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Einleitung. – Interkulturalität und digitale Medien

Introduction. – Interculturalité et médias numériques
Dominique Dias et Nadine Rentel

Texte intégral

1In unserer global vernetzten Welt, in der die Kommunikation Angehöriger unterschiedlicher Sprach- und Kulturräume zur Normalität geworden ist, spielen digitale Medien eine immer größere Rolle. Dies betrifft sowohl Interaktionen im privaten als auch im öffentlichen Kontext. Als digitale Medien betrachten wir dabei einerseits Webseiten von Unternehmen und Institutionen und die Sozialen Netzwerke, andererseits aber auch Plattformen unterschiedlicher thematischer Orientierung, die den User*innen die Möglichkeit zur Interaktion geben.

2Im Rahmen zahlreicher Studien wurde bereits gezeigt, welchen Einfluss der Gebrauch digitaler Medien auf die Sprache und die Kommunikationsgewohnheiten der Nutzer*innen haben kann. Hierbei spielt insbesondere die Tatsache eine Rolle, dass sich digitale Medien, im Sinne von Koch und Oesterreicher (1985), durch einen tendenziell hohen Grad an konzeptioneller Mündlichkeit (bei oftmals medial schriftlicher Realisierung) auszeichnen, was zum Herausbilden hybrider kommunikativer Muster führen kann. Gut erforscht ist weiterhin das Aufkommen graphostilistischer Elemente wie beispielsweise Emoticons (vgl. Schlobinski, 2020) oder Normvarianten in Bezug auf die Interpunktion (Androutsopoulos, 2020) im digitalen Diskurs. Mit Schmitz kann man zudem von der Emergenz einer dritten Form von Schriftlichkeit sprechen (Schmitz, 2006: 89), in deren Kontext Sprache und Bild auf derselben visuellen Oberfläche angeordnet werden, was wiederum neue Möglichkeiten der multimodalen Kommunikation eröffnet (Stöckl, 2017; Stöckl, Caple & Pflaeging, 2020), die mittlerweile nicht mehr aus unserem kommunikativen Alltag wegzudenken sind.

3Die skizzierten Entwicklungen scheinen sich sprachenübergreifend niederzuschlagen und tragen möglicherweise zu einer Nivellierung kultureller Unterschiede im Kontext der globalen digitalen Kommunikation bei (Jereczek-Lipińska, Trybisz, Pozierak-Trybisz & Drzazgowska, 2021). Von Relevanz bleibt dennoch die Frage, inwieweit und auf welche Weise die digitalen Medien die Kommunikation zwischen Kulturen verändert, welche kulturellen Spezifika bestehen bleiben, sich verfestigen oder neu auftreten, und ob sich ggf. neue kommunikative Muster herausbilden.

4Die Beiträge im vorliegenden Band widmen sich dem Spannungsfeld von Interkulturalität und digitalen Medien und werfen dabei u. a. die folgenden Fragen auf. Inwiefern führt die Kommunikation in den digitalen Medien zu veränderten Interaktionsmustern innerhalb einzelner Kulturräume? Zu welchen Zwecken werden Soziale Netzwerke im privaten, im (halb-)öffentlichen und im beruflichen Kontext verwendet? Lassen sich zwischen den Kulturräumen Unterschiede in Bezug auf die formale Gestaltung oder bezüglich der inhaltlich-thematischen Konzeption von Botschaften nachweisen? Spiegeln sich Normen der beruflichen Praxis, die sich in unterschiedlichen Kulturräumen etabliert haben, in den digitalen Medien wider? Tragen digitale Medien dazu bei, kulturelle Stereotype zu erweitern, zu erneuern oder zu verbreiten?

5In einem ersten Themenblock steht die Frage im Zentrum, ob die digitalen Medien den User*innen die Möglichkeit zu neuen (inter-)kulturellen Darstellungen eröffnen. Dies wird exemplarisch anhand der Potenziale untersucht, die die Tourismusplattform Tripadvisor, die Videoplattform YouTube sowie das Soziale Netzwerk Facebook ihren Nutzer*innen bieten.

6Tilman Schröder verfolgt in seinem Beitrag das Ziel aufzuzeigen, auf welche Weise US‑amerikanische und britische Tourist*innen, die das Schloss Neuschwanstein, eine der bekanntesten Touristenattraktionen Deutschlands, besucht haben, in ihren im Nachgang des Besuchs erfolgten Bewertungen auf Tripadvisor Bezug auf die deutsche Kultur nehmen. Schröder zeigt, dass die Autor*innen der Kommentare sowohl stereotype Betrachtungsweisen einnehmen, sich jedoch in anderen Fällen völlig von nationalen Stereotypen lösen. Der Autor identifiziert in seinem Korpus u. a. den Gebrauch deutscher Lehnwörter, die die User*innen vermutlich mit dem Ziel verwenden, ihre guten Kenntnisse über Deutschland herauszustellen und ihre Bewertung auf diese Weise glaubwürdiger zu gestalten. Als weitere Strategie stellt Schröder Verweise auf Mitreisende und den Vergleich mit der eigenen Kultur heraus.

7Beatrix Kress behandelt in ihrem Beitrag die Strategien englischsprachiger Vlogger*innen, die auf YouTube über ihren interkulturellen Alltag berichten. Der Fokus der Studie liegt auf dem sprachlichen Handeln der Vlogger*innen und ihren Intentionen. Kress geht zudem der Frage nach, wie die Vlogger*innen die unterschiedlichen Funktionen mit Hilfe des multimodalen Gestaltungspotenzials der Plattform umsetzen. Ihre diskursanalytische Auswertung der Vlogs als Ausgangspunkt ergänzt die Autorin durch eine Analyse der Kommentare, um die Wirkung der Videos auf die Rezipient*innen zu berücksichtigen. Im Kontext der Beschreibung des Dialogs zwischen den interkulturell erfahrenen Vloger*innen und ihrer Zielgruppe verweist Kress auf die Ziele der positiven Selbstdarstellung (als Expert*innen für interkulturelle Themen), auf das diskursive Verarbeiten von Migrationserfahrung und das Teilen der Lebenserfahrung mit interkulturellem Bezug. Insgesamt zeigt sich, dass die Videos als relevante Beiträge zu einer interkulturellen Praxis zu verstehen sind.

8Lukas Fiedler und Benjamin Meisnitzer betrachten in ihrem Beitrag die Interaktionen zwischen Fluggesellschaften und ihren Kund*innen auf der Social Media-Plattform Facebook. Die global agierenden Fluggesellschaften wenden sich an ein internationales Publikum und müssen daher in ihrer Kommunikation kulturelle Unterschiede berücksichtigen und in ihre Kommunikationsstrategie implementieren. Der Beitrag vergleicht die Facebook‑Auftritte von Lufthansa, Air France und TAP Air Portugal. Die Autoren zeigen, wie die drei Unternehmen mittels ihrer medialen Präsenz Werbung machen, um Marktanteile zu sichern, neue Produkte vorzustellen und mitunter auch politische Statements zu formulieren. Dabei spielt das multimodale Format der Posts kombiniert mit einer Hybridisierung unterschiedlicher Textsorten eine entscheidende Rolle. Auch in der Interaktion setzen die drei Unternehmen sprach- und kulturspezifische Strategien ein, um Follower*innen einzubinden und Nähe zur Zielgruppe herzustellen.

9Um das Potenzial Sozialer Medien beim diskursiven Herstellen von Identität(en) geht es in den drei Beiträgen, die im zweiten Themenblock zusammengefasst sind.

10Vasilica Mocanu, Valeria González und Izaskun Elorza untersuchen in ihrem Beitrag, mittels welcher Strategien ein- und mehrsprachige Porträts von User*innen auf der Social Media-Plattform Instagram gestaltet werden. Die Autorinnen weisen nach, dass auch die Einträge, die mit dem Hashtag #monolingual gekennzeichnet sind, regelmäßig Verweise auf Mehrsprachigkeit enthalten. Die Analyse des Datenmaterials zeigt weiterhin, dass der Konstruktion ein- bzw. mehrsprachiger sozialer Identitäten ein unterschiedlicher Stellenwert zugeschrieben wird. Während Mehrsprachigkeit im untersuchten Korpus größtenteils mit positiven Attributen besetzt ist, dominieren in Bezug auf Einsprachigkeit negativ denotierte Kommentare. Thematisch arbeiten die Autorinnen vier Inhaltsbereiche heraus, um die sich der Diskurs entspinnt, beispielsweise die soziale Dimension, emotionale Aspekte bzw. Einstellungen von Sprecher*innen und der Bezug auf die Mehrsprachigkeitsforschung.

11Erin McInerney untersucht in ihrer soziologisch ausgerichteten Studie das thematische Konstrukt ‚Parisian‘ auf dem Instagram-Account des Café de Flore. Die Autorin stellt heraus, dass sich die User*innen innerhalb der Architektur der Plattform als ideale Vertreter*innen des soziologischen Konzepts der Einwohner*innen von Paris darstellen und dass diese Darstellung auf dem Ausschöpfen des spezifischen multimodalen Potenzials der Plattform basiert. McInerney schließt aus ihrer Korpusanalyse, dass die bevorzugten Themen der (überwiegend weiblichen) User*innen, die sich als Expert*innen für den Pariser Lifestyle darstellen, Elitismus, Gender und Mobilität sind. Durch den Gebrauch kultureller Tropen, der ihren Lifestyle und ihre Ästhetik prägt, erschaffen sie eine neuartige digitale #parisienne. Die Autorin weist zudem nach, dass die untersuchten Posts auf Instagram mehr zur Konstruktion einer spezifischen Pariser Identität statt zu einem allgemein französischen Narrativ beitragen.

12Michaela Rusch widmet sich in ihrem Beitrag der Frage, ob der Gebrauch des Symbols der Regenbogenflagge durch Unternehmen in den Sozialen Medien den Konsument*innen glaubwürdig erscheint oder ob es sich aus Sicht dieser Zielgruppe möglicherweise um rainbow-washing handelt. Zu diesem Zweck betrachtet sie ausgewählte Beispiele von Hashtags in Instagram-Posts, die sowohl von privaten Nutzer*innen als auch von Unternehmen eingestellt worden sind und ergänzt ihre Befunde durch eine Analyse von Kommentaren auf den Social Media-Accounts und der Webseiten von Unternehmen. Die Autorin legt dar, dass die Konsument*innen in Bezug auf die Marketingaktivitäten von Unternehmen ein kritisches Bewusstsein entwickelt haben, indem sie einen Abgleich zwischen Kommunikationsstrategien einerseits und dem gesellschaftlichen Engagement der Unternehmen andererseits vornehmen und in den Sozialen Netzwerken verankerte Strategien im öffentlichen Online-Diskurs diskutieren. Rusch unterstreicht darüber hinaus die praktischen Implikationen für die Unternehmen, die sich der Risiken bewusst sein müssen, die aus einem rein marketingorientierten Gebrauch des Symbols der Regenbogenflagge resultieren können.

13Im Fokus des dritten Themenblocks steht die Frage nach den konkreten Herausforderungen neuer kommunikativer Praktiken in den digitalen Medien.

14Larissa Werle betrachtet die Funktionen von Hashtags in den Beiträgen von Banken auf LinkedIn unter einer vergleichenden deutsch-französischen Perspektive. In diesem Rahmen stellt die Autorin auch die Frage nach ihrer Rolle bei der Darstellung der Arbeitgebermarke, was in Zeiten des Fachkräftemangels von hoher Wichtigkeit bei der Gewinnung von qualifizierten Mitarbeiter*innen ist. Werle zeigt, dass Hashtags nicht nur der Verlinkung oder der inhaltlichen Zusammenfassung dienen, sondern dass sie zugleich zur Sichtbarmachung von Unternehmen als Arbeitgeber beitragen. Im Sinne der kontrastiven Herangehensweise der Autorin lassen sich hinsichtlich der durch die Hashtags repräsentierten unternehmerischen Wertvorstellungen Unterschiede zwischen den deutschen und den französischen Banken feststellen.

15Nick Kukuk zeigt in seinem Beitrag, auf welche Weise die traditionsreiche und prestigeträchtige Real Academia Espanola (RAE) als Sprachpflegeinstitution ihre Kommunikationsstrategie an die Rezeptionsgewohnheiten ihrer Zielgruppe angepasst und in diesem Rahmen ihre Aktivitäten insbesondere in den Sozialen Netzwerken ausgebaut hat. Ihre Online-Präsenz ist unter anderem auf dem Netzwerk Twitter verankert, um in die direkte Interaktion mit der Öffentlichkeit zu treten. Nach einem Überblick über Gestaltungsprinzipien und kommunikative Ziele, die die RAE auf Facebook, Instagram, Twitter und YouTube einsetzt bzw. verfolgt, stellt Kukuk die erfolgreiche Online-Kommunikationskampagne Lengua madre solo hay una vor, in dessen Rahmen die Sprachpflegeinstitution den aus ihrer Sicht exzessiven Gebrauch des Englischen, vor allem in der spanischen Marketingkommunikation, kritisiert. Kukuk widmet sich somit vertieft der Frage, welche Funktionen und Affordanzen unterschiedlicher Sozialer Netzwerke die RAE im Rahmen ihrer Online-Kommunikationsstrategie nutzt, um den Stellenwert des Spanischen in der Öffentlichkeit zu unterstreichen und das Interesse der Öffentlichkeit an sprachpflegerischen Fragen zu wecken.

16Freddie Plassard betrachtet in ihrem Beitrag Online-Diskussionsforen, in denen sich Übersetzer*innen zu konkreten sprachlichen Fragen in Bezug auf die Texte, die sie aktuell bearbeiten, austauschen. Neben der rein sprachlichen Dimension spielen Aspekte der Interkulturalität eine zentrale Rolle im Rahmen dieser Peer-to-Peer-Kommunikation. Anhand ausgewählter Beispiele eines deutsch-französischen Forums für Übersetzer*innen arbeitet die Autorin die Wechselbeziehungen zwischen Sprache und Interkulturalität im Übersetzungskontext heraus und zeigt, mit Hilfe welcher Strategien, beispielsweise durch Reformulierungen oder Explikationen, interkulturelle Herausforderungen beim Übersetzen gelöst werden können.

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Bibliographie

Androutsopoulos Jannis (2020), „Digitalisierung und soziolinguistischer Wandel“, K. Marx, H. Lobin & A. Schmidt (dir.), Deutsch in Sozialen Medien: Interaktiv, multimodal, vielfältig, Berlin / Boston: De Gruyter, 75–94.

Jereczek-Lipińska Joanna, Trybisz Mirosław, Pozierak-Trybisz Izabela & Drzazgowska Joanna (dir.) (2021), La Globalisation communicationnelle. Les enjeux linguistiques, Berlin: Peter Lang.

Koch Peter & Oesterreicher Wulf (1985), „Sprache Der Nähe – Sprache Der Distanz. Mündlichkeit und Schriftlichkeit im Spannungsfeld von Sprachtheorie und Sprachgeschichte“, Romanistisches Jahrbuch, 36(1), 15–43, <https://doi.org/10.1515/9783110244922.15>.

Schlobinski Peter (2020), „Sprache, Kommunikation und digitaler Wandel“, K. Marx, H. Lobin & A. Schmidt (dir.), Deutsch in Sozialen Medien: Interaktiv, multimodal, vielfältig, Berlin / Boston: De Gruyter, 3–33.

Schmitz Ulrich (2006), „Tertiäre Schriftlichkeit. Text-Bild-Beziehungen im World Wide Web“, P. Schlobinski (dir.), Von *hdl* bis *cul8r*: Sprache und Kommunikation in den neuen Medien, Mannheim / Leipzig, Wien: Dudenverlag, 89–103.

Stöckl Hartmut (2017), „Multimodality in a Diachronic Light: Tracking Changes in Text-Image Relations within the Genre Profile of the MIT Technology Review, Discourse, Context & Media, 20, 262–275, <https://doi.org/10.1016/j.dcm.2017.07.001>.

Stöckl Hartmut, Caple Helen & Pflaeging Jana (dir.) (2020), Shifts towards Image-Centricity in Contemporary Multimodal Practices, New York: Routledge.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Dominique Dias et Nadine Rentel, « Einleitung. – Interkulturalität und digitale Medien »ILCEA [En ligne], 51 | 2023, mis en ligne le 12 juin 2023, consulté le 26 septembre 2023. URL : http://journals.openedition.org/ilcea/17856 ; DOI : https://doi.org/10.4000/ilcea.17856

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Auteurs

Dominique Dias

Maître de conférences für Germanistische Sprachwissenschaft, Univ. Grenoble Alpes, ILCEA4, 38000 Grenoble, France
dominique.dias@univ-grenoble-alpes.fr

Articles du même auteur

Nadine Rentel

Professorin für Romanische Sprachen mit dem Schwerpunkt Wirtschaftsfranzösisch an der Westsächsischen Hochschule Zwickau
nadine.rentel@fh-zwickau.de

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Droits d’auteur

CC-BY-SA-4.0

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