- 1 Facebook wurde im Jahr 2004 von Mark Zuckerberg gegründet und ist ein von dem US-amerikanischen Unt (...)
1Facebook1 als Social-Media-Plattform ermöglicht es jeder Nutzerin und jedem Nutzer, ihr bzw. sein eigenes „Profil“ zu kreieren, das sie oder er mit persönlichen Angaben, Fotos und vielen anderen Inhalten füllen kann. Durch „Freundschaften“ können sich Nutzerinnen und Nutzer miteinander verlinken und ihre Inhalte teilen und sie können „Seiten“ von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, Unternehmen oder Organisationen folgen.
We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site. (Boyd & Ellison, 2007: 211)
2Betrachten wir die Unternehmenspräsenzen auf Facebook, die uns im Folgenden interessieren, fällt auf, dass Unternehmen sich und ihre Produkte auf der Plattform meist mittels durch professionelle Hand gestaltete und von den Marketingabteilungen der Firmen betreute Seiten präsentieren. Angesichts seiner hohen Nutzendenzahlen ist Facebook für Firmen eine wichtige Internetpräsenz und fungiert gleichzeitig als Werbeplattform sowie als Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kundinnen und Kunden bzw. Personen, die sich für das Unternehmen und die Produkte interessieren. Gleichzeitig kommuniziert das Unternehmen, anders als in der traditionellen Werbekommunikation, nicht nur mit der Adressatin bzw. dem Adressaten (potenzieller Kunde bzw. potenzielle Kundin) direkt oder mittels Multiplikatoren (vgl. Janich, 2003: 32–34), sondern es entfaltet sich ein Austausch zwischen (potenziellen) Kundinnen und Kunden, die aus unterschiedlichen Motivationen heraus die Seite eines Unternehmens teilen, liken oder einen Eintrag hinterlassen. Die klassische Werbekommunikation hingegen ist unidirektional und somit stehen die konzertierten Marketingaktivitäten der Unternehmen im Zentrum. Anders als Multiplikatoren in der klassischen Werbekommunikation sind die einzelnen potenziellen Kundinnen und Kunden nicht daran gebunden, was sie äußern und wie sie dies tun, und selbst wenn sie etwas teilen, geschieht dies meist nicht ohne einen Kommentar oder ein Emoji, welche wiederum die Rezeption des Beitrags konditionieren (Imo, 2015: 155–158; Pappert 2020: 179). Das ermöglicht Unternehmen einen großen Publikumsradius zu erreichen, birgt aber auch die Gefahr, dass die Kommunikation mehr oder weniger ungesteuert und nur mit bedingten Möglichkeiten zum Einschreiten von Seiten des Unternehmens erfolgt. Dies darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch Werbung „eine inszenierte Form von Kommunikation“ (Janich, 2003: 32) und keineswegs ‚objektiv‘ informierend ist. Wie bereits Lindner (1977: 122) festhält, ist informative Werbung eine „contradictio in adjecto“. In Zahlen können wir Statista entnehmen, dass 47 Prozent der weltweit befragten 2 897 Marktverantwortlichen in einer Erhebung im Januar 2022 angeben, dass Facebook die wichtigste Social-Media-Plattform für ihr Unternehmen ist, gefolgt von Instagram mit 24 Prozent. 90 Prozent der Unternehmen nutzen Facebook, gefolgt von Instagram mit 79 Prozent und LinkedIn mit 61 Prozent.2 Inwiefern die Nutzung der sozialen Netzwerke wichtig für den Erfolg eines Produktes ist, ist schwer zu belegen, denn es ergeben sich auch einige Probleme: 1) die Userinnen und User nutzen die mediale Präsenz nicht immer in der gewünschten Form; 2) die Präsenz alleine erzielt meistens keine so hohe Followerzahl, dass sich ein Selbstläufer ergeben würde, vielmehr muss die Seite engmaschig gepflegt und mit wechselnden Inhalten aktualisiert werden; 3) die Followerinnen und Follower wollen nicht nur über das Unternehmen und Dienstleistungen oder Produkte informiert werden, sondern sie wollen Spaß, Unterhaltung und Informationen, die man auf anderen Wegen nicht über das Unternehmen erhält. Dies stellt Unternehmen und so auch Fluggesellschaften vor erhebliche Herausforderungen, wie wir im Folgenden zeigen werden.
- 3 Unter Kohäsion versteht man die Verbindung der Wörter in der Textoberfläche. Sie betrifft die Art, (...)
- 4 Kohärenz betrifft den semantischen Zusammenhang im Sinn einer Sinnkontinuität der zugrundeliegenden (...)
- 5 Zu den Begriffen Kohärenz — siehe Vater (2001: 37–42) — und Kohäsion — siehe Vater (2001: 29–36) — (...)
3Die technischen Grenzen und Zwänge der Plattform Facebook potenzieren durchaus semiotische Innovationen und Routinen. Die Kopplung zwischen Produktion und Rezeption wird gegenüber den prädigitalen Formen des schriftbasierten Austausches drastisch beschleunigt (vgl. Androutsopoulos, 2007: 72). Gleichzeitig erschwert die Breite des adressierten Publikums eine effiziente und schnelle Antwort in Fällen, in denen z. B. eine mitarbeitende Person des Unternehmens mehrere Plattformen betreut oder für verschiedene kommunikative Domänen zuständig ist. In Bezug auf die kommunikativen Routinen und den kommunikativen Ablauf ist die Feststellung interessant, dass die schriftliche Kommunikation auf der sozialen Plattform Facebook zwischen der für die Schriftlichkeit als Kulturtechnik und Technologie typischen Kontext-Entbindung und der für digitale Medien charakteristischen Rückbindung an kommunikative Kontexte vermittelt (Androutsopoulos, 2007: 78): Einerseits sind die Postings der Fluggesellschaften in der Regel nicht oder nur bedingt auf direkte kommunikative Interaktion ausgelegt, während die meisten Nutzendenkommentare stärker eine direkte kommunikative Interaktion als Ziel haben — auch wenn sie thematisch sehr häufig nicht oder nur bedingt an das Posting der Fluggesellschaft angeknüpft sind. Dennoch sind auch diese Postings nicht vergleichbar mit der kommunikativen Anwendung beispielsweise auf WhatsApp oder in Chatforen mit ihrem quasisynchronen Charakter (vgl. Dürscheid & Brommer, 2009: 6). Die teils eingesetzte suggerierte Nähesprachlichkeit im Sinne von Koch und Oesterreicher (1985, 2011) ist eigentlich ein sprachliches Artefakt. Die kommunikativen Rahmenbedingungen — vor allem der Öffentlichkeitsgrad — und die gegebenen medialen Möglichkeiten determinieren, dass sich die Verfasserinnen und Verfasser um die Herstellung von ‚Nähe‘ aktiv bemühen müssen (vgl. Androutsopoulos, 2007: 80). Postings von Fluggesellschaften verfolgen sehr stark Werbeziele, wie wir zeigen werden, und müssen für diesen Zweck potenzielle Adressatinnen und Adressaten in einer derart personalisierten bzw. verbindlichen Art ansprechen, dass diese sich im Idealfall entscheiden Followerinnen bzw. Follower zu werden. Dies ist eine große Herausforderung angesichts der Vielzahl an konkurrierenden Angeboten und der kommunikativen Gegebenheit, sicherzustellen, dass gleichzeitig eine sehr heterogene Gruppe von potenziellen Adressatinnen und Adressaten sich persönlich angesprochen fühlt. Die freie Themenentfaltung in den Antwort-Postings wiederum geht wesentlich weiter als in einer gesprochenen kommunikativen Interaktion in Form eines Gesprächs, da gegen die Prinzipien der Kohäsion3 und Kohärenz4 — sowohl der lokalen als auch der globalen (vgl. Storrer, 2008: 327) — verstoßen wird.5 Diese Erkenntnis ist auch für die Textlinguistik relevant, denn nach Beaugrande und Dressler (1981: 3), einem der wohl wichtigsten Ansätze zur Definition des Textbegriffs, muss man zwischen Text und Nicht-Text unterscheiden, wenn kommunikative Okkurrenzen eines der sieben für Textualität ausschlaggebenden Kriterien nicht erfüllen: Kohäsion, Kohärenz, Intentionalität, Akzeptabilität, Informativität, Situationalität und Intertextualität.
4Es bleibt festzuhalten, dass die Kategorie Text sich einer eindeutigen, „auf alle potenzielle[n] Textexemplare zutreffende Auflistung von Merkmalen“ entzieht (Gansel & Jürgens, 2007: 33). Vielmehr sind die von Beaugrande und Dressler (1981) aufgeführten allgemeinen Textmerkmale in einem Text aufeinander zu beziehen, um der Komplexität und Vielschichtigkeit von Texten gerecht zu werden (vgl. Gansel & Jürgens, 2007: 33). Aus pragmatischer Sicht „enthält ein gesprochener oder ein geschriebener Text bestimmte Präsuppositionen, folgt bestimmten Konversations- und Handlungspostulaten, bezieht sich auf die jeweilige Situation der Partner und bildet als ganzer eine zweckgerichtete, abgeschlossene Folge von elementaren Sprechakten, von denen jeder aus einem (expliziten oder impliziten), performativen Satz und einem davon abhängigen Satz propositionalen Gehalts“ besteht (Grosse, 1976: 14). Die Pragmalinguistik schlägt deswegen pragmatische Textbeschreibungen anhand der Textfunktionen vor (Brinker, 2001): Informations-, Appell-, Obligations-, Kontakt- und Deklarationsfunktion. Dies ermöglicht es, Textfunktionen und Textstrukturen in Zusammenhang zu bringen und für Analysezwecke zu operationalisieren (vgl. Ernst, 2002: 167). Diese Überlegungen zur Grenze des Begriffs Text sind wichtig für unsere Untersuchung der Internet-Postings von Fluggesellschaften und der Antworten von Followerinnen und Followern, um zu entscheiden, ob es sich um eine textuelle Einheit oder um diskursive Brüche handelt, die durch Mangel an Kohärenz als solche einzuordnen sind.
5Die Notwendigkeit, die Grenzen des Textes bei Postings auf Facebook zu diskutieren, ergibt sich durch die Einsicht, dass die Hybridisierung es ermöglicht, unterschiedliche und teils widersprüchliche Codes miteinander zu verflechten (Hauser & Luginbühl, 2015: 8), aus denen neuartige Lösungen entstehen — in unserem Fall für kommunikative Bedürfnisse. Die Mischung unterschiedlicher Diskurstraditionen kann zur Emergenz neuer führen, zum Beispiel Posts, die informieren und gleichzeitig für die Fluggesellschaften werben. Im Fall der Postings von Userinnen und Usern auf den Seiten von Fluggesellschaften handelt es sich jedoch Sprach- und Kulturraum übergreifend oft um vom ursprünglichen Posting der Fluggesellschaft inhaltlich losgelöste Anliegen, die bisher keine Beachtung fanden und bei denen die Nutzerinnen und Nutzer hoffen, sich durch den öffentlichen Charakter von Facebook Gehör zu verschaffen. Themen sind hier z. B. verlorenes Gepäck, das trotz mehrfacher Reklamation nicht gefunden wird oder bezüglich dessen die Fluggesellschaften keine Auskunft erteilen; ausbleibende Erstattungen bei Verspätungen; Versuche, motiviert durch die eigene Frustration im Verlauf einer Reise mit der jeweiligen Fluggesellschaft, öffentlich dem Image derselben zu schaden, indem man positive Werbung als irreführend ‚entlarvt‘ und die Qualität des Services der Airline als unbefriedigend bzw. unzureichend beschreibt. In diesen Fällen wird teils sogar auf die Werbe-Postings für schöne Reiseziele Bezug genommen, um mahnend zu betonen, dass die Realität ganz anders aussieht. Hybridisierung würde jedoch eine Konvergenz voraussetzen, die nicht gegeben ist, da die Airlines in ihren Antworten bestenfalls — sofern sie überhaupt antworten — auf den richtigen Ort für die angebrachte Reklamation verweisen. Man kann hier also auch aus funktionaler Sicht und zumindest jenseits der Grenze einzelner Posts nicht mit Hybridisierung argumentieren, denn es wird, anders als zum Beispiel bei (Laien-)Rezensionen zu Produkten auf Youtube (siehe hierzu Rentel, 2023) oder (Laien-)Buchrezensionen wie bei Bookstagram (siehe hierzu Dias, 2023), keine neue Textsorte generiert.
6Es handelt sich bei den Posts unzufriedener Kundinnen und Kunden auf den Facebook-Seiten von Fluggesellschaften um Beschwerden in der digitalen Öffentlichkeit, die wegen Einschränkung der Veröffentlichungsrechte durch die jeweiligen Administratorinnen und Administratoren nicht eigenständig auf der Seite der jeweiligen Fluggesellschaften gepostet werden können. Dafür können diese aber in Kommentaren zu Veröffentlichungen der Fluggesellschaften oder als Antwort auf Kommentare von anderen Nutzenden veröffentlicht werden, sozusagen als „Form des Widerstands“, wie es Rentel (2019) bezeichnet.
7Die Facebook-Seite von Air France wurde am 18.3.2010 erstellt und wird von unterschiedlichen Personen gehostet — insgesamt 102 Personen, verteilt auf 12 Länder —, um unterschiedliche Sprachen (Französisch, Englisch, Spanisch, Italienisch, Deutsch, Portugiesisch, Japanisch und Koreanisch) zu bedienen. Die Fluggesellschaft versteht ihren Auftritt als Angebot mit aktuellen Informationen und als eine Serviceleistung, die rund um die Uhr für alle Anliegen zur Verfügung steht, so der Eröffnungstext.
8Für unsere Untersuchung wurde ein Korpus, welches 33 Posts umfasst, zusammengestellt, die im Zeitraum vom 7.1.2022 bis 3.1.2023 von Air France veröffentlicht wurden und unterschiedliche Themen umfassen (Tabelle 1).
Tabelle 1. – Thematischer Überblick der Posts von Air France zwischen 7.1.2022 und 3.1.2023 (ausgenommen Titelbildänderungen).
9Betrachtet man die Posts von Air France genauer, fällt die hohe Präsenz von Kurzvideos mit bis zu 30 Sekunden Länge im Feed auf. Im Zeitalter von TikTok, Reels und YT‑Shorts sind Kurzvideos stark im Trend — besonders bei jüngeren Adressatinnen und Adressaten —, da sie für die Nutzerin oder den Nutzer interessanter sind als lange Beiträge und aus Nutzendensicht dynamischeren, vielfältigen und abwechslungsreichen visuellen Input liefern, welcher mit aussagekräftigen Textpassagen gespickt ist. So können beispielsweise Bilder von Urlaubsdestinationen mit Text dazu im Video in dynamischer Form verknüpft werden. Die Posts mit Video sind häufiger als jene, die lediglich von einem Bild begleitet werden.
Tabelle 2. – Illustration der jeweiligen Posts.
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Posts mit Bild
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Posts mit Video
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15
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10In den Posts fällt das einheitliche Layout auf und das ausgewählte Bildmaterial ist ästhetisch, hochwertig und ansprechend. Weiterhin herrscht in den Posts eine stetige Präsenz von Flugzeugen durch Hashtags oder Piktogramme. Die Produzentin — die Social-Media-Abteilung von Air France — reagiert auf die (fast ausschließlich negativen) Kommentare der Userinnen und Usern. Wie bereits im vorausgehenden Kapitel erläutert wurde, sind die Kommentare auf Facebook ein beliebter Ort für Kundenbeschwerden in der digitalen Öffentlichkeit.
11Betrachtet man die Posts von Air France im Hinblick auf ihre Funktion, so fällt auf, dass sie allesamt der Imagebildung durch positive Selbstinszenierung dienen. So werden erhaltene Preise und Auszeichnungen bekanntgegeben (1), die Fluggesellschaft positioniert sich als weltoffen zu Diversität (2) — ein politisches Statement — und durch die Abgabe von Klimaversprechen und Bekanntgabe von Emissionseinsparungszielen (3) inszeniert sich die Firma als sehr positiv und verantwortungsbewusst.
(1)
#AirFrance ist bei den #Skytrax #WorldAirlineAwards2022 zum zweiten Mal in Folge zur besten Fluggesellschaft in Westeuropa gewählt worden. In der weltweiten Rangliste ist #AirFrance um 2 Plätze auf Platz 8 aufgestiegen. ✈️ Vielen Dank an alle, die mit uns um die Welt reisen, für diese bedeutende Auszeichnung. (Post 14)
- 6 „Air France bekräftigt ihr Engagement für Inklusion und ihren Respekt für Diversität.“
(2)
Air France réaffirme son engagement pour l’inclusion et le respect de la diversité.
Air France is reaffirming its commitment to inclusion and respect for #diversité.6 (Post 26)
(3)
Wir sind uns unserer Verantwortung für die Umwelt bewusst und setzen uns für einen verantwortungsvolleren Flugverkehr ein. Bis 2030 werden wir unsere CO2-Emissionen pro Passagier und Kilometer um 30 % senken, d. h. 12 % weniger Emissionen verursachen. Um dies zu erreichen, beschleunigen wir unseren ökologischen Wandel durch die Erneuerung unserer Flotte, die Verwendung nachhaltigerer Kraftstoffe und durch umweltschonendes Flugverfahren. […] (Post 30)
12Die Bedeutung, die die Gesellschaft dem Thema Diversität bemisst, wird besonders durch die Tatsache, dass es sich um einen zweisprachigen Post handelt, verdeutlicht (2). Air France setzt in den Posts in einigen Fällen auf die Erzeugung von Nähe durch Duzen, durch die Vorstellung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mit deren Vornamen (4), durch den Gebrauch von Emojis in den Posts und durch Antworten auf Kommentare, die mit dem Vornamen signiert werden (z. B. Marine oder Yvonne). Das passiert in (5), wo sich eine Kundin darüber beschwert, dass sie seit über 14 Tagen auf ihr Gepäck wartet, und sagt, dass Air France (AF) nicht mehr zuverlässig sei, worauf Air France sehr persönlich antwortet und die Adressatin ebenfalls mit ihrem Vornamen anspricht — eine Strategie, um Nähe zu erzeugen, oder eine Notwendigkeit resultierend aus den kommunikativen Kontiguitäten in jenen Fällen, in denen kein Nachname angegeben ist.
(4)
Mit seiner 5‑jährigen Berufserfahrung als Flugbegleiter bei Air France ist der Beruf für Amine kein Geheimnis mehr! Begleiten Sie ihn an Bord eines Flugzeugs und erfahren Sie mehr über den Beruf, der für die Sicherheit und das Wohlbefinden unserer Kunden sorgt. Sehen Sie sich das vollständige Video hier an. 👉 (Post 24)
- 7 Air France: „Hallo Marie-Claude, wir bedauern diese Situation sehr. Sie können Ihr Gepäckstück hier (...)
(5)
Air France : Bonjour Marie-Claude, nous sommes navrés de cette situation. Vous pouvez suivre votre dossier bagage ici: https://bit.ly/3CfBcgo
Nous restons à votre écoute si vous avez d’autres questions. Bonne journée, Marine7 (Post 4)
13Immer im Vordergrund der Posts von Air France steht die Flotte. Flugzeuge sind häufig in Form von Bildern, Videos oder Emojis in Posts präsent. Der Markenname ist meist mit einem Hashtag versehen (z. B. #AirFrance oder #EleganceAirFrance). Einheitlich ist ebenfalls die Gestaltung der Posts, die jedoch nie zur Interaktivität aufrufen. Auf Kommentare von Followerinnen und Followern wird hingegen reagiert: Bei positiven lobenden Feedbacks erfolgt häufig ein Dank (6), bei Kritik wird zugesagt, dass man um eine Lösung bemüht ist, und es wird auf eine Website außerhalb von Facebook verwiesen, auf der man z. B. den Status seines verloren gemeldeten Gepäcks verfolgen kann (7).
(6)
Kunde: Je décolle avec air France, toujours.
- 8 Kunde: „Ich fliege immer mit air France.“ AF: „Hallo, danke für Ihre Präferenz. Bis bald, Marine.“
Air France: Bonjour, merci pour votre préférence. À très bientôt, Marine8 ✈️ (Post 7)
(7)
Kundin: 2 valises perdues et un vol terrible de Dakar. Aucune information disponible et personnel lounge désagréable.
- 9 Kundin: „2 verlorene Koffer und ein schrecklicher Flug von Dakar. Keine Informationen verfügbar und (...)
Air France : Bonjour Romina, nous constatons que nous vous avons répondu via Messenger. Nous restons à votre disposition. Bonne journée, Marine.9
- 10 Werbung wird hier verstanden als geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten, die zum Ziel h (...)
14Die Posts verfolgen meist werbekommunikative Ziele10, selbst wenn sie zunächst einen informativen Charakter haben. So informiert Air France am 7.10.2022 darüber, dass die Fluggesellschaft ihr 89. Jubiläum feiert. In dem Post mit einer kurzen digitalen Animation spricht die Fluggesellschaft die breite Masse der Reisenden direkt an („mit Reisenden aus der ganzen Welt“) und bindet jeden einzelnen Rezipienten und jede einzelne Rezipientin mit der Frage am Ende ein und spricht ihn bzw. sie direkt an, wodurch Nähe erzeugt wird. Es werden eine direkte Anrede und ein dialogischer Charakter suggeriert.
(8)
7.10.2022 Jubiläum Kurzvideo
Heute feiert Air France ihr 89‑jähriges Jubiläum: 89 Jahre Geschichte, Erinnerungen und gemeinsames Fliegen mit Reisenden aus der ganzen Welt! ✈️ Was wird Ihre nächste Reise mit uns sein? (Post 11)
- 11 Diskurstraditionen werden hier als Sonderfälle der kulturellen Traditionen aufgefasst, die vom spre (...)
15In diesem Post wird einerseits über das Firmenjubiläum von Air France informiert, gleichzeitig ist an den gewählten Bildern im Video aber auch eine emotionale Strategie erkennbar, die Sehnsucht nach Urlaub und Reisen auslösen soll. Und durch die Frage am Ende des Posts soll sich die Adressatin oder der Adressat direkt angesprochen fühlen. Es handelt sich somit um eine Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, da das Produkt bekannt ist und dennoch weiter beworben wird, um an seine Existenz zu erinnern und den Absatz zu erhalten oder zu fördern (Janich, 2003: 21). Hier liegt eine Hybridisierung der Textsorten und der Diskurstraditionen11 im Sinne von Koch (1997) vor. Informationsdiskurs und Werbediskurs verschmelzen und bilden etwas Neues: einen multifunktionalen Text, der Elemente unterschiedlicher Diskurstraditionen vereint. Unterschiedliche Textteile (expositorische, argumentative und direktive) werden variabel kombiniert (Koch & Oesterreicher, 2008: 214).
- 12 Multimodal, da die geschriebene Sprache bei Facebook nicht der einzige Informationsträger ist, sond (...)
16Aus semiotischer Sicht sind die meisten Posts multimodal12 und häufig wird „jenes Wissen vermittelt, das die diffusere Anschauung des Bildes lenkt und den Betrachter von einer direkten Wahrnehmung einer ersten visuellen Grundkonstellation zu einem tieferen, über das Sichtbare hinausführenden Verständnis des Bildes führt“ (Eckkrammer & Held, 2006: 4).
Abbildung 1. – Werbepost von Air France auf Facebook aus dem Spätsommer 2022 zu einem Sonderangebot (Post 16).
- 13 Für ein Layout der diskurslinguistischen Mehr-Ebenen-Analyse von Warnke und Spitzmüller (2008), sie (...)
17Im Fall des Posts in Abbildung 1 verweisen Text und Bild auf das ‚Zeitnutzen‘ und die Bedeutung von Zeit, die das Bild suggeriert, erschließt sich der Adressatin bzw. dem Adressaten letztendlich erst über den Text. Air France spielt hier mit multiplen reziproken Evokationen. So stehen die vielen Uhren auf dem Bild für unterschiedliche Zeitzonen und somit für Reisen in die Ferne, sprich Langstreckenflüge. Das „Rendez-Vous“ kodiert einen vom Adressaten bzw. der Adressatin festgelegten Termin und evoziert metonymisch Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit. Gleichzeitig verweist der Text im Post auf ein zeitlich begrenztes Angebot, welches erfordert, dass sich die Followerinnen und Follower ggf. schnell festlegen bezüglich ihrer Reisepläne und somit ein „Rendez-Vous“ mit Air France in Form einer Buchung planen bzw. konkretisieren. Zudem soll verdeutlich werden, dass die Zeit läuft, was durch die drei Uhren im Bild durch eine Hyperbel verstärkt wird. Der metonymische Verweis auf unterschiedliche Zeitzonen suggeriert implizit, dass das Angebot so unschlagbar ist, dass man vielleicht gleich mehrere Reisen (von Zeitzone zu Zeitzone) buchen sollte. Das Angebot wird durch die Zusammenwirkung von Text und Bild als so attraktiv kodiert, dass jede Person ohne groß nachzudenken zuschlagen sollte — so die Werbebotschaft. Der Post verdeutlicht, weshalb zur Erfassung der multimodalen Textrealität erweiterte textsemiotische Ansätze erforderlich sind, wie von Eva Eckkrammer und Gudrun Held (2006: 6) bereits gefordert, bzw. diskurslinguistische Mehr-Ebenen-Analyse Ansätze, wie der von Warnke/Spitzmüller (2008)13. Es handelt sich bei diesem Post um eine Absatzwerbung.
18Lufthansa nutzt ihren Facebook-Auftritt in dem ausgewerteten Zeitraum von 1.1.2022 bis 3.1.2023 deutlich intensiver und aktiver als Air France, was aus der höheren Zahl an Postings (teils zwei Posts pro Tag) ersichtlich wird. Zwei Drittel der Beiträge werden durch Bilder untermauert und Posts mit Bildern sind häufiger als solche mit Videomaterial. Die Posts weisen ähnlich wie bei Air France eine einheitliche Schriftart, Schriftgröße und ein einheitliches Design auf. Sie haben jedoch einen viel stärker partizipativen Charakter als bei Air France und die Texte sind kurz und prägnant. Auffällig ist im Bereich der Strategien, die das Ziel haben, Nähe zu den Adressatinnen und Adressaten zu suggerieren, dass Lufthansa häufig Bilder von Followerinnen und Followern teilt, um eine besondere Form der Wertschätzung zu demonstrieren und die stärkere Demokratisierung der Seite durch Aufruf zur Partizipation anzustoßen (Abbildung 2).
Abbildung 2. – Post von Lufthansa auf Facebook mit direktem Appell an die Adressaten, sich aktiv auf der Seite zu beteiligen (= Demokratisierung) (Post 22).
19Zusätzlich werden Emojis eingesetzt, wenn an die Rezipierenden appelliert wird, ihre Meinung auszudrücken. Dies erzeugt zusätzlich Nähe.
(9)
Wandern mit einzigartigem Ausblick oder ein idyllisches Mittagessen mit anschließendem Museumsbesuch? Diese und weitere magische Momente kannst du diesen Sommer im Salzburger Land erleben. Was würdest du in #Salzburg als erstes entdecken wollen? Wir sind gespannt ⬇️ #Lufthansa #SalzburgerLand #Summer (Post 30)
20Auch Lufthansa setzt auf die Erzeugung von Nähe auf sprachlicher Ebene durch Duzen und Antworten auf Kommentare, unterzeichnet mit dem Vornamen der Antwortenden — was gleichzeitig natürlich auch den Vorgaben der neuen Datenschutzverordnungen Rechnung trägt (siehe Art. 4 Nr. 1 der DSGVO zum Schutz von personenbezogenen Daten). Eine weitere, auch von Lufthansa häufig genutzte Strategie ist das Setzen von Hashtags: z. B. #Lufthansa #NewHorizons #Yourfavouriteview #Nachhaltigkeit #NeueHorizonte #VisitAzores. Auch greift das Unternehmen durch Glückwünsche regionalkulturelle Feierlichkeiten auf, u. a. durch Bewerbung der Trachten-Crew zum Oktoberfest (Abbildung 3), und versucht dadurch räumliche und emotionale Nähe zu kreieren.
Abbildung 3. – Post zur jährlich zur Zeit des Oktoberfests in München eingesetzten „Trachten-Crew“ (Post 13).
21In Post 13 (Abb. 3) aus unserem Korpus ist der Werbeeffekt natürlich nicht zu vernachlässigen: Das Oktoberfest ist der wichtigste Touristenmagnet in der bayerischen Landeshauptstadt und bringt Rekordzahlen an Besucherinnen und Besuchern in die Stadt (5,7 Millionen im Jahr 2022 bei einem Umsatz von circa 1 Milliarde Euro)14, viele davon aus dem Ausland, vor allem aus Italien, den USA, Japan und Australien.15 Das sind potenzielle Fluggäste für Lufthansa, die das saisonale Flair aufgreift.
22Um das geteilte Material zum Werbe-Selbstläufer zu machen, der durch Reposten ein breites Publikum erreicht, ohne dass das Unternehmen agieren muss, findet man häufig Aufforderungen, den Hashtag #YourFavouriteView zu verwenden, um auf Kanälen der Lufthansa zu erscheinen und repostet zu werden.
23Bei Lufthansa findet man in dem besagten Zeitraum mehr lobende Posts als bei den anderen hier untersuchten Fluggesellschaften, wobei aber auch hier der Raum für Kritik genutzt wird. Die Mitarbeitenden des Social-Media-Teams beantworten diese und gehen im Rahmen der Möglichkeiten der Kritik und den Beschwerden nach — zumindest suggerieren das die Antwortposts von Lufthansa, auch wenn sie betonen, dass sie nur Informationen beschaffen und die Probleme nicht für die Followerinnen und Follower lösen können. Auch hier wird durch die Signatur der Antworten mit dem Vornamen Nähe zu den sich Beschwerenden erzeugt und Verbindlichkeit suggeriert, was durch die Personaldeixis verstärkt wird: Ich vs. Wir — Das Unternehmen bedauert und bittet um Verständnis für Abläufe und die bearbeitende Person aus dem Social-Media-Team drückt verbindlich aus, sich des Anliegens anzunehmen und der Sache nachzugehen.
(10)
Kundin: Seit über 7 Monate warte ich auf eine Rückmeldung zu meiner Schadensmeldung. Mein Rimowa Koffer hat einen Totalschaden. Warum dauert das so lange? Am Telefon wird dir nicht geholfen und auf Mails wird nur mit einem „ist in Bearbeitung“ geantwortet. Der Service lässt zu wünschen übrig Lufthansa.
Lufthansa: Hallo, darf ich bitte einmal die Feedback ID bekommen. Ich werde mich mit dem team sofort in Verbindung setzen, um den Status der Schadensmeldung zu erhalten. Wir bitten um Ihr Verständnis, dass wir, als das Social Media Team keinen Einfluss auf die Bearbeitungsdauer haben. /Zara (Post 74)
24Auf Belobigungen reagiert Lufthansa in der Regel mit freundlichen persönlichen Dankesnachrichten (11).
(11)
Kunde: Mal ein Lob für die Lufthansa. Ich bin am 30.01. von München nach Chicago geflogen. Angenehmer Flug, toller Service und super Preis. Danke dafür.
Lufthansa: Hallo Uwe! Freut mich sehr zu lesen, dass Du rundum zufrieden warst! Bis zum nächsten Mal! ✈️ 👋 (Post 82)
25Kundenmeinungen und Rückmeldungen zu Service-Angeboten holt sich Lufthansa ebenfalls über Posts auf Facebook ein (Abb. 4).
Abbildung 4. – Post auf Facebook von Lufthansa zum gastronomischen Angebot an Bord mit dem Ziel, sich Rückmeldungen zu den Präferenzen der Fluggäste einzuholen.
26Auch in dem Post zum gastronomischen Angebot fällt die Nähe-Erzeugungs-Strategie durch Duzen auf. Lufthansa gibt ähnlich wie Air France politische Statements zum Thema Diversität ab (12) und legt viel Wert darauf, die Kinder- und Familienfreundlichkeit des Services zu betonen (Abb. 5) — darauf wird bei der französischen Fluggesellschaft nicht so sehr fokussiert, da es möglicherweise als Selbstverständlichkeit betrachtet wird, ähnlich auch wie bei TAP Air Portugal.
(12)
Das Turnier in Katar ist keines wie alle anderen. Umso wichtiger für uns, grenzenlose Vielfalt vorzuleben: mit dem größten Trikottausch aller Zeiten. Denn Fussball und Lufthansa haben eines gemeinsam: beide bringen Menschen zusammen. Also lasst uns diese Vielfalt gemeinsam feiern. #DiversityWins #Lufthansa (Post 4)
Abbildung 5. – Werbung für Familienurlaub zur Betonung der Kinderfreundlichkeit des Unternehmens und des Services.
27Bild und Text komplementieren und interagieren in diesem Fall, um Familie und Kinder zu fokussieren. Neben Imagepflege, Pflege der Kundenbeziehung und Werbung nutzt Lufthansa anders als die anderen untersuchten Fluggesellschaften Facebook auch für Warnhinweise an die Fluggäste — in diesem Fall vor gefälschten Lufthansa Telefonnummern in Verbindung mit verspätetem Gepäck.
(13)
Gefälschte Lufthansa Rufnummern tauchen zurzeit online vermehrt auf. Bitte nutze nur die unter lufthansa.com/de/de/support/contact aufgeführten offiziellen Lufthansa Nummern.
Alle verfügbaren Informationen zu Deinem verspäteten Gepäck findest Du auf unserer Gepäck Status Website: lh.com/verspaetetes-gepaeck-nachverfolgen (Post 19)
28Betrachtet man nun im Überblick die Themen der Posts von Lufthansa, so fällt auf, dass politische Statements eine größere Rolle spielen als bei Air France, ebenso wie die Demokratisierung der Seite durch direkten Aufruf an Adressatinnen und Adressaten zur Partizipation durch Rückmeldung zu unterschiedlichen Themen und durch die Veröffentlichung von Fotos von Followerinnen und Followern. Reiseziele, Angebote und Werbung sind viel frequenter als bei Air France, dafür werden einzelne Mitarbeitende nicht so stark in den Mittepunkt gestellt.
Tabelle 3. – Thematischer Überblick der Posts von Lufthansa zwischen 1.1.2022 und 3.1.2023.
29Im Vergleich zu Air France erscheint die Seite thematisch diversifizierter und „lebendiger“, was durch eine direktere Interaktion mit den Adressatinnen und Adressaten intendiert sein mag und was auch dazu führt, dass u. a. einzelne Nutzerinnen und Nutzer den Missbrauch der Facebookseite als Raum zur Beschwerde über Abläufe bei Flügen tadeln, was wir bei den anderen Fluggesellschaften nicht finden (14).
(14)
Kundin: Leider wird immer noch nicht von allen verstanden, dass diese Seite keine Beschwerdestelle ist. Auch ich war mehrfach von Umbuchungen und Stornierungen betroffen. Die LH Hotline hat mir in allen Fällen problemlos und unkompliziert geholfen und erstattet. Etwas Geduld wurde schon erwartet, aber wo ist das nicht so in diesen irren Zeiten. Einen „Frass“ hatte ich in eurer BC auch noch nie … im September gehts mit euch nach JNB … 1a und 1k … ich freu mich schon riesig … LH … ihr macht das spitze 👍 👍 👍 (Post 68)
30Betrachtet man die Posts medial, fällt auf, dass Posts mit einem einfachen Bild deutlich dominieren, auch wenn bereits Posts mit Reel eingesetzt werden. Reels sind kurze Videos auf Instagram, die auch auf anderen Plattformen teilbar sind und die sich durch ihre Kürze und Kreativität auszeichnen, wodurch sie Interesse wecken sollen. Reel verfügt über verschiedene Tools und Effekte bei Bearbeitung. Das Feature wurde 2019 eingeführt.
Tabelle 4. – Illustration der jeweiligen Posts.
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Posts mit Bild
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Posts mit Video
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Posts mit Reel
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66
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24
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9
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31Die Posts dienen sowohl dazu, um neue Services und Produkte vorzustellen, also als Einführungswerbung, als auch um bekannte Produkte weiter zu bewerben (Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung) und um den eigenen Absatz gegenüber der Konkurrenz — besonders nach der Pandemie mit all ihren Auswirkungen auf das Reisen und insbesondere auf den Luftfahrtverkehr — zu sichern (Stabilisierungswerbung) (Janich, 2003: 21).
32TAP Air Portugal eröffnet die Facebook-Seite mit einer kurzen Vorstellung des Unternehmens als 1945 gegründete Fluggesellschaft, die seit 2005 Mitglied der Star Alliance ist. Das Unternehmen weist explizit darauf hin, dass die Seite mit Inhalten von Social-Media-Nutzerinnen und -Nutzern bestückt sein kann und diese nicht notwendigerweise die Ansichten von TAP Air Portugal vertreten, weshalb das Unternehmen keinerlei Verantwortung für Inhalte übernimmt, sich jedoch vorbehält imageschädliche, rechtswidrige, diskriminierende und Falschaussagen beinhaltende Posts zu löschen. Weiterhin stellt die Fluggesellschaft heraus, dass keine Werbung (von anderen Unternehmen oder Privatpersonen) auf der Facebook-Seite von TAP Air Portugal zulässig ist.
33TAP Air Portugal ist von den drei zum Vergleich herangezogenen Fluggesellschaften die aktivste auf Facebook, mit 169 Posts im Zeitraum vom 1.1.2022 bis 3.1.2023. Unterhaltung und Spendenkampagnen spielen eine vergleichsweise größere Rolle, ebenso wie konkrete Reisehinweise im Rahmen der Covid-Pandemie.
Tabelle 5. – Thematischer Überblick der Posts von TAP Air Portugal zwischen 1.1.2022 und 3.1.2023.
34Die Werbefunktion der Posts steht wie auch bei den anderen Airlines im Mittelpunkt. Hierzu zählen auch Posts mit indirekter Werbung durch Bilder von Maschinen oder der Crew bei der Arbeit, ohne dass ein weiterführender Link zu einer Buchung oder einem Angebot führt, wobei es sich dennoch um passive Werbung handelt.
35Die Nähe zu den Followerinnen und Followern wird unter anderem durch das Reposten von Bildern aus der Community und durch die Veröffentlichung von Bildern von Userinnen und Usern (Abb. 6), die mit Flugdestinationen verknüpft werden, erzeugt. Auch Emojis werden häufig und vielfältig zur Erzeugung von Nähe herangezogen (z. B, 🔈Last call ✈️ ).
- 16 Letzter Aufruf, um zu Sonderpreisen an Bord Ihres Lieblingsziels zu kommen! Buchen Sie jetzt und pr (...)
Abbildung 6. – Fotos von Followerinnen und Followern für im Post genannte Reiseziele im Rahmen einer Black-Friday-Rabattaktion (Post 17).16
36Auffällig ist bei TAP Air Portugal zudem der häufige Einsatz von Symbolik durch den Rückgriff auf die Farben von TAP und Portugal (bzw. der portugiesischen Flagge): rot, grün und goldfarben. Außerdem ist das Facebook-Profil mit anderen sozialen Netzwerken (Instagram) verknüpft.
37Betrachtet man nun die Posts aus semiotischer Perspektive, fällt auf, dass auch bei TAP Air Portugal noch das Bild gegenüber dem Video eindeutig dominiert.
Tabelle 6. – Illustration der jeweiligen Posts.
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Posts mit Bild
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Posts mit Video
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Posts nur mit Text
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140
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25
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6
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38Die Posts mit Bildern stellen die deutliche Mehrheit da. Die Bilder sind oft repostete Bilder von Urlauberinnen und Urlaubern und dadurch sehr authentisch, wodurch gleichzeitig auch ein hoher Grad an Interaktion mit der Community ausgedrückt wird. Der Gebrauch von ‚echten‘ Urlaubsbildern transportiert Nähe zu den Followerinnen und Followern. Posts mit Video werden als explizites Werbemittel oder zur Vorstellung der Maschinen, Crews oder von Angestellten aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens herangezogen. TAP Air Portugal veröffentlicht anders als die beiden anderen untersuchten Fluggesellschaften auch ‚unangenehme‘ Informationen. So werden die nur aus Text bestehenden Posts zur Mitteilung von Informationen zu bevorstehenden Streiks oder Verzögerungen am Flughafen genutzt. Das Thematisieren von Streiks oder erfolgten Hacking-Angriffen zeigt Transparenz und Sensibilität im Umgang mit diesen Themen, die man bei den anderen beiden Fluggesellschaften so nicht auf Facebook findet. Gleichzeitig werden auch im Gegensatz zu den anderen beiden Airlines Merchandising-Produkte auf der Plattform beworben (Abb. 7).
- 17 Finden Sie das ideale Geschenk für Ihre bessere Hälfte zum Valentinstag im TAP Store! Entdecken Sie (...)
Abbildung 7. – Post zu Merchandising-Produkten zum Valentinstag (Post 156).17
39Wie die anderen Airlines informiert auch TAP Air Portugal über erhaltene Auszeichnungen und Preise (15) und feiert Anlässe wie den Weltkinder- oder den Welttag für Tiere (Abb. 8).
- 18 „Wir sind stolz darauf, einen weiteren weltweiten Sieg bei den World Travel Awards 2022, den renomm (...)
(15)
We are proud to announce another worldwide victory in the World Travel Awards 2022, the most prestigious awards in the field of tourism. TAP Air Portugal was the winner in two of the categories:
🥇 World’s Leading Airline to Africa;
🥇 World’s Leading Airline to South America.
This homage recognizes our commitment to excellence. A huge thank you to all the voters!18 (Post 28)
- 19 Sicheres und gleichzeitig komfortables Fliegen ist für alle unsere Passagiere wichtig. An diesem We (...)
Abbildung 8. – Post von TAP Air Portugal anlässlich des Welttages für Tiere (Post 44).19
Der Post einer Frau mit Foto, deren Hund mit TAP-Cargo von Portugal in die USA geflogen wurde, wird aufgegriffen, um zu betonen, dass TAP Air Portugal die ideale Fluggesellschaft ist, um Haustiere zu befördern.
40Anders als bei Lufthansa und Air France werden auf der Facebook-Seite von TAP Air Portugal die Crews deutlich persönlicher inszeniert. Zum Beispiel durch Posts, in denen Flugbegleiterinnen und Flugbegleiter vorgestellt werden (Abb. 9), oder durch ein Selfie von einem TAP-Piloten mit dem Blick auf den Cristo Rei Pragal bei Lissabon (Abb. 10), eine Perspektive, die jede Person, die schon einmal in Lissabon gelandet ist, kennt und die suggeriert, dass man einen Einblick in jene Bereiche erhält, die den Passagieren für gewöhnlich unzugänglich sind, in diesem Fall das Cockpit, was wiederum Nähe erzeugt.
- 20 Dies ist das Lächeln von jemandem, der Sie in den Urlaub mitnehmen will. Sehen wir uns an Bord?
Abbildung 9. – TAP stellt einen Flugbegleiter vor und suggeriert, dass dieser die Followerinnen und Follower gleich in ihren Urlaub bringen wird (Post 83).20
- 21 Zeit real zu sein (Pilotenausgabe).
Abbildung 10 – Bild eines Piloten im Flugzeug und Blick auf den Cristo Rei in Pragal mit Lissabon im Hintergrund aus einer Perspektive, die man nur aus dem Cockpit beim Landeanflug hat (Post 27).21
41Im Bereich Unterhaltung nutzt TAP Air Portugal Anlässe wie den Muttertag, um über persönliche Geschichten zu berichten, wie zum Beispiel die Geburt eines Kindes an Bord eines Fluges 1986 (16), was dem Unternehmen mehr Menschlichkeit und Empathie verleihen soll.
- 22 „An diesem Muttertag nehmen wir Sie mit ins Jahr 1986! Sind Sie neugierig? Lernen Sie die Geschicht (...)
(16)
On this Mother’s Day we take you to 1986! Curious? Get to know the story of an unforgettable day for a Mother and our Crew, on board a flight from New York to Lisbon.22 ❤️ (Post 102)
42Auf einer informativeren Ebene berichtet TAP Air Portugal — ähnlich wie Air France und Lufthansa — über die Klimaziele und deren Umsetzung durch Nachhaltigkeit (17) und setzt politische Statements, indem sich die Fluggesellschaft für Diversität einsetzt.
- 23 „Fliegen in eine grünere Zukunft. In Zusammenarbeit mit ANA – Aeroportos de Portugal und Galp haben (...)
(17)
Flying towards a greener future. ✈️ 🍃
In partnership with ANA – Aeroportos de Portugal and Galp, we carried out our 1st flight with sustainable aviation fuel (SAF), one of many steps we plan to take in order to achieve IATA’s resolution to reach net zero carbon emissions by 2050.23 (Post 65)
43Die Passagierkommentare sind häufig Kritik von Fluggästen, auf deren Flügen es zu Unregelmäßigkeiten kam: TAP Air Portugal antwortet auf diese Kommentare und bittet die Details im privaten Chat zu übermitteln, damit die Probleme behoben werden können (18). Eine Userin beschwert sich anlässlich der Antwort, dass sie dieselbe Antwort bereits vor 2 Monaten auf ihre erste Beschwerde bei Facebook erhalten habe. In den portugiesischen Posts fallen die Länge und Ausführlichkeit der Beschwerden auf und es passiert häufig, dass auf eine Antwort von Seiten der Fluggesellschaft eine erneute Kritik erfolgt (18).
(18)
Kundin: SOIS UMA VERGONHA!!!
Depois de hoje nunca mais vamos marcar nada com vocês!!! Depois de horas e horas ao telefone e ao fim ficamos sem solução, já não acredito em nada !!! Muitas lágrimas e muitos nervos ficam para trás. Muito trabalho em resolver tudo e uma viagem de sonho que fica na gaveta! Estivemos toda manhã ao telefone, numa chamada de 2 horas à espera desligam nos a chamada. Porque será? Isto é a gozar com as pessoas. Não encontro palavras para tanta tristeza e tanto desagrado 😠 😡 sois a desilusão dos sonhos dos nossos filhos, um sonho que fica mais uma vez adiado!
TAP: Olá Li,
Lamentamos desde já todos os inconvenientes causados pela situação reportada. Se ainda pudermos ajudar por esta via, pedimos que nos envie por favor uma mensagem privada com os dados da reserva. Ficamos ao dispor para qualquer esclarecimento adicional. Obrigada.
- 24 Kundin: „Ihr seid eine Schande!!! Nach dem heutigen Tag werden wir nie wieder etwas bei Ihnen buche (...)
Kundin: TAP Air Portugal se é lamentável? Ai isso sem dúvida… não têm noção no estado em que ficaram as crianças. A situação seria resolvida se me dessem solução para o dia seguir, agora virem com uma solução 3 dias depois? Ai isso não! Dispenso os seus serviços para o futuro e também não recomendaria a ninguém!!!24 👎 👎 👎 👎 (Post 38)
44Insgesamt ist die Facebookseite von TAP Air Portugal deutlich persönlicher gestaltet und bezieht die Adressatinnen und Adressaten vergleichsweise am stärksten mit in die Gestaltung der Seite ein. Kreative Initiativen, wie jene, in denen die Followerinnen und Follower gebeten werden, mittels 3 Emojis ihr Wochenende zu beschreiben, füllen die Seite mit Leben. Auch die Vielfalt und Diversität an Bildern tragen dazu bei, dass die Seite dynamisch wirkt.
45Kritik an den Dienstleistungen der Fluggesellschaften bleibt in allen drei Fällen nicht aus — und wird von den Nutzerinnen und Nutzern unabhängig von dem Inhalt des Posts platziert und meist ohne Bezug darauf zu nehmen, sodass es sich um eigene textuelle Einheiten handelt.
46In unserem Beitrag konnten wir zeigen, dass die großen Fluggesellschaften multimodale Texte einsetzen, um Werbung für ihr Unternehmen zu machen (Erinnerungswerbung), um Marktanteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern (Stabilisierungswerbung) und um neue Produkte vorzustellen (Einführungswerbung). Bilder, Texte und Videos werden hierbei kombiniert. Während TAP Air Portugal sehr aktiv auf Facebook ist, ist Air France eher zurückhaltend und beschränkt sich im Vergleichszeitraum auf einige wenige Posts. Auch was die Informationsvermittlung an Followerinnen und Follower betrifft, ist TAP Air Portugal führend und nutzt Facebook für positive sowie für negative Ankündigungen. Der Druck aus dem öffentlichen Leben und der Politik mit Blick auf die Klimaziele und die Emissionsreduktion ist auf den Seiten aller drei Unternehmen deutlich spürbar. Lufthansa geht dafür am meisten auf die Posts von Followerinnen und Followern ein (Lob und Tadel) und bezieht diese auch mehr als Air France, aber keineswegs so stark wie TAP Air Portugal, mit in die Gestaltung der Seite ein.
47Aus textlinguistischer Sicht zeigen die Posts die Notwendigkeit, multimodale Texte unter Zugrundelegung textsemiotischer Kriterien zu betrachten, und die Posts weisen häufig eine Hybridisierung unterschiedlicher Textsorten auf, um Nähe zu den Adressatinnen und Adressaten zu evozieren und gleichzeitig wichtige Informationen zu übermitteln und um die Inhalte besser und adressatengerechter zu vermitteln. Es entstehen in diesem multimodalen Kontext neue Diskurstraditionen, deren textlinguistische Untersuchung ein immer noch nicht ausgeschöpftes Forschungsdesiderat darstellt. Bildelemente sind von zentraler Bedeutung bei Posts auf Facebook (siehe Dürscheid & Frick, 2016). Eine Hybridisierung durch die Kommentare von Userinnen und Usern zu Posts, die nicht mit diesen in Verbindung stehen, kann nicht konstatiert werden, da es sich schlichtweg um eigene textuelle Gefüge handelt, die, wenn man so will, deplatziert gepostet werden, um einen größeren Öffentlichkeitsgrad zu erzielen und dadurch den Druck auf die Unternehmen zu erhöhen, den individuellen Anliegen nachzugehen und diese zur Zufriedenheit der Kundschaft zu lösen.
48Ästhetik und Professionalität des Bild- und Videomaterials haben bei allen drei untersuchten Fluggesellschaften einen sehr hohen Stellenwert — auch wenn TAP Air Portugal hier durchaus offener für den Einbezug von persönlichen Fotos von Followerinnen und Followern ist. Auffällig ist auch die Bemühung der drei Fluggesellschaften, Nähe zu den Followerinnen und Followern zu erzeugen.
49Politische Statements sind nicht sehr häufig und werden ausschließlich zu globalen Themen von großer Aktualität, wie Nachhaltigkeit und Klimaschutzziele sowie Diversität, formuliert.
50Aus pragmatischer Sicht ist es interessant zu konstatieren, dass Duzen, die Signatur der Posts mit Vornamen, das Gewähren von Einblicken hinter die Kulissen und die Einbindung von Followerinnen und Followern durch Teilen oder Veröffentlichung privater, ausgewählter Fotos die wichtigsten Strategien sind, um die auf sozialen Plattformen erforderliche Nähe herzustellen. Auf sprachlicher Ebene ist TAP Air Portugal am distanziertesten, greift jedoch auf ein vielseitiges und diversifiziertes Set an Strategien zurück, um dennoch Nähe zu den Adressaten und Adressatinnen zu evozieren.
51Es wäre interessant, in Folgestudien die Posts auf Facebook im Spannungsfeld von Nähe- und Distanzsprache auf der Ebene der sprachlichen und grammatischen Strategien genauer zu untersuchen.
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