• 1 Henry Jenkins, La Culture de la convergence. Des médias au transmédia [2006], traduction Christophe (...)
• 2 Serge Proulx, La Participation numérique, une injonction paradoxale, Paris, Presses de l’École des (...)
• 3 Vincent Bullich, « De la “fabrique” aux marchés de la participation culturelle : de quelques effet (...)
• 4 Serge Proulx, La Participation numérique, une injonction paradoxale, Paris, Presses de l’École des (...)
• 5 Jacob Matthews, « Passé, présent et potentiel des plateformes collaboratives. Réflexions sur la pro (...)
• 6 Sylvie Bosser, « La plateforme d’autoédition Librinova au prisme de la reconfiguration de l’intermé (...)

1Comme toute industrie culturelle, le secteur de l’édition subit des reconfigurations en lien avec le développement de plateformes d’écriture et de lecture, qui transforment les relations entre auteurs, lecteurs et éditeurs. Si l’avènement de ces plateformes a été initialement valorisé pour leur dimension participative rapprochant l’amateur du professionnel et l’auteur de ses lecteurs1, la multiplication des « interfaces prescriptives2 », guidées par des stratégies de captation de l’activité en ligne, est devenue, ainsi que l’écrit Vincent Bullich3, « un point de convergence des critiques du capitalisme numérique ». D’après Serge Proulx4, le « Web des plateformes » constituerait un tournant : l’usager serait passé de pratiques de « butinage » dans « un sentiment subjectif de relative liberté » à des pratiques encadrées par une économie de la donnée. De plus en plus d’approches critiques en sciences de l’information et de la communication étudient le rôle joué par les acteurs industriels du Web dans cette tendance à la « plateformisation des industries culturelles5 ». Les plateformes entendant jouer un rôle en lien avec le secteur de l’édition ont toutefois été encore peu étudiées6.

• 7 Nous avons mené un entretien téléphonique avec Arnaud Lavalade de Scribay le 25 septembre 2020 d’un (...)
• 8 Luc Boltanski et Vincent Thévenot, De la justification, Paris, Gallimard, 1991.
• 9 Brigitte Ouvry-Vial, « Le savoir lire de l’éditeur ? Présupposés et modalités », in Bertrand Legend (...)

2Dans cet article, nous présentons les résultats d’une analyse encore exploratoire de deux entreprises françaises, Scribay et Plumavitae, qui ont en commun de se présenter comme des incubateurs en ligne, spécialisés dans l’apprentissage de l’écriture littéraire. Après avoir exposé notre cadre conceptuel, nous montrons, en nous appuyant sur des entretiens que nous avons menés7, comment elles mettent au cœur de leur projet des visions politiques et marchandes de l’écriture littéraire ancrées dans des rhétoriques entrepreneuriales de la culture et des registres de justification morale proches du modèle des cités8. Dans un second temps, nous nous intéressons au processus d’enrôlement des bêtalecteurs, en dévoilant comment Scribay et Plumavitae mobilisent des stratégies différentes d’encadrement et de normalisation du « savoir-lire éditorial9 » des bêtalecteurs. Nous montrons finalement que les stratégies de normalisation des activités en ligne reposent sur des formes d’encadrement et de standardisation du travail critique de bêtalecture, dont l’exploitation gratuite ou quasi gratuite va de pair avec des promesses d’accès aux métiers de l’édition ou de tremplin pour accéder à des formes de reconnaissance liées au statut d’écrivain.

• 10 Nick Srnicek, Le Capitalisme de plateforme. L’hégémonie de l’économie numérique, Montréal, Lux, 201 (...)
• 11 Nathalie Casemajor (dir.), « Pratiques culturelles numériques et plateformes participatives : oppor (...)

3L’emploi du terme « plateforme » est devenu un allant de soi de nombreux travaux en sciences de l’information et de la communication. Pour Nick Srnicek10, elle représente un nouveau type d’entreprise qui se positionne à la fois comme un outil de médiation au service des usagers et comme le terrain même où se déploient leurs activités. Dans le secteur culturel, la plateforme participative a pu être décrite comme une infrastructure computationnelle reliant pratiques culturelles et économie de la donnée11. Scribay et Plumavitae jouent un rôle d’intermédiation entre auteurs et lecteurs, en mettant à leur disposition des outils de production qui favorisent, d’une part, l’apprentissage de l’écriture littéraire et, d’autre part, la rédaction d’avis critiques, tout en exploitant potentiellement les données produites par ces activités. L’incitation à produire des critiques semble, par ailleurs, la condition sur ce type de marché bifaces pour tenir la promesse d’accompagnement de jeunes auteurs en attente d’avis éclairés les aidant à progresser dans leur art. La croissance de l’activité repose ainsi sur des formes de mobilisation continue des usagers, qui sont incarnées tant sur le plan des discours d’accompagnement que de l’architecture sémiotique.

• 12 Yves Jeanneret et Emmanüel Souchier, « L’énonciation éditoriale dans les écrits d’écran », Communic (...)
• 13 Valérie Stiénon, « Des univers de consolation. Note sur la sociologie des écrivains amateurs », COn (...)

4Ainsi, selon une approche inspirée de la sémiotique des écrits d’écran, l’objet « plateforme » peut être qualifié d’« architexte12 ». Ce terme désigne la manière dont les usages se normalisent et s’industrialisent sur le Web par le biais d’outils d’éditorialisation numérique, dont les formes sémiotiques, récurrentes et contraintes, invitent à saisir les contenus dans des champs prédéfinis (formulaires, menus, etc.). Si les outils-logiciels d’édition facilitent l’acte d’écrire en le simplifiant, ils le balisent aussi en encadrant les manières de faire. Scribay et Plumavitae peuvent dès lors être comparées à des architextes, dont les éléments de design matérialisent des stratégies d’encadrement et de normalisation du travail d’écriture et de lecture critique, tout en véhiculant « leur lot de représentations idéalisées et stéréotypées des conditions d’accès au champ littéraire13 ».

• 14 Luc Boltanski et Vincent Thévenot, De la justification, Paris, Gallimard, 1991.
• 15 Athina Karatzogianni et Jacob Matthews, « Les plateformes. De la production idéologique sur les pla (...)

5La production de contenus est également encouragée par différents registres de « justification morale14 ». Pour Athina Karatzogianni et Jacob Matthews15, la thématique des « communs » est un argument de légitimation récurrent du discours des plateformes, associée aux idéaux de partage, de collaboration et de solidarité.

• 16 Serge Proulx, La Participation numérique, une injonction paradoxale, Paris, Presses de l’École des (...)
• 17 Jacob Matthews, « Passé, présent et potentiel des plateformes collaboratives. Réflexions sur la pro (...)

6Serge Proulx16 explique à son tour comment la mobilisation des usagers s’effectue par le biais d’un processus continu et progressif d’intériorisation de valeurs et normes au sein de communautés d’appartenance. Pour Jacob Matthews17, les « gestes répétés d’adhésion que le système exige des usagers » sont d’autant plus faciles à obtenir que ces derniers auraient une perception souvent « altérée de la chaîne de production » : ils n’auraient pas pleinement « conscience de la fonction qu’ils occupent dans les chaînes complexes de valorisation que les plateformes web permettent de tisser ». L’activité de production de textes littéraires en ligne et d’avis critiques relèverait d’un lent processus d’intériorisation de normes partagées, indissociable du plaisir intellectuel, émotionnel, ludique et affectif que retire l’usager de ses activités créatives. Nous verrons que l’encouragement à la participation gratuite ou quasi gratuite des bêtalecteurs relève d’une variété de registres – entrepreneurial, créatif, collaboratif, solidaire, désir de reconnaissance, promesse d’accès au champ littéraire ou aux métiers de l’édition – susceptibles d’exercer une importante force de séduction.

• 18 Claude Poliak, Aux frontières du champ littéraire. Sociologie des écrivains amateurs, Paris, Économ (...)

8Les modalités de fonctionnement ne sont toutefois pas les mêmes : au moment de l’enquête, Scribay compte 50 000 membres qui ont publié plus de 70 000 textes, tandis que Plumavitae compte 1 000 bêtalecteurs pour 50 auteurs. Par ailleurs, Scribay met en avant un esprit d’expérimentation reposant sur la création d’une communauté d’auteurs-lecteurs incités à s’entraider sans rétribution monétaire, selon un modèle de free labour proche d’une utopie participative fortement encouragée. De l’autre, le modèle de Plumavitae repose sur un esprit d’uberisation d’une partie du travail d’édition : l’activité de lecteur-correcteur y est (très peu) rémunérée et séparée du travail d’écriture, réalisé par des auteurs en quête d’un éditeur. Si Scribay fonctionne plutôt comme un « univers de consolation18 », tel n’est donc pas le cas de Plumavitae qui joue sur la promesse de reconnaissance symbolique et professionnelle dans le milieu de l’édition. Enfin, les choix opérés par les deux plateformes en matière de design reflètent des stratégies différentes. Nous tentons ainsi, dans cet article, de mettre en contraste ces différentes stratégies de légitimation et les modalités d’encadrement du travail des bêtalecteurs.

• 19 Dans ses travaux sur la théorie de la justice, Luc Boltanski a conçu le « modèle des cités » qui re (...)

9S’intéresser aux récits fondateurs de Scribay et Plumavitae, à partir des discours d’accompagnement et d’entretiens menés avec leurs concepteurs, permet de mieux saisir l’environnement idéologique et la culture d’entreprise qui irriguent le design des dispositifs numériques. Ces récits peuvent être vus comme un ensemble de croyances et de points d’appui normatifs, qui cherchent à emporter l’adhésion des usagers. Nous nous sommes appuyés sur le modèle des cités19 pour éclairer leurs registres de justification.

• 20 Page d’accueil « Qu’est-ce que Scribay ? » [En ligne] https://www.scribay.com/faq#q11 [consulté le (...)
• 21 Luc Boltanski et Ève Chiapelllo, Le Nouvel Esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 2016.

11Créée en 2016, Scribay se présente comme « un environnement d’écriture, d’apprentissage et de partage ouvert à toutes les plumes, débutantes comme confirmées20 ». Le récit fondateur relate l’histoire de « deux amis » qui s’amusent à se lancer des défis littéraires pour stimuler leur imagination. Manuel Darcemont, est ingénieur, tandis qu’Arnaud Lavalade, diplômé en sciences économiques, travaille dans l’entrepreneuriat. Ce dernier explique que le projet Scribay est envisagé sans but lucratif, comme « un jardin, un projet artistique », porté par une communauté qui a pris le relais et en assure la survie : « Les membres se sentent investis de protéger cet environnement qu’on a fondé sur la bienveillance, l’altruisme, l’entraide, la créativité. » Ces propos rappellent le modèle de la « cité inspirée » : le recours à des techniques issues du creative writing et des ateliers d’écriture permet de stimuler la créativité des usagers. L’on y retrouve aussi les principes de la « cité par projets21 » : les valeurs de partage, d’horizontalité, de « culture réseau » sont valorisées par rapport au modèle d’organisation hiérarchisée de l’entreprise. Arnaud Lavalade perçoit la plateforme comme un outil de décentralisation favorisant l’intelligence collective : « La plateforme est un outil qui permet à plein de gens de créer alors que l’édition est un travail centralisé. Une plateforme est quelque chose qui permet à un grand nombre d’individus d’interagir, de produire et d’échanger. Les gens sont là pour vivre librement. »

• 22 [En ligne] http://jeunesecrivains.superforum.fr/t48045-ouvertplumavitae-la-plateforme-qui-redonne-l (...)
• 23 Page d’accueil. [En ligne] https://www.plumavitae.co/ [consulté le 18 avril 2021].

14Si le récit fondateur de Scribay se situe au croisement de différents modèles des cités, Plumavitae nous semble incarner le modèle de la « cité industrielle » et ses valeurs d’efficacité. Créée en 2017 sous le slogan « Plumavitae : la Plateforme qui rend le pouvoir aux Jeunes Écrivains22 », celle-ci prétend solutionner certaines problématiques contemporaines du monde du livre, en jouant un rôle d’empowerment auprès des écrivains en herbe. « La plateforme de l’édition de demain23 » est constituée d’un incubateur d’auteurs : « le nid ». Portés par l’espoir de signer un contrat d’édition, ceux-ci sont accompagnés gratuitement par plusieurs bêtalecteurs, appelés les « brigadiers », formés aux méthodes de relecture critique de Kevin Bilingi. Le récit fondateur met en scène un adolescent idéaliste qui voulait lutter contre les injustices du monde de l’édition en offrant une plus grande chance aux auteurs d’être publiés : « Depuis tout jeune, on m’a dit que je pouvais devenir écrivain. Mais en découvrant la dureté du monde entrepreneurial et artistique, j’ai décidé de mettre mon énergie et mes compétences au service des Plumes. » Kevin Bilingi a fondé Plumavitae à 24 ans, dans le cadre d’un concours de start-ups organisé par son université d’économie-gestion.

• 24 Olivia Chambard, Business Model. L’université, nouveau laboratoire de l’idéologie managériale, Pari (...)

15Durant l’entretien, il assume le choix d’une rhétorique suggérant une organisation de type quasi « militaire » : « Ça fait un peu armée du coup, et ça rentre dans l’effort fait pour les auteurs, ils savent qu’ils sont en “formation militaire” entre guillemets. […] On est en guerre contre les injustices dans l’édition. On est un mouvement. » Olivia Chambard24 raconte comment l’introduction du champ lexical de l’entreprise au sein de l’université a pu être présentée comme une manière de faire « bouger les lignes », de changer le monde. De même, avec sa rhétorique guerrière et révolutionnaire, le fondateur de Plumavitae n’hésite pas à présenter sa plateforme comme un laboratoire de changement social. L’entrepreneur et l’artiste sont tous deux engagés dans une lutte pour la reconnaissance et la survie économique : « Les auteurs sont des entrepreneurs, ils ont besoin de formation, de financement, qu’on les accompagne. Les entrepreneurs et les auteurs, ils sont dans le même sac. » Plumavitae met ainsi l’auteur au centre de sa rhétorique promotionnelle. Poussin tombé du nid, il deviendra phénix et connaîtra la consécration grâce au soutien des bêtalecteurs, les « édirévolutionnaires » : « Quand un auteur vient sur Plumavitae, le but, c’est d’augmenter les chances d’édition. L’auteur sait qu’il est là pour être accompagné, on lui donne les clés de l’édition pour que cela marche. »

• 25 Dans un document fondateur mis à disposition des usagers sur la plateforme, Uber est cité comme sou (...)

16Il est intéressant de voir comment ce discours instrumentalise les difficiles conditions matérielles dans lesquelles le métier d’écrivain peut s’effectuer. Mais ces arguments s’adressent aussi à la corde sensible des bêtalecteurs, enjoints de donner de leur temps libre pour aider les écrivains à accomplir leur œuvre. Le rapprochement entre les figures de l’entrepreneur et de l’auteur s’accompagne par ailleurs d’une vision idéalisée du modèle des Gafam : Kevin Bilingi cite Apple, Facebook, Uber, comme de modèles révolutionnaires dont il s’est inspiré25.

• 26 Plusieurs auteurs de Plumavitae ont fait l’objet d’une publication à compte d’éditeur, la plateform (...)

17Parallèlement, Plumavitae est présentée comme une réponse aux problèmes structurels du secteur de l’édition qui ne parvient plus à assumer le travail d’accompagnement des primo-romanciers26. Il s’agit d’assumer un rôle de facilitateur, en accouchant de nouveaux talents, ce qui n’est toutefois pas sans effrayer les éditeurs concernés d’après Kevin Bilingi : « J’ai des éditeurs qui m’ont dit : “Mais vous voulez nous voler notre travail de sélection d’auteurs…” On marche un peu sur des œufs pour l’instant […], notre but, c’est d’épauler, pas de détruire. »

• 27 Athina Karatzogianni et Jacob Matthews, « Les plateformes. De la production idéologique sur les pla (...)

18Cet ensemble de justifications fondées sur des critères de performance, d’efficacité, de savoir-faire, de solutionnisme sont typiques de la « cité industrielle » ; avec leur rhétorique révolutionnaire, ils font aussi écho au paradoxe d’un système de plateforme qui n’hésite pas à épouser le système capitaliste, tout en se posant comme solution révolutionnaire et instrument de justice face à l’ordre néolibéral27.

• 28 Claude Poliak, Aux frontières du champ littéraire. Sociologie des écrivains amateurs, Paris, Économ (...)

20Plumavitae et Scribay fonctionnent comme des « simili champs littéraires28 », qui en rejouent les mécanismes, sans toutefois en faire partie. Si le métier d’écrivain s’y apprend à partir d’enseignements codifiés en ligne, la promesse d’amélioration des écrits grâce aux retours critiques des lecteurs y est indissociable de stratégies d’encadrement et de normalisation de leur participation.

• 29 Angelina Karpovich, « The role of beta readers in online fan fiction communities », in Teoksessa, K (...)
• 30 Le lecteur pourra également se référer aux travaux de Bertrand Legendre, notamment dans le chapitre (...)
• 31 Trebor Scholz (dir.), Digital Labor. The internet as Playground and Factory, New York, Routledge, 2 (...)

21Angelina Karpovich29 décrit les pratiques de bêtalecture comme le résultat d’une convergence entre des pratiques sociales issues de l’univers informatique et de l’univers éditorial30. Si les activités des bêtalecteurs ont pu être décrites sous l’angle de l’émergence d’une culture participative, l’approche critique par le concept de digital labour permet de considérer ces activités comme caractéristiques des stratégies du capitalisme cognitif, en venant révéler des formes de travail non (ou très peu) rémunérées, qui, si elles n’ont « ni le goût ni l’allure ni l’odeur du travail31 », représentent tout de même des formes de travail immatériel.

• 32 Tiziana Terranova, « Free labor : producing culture for the digital economy », Social Text, vol. 18 (...)

22Le travail critique de relecture semble en effet venir s’inscrire dans un principe de free labour, encouragé par des valeurs de solidarité, de désintéressement, de créativité et de mise au service des talents auprès de la communauté. Si Arnaud Lavalade prétend ne pas revendre les données produites, la mise en avant d’un principe de don/contre-don dans la rédaction des avis critiques est toutefois l’un des moteurs qui permet d’attirer les auteurs sur une plateforme réputée « élitiste32 ».

• 33 Nolwenn Tréhondart, « La bande dessinée en prise avec les matérialités d’Instagram. Injonctions à l (...)

23Le design de Scribay fonctionne à cet égard comme un espace d’« injonction sémiotique33 » altruiste, qui oriente les comportements par un système de rétributions symboliques.

• 34 Ce tarif a fait hurler les correcteurs du Monde dans un article intitulé « Et tout ça pour un euro  (...)

28Chez Plumavitae, les activités des bêtalecteurs peuvent, sous un certain angle, s’apparenter à une forme d’uberisation du travail. Ces derniers ont droit à une rémunération symbolique – un euro pour vingt pages – bien en dessous des tarifs professionnels34. Le bêtalecteur est sélectionné, évalué et intégré dans un système de formation encadré et hiérarchisé.

• 35 « Chez Plumavitae, on a développé notre arme secrète pour évaluer une œuvre et augmenter tes chance (...)

29Ces critiques s’appuient sur une fiche modèle comportant « 5 piliers » de l’édition que Kevin Bilingi a défini à partir de son expérience d’auteur, de bêtalecteur et de conversations avec des éditeurs. Ses « 5 clés pour être lu et (enfin) édité » – le scénario, l’univers, les personnages, le fond, la forme – sont consultables sur une chaîne YouTube35.

• 36 Maud Simonet, Travail gratuit. La nouvelle exploitation ?, Paris, Textuel, 2018.

31L’on repère dans ces propos certains des ressorts favorisant l’enrôlement : d’une part, l’importance des ressorts affectifs qui se nouent entre l’auteur et ses lecteurs ; d’autre part, la promesse incertaine de professionnalisation, qui fonctionne d’autant mieux que l’industrie culturelle de l’édition repose sur une logique de hope labour36. De nombreux bêtalecteurs acceptent de travailler quasi gratuitement dans l’espoir d’acquérir des compétences qui leur permettront d’accéder au milieu fermé de l’édition : « On a celles qui veulent entrer dans l’édition. Certaines, j’en ai qui cherchaient un stage dans l’édition, qui ne l’ont pas eu, et du coup, elles ont travaillé pendant un an sur Plumavitae pour ensuite aller dans un master d’édition. » Les bêtalecteurs sont majoritairement jeunes (la vingtaine), de sexe féminin à plus de 90 %, et fraîchement diplômées. Beaucoup déclarent dans leur fiche descriptive une passion pour la lecture dont elles aimeraient faire leur métier. Cette force digitale de travail semble d’autant plus facile à recruter que les métiers de l’édition sont difficiles d’accès et hautement valorisés.

• 37 Joëlle Zask, Participer. Essais sur les formes démocratiques de la participation, Lormont, Le bord (...)

35Malgré des différences notables en matière d’objectifs ou de justifications, l’enrôlement des travailleurs de la critique est indispensable à l’existence de ces lieux d’incubation en ligne pour écrivains. Les promesses faites aux auteurs vont de pair avec celles faites aux bêtalecteurs. En acceptant d’être encadrés et soumis à des normes édictées, certains peuvent nourrir l’espoir d’être formés aux métiers de l’édition. Cette promesse de professionnalisation est cependant probablement inaboutie, dans la mesure où les formations reposent, dans les deux cas, sur des représentations stéréotypées du monde de l’édition, provenant de personnes qui n’en sont pas issues. Dans de futurs travaux, nous aimerions nous pencher sur les motivations des usagers afin de cerner avec plus de précision les formes d’adhésion et de résistance qui émergent en lien avec ces deux conceptions du digital labour, entre injonction à l’altruisme et uberisation du travail de relecture Au moment où cette étude a été effectuée, les modes de gouvernance du fondateur de Plumavitae étaient d’ailleurs contestés : certains usagers lui reprochaient de « cramer » sa plateforme, en ne les associant pas aux décisions. Ces polémiques internes posent la question de l’émergence de formes spécifiques de pensée politique critiques à l’égard de dispositifs numériques dont les stratégies ne rejoignent pas toujours les idéaux démocratiques de leurs usagers37.