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L’approvisionnement alimentaire des ménages : de nouvelles hybridations portées par le numérique, des pratiques d’achats et de consommation redéfinies par le commerce connecté

Household Food Supply: New Digital Hybridisations. Consumer Purchasing Practices redefined by online distribution
Samuel Deprez

Résumés

Si s’alimenter constitue en soi un acte banal, le parcours du consommateur pour constituer son panier suit des trajectoires toujours plus complexes, ancrées dans un paysage commercial pléthorique dans lequel cohabitent les formats de vente traditionnels et d’autres concepts plus récents, articulés autour du numérique. La distribution alimentaire connectée progressivement prend corps sous des formes variées, envisagées ici au prisme de la notion d’hybridation pour analyser les ressorts sur lesquels se construisent ces offres nouvelles, pour analyser aussi leurs singularités et les changements qu’elles portent dans les parcours d’achats alimentaires des ménages et au-delà des territoires d’approvisionnement qui leur sont associés.

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Texte intégral

Introduction

1Du panier de la ménagère tel que le remplissaient jadis nos grands-mères ne demeurent aujourd’hui que quelques traces dans celui que chacun de nous compose aujourd’hui. Les produits consommés, les lieux de leurs achats, le temps des courses (Bondue, 2004 ; Perrot, 2009, Koch, 2012) et la responsabilité de celles-ci au sein du foyer ont ces dernières décennies changé en profondeur, dans un mouvement de restructuration porté par le développement sur le temps long de nouveaux formats de commercialisation : la grande distribution dès les années 60, les circuits courts et la vente directe 20 ans plus tard, le drive dans ses déclinaisons multiples (Deprez, Vidal, 2016) et plus largement la distribution alimentaire connectée (Deprez, 2016) de façon récente.

2Chacune de ces évolutions a apporté son lot de changements dans l’approvisionnement alimentaire des ménages, séduits pour les uns par la praticité du « tout sous le même toit » (Daumas, 2006) de la grande surface, pour d’autres par la garantie plus ou moins fantasmée de produits de qualité car cultivés à proximité du domicile, pour certains enfin par la souplesse de l’achat à distance et d’une moindre pression de la variable temps pour « faire ses courses » selon l’expression consacrée. La réalité des pratiques apparaît dans les faits bien moins linéaires (Perrot, 2009, op.cit.) et les univers d’approvisionnement (Marenco, 1987) des particuliers - cet ensemble de lieux dans lesquels ils effectuent leurs achats - constituent des ensembles composites toujours plus complexes qui associent et entremêlent des formats et des lieux de vente de nature variée.

3Des travaux récents (Deprez, 2017) posaient le cadre théorique d’une analyse croisée de ces univers et de ces territoires d’approvisionnement et proposaient une grille de lecture des trajectoires combinées qui se dessinent entre eux, en fonction de l’évolution de l’offre marchande d’une part et des pratiques d’achats d’autre part. Le projet de cet article s’inscrit dans la continuité de ces travaux pour une lecture spatialisée des changements portés par le développement des achats alimentaires en ligne sur la structure des univers d’approvisionnement et de la morphologie des territoires d’approvisionnement qui en découlent. Le numérique est ici envisagé selon deux points de vue complémentaires : un nouveau média marchand, porteur de changements dans les modes de commercialisation et de consommation d’une part (Cochoy et al., 2017) ; un nouveau marqueur territorial du fait marchand, au regard des nouveaux horizons commerciaux qu’il ouvre pour l’acteur économique et des mutations qu’il porte dans le choix des lieux d’achats par le consommateur.

4Quatre temps structurent notre propos. Le premier définit le cadre théorique de notre réflexion et propose

5de considérer les différents formats de vente et d’achats portés par le numérique au prisme de la notion d’hybridation. Le deuxième explore à partir d’une enquête de terrain les facteurs qui suscitent l’adhésion des consommateurs à cette e-distribution alimentaire qui progressivement prend place dans le paysage commercial. La troisième s’appuie sur ces observations pour évaluer les conséquences de ces achats en ligne sur les univers d’approvisionnement des particuliers et réinterroger la place des différents formats de vente entre concurrence, recherche d’alternative et complémentarité. Une lecture de ces changements est finalement proposée dans une perspective géographique pour décrypter les dynamiques à l’œuvre dans les territoires d’approvisionnement des clients et leur rapport à l’espace marchand.

Le numérique : nouveau vecteur d’hybridation des pratiques d’approvisionnement alimentaire

6L’irruption du numérique dans le champ du commerce alimentaire marque une nouvelle étape dans cette réécriture permanente observable sur le temps long (Cochoy, 2014) des modalités d’approvisionnement des ménages, au gré des évolutions de l’offre marchande dans sa nature, ses formes et ses réalités géographiques ; en réponse aussi aux attentes, aux aspirations et aux contraintes des consommateurs. Les pratiques d’achats du client telles que nous pouvons les observer et les analyser constituent un miroir fidèle de cette histoire du commerce alimentaire et renvoient une image dans laquelle cohabitent, se juxtaposent, s’entrelacent, se complètent et se concurrencent les différents formats de distribution, du petit commerce à la grande surface, de la livraison à domicile au drive, de la vente directe à celle en ligne dans des associations toujours plus complexes et multiformes. La réalité contemporaine du commerce alimentaire, est plus que jamais, ainsi : hybride, « combinaison en un même objet de substances diverses » (Lévy, Lussault, 2003). Le numérique constitue l’expression la plus récente de cette hybridation continue sur le temps long et contribue, par les innovations marchandes mais aussi consuméristes, qu’il porte à complexifier un peu plus encore.

7Car si l’irruption d’un nouveau format de vente dans le paysage commercial modifie inévitablement les équilibres établis, elle ne provoque en effet que rarement la disparition d’un autre et soutient une dynamique d’élargissement de l’univers des possibles dont se saisit le particulier pour construire, en fonction de considérations structurelles et selon des déterminants conjoncturels (Desjeux, 2006), son univers d’approvisionnement (Marenco, 1987). Acte universel, à première vue banal et anodin, l’achat se révèle dans les faits porteur de sens, à la fois reflet de sensibilités individuelles (Lestrade, 2001) ou collectives, itinéraire personnel et pratiques de classe (Marenco, 1992) dont le choix du lieu - ou plus précisément des lieux - de sa réalisation constitue le révélateur matériel et la traduction physique.

8Comme la grande distribution, le hard-discount ou d’autres évolutions commerciales avant eux, l’achat et la vente en ligne apportent très certainement, inévitablement, leur lot de changements et contribuent comme ceux qui les ont précédé à l’évolution et la redéfinition de nos itinéraires commerciaux, des lieux que nous fréquentons désormais et de l’espace, géographique et marchand, dans lesquels ils s’inscrivent. Dernière évolution en date dans le paysage de la distribution alimentaire, le e-commerce prolonge de façon formelle le développement sur le ressort technique du fait commercial et illustre une fois encore la capacité du secteur à se saisir des innovations du moment (Deprez, Gasnier, 2016) pour moderniser et développer son activité. Il se réapproprie et décline autour d’Internet et des outils numériques des principes de fonctionnement initiés avant lui par la vente par correspondance (Strasser, 1989) par téléphone et minitel (Liefooghe, 2008) : la commande à distance, la déconnexion des temps de l’achat et de prise de possession des produits ; la livraison à domicile (Renard-Grandmontagne, 2004 ; Anquez-Vrinat, 1989).

9Sur ces bases communes finalement déjà anciennes, la distribution alimentaire connectée porte toutefois de façon singulière un mouvement de double hybridation du fait marchand. La première s’exprime dans le développement autour du numérique de formats de vente multiples originaux, depuis le pure-player spécialisé dans l’alimentation au drive fermier, dont le fonctionnement repose sur Internet depuis la présentation de l’offre à la réalisation de l’achat. Nous l’envisageons ici sous le vocable d’hybridation exogène pour traduire l’idée de l’introduction dans un système établi - le commerce alimentaire - d'un élément extérieur de nature à en modifier le fonctionnement et le comportement. Le numérique joue le rôle de vecteur de cette hybridation exogène en permettant à des acteurs nouveaux dans le secteur, sans expérience préalable en matière de commerce alimentaire, de prendre position aux côtés des formats plus traditionnels. Elle se caractérise par une absence d’ancrage physique pour les uns et une moindre prégnance du facteur localisation dans le choix de leur implantation pour les autres, deux éléments essentiels qui complexifie la grille d’analyse des univers d’approvisionnement par la nécessité de prendre en compte des nouveaux formats de vente, et, au-delà, des territoires qui leurs sont associés.

Figure 1 : Typologie synthétique des formats commerciaux étudiés

Formats commerciaux

Type de vente

Hybridation

Supermarchés / Hypermarchés

Physique

Commerces de proximité

Magasins de produits biologiques

Vente directe à la ferme

Marchés

Circuits courts

En ligne

Endogène

Drives de la grande distribution

Les Fermes d'Ici

Exogène

Sites Internet spécialisés

Réalisation : S. Deprez, Normandie Univ, UNIHAVRE, CNRS, IDEES, 2019

10La seconde dynamique repose sur un renouvellement des formats traditionnels par le croisement de la vente physique et de la vente en ligne, illustré notamment par les circuits courts et les drives de la grande distribution. Cette hybridation endogène illustre la capacité d’un système établi à se saisir de dispositifs techniques et organisationnels qui lui étaient étrangers pour s’adapter aux nouveaux codes qui régissent l’environnement dans lequel il s’inscrit. Ainsi, les petits producteurs et les grandes enseignes ont-elles fait évoluer autour du numérique leur offre dans ses formes, sa présentation et son organisation par une appropriation des codes et des outils qui ont fait le succès des pure-players et que les consommateurs plébiscitent. Cette hybridation exogène s’appuie sur le principe, avec l’introduction d’une offre en ligne, d’une cohabitation dans chaque organisation (grande distribution et circuits courts) de canaux physiques et d’autres dont le fonctionnement prend appui sur le numérique : la grande surface et le drive pour la première ; le marché ou l’exploitation et la commande/réservation en ligne, sans paiement systématique, pour les seconds. Cette hybridation endogène où les offres et les infrastructures s’imbriquent et s’auto-renforcent est semblable à celle de deux motorisations différentes dans un véhicule hybride où l’une, privilégiée pour des raisons écologiques ou économiques, est supplée par la seconde pour finaliser le trajet.

11A cet épaississement de l’offre correspondent inévitablement des évolutions dans les pratiques d’achats des clients et les modalités de leur approvisionnement. Saisir la nature de ces changements constitue dès lors un enjeu pour mieux appréhender les motivations qui portent les consommateurs vers ces nouveaux canaux de distribution, identifier les conséquences possibles sur la fréquentation de ceux déjà présents et proposer une première lecture de l’évolution des mobilités associées et leur inscription sur le territoire.

12Nous les envisageons à partir des résultats d’une enquête en ligne réalisée auprès de 438 clients du site Les Fermes d’Ici.com, un drive fermier créé à l’automne 2010 sur le littoral haut-normand. Le choix de cette offre est motivé par les principes qui président à son fonctionnement : une commande en ligne et une récupération des produits une fois par semaine sur le lieu de travail, dans un commerce-partenaire, parfois non-alimentaire, ou auprès du camion de la société positionné sur le parking d’une jardinerie à la sortie d’une agglomération. Ces modalités de prise de possession des paniers éloignées des pratiques classiques en matière d’approvisionnement nous permettent d’interroger plus franchement les effets de l’hybridation du secteur par le numérique sur le rapport à l’achat alimentaire mais aussi aux points de vente physiques et au territoire dans lesquels ils s’inscrivent. Il s’agit en effet aussi de saisir, à côté de ce qui motive l’adhésion à l’objet drive fermier, les effets sur l’appareil existant dont les abonnés des Fermes d’Ici.com restent aussi clients. Cette lecture des réécritures à l’œuvre dans l’approvisionnement des ménages doit permettre de mieux appréhender les conséquences structurelles et territoriales de cette double hybridation du commerce alimentaire par le numérique.

La vente alimentaire en ligne, une réponse possible à de nouvelles aspirations sociétales ?

13La première dimension retenue interroge les motivations des clients du drive paysan pour déterminer les critères qui président au choix de ce circuit de vente. Elle les considère au regard de la périodicité des achats réalisés pour proposer un portrait affiné de ces pratiques et de leur possible variabilité en fonction du critère Temps. Ce dernier est identifié de longue date (cf. supra) comme un élément déterminant dans le choix des lieux et des formats d’achats. D’autres travaux (De Coninck, 2010 ; Picot-Coupey, 2009) ont souligné le recours déclaré des consommateurs au numérique pour « perdre moins de temps » lors de la réalisation des achats, notamment parce qu’il les exonère du passage contraint par le point de vente et leur propose un accès facilité à une offre élargie et spécialisée. Nous interrogeons ici la variable Temps sous l’angle de la périodicité du recours aux Fermes d’Ici.com et des motifs qui lui sont associés.

14Le premier constat est celui d’une similarité forte des motifs quelle que soit la fréquence (hebdomadaire, bi-mensuelle, mensuelle) à laquelle est mobilisé ce circuit, autour d’un triptyque qualité des produits, origine et soutien à l’activité locale. Ces pratiques déclarées illustrent la capacité d’Internet à supporter l’émergence d’offres ex-nihilo pour répondre à des attentes du consommateur que les autres canaux de distribution ne satisfont pas ou de façon insuffisante. Elles éclairent aussi sur la portée des différents schémas d’hybridation que nous étudions, sur le registre d’une complémentarité entrent des formules endogènes (le drive de la grande distribution qui selon les éléments de discours collectés est mobilisé pour les mêmes besoins que le supermarché) et exogènes (le drive fermier) sur le ressort de l’ancrage territorial des productions et des activités.

Source : Enquête Les Fermes d’ici, 2014 - S. Deprez

Réalisation : S. Deprez, Normandie Univ, UNIHAVRE, CNRS, IDEES, 2019

15Seules deux singularités se font jour. La première a trait au budget-temps consacré aux courses : plus de 60 % des clients hebdomadaires mentionnent ce facteur comme une raison forte dans le choix des Fermes d’Ici et environ 40 % pour ceux qui effectuent une commande tous les 15 jours ou une fois par mois. La récurrence de l’achat et son inscription dans un rythme resserré permettent d’expliquer ce décalage, selon des logiques également observables pour le drive d’enseigne (Deprez, 2017, op.cit. ; Gasnier et al., 2016). La seconde particularité concerne une catégorie de produits spécifiques - le bio - qui motive de façon plus significative les clients mensuels et illustre ici encore la fonction complémentaire du drive paysan dans des univers d’approvisionnement, où il prend alors place de façon occasionnelle et pour des achats très ciblés.

16Il ressort de ces éléments deux constats forts. En premier lieu, s’exprime ici la capacité du numérique à porter le développement d’une activité ancrée dans la proximité et plébiscitée parce qu’elle contribue à récréer un lien avec le terroir, bien avant les raisons qui expliquent celui des drives d’enseigne (le gain de temps et la liberté dans la commande). Le constat toutefois interpelle dans la mesure où la grande distribution, consciente de cette appétence des consommateurs pour les produits locaux, propose des gammes élargies, accessibles en ligne, et communique, au travers de portraits de producteurs en magasin ou dans les drives, sur ce lien établi avec le terroir. Certains agriculteurs locaux approvisionnent en outre à la fois Les Fermes d’Ici.com et des grandes surfaces. Le second constat est celui d’une hybridation de l’approvisionnement alimentaire encore renforcée par l’irruption du numérique et d’une « plus grande dissociation entre le type de produit et le type de vendeurs, qui contribuerait en retour à faire évoluer à la fois les lieux et les fréquences d’achats des Français » (Mareï et al., 2016)

Réalisation : S. Deprez, Normandie Univ, UNIHAVRE, CNRS, IDEES, 2019

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17Les pratiques des clients du drive fermier sur la périodicité de leurs commandes et de la fréquence de leurs achats par types de produits d’autres part mettent en lumière la fonction essentielle de ce circuit pour les denrées fraiches et périssables. Les fruits et légumes et les produits laitiers sont ainsi présents 9 fois sur 10 dans le panier des clients qui commandent chaque semaine. Les premiers, d’une durée de conservation plus longue, le restent également pour les achats réalisés tous les 15 jours ou une fois par mois. La viande et les volailles, peut-être en raison d’une crainte encore présente sur le maintien de la chaîne du froid jusqu’au retrait de la commande, sont plébiscitées par les acheteurs les plus réguliers, comme une illustration d’une confiance plus marquée dans l’offre du drive fermier. S’expriment ici dans les pratiques les motivations observées précédemment autour de la recherche de marchandises locales comme gage de qualité. De façon opposée, les conserves et terrines comme les produits secs constituent des achats plus rares et en proportion le fait de clients les plus occasionnels.

18Loin de l’image d’un commerce mondialisé, la distribution alimentaire connectée sous les traits d’un drive paysan illustre la capacité du numérique à valoriser des productions locales, inscrites ici dans un territoire circonscrit - le département de Seine-Maritime pour l’essentiel - mais suffisamment dispersées pour ne pas être accessibles, ou trop difficilement par le consommateur pour qu’il ne l’envisage sans les possibilités de connexion et de mise en relation offerte par Internet. Elle participe, par les différentes formes d’hybridations qui la portent, au mouvement permanent de renouvellement du paysage marchand sur le temps long. Nous l’envisageons dans la suite de notre propos pour analyser les reconfigurations à l’œuvre dans les univers d’approvisionnement des consommateurs interrogés.

Des univers d’approvisionnement alimentaire réécrits par la vente en ligne

19Si l’hypothèse d’une substitution des courses en magasin aux seuls achats en ligne semble difficilement envisageable (Deprez, 2016, op.cit. ; Mareï et al., 2016, op.cit), les pratiques des consommateurs sont aujourd’hui réécrites sous l’injonction des formats hybrides qui ont pris corps autour du numérique. Nous les abordons ici par une mise en perspective des formats commerciaux physiques sans aucune activité ni service de vente en ligne et ceux développés autour d’Internet, de façon exclusive ou partielle, mais auxquels les clients interrogés recourent à partir du seul achat en ligne. Cette dernière condition apparaissait en effet tout à fait essentielle dans la perspective d’une mesure des changements portés par le commerce connecté dans le secteur alimentaire d’une part et des différents types d’hybridation à ses origines d’autre part.

20La configuration d’un univers d’approvisionnement résumé à un seul point de vente demeure une réalité rare et est peu observée parmi les clients des Fermes d’Ici.com, notamment en raison de l’étendue de la gamme des produits proposés pour satisfaire l’ensemble des besoins. Elle apparaît en revanche dans le discours pour certaines catégories de produits. Le drive fermier constitue ainsi souvent le seul circuit plébiscité pour les fruits et légumes et les produits frais. La qualité, l’origine des produits et la proximité des producteurs évoqués précédemment portent alors ses pratiques. Nous mobilisons en appui de notre propos les résultats une étude menée sur les seuls drives d’enseigne (Deprez, 2018, op.cit) pour lire par le terrain les effets de l’hybridation du commerce alimentaire par le numérique. L’approvisionnement auprès d’un seul circuit, nous le disions, est une réalité rare et le fait principalement d’actifs, seuls ou en couple, dont l’activité professionnelle laisse peu de temps pour la réalisation des achats alimentaires. La grande surface constitue encore le plus souvent pour eux le seul canal d’un approvisionnement qui se concrétise par un passage unique chaque semaine par le magasin. On observe avec le développement de drive d’enseigne un glissement progressif vers l’achat en ligne, envisager comme le moyen, sinon de l’effacer, d’atténuer la « corvée des courses ». Le choix du drive exprime toutefois une grande captivité par rapport au lieu de l’achat, pour des raisons de commodités notamment, et vis-à-vis de l’enseigne. Ces ressorts déjà analysés dans ces travaux antérieurs au filtre de la proximité apportent un éclairage sur les modalités de l’hybridation endogène du fait commercial dans un schéma où le numérique constitue une simple évolution de la modalité de l’achat dans un cadre formel connu et pour des produits connus, sans nécessaire création d’une relation nouvelle avec une structure nouvelle. Confiance et permanence président ainsi dans cette migration vers l’achat en ligne. On retrouve cette même relation de confiance dans le processus d’hybridation exogène tel qu’il s’exprime chez les clients des Fermes d’Ici.com autour du soutien à l’activité locale et l’ancrage des productions dans des territoires de proximité.

Réalisation : S. Deprez, Normandie Univ, UNIHAVRE, CNRS, IDEES, 2019

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21Lorsque deux lieux de vente sont retenus s’approvisionner, les pratiques des clients du drive fermier rappellent la place accordée à la grande distribution par les consommateurs français. Près d’un sur deux en fait son premier lieu d’achat et un sur cinq cite le drive d’enseigne comme deuxième étape dans son parcours d’achats. Ces comportements d’achats sont une première illustration de l’essor de la vente en ligne dans la mesure où dans des univers d’approvisionnement très resserrés qui se construisent pour l’essentiel autour de la vente physique (70,3 %), le drive d’enseigne capte 18,7 % des clients. Ce dernier est alors présenté comme une alternative aux grandes surfaces, décriées pour la perte de leurs dimensions humaines et le temps nécessaire pour y réaliser ses achats. Le numérique supporte ici le glissement d’un format à l’autre dans un mouvement d’hybridation endogène sous conditions au sein d’un même système (la grande distribution) et en réponse à ses maux propres, selon des logiques avant tout de substitution.

22Lorsque l’univers d’approvisionnement du client des Fermes d’Ici.com s’épaissit et inclut un troisième lieu d’achats, le choix des formats de vente se fait plus sensible. Le commerce physique y demeure encore bien présent bien sûr (les deux tiers des enquêtés y ont recours) mais selon un schéma radicalement différent dans sa structure. La grande distribution s’efface de façon manifeste (11,4 %) et laisse place aux commerces de proximité (27 %) et au marché (16,6 %). Ce changement trouve son explication dans la place des achats réalisés auprès du drive paysan et la fonction de ces derniers. Compléments ponctuels précédemment, ils constituent ici la seconde source pour « faire son panier », avant le drive de la grande distribution. Cette nouvelle répartition peut être lue comme l’expression concrète d’un approvisionnement plus conscientisé, articulé sur des systèmes de valeurs aujourd’hui plébiscitées (origine et qualité du produit, localisme…), et facilité par la possibilité de création ex-nihilo à partir d’Internet d’une offre alternative. Ainsi les Fermes d’Ici.com déclinent-elles en mode numérique à partir de commandes effectuées sur leur site la vente de produits d’une soixantaine d’exploitations agricoles normandes. Le projet sur le fond emprunte à d’autres circuits plus anciens - vente à la ferme, Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne…- leur philosophie et épouse sur la forme ceux d’autres plus récents - drive de la grande distribution - dont il se s’approprie et décline les codes. La singularité de la démarche par rapport au diptyque grande surface/drive d’enseigne réside dans le fait que le numérique ne représente pas une évolution d’une offre marchande existante pour lequel est mis en place un nouveau mode de commercialisation mais en constitue la pierre angulaire du système et la condition première à partir de laquelle l’initiative nait. Le projet de fédération de producteurs, d’artisans et d’agriculteurs prend en effet corps autour de la plateforme en ligne qui constitue la matrice originelle sans laquelle l’activité ne peut se développer. L’exemple de ce drive agricole illustre ainsi concrètement les ressorts de cette hybridation exogène autorisée et portée par le numérique qui créé les conditions du développement économique.

23Les effets de cette double hybridation entre mise en place de nouveaux services par la grande distribution et création d’offres originales appuyées sur Internet se manifestent de manière plus marquée lorsque le nombre de lieux d’achats croit. La vente en ligne tous formats confondus séduit ainsi 43,3 % des enquêtés pour les univers d’approvisionnement les plus complexes et suit une trajectoire ascendante régulière de 3 à 7 formats de vente sollicités pour constituer le panier. Parmi ces achats à distance, des dynamiques d’intensité variable s’expriment entre les circuits et, au travers d’eux, les types d’hybridation. Si on ne peut ignorer dans les chiffres étudiés une part de déterminisme liée à la nature du public étudié, quelques grandes tendances se font jour au-delà du cas singulier des Fermes d’Ici.com. Une relative stabilité est observée pour les drives d’enseigne quelle que soit la configuration des univers d’approvisionnement au-delà de 3 polarités. Elle témoigne de l’ancrage profond de la grande distribution, toujours présente en dépit d’un projet - le drive paysan - que tout ou presque oppose. Une progression faible des circuits courts est observée, en raison d’une projection en mode numérique encore limitée pour cette famille et une offre en ligne qui reste discrète. Ce deuxième point rappelle l’inégale capacité d’acteurs au sein du monde marchand à faire évoluer leur modèle initial. Ainsi pour une même forme d’hybridation, circuits courts et grande distribution suivent des chemins divergents dans le degré de numérisation de leur activité qui demeure encore marginale pour les premiers.

24Le troisième enseignement concerne l’activité des sites en ligne spécialisés dans la vente de produits alimentaires. Si l’offre s’étoffe, notamment à l’initiative des grandes enseignes de la distribution (Greenweez pour ne citer que cet exemple et positionné sur le créneau des produits biologiques est une filiale de Carrefour), sa place reste encore limitée dans l’approvisionnement des particuliers et son poids croit lorsque ce dernier s’envisage davantage spécialisé. Ce dernier point constitue une illustration claire de la participation du numérique au développement d’un commerce de précision (Moati, 2016) dans lequel le consommateur exprime son expertise pour mobiliser à son niveau chaque circuit en fonction du produit recherché, de ses qualités, de son prix ou de critères plus personnels encore. Cette distribution alimentaire connectée née de l’hybridation exogène constitue en ce sens plus un élargissement de l’univers des possibles pour un public aux attentes spécifiques ou plus orientées qu’un durcissement du contexte concurrentiel (Moati, 2011) pour les autres circuits, notamment au regard du volume d’activités encore limité et en sans commune mesure avec celui des drives de la grande distribution.

25Approvisionner le foyer constitue donc aujourd’hui, les faits le montrent, un exercice composite, inscrit dans des univers pluriels, multidimensionnels, dont la définition et la compréhension devient de plus en plus complexe. A ces changements de structures correspondent aussi des réécritures de formes qu’il est possible d’envisager à partir des pratiques déclarées par les consommateurs. Nous en proposons ici une lecture spatialisée pour mesurer les effets de l’hybridation numérique du commerce alimentaire sur le rapport à l’espace géographique et marchand.

S’approvisionner en ligne : un rapport renouvelé à l’espace géographique et marchand

26Si la multiplication des circuits de distribution alimentaire dans une offre désormais atomisée constitue la condition première et l’aiguillon de la recomposition des univers d’approvisionnement, des critères fonctionnels, structurels ou personnels dictent le choix des points de vente qui les composent et au-delà déterminent la morphologie et la taille des territoires d’approvisionnement qui leur sont associés. Nous explorons ici cette dimension en interrogeant plus spécifiquement deux facteurs autour desquels peuvent se réécrire, à partir de l’achat en ligne, le rapport aux lieux du commerce et aux territoires dans lesquels ils s’inscrivent : le lieu d’emploi et l’offre alimentaire au lieu de résidence.

27Une première approche retient le lieu de travail comme facteur déterminant du choix de celui ou de ceux dans lesquels sont réalisés les achats alimentaires. Elle réinterroge notamment des logiques couramment observées d’inscription de la « corvée des courses » dans les temps et les itinéraires contraints de la mobilité professionnelle (Gasnier, 2007). Nous les questionnons ici pour 4 formats de vente différents : deux hybridés par le numérique (les drive d’enseigne et fermier) d’une part ; deux purement physiques (la grande surface et le commerce de proximité) d’autre part, en étudiant spécifiquement à chaque fois les seuls individus pour lesquels ces formats constituent le principal lieu déclaré d’achat. Les territoires d’approvisionnement construits à partir des Fermes d’Ici.com, peu nombreux, se caractérisent par une forte dépendance au lieu de travail qui se traduit par une morphologie plutôt longiligne et une surface élevée (carte a) par rapport à celle des petits commerces par exemple (carte d). Cette configuration singulière trouve son origine dans le fonctionnement même du drive paysan, construit autour d’un réseau régulièrement étoffé d’entreprises partenaires dans les centres urbains régionaux auprès desquelles sont déposés les colis commandés par leurs salariés. Le e-commerce alimentaire supporte ici une dynamique de dilatation du territoire de réalisation des achats sur le seul principe d’une plurifonctionnalité du lieu de travail, mû ici par le numérique en lieu de retrait marchand L’alimentation prend ainsi place aux côtés d’autres services proposés par les entreprises à leurs salariés, dans le cadre de conciergeries ou dans un lien direct avec Fermes d’Ici.com. Cette offre leur permet de s’affranchir de la question de la Distance pour accéder aux produits qu’ils souhaitent et du critère Temps par la simultanéité de deux temporalités contraintes : le travail et les courses. S’exprime ici l’une des singularités de l’hybridation exogène : une moindre dépendance pour le consommateur à la localisation géographique et pour le marchand au site d’implantation. Le numérique supporte ici une dynamique d’essaimage de l’offre alimentaire dans des lieux plus discrets, pour une activité appuyée sur le principe d’un service personnalisé rendu au client.

28A ce développement diffus, appuyé sur des activités existantes (entreprises, commerces partenaires…) s’oppose celui du drive d’enseigne, polarisé autour des lieux de flux (zone commerciale, entrée de ville, rocade périphérique…) pour s’inscrire dans les itinéraires des mobilités personnelles et professionnelles et capter une clientèle large. Il en découle des territoires d’approvisionnement semblables dans la forme à ceux suscités par le drive fermier mais de taille plus étendue. Le drive devient ici un point de passage, une étape, sur le trajet entre les lieux de résidence et de travail. L’itinéraire choisi pour le déplacement dicte le choix du drive, indépendamment de l’enseigne, et se concrétise par un étirement et une dilation des territoires d’approvisionnement (carte b). L’hybridation numérique du commerce alimentaire telle que nous l’observons à travers ces deux formes de drives redéfinit ainsi, comme pour les autres secteurs, les notions même d’aire de chalandise, désormais moins dépendante de la seule population du territoire dans lequel l’offre commerciale prend place, et de clientèle, qu’il convient désormais de considérer aussi dans une perspective élargie. Il apparaît ainsi dans les éléments de discours issus de l’enquête que les clients du drive d’enseigne ne fréquentent pas l’équipement présent dans leur commune de résidence si une offre équivalente est accessible lors de leurs trajets du domicile vers le lieu de travail.

29Les pratiques qui se construisent autour de la grande distribution (carte c) et des petits commerces (carte d) mettent en lumière une déconnexion beaucoup plus marquée des lieux d’emplois et d’achats dans le choix de ceux de l’approvisionnement alimentaire et s’inscrivent en négatif avec celles portées par le numérique. Le choix de ces circuits semble influencé encore très ancré dans une proximité géographique au lieu de résidence. Selon notre enquête, la grande surface se réinscrit plus facilement dans le temps personnel et familial, sur le trajet entre les activités des enfants ou durant ces dernières. On retrouve ces mêmes motivations pour le petit commerce mais dans des espaces resserrés, bien loin de l’arrêt court, presque furtif, au drive d’enseigne dans ces déplacements organisés, optimisés, minutés.

30Le deuxième facteur interrogé, d’ordre structurel, questionne l’absence d’une offre alimentaire au lieu de résidence comme déterminant possible d’un repli vers le e-commerce, en considérant parmi le panel des enquêtés les seuls clients des drives d’enseigne et/ou des Fermes d’Ici.com. La grande majorité de la population étudiée vit dans une commune équipée d’une grande surface (carte a). Le drive de la grande distribution détourne les clients de l’hypermarché et ou du supermarché, dans un mouvement croissant que seule une profondeur de gamme encore insuffisante bien gérée par la grande distribution permet de contrôler. En un certain nombre de lieux toutefois, et en particulier sur la frange la plus septentrionale du littoral seinomarin, ce type d’équipements est mobilisé de façon très marquée par les habitants de communes périurbaines ou rurales dépourvue de grande surface ou de supérettes. Ces espaces sont également ceux dans lesquels prend place l’activité des Fermes d’Ici.com. Ces deux formats portés par le numérique se positionnent clairement comme une réponse à l’absence d’offre. On observe ces mêmes pratiques au cœur du département dès que la distance aux villes-centres et bourgs croît significativement. Parmi les enquêtés, aucun toutefois ne vit dans une commune dépourvue de toute offre. Lorsqu’un commerce élémentaire ou de première nécessité (boucherie, boulangerie, épicerie…) est identifié (cartes b, c et d), ce dernier prend place selon les pratiques déclarées en complément des commandes effectuées auprès des drives d’enseigne et paysan, selon des schémas différents en fonction des produits : la boucherie et la boulangerie pour les clients des premiers ; la boulangerie seule pour ceux des Fermes d’Ici.com

31Trois dynamiques portées par le numérique s’expriment donc ici, parfois se font face et dans la pratique le plus souvent s’entrecroisent : la substitution tout d’abord lorsque l’offre de rang supérieure est présente ; le palliatif ensuite en l’absence d’offre alimentaire dans la commune ; l’alternative enfin pour certains biens de consommation. Des exigences de qualité (la viande et ses dérivés pour lesquels l’achat en drive d’enseigne reste plus hésitant, le pain issu de boulangeries industrielles…), des contraintes de fraîcheur (l’achat quotidien du pain là où le passage par le drive est hebdomadaire) ou encore la quête de produits spécifiques.

Conclusion

32Envisager la question du commerce alimentaire au prisme de la notion d’hybridation peut relever de prime abord du truisme tant la réalité des faits telle que nous l’observons, à travers la multiplication des concepts et la mise en commerce continue des territoires sur le temps long, semble trop évidente pour devoir être étudiée. A chaque évolution du fait commercial pourtant ses spécificités et son originalité et à chacune d’elles aussi ses effets, plus ou moins marqués, sur les modalités d’approvisionnement des ménages. Comme d’autres avant elles, la distribution connectée initie de nouvelles pratiques et contribue à la réécriture continue de la géographie du commerce alimentaire ou plus précisément des géographies du commerce tant l’irruption du numérique semble faciliter davantage encore la personnalisation des parcours d’achats. Des nouvelles pratiques émergent et de nouvelles logiques de territorialisation se font jour, avec des traductions variées selon les formes d’hybridation qui portent le format marchand et seul un travail d’observation sur le temps long dans des contextes territoriaux variés permettra de les analyser finement. Il conviendra notamment de ne pas inscrire les changements à l’œuvre dans une stricte opposition entre commerce physique et commerce hybridé par le numérique pour considérer que ces nouveaux formats portés par Internet s’inscrivent aussi dans des jeux de concurrence où le consommateur se fait ici encore arbitre. Si des grilles de lectures fonctionnelles existent (Deprez, 2017, op. cit.), l’étude des changements portés le numérique demeure encore insuffisamment entreprise et un vaste champ de recherche s’ouvre, spécifiquement sur la question alimentaire et plus largement sur les autres pans de la consommation des ménages.

33Sur le premier chapitre des questions nombreuses ainsi se posent sur le devenir des circuits de vente qui sont apparus de façon récente. L’affirmation des sensibilités écologiques (bio), idéologiques (localisme…), la montée de nouvelles formes d’alimentations (sans gluten, vegan…) ou l’effacement de certains freins psychologiques qui demeurent encore pour acheter en ligne des biens alimentaires en ligne y compris lorsqu’il ne s’agit pas de produits frais (délais de livraisons, état des colis…) constituent ainsi des éléments de nature à faciliter une projection plus forte à l’avenir des consommateurs vers ces canaux. Se poseront alors à nouveau les questions du différentiel d’adaptation et d’expertise entre tous ces acteurs et de leur capacité à se projeter vers l’« orientation-clients » pour mieux saisir leur attentes, anticiper leurs demandes mais aussi susciter de nouveaux besoins. Se posera alors aussi la question fondamentale des moyens matériels, techniques, humains et financiers à mobiliser pour se maintenir dans le mouvement. Car si la seule création d’un site a pu supporter le développement de nombreuses offres, l’affirmation du e-commerce alimentaire et son inévitable renforcement dans les années futures appelleront une nécessaire professionnalisation de certains circuits, autour de systèmes d’informations plus complexes et d’organisations logistiques plus solides. Viendra alors peut-être l’heure du choix pour certains acteurs face à une offre qui se sera étoffée, peut-être celui d’un recentrage sur un cœur de cible spécifique et un marché resserré, sous réserve de maintenir une viabilité économique.

34Dans le même temps, de nouveaux horizons pour l’approvisionnement alimentaire tendent à s’ouvrir à partir du numérique, autour d’initiatives portées par des particuliers qui s’appuient sur les réseaux sociaux pour vendre leurs productions personnelles ou promouvoir une consommation non-marchande organisée autour du don, de l’échange voire du glanage. Le mouvement est encore discret et ne saurait être envisagé comme un facteur en capacité de modifier les équilibres du moment. Mais Il contribuera toutefois pour certains consommateurs à réécrire, en organisant à partir d’autres formes d’hybridations, leurs univers et leurs territoires d’approvisionnement.

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Table des illustrations

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Crédits Source : Enquête Les Fermes d’ici, 2014 - S. Deprez
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Titre Figure 3 : Catégorisation des achats auprès des Fermes d’Ici selon leur nature et leur fréquence en 2015
Crédits Source : Enquête Les Fermes d’ici, 2014 - S. Deprez
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Légende Réalisation : S. Deprez, Normandie Univ, UNIHAVRE, CNRS, IDEES, 2019
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Titre Figure 4 : Evolution de la place des formats de vente selon la taille de l’univers d’approvisionnement
Crédits Source : Enquête Les Fermes d’ici, 2014 - S. Deprez
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Légende Réalisation : S. Deprez, Normandie Univ, UNIHAVRE, CNRS, IDEES, 2019
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Titre Figure 5 : Morphologie des territoires d’approvisionnement selon le format de vente principal et localisation professionnelle des consommateurs en Seine-Maritime et Eure
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Titre Figure 6 : Equipement commercial des communes seinomarines et euroises et localisation résidentielle des clients de drives et des Fermes d’Ici en 2015
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Pour citer cet article

Référence électronique

Samuel Deprez, « L’approvisionnement alimentaire des ménages : de nouvelles hybridations portées par le numérique, des pratiques d’achats et de consommation redéfinies par le commerce connecté », Géocarrefour [En ligne], 93/2 | 2019, mis en ligne le 17 janvier 2020, consulté le 21 février 2020. URL : http://journals.openedition.org/geocarrefour/13710 ; DOI : https://doi.org/10.4000/geocarrefour.13710

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Auteur

Samuel Deprez

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