• 2 Al respecto cabe destacar estudios recientes como moreno garrido, Ana y villaverde, Jorge, “De un s (...)
• 3 En estas ciudades surgieron paseos marítimos con elegantes edificios de viviendas y hoteles que fue (...)
• 4 No debemos menospreciar estos fenómenos pues, según investigaciones recientes como las de Sasha D. (...)

1No podemos comprender la génesis de la imagen turística de España sin analizar su interacción con otros países europeos partícipes de este fenómeno2. Así, en los inicios del turismo en España en la segunda mitad del siglo xix, Francia desempeñó un doble papel. Por un lado, el país vecino supuso un modelo para las infraestructuras turísticas modernas, con la creación de numerosas estaciones balnearias para el aprovechamiento de las aguas marinas —los llamados baños de ola—, muy populares desde el Segundo Imperio. A imitación de los sitios de veraneo costero del Atlántico —Biarritz, Arcachon o las ciudades normandas de Trouville o Deauville— y del Mediterráneo —véanse Niza o Menton en la Costa Azul3—, diferentes urbes españolas modernizaron su infraestructura turística, convirtiéndose en centros de veraneo de la burguesía de las grandes ciudades. Tal fue el caso de Santander o San Sebastián, con la aparición de casinos, hoteles, restaurantes y la construcción de numerosas mansiones a modo de segundas residencias. Los modelos arquitectónicos preferidos fueron precisamente de importación francesa, buscando una estética elegante que suponía la fusión de estilos académicos y otros más regionalistas haciendo guiños a la tradición local. Lo mismo sucedió en los centros termales del interior, algunos de ellos de origen muy antiguo, ahora renovados a imagen de las estaciones termales del centro de Francia —Vichy— o las pirenaicas —Eaux-Bonnes, Eaux-Chaudes, Cauterets, etc.—. Así se aprecia en las construcciones históricas del balneario de Panticosa, en el Alto Aragón, muy cercano a la frontera y con unas formas arquitectónicas que remitían a las construcciones del Segundo Imperio o a los modelos tradicionales de los chalets alpinos4. Incluso la publicidad del balneario imitaba los carteles franceses, véase el cartel litográfico editado en 1900 en el que se muestra a una paseante elegantemente vestida siguiendo la última moda europea (figura 1). El cartel publicitaba “Viages cómodos desde estaciones Saviñánigo (Huesca) y Laruns (Francia Pirineos)” [sic].

• 5 velasco molpeceres, Ana María, “El afrancesamiento, la moda española y el nacionalismo: política, i (...)
• 6 poblador muga, María Pilar, “Ensueños de París. El Art Nouveau como modelo para la arquitectura mod (...)
• 7 larrinaga rodríguez, Carlos, “El turismo en la España del siglo xix”, Historia Contemporánea, 2002, (...)

2La utilización de esos referentes buscaba atraer a una clase social burguesa que vestía siguiendo la moda francesa —a pesar de los intentos fallidos de promover una indumentaria más castiza5—, leía revistas como L’Art et la Mode o Le Petit Écho de la Mode y vivía en confortables inmuebles en los ensanches de las urbes más pobladas del país, cuyo urbanismo imitaba modelos franceses6. Todo ello era expresión del capitalismo surgido en paralelo al desarrollo industrial que permitió un crecimiento económico lento pero continuado y favoreció la diversificación de las inversiones de capital en obras públicas, banca, ferrocarril y negocios como el naciente turismo, que consolidará a España como una referencia mundial en la siguiente centuria7.

• 8 El cartel es una de las manifestaciones culturales en las que primero se apreció esta tensión entre (...)
• 9 Sobre esta imagen turística de origen romántico, cabe destacar: méndez rodríguez, Luis, “Un paraíso (...)
• 10 sazatornil ruiz, Luis y lasheras peña, Ana Belén, “París y la españolada. Casticismo y estereotipos (...)
• 11 Ibid., págs. 283-285.

3Esta imagen moderna, elegante y burguesa contrasta con la visión de España proyectada desde Francia y que fue esencial en la génesis de la imagen turística de España en el extranjero8. Desde el otro lado de los Pirineos, todavía a comienzos del siglo xx, interesaban las facetas más exóticas y castizas del país, como herencia de los relatos de los viajeros románticos9. Al respecto, Ana Belén Lasheras y Luis Sazatornil han investigado la imagen nacional proyectada a través de las exposiciones universales de París10. Curiosamente, a pesar de los intentos de las instituciones y gobiernos de España de transmitir la imagen de un país con una economía pujante, diverso culturalmente y europeizado en el plano ideológico, las facetas que más interesaban en Francia eran las del folclore andalucista, la herencia hispano-musulmana —entendida no desde una perspectiva arqueológica sino desde el pastiche— y otros lugares comunes como podían ser los espectáculos taurinos. Todo ello tuvo su máxima expresión en la Exposición Universal de 1900, para la que la comisión española buscó alejarse de las arquitecturas efímeras de sabor hispano-musulmán y mudéjar de algunos de los certámenes anteriores, recuperando la época de los Reyes Católicos en el pabellón nacional. A pesar de esta intención, una empresa privada francesa creó la atracción L’Andalousie au temps des Maures, un compendio de clichés sobre España con reconstituciones del Sacromonte, la Alhambra o la Giralda en las que se celebraban fiestas de moros y cristianos, bodas gitanas y corridas de toros11.

• 12 worms, Jules, Souvenirs d’Espagne, Paris, Librairie H. Floury, 1906.
• 13 hawley, John Charles, Writing the Nation: Self and Country in the Post-colonial Imagination, Rodopi (...)

4Esta imagen difundida desde París era la que los viajeros franceses buscaban en España y esto tuvo su reflejo en la publicidad turística. No es casual que el autor de uno de los carteles del recinto, Henri-Achille Zo, fuese también el diseñador de un cartel turístico sobre España en el que representó a una dama ataviada con mantilla y abanico en los jardines de los Reales Alcázares sevillanos. Tan solo constituye una muestra más de la pervivencia de una imagen extemporánea de España en la cultura visual francesa de comienzos del siglo xx. Muestra de ello fueron también los relatos de viajeros franceses ya entrado el nuevo siglo, que mantuvieron los lugares comunes explotados por el Romanticismo. Al respecto, un testimonio interesante por su publicación tardía y por la fama de su autor fue el libro Souvenirs d’Espagne, escrito por el pintor hispanófilo Jules Worms y publicado en París en 190612. Worms relató un viaje a España llevado a cabo en 1860, tras una primera incursión de tres días el año anterior al Pirineo aragonés y catalán. Sus textos vienen acompañados de 53 grabados y de 8 planchas y la imagen que se transmite de España es la de un país anclado en los tiempos de la novela picaresca y los bandoleros. Estos relatos aparentemente inocuos terminaron calando en los propios españoles a la hora de construir su propia imagen. Cabría analizar esta problemática desde la perspectiva de algunos estudios como el de John Charles Howley en Writing the Nation: Self and Country in the Post-colonial Imagination, quien recuperó una noción que parte de Foucault “discourse creates reality as reality creates discourse. (...) fictions, therefore, are true because they are based upon a certain reality; this reality is real, in part, because it has been figured by his fictions”13. Así, estas fórmulas identitarias fueron asumidas por los pintores españoles contemporáneos en sus lienzos costumbristas, perpetuando una imagen del país anclada en el pasado y que satisfacía el gusto de marchantes, coleccionistas y, por ende, de potenciales turistas dispuestos a visitar España.

• 14 pégé-defendi, Nathalie, “Une invitation au tourisme: l’affiche ferroviaire française (1880-1936)”, (...)
• 15 ziolko, Caroline, “Ville, affiche de voyage et imaginaire médiatique 1860-1930”, Bulletin du Centre (...)
• 16 villaverde, Jorge, “¿Bellezas banales?: un siglo de promoción turística nacional”, in, ¿El turismo (...)

5Para el estudio de este fenómeno de génesis de la imagen turística española, constituyen una fuente interesante y hasta ahora poco analizada los carteles franceses en los que se representó España, desde los últimos años del siglo xix hasta la década de los 30. Hemos podido constatar cómo, en la mayoría de los casos, las figuraciones de lugares y tipos españoles se daban en el cartel turístico ferroviario puesto que, en el país vecino, buena parte de la publicidad turística corrió a cargo de las compañías de ferrocarril y de iniciativas privadas y locales. Cualquier estudio sobre cartel turístico debe tener en cuenta esta tipología, pues fue, a finales del siglo xix y comienzos del xx, una de las más extendidas por las estaciones, trenes e infraestructuras turísticas francesas. Son además piezas de interés histórico-artístico cuyo carácter efímero ha puesto en peligro su conservación. Nathalie Pégé-Defendi publicó en 2003 un artículo pionero en el estudio de este tipo de carteles, recogiendo un corpus de 1684 carteles ferroviarios en Francia entre 1880 y 193614. Indicó cómo este conjunto ingente apareció en una época de consolidación, modernización y profesionalización del turismo. Otro ingrediente fundamental fue la mejora de las técnicas litográficas que permitieron una impresión en masa más económica, fundamental para la posterior colocación de estos carteles no solo en espacios ferroviarios sino también en las sedes de los sindicatos de iniciativa, en las columnas Morris y en los quioscos de prensa15. En este sentido, debemos recordar cómo el cartel turístico constituye una pieza más en el complejo engranaje publicitario de la sociedad de masas y se inserta en sus circuitos de difusión, en este caso vinculados a los viajes16.

• 17 Sobre el carácter artístico del cartel y su condición de medio de publicidad y propaganda en divers (...)
• 18 burke, Peter, “Cómo interrogar a los testimonios visuales” in La historia imaginada: construcciones (...)
• 19 Ibid., págs. 34-35.

6De este amplio conjunto, me interesa investigar aquí los carteles en los que se representó a España por ser un valioso testimonio visual del proceso complejo de génesis de la imagen turística nacional en el extranjero. Pero, antes de proceder a su análisis, es importante destacar ciertos aspectos de su condición de materiales visuales17. Peter Burke en “Cómo interrogar a los testimonios visuales” apuntaba la necesidad de conocer si las imágenes proceden de la observación directa de la realidad o de la interpretación de otras imágenes18. En este caso es una cuestión difícil de determinar ya que apenas nos han llegado datos sobre el proceso de encargo y elaboración de los carteles, sin embargo, la reproducción de vistas típicas y de tipos estereotipados podría indicar la reelaboración de imágenes previas, casi siempre extraídas de la postal y la fotografía de costumbres. Solo entrevemos soluciones compositivas que se alejan, ligeramente, de los lugares comunes en los carteles de creadores que sí visitaron España, como Henri-Achille Zo. En este sentido, hay que valorar también la tradición cultural en la que estas imágenes se insertan19, que no es precisamente la realidad española de finales del siglo xix sino la sociedad francesa del cambio de siglo, bien conocedora de los códigos del orientalismo, que seguía ejerciendo su fascinación en fechas tardías como demuestran las exposiciones universales.

• 20 thornton, Lynne, Les africanistes, peintres voyageurs : 1860-1960, Paris, ACR Édition, 1999, pág. 3 (...)
• 21 Sobresale el papel de los financieros Émile e Isaac Pereire, dos hermanos descendientes de una fami (...)

8El primero de los carteles que analizo fue obra del pintor e ilustrador francés Charles Fouqueray (Le Mans, 1869-París, 1956). Como artista logró abundantes reconocimientos, llevando a cabo una carrera profesional ligada a los viajes, al ser pintor de los Ministerios de Marina y de Aviación, así como de la armada francesa. Fue presidente de la Société Coloniale des Artistes Français y viajó por el próximo, el medio y el extremo oriente20. Podemos suponer que el artista visitó España, pues hemos localizado algunas vistas de paisajes castellanos y vascos firmadas por él. El cartel que aquí nos ocupa está fechado en 1895 y en él utiliza un lenguaje visual que también apreciamos en sus pinturas: trazos de color muy vivos que reflejan un abundante empaste en la pincelada y un conseguido dinamismo en las figuras, jugando con la mancha de color en los rostros y en los ropajes (figura 2). Su estilo realista, aunque de un marcado folclorismo, puede recordarnos a la pintura practicada por Zuloaga en París durante aquellos mismos años. Un dato importante a tener en cuenta es que el cartel fue encargado por varias compañías ferroviarias francesas (Est, État, Midi, Nord, París-Lyon, Méditerranée, París-Orléans) y españolas. No resulta extraña esta colaboración —que se repetirá en otros carteles— si tenemos en cuenta que una parte importante del capital de las principales compañías ferroviarias españolas era de procedencia francesa21. Sin embargo, a pesar de la modernidad plástica de la figuración utilizada, las imágenes reproducidas no hacen sino acentuar los lugares comunes sobre España como tierra del flamenco, reproduciendo en el centro de la composición a personajes cantando, bailando y tocando guitarras y castañuelas, relegando a un segundo plano las vistas de las ciudades representadas: Málaga, Segovia, Sevilla y Tánger. La inclusión de ciudades del norte de África en los carteles sobre España fue bastante habitual, pues esta solía ser una etapa más tras el periplo por Andalucía.

• 22 El realismo de la atracción llevó a reproducir la cubierta de un barco de cruceros sobra la que dis (...)

9El siguiente cartel que aquí interesa destacar es obra de uno de los artistas publicitarios que más trabajaron para las compañías ferroviarias en Francia, el ilustrador de origen rumano Hugo d’Alesi (Sibiu, 1849-París, 1906). Este autor que gozó de gran fama en vida, apenas ha recibido atención por parte de la historiografía artística. Su estilo responde a la estética elegante y estilizada del diseño gráfico de la Belle Époque y en múltiples ocasiones recurrió a las fórmulas del orientalismo a la hora de representar destinos turísticos como Venecia, Túnez o en sus ilustraciones de Estambul para la publicidad del Orient Express. El cartel del que nos ocupamos está fechado en 1900, fue promovido por varias compañías ferroviarias francesas y españolas y en él se representa en un primer plano a una mujer gitana con naranjas en la mano, en un plano intermedio a una muchacha escuchando a un hombre tocar la guitarra y al fondo una vista de la Alhambra —seguramente desde el mirador de San Nicolás— con la silueta blanca de Sierra Nevada. La misma imagen fue aprovechada para otro cartel, promovido en este caso por la Compañía de los Ferrocarriles Andaluces, en el que se incluía en la parte inferior una pequeña imagen del puerto de Málaga y una vista crepuscular del peñón de Gibraltar (figura 3). En este cartel se publicitaban excursiones a las ciudades de Granada, Córdoba, Sevilla, Málaga, Cádiz, Gibraltar y Tánger y constituye un testimonio de la evolución de los tortuosos viajes a las capitales andaluzas que llevaron a cabo multitud de viajeros románticos, hacia una nueva forma de turismo mucho más confortable, rápida y segura por medio de los circuitos ferroviarios. Ilustra también un cambio de gusto en la composición de los carteles, desde aquellos que utilizan múltiples imágenes de pequeño tamaño, hacia una reducción en el número de imágenes, que terminarán siendo vistas únicas. Además, debemos poner en relación estos carteles con la instalación Maréorama que D’Alesi presentó en la Exposición Universal de 1900 y en la que se simulaba un viaje a Oriente22.

• 23 El cartel figura en la publicación: herrera riquelme, Rocío, “El cartel como instrumento de promoci (...)
• 24 Hemos localizado algunas noticias sobre la carrera de Ernesto Gutiérrez en artículos de prensa hist (...)
• 25 Sobre la promoción de la imagen turística del Protectorado: bellido gant, María Luisa, “Promoción t (...)

10También se encuentra fechado hacia 1900 un cartel creado por el artista granadino Ernesto Gutiérrez Hernández (Granada, 1873-Madrid, 1934) (figura 4)23. Es el único cartel francés, entre los localizados, ejecutado por un pintor español, tratándose de otro creador olvidado por la historiografía pero que llegó a gozar de cierta fortuna crítica en su época, sobre todo como pintor de vistas de ciudades. Gracias a las noticias históricas hemos podido conocer cómo el artista tuvo una etapa de formación en Madrid, a la que siguió una larga estancia en París, ciudad en la que residió hasta el estallido de la Primera Guerra Mundial, cuando regresó a España24. Posiblemente, su dedicación al paisaje, especialmente a las vistas urbanas y su origen español motivaron a las compañías francesas a encargar a Ernesto Gutiérrez el diseño de este cartel. El artista escogió colores contrastados a la hora de representar una escena de costumbres en las que dos muchachas se acercan a un picador a caballo. Esta escena principal se sitúa en una callejuela del casco histórico de Toledo —una de las paradas habituales de los viajeros extranjeros en sus periplos peninsulares— conocida como Corredorcillo de San Bartolomé, a la que se suman dos pequeñas vistas de El Escorial y del patio de los Arrayanes de la Alhambra de Granada. Sus colores llamativos y la representación de vistas de intensa luminosidad inaugurarían una estética que luego seguirían otros pintores españoles como Mariano Bertuchi, responsable de la cartelería turística del Protectorado Español de Marruecos25.

• 26 hurel, Alexandre y de jaureguiberry, Michel, Un siècle de peinture au Pays Basque, 1850-1950, Cibou (...)
• 27 Fue subastada en Côte Basque Enchères el 30-04-2022, número de lote: 416.
• 28 juberías gracia, Guillermo, Pintura de género e identidad nacional: Goya y la construcción de una i (...)

11En esta evolución progresiva hacia imágenes unitarias que ocupan todo el cartel, interesa destacar el diseñado por el citado pintor hispanófilo Henri-Achille Zo (Bayonne, 1873-Onesse-Laharie, 1933) hacia 1910 (figura 5). Al igual que su padre el pintor Achille Zo, este artista vasco-francés se especializó en la representación de escenas españolas, pues debido a la cercanía geográfica realizó numerosos viajes a España26. En esta litografía representó a una dama ataviada con mantilla negra paseando bajo los naranjos del patio del pabellón de Carlos V en el Alcázar de Sevilla. Se ha localizado en el mercado artístico la pintura a partir de la cual se ejecutó esta litografía, tratándose de un óleo sobre lienzo de 85 x 67 cm27. Henri-Achille Zo visitó Andalucía a comienzos del siglo xx, creando abundantes vistas de ciudades como Sevilla o Córdoba. Su atención ya no era la de los pintores viajeros románticos, sino más bien la captación de escenas genuinamente españolas al estilo de creadores como Zuloaga. La imagen que Henri-Achille Zo transmite de España resulta más antropológica e intimista. Al contrario que su padre, quien representó monumentos como la Alhambra de Granada, el interés de Henri-Achille se sitúa en las gentes, ya no ataviadas a la antigua sino vistiendo atuendos contemporáneos aderezados con castizas mantillas y sombreros28. Representó abundantes escenas de tauromaquia, patios andaluces en los que los personajes descansan a la sombra, procesiones de Semana Santa y ciudades que hasta entonces no formaban parte de los circuitos turísticos más frecuentados, como era Zamora.

• 29 Algunos de sus carteles turísticos quedaron recogidos en: camard, Florence, Affiches touristiques, (...)
• 30 amador de los ríos, Rodrigo, Monumentos Arquitectónicos de España. Toledo. Tomo I, Madrid, E. Martí (...)
• 31 El Musée d’Art et Archéologie de Senlis conserva abundantes dibujos y fotografías del autor.
• 32 garcía álvarez, Jacobo, “Paisajes nacionales, turismo y políticas de memoria: Toledo (1900-1950)”, (...)

12Como se ha constatado, los carteles turísticos fueron simplificándose progresivamente y pasaron a incluir una única imagen de gran fuerza visual. Es el caso del cartel fechado en ca. 1914, ejecutado por el artista Charles-Jean Hallo (Lille, 1882-Senlis, 1969)29. En él se representó el toledano puente de Alcántara, aunque con una pequeña licencia artística (figura 6). Para lograr un mayor “pintoresquismo”, el artista enmarcó la visión de este puente histórico con un arco de herradura, logrando una composición muy deudora del arte fotográfico. El arco de herradura no existe en ese lugar, sino al otro lado del puente, en la llamada puerta de Alcántara, una construcción que tiene su origen en el siglo x. El puente y la puerta eran monumentos muy conocidos en Toledo a comienzos del siglo xx y aparecen por ejemplo en el tomo de Monumentos arquitectónicos de España que Rodrigo Amador de los Ríos dedicó a la ciudad de Toledo30. No se han podido localizar referencias de un viaje a España de este artista, sin embargo, sí que se tiene conocimiento de su dedicación a la fotografía y a la representación, a través de dibujos, de detalles arqueológicos y arquitectónicos de diversos monumentos históricos31. Además, en un primer plano, dando la espalda al puente, el autor incluyó a un personaje algo anacrónico, ataviado con bastón, capa y sombrero, que recuerda a las caricaturescas imágenes sobre España de autores decimonónicos como Gustave Doré. En este caso el cartel fue promovido por las compañías francesas Orléans-Midi y españolas Norte y Andaluza. Seis años después, Charles-Jean Hallo llevaría a cabo las ilustraciones de una novela francesa ambientada en Sevilla, La femme et le pantin, de Pierre Louÿs, en la que recuperó algunas imágenes goyescas como la de El Pelele y representó también escenas de mendigos. Así, podemos comprobar cómo en fechas ya avanzadas, los carteles franceses seguían centrando su interés en la herencia hispano-musulmana y transmitiendo una visión retardataria del país. Sin embargo, en el cartel de Hallo ya no encontramos la exaltación festiva de los toros y el flamenco. Su visión resulta más intimista y podemos ponerla en relación con el tópico de la ville morte, un topos clave en la literatura europea de comienzos del siglo xx y que popularizó una visión melancólica y decante de ciertas ciudades como Brujas —véase la obra Bruges, la morte (1892) de Georges Rodenbach—, Venecia —así la retrata Thomas Mann en La muerte en Venecia (1913)— o Toledo, según la visión transmitida por autores como Azorín o Pío Baroja en aquellos mismos años32.

• 33 larrinaga, Carlos, “Los ferrocarriles transpirenaicos a mediados del siglo xix (1844-1885). Entre e (...)
• 34 desmichel, Pascal, “La gare monumentale de Canfranc à l’épreuve des temps. Grandeur et décadence d’ (...)

13Pégé-Defendi apreciaba una decadencia del cartel como medio publicitario a partir de los años 20 y 30, siendo suplantado por otros medios de comunicación modernos como la radio. Sin embargo, en este periodo todavía localizamos algunos carteles de gran interés, sobre todo para promocionar nuevas rutas. Es el caso del diseñado por E. Paul Champseix —un artista del que apenas tenemos datos y que sería merecedor de una investigación individualizada— sobre Zaragoza, con motivo de la inauguración de la línea ferroviaria transpirenaica Zaragoza-Jaca-Canfranc-Pau en 1928 (figura 7). Esta fecha histórica marcó un hito en las comunicaciones entre España y Francia, lográndose por primera vez una conexión ferroviaria a través del Pirineo central. Los reducidos beneficios económicos que se presuponían a esta línea férrea retrasaron su culminación33. Sin embargo, la construcción en Canfranc de la estación internacional más grande de Europa —con un hotel de lujo, casino, restaurante, salas de espera y demás infraestructura de ocio34— y su ubicación en un entorno de alta montaña, entre los valles de Aragón y de Aspe, intensifican el potencial turístico de esta vía. Para publicitarla desde el ámbito francés, se escogió a Champseix como autor de este cartel. El artista se había especializado en las ilustraciones sobre el Pirineo, retratando lugares como Cauterets, el circo de Gavarnie, Eaux-Bonnes, el lago de Oô en Luchon, Fort Romeu, Foix, Puymorens en Andorra, etc. También realizó un cartel ilustrando el tren de Artouste, en el valle de Ossau, cerca de la frontera con Aragón. Su estética postimpresionista, muy colorida, le llevaría a ser escogido para la elaboración de este anuncio publicitario en el que se representa una vista de la basílica del Pilar de Zaragoza y del puente de Piedra. Las empresas encargantes fueron, en este caso, las de Chemins du Midi y la compañía Norte.

• 35 Su papel en la promoción efectiva del turismo en España y el de su director Benigno de la Vega Incl (...)
• 36 El único cartel promovido por la Comisaría fue el anunciador de la exposición Sunny Spain, celebrad (...)

14Desde los inicios del turismo en España, las diferentes entidades públicas y privadas que se han encargado de su promoción han prestado atención al visitante francés, al ser Francia, por cercanía geográfica y cultural, uno de los principales emisores de turistas a España. Dicho interés queda reflejado en el cartel turístico español del primer tercio del siglo xx, en el que podemos distinguir dos etapas claramente diferenciadas, separadas por el año de 1928, momento de creación del Patronato Nacional de Turismo (PNT). Es cierto que, con anterioridad, otros organismos públicos se dedicaron a la promoción turística, como la Comisaría Regia de Turismo (1911-1928)35. Sin embargo, sus iniciativas publicitarias fueron retardatarias y no podemos destacar ninguna campaña moderna de producción de carteles turísticos36 como sí llevará a cabo, a partir de 1928, el PNT.

• 37 carulla, Jordi y carulla, Arnau, La publicidad en 2000 carteles. Productos, servicios, comercio, ag (...)
• 38 Un ejemplar se localiza en: Biblioteca Nacional de España, Sala Goya. Signatura: CART.P/35.
• 39 olaizola elordi, Juan José, “Ferrocarril y turismo en San Sebastián”, in Congreso de Historia Ferro (...)

15Antes de 1928 sobresalen iniciativas locales de ayuntamientos o empresas de restauración, ocio y hostelería, sobre todo en territorios fronterizos. Fue el caso de la Fédération Internationale Franco-Espagnole des Sociétés Pyrénéistes, entidad encargada de organizar un campeonato internacional de deportes de invierno en la estación de La Molina (Girona) en febrero de 1912. El cartel de la misma, obra de Francesc Blanch, fue promovido por el Centre Excursionista de Catalunya, una entidad que contaba con una larga tradición de elaboración de carteles turísticos y que escogió una estética moderna para representar la práctica del esquí37. Por otro lado, también cabe destacar la constitución en 1905 en San Sebastián de la Sociedad Franco-Española de Grandes Hoteles y Viajes en España y Portugal, S. A. La cercanía de San Sebastián a la frontera y a centros turísticos muy visitados del País Vasco francés —como Biarritz o San Juan de Luz—, además de su conexión directa con el país vecino por tren desde 1864, motivó la creación de carteles turísticos destinados al turista galo. En los carteles editados en San Sebastián se aprecia una marcada influencia del cartel francés. Los primeros, de hecho, fueron impresos en París, como el cartel del Casino de San Sebastián de 1887, de autor desconocido (figura 8). Se trata de un cartel vertical de formato muy alargado (238 x 87 cm), realizado mediante la técnica de la cromolitografía por una de las imprentas parisinas más célebres de la Belle Époque, Affiches Américaines Charles Lévy38. Es bilingüe francés y español y en él se publicita el propio casino y los baños de mar, conciertos de día y noche, el baile para niños, el club masculino, el restaurante, café y glacier, las grandes salas de fiestas con luz eléctrica, el gran salón de lectura para señoras, la hidroterapia y las salas de esgrima o de tiro. En la parte inferior, puede leerse: “El agradable clima de San Sebastián, absolutamente idéntico al de la costa del Mediterráneo hace una estación de invierno de primer orden”. La elección de esta imprenta —cuyos carteles publicitaron las salas de espectáculos más célebres del París de la Belle Époque como Folies Bergère o Moulin Rouge— y de la estética moderna y elegante, tenía el propósito de atraer al público francés a la capital donostiarra. Este cartel atestigua el despertar turístico de la ciudad, pues ese mismo año se inauguró precisamente el Casino y la reina María Cristina pasó allí el verano, convirtiendo a San Sebastián en su destino estival, con la existencia de un Tren Real puesto a su disposición por la compañía de ferrocarriles del Norte39.

• 40 Un ejemplar de la versión en español se conserva en el Museo de Bellas Artes de Bilbao. Número de i (...)

16La estética elegante y decorativa del fin de siglo, unida a la composición en varias imágenes y a la utilización de tipografías modernistas remite directamente a los carteles de estaciones balnearias costeras del país vecino. En ocasiones, un mismo cartel se edita en dos versiones, en español y en francés, véase el diseñado por el artista valenciano José Mongrell Torrent (Valencia, 1870-Barcelona, 1937), en el que se publicita San Sebastián como “plage royale”, un título que obtuvo la playa de la Concha y que se convirtió en el lema de los carteles turísticos donostiarras hasta la llegada de la Segunda República40 (figura 9). Se trata de una litografía a color de formato menos alargado (137,2 x 99,5 cm), fechada en 1909. En él representó a dos damas vestidas siguiendo la última moda de comienzos del siglo xx, en una estética muy similar a la del citado cartel del balneario de Panticosa. En los carteles españoles no apreciamos la reiteración de los tópicos sobre España presentes en el cartel francés. Al contrario, se pretende transmitir una imagen moderna del país, como un destino confortable y elegante, a la altura de las infraestructuras de otros países europeos. Tan solo la imagen de la arquitectura de la plaza de toros de San Sebastián funciona como lugar común de “españolidad”.

• 41 lázaro sebastián, Francisco Javier, “El cartel turístico en España. Desde las iniciativas pioneras (...)
• 42 Ibid., págs. 144-146.

18Un elemento clave para historia del cartel turístico en España fue la actividad del Patronato Nacional de Turismo (PNT, 1928-1939), una iniciativa destinada a la obtención de beneficios económicos para las arcas nacionales y a la modernización de la imagen turística de España. Ambos propósitos se constatan con la creación de la Junta de Paradores y Hosterías del Reino y la celebración de las exposiciones Internacional de Barcelona e Iberoamericana de Sevilla en 1929. Esos años de primera actividad del PNT fueron prolijos en la creación de carteles turísticos, que al igual que los folletos y las guías se editaban en varios idiomas extranjeros —inglés, francés y alemán—. Tal y como propone Francisco Javier Lázaro, la mayor parte de los carteles fueron litografiados a partir de pinturas y dibujos. Sin embargo, hubo otros ejecutados a través de la fotografía41. Al respecto resulta ya muy elocuente el cartel diseñado por el artista Rogério por encargo del PNT para publicitar las dos exposiciones citadas. Se trata de un cartel en francés, realizado en colaboración de compañías ferroviarias francesas y españolas, en el que se anunciaban las facilidades dispuestas para los visitantes que podían llegar a España en ferrocarril a través de los pasos de Irún, Canfranc y Portbou. En el cartel se representaba a una mujer francesa rubia y a una española morena y con mantilla, hermanadas y en posición de igualdad42.

• 43 prats fons, Nuria, “El ojo que mira: La campaña cartelística del Patronato Nacional de Turismo”, Lí (...)
• 44 Nuria Prats también puso su atención sobre otro de los eslóganes en francés de estos carteles: “Le (...)

19No es objetivo de este estudio analizar pormenorizadamente los carteles producidos por el PNT —cuestión ya abordada por Lázaro Sebastián y por otros investigadores como Nuria Prats Fons—,43 ni tampoco el estudio en detalle de los autores de los carteles. Sin embargo, sí es importante destacar algunas características que permiten hablar de una evolución con respecto a los carteles anteriormente analizados. Los producidos por el Patronato Nacional de Turismo pretenden alejarse de los lugares comunes sobre España que venían arrastrándose desde el Romanticismo. Así, surgen lemas en francés en los que se busca resumir los atractivos del país, más allá del flamenquismo y de la tauromaquia. Véase el cartel elaborado por el pintor y pedagogo Francesc d’Assís Galí (Barcelona, 1880-1965) en el que se representa a una santa extraída de la pintura mural románica, junto a una vista de un pueblo marinero. El cartel reza: “Soleil, mer, neiges éternelles, merveilles artistiques... Tous les attraits du tourisme en un seul pays: l’Espagne”44. La referencia al arte románico también la utilizó en su cartel para la exposición de 1929 en Barcelona, en el que ofreció una versión de la célebre Majestad Batlló.

• 45 Un ejemplar se conserva en la Biblioteca Nacional de España. Sala Goya. Signatura: CART.P/345.

20Desde un punto de vista histórico-artístico, esta fue una novedad importante de los carteles del Patronato Nacional de Turismo: en ellos se ensalzaron estilos artísticos anteriormente menos publicitados, desde el arte romano en Tarragona “ville des Scipions”, con la reproducción de la Torre de los Escipiones (s. I), conjuntos medievales como las murallas de Ávila “cité mystique”, hasta el monumento de estilo churrigueresco dedicado a San Isidro Labrador en Madrid, “coeur du pays et cour des rois”45. Resultan de gran interés los lemas que acompañan a estas imágenes, generalmente bajo el título Visitez L’Espagne, en su versión francesa similar al Visit Spain de los carteles en inglés y el Besucht Spanien de los alemanes. De Andalucía, además de la mezquita de Córdoba, se promocionó la ciudad de Cádiz “Porte de l’Europe sur l’Atlantique”. Y también recibieron atención otros destinos hasta entonces menos prodigados como Asturias “beaux paysages légendaires” o las rías gallegas. Sin embargo, quedaron consolidadas ciertas fórmulas como la consabida de sol y playa durante el agradable invierno mediterráneo en los carteles de Alicante “la ville qui n’a pas d’hiver” y Valencia, de la que se reflejaron las barracas típicas de la Albufera sobre el lema “L’Espagne est belle toute l’année”, cartel obra de Josep Renau (figura 11). Y siguiendo ese mismo lema, un cartel en el que se reproducía una imagen del alcázar de Segovia, rezaba “L’Espagne a mille visages. En toutes saisons, vous en trouverez qui vous souriront” (figura 12).

• 46 fuentes vega, Alicia, Aportaciones al estudio visual del turismo: la iconografía del boom de España (...)
• 47 vv. aa., Catálogo de carteles oficiales de turismo, op. cit., pág. 104.

21Por su carácter múltiple y efímero, la cartelería no siempre ha recibido una correcta atención por parte de especialistas y estudiosos y la principal consecuencia es el deterioro, pérdida y desaparición de estas obras artísticas, testigo de fenómenos sociales del pasado. Como hemos comprobado, el cartel tuvo una función primordial en la génesis de la imagen turística de España en Francia y también como instrumento de entidades privadas e instituciones públicas para atraer al turista francés. Sus asuntos, a priori triviales, reflejan ciertos lugares comunes que, inevitablemente, terminaron marcando la imagen turística del país, dentro y fuera de sus fronteras. Al respecto, hemos constatado esa tensión entre las visiones retardatarias ofrecidas por los carteles franceses —en los que aparecen personajes extemporáneos o marginales— y los intentos de modernización emprendidos desde España —materializados no tanto en el abandono definitivo de una imagen estereotipada sino en la puesta en valor de una visión más diversa de las riquezas culturales del país—. Este sería el punto de partida de ciertas tensiones que fueron modulándose y evolucionando durante el boom de los años 50 y 60, con la pervivencia de un cierto primitivismo en las imágenes personales —así es como Alicia Fuentes Vega designó a los relatos de viajeros o a archivos privados de turistas— y las guías comerciales, frente a su negación por parte de las autoridades franquistas que mantuvieron un interés folclórico en el que no cabía alusión alguna al atraso económico del país.46 Será entonces cuando surgirán nuevos lemas como “L’Espagne progresse mais conserve son charme du vieux temps”, presente en un cartel de la Dirección General de Turismo fechado en 194647.