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Dossier

Crédits, signatures et marques d’auctorialité dans la photographie publicitaire parue dans VU (1928-1939)

Mathilde Kiener

Résumés

L’étude de la publicité présente dans le magazine VU entre 1928 et 1939 montre que l’anonymat caractérise la grande majorité des illustrations des annonces parues. Les formes et les usages des crédits utilisés pour la photographie renseignent sur les collaborations engagées entre les différents acteurs du champ publicitaire au fil du temps. La période de 1928 à 1932 semble être un moment phare d’inventivité et de revendication auctoriale de la part des photographes.

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Texte intégral

  • 1 VU paraît de mars 1928 à juin 1940 et comporte 648 numéros.
  • 2 Tom Gretton, « Le statut subalterne de la photographie. Étude de la présentation des images dans le (...)

1En 1928, la création du magazine photographique VU coïncide avec un engouement pour la photographie en tant qu’illustration dans la presse, tant dans les pages rédactionnelles que dans la publicité1. En scrutant de façon exhaustive les nombreuses annonces qu’il contient – plus de neuf mille –, il est possible de relever quelques noms de photographes connus, tels Laure Albin Guillot, André Kertész ou Germaine Krull, et de studios comme ceux de Lorelle, Lecram ou Deberny-Peignot. Face à cette masse d’images publicitaires, il semble nécessaire de reprendre à notre compte ce que préconise Tom Gretton pour l’étude des images d’illustration dans les hebdomadaires imprimés : « Cette profusion doit devenir le sujet de l’analyse, plutôt que d’y faire obstacle2 ». Ce corpus d’annonces permet de comprendre l’évolution des fonctions de la photographie au sein de la publicité et de relier ses usages à des pratiques relevant de la mention d’auteurs, tels le crédit et la signature.

  • 3 Ce faisant, nous écartons un autre type de publicité : les pages publi-rédactionnelles, dans lesque (...)

2Dès son apparition, le terme de « photographie publicitaire » recouvre des matérialités et des temporalités multiples : généralement entendu comme « photographie utilisée dans un but publicitaire », il désigne aussi bien une épreuve argentique consécutive à la prise de vue, dépourvue d'indications textuelles publicitaires et parfois exposée dès l'époque de sa création sur des cimaises, qu’une image composite, fruit d'une construction souvent élaborée par plusieurs auteurs. Imprimée, véhiculant marques, produits et slogans dans la presse et sur des supports éphémères, cette image diffusée pourrait aussi être nommée « publicité photographique ». Il s’agit de répertorier dans VU les modes de crédits de ce dernier type d’images et d’analyser plus précisément leur utilisation et leur périodisation, qui révèlent des collaborations et des stratégies de reconnaissance diverses3.

  • 4 Voir Gaston Platéus, « La publicité par la presse… Le lecteur… Le journal… », La Publicité, n° 143, (...)

3Si, dès la fin de la première guerre mondiale, certains publicitaires vantent déjà dans les publications professionnelles les mérites de la « grande presse » comme vecteur de diffusion, c’est surtout à partir de la seconde moitié des années 1920 que ce type de support semble devenir le nouvel horizon de la publicité4. Il devient essentiel de se démarquer visuellement des potentiels concurrents par des annonces illustrées et de privilégier les supports adaptés à leur diffusion.

  • 5 Annonces pour VU, Vendre, no 78, 80, 82, 84, 86, 88, 89, 91, 93, 95 et 96. De nombreux titres de la (...)
  • 6 L’auteur a réalisé le décompte exhaustif des publicités parues dans VU entre 1928 et 1939 ainsi que (...)
  • 7 Annonce pour VU, Vendre, n° 88, mars 1931, p. 200 et n° 89, avril 1931, p. 258.
  • 8 « Une clientèle en mouvement », annonce pour VU, Vendre, n° 91, juin 1931, p. 497.

4Afin de se faire connaître des annonceurs et des structures publicitaires – agences, studios et éditeurs –, le magazine VU fait paraître onze annonces dans la revue Vendre entre mai 1930 et décembre 19315. Son argument central est l’utilisation de la photographie, y compris dans la publicité, fallacieusement présentée comme « illustrée le plus souvent photographiquement6 ». VU se différencie également de la concurrence en vantant la qualité de son papier et de son moyen d’impression – l’héliogravure rotative –, qui rendent pleinement justice au modelé de la photographie et à sa « présentation particulièrement soignée de la publicité7 ». Au fil de cette campagne, VU propose aux annonceurs une conjonction exceptionnelle et inédite de caractéristiques techniques et graphiques à même de mettre en valeur les divers types de publicité photographique et d’attirer un lectorat « attentif à toutes les innovations » et réceptif à toutes ses formes, y compris les plus audacieuses8.

5L’absence de crédit dans la presse est une pratique qui perdure de l’annonce-texte à l’annonce illustrée. Seul un huitième des annonces présentes dans VU comporte un crédit et celui-ci n’indique que rarement la (ou les) fonction(s) publicitaire(s) exercée(s) par l’entité dénommée. La proportion de crédits double lorsque tout ou partie de l’illustration est photographique. Entre 1928 et 1939, entre 2000 et 2500 publicités comportant de la photographie sont publiées dans VU, soit environ une publicité sur quatre. Ce corpus d’étude ne constitue pas un ensemble homogène quant à l’utilisation de la photographie, ni même de l’illustration. La proportion de ces annonces croît jusqu’en 1931, puis diminue à partir de 1933, tout comme l’espace qu’elles occupent dans les pages de la revue.

Les agences : des politiques de crédit diverses

  • 9 Moins d’un dixième des annonces considérées.

6Un premier type d’annonces, formant les deux tiers du corpus, court sur la période de 1928 à 1939. Il s’agit de publicités d’un format égal ou inférieur au quart de page, dont l’illustration, toutes techniques confondues, représente moins d’un tiers de la surface. L’utilisation du détourage et de la retouche y est quasi-systématique, compliquant l’identification du moyen d’illustration. L’image de chaque annonce sert davantage à identifier le type d’usage ou de produit vendu qu’à en expliciter une caractéristique spécifique. C’est le texte qui porte l’essentiel de l’information. La présence de crédit est rare9 et concerne à plus de 90 % des agences publicitaires, telles Dorland ou Dam.

  • 10 Entre 1929 et 1932, de nombreux organismes du champ publicitaire privilégient la photographie pour (...)

7D’autres annonces, d’une taille souvent supérieure au quart de page, laissent plus de la moitié de leur surface à l’illustration, le texte moins présent se glissant dans les parties sans motif de l’image. Ces annonces, où la photographie est prédominante, sont davantage utilisées dans les années 1929-1932, période de rayonnement de la photographie publicitaire10. La pratique du crédit y est également différente. Non seulement ces annonces, plus souvent illustrées et de plus grand format, sont davantage créditées, mais l’auteur de leur part photographique se manifeste de façon accentuée, parfois avec des gestes d’écriture autour et sur l’image.

  • 11 Plus de cent entreprises voient au moins une annonce pour l’un de leurs produits ou services crédit (...)
  • 12 Le total est inférieur à 100. Pour 10 % des annonces, soit l’illisibilité du crédit compromet l’ide (...)

8Sur ce corpus d’étude de 2 500 publicités comportant de la photographie, moins d’un quart est doté d’un crédit. Seuls 47 % de ces crédits font référence aux auteurs des photographies. Si certains acteurs intervenant à un stade ou à un autre de la production des annonces ne sont jamais mentionnés – tels les rédacteurs des textes, les typographes ou les photograveurs –, d’autres font concurrence aux photographes : 45 % de ces annonces portent le nom de structures publicitaires externes du type agences11. On en recense ainsi une soixantaine qui coordonnent et supervisent la réalisation des annonces. Seules 4 % de ces annonces sont créditées de noms de dessinateurs ou d’illustrateurs12. Sur l’ensemble des publicités comportant de la photographie dans VU, moins d’un dixième (soit un peu moins de trois cents) renseignent sur l’auteur de cette forme de représentation.

9Quand elles sont impliquées dans la production d’une annonce, les agences publicitaires se chargent a minima de la composition des textes et de leur agencement avec les illustrations. Elles dirigent parfois l’ensemble des étapes, de la conception au montage. Lorsque le nom des photographes et dessinateurs n’est pas mentionné au sein des illustrations, l’agence peut les créditer ultérieurement, révélant par ce geste le statut auctorial qu’elle leur confère.

  • 13 Zuber rédige plusieurs articles sur la photographie et la gravure dans Arts et Métiers Graphiques e (...)

10Plus de 9/10e des annonces dotées d’un crédit d’agence dans VU proviennent des deux agences concurrentes de l’époque : Dorland et Dam. Celles-ci pratiquent des politiques de crédit opposées. Dans les publicités produites par Dam, aucun geste photographique n’est crédité. Cette agence créée en 1919 par Étienne Damour est une structure nouvelle, à l’assise fragile, en expansion, qui se met en avant au détriment des différents intervenants comme par exemple le directeur de son propre studio de photographie, René Zuber, professionnel pourtant reconnu dans le monde publicitaire13.

  • 14 Dans ses méta-publicités publiées dans Vendre, Dorland se targue d’être « la plus importante organi (...)
  • 15 Afin de ne pas effaroucher les autres structures publicitaires, l’agence Dorland – qui est responsa (...)

11L'agence Dorland Paris, antenne parisienne d’une agence américaine, est la plus importante structure de publicité présente sur le sol français à cette période14. Sûre de sa notoriété, elle partage plus volontiers la fonction auctoriale avec certains auteurs d’illustrations des annonces qu’elle produit. À de multiples reprises, elle favorise les auteurs en ne dotant l’annonce que de leur seul crédit, aux dépens de la mention de son propre nom. Dorland joue un double rôle dans VU. D’une part, elle produit des annonces paraissant dans le magazine. D’autre part, elle gère son service de publicité, la vente des espaces, et reçoit les ordres et les clichés des autres structures publicitaires et des annonceurs, ce qui favorise évidement les contacts avec de potentiels clients15. Cela peut aussi expliquer pourquoi Dorland Paris est l’acteur publicitaire qui appose son crédit sur le plus grand nombre de publicités dans VU. Entre 1928 et 1939, plus de deux cents annonces portent son nom.

  • 16 Dans VU, cette structure est a minima l’auteur de trois fois plus d’annonces que celles créditées d (...)
  • 17 Les annonceurs négocient souvent les prix de publication en achetant le même espace sur de longues (...)

12Pour Dorland, doter de crédit un geste publicitaire, qu’il s’agisse de son fait ou de celui d’autrui, n’a rien d’automatique16. En scrutant l’évolution des publicités d’une marque diffusées dans VU, on s’aperçoit qu’une même illustration voire une même publicité sont utilisées à de multiples reprises, avec ou sans crédit17. Dorland semble posséder une prédominance telle qu’il ne lui semble pas nécessaire de signer toutes ses réalisations, surtout celles de petit format où un crédit pourrait amoindrir la lisibilité globale. À l’inverse de l’agence Dam, Dorland favorise la reconnaissance d’un statut auctorial partagé et crédite volontiers des professionnels chevronnés, qu’ils travaillent pour l’agence en interne ou qu’ils soient extérieurs.

À gauche : Annonce pour Peugeot, signée « MARC RÉAL 29 », « Tous les sports… la conquête silencieuse de la route avec une 12CVsix », VU, n° 58, 24 avril 1929, non paginé / À droite : Annonce pour la clinique Héléna Rubinstein, crédits « Studio Dorland » et « Photo Alban », VU, n° 7, 2 mai 1928, non paginé

À gauche : Annonce pour Peugeot, signée « MARC RÉAL 29 », « Tous les sports… la conquête silencieuse de la route avec une 12CVsix », VU, n° 58, 24 avril 1929, non paginé / À droite : Annonce pour la clinique Héléna Rubinstein, crédits « Studio Dorland » et « Photo Alban », VU, n° 7, 2 mai 1928, non paginé

© Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.

  • 18 Dorland réalise de nombreuses annonces pour le constructeur automobile Peugeot entre 1929 et 1933 ‒ (...)
  • 19 Annonce pour Peugeot, VU, n° 58, 24 avril 1929, non paginé.

13L’agence embauche Marc Réal en 1927 au poste de directeur artistique et s’en prévaut à plusieurs reprises dans des méta-publicités qu’elle fait paraître dans Vendre entre 1927 et 1931. Fait remarquable pour une structure publicitaire de cette époque, Dorland laisse parfois Marc Réal signer seul. C’est le cas pour la publicité pour le 12CVsix de Peugeot18 qui figure en quatrième de couverture de VU en avril 192919. Celle-ci est composée d’une photographie d’automobile détourée qui se superpose à plusieurs vues d’activités sportives emblématiques du nouveau siècle, la juxtaposition des images formant un faisceau de formes géométriques sombres sur le ton clair du papier. Ces photographies sont réalisées en amont par divers opérateurs, dans un contexte d’illustration sportive. La signature « MARC REAL. 29 » est située dans le coin en bas à droite sous l’illustration, au-dessus du logo de la marque. Marc Réal semble ainsi revendiquer l’assemblage photographique et non celui de l’annonce toute entière.

  • 20 L’agence Dorland abandonne ensuite tout préfixe à son nom dans VU.

14L’agence Dorland travaille avec de nombreux acteurs, dont les marques d’auctorialité dans les annonces varient en présence et en formes. La longue collaboration engagée avec le photographe portraitiste Aram Alban est exemplaire de cette diversité. En mai 1928, Dorland et Alban œuvrent de concert pour la clinique Héléna Rubinstein sur la majestueuse quatrième de couverture du septième numéro de VU. Le crédit « PHOTO ALBAN PARIS » est situé dans la photographie ; celui de « Studio Dorland » en haut à droite de l’annonce20. L’utilisation des deux crédits permet de structurer l’espace en soulignant les bords de la photographie et de la publicité dans laquelle elle s’inscrit, la composition géométrique d’ensemble s’inspirant de l’esthétique Art Déco.

L’exemple de la campagne pour Noveltex

À gauche : Annonce pour Noveltex, signée « Alban », crédit « Dorland », VU, n° 31, 17 octobre 1928, p. 699 / À droite : Annonce pour Noveltex, signée « P. Apers Paris », VU, n° 33, 31 octobre 1928, p. 738

À gauche : Annonce pour Noveltex, signée « Alban », crédit « Dorland », VU, n° 31, 17 octobre 1928, p. 699 / À droite : Annonce pour Noveltex, signée « P. Apers Paris », VU, n° 33, 31 octobre 1928, p. 738

© Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.

  • 21 Quarante-trois annonces pour Noveltex paraissent dans VU entre le n° 31 du 17 octobre 1928 et le n° (...)
  • 22 Dans les 14 premières annonces de la campagne, la fonction d’illustration est assurée par la photog (...)
  • 23 Severo Pozzati, dit Sepo. Voir Roger-Louis Dupuy, « Sepo le vigoureux », Vendre, n° 90, mai 1931, p (...)

15Dorland diffuse une campagne pour la marque de linge masculin Noveltex dans VU de 1928 à 193421. Fait rare pour l’agence, la photographie en est le mode d’illustration privilégié22. La réalisation du logotype de la marque et du motif de la boîte et du col, qui sont présents dans de nombreuses annonces, est confiée au dessinateur Sepo23. Alors que certaines annonces comprennent un crédit d’agence ou de photographe, aucune illustration au trait n’est créditée. À l’automne 1928, l’agence semble hésiter sur l’image susceptible de lancer le nouveau modèle de col pour homme, produit phare élu pour faire connaître la marque. Probablement satisfaite de leur précédente collaboration, l’agence Dorland choisit dans un premier temps Alban pour réaliser le portrait de la première annonce, qui paraît sur une demi‑page dans le numéro 31 de VU. Cette annonce, comme celle de la clinique Rubinstein, comporte à nouveau les deux crédits : celui de l’agence dans le coin supérieur de l’annonce et celui du photographe sous la forme d’une signature en réserve à l’intérieur de la photographie – Alban ayant fourni l’image signée à l’agence. Dorland choisit un autre photographe parisien, Pierre Apers, pour une nouvelle annonce Noveltex qui paraît quinze jours plus tard sans crédit de l’agence. Comme Alban, Apers signe en réserve dans le cadre de son image. Dorland reprend ensuite treize fois l’image initiale d’Alban, après l’avoir fortement contrastée, et de ce fait stylisée, dans des publicités aux mises en page et aux formats divers jusqu’en juillet 1930.

16Au cours de la campagne, l’agence expérimente. La première année, elle oscille entre parution régulière, mais de petit format, et parution plus sporadique d’un format plus onéreux et prestigieux. Au sein de dix annonces publiées du numéro 35 à 66, seule la photographie d’Alban est utilisée en guise d’illustration. Aux numéros 35 et 38, le petit format du quart de page est préféré à la demi-page. Le seul texte de l’annonce est inscrit en blanc sur le fond noir de la photographie : le slogan et le nom de la marque posés en réserve masquent la signature d’Alban. Aucun crédit n’est visible.

17À l’annonce suivante, publiée dans le numéro 43, la photographie occupe toujours un quart de page. Aucun texte n’est positionné sur l’image et la signature en réserve d’Alban est à nouveau visible, pour la deuxième et dernière fois. Aux numéros 47 et 49, Dorland renoue avec l’annonce d’un quart de page non créditée où la marque masque la signature. Mais au numéro 53, la disposition des autres annonces, dont Dorland est responsable en tant que « Service de publicité de VU », lui permet d’expérimenter une nouvelle marque d’auctorialité : l’agence appose en lettres majuscules le crédit « PHOTO ALBAN » en bas à droite en dehors de l’espace de l’annonce. Ce crédit, dans sa forme et sa position, s’apparente à un crédit de photographie d’illustration de pages rédactionnelles. Sa présence malgré le petit format de la publicité pose question. Se peut-il qu’Alban, familier de la pratique du crédit pour ses photographies illustrant des articles de la presse généraliste, ait demandé sa présence ?

1re image : Annonce pour Noveltex, signée « Alban », VU, n° 43, 9 janvier 1929, p. 8 /
2e image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN », VU, n° 53, 20 mars 1929, p. 214 /
3e image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN », VU, n° 57, 17 avril 1929, p. 306 /
4e image : Annonce pour Noveltex, non créditée, VU, n° 89, 27 novembre 1929, p. 982

1re image : Annonce pour Noveltex, signée « Alban », VU, n° 43, 9 janvier 1929, p. 8 /2e image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN », VU, n° 53, 20 mars 1929, p. 214 /3e image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN », VU, n° 57, 17 avril 1929, p. 306 /4e image : Annonce pour Noveltex, non créditée, VU, n° 89, 27 novembre 1929, p. 982

© Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.

  • 24 VU, n° 55, 3 avril 1929, p. 266.
  • 25 Dans les numéros 89 et 98.
  • 26 Le pied gauche du A majuscule est encore visible.

18Au numéro 55, la disposition des autres annonces dans la page réduit drastiquement la marge extérieure de la publicité pour Noveltex, qui n’est plus créditée24. Pour les quatre annonces suivantes, de même format et avec la même illustration, le crédit « PHOTO ALBAN » apparaît en réserve en majuscules manuscrites blanches à l’intérieur de l’annonce, au-dessus de la marque. Ce n’est que lorsque l’espace acheté par Noveltex se réduit au tiers de page en bandeau vertical et que la photographie n’occupe plus qu’un neuvième de la page25, que Dorland abandonne à nouveau tout crédit en masquant la signature d’Alban26.

19Pour la même photographie publicitaire, utilisée quatorze fois dans le magazine VU sur un espace similaire, Dorland expérimente trois mises en page et cinq combinaisons de crédits différentes. S’il est difficile de déterminer d’éventuelles revendications de la présence et de la forme prise par les crédits, il est clair qu’Alban envoie une photographie signée et que Dorland tient compte de cette marque d’auctorialité de façon régulière, tout en composant avec des nécessités contradictoires de lisibilité et de visibilité.

  • 27 Annonces pour Noveltex, VU, n° 69, 10 juillet 1929, non paginé et n° 8, 30 octobre 1929, non paginé

20À partir du numéro 65, Dorland produit des annonces pleine page pour la marque Noveltex, qui remplacent peu à peu celles de petit format. Ces publicités paraissent plus rarement, à l’occasion de numéros spéciaux. Si, comme on l’a vu avec l’exemple de la publicité pour Rubinstein, Dorland a déjà expérimenté la pratique de crédits pour des annonces publiées en grand format, ce n’est en rien systématique. Les deux premières publicités publiées en pleine page en quatrième de couverture ne sont pas créditées27. Dorland appose ensuite constamment le crédit de son agence.

1re image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN/DORLAND », VU, n° 159, 1er avril 1931, p. 492 / 2e image : Annonce pour Noveltex, crédit « ALBAN/DORLAND », VU, n° 196, 16 décembre 1931, 4e de couverture / 3e image : Annonce pour Noveltex, crédits « PHOTO DEBERNY PEIGNOT » et « DORLAND », VU, n° 219, 25 mai 1932, p. 774. / 4e image : Annonce pour Noveltex, crédits « PHOTO KOLLAR » et « DORLAND », VU, n° 289 bis, 1er octobre 1933, p. 13

1re image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN/DORLAND », VU, n° 159, 1er avril 1931, p. 492 / 2e image : Annonce pour Noveltex, crédit « ALBAN/DORLAND », VU, n° 196, 16 décembre 1931, 4e de couverture / 3e image : Annonce pour Noveltex, crédits « PHOTO DEBERNY PEIGNOT » et « DORLAND », VU, n° 219, 25 mai 1932, p. 774. / 4e image : Annonce pour Noveltex, crédits « PHOTO KOLLAR » et « DORLAND », VU, n° 289 bis, 1er octobre 1933, p. 13

© Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.

  • 28 VU, n° 146, 24 décembre 1930, p. 1418 ; n° 159, 1er avril 1931, p. 492 ; n° 196, 16 décembre 1931, (...)

21En 1931, de nouvelles publicités pour Noveltex sont publiées en pleine page. Les noms d’Alban et de Dorland sont placés l’un au-dessus de l’autre, de façon à ne former qu’un seul crédit conjoint28. Lorsque Dorland utilise une image d’une autre entité reconnue du champ photographique, qu’il s’agisse de l’agence d’illustration Wide World Photos, du studio de photographie publicitaire Deberny Peignot ou du praticien François Kollar, elle sépare son crédit du sien, mais le place de façon aussi lisible.

22À travers ces multiples exemples, on voit que l’identification de l’auteur qui réalise la part photographique des annonces, si elle n’est pas systématique, pose question de façon récurrente. Sans archives ni correspondances, déterminer ce qui relève d’une revendication des photographes et ce qui provient d’une politique délibérée de l’agence relève de la gageure. Dans le cas des publicités pour Rubinstein et Noveltex, Dorland semble choisir de rémunérer des acteurs reconnus du champ de la photographie pour générer des images fortes qui participent à l’identité d’une marque, plutôt que d’utiliser des images anonymes et moins onéreuses. Mais cette stratégie ne s’arrête pas à la facture des images ; elle s’attache aussi à la mise en avant du statut d’auctorialité. Ces campagnes – qui utilisent la photographie et la notoriété des auteurs pour valoriser produits et marques aux yeux des lecteurs de VU – associent ainsi le « Faire faire » au « faire savoir qui a fait », la notoriété des photographes rejaillissant sur l’agence qui les emploie.

Signatures et crédits manuscrits : des acteurs et des temporalités multiples

  • 29 9 mentions en capitales, 8 où le nom du photographe comporte des minuscules, 2 paraphes dessinés.

23Les marques manuscrites d’auctorialité prennent des formes très diverses, allant de la signature ostensible d’un praticien reconnu, à la petite mention dans un coin de l’image dont le caractère manuscrit peut échapper à la première lecture. Seules soixante-huit des annonces diffusées dans VU comportent une trace manuscrite au sein de la photographie ou de son environnement proche29. Quarante-neuf mentions, imitant souvent des caractères topographiques, ne permettent que d’émettre des suppositions sur leurs scripteurs. Quant aux dix-neuf signatures, elles émanent a priori du photographe et signalent une revendication assumée. Seize d’entre elles apparaissent en réserve, sans doute à même le négatif – c’est le cas des images des photographes Aram Alban et Pierre Apers pour Novoltex.

1re image : Annonce pour Radiola, signée « Henri Manuel », VU, n° 2, 28 avril 1928, p. 48 / 2e image : Annonce pour la ville de Chamonix, signée « Tairraz » et créditée « Photo Tairraz », VU, n° 168, 3 juin 1931, p. 758-759 / 3e image : Annonce pour la Bénédictine, signée « Laure Albin Guillot » et créditée « PHOTO LAURE ALBIN GUILLOT », VU, n° 196, 16 décembre 1931, p. 2746 / 4e image : « Le poste à la mode », annonce pour Radiola, signée « Marcel Arthaud », VU, n° 567, 25 janvier 1939, p. 127

1re image : Annonce pour Radiola, signée « Henri Manuel », VU, n° 2, 28 avril 1928, p. 48 / 2e image : Annonce pour la ville de Chamonix, signée « Tairraz » et créditée « Photo Tairraz », VU, n° 168, 3 juin 1931, p. 758-759 / 3e image : Annonce pour la Bénédictine, signée « Laure Albin Guillot » et créditée « PHOTO LAURE ALBIN GUILLOT », VU, n° 196, 16 décembre 1931, p. 2746 / 4e image : « Le poste à la mode », annonce pour Radiola, signée « Marcel Arthaud », VU, n° 567, 25 janvier 1939, p. 127

© Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.

  • 30 Annonce pour Radiola, crédit photographique d’Henri Manuel, VU, n° 2, mars 1928, p. 48.

24On trouve dès le second numéro de VU une publicité photographique comportant une signature30. Il s’agit d’une pratique extrêmement rare qui concerne moins d’1 % des photographies publicitaires présentes dans le magazine. Écrire à l’intérieur de l’image photographique relève, à l’inverse du dessin, de processus complexes. Cela constitue un acte fort, réalisé a posteriori, qui succède à la prise de vue et au développement du négatif.

  • 31 Béatrice Fraenkel, « La signature du signe à l’acte », Sociétés et Représentations, n° 25, 2008, p. (...)
  • 32 La photographie de l’appartement du Baron Allard avait déjà été reproduite dans la revue Mobilier e (...)

25« Signe traditionnel, fait à la main, manuscrite et autographe31 », la signature est réalisée bien avant l’incorporation de la photographie à l’annonce. Ce geste a parfois lieu en dehors de tout contexte publicitaire. La publicité touristique, en particulier, fait usage d’images de paysages réalisées en amont. La présence conjointe de la signature et du crédit du photographe Georges Tairraz sur une publicité pour le complexe touristique de Chamonix suggère la réutilisation d’un négatif. Tairraz a probablement apposé sa signature sur le négatif à l’occasion de la réalisation d’une carte postale. Sa lisibilité n’étant pas aisée, un crédit a été ajouté pour la réutilisation de l’image dans l’annonce publicitaire. De même, dans l’annonce pour Radiola, la signature d’Henri Manuel se fond dans la photographie ; elle ne constitue pas un signe d’auctorialité publicitaire, mais atteste la reprise d’un négatif signé, produit une petite dizaine d’années auparavant dans un contexte d’illustration32.

  • 33 Annonce « Au Louvre Paris » signée « Photo Y. Adam », VU, n° 345, 24 octobre 1934, p. 1365.
  • 34 Annonce pour Gouedo et Gouchinov signée « R. Sobol Paris » et créditée « Photo Sobol », VU, n° 367, (...)
  • 35 Annonce pour Radiola signée « Marcel Arthaud », VU, n° 567, 25 janvier 1939, p. 127.

26Plus des trois quarts des annonces comportant des photographies signées publiées dans VU paraissent entre 1928 et 1932. Elles concernent généralement des images de grand format. Toutes ces publicités sont signées en réserve, à l’exception de trois petites annonces illustrées liées au domaine de la mode, signées en noir par Laure Albin Guillot, qui paraissent dans VU après 1932. Y. Adam, Ruben Sobol et Marcel Arthaud signent respectivement en noir des publicités pour la présentation d’une collection de couture au salon de thé du Louvre33, le manteau des fourreurs Gouedo et Gouchinov34 et le poste Pathé35. Dans VU, la pratique de la signature des photographies pour les annonces émanant d’autres secteurs tombe en désuétude après 1932.

Laure Albin Guillot pour Trilux : assumer et signer toutes les étapes de confection d’une annonce

  • 36 Annonce pour la Bénédictine signée « Laure Albin Guillot » et créditée « PHOTO LAURE ALBIN GUILLOT  (...)
  • 37 Laure Albin Guillot, Photographie publicitaire, Paris, Gauthier-Villars, 1933. Les deux annonces no (...)

27Entre 1928 et 1932, cinq photographies de Laure Albin Guillot illustrent des publicités publiées dans VU. Deux annonces, d’un quart de page, pour les marques de liqueurs Cusinier et Bénédictine sont signées en noir. Les deux pleines pages pour les montres Kirby sont signées en réserve. Si par hasard la signature de la photographe disparaît sous le nom de la marque, un crédit vient la réaffirmer, à l’instar de ce qui se passe dans l’annonce pour la liqueur Bénédictine parue en décembre 193136. Autrice du premier livre sur la photographie publicitaire en France paru en 1933, Laure Albin Guillot est parfaitement consciente de la multiplicité des enjeux d’auctorialité dans la publicité37.

Double-page intérieure de VU, n° 81, numéro spécial : Le Salon de l’automobile, 2 octobre 1929, p. 790-791

Double-page intérieure de VU, n° 81, numéro spécial : Le Salon de l’automobile, 2 octobre 1929, p. 790-791

© Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.

  • 38 « L’âge de la photographie », annonce pour VU, Vendre, n° 78, mai 1930, p. 360.

28La majestueuse annonce que la photographe conçoit pour le phare Trilux révèle sa maîtrise de la diversité des gestes publicitaires et de leur interaction. En analysant la remarquable double page de VU du 2 octobre 1929 dans laquelle Dorland l’inclut, on voit que l’agence a pris la mesure de la perfection de cette réalisation. Dans ses méta-publicités parues dans Vendre, VU promet aux annonceurs un traitement soigné de leurs annonces, analogue à celui des pages de texte38. Pour la réalisation de cette double page, l’agence tient ses engagements avec virtuosité : la sélection et l’agencement des éléments qui la composent ne doivent rien au hasard.

29Les annonceurs Marchal, Cromos et Proux proposent respectivement des phares, des pare-chocs et des carrosseries. N’entrant pas en concurrence, ils sont tous trois liés au même secteur industriel de l’automobile, sujet de ce numéro spécial de VU. Les annonces s’adressent au même lectorat aisé, amateur de belles voitures et potentiellement intéressé par la demi-page rédactionnelle évoquant le milieu international des affaires. Ce choix d’annonces permet à Dorland de générer une double page qui, bien que comportant sept éléments différenciés – trois publicités, trois photographies de reportage et un bloc rédactionnel –, dégage une impression de cohérence globale et d’élégance.

30Le texte et l’image de la publicité Trilux conçue par Laure Albin Guillot dialoguent de façon heureuse avec les autres publicités : la silhouette de voiture qui figure dans l’annonce pour Proux correspond parfaitement à l’automobile présentée dans l’annonce pour Cromos ; les phares de celle-ci répondent quant à eux à celui de l’annonce Trilux. Le motif du cercle circule dans toute la double page et favorise la circulation du regard : le phare Trilux se retrouve dans le rond au centre de l’annonce pour Proux et le portrait en médaillon présent dans la partie rédactionnelle.

31Parmi les trois publicités de cette double page, seule celle pour Marchal comporte à la fois de la photographie et une signature. Cette annonce est exceptionnelle à plus d’un titre. L’équipementier Marchal possède une structure publicitaire en interne qui fait régulièrement paraître des publicités d’un quart de page, illustrées au dessin. Mais ici, il fait appel à une technique nouvelle et à un acteur extérieur à sa structure. La totalité de la surface de l’annonce est occupée par l’image photographique. Aucun bandeau de marque, ni logo, n’y figure. Si le sujet représenté – du matériel automobile – est d’un genre familier dans les pages de VU, le parti pris de représentation est quant à lui tout à fait singulier. Les deux autres annonces jouent, comme souvent pour le secteur de l’automobile, sur des registres de documentation et de précision mécanique.

  • 39 Ou de suggérer sa présence alors que le phare est photographié en studio, sans être monté sur aucun (...)

32L’image créée par Laure Albin Guillot pour Marchal est d’un tout autre type. La photographe choisit de décontextualiser le motif du phare. Travaillant à la chambre, elle utilise vraisemblablement un objectif à longue focale. La faible profondeur de champ induite par ce dispositif fait disparaître le fond du phare, l’ampoule, le système de fixation et tout ce qui se trouve au-delà, dans un flou qui réduit le phare au motif géométrique du cercle. Albin Guillot opère dans l’obscurité, ce qui produit une double réussite graphique : elle focalise le regard sur le phare en escamotant la forme trop connue de l’automobile39 ; ce faisant, l’annonce se voit dotée d’un fond unifié brun tout à fait spectaculaire qui sert d’écrin à la fois au produit et au paraphe de la photographe.

33Cette publicité pour Trilux est un hapax dans VU. Certes, l’image est en elle-même remarquable. Mais c’est la façon dont Laure Albin Guillot l’emploie qui fait de cette photographie un objet publicitaire unique. Son étude met en évidence l’écart qui se joue entre le négatif et l’annonce diffusée. Ici, Albin Guillot ne se contente pas de représenter un produit et de signer cet acte de représentation. Non seulement elle réalise l’image, mais elle effectue et revendique tous les gestes publicitaires qui la transforment en annonce. Dès la prise de vue, elle cadre le sujet de façon à laisser un bon tiers de la surface de l’image disponible pour le texte à venir. Elle se charge ainsi de la composition globale, fonction souvent assumée par les agences. C’est aussi elle qui écrit, vraisemblablement à même le négatif, jouant le double rôle de rédacteur et de typographe de l’annonce.

34Dans le paragraphe en question, qui égale en longueur celui du reportage présenté en vis-à-vis, on retrouve tous les termes d’une annonce publicitaire classique : nom de la marque, nom du produit et spécificité vantée. Le lecteur apprend que ce qu’il contemple avec surprise et délectation, c’est un phare Trilux, fabriqué par les industries Marchal. Mais, se servant à la fois de sa notoriété, de sa graphie et de sa signature, Laure Albin Guillot bouleverse dans son texte les codes publicitaires.

35Équipementier et photographe y sont présentés comme deux créateurs en dialogue. L’un, démiurge, « a donné la vie » à l’automobile, l’autre réalise un désir, assurant avoir « voulu faire » cette photographie. La signature n’est plus une revendication de paternité d’un praticien qui met son talent au service d’un produit dans le cadre d’une commande mais la conclusion d’un mot de remerciement entre pairs. Le lecteur de VU peut douter qu’il ait devant ses yeux une publicité. Le caractère faussement épistolaire du texte, joint à la perfection formelle de la composition, redouble la singularité et, par là-même, la puissance de l’annonce.

 

36La publicité dans la presse fait peu montre de ses auteurs dans l’entre-deux-guerres. Ainsi, dans le magazine VU, l’illustration, qu’elle soit au trait ou photographique, est une pratique dont la paternité est peu revendiquée. Toutefois, pendant la période courant de la création du magazine en 1928 à la fin de 1932, la photographie publicitaire est plus présente, avec des images de grande taille allant de pair avec des signatures et des crédits plus nombreux. Durant cette période, des structures publicitaires, comme l’agence Dorland, privilégient pour certaines campagnes une étroite collaboration avec des photographes reconnus, en leur laissant la primauté du crédit.

37Des marques, pourtant pourvues de structures publicitaires en interne, comme Marchal, engagent des figures emblématiques de la photographie et leur délèguent l’ensemble des fonctions publicitaires. La part décisionnaire des photographes dans ces processus de recrutement, de production et de légitimation est une question cruciale, sur laquelle on ne peut pour l’instant qu’émettre des conjonctures. Il serait pertinent d’appliquer les outils de cette analyse à l’examen d’autres journaux et revues de la même période, ainsi qu’à d’autres formes de publications – affiches, dépliants, prospectus, catalogues – afin d’étudier les pratiques, les collaborations et les modalités de reconnaissance des auteurs qui y caractérisent la photographie.

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Notes

1 VU paraît de mars 1928 à juin 1940 et comporte 648 numéros.

2 Tom Gretton, « Le statut subalterne de la photographie. Étude de la présentation des images dans les hebdomadaires illustrés (Londres, Paris, 1885-1910) », Études photographiques, n° 20 : La Trame des images. Histoires de l’illustration photographique, juin 2007, p. 34.

3 Ce faisant, nous écartons un autre type de publicité : les pages publi-rédactionnelles, dans lesquelles le traitement des crédits, du texte et des images imite celui des pages rédactionnelles d’information.

4 Voir Gaston Platéus, « La publicité par la presse… Le lecteur… Le journal… », La Publicité, n° 143, janvier 1920, p. 471 et la série de trois articles de Laurent Vauglin, « Comment répartir votre budget de publicité-presse », Vendre, n° 28, février 1926, p. 123-130 ; n° 29, mars 1926, p. 229-234 ; n° 34, août 1926, p. 107-113.

5 Annonces pour VU, Vendre, no 78, 80, 82, 84, 86, 88, 89, 91, 93, 95 et 96. De nombreux titres de la presse généraliste publient des annonces dans Vendre entre 1929 et 1932.

6 L’auteur a réalisé le décompte exhaustif des publicités parues dans VU entre 1928 et 1939 ainsi que l’analyse de leurs modes d’illustration et de crédits. Une publicité sur quatre environ comporte de la photographie.

7 Annonce pour VU, Vendre, n° 88, mars 1931, p. 200 et n° 89, avril 1931, p. 258.

8 « Une clientèle en mouvement », annonce pour VU, Vendre, n° 91, juin 1931, p. 497.

9 Moins d’un dixième des annonces considérées.

10 Entre 1929 et 1932, de nombreux organismes du champ publicitaire privilégient la photographie pour illustrer leurs méta-publicités (c’est-à-dire les publicités pour leurs propres pratiques publicitaires). Par ailleurs, ils intègrent souvent de façon temporaire de nouvelles activités publicitaires, au premier rang desquelles la pratique photographique. Voir Mathilde Kiener, « L’éphémère spectacle de la photographie : les annonces des publicitaires parues en France dans les revues spécialisées de l’entre-deux-guerres », Focales, n° 3, 2019 : https://journals.openedition.org/focales/902 (consulté le 26 décembre 2022).

11 Plus de cent entreprises voient au moins une annonce pour l’un de leurs produits ou services créditée. Mais seulement trois marques font signer des annonces par leur service de publicité interne.

12 Le total est inférieur à 100. Pour 10 % des annonces, soit l’illisibilité du crédit compromet l’identification de l’entité, soit le crédit mentionne un acteur dont l’avancement des recherches n’a pas permis d’élucider la fonction dans la fabrication de l’annonce. Certaines annonces comportent deux voire exceptionnellement trois crédits.

13 Zuber rédige plusieurs articles sur la photographie et la gravure dans Arts et Métiers Graphiques et Vendre. Quand il signe ‒ exceptionnellement ‒ plusieurs images dans le numéro spécial de Vendre sur la photographie en janvier 1932, un erratum paraît le mois suivant : « Certaines photographies signées René Zuber sont des créations Dam-Studio », « Errata », Vendre, n° 99, février 1932, p. 139.

14 Dans ses méta-publicités publiées dans Vendre, Dorland se targue d’être « la plus importante organisation mondiale de publicité ». Voir entre autres Vendre, n° 32, juin 1926, p. 567 et n° 84, novembre 1930, p. 368-369.

15 Afin de ne pas effaroucher les autres structures publicitaires, l’agence Dorland – qui est responsable du service de publicité de VU – n’est jamais mentionnée dans les publicités pour VU publiées dans Vendre.

16 Dans VU, cette structure est a minima l’auteur de trois fois plus d’annonces que celles créditées de son nom.

17 Les annonceurs négocient souvent les prix de publication en achetant le même espace sur de longues périodes à des fréquences prédéterminées (chaque semaine, mois ou numéro spécial). Il n’est donc pas rare de voir la même annonce présente d’un numéro à l’autre quasiment au même emplacement.

18 Dorland réalise de nombreuses annonces pour le constructeur automobile Peugeot entre 1929 et 1933 ‒ qui se concrétisent dans VU sous forme de pleines pages audacieuses, souvent en quatrième de couverture.

19 Annonce pour Peugeot, VU, n° 58, 24 avril 1929, non paginé.

20 L’agence Dorland abandonne ensuite tout préfixe à son nom dans VU.

21 Quarante-trois annonces pour Noveltex paraissent dans VU entre le n° 31 du 17 octobre 1928 et le n° 324 de mai 1934.

22 Dans les 14 premières annonces de la campagne, la fonction d’illustration est assurée par la photographie. Seules les deux premières comportent également du dessin, mais de façon discrète. 7 annonces sur les 29 suivantes sont composées uniquement au trait.

23 Severo Pozzati, dit Sepo. Voir Roger-Louis Dupuy, « Sepo le vigoureux », Vendre, n° 90, mai 1931, p. 365‑368.

24 VU, n° 55, 3 avril 1929, p. 266.

25 Dans les numéros 89 et 98.

26 Le pied gauche du A majuscule est encore visible.

27 Annonces pour Noveltex, VU, n° 69, 10 juillet 1929, non paginé et n° 8, 30 octobre 1929, non paginé.

28 VU, n° 146, 24 décembre 1930, p. 1418 ; n° 159, 1er avril 1931, p. 492 ; n° 196, 16 décembre 1931, 4e de couverture.

29 9 mentions en capitales, 8 où le nom du photographe comporte des minuscules, 2 paraphes dessinés.

30 Annonce pour Radiola, crédit photographique d’Henri Manuel, VU, n° 2, mars 1928, p. 48.

31 Béatrice Fraenkel, « La signature du signe à l’acte », Sociétés et Représentations, n° 25, 2008, p. 16.

32 La photographie de l’appartement du Baron Allard avait déjà été reproduite dans la revue Mobilier et Décoration, août 1919, p. 65.

33 Annonce « Au Louvre Paris » signée « Photo Y. Adam », VU, n° 345, 24 octobre 1934, p. 1365.

34 Annonce pour Gouedo et Gouchinov signée « R. Sobol Paris » et créditée « Photo Sobol », VU, n° 367, 27 mars 1935, p. 408.

35 Annonce pour Radiola signée « Marcel Arthaud », VU, n° 567, 25 janvier 1939, p. 127.

36 Annonce pour la Bénédictine signée « Laure Albin Guillot » et créditée « PHOTO LAURE ALBIN GUILLOT », VU, n° 196, 16 décembre 1931, p. 2746.

37 Laure Albin Guillot, Photographie publicitaire, Paris, Gauthier-Villars, 1933. Les deux annonces non signées dans VU pour Cusinier sont choisies en 1933 par Laure Albin Guillot pour illustrer son ouvrage, dans lequel l’image est ostensiblement signée en noir, à la page 21.

38 « L’âge de la photographie », annonce pour VU, Vendre, n° 78, mai 1930, p. 360.

39 Ou de suggérer sa présence alors que le phare est photographié en studio, sans être monté sur aucun véhicule.

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Table des illustrations

Titre À gauche : Annonce pour Peugeot, signée « MARC RÉAL 29 », « Tous les sports… la conquête silencieuse de la route avec une 12CVsix », VU, n° 58, 24 avril 1929, non paginé / À droite : Annonce pour la clinique Héléna Rubinstein, crédits « Studio Dorland » et « Photo Alban », VU, n° 7, 2 mai 1928, non paginé
Crédits © Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.
URL http://journals.openedition.org/focales/docannexe/image/2331/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 305k
Titre À gauche : Annonce pour Noveltex, signée « Alban », crédit « Dorland », VU, n° 31, 17 octobre 1928, p. 699 / À droite : Annonce pour Noveltex, signée « P. Apers Paris », VU, n° 33, 31 octobre 1928, p. 738
Crédits © Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.
URL http://journals.openedition.org/focales/docannexe/image/2331/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 299k
Titre 1re image : Annonce pour Noveltex, signée « Alban », VU, n° 43, 9 janvier 1929, p. 8 /2e image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN », VU, n° 53, 20 mars 1929, p. 214 /3e image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN », VU, n° 57, 17 avril 1929, p. 306 /4e image : Annonce pour Noveltex, non créditée, VU, n° 89, 27 novembre 1929, p. 982
Crédits © Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.
URL http://journals.openedition.org/focales/docannexe/image/2331/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 189k
Titre 1re image : Annonce pour Noveltex, crédit « PHOTO ALBAN/DORLAND », VU, n° 159, 1er avril 1931, p. 492 / 2e image : Annonce pour Noveltex, crédit « ALBAN/DORLAND », VU, n° 196, 16 décembre 1931, 4e de couverture / 3e image : Annonce pour Noveltex, crédits « PHOTO DEBERNY PEIGNOT » et « DORLAND », VU, n° 219, 25 mai 1932, p. 774. / 4e image : Annonce pour Noveltex, crédits « PHOTO KOLLAR » et « DORLAND », VU, n° 289 bis, 1er octobre 1933, p. 13
Crédits © Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.
URL http://journals.openedition.org/focales/docannexe/image/2331/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 183k
Titre 1re image : Annonce pour Radiola, signée « Henri Manuel », VU, n° 2, 28 avril 1928, p. 48 / 2e image : Annonce pour la ville de Chamonix, signée « Tairraz » et créditée « Photo Tairraz », VU, n° 168, 3 juin 1931, p. 758-759 / 3e image : Annonce pour la Bénédictine, signée « Laure Albin Guillot » et créditée « PHOTO LAURE ALBIN GUILLOT », VU, n° 196, 16 décembre 1931, p. 2746 / 4e image : « Le poste à la mode », annonce pour Radiola, signée « Marcel Arthaud », VU, n° 567, 25 janvier 1939, p. 127
Crédits © Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.
URL http://journals.openedition.org/focales/docannexe/image/2331/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 165k
Titre Double-page intérieure de VU, n° 81, numéro spécial : Le Salon de l’automobile, 2 octobre 1929, p. 790-791
Crédits © Musée Nicéphore Niépce, Ville de Chalon-sur-Saône.
URL http://journals.openedition.org/focales/docannexe/image/2331/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 167k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Mathilde Kiener, « Crédits, signatures et marques d’auctorialité dans la photographie publicitaire parue dans VU (1928-1939) »Focales [En ligne], 7 | 2023, mis en ligne le 01 juin 2023, consulté le 09 décembre 2023. URL : http://journals.openedition.org/focales/2331 ; DOI : https://doi.org/10.4000/focales.2331

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Auteur

Mathilde Kiener

Mathilde Kiener prépare un doctorat en histoire à l’Université Paris 1 sous la co-direction de Bertrand Tillier et Olivier Lugon. Ses recherches portent sur la presse, la diffusion de la photographie par l’imprimé, les liens entre photographie et publicité, les métiers de la photographie et de la publicité et les rapports texte/image. En 2021, elle a coorganisé un séminaire doctoral sur le thème « Histoire, images et représentations » à la suite duquel elle publiera en 2023 deux articles dans la revue Hypothèses.

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