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Olivier Fruneau-Maigret, LU, Une marque à l'avant-garde

André Buisson
Référence(s) :

FRUNEAU-MAIGRET O., 2020, LU, Lefèvre-Utile depuis 1846, Une marque à l'avant-garde, Rennes, PUR, Collection Éditions du château des ducs de Bretagne, 288 p.

Texte intégral

1L'ouvrage est consacré à un élément majeur du patrimoine national, celui, matériel, d'un grand empire industriel et celui, immatériel, du goût, des saveurs, de la mémoire, enfantine et adulte (quoi de meilleur, s'il ne fallait en citer que trois exemples, qu'un "Prince de LU" pour certains, qu'une "Paille d'or" pour d'autres, ou tout simplement que les quatre coins d'un "Petit Beurre"). Et pourtant, la France a eu plusieurs grands "fabricants de gourmandise" à la même époque. Cette période d'apogée du biscuit (cuit deux fois), a vu le développement d’entreprises comme les Biscuits BN (Biscuiterie Nantaise), L'Alsacienne, les Biscuits Brun, la Biscuiterie Jeannette de Caen ou les Biscuits Vendroux de Calais.

2Ecrit par Olivier Fruneau-Maigret, expert en art et historien de l'entreprise LU, avec la collaboration de Miren Adouani, apparenté à Eugène Labbé, premier commis de Romain Lefèvre, et une postface de B. Guillet, conservateur du Musée d'Histoire de Nantes, ce livre illustré d'un très grand nombre de documents originaux est aussi le catalogue de l'exposition "LU, un siècle d'innovation (1846-1957)" au Château des ducs de Bretagne à Nantes prévue du 27 juin 2020 au 7 mars 2021. Celle-ci n'a pu voir le jour que parce que le Musée d'Histoire de Nantes conserve, par des dons successifs de la famille Lefèvre-Utile, une collection unique de plus de 1 500 objets originaux liés à l'entreprise (œuvres d'art, objets usuels, tableaux, céramiques, mobilier…).

3Après une introduction consacrée aux "Fondateurs de la biscuiterie", l'ouvrage est composé de quatre parties décrivant tour à tour la constitution de l'outil de production industrielle ("De l'usine à vapeur au château industriel"), "La saga des biscuits", "La construction d'une image de marque" et enfin "D'ingénieux emballages pour protéger et séduire", ce qu'on dénomme aujourd'hui le packaging.

4La première partie, "De l'usine à vapeur au château industriel", brosse l'histoire de l'entreprise. A l'origine de l'empire commercial, se trouve une famille de bonnetiers installée à Varennes-en-Argonne vers1810 (et depuis longtemps sans doute). Trois des quatre fils quittent la voie tracée par le père, au profit de la fabrication de biscuits (vieille tradition nancéienne, avec les macarons, nonettes et massepains). L'un des trois quitte la région au profit de Nantes où trois biscuitiers se partagent déjà un marché dominé par le biscuit de mer et les recettes anglaises… et où s'est établi "un gigantesque entrepôt international de sucre" (p. 17). Vers 1850, les trois frères sont mariés et ont associé le nom de leur épouse au leur, il y a alors en France les Lefèvre-Utile (Nantes), les Lefèvre-Denise (Nancy) et les Lefèvre-George (Sedan), dans une ambiance fraternelle favorisant les échanges. A Nantes, le succès vient de la différence avec les concurrents : nouveau goût, nouvelles recettes (venues de Lorraine). Avec Louis Lefèvre-Utile (1858-1940), la fabrique artisanale héritée de son père va prendre son essor : rachat de nouveaux locaux, puis Grand prix à l'exposition universelle de 1900, chevalier de la Légion d'Honneur (Commandeur en 1924)… Patron bienveillant, "social", amateur d'art qui fait appel à des artistes comme Alfons Mucha ou Georges Dreyfus (porte-monnaie en forme de Petit-Beurre, p. 27).

5Le réel changement d'échelle se fait lors du déménagement vers la gare, le long de la Loire, à La Madeleine. Louis rachète un grand bâtiment de cinq étages, le transforme, subit un incendie et reconstruit en modernisant… Le nouvel outil de production est lancé ! Louis s'étend sur l'île de la Madeleine, intégrant ateliers de ferblantier, de menuiserie, bureaux d'étude, jusqu'à composer un véritable château industriel de 25 000 m2 pour 703 employés en 1899. Le siège de l'entreprise, les bureaux de la direction, sont construits dans le style Art Déco, avec des artistes comme Mucha ou Léon Fargues. Le téléphone équipe tous les bureaux. L'entreprise s'orne de deux tours (deux "phares", dessinés par Auguste Bluysen), copiées sur le modèle de celles du grand magasin parisien Le Printemps. "Le projet est fou… L'ensemble des symboles propres au renom, au modernisme et à la prospérité de la marque LU y apparaissent distinctement" (p. 54). Les bombardements de 1943 fragilisèrent l'ensemble. Reconstruits dans un autre style dès 1946, puis abandonnés au profit du site de La Haye Fouassière en 1987, les bâtiments sont démantelés et en partie réhabilités et transformés en 2000 par la municipalité de Nantes sous l'appellation de "Lieu Unique" (le sigle LU survit ainsi) pour l'accueil d'activités culturelles et artistiques. C’est aujourd’hui une scène nationale.

6Avec "La saga des biscuits" (deuxième partie), le livre nous emporte à la rencontre des produits eux-mêmes. Quatre générations d'entrepreneurs-pâtissiers ont su faire évoluer le goût des consommateurs, mariant avec aisance les recettes nancéiennes aux habitudes nantaises. "Chaque région est (au milieu du XIXe s.) une petite patrie dans la grande" (p. 64), chaque terroir a su "créer son identité gastronomique" (p. 64). Le "précieux" "biscuit de Reims", ou "biscuit Champagne" est très éloigné du "biscuit de mer". La qualité des matières premières est, pour les Lefèvre, un souci constant (p. 69) et Nantes offre une opportunité avec le sucre et les épices des Antilles, le beurre et le miel de Bretagne, les œufs roux de Vendée. En quinze ans, Louis évince les Anglo-saxons du marché français puis détrône ses concurrents Olibet de Bordeaux et Pernot de Dijon. 1886 voit la naissance du Petit Beurre, 1896 celle des gaufrettes vanille et praliné et 1905 celle de la Paille d'Or. Parallèlement, Louis organise son entreprise comme un ensemble intégré, le "taylorisme" avant la lettre (p. 90 sq.).

7Après la Première guerre, Michel, associé à son père Louis, veut à son tour moderniser ! Il fait réduire le nombre de produits vendus au catalogue (il n'en retient que 70), adaptant sa gamme aux nouveaux goûts du public et à ses nouveaux loisirs (le "Biencuit" est adapté au tourisme, au camping…), le "Petit Ecolier" (chocolaté, ancêtre du "Prince" et du Choco BN) au goûter des enfants. Après la Seconde guerre mondiale, à son tour Patrick (fils de Michel) insuffle un vent de modernisation (création de lignes de fabrication continues, intégration/association de marques voisines et autrefois concurrentes notamment "BN" (Biscuiterie nantaise, jusque-là en concurrence âpre : "petit beurre" contre "petit brun", "choco BN" contre "Prince de LU"…). La marque échappe à ses propriétaires historiques dans les années 1970, devient LU-Brun et associés, puis Céraliment-LU-Brun avant de passer sous la coupe de BSN puis Danone.

8La troisième partie, "La construction d'une image de marque", est consacrée au soin apporté par la dynastie à soigner l'image du groupe. Dès l'origine, on note une volonté constante, celle de se placer sous le patronage de la Renommée, symbole de qualité et d'excellence (p. 110). Le génie a été de se démarquer des autres par un nom court, deux lettres, LU, et un packaging "flashy" (rouge, blanc, bleu (ou bleu-blanc-rouge), des rappels constants "Exigez la marque LU". La "réclame" est sur la boite, mais aussi sur les autobus, les tramways, les murs de façade des maisons… C'est du matraquage publicitaire avant la lettre. Le génie, c'est l'association avec les plus grands artistes, comme Mucha et Simas, qui "habillent" les boites à biscuits et les affiches. Un soin particulier est apporté à la construction du logo de la marque, les deux lettres que l'on doit voir éclater sur les panneaux publicitaires (blanc sur fond rouge comme un sceau ou un coup de tampon p. 116, lettres "amoureusement" entrelacées dans les dessins de Mucha p. 130). La forme des lettres puis, dans la typographie, la police de caractères… ont fait l'objet de très nombreuses esquisses et études. Louis obtient un contrat avec Sarah Bernhardt en 1903 ("Je ne trouve rien de meilleur qu'un petit LU, oh si, deux petits LU"), fait construire un pavillon orné d'un phare pour l'exposition universelle de 1900, fait redécorer dans le style "art nouveau" le magasin de la rue Boileau avec un plafond décoré par Krabowsky. "Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l'œil" (Louis, p. 152). Séduire la clientèle, c'est la mettre en scène sur le packaging : déclinaison de la jeune fille au biscuit (p. 152-166), de la Bretagne (p.167-168), de l'enfance (p. 169-181).

9La présentation du produit au public est un argument de vente primordial : La quatrième partie est consacrée à "D'ingénieux emballages…". La qualité du conditionnement des biscuits est un souci permanent de l'entreprise avec les boîtes en fer blanc et les tines, les boîtes-jouets (le tramway nantais, la malle de voyage, la barque "plate de Loire"), les bonbonnières et les seaux de Martial Simas, les seaux des cristalleries Saint-Louis et Baccarat, les boîtes en trompe-l'œil, les boîtes Simas et l'Utile (boîte distributeur sur pied en métal laqué), la boîte cylindrique…

10A travers un nombre impressionnant de témoignages matériels (artefacts, affiches, photographies, maquettes), on lit l'histoire d'une famille de grands entrepreneurs. On découvre comment Louis Lefèvre-Utile, par des idées géniales (associer de grands artistes, créer un décor dans le style du temps, s'impliquer dans la construction urbaine, dans la réussite des grands évènements comme l'exposition universelle de 1900), par des emprunts aux théories en vigueur outre-Atlantique (taylorisme, serveuses en uniforme, représentants exclusifs, image de l'usine…), a bâti un "empire" dont le "matraquage publicitaire" fait que la marque résonne encore, à l'heure de la mondialisation, par ses deux lettres LU.

11Ce catalogue, très documenté et richement illustré, vient heureusement combler le vide créé par la situation sanitaire actuelle. Les décisions administratives liées à la pandémie n'ont pas permis à l'exposition prévue de se tenir dans les meilleures conditions et la durée prévue pour sa tenue a été tronquée. L'ouvrage permet ainsi de conserver la mémoire de cette épopée industrielle fortement impliquée dans le développement régional.

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Pour citer cet article

Référence électronique

André Buisson, « Olivier Fruneau-Maigret, LU, Une marque à l'avant-garde  », Géocarrefour [En ligne], Comptes rendus inédits, mis en ligne le 03 mai 2021, consulté le 16 juin 2021. URL : http://journals.openedition.org/geocarrefour/17101

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Droits d’auteur

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