• 1 « Vendre demandera aux chefs d’entreprise, aux chefs de vente et de publicité, de publier leurs exp (...)

1La période de l’entre-deux-guerres est marquée par de profonds bouleversements socio-économiques, technologiques, culturels et esthétiques. De 1919 à 1939, la France connaît une période artistique féconde, conjuguant tradition et maîtrise artisanale, avant-gardes et modernisme. La publicité se structure et s’organise au sein d’agences : des conseils et des argumentaires de vente1 apparaissent, tandis que les artistes intègrent dans leurs œuvres les mutations techniques et sociales. Illustrateurs, typographes et photographes représentent des professions distinctes pour lesquelles chaque geste nécessite une compétence spécifique. Certains affirment un savoir-faire traditionnel tandis que d’autres, plus novateurs peut-être, n’hésitent pas à expérimenter de nouveaux territoires visuels ou à juxtaposer dans leurs œuvres différentes sensibilités artistiques. Parallèlement à cela, les techniques d’impression progressent et accompagnent les évolutions publicitaires et graphiques.

• 2 Publiée sous la direction d’Étienne et Léon Damour, cette revue mensuelle paraît de 1923 à 1972 (d’ (...)
• 3 Lancé et dirigé par Charles Peignot le 15 septembre 1927, ce bimensuel paraît une dernière fois le (...)
• 4 Elle devient successivement L’Affiche en 1926 et L’Affiche et les arts de la publicité en 1928. Org (...)
• 5 Paraît du 15 août 1903 à février 1939 (d’après le catalogue de la BnF). Le sous-titre devient en 19 (...)
• 6 Marie-Emmanuelle Chessel, « Défendons la publicité, cette science ! », La Publicité, naissance d’un (...)

4Dès la fin du xix^e siècle et le début du xx^e siècle, des revues professionnelles françaises abordant le thème de la publicité se développent. Elles offrent une précieuse documentation sur les interrogations artistiques, commerciales et techniques du moment. On pense à Vendre : tout ce qui concerne la vente et la publicité2, Arts et Métiers graphiques3, L'Affiche française : revue mensuelle illustrée des arts de l'imprimerie et de la publicité4 et La Publicité : journal technique des annonceurs5. Leurs rubriques constituent de parfaites tribunes pour diffuser différents points de vue6 tout en célébrant, dès 1920, la modernité des nouvelles techniques d’annonces publicitaires.

• 8 Paule de Gironde, « La publicité française commence à utiliser la photographie », Vendre, n° 65, av (...)
• 9 « Le propre de la Nouvelle Vision, c’est précisément, de renouveler le point de vue et la place qu’ (...)
• 10 Paule de Gironde, « La publicité française commence à utiliser la photographie », art. cit., p. 253

7Si la photographie est un nouveau moyen d’expression, le cinéma en est un autre qui participe aussi à l’émergence d’un regard neuf. Dans l’article intitulé « La publicité française commence à utiliser la photographie8 » qui est publié dans Vendre en 1929, Paule de Gironde, technicienne de publicité, constate l’influence de la photographie comme celle du cinéma qui apprend « à voir ». L’esthétique publicitaire s’inscrit alors dans ce qu’on appellera la « Nouvelle Vision9 » : « déformations, vues en plan horizontal, surimpressions et jusqu’à ces traits "de vitesse" dont nous barrons nos annonces pour exprimer un bolide filant à plein gaz […]10. »

• 12 René Zuber, « La publicité pratique : photographies », Vendre, n° 81, août 1930, p. 99-102.

10Paule de Gironde complète ce tableau en faveur de la photographie par un argument de poids pour les annonceurs : le prix. Sans s’attarder sur les détails financiers, elle oppose le temps long du dessin à l’instantanéité du cliché. Elle est une des premières à examiner la question de l’introduction de la photographie dans la publicité. La revue en profite pour annoncer à ses lecteurs la présence régulière d’articles consacrés à cet « incomparable langage12 ». Dans ce contexte, il n’est plus question d’illustrateurs, de dessinateurs, d’affichistes, mais uniquement d’annonceurs pour lesquels la photographie serait devenue le support idéal d’un nouvel âge d’or de la publicité.

• 13 Roger-Louis Dupuy, « La photographie, matériau publicitaire », Vendre, n° 67, juin 1929, p. 439-447
• 14 Ibid., p. 446.

11L’article « La photographie, matériau publicitaire13 » du publicitaire Roger-Louis Dupuy (1899-1975) explore lui aussi les ressources du médium. Il fonde sa démonstration sur de grands noms de la photographie tels Lucien Lorelle (1894-1968), André Vigneau (1892-1968) ou Laure Albin-Guillot (1879-1962). Il affirme qu’aucun dessinateur, même habile, ne peut rivaliser avec la beauté plastique de la photographie ; elle seule serait en mesure de jouer sur les négatifs et les positifs, sur les superpositions, les contrastes, le flou ou encore de donner l’exacte sensation d’une « surface rugueuse, grenue, craquelée, tramée14 ».

• 17 Fils de Paul Mosselmans, connu pour avoir écrit un des premiers traités sur la publicité : La Publi (...)

14Face à cet engouement général, les avis contradictoires demeurent marginaux. Ainsi, la revue Vendre relaie quelques points de vue inverses en faveur de l’illustration. L’article du critique Maurice Mosselmans17, intitulé « Guerre au photomontage », en est un rare exemple :

• 19 Peintre, lithographe et affichiste français, 1836-1932.

16L’affiche de grand format et en couleurs apparaît en France en 1866 sous l’impulsion du dessinateur, lithographe et imprimeur Jules Chéret19. Il est essentiel de prendre en considération le fait que le monde des affichistes est intimement lié à celui des imprimeurs, des lithographes et des ateliers de dessinateurs. Les presses lithographiques se perfectionnent tandis que l’ère industrielle et les biens de consommation en plein essor induisent le développement de la publicité. Conjointement, fin xix^e et début xx^e siècles, les principes de la photographie commencent à être maîtrisés et trouvent dans le domaine des annonces de presse et des plaquettes publicitaires leurs premières applications. Mais cette maîtrise se vérifie-t-elle dans le domaine de l’affiche ?

• 20 Voir Thierry Gervais, « De part et d'autre de la “garde-barrière” », Études photographiques, n° 23, (...)

19Une autre forme d’appropriation de la photographie par les affichistes se développe : celle‑ci n’est pas collée sur l’affiche, mais participe à l’élaboration esthétique du motif en servant de modèle ou de source d’inspiration au dessinateur. Les mentions « d’après photo » ou « cliché de… » indiquées sur les affiches signalent généralement la manière dont le dessin a été réalisé. Le médium mécanique apparaît ici comme une plus-value moderne, une sorte de gage de véracité supposément attendu par le public20. Certaines affiches portent alors deux signatures : celle du dessinateur et celle du photographe – photographes parmi lesquels les plus célèbres sont Nadar, Boisdon, Boyer, Reutlinger, Waléry, etc.

• 21 Thierry Gervais, « La similigravure », Nouvelles de l’estampe, n° 229, 2010, p. 8-25.
• 22 « Glossaire », Revue de la BnF, n° 44, 2013/2, p. 60-61.

20Par ailleurs, certains imprimeurs-éditeurs, tels G. Bataille et L. Geisler, cherchent à intégrer techniquement la photographie à l’affiche. Ils tentent alors d’appliquer à l’affiche le procédé de la similigravure21. Il s’agit d’un mode de reproduction mécanique de la photographie22 qu’on commence à pratiquer dans la presse, les catalogues et les brochures publicitaires mais qui est difficile, voire impossible, à maîtriser à l’échelle d’une large surface de papier. Aussi des affiches combinent-elles de façon subtile l’art de la lithographie et celle de l’impression photomécanique. Il s’agit d’affiches de spectacle présentant des vedettes sur lesquelles seul le visage est obtenu par trames photomécaniques. La difficulté technique est de cette manière écartée puisque la similigravure est utilisée, non pas sur toute la surface de l’affiche, mais seulement sur celle, étroite, du portrait. Afin d’être plus attrayante, l’image tramée, tirée en noire ou grise à l’origine, peut être rehaussée de touches de couleurs apportées par la lithographie.

• 23 Peintre, dessinateur, lithographe, affichiste et illustrateur, 1864-1901.
• 24 Peintre, affichiste, illustrateur et professeur d'art, 1860-1939.
• 25 Peintre, illustrateur, caricaturiste, affichiste et sculpteur, 1875-1942.

21Durant l’entre-deux-guerres, des affichistes, héritiers des maîtres passés – Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec23, Alphonse Mucha24, Leonetto Cappiello25 – s’approprient la modernité qui s’impose depuis la fin de la première guerre mondiale. Ils deviennent les nouveaux maîtres de l’affiche et offrent au public de la rue des compositions plastiques surprenantes, dans lesquelles la photographie peut s’intégrer avec une maîtrise graphique toujours singulière.

• 26 Cette affiche (non répertoriée dans les collections publiques) donna lieu à une couverture de catal (...)
• 27 Charles Peignot (1897-1983), administrateur de la fonderie de caractères Deberny-Peignot (1921), cr (...)
• 28 Directeur artistique, 1895-1975.

22L’affiche de Cassandre (Adolphe Mouron, dit) réalisée pour les Galeries Lafayette en 192826 mérite une attention particulière tant elle appartient, grâce au montage d’un élément photogravé et à la couleur apportée par la lithographie, à une pratique nouvelle. Charles Peignot27, directeur d’Arts et métiers graphiques, reprend dans sa revue certains commentaires de spécialistes, parmi lesquels celui d’Henri Jonquières28 :

• 30 La lettre de Charles Peignot est retranscrite dans Vendre : « Les affiches nouvelles : l’affiche de (...)

24Dans une lettre datée du 1^er octobre 1928, Charles Peignot sollicite l’avis de la revue Vendre au sujet de cette affiche30 : « Est-elle sympathique ou antipathique ? Est-elle laide ou jolie ? Est-elle utile et joue-t-elle bien son rôle d’affiche ? ». Roger-Louis Dupuy, chef de publicité et critique de la revue Vendre, répond à la requête de son confrère et précise son point de vue :

• 32 Journaliste et critique d’art, 1899-1950.
• 33 Louis ChÉronnet, « Un beau thème publicitaire : la paix », Arts et métiers graphiques, n° 30, 15 ju (...)
• 34 Voir Alain Weill dir., Rétrospective Jean Carlu. Entretiens avec Jean Carlu par Alain Weill, Catalo (...)
• 35 « Le modèle qui a posé pour la photo est la première femme d’Hemingway », Alain Weill dir., Rétrosp (...)

25Dans un tout autre domaine, l’affiche « Pour le désarmement des nations » de Jean Carlu (1932) est présentée dans Arts et métiers graphiques par Louis Chéronnet32 sous le titre « Un beau thème publicitaire : la paix33 ». Carlu34 utilise une photographie d’André Vigneau, montrant en gros plan le visage terrifié d’une mère35 et de son enfant, qu’il intègre dans un dessin géométrique, renforçant ainsi la dramatisation de la scène :

• 37 Dessinateur et affichiste, 1900-1979.
• 38 Francis Bernard, cité in Pierre Andrin, « Francis Bernard, artiste-affichiste », L’Affiche et les a (...)

27La photographie peut être aussi utilisée dans une économie de moyens graphiques. Ainsi l’affichiste Francis Bernard37 y a recours dans les années 1930 pour « animer l’affiche avec des reproductions très fidèles du monde sensible38 ». La photographie montre l’objet dans sa trivialité matérielle ; assimilée à la modernité, elle permet de souligner avec plus de force la nouveauté du produit (la machine à écrire AEG Olympia ou la motocyclette et son huile Aéroshell).

• 39 Maître-imprimeur, il dirige l'imprimerie familiale à partir de 1888. Il est le fils de Ferdinand De (...)

28La photographie s’intègre dans l’affiche. Mais cette insertion reste toute relative en dépit d’une volonté de croire au progrès technique avec l’arrivée de l’offset. Dans un article du Bulletin officiel de l’Union de l’affiche française, Gabriel Delmas (1861‑194239), imprimeur à Bordeaux, relate sa visite au Salon de l’imprimerie de Londres en mai 1925. Il décrit les grands bouleversements techniques qui sont en cours et rend compte du perfectionnement de l’outillage, de l’évolution des modèles de machines à composer (linotype, intertype, monotype) et notamment du triomphe naissant de l’impression offset :

• 43 Pierre Léotard, « La photographie et l’imprimerie », in Amélie Gastaut dir., La Photographie public (...)

31À ces contraintes s’ajoute la difficulté de la maîtrise des couleurs. Les laboratoires capables de produire les couleurs primaires aux tonalités satisfaisantes verront le jour seulement dans les années 195043. Dans un article de la revue Arts et métiers graphiques, René Zuber rappelle la nécessité de replacer chaque technique de reproduction dans la longue histoire des différents procédés :

• 45 Jean Carlu, Affiche publicitaire pour le film L’Atlantide, 1932, lithographie en couleurs, 159 x 12 (...)
• 46 Anne-Marie Sauvage dir., A. M. Cassandre, œuvres graphiques modernes, op. cit., p. 46-47.

33L’affiche de Jean Carlu pour l’Atlantide, film de Georg Wilhelm Pabst sorti en 1932, semble directement inspirée des cadrages cinématographiques45. La reine Antinéa est dessinée sans fioriture ni accessoire ; seules l’ombre et la lumière servent à modeler son profil dans une superposition de plans proches et lointains. L’affiche « Nord express », réalisée par Cassandre en 1927 pour les chemins de fer du Nord et la Compagnie des Wagons-Lits, se détache des habituels panneaux touristiques. La vue en contreplongée offre une impression de vitesse, de puissance, mêlée à une dramatisation poétique de la locomotive. Elle rappelle aussi des plans cinématographiques : le film d’Abel Gance, La Roue (1922), est peut-être une des sources d’inspiration du graphiste46. Cassandre rompt avec l’esthétique précédente. Il ne montre pas la destination touristique mais uniquement le moyen de transport. C’est un véritable hymne à la machine, à la vitesse et à la vie moderne.

• 47 A. M. Cassandre, « Affiche pour Pernod fils, 1934 », lithographie en couleurs, 160 x 120 cm, L. Dan (...)
• 48 Anne-Marie Sauvage dir., A. M. Cassandre, œuvres graphiques modernes, op. cit., p. 100.

34La période est aussi celle qui permet toutes les audaces et les jeux énigmatiques. Ainsi des affichistes déjouent les attentes et brouillent les codes usuels. Les poncifs esthétiques sont mis en déroute. Sur l’affiche publicitaire pour Pernod fils (193447), A. M. Cassandre trompe par exemple l’œil du spectateur en dessinant un portrait « d’apparence photographique48 ». Il obtient ainsi ce que pourrait donner une photographie si elle était capable de préserver à l’échelle de l’affiche toutes les qualités et tous les dégradés de valeurs. Le spectateur un peu distrait prendra le dessin pour une photographie : la supercherie de l’affichiste fonctionne parfaitement.

• 49 Ibid., p. 89.
• 50 « Projet publicitaire de Laure Albin-Guillot », Arts et métiers graphiques, numéro spécial Publicit (...)

35Suivant le même état d’esprit visant à entremêler les genres, la campagne publicitaire pour Unic, réalisée par Cassandre en 1934 pour les chaussures d’hommes produites par les usines Fenestrier, présente la chaussure en gros plan dans un mouvement de jambe dynamique évoquant le geste naturel tel qu’il aurait pu être photographié. De plus et afin de parfaire l’illusion, les affiches lithographiques offrent par leur accrochage dans la rue une authenticité décuplée : Cassandre aurait choisi de superposer en partie plusieurs affiches afin de renforcer par « la répétition la sensation du mouvement jusqu’à évoquer la danse49 ». Cette campagne d’affichage est accompagnée d’annonces publiées dans des catalogues pour lesquelles les mêmes chaussures ont été photographiées par Laure Albin‑Guillot50. La prise de vue photographique privilégie les ombres portées des chaussures et leur donnent un effet d’irréalité que l’on pourrait confondre avec un dessin.

• 51 Thierry Gervais, « De part et d'autre de la “garde-barrière” », art. cit.

36La période de l’entre-deux-guerres se caractérise par des conditions économiques, commerciales et matérielles entraînant l’essor de la publicité. Celle-ci répond aux logiques de l’offre dictées par l’industrialisation. Et l’affiche relaie l’ensemble des produits de consommation et des biens culturels proposés au public. Durant cette période féconde au cours de laquelle il se généralise dans la presse et sur les catalogues publicitaires, le médium photographique ne s’intègre pas encore complètement dans l’affiche pour des raisons techniques. La photographie et le dessin échappent alors aux conventions habituelles dans un mélange des genres troublant pour l’œil du spectateur51, le dessin demeurant un élément essentiel de l’affiche.