1Quelle que soit l’époque, les vignerons ont toujours eu des défis à relever : assurer une récolte saine et en quantité suffisante pour garantir la vinification, conserver et vendre leurs vins, répondre ou résister à la concurrence, investir pour assurer la pérennité de leurs exploitations. Ainsi, les vignerons réagissent pour limiter les impacts des aléas climatiques ou les maladies : l’année 2021 restera dans leurs mémoires avec le gel du printemps qui a imposé des nuits de veille aux bougies et aux feux de bottes de paille au milieu des ceps pour réchauffer l’atmosphère.
- 1 Pitte J.-R., La bouteille de vin, histoire d’une révolution, Taillandier, 2013.
2Au milieu du XVIIe siècle, face au verre qui cassait facilement lors du transport du vin, les Anglais1 ont trouvé le moyen de fabriquer des bouteilles au fond creusé, et au verre épais ; au XIXe siècle, le greffage des vignes a permis au vignoble français de renaître durablement ; depuis la fin du XXe siècle, internet permet de prospecter des marchés pour ses vins à l’autre bout de monde. Autant d’exemples d’innovations, dont le monde du vin a su se saisir pour mieux vendre, mieux transporter et s’adapter à la mondialisation.
3Innover, c’est en effet « introduire des nouveautés, des changements »2. Les innovations répondent à une adaptation, à une résistance rendue nécessaire ou à une anticipation des besoins. Le processus d’innovation n’est pourtant pas naturel : il est le résultat d’avancées scientifiques ou il est suggéré par un besoin. Par ailleurs, les innovations sont toujours a priori perçues positivement puisqu’elles apportent une amélioration :
« L'innovation, c'est l'art d'intégrer le meilleur état des connaissances à un moment donné dans un produit ou un service, et ce afin de répondre à un besoin exprimé par les citoyens ou la société ».3
4Si l’économiste J . Schumpeter a développé les fondements théoriques du processus d'innovation dès le début du XXe siècle, le terme innovation existait dès la fin du XIIIe siècle. Mais le milieu viticole n’utilisait pas ou fort peu ce terme quand bien même les innovations s’y déroulaient. Or, depuis les années 2000, les mentions de ce mot et les adjectifs novateur ou innovant se sont diffusés. L’innovation s’affiche alors partout et, ne pas l’évoquer, semble être le signe d’un manque de dynamisme ou de visibilité commerciale. Que se cache-t-il derrière cette banalisation ?
5Le vin, produit culturel, est attaché à de nombreuses traditions. Le vin a une histoire, dont la profondeur est variable selon les domaines, qu’ils soient français ou étrangers. Le terme « tradition » (en latin traditio, « acte de transmettre ») vient du verbe tradere, « faire passer à un autre, livrer, remettre ». Comment concilier la transmission d’un savoir-faire avec les évolutions portées par l’innovation ?
6L'innovation est un objet très étudié de façon générale, mais aussi en lien avec le milieu viticole. (Chiffoleau et al., 2001 ; Touzard, 2010). En revanche, les complémentarités entre les termes innovations et traditions sont moins traitées. Ce sont donc ces liens qui nous préoccupent dans cette étude. Comment la nouveauté étoffe-t-elle la tradition et dans quels contextes ? Comment la tradition oriente-t-elle la nouveauté ? Quels sont les différents acteurs et niveaux d’acteurs qui interagissent et parfois se heurtent dans le duo traditions-innovations ?
7Nulle volonté de proposer ici un inventaire exhaustif des innovations vitivinicoles : il s’agirait d’une gageure d’un intérêt peu probant et la liste serait vite dépassée. La présente analyse souligne d’abord la façon dont la tradition est très attachée au monde vitivinicole. Elle montre ensuite que l’innovation a toujours été présente dans la filière. Elle met enfin en exergue que c’est dans son interaction avec la tradition que l’innovation marque l’originalité du monde viticole. Les exemples seront principalement pris dans le vignoble français, et concerneront surtout les pratiques dans les vignes et la commercialisation. Les vignobles étrangers seront évoqués à titre de comparaison.
8Les traditions recouvrent les pratiques ou savoirs hérités du passé, répétés de génération en génération. Elles sont porteuses de valeurs et de significations pour les vignerons et l’ensemble de la population, et liées à la notion de mémoire. Les traditions d’un domaine sont différentes de celles du domaine voisin ; chaque histoire est unique. Néanmoins, ces traditions sont aussi incluses dans une histoire plus vaste, celle de la communauté environnante (on pourrait dire ici la commune, la région, l’Appellation) et du pays dans lequel le vignoble s’inscrit. Les vignerons appartiennent donc à un ensemble de cercles de traditions, à différentes échelles, avec lesquels ils composent.
9Savoirs et savoir-faire hérités du passé constituent un socle fondamental dans les vignobles français : encépagement, assemblage, parcelles adaptées à tel ou tel cépage, recettes de bouillies d’herbes, contrôle de la fermentation… Ce socle est transmis de « père en fils » et représente l’identité de l’exploitation, identité qui joue le rôle de garant d’une authenticité. Cette première est le reflet de pratiques communes au vignoble dans lequel s’inscrit l’exploitation, mais aussi de la particularité de cette exploitation : savoir-faire spécifique, localisation des parcelles viticoles avec leurs singularités climatiques par exemple. Les confréries viticoles ou bachiques, sont d’ailleurs les garantes des traditions, de leur maintien et de leur valorisation. Elles représentent des formes d’associations sur le modèle des confréries médiévales pour la promotion d'une appellation ou d'une région viticole. Il en existe plus d’une centaine en France, telle la confrérie Saint-Etienne, en Alsace, dont l’origine remonte au XIVe siècle, et qui ressuscita dans sa forme actuelle en 1947. Dégustations commentées, épreuves viniques, conférences sur l’histoire des vins d’Alsace se déroulent régulièrement afin de faire connaître les vins, leurs traditions et leur histoire.
10A l’échelon d’un vignoble, d’un pays, la tradition est liée à l’Histoire, laquelle contribue à valoriser les vins. En effet, un vin produit de longue date sur un terroir inspire confiance au consommateur. Ces références historiques se retrouvent dans tous les vignobles mondiaux, même lorsque les faits historiques sont lointains et peu marquants. Les domaines qui affichent constamment l’innovation dont ils font preuve (encépagement, chais par exemple), mettent aussi en avant des références historiques qui leur sont indispensables. Le vignoble néo-zélandais valorise les compétences techniques des vignerons qui ont su adapter leur encépagement aux conditions méso-climatique spécifiques du pays. Les variétés hybrides, comme le müller-thurgau, sont en voie de disparition au profit du sauvignon blanc, devenu le cépage emblématique du pays (Hill, 2021). Dans le même pays, la référence à l’histoire de l’implantation, à la date d’apparition des premières vignes reste importante, notifiée notamment par le rôle des missionnaires maristes au milieu du XIXe siècle dans la région de l’Hawke’s Bay. Cette référence à l’Histoire confère une forme de légitimité. Nous la retrouvons dans tous les vignobles, quand bien même l’allusion reste évasive. Le domaine Asara Wine dans la région du Stellenbosch en Afrique du Sud, mentionne bien sur sa page d’accueil du domaine :
- 4 « Ce domaine possède un riche patrimoine remontant à plusieurs générations ». https://www.bottleboo (...)
« This Estate has a rich heritage going back generations ».4
- 5 Rouvellac E., « Les mythes en soutien au vignoble héroïque et aux vins de Banyuls-sur-Mer (Pyrénées (...)
11Même en France, où nul ne peut nier la tradition viticole, certaines références historiques sont créées de toute pièce, comme le montre E. Rouvellac par l’évocation des Templiers dans le vignoble de Banyuls5. Donner au vin une profondeur historique joue sur le plan de la communication, du marketing, et rappelle que le vin un produit culturel. Si des producteurs étrangers s’arrogent des noms de vins ou de régions françaises (Champagne, Chablis, Provence par exemple), c’est pour utiliser la notoriété, la renommée et les valeurs positives autour de ceux-ci. De nombreux domaines peuvent innover mais tous ne peuvent pas arguer d’une tradition avec une égale référence historique. Cette dernière est principalement liée au terroir en France.
12La tradition est portée par le lieu, le terroir, ce dernier jouant un rôle notoire dans notre pays. Le terroir semble garantir l’authenticité, la typicité des vins. Nous ouvrons ici la boîte de Pandore avec la mention des termes terroir, authenticité et typicité, particulièrement pour les deux derniers. Nous les abordons uniquement en lien avec la notion de tradition.
- 6 Définition du terroir par la Commission culturelle de l’INAO le 29 novembre 2005 : « Un terroir est (...)
13Le terroir6, défini par l’INAO depuis 2005, est caractérisé par son lien à l’histoire, à la durée et aux hommes, éléments clés de la constitution d’une tradition. L’extrait suivant de la définition le souligne :
« Un terroir est un espace géographique délimité, où une communauté humaine, consommateurs inclus, construit dans la durée un savoir collectif de production fondé sur un système d’interactions entre un milieu physique et biologique, et un ensemble de facteurs humains […] ».
14Dès lors, le savoir collectif représente la tradition. Il regroupe de très nombreux critères, dont l’encépagement, les zones plantées de ceps, les pratiques culturales (taille, entretien des terrasses…). C’est à partir de celui-ci que le système des AOC, innovation française, se sont constituées. Le terroir, terme remontant au XIIe siècle, est avant tout un espace géographique délimité, comme le rappelle sa définition. Terme bien connu des géographes ruralistes, le terroir est une portion du finage, c’est-à-dire du territoire communal rural. Il possède ses potentialités et ses défauts intrinsèques, liés à ses spécificités physiques (figure 1) : topographie, pédologie, géologie et climat (ensoleillement, températures, précipitations). Ceux qui veulent souligner que leurs parcelles sont « naturellement » meilleures que celles du voisin évoquent principalement cette dimension du terroir. La qualité des vins produits dans ces terroirs (laquelle devrait être définie, tâche éminemment complexe) découlerait de ces lieux parfois abusivement dits « bénis des dieux ». C’est minorer le rôle de l’homme et de son savoir-faire qui donnent au terroir sa pleine consistance : les dimensions historique, économique, humaine, en lien avec des traditions vitivinicoles, enrichissent l’approche par le terroir. Les traditions sont essentielles dans la valorisation du vin car elles donnent une âme au nectar dégusté, constituent un élément de distinction profond, bien au-delà des termes trop légèrement prononcés de typicité et d’authenticité.
Figure 1 : Le terroir, une notion à plusieurs dimensions
Réalisation : Sylvaine Boulanger
15La typicité, terme associé au terroir, est largement utilisé par les professionnels et dans la valorisation marketing des vins, mais rarement défini. Ce mot est apparu dans le dictionnaire Le Petit Robert en 1993 même s’il était déjà usité dans le monde du vin. Est considéré comme typique un vin qui est similaire aux autres vins d’une zone d’appellation, la similitude étant fortement liée au terroir physique, aux méthodes culturales et de vinification. Les travaux de F. Casabianca et al. éclairent cette notion, d’autant qu’aujourd’hui nombre de vignerons préfèrent l’originalité à la ressemblance. La typicité est fondée sur des savoirs et reconnue par un groupe. Elle est collective et se rattache souvent à la tradition :
- 7 Casabianca F. et al., 2011.
« La typicité d’un produit issu de l’agriculture est la propriété d’appartenance à un type, distingué et identifié par un groupe humain de référence possédant des savoirs distribués entre les différents acteurs de la filière : savoir établir, savoir produire, savoir évaluer, savoir apprécier. Elle ne doit pas être confondue avec la conformité à une norme et admet une variété interne au type. Parmi les multiples expressions de la typicité, la typicité liée au terroir est une construction particulière qui concrétise l’effet du terroir pour un produit donné ».7
16Plus que la typicité encore, l’expression « vin authentique » est récurrente dans les discours des vignerons, des commerciaux ou des blogueurs. Quelles valeurs porte-t-elle ? Elle joue surtout sur une opposition implicite entre les vins dits technologiques et les vins de terroir. Les premiers, réussis sur un plan purement technique ne procureraient pas de sensation particulière, ne raconteraient pas une histoire portée par la tradition, contrairement aux vins de terroir, vecteurs d’une tradition qui leur donnerait une valeur censée être plus élevée. Cette opposition fut souvent évoquée au cours des années 1980 lorsque la concurrence entre les vins du Nouveau Monde et ceux de l’Ancien Monde était particulièrement tendue. Pourtant, cette notion d’authenticité mériterait de plus amples approfondissements car
- 8 Barrey S., Teil G., 2011.
« L’« authenticité » du terroir que doit refléter la qualité du vin n’est pas un concept bien clair ; elle est sans cesse remise en cause, expérimentée et discutée entre eux [les vignerons]. »8
17Les terroirs sont souvent rattachés à un nom (lieu-dit, commune) qui les distingue les uns des autres et les rattache à une origine sur laquelle s’est appuyé le système des AOC françaises.
- 9 Lois de 1908 et de 1919. Wolikow C., « Le recours aux usages locaux, loyaux et constants : de l’acq (...)
18Les traditions vitivinicoles en France ont servi de fondement au système des appellations d’origine créées dans le premier tiers du XXe siècle, et sont mentionnées grâce à l’expression des « usages locaux, loyaux et constants »9. La tradition se retrouve dans la délimitation des aires d’appellations, malgré de nombreux débats, et les usages deviennent des normes de production. Les décrets d’appellation affichent les éléments considérés comme relevant de ces usages tels les cépages utilisés, la taille habituellement pratiquée, les types de vins produits…
« Attestés ou inventés, les usages fournissent la matière d’un récit, roman des origines plus ou moins édulcoré, éléments d’un storytelling communicationnel qui nourrit l’imaginaire du vin ».10
- 11 « Un produit du terroir est un produit qui provient -ou dont les principales composantes proviennen (...)
19Les cahiers des charges représentent, depuis, un carcan pour les uns, un garde-fou pour les autres (Boulanger, 2018). Certains dénoncent l’immobilisme des institutions, à savoir l’INAO, jugé trop réticent à accepter les évolutions des savoirs et savoir-faire avec les innovations. « Les usages locaux, loyaux et constants », apparaissent comme des entraves figeant les modes de production de la vigne et des vins, constituant alors un obstacle à toute évolution. Il est vrai que la notion d’appellation et la définition officielle du terroir peuvent avoir tendance à limiter les innovations possibles. A ce sujet, les Québécois, qui ont repris la définition française du mot terroir pour créer leur propre système d’appellation, ont pris soin d’ajouter une idée importante : ils évoquent « les savoirs et savoir-faire traditionnels ou émergents »11. L’adjectif émergent donne plus de latitude aux modifications futures des cahiers des charges.
20Les Appellations d’Origine, aussi contraignantes soient-elles dans leurs cahiers des charges, sont fondées sur des usages anciens collectifs, ce dernier terme donnant valeur et légitimité à celles-ci. C’est la mobilisation collective qui a permis, dans le premier tiers du XXe siècle, de sortir le vignoble français de l’impasse, face aux fraudes ou à la mévente. Si l’INAO se meut lentement, accepte les innovations au cas par cas, après de longues périodes de tests, c’est parce qu’il est le garant de la tradition vitivinicole française.
21Pour autant, les vignobles et la filière viticole ont constamment connu des changements, des innovations de produits, de procédés, et d’organisation.
22Innover provient du latin innovare qui signifie « revenir à », « renouveler » et répond à un processus. Une innovation est une nouveauté sociale, un nouveau produit, un nouveau service. Mais sur quels critères doit-on apprécier la nouveauté ? Là se trouve le réel défi. Nous nous fondons sur le Manuel d’Oslo, document servant de référence à l’OCDE et à Eurostat pour définir l’innovation. Celle-ci est
« la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé (de production) nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques d’une entreprise, l’organisation du lieu de travail ou les relations extérieures ».
23La particularité du monde vitivinicole réside dans le fait que les innovations ont de multiples champs d’action. Elles concernent, sans exhaustivité, l’amont de la filière (cépages par exemple), les pratiques culturales (produits de traitement, surveillance de l’état sanitaire de la vigne, machines), les pratiques en cave (cuves, levures, osmose inverse), et l’aval de la filière, de la commercialisation au consommateur (techniques de marketing, œnotourisme, conservation du vin chez le consommateur).
- 12 La directive européenne de 2009 (reprise par le Grenelle 2) pose le principe de l’interdiction des (...)
- 13 Ce type d’épandage se pratique dans quatre cantons, tous romands : le Valais, Vaud, Genève et Neuch (...)
24L’innovation ne remonte pas à la période actuelle, elle a toujours existé. Elle doit constamment être replacée dans un contexte historique, politique, économique et social. Il semble important de rappeler que l’agriculture chimique de l’après seconde guerre mondiale, soutenue par la Politique Agricole Commune en Europe, relève des innovations de produits et de procédés et qu’elle a permis au vignoble de se maintenir voire de renaître, notamment dans les zones humides et fraîches de la moitié nord de la France, fortement sujette aux attaques de champignons (mildiou, oïdium, black rot) : récolte assurée, hausse de la productivité grâce aux pulvérisations chimiques. Rares étaient les vignerons qui contestaient ces traitements, même encore au début des années 1990. Les domaines se vantaient même des traitements par hélicoptère qui soulignaient prospérité et innovation en 1995 dans le vignoble d’Arbois (Jura). Cet épandage de produits phytosanitaires, désormais interdit dans l’Union Européenne sauf dérogation12, est encore prisé des vignerons de Suisse romande13 des mois de mai à août, notamment pour les fongicides dans les zones escarpées (photographie 1).
Photographie 1 : Traitement des vignes par hélicoptère en Suisse
L’humidité étant forte sur les pentes bordant le lac Léman, les vignes sont très régulièrement menacées par les maladies cryptogamiques. Cliché pris le 20 mai 2021. Photographie libre de droit.
25Les traitements par hélicoptère ont certes des avantages (moins de tassement des sols, économies d'eau, d'énergie et de produits car les traitements se font sur une plus grande surface et en une seule fois) mais leur épandage n’est pas toujours bien maîtrisé. En effet, la dérive des produits pulvérisés, la maigre capacité de ciblage, la faible efficience des produits, le coût important, sont régulièrement dénoncés par les associations de protection de l’environnement, les riverains et certains élus. Ainsi, des innovations passées peuvent être considérées comme négatives, à proscrire en lien avec le contexte sociétal. Les situer précisément dans le temps est donc une absolue nécessité pour se garder de tout anachronisme, point d’autant plus essentiel lors de l’étude du monde vitivinicole, ce dernier évoluant rapidement.
26Après le phylloxera et lors de la reconstitution progressive des vignobles européens dans la première moitié du XXe siècle, les vignerons ont progressivement planté leurs ceps en ligne afin de faciliter la mécanisation des travaux viticoles. Cette innovation technique et organisationnelle, voire innovation de rupture, a bouleversé les paysages viticoles et n’a jamais été remise en cause. Progressivement d’ailleurs, ces alignements de ceps, à la dimension esthétique évidente en lien avec les saisons, ont contribué à l’essor puis à la diffusion de l’œnotourisme, alliés avec les traditions culturelles attachées au vin.
27Si l’innovation est permanente, elle offre depuis vingt ans des possibilités nouvelles en lien avec la robotisation et la digitalisation.
28Les nouvelles technologies permettent d’abord au vigneron d’obtenir des informations sur ses vignes afin d’en déterminer les défauts et de repérer les maladies avérées.
29Les premières actions du vigneron restent l’observation et la vigilance pour savoir à quel moment démarrer les traitements. Observer, analyser ses parcelles et ses ceps, est donc un travail crucial pour l’exploitant. A cette fin, les drones constituent une innovation propre à ce début du XXIe siècle. En effet, l’un des obstacles à la diffusion de pratiques durables reste la formation du vigneron, le temps consacré à l’observation de ses vignes, au surcoût de ce travail. Les subventions octroyées par l’Union Européenne (lorsqu’elles arrivent à temps) servent en partie à pallier cette charge de travail supplémentaire. Bien traiter ses vignes, est l’élément clé de la durabilité. Cela signifie de déceler précisément les maladies ou manques (eau) concernant les ceps, de surveiller l’enherbement entre les rangs et en bordure des parcelles, d’obtenir les données météorologiques les plus fines possibles… Les drones, ont alors deux fonctions essentielles dans les vignobles : l’observation et le traitement.
30Les avantages sont nombreux et entrent parfaitement dans le champ de la durabilité : absence de pollution et agriculture de précision. En effet, les drones, par leurs capteurs et caméras multispectres, aident :
-
au ciblage du stress hydrique ou des zones hydromorphes
-
à la détection des ceps carencés, malades ou dépérissants
-
au repérage des phases de maturation de la vigne
- 14 Les CUMA ont été créées en France par la loi du 12 octobre 1945.
31Les drones constituent alors une précieuse aide à la décision, de façon préventive et curative : détermination de la nécessité d’une irrigation temporaire ou d’un drainage, de la fertilisation, de traitements ou bien guide pour trouver la date la plus appropriée pour les vendanges, à une échelle toujours plus fine. En effet, il est de plus en plus courant de voir les vignerons vendanger, non plus parcelle après parcelle, mais à l’échelon d’un rang ou d’un bout de parcelle. Les industriels ne s’y trompent pas : les startups qui s’y consacrent se développent, tout en proposant des services d’analyse toujours plus étoffés. Le coût demeure la limite principale de la diffusion de cette innovation car les vignerons ont besoin des techniciens d’analyse des données reçues. Il est certain que, pour diffuser l’usage de ces outils récents, des regroupements d’agriculteurs intéressés s’opèreront dans un avenir proche, à l’instar des CUMA14 (coopératives d’utilisation de matériel agricole) existantes (enjambeurs, machines à vendanger…).
32Ces innovations qui consistent en la recherche de données de précision au mètre près sont directement et indirectement encouragées par les pouvoirs publics depuis le Grenelle de l’environnement en 2007 et la PAC. En effet, les vignerons, comme tous les agriculteurs, appelés à réduire l’usage des pesticides, doivent trouver les moyens d’y parvenir. La détection puis le ciblage des ceps malades en font partie. Le Grenelle 2 (loi promulguée le 12 juillet 2010) va plus loin et encourage la connaissance des parcelles puisqu’il favorise la biodiversité : le vigneron doit toujours mieux connaître ses vignes.
- 15 Les essais de traitement par drone sont autorisés par la publication d’un décret en août 2020.
33Dans les vignobles pentus, les vignerons sont très intéressés par l’utilisation des drones dans le cadre du traitement direct de leurs vignes. Ils y sont même encouragés par des démonstrations organisées sur le terrain (Savoie, 8 novembre 2021). En effet, dans ces parcelles à l’accessibilité difficile, les traitements se font à dos d’homme ou avec l’utilisation de chenillards, puisque l’hélicoptère est désormais interdit en France. Les chambres d’agriculture encouragent ces nouveaux modes de traitement, à l’image de celle de l’Ardèche qui mène un projet depuis 202015 (Drone Viti) dans les vignes à forte pente de Cornas. Les vignerons de cette AOC adhèrent totalement à cette innovation qui leur évite la pénibilité (30 kg sur le dos lors d’un traitement manuel) et la contestation des riverains, les traitements étant ciblés : seuls les ceps malades sont traités. Les innovations dans les milieux viticoles doivent, depuis dix ans, répondre à une pression sociétale en faveur de l’environnement toujours plus forte. Et ce d’autant que les nouveaux habitants des espaces ruraux et des espaces proches des vignes sont des citadins venus profiter des « bienfaits » de la campagne. Appelés néo-ruraux quand bien même ils ne connaissent souvent rien au monde rural, ces résidents accélèrent le rythme de prise de conscience chez les vignerons quant à leurs pratiques dans les vignes, la pulvérisation des produits chimiques étant celle la plus contestée. Outre le coût de l’opération (location du drone et de l’opérateur), le principal obstacle à l’utilisation des drones de traitement reste enfin l’autorisation de l’Etat français à la pratique de cette innovation. Gageons que la décision qui doit être prise à la fin de l’année 2021 ou au début de 2022 soit positive.
34D’autres formes récentes d’innovation relèvent de la digitalisation.
35La digitalisation est une innovation importante récente dans le domaine de la vente des vins. Il s’agit de l'intégration des technologies numériques dans les processus commerciaux et/ou sociaux, en vue de les améliorer, de les rendre plus performants. Si les vignerons français produisent souvent des vins de qualité, savoir les vendre se révèle très régulièrement une étape plus délicate. Ainsi, le marketing digital (ou marketing numérique) regroupe toutes les techniques et méthodes utilisées pour promouvoir un service ou un produit par des supports numériques. Les startups foisonnent dans ce secteur et sont encouragées par des prix de l’innovation régulièrement décernés lors de salons : Prix de l'innovation Vitef (salon international des technologies des vins effervescents), Trophées de l'Innovation Vinitech-Sifel (Salon vitivinicole international à Bordeaux) etc. Les startups sont aussi soutenues par La French Tech, ou mouvement français des startups, administration qui relève du gouvernement français et qui réunit autour d’elles, des investisseurs et des décideurs afin de les aider à partir à la conquête des marchés internationaux. Cette structure se décline aussi à l’échelle régionale. Depuis 2017, La French Tech Alsace, le Comité Interprofessionnel des vins d’Alsace et Colmar agglomération se sont associés pour créer des rencontres InvinoTECH afin de fédérer les acteurs de la filière vitivinicole pour favoriser l’innovation. La valorisation des vins et de l’identité alsacienne de ceux-ci est l’une des préoccupations des producteurs alsaciens. Or, les synergies manquent et la communication reste souvent très individuelle. Les acteurs cherchent alors des moyens pour créer des ponts entre les différents métiers du goût : vin, gastronomie, hôtellerie, mode, luxe, pour développer un œnotourisme de qualité…
36De nombreux concours nationaux ou régionaux de La French Tech permettent à des lauréats de valoriser leurs innovations à la fois dans le domaine de la production du vin, mais aussi dans celui de la promotion. Depuis 2016, la startup Oenojet, qui s’appuie sur un réseau de 70 cavistes partenaires, permet de se faire livrer du vin le jour-même, comme on peut le faire avec des fleurs. La concurrence est grande avec les grandes enseignes de vente de fleurs qui ont ajouté à leurs offres la livraison de vins mais Oenojet, petite entreprise, est plus flexible. Elle s’appuie largement sur les réseaux sociaux et sa clientèle visée est plutôt masculine afin de se démarquer. En aval, afin d’aider le consommateur dans ses choix, de nombreuses applications ou sites internet proposent aussi des critères de sélection des vins en fonction du budget (site comparatif de prix), des millésimes, du lieu de vente le plus proche etc.
37L’étude des innovations en tant que telles ont un intérêt certes, mais celui-ci reste limité. L’interaction entre traditions et innovations donne plus de profondeur à la réflexion.
- 16 « Innover en viticulture : 15 bionnes idées pour se lancer », Vitinobio, Projet Casdar n°5322, 2017(...)
38« Initiatives innovantes », « pratiques innovantes », autant d’expressions associées à la vitiviniculture biologique, à des programmes de recherche, à des guides conçus pour les professionnels16. Que recouvrent ces pratiques ? Innovations ou remèdes anciens remis au goût du jour ?
39Des vignerons décident, après avoir pratiqué l’agriculture conventionnelle ou sans l’avoir connue (nouvelles installations), de rechercher les pratiques traditionnelles de leurs ascendants, de revenir à des pratiques anciennes qui ont fait leurs preuves. Ils en découvrent certaines qui, adaptées au vignoble actuel, deviennent des pratiques innovantes.
- 17 Notamment : ITAB, INRA Grignon, INRA Colmar, Bordeaux Sciences Agro, des groupements du réseau de l (...)
40L’Institut de la recherche de la vigne et du vin (IFV) a piloté le programme VITINNOBIO afin de limiter encore les intrants dans le cadre du plan Ecophyto II. Ce programme (2013-2017) associait des laboratoires de recherche17 situés dans différentes régions viticoles afin de mettre en place une méthode pour détecter et évaluer les pratiques originales (qualifiées alors d’innovantes) repérées chez les viticulteurs biologiques. Le but ultime était de proposer une diffusion des pratiques les plus novatrices et efficaces pour aider au développement de l’agriculture biologique. Sur les 246 pratiques recensées en 2016, 15 ont été sélectionnées en 2018 en vue de leur proposition auprès de l’ensemble des vignerons français. L’innovation repose alors souvent sur des méthodes anciennes qui ont été longtemps reléguées au second plan ou oubliées, sur des techniques spécifiques de fertilisation, de biodiversité... L’originalité de la démarche ne tient pas particulièrement à la notion d’innovation qui a surtout pour intérêt d’attirer l’attention sur les mesures proposées. Elle relève davantage du fait que la pratique d’un vigneron est décrite par des chercheurs à l’aide d’indicateurs précis ; des éléments liés au coût ou à la main-d’œuvre nécessaire sont proposés en vue d’une appropriation par d’autres vignerons. Et l’expression « pratiques innovantes » sert d’encouragement. A titre d’exemple, le pralinage est remis au goût du jour. Cette opération, bien connue en arboriculture, a eu tendance à être abandonnée par les vignerons par souci de gain de temps. Il s’agit de plonger les racines des ceps à implanter dans un mélange de bouse de vache, d’argile et d’eau afin de favoriser le développement racinaire tout en constituant une protection pour les radicelles :
- 18 « Innover en viticulture : 15 bionnes idées pour se lancer », op. cit.
« […] le vigneron se fie à l’expérience de ses grands-parents qui réalisaient ce même pralin lors de la plantation des arbres fruitiers […] il espère favoriser la bonne implantation en favorisant la mycorhization [symbiose entre des champignons et les racines] […] Il compte sur le rôle de nutrition en matière organique fraîche du pralin […]».18
41Si le terme innovant semble parfois être quelque peu usurpé, les pratiques redécouvertes le sont à l’aune de l’avancée des connaissances pédologiques ou microbiologiques. Le biocontrôle relève du même domaine.
- 19 Rapport n°3448 du député A. Herth fait au nom de la commission des affaires économiques sur la prop (...)
- 20 Directive 2009/128/CE.
42Depuis le début des années 2010, les sociétés agrochimiques investissent dans la recherche et le développement des produits de biocontrôle. Ceux-ci répondent à des besoins et incitations mis en avant dans le rapport Herth19, Écophyto 2018 et la directive cadre sur la protection intégrée (2019)20. Des centaines de millions d’euros sont investis par les multinationales (Monsanto en 2013 puis Bayer), qui ont compris l’intérêt stratégique de ce secteur jugé innovant et très lucratif. Les entreprises françaises, dans une moindre mesure, sont aussi engagées dans cette voie (Göemar, Sangosse) car le marché est en forte progression : le biocontrôle a représenté, en 2019, 11 % du marché de la protection des plantes (pour un chiffre d’affaires de 217 millions d’euros), selon IBMA France, l’association française des entreprises de produits de biocontrôle.
43Le biocontrôle recouvre des pratiques écologiques. Selon le ministère de l’agriculture et de l’alimentation,
- 21 https://agriculture.gouv.fr/quest-ce-que-le-biocontrole
« le biocontrôle est un ensemble de méthodes de protection des végétaux basé sur l’utilisation de mécanismes naturels. Seules ou associées à d’autres moyens de protection des plantes, ces techniques sont fondées sur les mécanismes et interactions qui régissent les relations entre espèces dans le milieu naturel. Ainsi, le principe du biocontrôle repose sur la gestion des équilibres des populations d’agresseurs plutôt que sur leur éradication ».21
44Cette pratique s’inscrit donc à l’opposé des pratiques conventionnelles issues des années 1950. L’innovation réside, non pas dans la nouveauté, loin s’en faut, mais dans la redécouverte de pratiques anciennes, d’association et de complémentarité de produits bien connus. L’innovation est en effet souvent issue de l’amélioration de procédés antérieurs. La tradition sert de pilier à l’innovation, cette dernière ne résidant pas dans le produit en lui-même mais dans son utilisation, son épandage, ses actions combinées avec d’autres traitements, dans les interactions « champignon-cep-soufre-sol » mieux connues aujourd’hui que par le passé.
45Le soufre est, de loin, le produit de biocontrôle phare utilisé par les viticulteurs. Or, il est utilisé de longue date. Déjà Homère l’évoquait comme agent purificateur après la mort des prétendants de Pénélope :
- 22 Homère, L’odyssée, livre XXII, Trépas des prétendants.
« Vénérable nourrice, apporte-moi du soufre, ce remède de tous les maux ; apporte-moi aussi du feu pour purifier ma demeure […] ».22
46De son côté, l’agronome français Olivier de Serres (1539-1619) préconisait de mécher la futaille avec du soufre, c’est-à-dire de désinfecter les tonneaux grâce à des mèches soufrées. Si l’œnologie ignorait le fonctionnement des levures ou des bactéries au début du XIXe siècle, les vignerons utilisaient quotidiennement le soufre pour bloquer les fermentations. Ils le répandaient aussi, dès 1829, dans les vignes états-uniennes et à partir de 1850 dans les vignes françaises pour lutter, notamment, contre l’oïdium, maladie cryptogamique ravageuse.
- 23 Karimi B, Masson V. et alii, « La biodiversité des sols est-elle impactée par l’apport de cuivre ou (...)
47Syngeta ou Bayer dominent sur le marché avec leurs formules de soufre liquide. Ce sont d’ailleurs les liens de ces firmes qui apparaissent en premier lorsque l’on saisit le terme biocontôle sur internet. Ayant bien saisi la demande du grand public et des vignerons qui cherchent à répondre à des labels ou certifications environnementaux, (label Bio ou certification HVE –haute valeur environnementale– dans le cas français), ces grandes firmes, capables de produire en masse, n’entendent pas laisser passer cette opportunité. Pourtant, ce biocontrôle par le soufre qui passe pour une pratique innovante en faveur de l’environnement mérite un suivi attentif dans les années à venir. En effet, ce produit, comme tous les autres utilisés dans le cadre du biocontrôle, n’entre pas dans le calcul de l’IFT (Indice de Fréquence des Traitements), ce qui peut interroger. En effet, nous savons par exemple que le cuivre, massivement utilisé dans le cadre de la bouillie bordelaise pour lutter contre le mildiou dans le cadre de pratiques dites durables, ne doit pas être appliqué au-delà de 4 kgCu/ha/an pour éviter de « substantiellement modifier la qualité et les fonctions biologique du sol ».23
48Actuellement, le marché du biocontrôle ne représente que 5 % du marché total de la protection des plantes, estimé quant à lui à 2 milliards d'euros. Mais le créneau est porteur, au regard de la demande sociétale et des décisions politiques prise en faveur de l’environnement (Grenelle, Ecophyto). Les labels biologiques participent à cet élan.
- 24 La confusion sexuelle est une méthode qui perturbe la reproduction d'insectes ravageurs.
49Cette innovation nécessite cependant une très bonne connaissance des interactions entre les êtres vivants présents dans les vignes. L’INRAE (institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement) et l’Institut français du vin travaillent conjointement pour trouver les outils les plus utiles aux vignerons, sachant que la vigne est l’une des filières agricoles qui consomme le plus de produits phytosanitaires. Le coût de certaines pratiques limite par ailleurs leur diffusion. En effet, la méthode de la confusion sexuelle24 coûte 150 à 250 euros par an et par hectare contre 30 euros en traitement conventionnel.
50L’encépagement participe au mouvement d’innovation dans le cadre de la lutte contre le réchauffement climatique.
51Après le phylloxera, certains vignerons ont voulu planter de nouveau des ceps francs de pied (non greffés) qui ont été, de nouveau, décimés par le puceron. Que reste-t-il des vignes franches de pied aujourd’hui dans le vignoble français ? Quelques parcelles ou portions de parcelles subsistent. La vigne du piémont pyrénéen près de Sarragachies dans le Gers, appelée « vigne de la Ferme Pédebernade », remonterait aux années 1820. Des parcelles dans la vallée de la Loire ou en Champagne témoignent aussi de la volonté de producteurs de conserver ou développer ce type de vignes. Il s’agit alors de développer les cépages francs de pied pour permettre à la viticulture d’être mieux ancrée dans l’histoire de son terroir. Le porte-greffe créant un filtre entre le sol et le raisin, alors qu’il y avait autrefois un lien direct. C’est ce dernier que les promoteurs des vignes franches de pied souhaitent retrouver. L’aspect culturel, au nom du patrimoine, est alors mis en exergue, le porte-greffe américain étant considéré comme responsable de l’industrialisation de la viticulture et de la standardisation du goût du vin. Certains producteurs et l’association européenne des vins « francs de pied » réclament même un label spécifique, à l’image du domaine bordelais de Loïc Pasquet et du Vin Liber Pater qui ne respecte ni les appellations, ni les cépages, ni la façon de planter. Défendre le goût préphylloxérique est l’argument principal des défenseurs de cette pratique (mais qui le connaît ?), qui reste néanmoins très individualiste. Cette initiative de résurrection des vignes franches de pied répond donc, bien souvent, à la recherche d'un goût perdu, à la volonté de penser autrement son vignoble, loin des canon standards et du souhait de vendre largement son vin. Il s’agit à la fois d’une réaction à la banalisation du vin et une façon de faire parler de soi. C’est un moyen de distinction, comme celui qui consiste à élaborer des vins dits naturels. Il s’agit aussi d’un moyen de faire renaître des formes de biodiversité. En effet, en France, plus de 200 cépages sont cultivés. Or, seule une dizaine d’entre eux représente les trois quarts de la production du vin de notre pays.
52Cépages anciens, oubliés, autochtones… autant de termes pour souligner la même réalité : il s’agit de cépages écartés des décrets d’appellation pour deux raisons principales : c’étaient souvent des cépages difficiles à travailler, fragiles, sensibles aux maladies et avec de faibles rendements. Mais c’était aussi des cépages qui ne donnaient pas un vin très fin, avec des tannins grossiers et des textures rustiques ou très acides.
53Or, pour répondre à de nouveaux problèmes comme le réchauffement climatique et à la montée en alcool de la plupart des vins français, ou tout simplement pour essayer de retrouver des goûts d’autrefois et de nouvelles saveurs, de plus en plus de vignerons se préoccupent de cette disparition et réintroduisent ces vieux cépages modestes. Les essais et les expérimentations se multiplient (Benallal, 2021), ces cépages étant alors perçus comme une innovation face aux difficultés actuelles et prévues dans un futur proche.
54L’IFV et l’INAO accompagnent l’évolution de l’encépagement. De façon bien timide pour les uns, avec trop de retenue pour les autres. Dès 2009, 31 cépages anciens ou étrangers ont été testées (par l’INRAE, l’université et Sciences Agro de Bordeaux) dans le vignoble bordelais. Les cépages étaient issus de la France du sud, mais aussi du sud et du sud-est européen, tel l’assyrtico grec de Santorin. Il s’agissait de saisir le potentiel de ces cépages dans le contexte du réchauffement climatique.
55A l’échelle française, depuis septembre 2018, le comité national des AOC permet aux syndicats viticoles :
- 25 Directive du 6 septembre 2018 du Comité national des appellations d’origine.
« d’inscrire dans leurs cahiers des charges des cépages qui pourraient répondre à des enjeux d’adaptation au changement climatique, de réduction des intrants viticoles ou de réintroduction de variétés oubliées/modestes. Dans la limite de 5 % de leur encépagement et de 10 % de leur assemblage, les vignerons pourront planter des cépages qui n’étaient pas dans le cahier des charges tout en revendiquant l’AOC ».25
- 26 Les « cépages d’intérêt à fin d’adoption » ne peuvent être choisis que dans une liste fixée pour ch (...)
56Cette porte entrebâillée, dont la finalité est l’adaptation des vignobles en vue de leur pérennité, peut être assimilée à une innovation dans les procédés de la part de l’INAO tout en respectant la tradition, à savoir la typicité des vins de chaque AOC. Les cépages testés étant anciens, ils relèvent de la tradition. Certains vignerons estiment pourtant que cette avancée est trop lente, et que la liste26 des cépages autorisés à être testés semble trop limitée. Mais rappelons que le vignoble français a gagné en qualité et en protection des noms de lieux à l’international grâce aux cahiers des charges et aux AOC. Laissons un peu de temps pour faire évoluer les normes.
57On peut aussi considérer comme une innovation l’autorisation de planter six cépages étrangers au Bordelais dans ce vignoble depuis février 2021 et ce, en vue de lutter contre le réchauffement climatique. Ces cépages ont pour particularité de débourrer tardivement (ce qui limite l’impact du gel), d’être tardifs, en vue de contrôler le taux d’alcool. Nous trouvons par exemple les touriga nacional et alvarinho portugais, ou le marselan de la vallée du Rhône. Certains vignerons s’en félicitent, d’autres s’étonnent de cette introduction qui peut nuire à la typicité de leurs vins, à la lumière des « usages bons, loyaux et constants ». Une adaptation des termes employés dans les décrets d’appellation serait nécessaire car la tradition n’est plus respectée. Afin d’éviter la dilution de l’identité des vins bordelais, ces nouveaux cépages répondent aux mêmes limites que les cépages oubliés : ils ne peuvent excéder 10% de l’assemblage final. Ce qui apparaît comme une innovation ici sera peut-être la norme dans un futur proche.
58Ainsi, les innovations ne se diffusent pas toujours aisément. Certaines s’imposent d’elles-mêmes, d’autres exigent du temps.
59Le phylloxera, puceron importé des Etats-Unis qui se multiplie très vite et qui s’attaque aux racines de la vigne a commencé à se répandre dans le Gard en 1863. Il est ensuite remonté vers le nord de la France et le reste de l’Europe, créant ses méfaits au gré des vents qui le portaient. Au contact de cet insecte et pour s’en défendre, la vigne développe des excroissances charnues sur les racines les plus développées, ces premières étant alors des lieux privilégiés où se déposent les œufs du puceron. Les vignes européennes vitis vinifera ne sont pas parvenues à s’adapter à ce puceron. Ainsi, Marcel Lachiver décrit le dépérissement du cep :
- 27 Lachiver M., 1988, p. 418.
« la racine meurt, les cellules se nécrosent, et virus, champignons et bactéries peuvent pénétrer facilement dans les tissus. La disparition du cep est inéluctable car la sève ne monte plus ».27
60Pour éliminer le puceron, toutes les vignes françaises vont être, souche après souche, arrachées et brûlées. Pendant plusieurs années, les vignerons ont tenté de lutter contre la prolifération de l’insecte dans leurs vignes, puis se sont rendus à l’évidence : ils ne faisaient que prolonger de quelques mois leurs vignes. Si le mal est arrivé des États-Unis, la solution en proviendra aussi.
61Il a fallu reconstruire le vignoble français. Outre les plantations dans les zones sableuses afin d’étouffer l’insecte ou dans les espaces de submersion pour le noyer, les vignerons se sont précipités dans un premier temps sur les producteurs directs américains (cépage hybride non greffé). Or, ceux-ci ne donneront pas la qualité vinicole souhaitée, c’est-à-dire celle proche de vitis vinifera, l’espèce européenne. La solution préconisée fut alors le greffage sur des porte-greffes américains. En effet, les vignes américaines se sont adaptées sur le temps long à ce puceron. Elles arrivent à survivre par le développement racinaire. L’innovation est alors une innovation de procédé. Progressivement, tous les vignobles issus de vitis vinifera, sont greffés (le greffon) sur un porte-greffe américain. La souche et les racines sont américaines, le cépage est européen, traditionnel.
62Les acteurs de cette reconstitution sont diversifiés : l’Etat, par le ministère de l’agriculture, les scientifiques et leurs équipes, autour de J.B. Dumas, L. Pasteur, G. Bazille, J. Planchon…, les ampélographes (V. Pulliat par exemple), les greffeurs professionnels formés par les pépiniéristes, les vignerons, les écoles professionnelles et les syndicats de producteurs pour citer les principaux. Les moyens engagés sont importants, accompagnés de l’idée que la nouvelle technique du greffage doit se rapprocher des vignerons : vulgarisateurs, revues, conférences et subventions se déploient sur le territoire national. Mais un obstacle colossal demeure :
- 28 Lachiver, op. cit., p. 432.
« Trouver les porte-greffes les mieux adaptés et les plus résistants est une chose ; il faut ensuite les multiplier et les greffer puisque c’est la greffe qui doit sauver les vignes françaises. Or, la greffe est une technique que le vigneron n’utilise pas quand il cultive des vignes franches de pied, alors qu’il sait au besoin greffer ses arbres fruitiers ».28
63Beaucoup d’échecs et de scepticisme ont par ailleurs accompagné la diffusion de cette innovation qui était onéreuse pour les pouvoirs publics. Les syndicats et écoles professionnelles (cours de greffage) ont joué un grand rôle mais la diffusion de la technique fut lente. Elle le fut d’autant dans certains grands crus bordelais ou bourguignons : les vignerons craignaient de perdre la finesse de leurs vins avec le porte-greffe américain.
64Ainsi, le vignoble français se reconstitue lentement à partir de 1880 et plus rapidement après 1890 à l’aide de cette technique novatrice. Il retrouve une totale nouvelle configuration dans les années 1920. Subsistent de très vieilles vignes préphylloxériques mais elles ne concernent que de très petites parcelles ou morceaux de parcelle et, régulièrement, les propriétaires doivent les arracher pour cause d’attaque phylloxérique.
- 29 Règlement européen du 19 octobre 2006.
65Les résistances à certaines pratiques proposées comme novatrices existent, notamment en France, en lien avec les cahiers des charges AOC, davantage que dans les vignobles du Nouveau monde, libres dans leurs pratiques. L’usage des copeaux de bois, autorisé par l’Union Européenne en 2006 et uniquement dans la phase d’élaboration du vin, de la fin de la fermentation jusqu’à la mise en bouteilles, en est un bon témoin. Il s’agit d’une innovation de procédé au sens de nouvelle technique autorisée en Europe29 en vue de lutter contre la concurrence des vins du Nouveau Monde dont les producteurs utilisent librement les copeaux. De façon concrète, ajouter des copeaux de bois (dans des cuves inox) permet de donner au vin et à moindre coût, le goût de fût de chêne. Elaborer des vins boisés, ronds et gourmands, était destiné aux consommateurs qui recherchaient des vins faciles à boire.
- 30 Les Italiens ont aussi interdit cette pratique lors de la parution du règlement.
- 31 Pour obtenir ce goût boisé naturellement, certains bordeaux passaient deux fois en bois neuf avant (...)
66Lors de l’annonce de la parution de ce règlement européen, l’INAO30 a immédiatement interdit l'utilisation de morceaux de bois pour les vins AOC au nom de la tradition selon laquelle le goût de bois doit s’obtenir spontanément par échange entre le vin et la barrique et que l’ajout de tels copeaux nuit à la typicité des vins31. Néanmoins, l’Institut n’a pas souhaité fermer les portes de cette pratique en autorisant des expérimentations « pour approfondir les connaissances en matière d'évolutions des tanins du vin en cas d'utilisation de cette technique ». En effet, des vignerons et ODG (organisme de défense et de gestion) y étaient favorables. Ainsi, 7 AOC françaises ont été autorisées à mettre en place des essais : le Bordeaux, le Bordeaux Supérieur, le Médoc, le Haut-Médoc, les Côtes du Rhône, le Muscadet et l'Anjou. Depuis, quelques AOC ont eu l’accord de l’INAO pour inscrire les copeaux de bois dans leurs cahiers des charges : Saumur rouge en 2010, Anjou rouge et Saumur Champigny en 2016. Ceci dit, ces appellations mentionnent clairement que cet outil n’a pas pour finalité de boiser les vins mais de gommer les défauts du cabernet franc sur certains millésimes plus difficiles tels l’acidité et les arômes de poivron vert.
67Ainsi, l’obstacle à la diffusion de l’innovation est donc d’abord de principe, en lien avec la tradition. Dans ce cas, si l’innovation permet de rendre les domaines plus compétitifs, principalement ceux localisés en dehors des appellations, elle entre en conflit avec la typicité et la tradition des vins d’appellation. Cette innovation et sa limitation par l’INAO a été dénoncée par certains, louée par d’autres. Si l’on prend du recul, nous pouvons peut-être nous réjouir de la frilosité de l’INAO. Certaines innovations sont liées à des effets de mode. Or, en termes de consommation, rien n’est plus mouvant, parfois éphémère, que le comportement du consommateur voire de l’amateur de vin. Lors de l’autorisation européenne, la mode était aux vins au goût boisé, sous la forte influence des vins du Nouveau monde et du critique Alan Parker. Les vins français subissaient la concurrence de ces vins de plein fouet. Or, depuis dix ans, le consommateur voulant se rapprocher du terroir, la demande réside davantage dans la mise en valeur du fruit. On dit alors que les vignerons « déboisent » leurs vins. Non pas qu’ils ne les placent plus dans des fûts, mais ils en maîtrisent mieux le fonctionnement et changent régulièrement de fûts. Ainsi, les innovations s’inscrivent dans un contexte forcément évolutif. Ce qui apparaît comme une innovation hier peut être discuté ou contourné aujourd’hui en fonction des attentes de la société.
68Traditions et innovations ont toujours été étroitement mêlées dans le vignoble français. Si la tradition peut sembler difficile à faire évoluer, ce sont surtout les normes qui lui sont attachées qui entravent l’innovation. L’innovation est aujourd’hui parée de toutes les vertus. Selon Y. Pesqueux,
« L’innovation est aujourd’hui devenue une référence idéologique clé dans la mesure où elle est mise en avant à la fois comme salvatrice de la croissance économique mais aussi comme étant susceptible de résoudre les problèmes liés au développement durable, aux crises sanitaires et aux difficultés sociales ». 32
69Pourtant, elle ne doit pas masquer les difficultés structurelles de nos vignobles français. La multiplicité des appellations, des dénominations, des marques, des classements, des labels, des certifications environnementales, et même, la volonté de certains vignerons de ne surtout pas revendiquer l’appellation à laquelle ils appartiennent doivent interroger. Le marketing digital, aussi innovant soit-il, ne change pas le produit.