillon d’entreprise cotées. Cette typologie opérationnelle se fonde sur une dimension de détention actionnariale par la famille ainsi qu’une dimension du contrôle managérial.

L’auteur propose la typologie opérationnelle suivante :

Famille

Actionnariat minoritaire

Actionnariat majoritaire relatif

Actionnariat majoritaire absolu

Fonctions de direction

Entreprises familiales « ouvertes »

Entreprises familiales « contrôlées »

Entreprises familiales

« types »

Absence de fonctions de direction

Entreprises familiales « professionnelles »

Entreprises familiales « déléguées »

Entreprises familiales

« mandatées »

Sur les 6 entreprises familiales que nous avons identifiées, 5 font partie de la catégorie « actionnariat majoritaire relatif » (du point de vue du capital ou des droits de vote). Ces entreprises sont L’Oréal, LVMH, Peugeot, Carrefour et Michelin. L’actionnariat a souvent évolué sur l’ensemble de la période de notre étude. Globalement pour l’Oréal, Peugeot, LVMH et Michelin l’actionnaire familial historique a conservé son poids relatif dans le capital en restant le premier détenteur. Carrefour a changé plusieurs fois d’actionnaires pendant la période (famille Fournier, famille Halley, famille Arnault, famille Moulin).

La dernière des entreprises familiales identifiées relève de la catégorie « actionnariat minoritaire » dans le sens où l’actionnariat est dispersé mais la direction est assurée par une famille. Cette entreprise est Danone avec la famille Riboud.

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Notes

1 Tous les indicateurs économiques, environnementaux et sociaux sont disponibles sur le site Internet de la Global Reporting Initiative (www.globalreprotinginitiative.com).

2 La détention de capital minimale dépend d’une définition à l’autre. Dans le cadre des entreprises cotées sur le plus grand marché, à l’instar de Barrédy, (2008) nous retenons un seuil égal à 10 % sachant que 4 de ces entreprises ont un actionnariat familial supérieur à 25%.

3 Cette catégorie regroupe l’Oréal, LVMH, Peugeot, Carrefour et Michelin.

4 Cette entreprise est Danone.

5 Ce thème comprend des sous-parties du thème « Vision » de Pastore-Chaverot (2011).

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Table des illustrations

Titre Graphique 1 : Poids du discours vis à vis des actionnaires
Légende Principaux mots : actionnariat, assemblée générale, conseil d'administration investisseurs dirigeant, PDG, administrateur, directoire, indépendance, activisme, dividende, bourse, capitaux, finance, contrôle interne.
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Titre Graphique 2 : Poids du discours vis à vis des salariés
Légende Principaux mots : salaire, salarié, emploi collaborateur, formation, ressources humaines, santé, capital humain, intérimaire intérim, embauche, reclassement, recrutement, délocalisation, effectif, turn-over, primes, retraite, coaching, carrière, absentéisme, promotion.
URL http://journals.openedition.org/fcs/docannexe/image/4709/img-2.png
Fichier image/png, 15k
Titre Graphique 3 : Poids du discours vis à vis des clients
Légende Principaux mots : consommateur client(s), clientèle, prix, pouvoir d'achat, consomm'acteur, CRM, GRC, alimentaire (sécurité), satisfaction (client), SAV.
URL http://journals.openedition.org/fcs/docannexe/image/4709/img-3.png
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Titre Graphique 4 : Poids du discours vis à vis des fournisseurs
Légende Principaux mots : fournisseur, achat(s) équitable(s), achat(s )éthique(s),filière, approvisionnement, producteur, joint-venture, fabricant, coopération, alliance.
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Titre Graphique 5 : Poids du discours vis à vis de la société civile
Légende Principaux mots : Association, local, territorial, communauté, caritative, ONG, état, département, régions, collectivité, ville, riverains.
URL http://journals.openedition.org/fcs/docannexe/image/4709/img-5.png
Fichier image/png, 21k
Titre Graphique 6 : Poids du discours sur l’environnement
Légende Principaux mots : environnement, CO2, émission, énergie, déchet emballage, réduction, eau, transport, air, nucléaire, gaz, pétrole, hydrocarbure, plastique, éco-management, écoconception, écologie, écosystèmes, espèces (végétales, animales, protection), climat, charbon, véhicule propre, biologique, engrais, pesticide, monoxyde, bioaccumulation, herbicide, insecticide, phytosanitaire phosphates, épuration, ondes, bruit, recyclage, rejet, ordures ,cancérigène, toxiques.
URL http://journals.openedition.org/fcs/docannexe/image/4709/img-6.png
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Titre Graphique 7 : Poids du discours relatif à la politique sociétale
Légende Principaux mots : citoyenneté, civisme, corruption, démocratie, dignité, esclavage, droits de l'homme, fraternité, guerre, hiv, humanité, justice, liberté, syndicale, paix, obésité, solidarité, violence, charité, fondation, sponsoring, parrainage, diversité, minorité, égalité, handicap, femmes, éducation, maternité, chômage, discrimination, éthique, morale, déontologie.
URL http://journals.openedition.org/fcs/docannexe/image/4709/img-7.png
Fichier image/png, 18k
Titre Graphique 8 : Poids du discours relatif à la normalisation
Légende Principaux mots : ASPI, Domini Social Index, FTSE4good, notation, normes, référentiels, guides, certification, ISO, convention, charte, code, normes, NRE, reporting, audit, OCDE pacte.
URL http://journals.openedition.org/fcs/docannexe/image/4709/img-8.png
Fichier image/png, 21k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Claire Gillet-Monjarret et Anne-Laurence Lafont, « Analyse discursive des rapports RSE des entreprises familiales vs non familiales », Finance Contrôle Stratégie [En ligne], 23-1 | 2020, mis en ligne le 01 mars 2020, consulté le 11 août 2020. URL : http://journals.openedition.org/fcs/4709 ; DOI : https://doi.org/10.4000/fcs.4709

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Auteurs

Claire Gillet-Monjarret

(University of Montpellier)

Anne-Laurence Lafont

(University of Montpellier)

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Droits d’auteur

Tous droits réservés

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