1Hashtags sind mit ihrer „unablässige[n] Popularität“ (Schudy, 2021: 30) aus sozialen Netzwerken wie Twitter und Instagram nicht mehr wegzudenken (Bernard, 2021: 1). Dabei besteht die originäre Funktion der mit vorangehendem Rautezeichen versehenen Zeichenketten darin, thematisch verwandte Beiträge durch hinterlegte Hyperlinks miteinander zu vernetzen und sie somit gebündelt für potenzielle Rezipierende verfügbar zu machen (Wenz, 2018: 179). Bisherige wissenschaftliche Betrachtungen zur Verwendung von Hashtags lassen sich nach Bernard (2021: 3) zwei zentralen Themengebieten und Herangehensweisen zurechnen: Hier ist zum einen die Untersuchung der durch Hashtags gestützten Organisation politischen Aktivismus in sozialen Netzwerken, meist aus sozial- und medienwissenschaftlicher Perspektive, zu nennen. Dazu können etwa die Arbeiten von Dang-Anh, Einspänner und Thimm (2013) sowie Dang-Anh und Eble (2013) gezählt werden. Die genannten Beiträge beschäftigen sich im Allgemeinen mit der Mediatisierung des politisch-gesellschaftlichen Lebens und im Besonderen mit der Beteiligung des Microblogging-Dienstes Twitter an politischen Diskursen, worunter beispielsweise die durch dasselbige Netzwerk gestützte Organisation von Straßenprotesten fällt. Zum anderen werden Hashtags von Unternehmen zur Erreichung von Werbezielen genutzt. So führt beispielsweise Bauer (2021) Hashtags als Bestandteil von Claims in Marketingkampagnen an.
- 1 Der hier geschilderte Funktionsumfang von LinkedIn ist lediglich als Zusammenfassung der basalen Mö (...)
2Demgegenüber verweist Schudy (2021: 30) bezogen auf das Deutsche auf einen grundlegenden Mangel an linguistischer Literatur zum Thema Hashtags und hebt hierbei vorbildhaft die umfassende Forschung von Zappavigna (2012, 2015, 2017) über den Gebrauch von Hashtags im englischsprachigen Raum hervor. Auch für das Französische scheint vergleichbare Grundlagenforschung bislang zu fehlen. Ferner ist auffällig, dass sich ein großer Teil vorhandener wissenschaftlicher Betrachtungen auf den Microblogging-Dienst Twitter beschränkt, obwohl das Rautezeichen seit dessen offizieller Einführung auf derselben Plattform im Jahre 2009 (Heyd & Puschmann, 2017: 55) auch auf anderen sozialen Netzwerken Verwendung findet (Laucuka, 2018: 56). Darunter fällt das 2002 gegründete Business-Netzwerk LinkedIn, das vorwiegend dem Knüpfen beruflicher Kontakte dient (Schach, 2022: 189–190). Es ermöglicht die Erstellung zweier unterschiedlicher Profilarten: Zum einen können User/‑innen Personenprofile mit Informationen über sich selbst erstellen. Hierunter fallen etwa ein Profilbild, die aktuelle Arbeitsstelle, verschiedene Etappen des beruflichen Werdegangs, die Aktivitäten innerhalb des sozialen Netzwerks, berufliche Kompetenzen, Empfehlungen von Mitgliedern des eigenen Netzwerks sowie Kontaktdaten. Mit diesem Profiltyp können Nutzer/-innen sich außerdem mit Angehörigen der Plattform vernetzen, über die Chatfunktion persönliche Nachrichten austauschen, Beiträge veröffentlichen, diese liken, kommentieren und teilen. Letztere werden im Anschluss im Newsfeed der Netzwerkmitglieder angezeigt (Schach, 2022: 195–196). Zum anderen können Unternehmensprofile erstellt werden. Diese enthalten unter anderem eine Post- beziehungsweise Webadresse, das Unternehmenslogo, eine Beschreibung des Unternehmens sowie ein Titelbild (Braehmer, 2020: 179). Wie für Einzelpersonen besteht auch für Unternehmen die Möglichkeit, Beiträge zu verfassen (Schach, 2022: 197), die seit 2018 mit Hashtags versehen werden können (Braehmer, 2020: 167). Letztere können von den Nutzenden abonniert und gezielt gesucht werden und damit durch einen angemessenen Einsatz für eine erhöhte Reichweite sorgen (Schach, 2022: 199).1
3Obwohl Hashtags auf der Business-Plattform LinkedIn damit technisch institutionalisiert sind, haben die netzwerkspezifischen Ausprägungen ihrer Verwendung in der Linguistik bislang keine Beachtung gefunden. Dabei ist aufgrund des beruflichen Kontextes und der aus Unternehmenssicht besonderen Eignung von LinkedIn für Employer Branding und Recruiting (Schach, 2022: 194) zu erwarten, dass Hashtags hier etwa im Vergleich zu Twitter, das in erster Linie von berühmten Persönlichkeiten, Zeitungen und Unternehmen für politische Zwecke genutzt wird (Wenz, 2018: 193), abweichende Funktionen aufweisen. Dieser Frage soll im Folgenden am Beispiel eines sich aus LinkedIn-Beiträgen deutscher und französischer Großbanken zusammensetzenden Korpus nachgegangen werden, wobei gleichzeitig Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen beiden Ländern herausgestellt werden. Nach einer theoretischen Einführung zu den Buchstabenketten mit Rautezeichen (Kapitel 2.1) wird das Konzept des Employer Branding zusammenfassend dargestellt (Kapitel 2.2). Darauf basierend erfolgt im Anschluss an die Beschreibung der Zusammenstellung des Korpus (Kapitel 3) die Darlegung und Diskussion der Ergebnisse (Kapitel 4). Abschließend kontextualisiert das Fazit die zentralen Schlussfolgerungen im Hinblick auf zukünftige Forschungsdesiderata (Kapitel 5).
4Hashtags setzen sich stets aus einem Doppelkreuz (#) und einer beliebigen Abfolge von Zeichen zusammen, die sowohl Buchstaben als auch Ziffern umfassen können (z. B. #b2bhour) (Caleffi, 2015: 48, 53). Sonderzeichen sind dabei mit Ausnahme des Unterstrichs (Cunha, Magno, Comarela, Almeida, Gonçalves & Benevenuto, 2011: 58) wie in #KindlyFollowBack_Thanks (Caleffi, 2015: 55) nicht erlaubt. Die Kombination der Zeichen kann sowohl aus einem (z. B. #iran) oder mehreren Lexemen (z. B. #freeiran) (Tsur & Rappoport, 2012: 645) als auch aus einer (scheinbar) bedeutungslosen Kette von Lettern und Zahlen erfolgen (Schudy, 2021: 32). Verschiedene Einheiten innerhalb ein- und desselben Hashtags können außerdem durch die Majuskelschreibung des Anfangsbuchstabens der betreffenden Entitäten visuell abgegrenzt werden, was etwa auf das Hashtag #SouthAfrica zutrifft (Caleffi, 2015: 48). Dabei spielt die Groß- und Kleinschreibung für die Suche nach und die Verknüpfung von Beiträgen allerdings keine Rolle (Cunha, Magno, Comarela, Almeida, Gonçalves & Benevenuto, 2011: 58).
5Wie eingangs bereits erwähnt, dienen Hashtags in ihrer technischen Erscheinung als Hyperlinks primär der Kategorisierung und Organisation von Social-Media-Beiträgen. Verwendet ein/-e User/-in also ein bestimmtes Hashtag, wird der betreffende Post automatisch Teil einer größeren Textsammlung, die sämtliche Beiträge mit diesem Hashtag beinhaltet (Wikström, 2014: 128). Folglich gestaltet der/die jeweilige Verfasser/‑in den Diskurs aktiv mit und konstituiert sich als Teil desselben. Wikström (2014: 132) bezeichnet diesen Hashtag-Typus auch als topic tag und misst ihm eine basale Funktion bei, da die Verlinkung eines Beitrags mit anderen seiner Art durch die Verwendung eines Hashtags stets automatisch und ohne explizite Intention des/der Verfassenden auftritt. Gleichzeitig betont er, dass Hashtags in der Regel multifunktional angelegt seien (Wikström, 2014: 130).
6Neben dieser technischen Komponente weisen Hashtags aufgrund ihrer Position im Post unterschiedliche funktionale Potenziale auf. So können Hashtags innerhalb eines Social-Media-Beitrags, etwa auf Twitter, entweder als Metatext vor beziehungsweise nach dem jeweiligen Beitragstext gesetzt oder in diesen syntaktisch integriert werden. Im ersten Fall spricht man von Präfix beziehungsweise Suffix, in letzterem von Infix (Tsur & Rappoport, 2012: 648). Hashtags als Präfixe oder Suffixe sind dabei nicht als unmittelbarer Teil des eigentlichen Textes zu betrachten, beziehen sich jedoch auf diesen. Aufgrund ihrer isolierten Position ist hierbei keine Beachtung grammatikalischer Regeln erforderlich. In beiden Stellungen dienen sie entweder der Zusammenfassung des Inhalts oder der Betitelung des Themas, wobei sie in resümierender Verwendungsweise nicht erforderlich für das Textverständnis sind (Schudy, 2021: 36). So wäre im nachfolgenden Beispiel auch ohne das Hashtag #coronadeutschland eindeutig ersichtlich, dass der Beitrag vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie zu lesen ist: „Wolfsburg ist der erste Kreis in Deutschland mit ‚italienischenVerhältnissen‘. 115 Corona-Infizierte pro 100 Tsd. Einwohner. Sterblichkeit 10,6 %. Klinikum verhängt Aufnahmestopp. #coronadeutschland“ (Rybszleger, 2020: 96). Der Tweet „I am being held hostage by this Q.#stillplayingscrabble” (Wikström, 2014: 138) hingegen wäre ohne das nachgestellte Hashtag nicht kontextualisiert. Demnach verfügt das Suffix hier über eine metasprachliche Funktion (Giaxoglou, 2018: 1).
7Demgegenüber sind Hashtags in Infix-Position unmittelbarer Bestandteil eines Satzes (Giaxoglou, 2018: 1) und müssen hinsichtlich ihrer Morphosyntax den grammatikalischen Regeln folgen. Dazu kann es unter Umständen erforderlich sein, ungewollte Affixe durch Sonderzeichen wie den senkrechten Strich abzutrennen (Schudy, 2021: 33–36). Dies illustriert Schudy (2021: 34) anhand eines Tweets des ehemaligen Regierungssprechers Steffen Seibert: „Übermorgen feiern wir #mauerfall30 — heute haben wir im Hof des #Bundespresseamt|s ein sicheres Zeichen für die Einheit gesetzt […]“ (Seibert, 2019). In diesem Beitrag wird das Infix #Bundespresseamt durch einen senkrechten Strich von seinem Genitiv‑s separiert, sodass der Beitrag automatisch Teil der durch das Hashtag generierten Textsammlung wird.
8Neben den beschriebenen Erscheinungsformen und positionsbedingten Funktionspotenzialen können Hashtags zusätzliche kommunikative Funktionen aufweisen, wie sie beispielsweise auch von Wikström (2014: 132–148) in Bezug auf Twitter dargelegt werden. Genau hier soll der vorliegende Artikel am Beispiel von LinkedIn-Beiträgen deutscher und französischer Großbanken anknüpfen. Eine erste Forschungsfrage kann damit folgendermaßen formuliert werden: Welche Funktionen weisen Hashtags speziell in Beiträgen deutscher und französischer Banken auf LinkedIn auf? Wie bereits in der Einleitung angekündigt, soll im Zuge der Beantwortung dieser ersten Frage zusätzlich ein deutsch-französischer Vergleich vorgenommen werden. Somit lautet die zweite Forschungsfrage wie folgt: Inwieweit sind hier Unterschiede zwischen beiden nationalen Kommunikationsgemeinschaften erkennbar?
9Das Konzept des Employer Branding ist auf Ambler und Barrow (1996: 187) zurückzuführen und umfasst im Kern die Übertragung von produkt- beziehungsweise dienstleistungsbezogenen Markenmanagement-Techniken auf das Human Resource Management (Ambler & Barrow, 1996: 185). Hierbei wird der Arbeitgeber als Marke verstanden, mit der ein/‑e Mitarbeiter/‑in im Rahmen seines/ihres Arbeitsverhältnisses eine engere Beziehung eingeht (Ambler & Barrow, 1996: 185). Die Qualität letzterer beeinflusst in der Folge die individuelle Leistung des/der Beschäftigten und damit den Unternehmenserfolg insgesamt.
10Nach einem neueren Verständnis schließen Employer Branding-Strategien jedoch nicht nur aktuelle, sondern auch zukünftige Mitarbeitende mit ein (Backhaus & Tikoo, 2004: 502). Dies wird ebenso anhand der folgenden vielfach zitierten Definition ersichtlich: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ (Deutsche Employer Branding Akademie, n. d.). Demnach dient ein positives Image bei intern und extern Adressierten der Abgrenzung von konkurrierenden Organisationen. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund des War of Talents relevant, in dessen Rahmen die Nachfrage nach qualifiziertem Personal größer ist als das Angebot (Stotz & Wedel-Klein, 2013: 18), sodass Unternehmen regelrecht um Mitarbeiter/‑innen werben müssen.
11Zu den intern Adressierten zählen die aktuellen Angestellten, deren Bindung an das und deren Weiterentwicklung im Unternehmen im Zuge der Employer Branding-Strategie angestrebt wird (Mann, Fiegl, Neubacher & Matky, 2015: 37). Dieses Ziel soll beispielsweise durch vorteilhafte Vergütungsmodelle (z. B. Sonderzahlungen), weitere betriebliche Zusatzleistungen, etwa im Bereich der Kinderbetreuung oder der Altersvorsorge, ein flexibles und modernes Arbeitsumfeld, eine partizipative Führungskultur sowie Entwicklungs- und Qualifizierungsmöglichkeiten erreicht werden (Schuhmacher & Geschwill, 2014: 41–48). Demgegenüber umfassen extern Adressierte potenzielle Arbeitskräfte, deren Ansprache das übergeordnete Ziel der Personalbeschaffung darstellt (Backhaus & Tikoo, 2004: 502). Dies kann beispielsweise über Stellenangebote, Imagekampagnen oder Sponsoring-Aktivitäten erfolgen (Schuhmacher & Geschwill, 2014: 39).
12Inhaltlich basiert die konkrete Ausgestaltung einer Employer Brand auf der unternehmenseigenen Employee Value Proposition, welche, die zentralen Werte vereinend, als strategischer Ankerpunkt des Konzeptes fungiert (Stotz & Wedel-Klein, 2013: 91). Diese sogenannten Nutzenversprechen können in instrumentelle und symbolische Werte unterteilt werden (Lievens & Highhouse, 2003: 88–89). Erstere Kategorie schließt konkrete Eigenschaften der Arbeitsbeziehung (Lievens & Highhouse, 2003: 89) wie die Bezahlung oder die Ausstattung des Arbeitsplatzes mit ein (Jędrzejczyk, 2020: 3). Letztere hingegen stützt sich auf abstrakte Attribuierungen (Lievens & Highhouse, 2003: 89), worunter beispielsweise das Arbeitsklima fällt (Jędrzejczyk, 2020: 3).
13Wie einleitend angedeutet, eignet sich das soziale Netzwerk LinkedIn par excellence für das Employer Branding. Dabei ist zu erwarten, dass hier analog zur produkt- oder dienstleistungsbezogenen Consumer Brand auf dem Absatzmarkt auf die jeweilige Employer Brand beziehungsweise das Unternehmen verweisende Hashtags zu lokalisieren sind, die zu einer erhöhten Sichtbarkeit beitragen und gezielte (Personal-)Werbung beinhalten (Thiemann & Moutchnik, 2021: 133–134). Somit kann anknüpfend an die erste Forschungsfrage (siehe Kapitel 2.1) folgende Fragestellung ergänzt werden: Inwiefern können Hashtags der unternehmenseigenen Employer Branding-Strategie dienen?
14Zur Beantwortung der vorangehenden Forschungsfragen wurde ein Korpus aus Beiträgen deutscher und französischer Großbanken auf LinkedIn zusammengestellt. Die 120 untersuchten Posts stammen dabei zu gleichen Teilen von der Deutschen Zentral-Genossenschaftsbank (DZ Bank), der Commerzbank, der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW), der Crédit Agricole Group, der Société Générale sowie der Groupe BPCE. Die Posts wurden allesamt am Erhebungstag, dem 2. November 2022, heruntergeladen und in der Reihenfolge abnehmender Aktualität berücksichtigt. Nicht in die Untersuchung eingeschlossen wurden anderssprachige Posts und solche, die, vergleichbar mit einem Retweet auf Twitter, ohne eigenen Text lediglich geteilt wurden.
15Die Auswahl der Banken wurde dabei unter Einbezug entsprechender, die marktwirtschaftliche Relevanz betreffender Statistiken getroffen (Gieseler, 2021: 3; Statista, 2022), um eine Vergleichbarkeit der Kreditinstitute untereinander bezüglich ihrer Kommunikationsaktivitäten zu gewährleisten. Diese zu einem gewissen Grad gesteuerte Selektion bei gleichzeitig zufälliger Zusammenstellung der Textbeiträge bietet somit eine sinnvolle Grundlage für die vorwiegend explorative Betrachtung der Funktionen von Hashtags in Beiträgen von Banken auf LinkedIn.
16Nach der theoretischen Fundierung erfolgt nun die sprachvergleichende Analyse der Funktionen von Hashtags im vorangehend beschriebenen Korpus. Dazu soll im Sinne einer vorbereitenden Charakterisierung des Untersuchungsmaterials zunächst das Vorkommen der Hashtags (Kapitel 4.1) sowie ihre Form und Position (Kapitel 4.2) beleuchtet werden. Im Anschluss daran werden ihre spezifischen kommunikativen Funktionen herausgestellt und im Hinblick auf ihren Beitrag zu einer unternehmenseigenen Employer Branding-Strategie beurteilt (Kapitel 4.3).
17Die untersuchten französischen Beiträge weisen eine durchschnittliche Länge von 544 Zeichen (inklusive Leer- und Bildzeichen) auf, der kürzeste beinhaltet 96 und der längste 1195 Zeichen. Mit einem Umfang von 558,5 Zeichen sind die deutschen Posts im Mittel ähnlich lang, verfügen jedoch mit 86 bis 1538 Zeichen über eine größere Variationsbreite. Dabei schließen 56 der 60 französischen und 53 der 60 deutschen Beiträge mindestens ein Hashtag mit ein, wobei die Posts mit Hashtags in den einzelnen Ländern auf alle Banken etwa gleichmäßig verteilt sind. Demnach scheinen Hashtags in der Kommunikationskultur der ausgewählten Großbanken zumindest für deren LinkedIn-Präsenz eine gewisse Relevanz aufzuweisen. Die französischen Beiträge enthalten durchschnittlich knapp drei (2,9) Hashtags, wobei bis zu sieben Hashtags in einem französischen Beitrag gefunden werden konnten. Die Distribution zwischen den französischen Banken selbst ist jedoch recht gleichmäßig. Ähnlich gelagert ist die Verteilung für das deutsche Teilkorpus. Hier inkludieren die Posts im Mittel 2,8 Hashtags und es konnten bis zu elf innerhalb eines Beitrags lokalisiert werden. Dabei unterscheidet sich die durchschnittliche Hashtag-Anzahl zwischen den deutschen Banken selbst deutlich: Während die KfW in ihren Posts durchschnittlich 3,8 Hashtags verwendet, gebraucht die Commerzbank lediglich 1,5. Trotz dieser Varianz innerhalb des deutschen Untersuchungsmaterials ist das Hashtag-Vorkommen zwischen beiden Teilkorpora insgesamt als ähnlich zu beurteilen. Diese Gleichartigkeit in der Verteilung ist insofern nicht verwunderlich, als die Banken damit den offiziellen Empfehlungen von LinkedIn folgen. Demnach sind zwei bis drei Hashtags pro Beitrag angemessen (Schach, 2022: 199).
18Bevor die Form der Hashtags beschrieben werden kann, ist zunächst die den Beobachtungen zugrundeliegende Auffassung der Kategorie Wort zu definieren. So soll im Folgenden der graphematische Wortbegriff gewählt werden, das heißt, ein Wort kann gemäß den jeweiligen Rechtschreib- und Grammatikregeln im Innern kein Leerzeichen enthalten und grenzt sich wiederum durch Leerzeichen von anderen Wörtern ab (Fuhrhop, 2008: 193). Diese Definition scheint für den vorliegenden Kontext besonders geeignet, da ein Leerzeichen ein Hashtag sofort beenden würde und damit ein eindeutiges Abgrenzungskriterium darstellt (siehe Kapitel 2.1).
- 2 Die Korpusbeispiele werden im Folgenden originalgetreu und nach vorheriger Entfernung etwaiger pers (...)
19So stellen 35,8 % der Hashtags im französischen und 49,7 % der Hashtags im deutschen Teilkorpus eine Kombination aus Rautezeichen und einem Wort dar, das in seiner Form der lexikalischen Basiseinheit entspricht. Demgemäß kommt diesem strukturellen Aufbau der Hashtags im Deutschen eine größere Bedeutung zu als im Französischen. Die Lexeme sind dabei vornehmlich der Wortart Substantiv (z. B. #solidarité, #Beratung) zuzuordnen, wobei sie bisweilen auch adjektivisch (z. B. #photovoltaïque, #digital) auftreten. Fälle, in denen unerwünschte Affixe etwa durch senkrechte Striche vom Lexem abgetrennt werden (Schudy, 2021: 34), sind innerhalb des Korpus nicht anzutreffen. Vielmehr ist gelegentlich der Gebrauch von Hashtags aus Rautezeichen und flektierten Wortformen zu beobachten, wie etwa im folgenden Beispiel: „Les #véhicules #électriques ont un impact environnemental 2 à 3 fois supérieur à celui des thermiques au cours de leur fabrication“ (Crédit Agricole Group, 2022).2 Dies ist für die Reichweite insofern von Nachteil, als die Hashtags somit nicht mit ihren unmarkierten Varianten, in denen sie in der Regel vorliegen, assoziiert werden.
20Sind innerhalb eines Hashtags mehrere Wörter hintereinander gereiht, wird die Lesbarkeit mitunter durch die Großschreibung der einzelnen Wörter unterstützt (Tsur & Rappoport, 2012: 648). Beispielhaft können hier #UnEtéEnFrance und #CareForUkraineRefugees genannt werden. Demgegenüber kommt der Unterstrich zur visuellen Trennung mehrerer Wörter mit #dzbank_research lediglich einmal im deutschen Teilkorpus zum Einsatz. Die Wortketten erreichen insgesamt eine Länge von bis zu sechs Wörtern (z. B. #Enroutepourlamobilitéverte) und entsprechen teilweise grammatikalisch vollständigen Sätzen (z. B. #TheFutureIsYou). Dabei tritt die Aneinanderreihung von mehreren Wörtern innerhalb von Hashtags im französischen Teilkorpus mit 37,5 % aller Okkurrenzen deutlich häufiger auf als im deutschen mit 21,3 %.
21Zuletzt ist zu erwähnen, dass die Zeichenketten in Hashtags Akronyme, etwa von Institutionen (z. B. #EZB für die Europäische Zentralbank), oder Kombinationen von Buchstaben und Zahlen (z. B. #BPCE2024, #SDG4) darstellen können, was jedoch in beiden Sprachen nur selten der Fall ist. Grund hierfür könnte sein, dass zugunsten der Eindeutigkeit und zur Vermeidung von Missverständnissen, insbesondere in diesem professionellen Kontext, eher auf die Langform, deren Bedeutung klar erkennbar ist, zurückgegriffen wird. So beobachtet auch Caleffi (2015: 54) in ihrer Studie zum englisch- und italienischsprachigen Raum eine semantische Intransparenz von Hashtags als Initialwörter oder als sonstige Abkürzungen. Deren Verwendung würde folglich ein größeres Vorwissen seitens der Rezipierenden voraussetzen und wäre damit weniger inklusiv.
22Im Rahmen des Vergleichs zwischen den nationalen Kommunikationsgemeinschaften kann hinsichtlich des formalen Aufbaus der Hashtags zusammenfassend festgehalten werden, dass im deutschen Untersuchungsmaterial die Neigung zur Komposition der Zeichenketten in Hashtags aus einem Lexem besteht, wohingegen im französischen Teilkorpus tendenziell mehrere Wörter hintereinander gereiht werden. Aufgrund der geringen Korpusgröße ist diese Feststellung jedoch durch weitere Untersuchungen zu belegen.
23Bezüglich der Position der Hashtags ist im französischen Teilkorpus eine klare Präferenz für die Infix- und die Suffix-Position festzustellen. Diese machen auf das ganze Teilkorpus gerechnet jeweils rund 49,7 % aus und drängen die nur vereinzelt vorkommenden Präfixe in den Hintergrund. Demgegenüber liegen im deutschen Untersuchungsmaterial 72,2 % der vorkommenden Hashtags als Suffixe vor, wobei Infixe hier 19,3 % und Präfixe 8,5 % ausmachen. Zusammenfassend ist also festzuhalten, dass sich sowohl im französischen als auch im deutschen Teilkorpus eine Präferenz für Hashtags in Infix- oder Suffix-Position feststellen lässt. Im französischen Untersuchungsmaterial ist diese gleich verteilt, wohingegen im deutschen eindeutig eine Tendenz zugunsten des Suffixes zu beobachten ist. Präfixe spielen dabei in beiden Sprachen lediglich eine untergeordnete Rolle. Kommen Sie in einem Beitrag vor, so werden sie entweder durch eckige Klammern oder einen senkrechten Strich vom unmittelbar folgenden Fließtext abgegrenzt. Suffixe hingegen werden wie im Beispiel im nachfolgenden Kapitel 4.3.1 erst mit einigem Abstand auf letzteren gesetzt.
24Wie in Kapitel 2.1 dargelegt, dienen Hashtags aus einer technischen Perspektive als topic tags der Organisation und Kategorisierung von thematisch verwandten Beiträgen. Diese Basisfunktion von Hashtags soll hier der Vollständigkeit halber als ebenso auf den beruflich-professionellen Kontext von LinkedIn zutreffend erwähnt werden.
25Auf übergeordneter Ebene bestimmt auch die Position eines Hashtags im Beitrag sein funktionales Potenzial. Dabei dienen Präfixe und Suffixe in beiden Teilkorpora stets der inhaltlichen Zusammenfassung, was anhand des folgenden Beispiels veranschaulicht werden soll:
Am Freitag ist Weltspartag. Unser Kollege […] hat ausgerechnet, wie sich die hohe Inflation auf das Vermögen der Deutschen auswirkt. Sein Fazit: Trotz Zinswende gibt es wegen eines negativen Durchschnitts-Realzins von minus 6,9 Prozent einen hohen Kaufkraftverlust aufs Geldvermögen der privaten Haushalte. Aktien seien für den eigenen Vermögensaufbau zudem weiter essenziell.
#weltspartag #aktien #inflation #dzbank_research (DZ Bank, 2022)
26Gleicht man die nachgestellten Hashtags mit dem Inhalt des Posts ab, so fällt auf, dass sich die in den Hashtags enthaltenen Wörter Weltspartag, Aktien und Inflation analog im Fließtext wiederfinden. Folglich hätten diese drei Begriffe auch dort mit einem Rautezeichen versehen werden können, um einen Vernetzungseffekt mit thematisch verwandten Beiträgen zu erzielen. Indem die Hashtags als Suffixe gesammelt im Anschluss an den Text stehen, fungieren sie jedoch nicht nur als topic tags, sondern auch als nachgestellte Überschrift, welche die inhaltlichen Kernpunkte vergleichbar mit Keywords in wissenschaftlichen Publikationen (Yan, 2021: 154) zusammenfasst. Im vorangehenden Beispiel werden die Schlagwörter außerdem durch einen Hinweis auf die Forschungsaktivitäten der DZ Bank ergänzt (#dzbank_research). Aufgrund der stärkeren Präferenz der Suffix-Position im deutschen Teilkorpus (siehe Kapitel 4.2) ist diese Verwendungsweise hier häufiger zu beobachten als im französischen Vergleichskorpus, wo sie ihre Wirkung jedoch auf komparable Weise entfaltet. Demgegenüber enthält das Korpus keine Beispiele, in denen der eigentliche Post erst durch die Zugabe von Hashtags einen Kontext erhält und damit verständlich wird. Diese am Beispiel von Twitter beobachtete Verwendungsweise (Schudy, 2021: 37) könnte auf LinkedIn aufgrund des seriösen Anlasses deplatziert wirken und zu unerwünschten Fehlinterpretationen seitens der Community führen.
27Hashtags in Infix-Position erfüllen durch die fehlende Abtrennung von Affixen in allen Korpusbeispielen die Funktion morphosyntaktisch integrierter Satzglieder. Letztere werden aufgrund ihrer auf die Verlinkung hinweisenden Blaufärbung zudem optisch hervorgehoben und grenzen sich so vom umgebenden Fließtext ab. Ein Beispiel hierzu wurde bereits in Kapitel 4.2 in Zusammenhang mit flektierten Wortformen in Hashtags angebracht. Wikström (2014: 142–144) bezeichnet diese Verwendungsweise auch als emphatic usage und versteht sie als Alternative zu anderen Hervorhebungsformen im geschriebenen Text. Nicht vergessen werden darf, dass die Vernetzungsfunktion von Hashtags dabei weiterhin zum Tragen kommt, bei Gebrauch flektierter Formen jedoch negativ beeinflusst werden kann (s. o.). Infolge des gehäuften Vorkommens der Infix-Position im französischen Teilkorpus nimmt diese Verwendungsweise hier außerdem unweigerlich einen höheren Stellenwert ein.
28Zusätzlich zu den vorangehend beschriebenen grundlegenden Funktionen können die Hashtags auf LinkedIn zu einer Stärkung der unternehmenseigenen Employer Brand beitragen. Hier sind zunächst die sogenannten Marken-Hashtags anzuführen, welche das Interesse für ein Unternehmen und dessen Sichtbarkeit erhöhen sollen (Thiemann & Moutchnik, 2021: 115). Die Bekanntheit der Marke bei den Rezipierenden ist dabei als Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung der Employer Branding-Strategie zu betrachten. Ein entsprechendes Hashtag kann dabei beispielsweise aus dem Rautezeichen in Kombination mit dem Unternehmensnamen bestehen (Thiemann & Moutchnik, 2021: 115). Innerhalb des Korpus ist dies lediglich vereinzelt für die Beiträge der Groupe BPCE (#bpce) und der KfW (#KfW) zu beobachten. Hier würde der durch das Hashtag verlinkte Beitrag auch denjenigen Adressierten im Newsfeed angezeigt, die einem Unternehmen statt über sein Profil über das entsprechende abonnierte Hashtag folgen. Ferner besteht stets die Möglichkeit der gezielten Suche nach Posts mit dem Namens-Hashtag, den auch unternehmensexterne Personen sowie Institutionen in ihren Beiträgen nutzen können und damit zur Verbreitung der Marke beitragen.
29Eine weitere Gruppe der Marken-Hashtags stellen auf das Rautezeichen folgende Slogans dar (Thiemann & Moutchnik, 2021: 115), die sich für das untersuchte Korpus in Arbeitgeberslogans und in sonstige unternehmensspezifische Werbeslogans unterteilen lassen. Erstere beziehen sich explizit auf die Arbeitgebermarke und befinden sich in erster Linie in auf die Personalbeschaffung abzielenden Posts. Das Slogan-Hashtag #Toutcommenceici der Crédit Agricole Group etwa soll laut Aussage des Unternehmens sowohl das Zugehörigkeitsgefühl aktueller Mitarbeiter/-innen stärken als auch explizit junge Nachwuchskräfte für die Bank begeistern (CA c’est Nous, 2019). Hashtags mit allgemeinen Werbeslogans wie #AgirChaqueJour hingegen stehen für die Leitidee des sendenden Unternehmens und lassen sich dementsprechend in thematisch diversen Beiträgen lokalisieren. Vergleicht man das mit Hashtags versehene Slogan-Vorkommen beider Länder, so fällt auf, dass im französischen Teilkorpus 29 und im deutschen zwei der jeweils 60 Posts ein Slogan-Hashtag enthalten. Diese Verteilung spiegelt sich bereits in den beobachteten Erscheinungsformen der Hashtags wider (siehe Kapitel 4.2), nach denen im französischen Teilkorpus eine Tendenz zu aus mehreren Wörtern bestehenden Hashtags auffällt — was für Slogans vorauszusetzen ist. Einprägsame (Arbeitgeber-)Slogans nehmen dabei eine zentrale Rolle für die Kommunikation der Employer Brand und damit für die im War of Talents entscheidende Positionierung als attraktive/‑r Arbeitgeber/‑in ein (Stotz & Wedel-Klein, 2013: 105). Demnach dienen sie der Erregung von Aufmerksamkeit und erfüllen darüber hinaus eine Kontaktfunktion, durch die eine Arbeitgebermarke beim Rezipierenden im Gedächtnis bleiben soll. Aufgrund ihrer Individualität eignen sie sich gleichzeitig nur eingeschränkt als topic tags für die Teilnahme an einem übergeordneten Diskurs (Laucuka, 2018: 60).
30Auch unternehmensspezifische Event-Hashtags können zu den Marken-Hashtags gezählt werden (Laucuka, 2018: 61). Diese können sich beispielsweise auf eine vom Unternehmen ausgerichtete Veranstaltung oder eine Preisverleihung beziehen (Thiemann & Moutchnik, 2021: 135) und sind damit Ausdruck der Unternehmenskultur. Die in letzterer vermeintlich verankerten Werte sind dabei gleichzeitig konstituierend für die durch das Unternehmen vertretene Arbeitgebermarke (Schuhmacher & Geschwill, 2014: 51). Innerhalb des Korpus machen lediglich die Société Générale und die KfW von diesem Hashtag-Typus Gebrauch. In den entsprechenden Beiträgen der französischen Bank beziehen sich sämtliche Event-Hashtags auf das von ihr unterstützte Wanderfestival klassischer Musik Un Été en France, wofür die Hashtags #UnÉtéEnFrance, #UEEF2022 und #UEEF zum Einsatz kommen. Das hiermit verbundene Engagement der Société Générale verweist damit auf einen hohen Stellenwert kultureller Güter innerhalb des Unternehmens. Die KfW hingegen referiert mit dem Hashtag #KfWAwardGründen auf eine vom Unternehmen durchgeführte Preisverleihung an Firmen, „die einen positiven Beitrag für Umwelt oder Gesellschaft“ (KfW, 2022) leisten. Diese Veranstaltung bekräftigt demzufolge das nachhaltige Image der KfW. Sofern offiziell bekanntgegeben, könnten Teilnehmende eines Unternehmensevents das jeweilige Hashtag außerdem selbst für einen Beitrag auf LinkedIn nutzen und durch die Verbreitung der Unternehmensaktivitäten im eigenen Netzwerk indirekt zur Stärkung der Employer Brand beitragen.
31Im Gegensatz zu den Marken-Hashtags, die ausdrücklich für eine bestimmte Unternehmens- beziehungsweise Arbeitgebermarke kreiert wurden, sind innerhalb des Korpus auch Hashtags auszumachen, die einer indirekten Stärkung der jeweiligen Employer Brand zuträglich sind. Hierzu sind unter anderem Hashtags zu zählen, die sich auf die leistungsbezogene Auszeichnung der betrachteten Unternehmen durch externe Einrichtungen beziehen. Dies kann anhand des folgenden Beispiels veranschaulicht werden: „Wir freuen uns, erneut zu den #BesteUnternehmenfuerFrauen zu gehören! Die Auszeichnung erhalten wir bereits zum fünften Mal für unsere vielfältigen Aktivitäten in allen Bewertungskriterien“ (Commerzbank, 2022). Wie aus dem vollständigen Post hervorgeht, bezieht sich das Hashtag hier auf eine von der Zeitschrift Brigitte durchgeführte Arbeitgeberstudie, deren Ergebnis ein vorteilhaftes Umfeld für weibliche Angestellte bei der Commerzbank suggeriert. Dieser Beurteilung kommt als Fremdzuschreibung eine besonders hohe Güte zu, durch die sich die betreffende Bank eine vorteilhafte Positionierung insbesondere bei externen Adressierten der Employer Brand verschafft. Innerhalb des Korpus ist diese Form der Aufwertung bei allen drei deutschen Banken einmalig zu beobachten, wohingegen im französischen Teilkorpus lediglich die Crédit Agricole Group hiervon Gebrauch macht. Es müsste jedoch anhand eines größeren Korpus überprüft werden, ob auf externe Evaluierungen bezogene Hashtags in LinkedIn-Beiträgen zur Validierung einer Employer Brand im Deutschen einen höheren Stellenwert einnehmen.
32Auch Hashtags, die sich auf aktuelle Ereignisse und Kooperationen beziehen, können indirekt einen Beitrag zur Ausgestaltung der Arbeitgebermarke leisten. Im nachfolgenden Postausschnitt etwa markiert die KfW durch die Verwendung des Hashtags #ZEITfürKlima ihre Zusammenarbeit mit dem gleichnamigen Nachhaltigkeitspodcast der deutschen Wochenzeitschrift Die Zeit.
Zusammen mit DIE ZEIT lädt die #KfW zur digitalen Abendveranstaltung ZEIT für Klima ein: Wir wollen gemeinsam mit führenden Expert:innen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik, Antworten auf die brennenden Fragen rund um die grüne Transformation finden. […]
#ZEITfürKlima #Villa102 (KfW, 2022)
33In der Folge kann das durch den Podcast vertretene grüne Image auf die KfW abfärben und damit indirekt den in der Arbeitgebermarke verankerten Nachhaltigkeitsgedanken stärken. Sucht oder abonniert ein/‑e User/‑in außerdem das Hashtag #ZEITfürKlima, erscheint es als Suchergebnis oder im individuellen Newsfeed und etabliert sich damit als Teil des den Podcast umgebenden Diskurses, was wiederum die Sichtbarkeit des Unternehmens erhöht. Das beschriebene Phänomen ist insgesamt nur sehr vereinzelt im Korpus aufzufinden, sodass sich nicht auf Unterschiede zwischen der deutschen und der französischen nationalen Kommunikationsgemeinschaft schließen lässt.
34Betrachtet man jedoch die verbleibenden topic tags in ihrer Gesamtheit, deuten sich interkulturelle Divergenzen in den mit der jeweiligen Arbeitgebermarke verbundenen Wertvorstellungen an. Während die französischen Banken ihren Einsatz im sozialen Bereich durch Hashtags wie #Aides, #Solidarité und #engagement vielfach betonen, fehlt dieser symbolische Wertekomplex im deutschsprachigen Korpus völlig. Demgegenüber unterstreichen alle betrachteten Banken den in ihrer Unternehmenskultur verankerten Nachhaltigkeitsgedanken. Dies geschieht nicht nur durch semantisch eher breite Hashtags wie #Nachhaltigkeit und #Climat, sondern ebenso durch thematisch passende Hashtags zur zum Zeitpunkt der Erhebung aktuellen Energiekrise (z. B. #Photovoltaikanlage, #Gasspeicher). Damit stellen sich die Unternehmen als am Weltgeschehen interessierte Beteiligte dar, die sich mit den gegenwärtigen globalen Herausforderungen auseinandersetzen. Gleichzeitig bleibt offen, inwiefern diese vorgegebene Anteilnahme an nachhaltigkeitsbezogenen Themen Teil einer Greenwashing-Strategie ist, im Rahmen derer Unternehmen versuchen, „sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR‑Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen“ (Duden, n. d.).
35Demgegenüber lassen sich innerhalb des Korpus kaum Hashtags auffinden, die als instrumentelle Werte auf das direkte Arbeitsumfeld verweisen. Dies könnte damit begründet werden, dass sich Unternehmen hinsichtlich ihrer instrumentellen Attribute in der Regel kaum voneinander unterscheiden, wohingegen sie die Vorzüge ihrer Arbeitgebermarke durch symbolische Charakteristika herausstellen (Jędrzejczyk, 2020: 42).
36Zudem wird die Internationalität einer Arbeitgebermarke indirekt über anderssprachige Hashtags transportiert. So liegen innerhalb des deutschen Teilkorpus 27,8 % der Hashtags in englischer Sprache vor (z. B. #globalchallenges), während in den französischsprachigen Posts lediglich knapp 8 % der Hashtags Anglizismen aufweisen (z. B. #career). Die auch von Bauer (2021: 54) beschriebene Beliebtheit englischer Hashtags bei deutschsprachigen Rezipierenden kontrastiert daher mit der eher strikten Beibehaltung des Französischen im Vergleichskorpus.
37Abschließend ist auf das Vorkommen von auf die Personalbeschaffung abzielenden Recruiting-Hashtags zu verweisen, die etwa im folgenden Beispiel vorzufinden sind:
[#RDV] Vous êtes étudiant.e ou jeune diplômé.e ? La team #RH et les experts de Crédit Agricole Immobilier seront présents au Forum ESTP ! L’occasion de faire découvrir nos métiers et d’échanger avec de nombreux candidats.
#Toutcommenceici #carrière #recrutement #job (Crédit Agricole Group, 2022)
38So erhöhen die sich im Themenkomplex der Berufswelt bewegenden Hashtags #RH, #carrière, #recrutement und #job hier nicht nur grundsätzlich die Reichweite der Posts, sondern adressieren gleichzeitig explizit Jobsuchende, welche die Hashtags abonniert haben. In der Regel werden wie im Beispiel mehrere dieser Recruiting-Hashtags miteinander kombiniert, um eine größtmögliche Verbreitung des Posts zu erreichen. Das in beiden Teilkorpora vereinzelt zu beobachtende Phänomen dient dabei unmittelbar dem zentralen Ziel der Personalbeschaffung und nicht der Ausgestaltung der Employer Brand selbst, soll hier aber der Vollständigkeit halber genannt werden.
39Im Rahmen der Analyse konnte gezeigt werden, dass die Hashtags in den Beiträgen deutscher und französischer Banken auf LinkedIn neben der Erfüllung ihrer grundlegenden Funktionen, der Verlinkung sowie, je nach Position, der thematischen Zusammenfassung oder als optisch hervorgehobenes Satzglied, auch zur Stärkung der unternehmenseigenen Employer Brand eingesetzt werden. Hierbei ist zwischen unterschiedlichen Hashtag-Subtypen zu unterscheiden: Vom Unternehmen ausgehende Marken-Hashtags mit Namensbestandteilen, Slogans oder Event-Bezeichnungen und Hashtags, die auf externe Auszeichnungen, aktuelle Ereignisse, Kooperationen oder Wertvorstellungen verweisen. Sind die Hashtags außerdem auf Englisch verfasst, stärken sie gleichzeitig das internationale Image eines Unternehmens.
40Innerhalb des Korpus waren im Gegensatz zu anderen Studien mit linguistischem Schwerpunkt jedoch weder Beispiele des spielerischen Umgangs mit Hashtags noch der Einsatz von Buchstabenketten mit Rautezeichen zur Emotionalisierung, Metakommentierung, ergänzenden Erläuterung oder für andere Zwecke zu beobachten (Laucuka, 2018; Schudy, 2021; Wenz, 2018; Wikström, 2014). Dies könnte dem professionellen Kontext der Plattform geschuldet sein, der einen den Seriositätsansprüchen seiner Nutzer/‑innen genügenden disambiguierten Einsatz von Sprache erfordert. Gleichzeitig kann nicht ausgeschlossen werden, dass sich eben diese aufgezählten Funktionen von Hashtags nicht in anderen Beiträgen auf LinkedIn, etwa von anderen Unternehmen oder Inhaber/‑innen von Personenprofilen, lokalisieren lassen. Auch ist insbesondere aufgrund der geringen Korpusgröße und der mit ihr einhergehenden Beschränkung der Beiträge auf eine Branche zu erwarten, dass weitere Hashtag-Typen als Teil einer unternehmenseigenen Employer Branding-Strategie fungieren könnten. Zur Überprüfung dieser Annahme ist jedoch weitere Forschung zur Verwendung von Hashtags auf LinkedIn erforderlich.
41Im Hinblick auf den deutsch-französischen Vergleich ist außerdem festzuhalten, dass die Hashtags in beiden Teilkorpora grundsätzlich dieselben Funktionen aufweisen. Unterschiede sind dabei jedoch in der Präferenz für die Position eines Hashtags innerhalb eines Beitrags sowie in der thematischen Schwerpunktsetzung zu beobachten. So treten innerhalb des französischen Teilkorpus Hashtags bevorzugt in Infix- oder Suffix-Position auf, mit denen die Funktion eines Satzgliedes und der Zusammenfassung eines Beitrags einhergehen. Im Deutschen dagegen ist die Tendenz zum Suffix und damit die resümierende Funktion von Hashtags stärker ausgeprägt. Ferner ist sowohl im deutsch- als auch im französischsprachigen Untersuchungsmaterial im Sinne der Stärkung der Employer Brand eine Akzentuierung des Nachhaltigkeitstopos durch die Hashtags zu beobachten. Während im französischen Teilkorpus zusätzlich das soziale Engagement der Banken herausgestellt wird, trägt im Vergleichskorpus das verstärkte Vorkommen englischsprachiger Hashtags zum Image einer internationalen Arbeitgebermarke bei. Ebenso wie die vorangehend zusammengefassten Funktionen sind diese Erkenntnisse den zahlreichen Beschränkungen der Korpusuntersuchung unterworfen (s. o.) und erfordern für eine verbesserte Validität weitergehende Forschung.
42Aufgrund des konstatierten Mangels an linguistischer Literatur zu LinkedIn ist ferner grundlegende Forschung zu diesem sozialen Netzwerk als Desiderat zu nennen. Fragestellungen könnten hierbei beispielsweise auf den Funktionsumfang sowie die Textsortencharakteristika der Plattform ausgelegt sein und dabei Vergleiche zu anderen sozialen Netzwerken wie Twitter, Instagram und Facebook ziehen. Für weitere Studien zu Hashtags auf LinkedIn sind zudem Beiträge von Unternehmen anderer Branchen und den mit diesen einhergehenden User/-innen-Kommentare einzuschließen. Auch stellt sich die Frage, inwiefern Inhaber/‑innen von Personenprofilen in ihren Posts Hashtags nutzen und inwieweit diese neben anderen indirekt dem Zweck des Employer Branding eines Unternehmens dienen können. Insgesamt ist eine umfassende Planung der Kommunikation des Markenkonzeptes auf LinkedIn und anderen Kanälen durch die Unternehmen als unerlässlich für eine konsistente Wirkung nach außen und nach innen zu beurteilen — zumal die Employer Brand nicht nur auf potenzielle Mitarbeitende, sondern auch auf aktuell Beschäftigte wirkt.