Introduction

2Le présent article a pour projet d’examiner plusieurs documents paratextuels (entretiens, reportages) qui racontent et s’interrogent sur les ventes exceptionnelles de ce roman. En commentant le succès commercial en littérature, ils donnent à voir l’ambivalence de secteurs du champ littéraire à l’égard du critère des meilleures ventes. En effet, comme l’a montré Pierre Bourdieu dans Les Règles de l’art (1992), les champs artistiques modernes, depuis Flaubert et Manet, célèbrent le désintéressement du créateur et prônent une nette distinction entre deux modes de légitimation concurrents, le succès commercial et le prestige des pairs. Une telle polarisation des critères de reconnaissance semble remise en cause de nos jours dans un écosystème en pleine métamorphose et j’aimerais m’attacher aux enjeux de tels changements. En effet, les critères de la valeur littéraire se reconfigurent progressivement dans les discours d’escorte qui articulent la littérature et le marché selon des modalités nouvelles.

3Au best-seller de Joël Dicker, j’ajoute donc un corpus-témoin plus large, composé des propos de et sur l’auteur, formulés au sein de mondes économiques. Ainsi d’un entretien du jeune écrivain à Bilan, magazine financier suisse (19 septembre 2013) ; puis, de deux campagnes publicitaires (Swiss, Citroën) auxquelles Dicker a contribué à l’automne 2015 ; enfin, d’un débat contradictoire suscité entre deux journalistes d’un quotidien à large audience sur la question : “Un écrivain est-il un vendeur d’aspirateurs comme un autre ?” (18 octobre 2015). La participation de Joël Dicker, à titre de jeune écrivain médiatisé, à des campagnes publicitaires pour des groupes privés me semble un terrain d’observation pertinent pour saisir, d’une part, l’intrication entre la création et la demande entrepreneuriale et, d’autre part, le lien entre la “pipolisation” de l’actualité littéraire et les usages marchands de la célébrité. Enfin, je prêterai une attention toute particulière à l’argumentaire de Dicker lorsqu’il est invité à s’exprimer sur sa manière d’envisager le statut d’écrivain.

La vérité sur l’affaire Harry Quebert

• 5 Marianne Payot, L’Express, 19.9.2012.

Alors qu’au printemps dernier [Bernard de Fallois] s’apprêtait, dit-il, à prendre le large, Joël Dicker, un jeune écrivain suisse dont il venait de coéditer le premier roman (Les derniers jours de nos pères) en mémoire de son ami Vladimir Dimitrijevic, le directeur de la maison lausannoise L’Âge d’homme tout juste décédé, Joël Dicker, donc, lui apporte le manuscrit de son deuxième roman. Un ouvrage de poids, 670 pages au bas mot. Bernard de Fallois le lit d’une traite, puis, enthousiaste, stoppe tout : il résilie son bail, annule ses vacances... et envoie ledit manuscrit à quelques personnages influents, Marc Fumaroli, Dominique Schnapper... Il n’y a pas d’âge pour faire le buzz. Un coup de maître ! Avant même que La vérité sur l’affaire Harry Quebert, le roman en question, ne sorte en librairie, il figure dans la première liste du jury Goncourt, publiée le 4 septembre ! En lieu et place d’Olivier Adam ou encore de Philippe Djian ! Stupéfaction ! Seuls les rares lecteurs des Derniers jours de nos pères, création autour de l’armée secrète de Churchill, ont entendu parler de ce Genevois de 27 ans à la gueule d’ange. Les autres, pour en savoir plus sur ce diplômé de droit qui, adolescent, passa toutes ses vacances d’été aux États-Unis, liront son roman “américain”.[5] 

• 6 Élisabeth Philippe, Les Inrocks, 7.11.2012.

Mais la loi des prix est parfois impénétrable. Un parfait outsider, tel le Suisse Joël Dicker avec son insipide ersatz de polar américain, La vérité sur l’affaire Harry Quebert, peut ainsi rafler le Grand Prix du roman de l’Académie française et se retrouver en lice pour le Goncourt.[6]

5Nombreux sont les articles qui saluent le succès international d’un “roman français”, selon le mot de Marc Fumaroli, et s’empressent ainsi d’oublier la nationalité de l’auteur et la co-édition avec la Suisse. Ce concert mis à part, les critiques les plus récurrentes du roman mobilisent un argument commun : le succès de La vérité sur l’affaire Harry Quebert, tiendrait moins à la qualité littéraire de l’ouvrage (dont le titre évoque discrètement une variante adulte d’Harry Potter) qu’à l’assimilation locale des techniques du roman américain, habileté des dialogues en moins. Les Inrocks évoquent ainsi un “insipide ersatz de polar américain”. Dans ce dossier de réception, une double dépendance est donc lisible : celle d’un auteur suisse à l’égard de l’édition parisienne et celle d’un romancier francophone à l’égard des modèles anglo-saxons.

6Ce succès soudain a partie liée avec un circuit littéraire transnational dont l’accès passe par les éditeurs et prix parisiens, puis par les traductions (Foire de Francfort) et la presse internationale. Les journalistes ne se privent d’ailleurs pas de décrire le rôle de l’éditeur et les réseaux d’influence par lesquels, avant même sa parution en librairie, le roman accède à la première liste du jury Goncourt. On le devine dans les propos indigènes, l’accès au statut de best-seller dépend d’une série de facteurs complexes dont le suffrage d’un large public n’est pas forcément le premier ni le plus décisif. Encore faut-il les conditions structurelles pour de tels événements éditoriaux. J’y reviendrai.

7Quel discours le jeune écrivain tient-il sur les mécanismes du succès, sur les dépendances qu’ils rendent visibles et sur sa conception du métier ? Examinons d’abord le reportage qu’un magazine économique suisse consacre aux ventes du roman.

Entretien au magazine économique Bilan

8Le 19 septembre 2013, Bilan présente le phénomène littéraire du moment et questionne Joël Dicker :

Les chiffres obtenus par Bilan sont inédits. Douze mois après sa parution, La vérité sur l’affaire Harry Quebert dépasse les 850 000 exemplaires vendus en français, les 330 000 en Italie et les 150 000 en Espagne. “Si on ajoute les livres étrangers, à l’heure actuelle, on en est certainement à 1,5 million”, précise l’éditeur Bernard de Fallois, contacté par Bilan. “Parmi les grands succès que j’ai connus, aucun n’avait rencontré un tel engouement à l’étranger.”

Entretien.

- Joël Dicker, un million et demi d’exemplaires, ça donne le vertige ?

- Oui, ça donne le vertige. Mais j’ai toujours le nez sur l’étape d’après. Je pense que c’est très salutaire quand on est encore jeune et que c’est la première fois — peut-être la dernière — qu’arrive un tel succès.

- Où sont vos prochaines promotions ?

- La Pologne pour sûr, la Tchéquie et la Hongrie peut-être… 32 langues font à peu près 45 pays. S’il faut passer quatre ou cinq jours, soit une semaine ouvrable, dans chaque pays, on passe une année sur la route. Cela fait un an que le livre est paru et j’ai envie de continuer mon travail. Le grand dilemme, c’est de réussir à dire non aux éditeurs étrangers et aux journalistes.

- Avez-vous retrouvé votre rythme d’écriture ?

- Oui, mais différemment. Des écrivains m’ont dit : ton statut a changé, tu dois faire de la promo et apprendre à écrire dans le train, dans l’avion, à gauche et à droite. J’ai réussi à prendre le pli, écrire en voyage ou à l’hôtel, me concentrer même sur un quart d’heure. J’ai des carnets dans lesquels j’écris, ce que je faisais moins avant parce que j’ai tendance à les perdre. 

- Allez-vous aussi changer de mode de vie, vous installer ailleurs ?

- Je ressens plutôt le besoin de m’isoler. En ce moment, je vis un moment charnière. En France, la rentrée littéraire a finalement balayé La vérité. Il n’est plus dans les quinze best-sellers pour la première fois depuis 49 semaines. Ça veut dire qu’enfin le vent a tourné et que je dois trouver le moyen d’avoir du temps pour moi, avec l’espoir de revenir avec un livre.

- Vous êtes devenu l’auteur suisse romand le plus vendu de tous les temps, notamment devant Jacques Chessex, Nicolas Bouvier, Ramuz… Vous arrive-t-il de vous dire “pourquoi moi” ?

- Ce qui relativise, c’est que je n’arrive pas à leur cheville : ils n’ont pas simplement écrit un livre qui a marché, mais ont bâti une œuvre. Le plus important pour moi, c’est de tenter de montrer que je peux aller plus loin.

- Avec le succès viennent des inconvénients, lequel est le plus insupportable ?

- C’est toujours dur de se plaindre du succès, puisque beaucoup de bonnes choses viennent avec ! Le fait que votre vie ne vous appartient plus. Vous allez boire un verre avec un ami, vous pensez lui parler de soucis personnels, et à la table d’à côté deux personnes vous abordent et vous savez qu’elles vous écoutent. Il faut donner ses propres limites.

- Vous êtes devenu une marque suisse, comme Federer ou l’EPFL. Vous sentez-vous spécifiquement Suisse ?

- Oui, je me sens spécifiquement Suisse, d’autant plus à l’étranger où je donne des conférences pour les représentations suisses. Tout d’un coup vient un attachement très fort : on fait partie d’une équipe qui promeut les valeurs de la Suisse à l’étranger.

- Du côté des États-Unis, où en est le projet d’adaptation au cinéma ?

- Il est en stand-by depuis trois ou quatre mois : la prochaine étape sera que le livre soit disponible en anglais pour que les réalisateurs intéressés puissent vraiment se prononcer. En Angleterre et en Australie, ce sera probablement en avril 2014. Pour le marché Canada-USA, on est en train de voir ce qui va se passer. 

9Comment Joël Dicker argumente-t-il ? Quel ethos arbore-t-il dans ce magazine économique d’orientation libérale ? L’écrivain reconnaît qu’après l’énorme succès de son roman, son “statut” et son emploi du temps ont changé. Il accepte volontiers la part de “promo” à réaliser, avec les signatures, déplacements, etc., et parvient à mettre à profit les moindres espaces ou moments pour écrire (“même sur un quart d’heure”). S’il envisage son activité en termes de métier, elle ne renvoie plus à l’imagerie du bureau, de la machine à écrire et de la cigarette, mais à diverses activités de représentation dans l’interstice desquelles le geste d’écrire se fraye une place quasi secondaire. La périodicité du métier est dominée par les “49 semaines” où le roman appartient à la liste des quinze best-sellers. La sortie de cette liste induit un retour au temps disponible pour écrire. Ce n’est pas l’écriture qui règle l’agenda, mais l’inverse. Précession, donc, de la temporalité économique sur celle de la création. En d’autres termes, l’auteur se résout à créer avec et pour le marché, au sein des opportunités proposées par celui-ci. Régime professionnel de l’activité littéraire courant parmi les auteurs qui, depuis le XIXe siècle, ont prêté leur plume à des campagnes publicitaires. Voilà donc Dicker à l’opposé du régime vocationnel (romantique, notamment) qui affirme la nécessité intime et impérieuse d’écrire, surgie au sein de la méditation solitaire.

11Conformément à l’ethos associé aux Suisses des cantons protestants, Dicker a le triomphe modeste et réaffirme son image de fidélité et de fiabilité. L’assurance de son “attachement” fera d’ailleurs retour lors de la soirée promotionnelle pour Swiss. Ainsi, contrairement à d’autres écrivains romands reconnus en France, Dicker ne cherche pas à faire oublier sa nationalité, mais au contraire voue sa réussite au service des “valeurs suisses” associées à son image (précision, fiabilité, dynamisme). Ce faisant, il injecte en quelque sorte dans le champ littéraire français des valeurs “suisses” au service du marché (en plus des montres et du chocolat). En cela, Dicker se distingue radicalement d’auteurs reconnus en France comme C. F. Ramuz ou Jacques Chessex qui, au contraire, ont régulièrement satirisé les valeurs helvétiques. Si les ventes de son roman dépassent celles de Ramuz, Nicolas Bouvier ou Chessex, il dit n’en tirer aucune supériorité, bien au contraire. Un jugement aussi humble repose sur la prémisse selon laquelle un succès commercial n’équivaut nullement à “une œuvre”. C’est pourquoi le jeune auteur envisage son prochain livre comme une étape vers une reconnaissance d’un autre ordre que celle du seul marché, preuve à venir d’une valeur patrimoniale nouvelle, digne d’être appelée d’ “œuvre”. Comme dans le cas de Roger Federer au tennis, le rappel constant de l’humilité joue ici comme un trait d’ethos susceptible d’être labellisé à titre de garantie de qualité “suisse” selon un modèle emprunté à la sphère industrielle.

Le best-seller comme dispositif performatif

14Le phénomène se confirme depuis quelques années dans l’édition et la librairie : face à la crise du livre, les éditeurs répondent par une multiplication des titres et une diminution des copies. Autrement dit, on lance plus d’ouvrages le marché, avec un très gros pourcentage d’échecs commerciaux, en espérant, comme au feu d’artifice, l’ultime fusée qui illuminera toute la saison éditoriale. Le travail de visibilité autour des livres est devenu central, photos, trailers, etc. Les livres s’ajustent aux exigences de la vidéosphère, calquées elles-mêmes sur des logiques industrielles qui relèguent au second plan les argumentations en termes de valeur littéraire. En concurrence pour l’accès à des médias culturels traditionnels (presse papier) en continuelle décrue, les éditeurs savent mobiliser l’internet et les réseaux sociaux, dont le modèle viral touche des publics hors des cercles d’habitués. Nouvelle donne dans le processus.

15Les logiques néolibérales ont pénétré l’ensemble de la chaîne du livre, qui s’est concentrée suite à de nombreuses fusions, dans quelques méga-groupes éditoriaux privés. En termes techniques, les économistes parlent d’un “oligopole à franges” : la montée de mastodontes éditoriaux (groupes privés, et fusionnés) entraîne l’affaiblissement de la production médiane et l’effacement tendanciel de la littérature expérimentale. (Notons au passage que les co-éditeurs de La vérité sur l’affaire Harry Quebert, soit L’Âge d’homme et De Fallois, n’appartiennent pas à cette catégorie). Une partie de l’édition a fermé boutique ou pris le maquis, se contentant de niches associatives ou thématiques, liées à des publics spécifiques (comme les presses universitaires). De là, on peut craindre une uniformisation de la production littéraire visible autour du modèle commercial du best-seller, réglée sur les goûts de taste-makers spécialisés, voire par algorithmes. Gérard Genette décrit ainsi le dispositif du best-seller :

• 18 Gérard Genette, Bardadrac, Seuil, 2006, p. 187-188.

Yves Michaud, philosophe de tous les savoirs, qualifie la catégorie des best-sellers, en principe purement commerciale, de “genre littéraire”. Cette désignation désinvolte, et même un peu cynique, est plus pertinente qu’elle ne semble d’abord. Chacun – à commencer par les éditeurs – sait que le succès, en ce domaine, ne procède pas de recettes que l’on pourrait appliquer d’avance, ni même inférer après coup, comme les règles codifiées d’un genre classique : Umberto Eco, théoricien pourtant fertile, n’a jamais prétendu “expliquer” celui du Nom de la rose par quelque raison singulière, et encore moins par une loi générique. Ce que signifie pour moi l’annexion catégorielle opérée, peut-être en passant, par Michaud, c’est qu’en littérature comme ailleurs les “genres” sont souvent de constitution, et donc de définition, plus sociologique qu’artistique. Pour le “grand public” ici concerné, les best-sellers partagent bien un trait générique, qui n’est ni formel ni thématique, mais qui consiste tout bonnement dans leur succès. Ce trait est évidemment rétrospectif, et glorieusement incertain, comme les performances sportives, mais il n’est pas totalement aléatoire, puisqu’il suffit à l’éditeur (ou à ses agents de communication) de “faire savoir” au plus vite (mais pas trop vite) que des milliers voire des millions de lecteurs (de spectateurs, d’auditeurs…) ont aimé ce livre (ce film, ce disque…), qui figure déjà sur “toutes les listes des meilleures ventes”. Les “nouveaux” lecteurs ainsi suscités savent alors parfaitement ce qu’ils achètent : le succès lui-même, en lui-même et pour lui-même. Ce n’est jamais trop cher payé.[18]

17Autrement dit, les questions du succès du livre et de la reconnaissance consécutive de l’écrivain sont logées au cœur même de la fable : l’intrigue de La vérité sur l’affaire Harry Quebert est en quelque sorte construite comme la prophétie auto-réalisatrice de son succès commercial. Le roman confronte deux écrivains, Marcus Goldman, couronné de succès pour son premier livre mais désormais en panne d’idées, et son ancien professeur, Harry Quebert, auteur d’un best-seller intitulé L’origine du mal, soupçonné d’avoir assassiné une jeune fille de quinze ans dont il était épris. Comme le best-seller de Quebert, l’intrigue de Dicker raconte (en abyme) le processus de marketing qui la fait connaître. Le discours sur la littérature tenu dans le roman relève d’ailleurs d’un même imaginaire du succès : mystique de l’inspiration ; aura érotique de l’écrivain ; célébration des pouvoirs de la littérature et des bienfaits de celle-ci dans les vies ordinaires. Le paradoxe étant que les valeurs désintéressées du champ littéraire deviennent celles-là mêmes au nom desquelles recommander l’achat. Argument capable d’assurer la jonction entre l’enthousiasme d’un Marc Fumaroli et celui des lecteurs ordinaires. Une fois posé comme un interprétant universel de la vie humaine, le roman mérite d’être vendu en grandes quantités, sans être soupçonnable d’obéir aux seuls intérêts du commerce. La littérature comme réparation du monde, n’est-ce pas là un des topoï indiscutés de l’époque ?

Montée du capitalisme artiste

18Quel peut être l’effet du palmarès des “meilleures ventes” sur l’activité littéraire en général ? Ces listes, généralisées dans toute la presse, sont désormais produites de manière totalement automatisée. À l’heure où, dans l’abondante production éditoriale, n’accèdent au grand public que les livres ayant passé par une soigneuse préparation médiatique, le rôle des listes ne peut être négligé. Selon Genette, l’accès à une large audience dépend de plus en plus de la capacité à faire résonner dans les médias l’auto-proclamation du succès commercial. La réputation conférée par l’avis des pairs, le bouche à oreille du milieu culturel, la recommandation des revues spécialisées, tout cela, qui constituait la logique d’autonomie (et parfois de fermeture sur soi !) des pratiques littéraires, se voit concurrencé par des méthodes de communication issues directement de modèles du marketing industriel. Dès lors que le palmarès des “meilleures ventes” fonctionne comme critère de classement (modèle du top 50 en musique pop) et indicateur médiatique, le succès commercial apparaît alors comme un fait objectif, indépassable, pour tout dire non argumentable. Interroger ce critère, c’est prendre le risque d’être perçu comme élitiste ou arriéré.

21Après ces considérations historico-sociologiques sur les mutations de l’édition, il est temps d’en venir aux campagnes publicitaires auxquelles a participé Joël Dicker dans le sillage du phénomène éditorial que l’on a décrit. Mais auparavant, un bref rappel sur les relations entre les écrivains et la publicité sera bienvenu, pour échapper à l’illusion de la nouveauté.

Écrivains et publicitaires

23Plus tard, Colette (pour Perrier ou Lanvin), Françoise Sagan (pour la marque automobile SIMCA dont elle écrit le slogan : “Entrez dans l’Aronde !”), Jean Cocteau (posant dans Paris-Match pour les téléviseurs Ribet-Desjardins), Anouilh, Claudel ou Giono font de même pour des bijoux, des huiles, des pâtes ou des vêtements, non sans susciter d’âpres débats :

• 24 Myriam Boucharenc, “La publicité d’auteur et les grandes signatures”, consulté le 1.11.201.

Pareille contribution de la culture lettrée au langage commercial devient un thème d’actualité et fait doublement dilemme. “Un écrivain s’amoindrit-il en signant de son nom un texte de publicité ?” ; “Ne seriez-vous pas disposé à accueillir pour la propagande commerciale la collaboration d’écrivains ?”, interroge Paul Reboux dans la grande enquête qu’il lance en 1927 pour Paris-Soir. Parmi les “gendelettres”, la polémique oppose les écrivains soucieux de prendre le train de la médiatisation des œuvres d’art aux défenseurs des Belles-Lettres atterrés par cet indécent déploiement de “littérature appliquée”, selon l’étiquette lancée par Cendrars.[24]

Campagne pour Swiss (2015)

25La compagnie aérienne Swiss a sollicité l’écrivain pour sa campagne de publicité de l’automne 2015. Le 8 octobre, Dicker pose aux commandes d’un Airbus A320 et fait l’éloge de Swiss, en compagnie du chanteur pop Bastian Baker. Le quotidien à large audience Le Matin affiche en manchette : “Joël Dicker. Il écrit ses romans à 10.000 mètres d’altitude” (Le Matin, 18 octobre 2015). Lors de la soirée promotionnelle consacrée au Livre des Baltimore dans le hangar de maintenance Swiss, à l’aéroport de Genève, la compagnie aérienne et la Librairie Payot ont annoncé une récompense pour les 1000 premiers acheteurs du livre. À cette occasion, Joël Dicker a déclaré :

• 26 Andrea Machalova, “Joël Dicker s’improvise pilote d’avion”, Trajectoire, 8.10.2015.

Mon grand bonheur dans la vie est de pouvoir jeter des ponts entre des mondes divers qui me passionnent. Ma passion pour l’aviation n’est plus un secret, de même que les liens particuliers qui m’attachent au monde des livres et de la librairie. L’idée d’avoir un projet qui lierait ces deux mondes m’a immédiatement plu : associer la parution de mon livre avec Swiss et Payot est un moyen de partager, me révéler davantage à mes lecteurs et affirmer mon attachement à la Suisse Romande. J’espère que cette association permettra à des lecteurs de s’envoler aussi bien depuis leur salon que depuis l’aéroport de Cointrin et d’explorer de nouveaux horizons. Volez, lisez, rêvez ![26]

26Relevons d’abord que l’implication d’une compagnie aérienne dans la promotion d’un roman n’est pas, en Suisse du moins, monnaie courante. À ma connaissance, c’est une première. En outre, la collaboration d’une chaîne de librairies (Payot) et de Swiss apparaît aussi comme inédite. Le propos de l’écrivain vedette consiste à expliquer et justifier ce partenariat original. Pour établir un lien entre la librairie et l’aviation de ligne, Dicker rappelle régulièrement dans la presse que les traductions de son livre lui ont permis de voyager dans le monde entier. S’il n’évoque pas les intérêts commerciaux communs, ni le contrat publicitaire, le jeune écrivain mobilise par contre un imaginaire positif, au moyen d’un lexique de la passion et du partage (me passionnent ; ma passion). Il réaffirme aussi la sincérité de son “attachement” tant à la littérature qu’à la Suisse (qui m’attachent ; mon attachement). Autrement dit, l’ethos arboré ici couple le caractère vocationnel d’un engagement à la générosité et la fidélité. Par son statut, l’écrivain a le pouvoir de “jeter des ponts” entre les mondes et les gens, comme le lui permet sa jeunesse nomade et enthousiaste. Autant de traits de personnalité qu’il révèle ainsi “davantage à [ses] lecteurs”. Dans le même sens, l’usage omniprésent de la première personne dans les propos du jeune auteur mérite commentaire : il fait voir combien l’argument de vente concerne moins le produit que l’écrivain starifié. Créative, personnalisée et rassembleuse, ainsi se présente l’activité ambassadrice de l’écrivain dans le scénario publicitaire.

Campagne pour Citroën (2015)

27L’entreprise Citroën présente sa campagne promotionnelle sur le site officiel de la marque, le 6 novembre 2015 :

Alors que Nouvelle DS 4 et DS 4 Crossback arrivent dans les showrooms de la Marque, DS AUTOMOBILES lance la campagne publicitaire de ses deux dernières créations : “The DS Writer”*.

Réalisée avec l’agence PUBLICIS La Maison, celle-ci exprime une fois de plus l’esprit d’avant-garde de la Marque notamment au travers de son nouvel ambassadeur Joël Dicker - auteur du best-seller La vérité sur l’affaire Harry Quebert - et de son rôle majeur dans le dispositif digital inédit mis en place. Ce dernier se concrétise par la diffusion d’une web-série composée de cinq épisodes et d’une nouvelle exclusive rédigée, pour DS, par Joël Dicker laquelle sera éditée et offerte uniquement aux personnes qui essaieront Nouvelle DS 4 ou DS 4 Crossback. Pour tout savoir et vivre une expérience digitale riche de suspens, rendez-vous sur : www.nouvelleDS4.fr

Quelques semaines après leurs premières apparitions au Salon automobile de Francfort, Nouvelle DS 4 et DS 4 Crossback se dévoilent désormais en concession et au travers de la campagne publicitaire “The DS Writer” lancée aujourd’hui en France.

Pour incarner cette campagne et devenir l’ambassadeur de Nouvelle DS 4 et DS 4 Crossback, c’est Joël Dicker, l’auteur du best-seller La vérité sur l’affaire Harry Quebert, qui a été retenu. Ainsi il devient, aux côtés de Nouvelle DS 4, l’acteur majeur d’une web-série aux allures de thriller.

Composée de cinq épisodes, elle raconte l’histoire de Joël Dicker qui face à l’angoisse de la page blanche décide de partir au volant de sa Nouvelle DS 4 pour trouver l’inspiration. Un voyage empreint d’évasion qui débute à Paris pour s’aventurer dans la Forêt Noire en Allemagne. Au travers de ces épisodes, le processus créatif suivi par Joël Dicker pour écrire sa prochaine histoire est décrypté et mis en image. La nouvelle DS 4 y joue un rôle important car tout au long de ce périple, l’écrivain profite des dernières innovations qu’offre cette voiture dont la fonction Apple CarPlayTM qui lui permet de noter en toute sécurité et en continuant de rouler, les idées qui lui viennent à l’esprit. Ces idées, seuls les lecteurs de la nouvelle intitulée “Pour les Initiés uniquement” les retrouveront.

• 27 Voir ce lien, 6 novembre 201.

En effet dans le cadre de son association avec DS AUTOMOBILES, Joël Dicker a écrit, pour la Marque, cette nouvelle exclusive. Si chaque chapitre pourra être consulté en ligne au fur et à mesure de la diffusion des épisodes de la web-série, la version éditée sera quant à elle uniquement offerte aux personnes qui essaieront Nouvelle DS 4 ou DS 4 Crossback.[27]

29Le storytelling consiste ici à mettre en scène le “processus créatif” lui-même. Comme dans les clichés courants au cinéma, l’écrivain doit affronter “l’angoisse de la page blanche”. Toutefois, il ne le fait pas dans le silence de son bureau, comme le voudrait l’iconographie traditionnelle, mais bien dans l’acte de piloter un engin, voiture ou avion. L’invention littéraire apparaît dès lors comme un pur processus mental, pouvant être accompli à temps perdu, en quelque sorte, pendant une autre activité machinale. L’écrivain ne perd pas son temps : il part à l’aventure, voyage et découvre le vaste monde. Et cet agenda organisé sur le mode épique libère magiquement le temps de la création, grâce à la technologie Citroën.

Faire lire ou faire vendre ?

• 31 Joel Dicker, sur le site officiel de l’écrivain.

La vérité sur l’affaire Harry Quebert aura représenté un peu plus de deux années de travail. À mes yeux, plus qu’un livre, il s’agit d’un projet. Tout naît de l’envie d’écrire une véritable histoire ; l’envie d’emporter le lecteur, de l’arracher à son quotidien. Rendre au livre une grande qualité qui lui manque parfois : un moment de plaisir. Un livre long, mais qui se lise vite parce qu’on ne veut pas s’en détacher. L’envie de tout lâcher pour lire. L’envie de terminer sa journée pour rentrer chez soi et lire. L’envie d’écrire pour les lecteurs exigeants comme pour les lecteurs hésitants. L’envie d’écrire pour ceux qui n’ont pas le temps de lire et qui soudain le trouvent. L’envie de faire l’effort d’aller vers les lecteurs : l’envie de donner envie.[31]

32Dès lors, s’il consent à ce que sa conception du roman soit discutée par des professionnels du style, Dicker prend par contre le parti de ses lecteurs et les défend contre la “dynamique de tyrannie” qui s’exercerait sur eux, en France. Cette alliance avec les lectrices et les lecteurs se trouve maintes fois réaffirmée, autant dans l’intrigue de La vérité… que dans les entretiens de l’auteur :

• 32 Entretien avec Jean Leclercq.

La véritable réflexion qui m’intéressait était celle de la relation auteur-lecteurs. Il y a parfois chez les écrivains la peur de la perte du lien entre eux et les lecteurs. Au fond, c’est le plus passionnant, je trouve. Cette relation presque dépendante avec son public que peut créer le succès. Marcus a peur de voir le lien se rompre. Mais c’est le livre qui doit créer le lien, et non l’inverse.[32]

35Quel bilan tirer de l’étude de ces deux campagnes publicitaires et des discours qu’elles ont suscités ? Le recours à un jeune auteur à succès comme image de marque pourrait signifier une reconnaissance voire même une promotion de la littérature dans l’espace public. À lire les propos des publicitaires, cette hypothèse optimiste semble fragile. Les marques Swiss et Citroën cherchent moins un écrivain qu’un support humain pour les valeurs qu’elles promeuvent comme la jeunesse, la beauté et l’argent :

• 36 Raphaël Leroy, “Joël Dicker en pilote pour faire la pub de Swiss, ça fait jaser”, Le Matin, Lausann (...)

Le but premier de ces opérations est de rapprocher notre marque du grand public avec des personnalités accessibles et qui suscitent l’affection, explique Évelyne Lozeron-Gentile, responsable de la communication de Swiss pour la Romandie. Notre deuxième objectif est d’éveiller l’intérêt des médias par la présence de ces ambassadeurs de choix. Et notre troisième intention est de partager nos communautés sur nos réseaux sociaux respectifs. Ainsi, chaque fois qu’ils voyagent avec nous, ils le postent sur leur mur avec la mention #SwissGVA. En contrepartie, nous leur offrons un volume en espèces pour se déplacer sur nos lignes. Mais il est important de préciser qu’il ne s’agit pas de montants faramineux. Pour Joël Dicker, par exemple, cela ne couvre absolument pas tous ses déplacements.[36]

Des argumentaires contrastés

37Le quotidien à large audience Le Matin (18 octobre 2015) consacre un article aux campagnes publicitaires mettant Dicker en vedette :

Littérature. Joël Dicker en pilote pour faire la pub de Swiss, ça fait jaser.

Depuis la sortie de son nouveau roman, l’écrivain genevois multiplie les opérations de communication pour la compagnie aérienne. Un choix qui ne laisse pas indifférent. Débat.

Sa casquette vissée sur la tête, Joël Dicker réalise un rêve de gosse. Ce 8 octobre, l’écrivain genevois est aux commandes d’un Airbus A320 de Swiss à l’aéroport de Cointrin (GE). Vêtu de tout l’attirail d’un vrai pilote, le jeune homme fait un signe de la main depuis le cockpit de l’appareil à la foule des invités. L’espace d’un instant, il est le commandant de bord d’un avion de ligne. “Volez, lisez, rêvez”, lance-t-il comme un slogan publicitaire.

• 39 Raphaël Leroy, art. cité.

Depuis la sortie de son nouveau roman “Le livre des Baltimore”, fin septembre en Suisse romande, Joël Dicker multiplie les opérations de ce type pour la compagnie aérienne. Une fois, il décrit sa passion pour l’aviation et Swiss, une autre, il raconte que son roman a été écrit depuis les airs dans un appareil à croix blanche, et une troisième, justement, il touche du doigt ce qu’il a tant convoité dès l’âge de 9 ans. Le tout avec la complicité de son nouvel ami, le musicien vaudois Bastian Baker, lui aussi engagé par la compagnie pour en faire la promotion.[39]

38Suit un débat contradictoire entre deux journalistes sous le titre : “Un écrivain est-il un vendeur d’aspirateurs comme un autre ?”. Sonia Arnal se charge de répondre oui, Raphaël Leroy soutient que non. Le cadre du débat contribue à renforcer le caractère binaire des arguments, les deux journalistes étant invités à défendre, de manière rhétorique, des points de vue inverses. Sonia Arnal recourt de manière ironique à l’argument des “pseudo-intellos” qui ont “des préjugés sur ce qu’est un artiste” :

Je résume : un bon écrivain ne vend rien, vit dans la pauvreté et l’anonymat le plus complet. Il est encore meilleur comme écrivain si en plus il est suicidaire ou en tout cas dépressif à cause de la noirceur du monde et de la bêtise de ses contemporains qui le désespèrent. Il meurt abandonné de tous, sans un rond, et finit dans la fosse commune. Parce que des génies, comme Mozart ou Van Gogh, ont vécu tout ou partie de ce parcours, nos amis choqués par Joël Dicker sur un bus en déduisent dans un syllogisme affligeant que c’est la pauvreté et le manque de reconnaissance publique qui font le génie. J’en vois qui vont dire que justement, Dicker…

39À ce “syllogisme affligeant”, elle oppose deux faits historiques. D’une part, que l’écriture est un métier et que les écrivains doivent en vivre ; d’autre part, que depuis le XIXe siècle, nombre d’auteurs reconnus ont collaboré avec des publicitaires :

À ceux-là je répondrais que Hemingway a fait de la pub pour Ballantine Ale, comme Steinbeck d’ailleurs, et que Mark Twain a vanté les mérites d’une plume à réservoir, la Paul E. Wirt Fountain Pen. Plus près de chez nous, Virginie Despentes ou David Foenkinos (qui a aussi bossé pour Nespresso) ont vendu leur plume à Vuitton, faisant l’éloge de la malle. Même Bruckner a donné dans l’apologie d’une sorte de loto de la Française des Jeux. Tous des médiocres ? Non, juste des gens qui considèrent qu’écrire est un métier et qu’il vaut mieux en vivre bien grâce notamment à des entreprises privées que mal grâce à quelques subventions publiques.

40Quant à Raphaël Leroy, sa position prend appui sur la définition romantique de l’écrivain comme individu désintéressé, au statut particulier (“piédestal”), dont le “devoir de recul” sur le monde fait un sage laïc, rétif aux seules logiques économiques, comme le “philosophe” Alexandre Jollien, cité à l’appui. Leroy refuse que l’écrivain, du fait de son magistère intellectuel, s’assimile à une “pop star” ou à un “sportif” dont les fonctions sont avant tout de l’ordre de la détente. Ce faisant, il invite à maintenir une nette séparation entre art et divertissement :

Un écrivain n’est pas une pop star. Joël Dicker semble l’avoir oublié. L’a-t-il seulement bien compris ? Depuis près de deux ans, le surdoué genevois du roman prête son image à la compagnie aérienne Swiss. Noble dessein que de vouloir promouvoir un secteur qui le passionne depuis son enfance. Mais être écrivain, c’est autre chose. C’est un devoir de recul sur nos sociétés éclatées, de solitude devant les modes et tendances, de rareté face à l’effervescence du monde. Être écrivain, nous dit l’auteur et philosophe romand Alexandre Jollien, c’est “témoigner d’un état d’esprit, d’un rapport au monde qui nous rapproche d’une humanité plus solidaire, plus vraie et finalement loin d’une logique mercantile et de compétition”. En multipliant les opérations de communication jusqu’à la nausée, en expliquant que son dernier livre a été écrit dans des avions Swiss (oh, hasard !), Joël Dicker a fait descendre l’écrivain de son piédestal. Il a fait de lui l’égal d’un simple sportif qui arrondit ses fins de mois en vendant des rasoirs et des montres.

41En convoquant des exemples fictifs, Leroy semble ignorer que nombre d’écrivains célèbres ont collaboré à des entreprises publicitaires :

J’exagère ? Alors imaginez un instant Michel Houellebecq vanter les mérites d’Air France, Alexandre Jardin vendre des préservatifs Durex, Albert Camus prêter son nom aux casseroles Tefal ou Marguerite Duras devenir l’égérie d’Orangina. De quoi auraient-ils l’air ?

42Enfin, loin de dénier du talent au jeune auteur, Leroy juge toutefois la participation à ces campagnes publicitaires comme une faiblesse temporaire d’un garçon trop jeune et inexpérimenté pour résister aux tentations. Encore une fois, le journaliste prend appui sur la définition de l’écrivain comme “phare”, “solitaire” et réfractaire à l’instrumentalisation, pour inviter Dicker à revenir au statut noble du créateur sans compromis :

Du haut de son immense talent, Joël Dicker a succombé à la tentation du buzz, de l’hypermédiatisation, du bourrage de crâne, du trop-plein. Et, quelque part, à la futilité. Comme s’il avait peur que tout s’arrête. Ce faisant, il a choisi la facilité. Or ce n’est pas ce qu’on attend d’un écrivain. Ce dernier ne doit pas suivre une vague mais la précéder. Il ne doit pas s’asservir aux aspirations populaires ou des communicants, comme un vulgaire politique, mais y résister. Toujours. Plus que quiconque, un écrivain doit mener sa route en solitaire hors du chemin mercantile du monde. Sinon, qui d’autre ?

Conclusions

43Le formidable écho de La vérité sur l’affaire Harry Quebert a fait de Joël Dicker une célébrité incarnant plusieurs idéaux : jeunesse, beauté, créativité, succès, liberté. À une échelle plus locale, sans doute, les campagnes publicitaires du chanteur pop Bastian Baker reposent sur les mêmes attendus. Tous deux sollicités par Swiss, Dicker et Baker ont sociologiquement en commun d’être de jeunes hommes présentant bien et prêts à produire pour le marché, selon ses contraintes, explicites ou intériorisées. Leur discours ne réfère pas à une nécessité créatrice par défi esthétique (art pour l’art, Flaubert), par souci de la vie publique (de Zola à Sartre) ou par émulation vis-à-vis des pairs littéraires (Bourdieu). Dans l’environnement médiatique de la littérature, l’écrivain doit pouvoir tenir un discours adapté aux circonstances : en l’occurrence, dans le cosmos de l’entreprise privée, une parole de vendeur. Ou du moins une parole sur la littérature qui la rende en partie compatible avec le régime marchand, sans lui porter atteinte en tant que pratique culturelle démocratique.

44C’est dire si la réflexion sur le best-seller gagne à tenir ensemble au moins trois problèmes : celui de la montée en singularité, celui des logiques propres au champ littéraire et enfin celui du modèle économique qui le régit. En l’occurrence, la singularité de Joël Dicker s’élabore à travers la promotion médiatique de l’auteur sur fond d’un cosmos marchand irénique en étroite affinité avec un secteur commercial du champ littéraire voué à la transposition du roman américain. Dans un tel univers de production, même le style, critère des critères de la littérature autonome, s’avère mobilisable comme marqueur commercial.