1Certains mots, nés dans la contestation, semblent finir par être avalés par les systèmes qu’ils entendaient bousculer. Cet article interroge la trajectoire du concept de « greenwashing », forgé dans la critique écologique pour dénoncer les stratégies trompeuses des entreprises en matière environnementale, mais aujourd’hui intégré le plus souvent préventivement aux stratégies de communication des grandes entreprises.
2En 2003, un article signalait déjà ce glissement sémantique. Le directeur de la communication de la société PagesJaunes, puis de La Poste, se voit confier la direction nouvellement créée du développement durable. Interrogé à ce sujet, il souligne : « Ce n’est pas un hasard si on trouve à ce poste des gens qui viennent de la communication. Il ne faut cependant pas en déduire que ce n’est que du “greenwashing” » (Razemon, 2003).
3Cette déclaration éclaire une dynamique structurante : la critique est anticipée par sa nomination même, avec une formulation du risque pour le conjurer. Notre hypothèse est que ces discours s’organisent autour d’un double mouvement : d’une part, l’institutionnalisation du développement durable comme cadre consensuel ; d’autre part, une prise en charge préventive de la contestation, qui transforme la critique en ressource communicationnelle.
4Notre article porte donc sur le greenwashing du greenwashing, c’est-à-dire sur la récupération de la dénonciation dans la communication des entreprises ou des institutions. Dans quelle mesure la critique du greenwashing fait-elle, elle-même, l’objet d’un greenwashing : comment est-elle anticipée, réutilisée ou neutralisée par les acteurs, dans des discours de presse sur le numérique responsable ? Par greenwashing, nous entendons l’ensemble des pratiques de communication visant à donner une image environnementale trompeuse ou disproportionnée par rapport aux actions réelles. Cette définition sert de point d’appui pour analyser la manière dont le terme est lui-même mobilisé dans les discours : nous analysons les usages du terme par les acteurs industriels, institutionnels ou médiatiques, mais aussi sa trajectoire comme concept critique, stratégique ou défensif.
5Le numérique constitue un terrain d’observation fécond pour examiner l’intégration ou la neutralisation des critiques environnementales. Dans ses premières formulations, le greenwashing se déployait plutôt autour d’objets tangibles (emballages, produits, usines ou modes de transport, dans des secteurs comme l’agroalimentaire, l’immobilier ou le tourisme) et ses impacts environnementaux étaient aisément perceptibles par le grand public (Pendse et al., 2023). Le greenwashing numérique, lui, mobilise des artefacts plus diffus, parfois intangibles. Sa matérialité est dissimulée dans des objets aux noms éthérés ou abscons (cloud, IA, algorithmes, interfaces) et ses externalités environnementales sont réparties dans des formes de non-lieux (centres de données, infrastructures techniques ou exploitation de métaux rares), de sorte qu’ils échappent bien souvent à une appréhension immédiate (Flipo et al., 2013). Le discours se retrouve ainsi emporté par une lente « matérialisation » (Morton, 2018 ; Monnin, 2023). Ce déplacement dans l’ordre de la perception favorise une théâtralisation de l’anticipation des critiques : « sans vouloir faire du greenwashing… » devient une clé de voûte des communications environnementales. Le choix du numérique comme terrain ne relève donc pas d’une simple déclinaison sectorielle du greenwashing mais en représente une configuration particulière. Parce que la supposée immatérialité des artefacts, infrastructures et externalités rend la critique plus difficile à formuler, elle renforce également la fonction préventive du discours. La presse sur le numérique responsable constitue en ce sens un espace discursif plus conflictuel que des discours purement promotionnels, en ce qu’elle constitue à la fois une scène sur laquelle le concept est stratégiquement déployé et un espace dans lequel il est discuté.
6Cet article porte sur l’analyse d’un corpus de 392 articles extraits de la base Europresse, diffusés entre 2008 et 2025, à partir des mots-clés « greenwashing », « numérique » et « responsable », sur lequel nous avons mené une analyse mêlant étude lexicométrique assistée par le logiciel IRaMuTeQ et méthodes qualitatives d’analyse critique du discours (Fairclough, 1992, p. 193-217 ; Wodak, 2001, p. 63-94 ; Blommaert & Bulcaen, 2000, p. 447-466), pour produire une typologie du terme greenwashing. Après être revenues sur la notion elle-même, nous en explorons les univers discursifs dans la presse et proposons un retour critique sur le greenwashing à la fois comme mythe institutionnel et comme hiérarchisation de la technicité sur l’écologie pratique.
7Le greenwashing n’a pas toujours été nommé de façon explicite. D’abord effleuré en creux, il apparaît dans les marges de la critique publicitaire (Athanasiou, 1996), puis dans l’analyse de campagnes dites vertes, menées dans des secteurs d’activité écologiquement exposés (Kärnä et al., 2001). Progressivement, la focale se déplace. Les récits d’entreprise sont interrogés et les glissements du langage écologique vers la conformité symbolique commencent à émerger (Laufer, 2003, p. 253-261 ; Ramus & Montiel, 2005). À partir de 2005, la tension est lisible : Munshi et Kurian montrent comment les discours de durabilité se globalisent sous forme de standards ; d’Almeida met au jour les dynamiques d’appropriation du développement durable par les entreprises, bien au-delà des pratiques réelles. Le langage vert devient un outil ou un argument plus qu’une description factuelle des pratiques. Les promesses s’épaississent (Dahl, 2010), les contradictions s’installent (Dagenais, 2010), les tensions se formalisent (Pierlot, 2010). Krieg-Planque (2010) lit dans les formules toutes faites – « développement durable », « croissance verte » – les marqueurs d’une tentative de pacification discursive. Le greenwashing opère par sa capacité à étouffer l’opposition sous l’apparence d’un faux consensus.
8La décennie suivante, les typologies s’affinent. Peu à peu, le greenwashing s’infiltre dans la réputation, dans les narrations visuelles et dans les effets de cadrage (Delmas & Burbano, 2011 ; Lyon & Maxwell, 2011). De fait, les usages stratégiques du développement durable sont souvent conçus comme des instruments d’acceptabilité sociale (Libaert, 2015). D’autres lectures sont néanmoins plus optimistes : Poivre-Le Lohé (2021) propose par exemple d’y voir une « fiction utile », un dispositif narratif qui permet de donner forme à une conscience environnementale molle, tout en contournant les ruptures structurelles.
9Dans leur conceptualisation du terme, Delmas et Burbano (2011) ont défini le greenwashing comme une pratique à double niveau et multifactorielle. À double niveau d’abord, car la performance environnementale est pauvre mais elle est combinée à une communication positive. Multifactorielle ensuite, car les causes se déploient sur des niveaux externes (pressions, régulations, demandes des consommateurs), individuels (biais optimistes, faible visibilité, récompenses immédiates) et organisationnels (éthique, incitations, inertie propres à l’entreprise). Dans une approche relative aux controverses, Seele et Gatti (2015) insistent sur l’accusation comme élément clé du greenwashing : la présence d’un acteur dénonciateur est un facteur indispensable au processus. Freitas et al. (2020), quant à eux, proposent une typologie en trois parties : le greenwashing comme divulgation sélective de l’information, comme découplage (avec des actions symboliques mais non concrètes) et comme signalement et légitimité organisationnelle. Cette typologie s’exprime sur deux niveaux que sont les promesses (rhétorique de l’honnêteté, de la transparence, de la sincérité) et l’exécution (par exemple sur l’usage de la nature dans la publicité ; voir Parguel et al., 2015).
- 1 « OOH Trends 2020 : Face aux attaques, les professionnels de la communication extérieure défendent (...)
- 2 « Les entreprises dans l’agora », Stratégies, 25/04/2019.
- 3 « Green régie », Marketing, 28/05/2020.
10Plus largement, ces processus nous paraissent constituer une illustration actualisée de ce que Boltanski et Chiapello (1999) désignaient, il y a un quart de siècle, comme la capacité adaptative du capitalisme à intégrer les critiques, en premier lieu celles qui touchent à des idéaux progressistes (autonomie, créativité, liberté). Les entreprises empruntent désormais le vocabulaire de la transparence et de la responsabilité écologique (responsabilité, durabilité, biodiversité), l’insèrent dans leurs stratégies discursives, s’en saisissent pour afficher leur alignement aux attentes sociales. Ce retournement rhétorique est manifeste dans nombre de formules défensives : […] « sur l’environnement, nous sommes en train de construire le discours tout en évitant le greenwashing1 » ; « cette démarche authentique n’est pas du greenwashing2 » ; « notre objectif était d’éviter le greenwashing3 ».
11Or, derrière les promesses du greenwashing, les effets sont complexes. Sa perception par les publics n’a de sens que reliée aux intentions comportementales (Chen & Chang, 2013) ou la confiance dans les labels (Testa et al., 2022 ; Parguel et al., 2015) et les effets dépendent largement du cadrage du message – culpabilisant ou valorisant – ainsi que du degré de responsabilité individuelle engagé (Kim et al., 2019). Mais surtout, lorsque cette confiance s’étiole, que le sentiment de tromperie s’installe. Certains consommateurs réagissent par un sentiment de trahison morale : loin de se limiter à l’entreprise elle-même, la perte de confiance mine leur adhésion à toute forme d’engagement écologique (Schmuck et al., 2018). Les mésusages d’un concept peuvent agir comme une chaîne de dominos.
12L’analyse des univers discursifs de notre corpus, aidée par IRaMuTeQ, montre la coexistence de trois classes. Une première classe (bleue) constitue plus de la moitié des segments (50,7 %) et concerne les stratégies et la gouvernance (entreprise, RSE, gestion), reflétant un récit institutionnel. Une deuxième classe (32,3 %, rouge) présente un discours quantifié et technique sur l’empreinte carbone et la matérialité (émission, CO2, consommation). Enfin, la troisième classe (16,5 %, verte) est tournée vers la communication, la publicité et l’entreprise (média, publicité, campagne) ; cette classe met surtout en avant une diversité de rôles professionnels (directeur, agence, annonceur). Les mots de la communication (vert) servent de médiation entre les discours d’entreprise (bleu) et celui, plus scientifique et mesuré, des émissions (rouges), sans empiéter sur le vocabulaire technique.
Figure 1
Figure 2
Dendrogramme de la classification descendante hiérarchique (CDH) et son analyse factorielle de correspondances (AFC), réalisé avec le logiciel IRaMuTeQ.
Autrices : Jeanne Ferrari-Giovanangeli et Céline Morin, 2025.
13Si l’on pénètre plus précisément dans le corps des textes, la notion de numérique responsable combine progressivement réseau de labels, directives et obligations normatives de reporting, structuration du cadre institutionnel et élargissement des acteurs impliqués. Le greenwashing intègre le lexique réglementaire, devient un enjeu central des contrats-climat et des chartes sectorielles, et les plaintes relatives aux allégations environnementales occupent désormais une place dominante parmi les contentieux. Il n’est donc plus seulement dénoncé, mais activement combattu par des règles de bonne conduite et la publication de guides spécifiques « anti-greenwashing ».
14En 2022, le secteur public se saisit de la question de façon très visible : la mission interministérielle « Numérique responsable », lancée en 2020, publie son guide de bonnes pratiques ; parallèlement, collectivités locales et organismes publics multiplient les communications autour de la réduction de l’empreinte du numérique. Le lexique accompagne cette avancée institutionnelle en adoptant des termes à caractère juridique et administratif (guide, CSE, réglementation, loi). Conjointement, l’écosystème professionnel du numérique s’engage : la préoccupation environnementale devient un élément fort d’attractivité pour les ressources humaines dans le secteur IT. Des notions telles que DSI, marque employeur, jeunes diplômés ou sens apparaissent de façon significative. La critique sociale du numérique gagne en vigueur, notamment au prisme de la sobriété et de la décroissance. Le concept de sobriété numérique n’est désormais plus abordé exclusivement sous un prisme technique, mais également selon des dimensions culturelles et comportementales, marqueur de l’élargissement de la controverse. L’époque du techno-optimisme semble révolue : la place est désormais faite aux interrogations sur le sens et la finalité du numérique.
15La réglementation accompagne ces tâtonnements pour les structurer plus en profondeur. Ainsi, la directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), introduite en 2022 et appliquée à partir de 2024, vise explicitement à « interdire les allégations trompeuses4 ». Cette directive européenne introduit une obligation renforcée de reporting extra-financier pour les entreprises, illustrant le passage du numérique responsable comme démarche volontaire à une exigence réglementaire de transparence. Dans le même mouvement, la loi REEN (réduction de l’empreinte environnementale du numérique), votée fin 2021, commence à produire ses effets. En retour, le langage se professionnalise et se technocratise, dominé par le vocabulaire normatif. On y évoque désormais des indicateurs, des directives et de la conformité, autant de signes d’une prise en charge institutionnelle du sujet.
16En 2025, la dernière phase est celle de la pleine normalisation. Des journaux régionaux ou généralistes diffusent de longs dossiers pédagogiques détaillant ce qui pollue et pourquoi dans nos usages numériques, accompagnés de recommandations pratiques. Le greenwashing apparaît alors comme un terme usé, pleinement assimilé au discours de conformité. Il est désormais mobilisé pour légitimer le recours aux normes (CSRD, REEN) et l’adoption de processus internes (« éviter le greenwashing » dans les offres publicitaires écoresponsables).
17Le recyclage du lexique critique initialement associé à l’alerte environnementale ne se réduit pas à une simple appropriation lexicale : il ouvre une lecture performative des discours, centrée non plus sur l’intention énonciative, mais sur les effets produits par le langage dans l’espace public. Les analyses précédentes font apparaître un clivage structurant entre deux pôles lexicaux : un registre technicisé et quantifié (centré sur des indicateurs tels que l’empreinte carbone) et davantage associé à l’écologie pratique (recyclage, tri, consommation responsable). Ce dualisme ne relève pas d’une simple cohabitation mais bien d’une hiérarchisation : la technicité l’emporte, reléguant la contestation à un bruit de fond.
- 5 « Pourquoi et comment réduire son empreinte carbone », L’Écho touristique, 07/02/2022.
- 6 « Comment développer l’attractivité de la fonction achats ? », Décision-achats.fr, 20/03/2024.
- 7 « Le “Green IT”, réel modèle d’avenir ou symbole du “greenwashing” ? », La Tribune, 12/05/2022.
- 8 « Les “big tech” et l’environnement : peuvent mieux faire ! », La Tribune, 17/03/2020.
18Dans les discours institutionnels, le greenwashing cesse d’être un objet polémique pour devenir un item parmi d’autres dans la grammaire communicationnelle de la responsabilité sociale des entreprises. Il est cité comme risque potentiel plus que comme enjeu concret : dans une logique d’inoculation (Barthes, 1957), les visées discursives se répartissent en solutions préventives (« sans tomber dans le greenwashing5 ») mêlées de rhétorique de la sincérité (« les clients ont envie de venir à La Poste car nous sommes sincères, nous ne faisons pas de greenwashing6 »), de préoccupations normatives (l’écoconception des data centers7), de perspectives technologiques (Apple revendiquant l’alimentation intégrale par énergies renouvelables de ses data centers8).
19L’énonciation se trouve alors subsumée par une rhétorique de gestion de l’image, par laquelle la performance environnementale est évaluée à l’aune de normes et de labels, mais dont la légitimité est rarement remise en question. Le concept ne se réfère plus à une falsification idéologique mais à une défaillance potentielle à contrôler. Le terme se dissocie de l’analyse pour devenir un signifiant vide, dont la seule énonciation suggère un avertissement générique, « attention au greenwashing ! », sans plus d’argumentation. Ce phénomène de désactivation s’inscrit dans une dynamique plus large de ritualisation des récits environnementaux.
20Le greenwashing ne disparaît pas des discours : au contraire, il est omniprésent, mais il change de statut. Initialement concept critique, il devient un objet de gestion, un indicateur parmi d’autres dans les tableaux de bord de la communication responsable. Cette mutation interroge la capacité des discours à maintenir vivace une conflictualité essentielle à la vie démocratique. Concept subversif à son origine, il se voit peu à peu délesté de sa charge dénonciatrice pour rejoindre l’ordinaire discursif. Le concept agit désormais à la manière du mythe, au sens barthésien, et opère précisément en neutralisant l’histoire du signifiant, pour l’ériger en évidence.
21Ce déplacement peut être saisi comme l’expression d’un affrontement entre cadres concurrents, au sens goffmanien (1974). Le cadre critique mobilisé par les dénonciateurs lit la communication environnementale comme une mise en scène trompeuse, une façade verte destinée à dissimuler la réalité. À l’inverse, le cadre institutionnel, stratégique, que cherchent à imposer les entreprises, présente cette même communication comme rationnelle, sincère et animée de bonne foi. Une même campagne publicitaire verte pourra être perçue, selon les grilles d’interprétation, soit comme duperie, soit comme manifestation d’un engagement responsable. Les entreprises travaillent activement à stabiliser une image cohérente et crédible de leur posture écologique, orientant l’interprétation vers un cadrage favorable. Ce travail passe par une mise en scène minutieuse : choix discursifs prudents, évitement du triomphalisme, insertion de données chiffrées, rapports d’expertise, témoignages indépendants, reconnaissance encadrée des enjeux.
- 9 « Mieux diffuser les bonnes pratiques de la sobriété numérique », IT For Business, 20/11/2020.
- 10 « Perspective », Business Immo, 01/11/2023.
- 11 « Les marques revoient leur copie com », Marketing, 23/02/2023.
22Le texte anticipe ses savoirs, orchestre son parcours interprétatif, ce qu’Umberto Eco (1979) nomme la « coopération interprétative ». Les discours relatifs au numérique responsable et à la communication environnementale mettent en place une série de dispositifs destinés à banaliser la lecture et à réduire l’ambiguïté interprétative. Le doute, ici, n’est plus à charge du lectorat : il est pris en compte par l’énonciateur lui-même, puis immédiatement résolu. Le lectorat est orienté vers une conclusion implicite. L’entreprise est consciente des enjeux et agit en produisant des textes saturés de déterminations, refermant le champ interprétatif et ne laissant guère place à une lecture critique autonome. Le discours est chargé de justifications, de preuves et d’engagements encadrés empruntés à la novlangue managériale : on « relève le défi pour booster les démarches9 », crée un « laboratoire d’innovation de “rupture”10 », veut « réduire drastiquement son impact [tout en réussissant à] booster sa stratégie d’acquisition11 ».
23Le passage de l’accusation à l’institutionnalisation a conduit à une forme de dépolitisation partielle du terme greenwhashing, désormais intégré au langage normalisé de la communication dite responsable.
24Par des jeux de cadrage subtils, les entreprises ont repositionné le débat : ce qui était un procès en tromperie devient un dialogue sur la transparence et l’amélioration continue. Le discours, soigneusement élaboré, guide le lectorat et noie l’accusation sous un flot de précautions et de narrations maîtrisées. Pour autant, conclure que le terme a été totalement vidé de sa substance serait excessif. La notion de greenwashing a été en partie apprivoisée par les instances qu’elle visait, au point que la dénonciation originelle est parfois recyclée en argument d’autorégulation vertueuse. Ce retournement traduit un phénomène plus général de dilution de la critique dans le discours dominant.
25Alors, le greenwashing a-t-il été greenwashé ? Notre question trouve une réponse nuancée. Oui, dans la mesure où l’accusation s’est transformée en mythe institutionnel ; cette métamorphose n’est toutefois ni absolue ni définitive, tant qu’il subsiste une vigilance critique capable de réactiver le sens contestataire du terme. N’est-ce pas là, justement, le défi des signifiants nés dans la contestation : survivre à leur domestication en semant l’ambiguïté là où l’évidence s’installe trop vite, ou bien accepter l’extinction symbolique et laisser place à d’autres termes pour le renouvellement de la critique ?