• 1 Nestlé, Nestlé - 150 ans : nutrition, santé et bien-être (1866-2016), Cham et Vevey, Nestlé, 2016, (...)
• 2 Créée en Suisse avec des capitaux français, la firme Astra a été exploitée par l’entreprise françai (...)
• 3 Archives historiques Nestlé (ci-après : AHN), AHN, fonds Maggi, A III g/2, Marianne Berger, « Conse (...)
• 4 Cette étude s’appuie en particulier sur trois fonds. D’une part, ceux de Maggi et Nestlé, conservés (...)
• 5 Sarah Stage et Virginia B. Vincenti (dir.), Rethinking Home Economics: Women and the History of a P (...)
• 6 Carolyn M. Goldstein, Creating Consumers: Home Economists in Twentieth-Century America, Chapel Hill (...)
• 7 Janice Williams Rutherford, Selling Mrs Consumer: Christine Frederick and the rise of household eff (...)
• 8 Nathalie Pelier, « Professionnels et professionnelles de la publicité française : les femmes dans l (...)

1En 1956 en Suisse, sur le modèle des États-Unis, deux entreprises de l’industrie alimentaire d’envergure internationale créent des services à la clientèle spécialisés en économie domestique. Il s’agit de Maggi (1872), firme helvétique connue pour ses condiments et ses soupes, acquise en 1947 par la multinationale suisse Nestlé1, et d’Astra (1917)2, société d’huiles et de graisses végétales en possession du groupe anglo-néerlandais Unilever dès 1929. Afin de faire fonctionner leur département de conseils domestiques, les sociétés engagent des « conseillères en économie ménagère »3. Attribué aux « maîtresses ménagères » formées à l’enseignement des savoirs utiles à la gestion du foyer, à l’instar des diplômées états-uniennes en home economics, ce métier permet à des femmes qualifiées d’envisager des carrières dans les branches de la publicité et du marketing, secteurs où leur présence est rare. La mission de ces professionnelles consiste à promouvoir les marchandises de leurs employeurs par le biais de recettes et astuces à l’intention des consommatrices. À partir des années 1960, les conseillères participent également au développement de produits afin que ces derniers correspondent mieux aux intérêts des clientes. Éphémère, la fonction de conseillère en économie domestique se reconfigure dès les années 1970 dans un nouveau poste marketing principalement exercé par des femmes : la responsable « consommateurs », chargée de répondre aux attentes de la clientèle. Fondée sur des archives d’entreprises et privées4 pour la plupart inédites, notre contribution retrace l’histoire de cette profession exclusivement féminine en Suisse et souligne son ambivalence : issu d’un système éducatif assignant les femmes au champ domestique, le métier de conseillère en économie ménagère représente aussi une opportunité professionnelle féminine hiérarchiquement élevée dans la filière du commerce, chasse gardée masculine. Dans ce sens, notre recherche s’inscrit dans la continuité de la littérature scientifique internationale récente sur l’enseignement ménager qui, depuis la publication de référence de Sarah Stage et Virginia Vincenti5, n’a cessé de mettre en lumière l’ambiguïté d’une éducation participant à la fois à la construction de rapports de domination genrés, mais aussi, souvent indirectement, à la création de carrières féminines, quoique relativement peu nombreuses. Cet article comble ainsi en partie une lacune dans l’historiographie : jusqu’à présent, en dehors d’un ouvrage monographique de Carolyn Goldstein portant sur le cas des États-Unis, les débouchés commerciaux de l’économie domestique ont très peu été documentés6. Cette contribution présente en outre un aperçu de la présence des femmes dans les secteurs des relations publiques et du marketing durant la seconde moitié du xx^e siècle, champ de recherche certes étudié outre-Atlantique7, mais, à quelques exceptions près8, encore largement inexploré en Europe occidentale. Enfin, notre étude entend exposer les transferts culturels transatlantiques qui sous-tendent l’émergence de la profession de conseillère ménagère en Suisse.

• 9 Sarah Stage, « Home Economics: What’s in a Name? », in Stage et Vincenti (dir.), Rethinking Home Ec (...)
• 10 Jusqu’à présent, ces congrès n’ont à notre connaissance pratiquement pas fait l’objet de recherches (...)

2Avant leur diffusion dans les entreprises suisses, pour la plupart au milieu des années 1950, les services de conseil ménager home economics apparaissent d’abord aux États-Unis durant l’entre-deux-guerres. Leur nom vient d’un domaine d’étude réservé aux femmes qui a été conceptualisé entre la fin du xix^e siècle et le début du xx^e siècle aux États-Unis et en Europe sous diverses appellations, parmi lesquelles home economics, « enseignement ménager » ou « économie domestique ». Outre-Atlantique, la discipline est théorisée lors des conférences de Lake Placid, à New York (1899-1907)9. À l’échelle européenne, ce sont les « congrès internationaux d’enseignement ménager » (à partir de 1908) qui en posent les fondements conceptuels et qui fédèrent la communauté internationale dès 1949, avec l’intégration des États-Unis au groupe. Signalons que la Suisse joue un rôle prépondérant dans le consortium jusqu’au milieu des années 1950 : le canton de Fribourg est l’initiateur du premier congrès, organisé dans son chef-lieu, et la présidence de la fédération émanant de ce dernier est helvétique pendant quarante-six ans10.

• 11 Stage, « Home Economics: What’s in a Name? », art. cit., p. 5‑9.
• 12 Ibid., p. 8‑9.
• 13 Elisabeth Joris, « Économie domestique », in Dictionnaire historique de la Suisse, 2007 [En ligne], (...)
• 14 Schibler, Fées du logis, op. cit., p. 58‑59.

3Aux États-Unis, l’objectif des home economics tels que pensés par Ellen Richards, instigatrice des conférences de Lake Placid, est de former les jeunes filles des établissements d’enseignement supérieur à des savoirs théoriques liés au foyer (nutrition, hygiène, etc.) afin de leur offrir des possibilités de carrière dans les universités et l’industrie11. Néanmoins, en pratique, les home economics s’établissent plutôt comme un cursus d’études supérieures conservateur visant à inculquer aux femmes des connaissances domestiques appliquées (cuisine, couture, etc.)12. En Suisse, l’enseignement ménager s’inscrit aussi dans cette deuxième orientation et a pour principal but de résoudre les problèmes sociaux nés de l’industrialisation (alcoolisme, maladies, etc.) en inculquant aux jeunes filles des compétences propres à faire de leur demeure un lieu de redressement moral13. À partir des années 1950, les filles de la plupart des cantons y sont astreintes obligatoirement pendant un ou deux ans au cours des dernières années de leur parcours scolaire, ou entre 15 et 16 ans, après leur scolarité obligatoire si elles n’ont pas prévu de poursuivre leur formation14.

• 15 Rima D. Apple, « Liberal arts or vocational training? », in Stage et Vincenti (dir.), Rethinking Ho (...)
• 16 Schibler, Fées du logis, op. cit., p. 143.

4Les États-Uniennes qui achèvent un cursus académique en home economics se destinent à une carrière dans l’enseignement, en particulier aux niveaux primaire et secondaire, et, plus rarement, dans la recherche scientifique, à moins qu’elles ne se consacrent à la gestion de leur propre foyer15. Sur le territoire helvétique, la discipline crée aussi des emplois féminins dans l’éducation : le caractère obligatoire de l’enseignement ménager, dispensé dans des « écoles ménagères », nécessite de disposer d’institutrices qualifiées. Appelées « maîtresses ménagères », elles obtiennent leur titre dans les Écoles normales, établissements du degré secondaire supérieur qui forment les enseignantes16.

• 17 Goldstein, Creating Consumers, op. cit., p. 260.
• 18 Ibid., p. 257.
• 19 Ce chiffre, qui correspond aux participantes présentes à la première réunion corporative de la prof (...)
• 20 Jakob Tanner et Brigitte Studer, « Consommation et distribution », Histoire économique de la Suisse (...)

5Dès les années 1920-1930 aux États-Unis17 et le milieu des années 1950 en Suisse, ces diplômées commencent également à être recrutées par l’industrie ménagère en pleine croissance (nourriture, électroménager, fournisseurs de gaz et d’électricité, etc.), industrie alimentaire en tête. Grâce à ces expertes domestiques, les entreprises espèrent mieux répondre aux besoins de leurs clientes. Ces professionnelles sont ainsi autant chargées de guider les firmes dans le développement de leurs produits que de participer à des campagnes de relations publiques via les départements de conseil domestique nouvellement créés. À leur apogée en 1967, il y a près de 5 000 home economists commerciales aux États-Unis selon les recherches de Carolyn Goldstein18. En Suisse, les effectifs sont nettement plus faibles puisque les conseillères sont environ vingt-six à la même période19. Cet écart peut s’expliquer par l’émergence plus tardive de la « société de consommation » helvétique dont les débuts remontent à l’après-guerre20. Si les activités des conseillères ménagères suisses ont laissé peu de traces dans les archives, le cas de l’industrie alimentaire fait figure d’exception.

• 21 Très éprouvé par la guerre avant son rachat par Nestlé en 1947, Maggi enregistre une forte croissan (...)
• 22 Coop, groupe suisse spécialisé dans le commerce de détail, mais aussi dans la production d’articles (...)
• 23 AHN LIB M.1.3. n^o 4/1958, P. C. B., « Über die Entstehung des Marianne-Berger-Beratungsdienstes », (...)
• 24 Tanner et Studer, « Consommation et distribution », art. cit., p. 682.
• 25 AHN, fonds Maggi, A III g/1, P. C. B., Entwicklung des Marianne Berger-Beratungsdienstes « Besser k (...)
• 26 Une collaboratrice du service « Marianne Berger » raconte avoir précédemment été chargée de répondr (...)
• 27 AHN, fonds Maggi, A III g/1, P. C. B., Entwicklung des Marianne Berger-Beratungsdienstes « Besser k (...)

6En 1956, de fait, deux firmes alors florissantes aux niveaux national et international21 – Maggi/Nestlé et Astra/Unilever22 – inaugurent des services de renseignement en économie domestique sur leurs marchés suisses en s’inspirant du modèle américain. Ces sociétés ont pour but d’encourager leurs ventes en soignant leurs contacts avec les ménagères23, public cible avec lequel elles ont toujours cherché à communiquer : dès la fin du xix^e siècle, à mesure que les achats du foyer lui sont de plus en plus confiés, la consommatrice devient progressivement une figure économique centrale24. Pour Maggi, le nouveau dispositif doit remplacer un système de primes-fidélité efficace auquel le groupe a dû renoncer par suite d’une convention conclue avec l’industrie suisse de la soupe25. Dans le cadre de ce précédent outil promotionnel, la clientèle était amenée à collecter des points sur les emballages des articles de la marque, à les renvoyer à l’entreprise et à les échanger contre un large choix de cadeaux. Préoccupée par l’arrêt de cette mesure qui lui avait permis de nouer des contacts avec de nombreuses ménagères, la firme souhaite malgré tout innover et améliorer son efficacité. Le système des primes comportait effectivement quelques inconvénients : il réclamait une main-d’œuvre conséquente, d’ailleurs déjà féminine26, et occasionnait un manque de visibilité des produits, noyés dans un vaste catalogue de cadeaux. Par ailleurs, Maggi cherche à optimiser sa réputation face à son concurrent Knorr, mieux classé dans les sondages27.

• 28 Sur « Betty Crocker », voir entre autres : Laura Shapiro, Something from the oven: reinventing dinn (...)

7Les deux multinationales s’inspirent des stratégies du département home economics de l’entreprise états-unienne Washburn Crosby/General Mills, incarnée dès 1921 par la home economist imaginaire « Betty Crocker », porte-parole de la société auprès des clientes28. Emmi Creola-Maag, première responsable du service de conseils ménagers d’Astra, en témoigne dans une interview de 1997 :

• 30 Archives Unilever (ci-après : UNI), UNI/GF/CR/2/1/1/12, Elaine Moore, « The changing face of Betty (...)
• 31 APEC, R/u, Betty Bossi, 22.12.1955, p. 1.
• 32 APEC, lettre d’Emmi Creola-Maag à M. Peter Baeckert, Maggi AG, 2.5.1955.
• 33 AHN NES F.5.2 n^o 8/1957, Communication n^o 8/57, 6.5.1957, p. 1.
• 34 Tanner et Studer, « Consommation et distribution », art. cit., p. 697‑698.

8Est ainsi créé le personnage emblématique de « Betty Bossi » (figure 1), dont l’invention est également revendiquée par Caspar Schweizer, ancien directeur marketing d’Astra puis d’Unilever Suisse, qui en aurait eu l’idée après un voyage en Amérique du Nord dans les années 195030. « Françoise Bernard » (1953), égérie fictive d’Astra France, figure aussi au rang des inspirations de la filiale suisse31. Quant à Maggi, la société a le projet d’une « Betty Crocker » nationale – appelée « Marianne Berger » (figure 2) – dès 195532, et peut se référer, de plus, à un exemple au sein du groupe Nestlé : le département Home Economist de White Plains (New York), fondé à la fin des années 193033. L’appropriation transatlantique des services domestiques révèle l’important impact des modes de consommation américains sur le contexte économique suisse, en pleine expansion dès l’après-guerre. Comparativement à d’autres pays d’Europe (Allemagne, France, Royaume-Uni), on constate, en effet, que les ménages helvétiques accèdent précocement aux emblèmes matériels de l’American way of life tels que les réfrigérateurs et machines à laver34.

• 35 Anne-Lise Head-König, « Travail féminin », in Dictionnaire historique de la Suisse, [En ligne], 201 (...)
• 36 Mario König, « Von der “Bürotochter” zur kaufmännischen Angestellten: die Erwerbsarbeit von Frauen (...)
• 37 Plus rarement, les entreprises recrutaient aussi des femmes formées en tant que Hausbeamtinnen ou « (...)

9La fonction de conseillère en économie domestique participe à la diversification des métiers féminins qui se développe à partir de la fin de la Première Guerre mondiale en Suisse35. Ce débouché professionnel permet à des femmes d’exercer un emploi qualifié, une opportunité encore rare dans les années 1950, notamment dans le domaine des relations publiques et du marketing, secteurs en principe réservés aux hommes36. Ainsi, il est exigé des candidates au poste qu’elles soient institutrices d’enseignement ménager37 et qu’elles présentent de multiples qualités (capacités d’organisation, bilinguisme, sociabilité, etc.), comme le détaille une annonce de recrutement Maggi de 1963 :

• 39 Selon les rares données disponibles sur ces femmes, un grand nombre d’entre elles paraissent être n (...)
• 40 Schibler, Fées du logis, op. cit., p. 57.
• 41 Le père de la première directrice de « Betty Bossi » est employé des chemins de fer, tandis que deu (...)
• 42 Regina Wecker, « Von der Langlebigkeit der “Sonderkategorie Frau” auf dem Arbeitsmarkt: Frauenerwer (...)
• 43 Head-König, « Travail féminin », art. cit.

10Cependant, les femmes qui constituent la première génération de conseillères engagées de manière fixe ou sur mandat dans l’industrie alimentaire suisse ne possèdent pas un diplôme de maîtresse ménagère. Cela s’explique peut-être parce que beaucoup d’entre elles sont, semble-t-il, déjà adultes39 dans les années 1940, au moment où l’éducation des enseignantes d’écoles ménagères se généralise40. Manifestement issues de la classe moyenne41, la grande majorité de ces collaboratrices disposent d’une expérience professionnelle, particulièrement dans le commerce, le journalisme et la publicité, et la moitié d’entre elles ont suivi une formation, essentiellement dans le commerce ou l’enseignement. Peu sont mariées, ce qui correspond à la norme genrée prévalant jusqu’au milieu du xx^e siècle selon laquelle activité lucrative féminine et mariage sont incompatibles42. Le parcours du plus grand nombre de ces femmes revêt un aspect exceptionnel dans la mesure où, vers 1950, si deux tiers des jeunes hommes suisses reçoivent une formation professionnelle, trois quarts des jeunes filles se dirigent encore vers des emplois non ou semi-qualifiés43.

• 44 Markus Kutter, Abschied von der Werbung: Nachrichten aus einer unbekannten Branche, Niederteufen, A (...)
• 45 APEC, Adolf Wirz, Zeugnis, s. d.
• 46 Selon les normes des archives historiques Nestlé relatives à la protection des données et de la per (...)
• 47 AHN LIB M.1.3. n^o 4/1958, n. f., « Steckbrief der Marianne-Berger-Mitarbeiterinnen », Maggi-Hauszei (...)

11Après un certificat de langue anglaise à la Swiss mercantile Society de Londres, un diplôme d’école de commerce privée – section « sténotypistes », soit la voie « féminine » habituelle de l’instruction commerciale –, puis des études inachevées d’allemand à l’Université de Zurich, Emmi Creola-Maag (1912-2006) (figure 3), première directrice de « Betty Bossi », s’est par exemple spécialisée sur le tard dans l’écriture de textes auprès d’Adolf Wirz, un pionnier de la publicité moderne en Suisse44. Déjà à cette époque, son talent rédactionnel est mis à profit pour réaliser des campagnes promotionnelles orientées vers un public féminin45. Quant à F. P.46, qui dirige « Marianne Berger » (figure 4), elle est éducatrice diplômée et a ensuite travaillé pendant plusieurs années en qualité de journaliste mode chez le principal éditeur helvétique, Ringier47.

• 48 AHN NES C1.5/9521-70, E. H., Institut Marianne Berger, avril 1966, p. 2.
• 49 Ces services prennent des formes diverses selon les pays. Le concept « Marianne Berger » est export (...)
• 50 s. n. « Die Frau, die Betty Bossi war », Neue Zürcher Zeitung, 178, 5.8.2003 ; Simon Spengler, « Di (...)
• 51 APAJ, « Françoise Bernard ou le destin d’une bonne cuisinière », Le Pèlerin, mars 1974, p. 55 ; Fra (...)

12Les directrices des entités home economics occupent une position à responsabilités et dirigent une équipe. Ainsi, au pic de ce qui paraît avoir été sa période de plus haute activité, l’« Institut Marianne Berger » emploie sept personnes dont quatre conseillères48. En 1966, Nestlé compte par ailleurs trente-trois services de ce type dans ses différentes filiales, le nombre d’employées au niveau mondial étant dès lors bien plus important49. Seule à ses débuts, la première responsable de « Betty Bossi » finit sa carrière avec trois subordonnées et l’aide d’un chef de cuisine50 : une configuration hiérarchique renversant doublement les rapports de sexe habituels et qui se prolongera lors de sa succession (figure 5). Mentionnons aussi sa collègue d’Astra France, Andrée Jonquoy (1921-2021), en charge de « Françoise Bernard » et à la tête de trois chefs de cuisine ainsi que d’un secrétariat spécialisé composé de nombreux collaborateur·rices – jusqu’à 25 – pendant près de vingt ans51. Les spécialistes domestiques sont de plus encouragées à développer des compétences attribuées en principe seulement aux hommes. Elles doivent en effet régulièrement prendre la parole devant des auditoires variés et créer des réseaux professionnels nationaux et internationaux, parfois via des voyages d’affaires, comme l’explique Andrée Jonquoy dans un entretien en 2009 (figure 6) :

• 53 APAJ, album « Mes photos » n^o 1.
• 54 En 1956, Astra verse 1 785 francs suisses (CHF) mensuels à Emmi Creola-Maag, soit plus du double du (...)

13Sous le nom de son avatar, Jonquoy est même nommée membre de la Confrérie des chevaliers du Tastevin, une confrérie bachique et gastronomique habituellement uniquement masculine53. En contrepartie de leur travail, les conseillères en économie ménagère reçoivent des rémunérations élevées : les directrices gagnent ainsi le double du salaire moyen des employées suisses qualifiées et environ un tiers de plus que le salaire mensuel d’un employé suisse qualifié à la même période54. À cela s’ajoutent des prestations sociales avantageuses.

• 58 Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, O. Jacob, 1992, p. 62.
• 59 Deux magazines sont publiés : le Courrier Betty Bossi (dès 1956) et la Nouvelle revue MB (1959-1962 (...)
• 60 Ursina Largiadèr, « Weibliche Köche – Kochen als Beruf », in Verein Frauenstadtrundgang Zürich (dir (...)
• 61 AHN, fonds Maggi, A III g/1, E. H., Begründung eines Ausbaus des Marianne Berger-Institutes, 27.7.1 (...)
• 62 « Neues für Sie », Betty Bossi Post, 1, 1958, p. 1.
• 63 Ibid.
• 64 On peut penser aux recueils de recettes bourgeoises très populaires d’Elisabeth Fülscher (1895-1970 (...)
• 65 Kathrin Biegger, « “Der Mensch isst ebensowenig, um zu leben, als er lebt, um zu essen...”, Beobach (...)
• 66 Gaby Sutter, Berufstätige Mütter: subtiler Wandel der Geschlechterordnung in der Schweiz (1945-1970 (...)
• 67 Schibler, Fées du logis, op. cit., p. 23 ; Iris von Roten, Femmes sous surveillance : quelques mots (...)

17Jusque dans les années 1960, la fonction des conseillères s’inscrit dans le secteur des relations publiques. Il s’agit de fournir des recettes à la clientèle tout en promouvant discrètement les produits des firmes : un format de publicité dite « rédactionnelle » connue depuis le xix^e siècle58. Les idées de repas proposées via de multiples canaux (magazines59 et livres de cuisine édités par les marques, presse, correspondance écrite et téléphonique, ligne téléphonique de menus et démonstrations chez Maggi, etc.) n’appartiennent pas au registre de la gastronomie. De fait, ce domaine est un bastion masculin : la formation de « cuisinier » est certes ouverte aux femmes depuis le début des années 1940, mais jusque dans les années 1970, elle est plus courte que pour les hommes et donc moins qualifiante. De plus, son but est principalement de remédier à un manque de personnel60. Ainsi, les suggestions des conseillères relèvent d’une sous-catégorie de la cuisine qui est appelée « ménagère ». Celle-ci peut être différenciée selon la classe sociale visée par les marques : « Marianne Berger » s’adresse aux ménagères en général, mais porte une attention particulière aux femmes de la classe moyenne supérieure61. Les mets proposés sont donc souvent raffinés. Le service « Betty Bossi » cible, quant à lui, d’après les propres termes d’Emmi Creola-Maag, la « ménagère normale »62 pour laquelle il n’existe pas de publications comparables aux « innombrables livres et magazines »63 de plats luxueux destinés aux maîtresses de maison aisées64. En cela, « Betty Bossi » se situe dans la lignée de la littérature culinaire à l’usage des couches populaires développée à la fin du xviii^e siècle en Suisse65 et participe à instruire une nouvelle génération de « femmes au foyer » issue des classes intermédiaires. En effet, l’après-guerre est marqué par une large diffusion de l’idéal bourgeois de la division sexuelle du travail entre hommes et femmes, les premiers étant chargés du revenu alors que les secondes assument le soin de la famille et les tâches ménagères, même si cette période se caractérise aussi par une hausse de l’activité salariale des femmes mariées suisses, notamment par le biais du temps partiel66. « Marianne Berger » incarne une fonction pédagogique similaire, mais cible également un niveau plus élevé : en raison d’une pénurie de personnel de maison, de nombreuses femmes des classes moyennes supérieures doivent à présent accomplir leurs travaux domestiques sans aide extérieure67. Il en résulte que ces ménagères sont parfois bien démunies face à l’apprentissage de leur nouveau rôle, bien que certaines aient suivi des cours obligatoires d’enseignement ménager. Dans un rapport sur le type de requêtes adressées par la clientèle au service de Maggi en 1959 (figure 7), sa directrice d’alors relève ainsi :

• 69 P. C. B., Entwicklung des Marianne Berger-Beratungsdienstes « Besser kochen-Besser leben. Maggi A.  (...)
• 70 Goldstein, Creating Consumers, op. cit., p. 254.
• 71 En évaluant des appareils ménagers, des équipements domestiques et des produits de nettoyage, cet I (...)

18Prenant appui sur ce constat, les chefs publicité demandent à leurs conseillères de dispenser, en plus des recettes, des recommandations sur le thème du foyer au sens large (rationalisation du travail ménager, habitat, gestion du budget, éducation des enfants, beauté, etc.). Pour les dirigeants, l’objectif de ces prestations prétendument désintéressées – soit sans annonces publicitaires – est de donner l’image d’un « service public »69, ce qu’évoque aussi le nom du département de Maggi intitulé « Institut Marianne Berger ». Ce faisant, comme aux États-Unis70, les firmes imitent les organisations indépendantes de conseils en économie domestique ou en consommation, tel « l’Institut suisse de recherches ménagères », fondé à l’initiative de l’Union suisse des associations de ménagères, et actif entre 1948 et 199271, mais dans le but de fidéliser de potentielles clientes.

• 72 AHN LIB M.1.1. n^o 2/1963, « L’institut Marianne Berger », Bulletin Nestlé, 2, 1963, p. 14-15 ; APEC (...)
• 73 Audrey Baubonne, Écoles ménagères et enseignement ménager en Suisse romande (XIX^e siècle-1970) : de (...)

19Au début des années 1960, des responsabilités supplémentaires sont confiées aux expertes culinaires dans le cadre du marketing. L’une de ces nouvelles tâches consiste à évaluer les produits des entreprises du point de vue des consommatrices (qualité, emballage, mode d’emploi, etc.) et à contribuer ainsi à leur développement72. Cette mission fait appel à des savoirs transmis dans le programme scolaire ménager : on apprend aux jeunes filles à manier des appareils domestiques modernes et à adopter des habitudes de consommation avisées73.

• 74 AHN NES C1.5/9521-70, E. H., Institut Marianne Berger, avril 1966, p. 5 ; Nestlé, Nestlé – 150 ans, (...)
• 75 Eva Maria von Wyl, Ready to eat: die Schweiz entdeckt amerikanische Esskultur, Hier und jetzt, Bade (...)
• 76 AHN, fonds Maggi, A III g/1, Marianne Berger Institut, Koch-Bilderbuch. 130 Rezepte von Marianne Be (...)
• 77 Les frais totaux du département ménager s’élèvent à 202 000 francs suisses en 1966. AHN NES C1.5/95 (...)

20Chez Maggi, les conseillères sont aussi appelées à promouvoir les plats cuisinés que le groupe met sur le marché helvétique à partir des années 196074. Dans une étude sur la convenience food en Suisse, Eva Maria von Wyl a montré que ces préparations prêtes à l’emploi sont alors souvent associées – toutes marques confondues – à une mauvaise gestion du foyer, et les firmes s’efforcent donc de déculpabiliser les femmes qui les utilisent75. Une des stratégies employées consiste à fournir des recettes suggérant à la ménagère que l’usage de produits standardisés n’entrave pas la personnalisation ni la créativité. Par l’ajout de quelques ingrédients, par exemple, les « rösti » Maggi en sachet – une spécialité culinaire nationale à base de pommes de terre – peuvent être servis de manière diversifiée76 (figure 8). En 1966, Maggi consacre ainsi près d’un dixième de son budget publicité à son service client ménager77 et les conseillères sont sollicitées pour concevoir des dizaines de variantes d’utilisation des articles de la marque.

• 78 Monika Müller, « 50 ans d’information alimentaire », in Tabula, 3, 2015 ; SVERB [Schweizerischer Ve (...)

22À partir du milieu des années 1960, l’expertise ménagère de la conseillère en économie domestique est progressivement jugée insuffisante. Dans le contexte de l’après-guerre, les sciences de la nutrition et de la diététique connaissent un essor croissant en Suisse78 et l’industrie a désormais le souhait d’intégrer ces connaissances à ses prestations de conseils à la clientèle. Des réflexions sur la possible évolution des missions de l’Institut « Marianne Berger » en 1966 en sont la preuve :

• 80 AHN NES C1.5/9521-70, Y. M., Projet d’une conception générale pour une activité dans le cadre de l’ (...)
• 81 Dans certains pays, comme les États-Unis et l’Allemagne, la formation de diététicienne a souvent li (...)

23Ce changement de paradigme implique un besoin accru en compétences scientifiques internes, ce qui entre en concurrence avec les conseillères en économie domestique. Ainsi, lorsqu’un projet non réalisé de service de relations publiques spécialisé dans « l’alimentation moderne » est prévu pour se substituer à l’entité home economics de Maggi, le rôle de la maîtresse ménagère n’est plus prédominant dans le personnel qui reste, en revanche, presque toujours entièrement féminin80. L’organigramme de cet « Institut » compte en effet de nouvelles fonctions expertes (une spécialiste en physiologie alimentaire, une diététicienne, un médecin spécialisé en physiologie alimentaire consulté occasionnellement). Par ailleurs, une direction masculine est envisagée, reflétant la domination des hommes dans le champ des sciences de la nutrition. Cependant, ce projet souligne l’émergence d’un nouveau métier destiné aux femmes dans le domaine de l’alimentation : diététicienne. À la différence de ses collègues maîtresses ménagères, qui ont reçu une éducation certes fondée sur des principes scientifiques mais centrée sur la pratique, la diététicienne peut se prévaloir d’un enseignement plus avancé81.

• 82 Goldstein, Creating Consumers, op. cit., p. 274.
• 83 AHN NES C1.5/9521-70, R. K., Marianne Berger – image Maggi, 12.5.1966 ; AHN NES C1.5/9521-70, R. N. (...)
• 84 AHN NES C1.5/9521-70, R. N., « Konzeption MB-Institut für 1971 », 30.7.1970, p. 3.

24Une autre évolution marginalise le travail de la conseillère en économie domestique : le développement du marketing. Aux États-Unis, l’arrivée de jeunes hommes formés à l’analyse des besoins de la clientèle au moyen d’études de marché est ainsi l’un des facteurs du déclin de la home economist, supposée pendant longtemps être la seule à pouvoir comprendre la consommatrice et la représenter82. En Suisse, cette transformation paraît également se manifester. Selon les archives disponibles, l’Institut « Marianne Berger » semble avoir été réorienté en 1971 vers son objectif initial de relations publiques, et son budget comme son personnel réduits en conséquence83. D’après un plan de réorganisation très vraisemblablement mis en œuvre84, les tâches marketing qu’occupaient certaines conseillères sont dès lors transférées au département dédié. Les professionnelles autrefois en charge de ces activités se voient néanmoins proposer une place d’assistante auprès de plusieurs responsables de cette même section, ce qui marque le début de nouvelles carrières féminines dans la branche. Dans les années 1980, tant aux États-Unis qu’en Suisse, leur travail prend une dénomination précise, « responsable consommateurs », et requiert désormais une formation supérieure tout autre que l’enseignement ménager : juriste, nutritionniste, économiste ou spécialiste produits. Le cahier des charges de la responsable consommateurs est très proche de celui des anciennes conseillères domestiques, telles que l’attestent les occupations de M. E., première titulaire de la fonction chez Nestlé :

• 86 Ibid.

25Toujours selon M. E., la profession de responsable consommateurs est alors l’un des seuls métiers qui permette à une femme d’accéder à une position élevée en marketing dans les années 198086 (figure 9). Ce cas montre que, bien que le contexte de travail et de formation se soit recomposé, l’expertise en consommation demeure une compétence considérée comme féminine et continue à fournir des emplois aux femmes.

• 87 AHN, fonds Maggi, A III g/2, groupe de travail « Conseillères et expérimentatrices », Home Economic (...)
• 88 AHN NES C1.5/9521-70, Y. M., Projet d’une conception générale pour une activité dans le cadre de l’ (...)
• 89 La dernière trace de l’Institut dans les archives remonte au mois d’août 1972. AHN, fonds Maggi, A  (...)
• 90 Goldstein, Creating Consumers, op. cit., p. 280.
• 91 L’entreprise d’huiles et de graisses végétales Sais – autre marque, par ailleurs d’origine suisse, (...)
• 92 UNI/GF/CR/2/1/1/12, Elaine Moore, « The changing face of Betty Bossi », Unilever Magazine, 27, 1978 (...)
• 93 Site web de la Coop, marque « Betty Bossi » [En ligne], consulté le 10 décembre 2024, URL : https:/ (...)
• 94 Site web de Betty Bossi, consulté le 10 décembre 2024, URL : https://bettybossi.de/de/.

26Sûrement consciente de la fin imminente du service de Maggi dont elle a pris la direction, R. W. fonde en 1968 un groupe de travail réunissant les conseillères de l’industrie helvétique dans le but d’améliorer leurs connaissances professionnelles87. La création d’une formation spéciale pour « conseillères et testeuses » à l’école ménagère de Zurich en 197088 résulte certainement de ces efforts, mais ne résout pas le problème. En effet, l’Institut « Marianne Berger » cesse semble-t-il son activité en 197289, soit au même moment que beaucoup de départements home economics américains90. « Betty Bossi » connaît un sort semblable puisque Unilever met fin à ce service en 1977. L’experte fictive a cependant survécu grâce à la détermination d’un des managers d’Astra/Sais91, Marcel Grubenmann, qui crée la même année le Verlag Betty Bossi AG, une maison d’édition indépendante au sein de la firme à l’origine de la célèbre ménagère fictive92. Celle-ci poursuit ses activités un peu plus d’une vingtaine d’années grâce à la vente de la revue, des livres de cuisine ainsi que d’ustensiles, avant d’être rachetée par l’éditeur Ringier en 1995 puis progressivement, dès 2001, par Coop, l’un des géants du commerce de détail en Suisse. La reine de la cuisine maison a aujourd’hui retrouvé une mission proche de sa fonction d’origine, si ce n’est qu’elle promeut dorénavant des produits convenience food93 et qu’une sélection de ses articles s’exporte à l’international94.

• 95 Tanner et Studer, « Consommation et distribution », art. cit., p. 676.
• 96 Martine Chaponnière, Devenir ou redevenir femme : l’éducation des femmes et le mouvement féministe (...)

27Alors que la discipline de l’enseignement ménager est théorisée conjointement en Suisse et aux États-Unis, l’histoire des conseillères en économie domestique de l’industrie alimentaire helvétique se déroule néanmoins sur une chronologie bien plus resserrée et avec une trentaine d’années de décalage par rapport au cas états-unien. Cet exemple illustre bien l’avance de la « société de consommation » américaine ainsi que l’écho considérable de l’American way of life sur le territoire suisse95. Comme nous l’avons vu, la profession de conseillère en économie ménagère remet en question plusieurs normes genrées. Elle offre en effet la possibilité à des femmes d’accéder à des secteurs d’activité masculins, tels que les relations publiques et le marketing, et d’occuper des places hiérarchiques supérieures, mieux rétribuées que celles de la plupart des employés et employées suisses qualifié·es entre 1956 et 1971. Cette fonction repose cependant sur une répartition sexuée des tâches qui reproduit, au sein de la sphère du travail, le modèle social dominant – homme « pourvoyeur » / « femme au foyer » –, et cantonne la conseillère à un rôle de « ménagère professionnelle » à disposition des intérêts de l’industrie alimentaire. Ainsi, tout en encourageant des carrières féminines émancipatrices, les grandes firmes de la société de consommation capitaliste participent également à renforcer des rapports de genre inégaux. À partir des années 1970, la conseillère commerciale voit son environnement de travail se reconfigurer : les départements de services domestiques ferment et les collaboratrices en charge des tâches marketing sont mutées dans les sections correspondantes de leurs entreprises. Autrefois conseillères en économie ménagère, elles s’appellent désormais responsables consommateurs et continuent, vers 1985, à faire partie des rares cadres actives au sein de la branche du commerce. L’évolution du métier coïncide en outre avec l’émergence de la seconde vague féministe et à sa critique de l’idéal de la « femme au foyer » et de l’éducation différenciée. Mentionnons à ce titre le mouvement dit des « boycotteuses » biennoises et jurassiennes, puis zurichoises, qui contestent entre 1979 et 1982 l’obligation du cours domestique pour les jeunes filles, ceci en enfreignant la loi96. Leur condamnation suscite un élan de solidarité et, sous la pression, les autorités cantonales réorganisent progressivement l’enseignement ménager pour lui donner un format mixte et facultatif. L’histoire des home economists suisses apporte un éclairage nouveau sur la problématique de l’éducation ménagère en Europe : bien que fondé sur une conception patriarcale de la place des femmes au sein de l’univers domestique, ce système pédagogique a aussi pu représenter, pour une poignée d’entre elles, une porte d’entrée vers le monde du travail qualifié.