Introduction

1Cet article étudie le potentiel régulatoire du consumérisme politique à travers l’analyse de deux nouveaux mouvements sociaux économiques : la finance et la consommation responsables. La nouvelle génération de mouvement social dont ces deux innovations témoignent préside à l’institutionnalisation de mécanismes inédits ayant pour ambition de réguler le marché en fonction de critères sociaux et environnementaux. Mais ces mécanismes sont sujets à une dérive commerciale susceptible d’annihiler leur potentiel transformateur. Ces mécanismes méritent par ailleurs l’attention dans la mesure où ils révèlent un compromis social au chapitre du contenu de la responsabilité sociale des acteurs économiques et donc des balises régulatoires à l’ère de la mondialisation.

3Si au tournant des années 1970, cette incapacité des instances politiques a suscité le déploiement de la mobilisation dans l’arène plus large du social, on peut émettre l’hypothèse que le réaménagement des instances régulatoires inhérent à la mondialisation a impulsé à partir des années 1990, une nouvelle forme de mobilisation sociale faisant incursion cette fois dans le domaine jusqu’alors réservé de l’économie. En plus de s’adresser aux instances politiques traditionnelles, et se déployant toujours au sein de la société civile, ce que nous avons convenu d’appeler les nouveaux mouvements sociaux économiques investissent désormais la sphère économique pour faire valoir leurs revendications. À travers des statuts traditionnellement associés aux transactions économiques, ces mouvements cherchent à encadrer le comportement des entreprises qui profitent de l’autonomie législative que leur a conférée la mondialisation (Moreau, 2003). Ils traduisent ainsi une nouvelle modalité de l’action collective qui a pris une ampleur sans précédent au cours des deux dernières décennies, alors que le recours à des moyens de pression économiques s’est systématisé et atteint désormais un large spectre des revendications sociales.

Les nouveaux mouvements sociaux économiques : consumérisme politique et finance responsable

5Les principales manifestations des nouveaux mouvements sociaux économiques sont portées par les mouvements de la consommation responsable, aussi appelé consumérisme politique (Micheletti, 2003) et de l’investissement éthique plus largement désigné par le concept de finance responsable (Bourque et Gendron, 2003). Nous brossons dans ce qui suit un rapide historique de ces deux mouvements pour en présenter ensuite les principales formes et mécanismes.

Mobilisation sociale et marché : de l’incursion ponctuelle à l’intégration systématique

6On trouve des exemples de pratiques politiques (ou éthiques) de consommation et de placement dès le début du siècle. Souvent initiées par des communautés religieuses, ces pratiques avaient des objectifs divers ; la commercialisation de produits artisanaux du Sud qui donnera plus tard naissance au commerce équitable visait par exemple à financer des activités de développement, tandis que les investissements dits éthiques permettaient à ces mêmes communautés d’éviter de cautionner, par leurs activités économiques, des comportements qu’elles condamnaient par ailleurs. Ces initiatives isolées dans lesquelles on peut reconnaître la préhistoire des mouvements sociaux économiques, prendront un véritable envol à la faveur des mobilisations sociales des années 1960.

9Bien que ces deux formes de consumérisme politique puissent paraître dissemblables, elles tendront à se rejoindre à travers leur évolution qui les fera converger vers un même principe : « acheter, c’est voter » ; autrement dit, elles reposent progressivement toutes deux sur l’idée que le consommateur, à travers les transactions économiques auxquelles il s’adonne, est aussi un citoyen qui peut simultanément faire valoir ses opinions et ses valeurs. Le boycott qui a caractérisé les décennies soixante à quatre-vingt fera alors progressivement place au « boycott » pendant les années 1990 (Micheletti, 2003), rejoignant ainsi le commerce équitable dans le mouvement plus vaste de la consommation responsable. Ce troisième âge de l’incursion de la mobilisation sociale dans la sphère économique correspond à un déploiement inédit des nouveaux mouvements sociaux économiques alors que le recours au consumérisme politique pour défendre une cause donnée devient systématique. À cette systématisation correspond une véritable institutionnalisation : le domaine de la consommation est investi par des labels supportés par des systèmes de certification et de vérification permettant à l’acheteur de discriminer un produit sur la base de critères éthiques, sociaux et environnementaux. De son côté, l’investisseur peut désormais confier son capital à des fonds répondant à ses valeurs, qu’il s’agisse de protection de l’environnement, de droits humains ou de croyances religieuses sur la foi d’évaluations effectuées par des firmes spécialisées. Depuis les années 1990, les nouveaux mouvements sociaux économiques déploient leurs actions à travers une myriade de mécanismes qui donnent à la mobilisation sociale une spécificité que nous nous proposons d’explorer.

Les nouveaux mouvements sociaux économiques : modalités d’un nouveau type de mobilisation sociale

10Au cours de la dernière décennie, l’action sociale a pris une forme particulière ; elle a fait incursion dans la sphère économique à de multiples niveaux, donnant souvent lieu à des confrontations directes, mais aussi à des dialogues entre des acteurs autrefois médiatisés par l’État : ONG et entreprises. Cette incursion prend divers visages dont nous donnons ici un aperçu qui nous permettra de préciser ce qui fait la spécificité de la nouvelle génération des mouvements sociaux économiques.

La finance responsable

11La finance responsable regroupe un ensemble d’activités ayant pour objectif d’instrumentaliser ou encore de domestiquer la finance à des fins de développement social (Gendron et Bourque, 2003). En ce qui concerne les investissements tout d’abord, la finance responsable cherche à concrétiser le lien postulé entre investissement et développement, en assortissant les investissements de critères de performance non plus seulement financiers, mais bien sociaux et économiques. Ainsi, le capital de développement est canalisé dans des projets territorialement situés dont la structure organisationnelle répond à des minimas de démocratie et de participation salariale, et dont la performance sera notamment évaluée en fonction de critères socio-économiques comme par exemple le nombre d’emplois créés. C’est le cas du Fonds de solidarité (FTQ), dont les investissements destinés au développement des entreprises du Québec sont effectués non seulement sur la base du bilan financier mais également d’un bilan social de l’entreprise (Lévesque et al, 2001). La finance solidaire pour sa part, suppose un compromis sur la rentabilité financière en vue d’atteindre des objectifs visant moins l’accumulation du capital que l’habilitation ou l’insertion de populations marginalisées. Ainsi en va-t-il des fonds de partage en France, ou même des monnaies sociales qui se sont multipliées au cours des dernières années.

La consommation responsable

14Depuis ses premières manifestations sous la forme du « boycott » et du commerce de solidarité, la consommation responsable a atteint un haut degré de complexité du fait, notamment, de la diversité des mécanismes à travers lesquels elle se concrétise. En traitant isolément la pratique spécifique du boycott, on peut classer ces mécanismes en trois types : les labels ou étiquettes, les certifications et les codes de conduite. Ils permettent tous au consommateur de pratiquer une consommation « responsable », c’est-à-dire consciente de ses impacts sociaux et environnementaux et s’entremêlent bien souvent dans un système où les uns renvoient aux autres, les complètent ou se concurrencent sans pour autant être de même nature.

15Les codes de conduite présentent les engagements que prend une organisation où qu’elle impose à ses partenaires économiques. Ils ont été adoptés et publicisés par des entreprises victimes de « boycotts » et de campagnes de dénigrement telles que Nike. Les labels ou les étiquettes sont des signes visant à distinguer un produit ou un service sur la base de critères particuliers, qu’ils soient écologiques, biologiques ou sociaux. Ils sont fondés, soit sur les qualités intrinsèques du produit, soit sur le processus de fabrication, et peuvent être ainsi associés à des codes de conduite. Les labels du commerce équitable ou de l’agriculture biologique, tout comme les appellations d’origine contrôlée illustrent bien cet outil de la consommation responsable. La certification, pour sa part, est octroyée à un produit ou à un organisme qui se conforme à des critères donnés, et dont la conformité a été vérifiée. De nombreux codes de conduite et labels font l’objet d’une certification, mais plusieurs consistent en de simples déclarations non soumises à un processus de vérification. Par ailleurs, le processus de vérification peut varier d’une certification à l’autre et alors que certaines permettent l’auto-déclaration (ISO 14 001), d’autres exigent une vérification en partenariat avec des ONG.

16Les différents mécanismes sur lesquels repose la consommation responsable permettent au consommateur d’effectuer ses achats en fonction d’un nouvel ordre de considérations venant s’ajouter aux critères traditionnels du prix et de la qualité. La consommation responsable acquiert de ce fait la capacité de revisiter la transaction commerciale qui passe d’un échange répondant à une logique typiquement économique de maximisation de l’utilité marginale, à une relation sociale investie d’un contenu moral et politique. Elle rejoint en cela les nouvelles études en sociologie de la consommation, qui reconnaissent depuis un certain temps déjà les dimensions extraéconomiques de l’acte d’achat que la théorie économique classique a toujours évacués en faisant appel au modèle psychologique simpliste de l’homo œconomicus (Desjeux, 2003).

17Ceci permet de constater que l’incursion de la nouvelle génération de mouvements sociaux dans la sphère économique se fait à au moins deux niveaux. D’une part, à travers le déploiement des différents mécanismes que ces mouvements ont contribué à façonner se manifeste une nouvelle logique de structuration du marché. Celle-ci est fondée non plus seulement sur les critères traditionnels de prix et de qualité, mais sur de nouvelles dimensions sociales et politiques du processus de production, envisagées par certains comme une redéfinition de la qualité. D’autre part, les nouveaux mouvements sociaux économiques contribuent à une redéfinition de l’ontologie de l’acte économique, en explicitant un contenu politique et une dimension de relation sociale obscurcis par les théorisations économiques. Ceci est manifeste dans le cas du commerce équitable, où le mouvement cherche à rendre visible au consommateur du Nord, un producteur du Sud en chair et en os, et non plus un simple agent économique unidimensionnel. Ce n’est plus un consommateur qui transige avec un producteur, mais bien un individu du Nord qui entre en relation sociale avec un individu du Sud, dont les conditions de vie sont directement liées aux modalités de cette relation sociale. Bref, en investissant la sphère économique, les mouvements sociaux président à la redéfinition de pratiques autrefois exclusivement comprises, expliquées et interprétées en fonction d’un paradigme économique. Ce faisant, ils redonnent aux transactions économiques le statut plein et entier de relation sociale et ouvrent ainsi la porte à une critique de relations qui ne peuvent dès lors plus être envisagées comme des interactions naturelles ou des donnés immuables, mais bien comme des construits sociaux susceptibles d’être remodelés.

18Les nouveaux mouvements sociaux économiques concourent ainsi à la transformation de la sphère économique, mais cette incursion n’est pas sans défis ou sans conséquences pour la mobilisation sociale. Si bon nombre d’études se sont intéressées aux impacts des nouveaux mouvements sociaux économiques, notamment en regard des objectifs qu’ils se sont eux-mêmes fixés, il est tout aussi intéressant de se pencher sur les effets que l’incursion dans la sphère économique peut avoir sur la mobilisation sociale. Un programme de recherche sur cette nouvelle génération de mouvement social devrait aborder l’une autant que l’autre de ces facettes, ce qui permet de saisir non seulement les spécificités des mobilisations sociales à caractère économique mais également les défis tous particuliers auxquels elles font face.

Portée et défis des nouveaux mouvements sociaux économiques

19On a souvent fait remarquer que l’une des principales forces du capitalisme est sa capacité à intégrer les forces adverses et à y puiser les germes de son renouveau (Perna, 2000 :364) ; le capitalisme serait en mesure d’instrumentaliser à son profit les contestations dont il fait l’objet. Il semble que cette hypothèse ne se soit jamais autant vérifiée qu’aujourd’hui : alors qu’elles font face à des revendications de toutes sortes, les entreprises mettent sur le marché des produits verts, éthiques, biologiques et sans cholestérol qui sont autant d’occasions de se positionner et de se distinguer de la concurrence. Le marché semble s’être ainsi enrichi d’une diversité de produits répondant à une panoplie de revendications ayant l’avantage de se traduire en demande solvable. La nouvelle offre éthique (Salmon, 2002) de ces dernières années donne l’illusion de solutionner les déficiences du système tout en donnant un nouveau souffle, et un nouveau visage à un capitalisme dont la logique intrinsèque n’a fait que s’approfondir (Perna, 2000).

20En s’immisçant dans l’arène économique, la nouvelle génération de mouvement social fait directement front à cette capacité implacable d’instrumentalisation du capitalisme, avec tous les risques que cela comporte. Les placements responsables et le commerce équitable illustrent l’ambivalence vers laquelle tendent les activités portées par les nouveaux mouvements sociaux économiques progressivement intégrées, et parfois même assimilées par le marché et ses acteurs au point de perdre leur ancrage avec la mobilisation sociale qui les a fait naître. Ainsi, les placements verts, éthiques ou responsables sont devenus une véritable industrie ; et, s’ils canalisent de plus en plus de capital et atteignent des proportions qui ne peuvent plus être qualifiées de marginales (un dollar sur huit aux États-Unis est investi en fonction notamment de critères éthiques (SIO, 2003), la fragmentation des causes défendues couplée à des modalités d’évaluation encore trop embryonnaires donnent l’impression d’une adaptation de façade derrière laquelle la logique financière sévit de plus belle contre les travailleurs, l’environnement et les populations du Sud. S’il demeure mieux ancré dans les mouvements sociaux dont il est issu et repose sur une structure et des organisations plus crédibles, le commerce équitable fait lui aussi face à la possibilité d’une dérive commerciale à travers laquelle l’importance des parts de marché prime sur sa dimension éducative et sa volonté de transformer le système commercial international. Et c’est sans compter le danger d’une récupération du label par de grandes entreprises qui mettent elles aussi sur le marché des produits « équitables » répondant à de tout autres critères que ceux fixés par les ONG et les grandes fédérations du commerce équitable.

21La plus grande menace qui guette les nouveaux mouvements sociaux économiques est à notre avis celle de la niche à travers laquelle le marché fragmente les revendications sociales en préférences individuelles, et balaye ainsi leur portée réformatrice. Le changement structurel visé par les nouveaux mouvements sociaux économiques est ainsi confiné au choix éclairé de quelques consommateurs et investisseurs d’avant-garde. Bref, à travers l’offre éthique, les grands acteurs économiques marchandisent les revendications sociales qui se voient dès lors totalement assimilées par les mécanismes du marché. À ce stade, le mouvement social économique a perdu tout caractère de mobilisation sociale, et ses revendications ne sont plus que de banales caractéristiques du produit porteuses d’une qualité distinctive ou d’un atout concurrentiel. Sous cette forme, l’offre éthique ne peut être assimilée à un mouvement social, car elle a perdu ce qui en fait l’essence : un adversaire, un enjeu et une identité (Touraine, 1993). Pour le distinguer de ce succédané d’éthique marchandisée, Dubuisson-Quellier et Lamine proposent de ne considérer comme consumérisme politique que des pratiques de consommation engagées qui soient durables et inscrites dans un cadre collectif ; ce n’est qu’en remplissant de telles conditions que l’acte d’achat peut dépasser la transaction économique et atteindre l’action politique (Dubuisson-Quellier et Lamine, 2003).

22Il n’en demeure pas moins que même totalement assimilées par le marché, les revendications des mouvements sociaux devenues « qualités distinctives » ou « atouts concurrentiels » conservent un certain pouvoir réformateur. Dans la mesure où elle s’avère profitable pour les acteurs économiques, la qualité éthique sera recherchée par les chefs de file tout d’abord, puis par des segments toujours plus importants de l’industrie ensuite, jusqu’à devenir la norme et peut-être même être sanctionnée, avec la bénédiction des acteurs économiques, par une réglementation étatique (Gendron, 2001). C’est ainsi que certaines causes environnementales et sociales peuvent être promues par les acteurs économiques qui y puisent les éléments d’un positionnement stratégique bénéfique non seulement en termes marketing, mais aussi en termes d’image publique et de légitimité. Ceci explique non seulement l’accroissement de l’offre de produits éthiques, mais bien l’engouement généralisé des entreprises pour la responsabilité sociale au cours des dernières décennies.

23En effet, le discours sur l’éthique, le social et l’environnement n’est plus l’exclusivité des mouvements sociaux ; depuis ces dernières années, il s’agit de valeurs véhiculées par les acteurs économiques eux-mêmes. Ainsi, le champ de la responsabilité sociale corporative, encore marginal dans les années soixante-dix, est aujourd’hui omniprésent au sein des entreprises. On recense chaque année pas moins de deux mille rapports à teneur sociale par an pour trente cinq mille multinationales (Lipovestky, 2002). L’environnement n’échappe pas à cet engouement : depuis la Conférence de Rio en 1992, les grandes entreprises ont repris le concept de développement durable et se présentent comme des acteurs oeuvrant pour la cause écologique (Gendron, 2001 ; Champion, 2003). Comment expliquer cet intérêt soudain des entreprises pour les questions d’ordre éthique, social et environnemental ?

24Pour certains, l’offre éthique correspond à un markéthique ( Lipovestky, 2002). Selon cette perspective, le discours managérial sur la responsabilité sociale ne correspond en fait qu’à un outil marketing axé vers l’augmentation des ventes et l’accroissement des parts de marché. En développant les qualités éthiques ou sociales de leurs produits ou encore en mettant en marché des gammes leur étant spécifiquement dédiés, les entreprises seraient en mesure de rejoindre la niche de plus en plus importante des « consommateurs responsables ». C’est le cas de l’industrie financière, dont les gestionnaires de fonds traditionnels offrent des produits d’investissements éthiques et environnementaux, ou de l’industrie alimentaire où prolifèrent des certifications sociales et écologiques (produits sans danger pour les dauphins, sous couvert forestier etc.). Pour répondre aux nouvelles demandes sociales et environnementales, les entreprises définissent une multiplicité de produits aux caractéristiques sociales et environnementales diverses qui sont autant de niches permettant une valorisation renouvelée de leurs gammes de produits.

25D’autres expliquent plutôt cet engouement pour les questions éthiques et environnementales par des motivations stratégiques. Selon les tenants de la théorie institutionnaliste, par exemple, l’entreprise transforme son discours en fonction des pressions externes dont elle fait l’objet : l’entreprise intègre les préoccupations environnementales, suite notamment à des polémiques scientifiques ou à des catastrophes écologiques. La question environnementale fait alors partie intégrante d’une stratégie corporative mise en branle en réponse à une pression externe venant compromettre la rentabilité financière de l’entreprise (Hoffman, 1999).

26Enfin, certains associent la généralisation du discours de la responsabilité sociale à une politique plus large de relations publiques. Comme l’explique Bartha (1990), une bonne image supportée notamment par un discours et des initiatives de responsabilité sociale met la société civile et les gouvernements dans de bonnes dispositions à l’égard de l’entreprise et assure ainsi au gestionnaire une marge de manœuvre dans la poursuite de ses activités de même qu’un meilleur pouvoir de négociation avec les autorités publiques. Tout comme la perspective stratégique à laquelle elle peut être étroitement associée, la perspective de relations publiques de la responsabilité sociale s’intéresse au discours écologique et de responsabilité sociale à un niveau organisationnel et envisage la performance sociale et environnementale (effective ou perçue) comme un enjeu stratégique pour l’entreprise.

En devenant partenaire et interlocuteur d’États stratèges soucieux de tirer profit de la mondialisation, l’entreprise mondialisée s’est émancipée d’un cadre régulatoire fordiste devenu obsolète mais s’est aussi distancée du rôle social que le fordisme avait défini pour elle. Le fordisme traduisait un modèle de développement où est le progrès est envisagé en termes de production et de consommation (Lipietz, 1989) ; l’entreprise y jouait un rôle clef. Si bien qu’à l’ère du post-fordiste et de la mondialisation, non seulement se pose la question de la régulation d’une firme émancipée des contraintes législatives nationales, mais aussi celle de la pertinence sociale de sa production. Ainsi l’appel à la responsabilité sociale pourrait correspondre, de façon plus fondamentale, à une redéfinition du rôle de l’entreprise dans la société concomitante à la nouvelle conception du développement qui tend à s’imposer, et auquel elle doit nécessairement contribuer pour assurer sa légitimité (Gendron, Lapointe et Turcotte, 2004 : 81).

28Le discours corporatif sur la responsabilité sociale tend à occulter la destination privée qui caractérise l’entreprise capitaliste au profit d’un discours mettant l’accent sur sa contribution au bien commun. Mais plus encore, il érige l’entreprise en nouvel acteur de la gouvernance mondiale qui, en réponse aux limites territoriale de la souveraineté des États-Nation, prétend prendre en charge le bien commun à cette échelle. À travers son discours de responsabilité sociale, l’entreprise se désigne comme l’institution privilégiée pour la prise en charge du bien commun à l’ère de la mondialisation (Champion, 2003). À cet égard, le glissement de la terminologie de l’entreprise socialement responsable à l’entreprise citoyenne est éloquent.

29Dans le contexte actuel de mondialisation économique, la responsabilité sociale de l’entreprise est plus qu’un choix stratégique, mais constitue bien « un impératif inhérent à la nature de l’entreprise du nouveau millénaire, au cœur même de sa mission à titre d’institution sociale » (Gendron, Lapointe et Turcotte, 2004). Ainsi, le discours éthique, social et environnemental corporatif doit être compris en lien avec la nécessaire redéfinition du rôle institutionnel de l’entreprise mondialisée à l’issue de la crise du fordisme et dans l’ère actuelle de mondialisation économique. Il sonne par ailleurs l’entrée de ce nouvel acteur dans des champs autrefois exclusivement investis par des acteurs sociaux ou politiques.

30Mais si les acteurs économiques s’intéressent à des thèmes autrefois exclusifs aux mouvements sociaux, ils développent néanmoins une perspective qui leur est propre, si bien que le discours écologiste des entreprises comportera toujours des divergences importantes avec le discours écologiste des mouvements sociaux (Gendron, 2001). On peut donc s’interroger sur ce qui résultera, en termes de contenu ou de projet politique et social, du jeu entre les revendications portées par les mouvements sociaux économiques d’une part et l’offre éthique des acteurs économiques d’autre part.

Quel sera le nouveau compromis ?

32Pourtant, même si elle s’observe encore dans de nombreux cas, il semble que cette dichotomie cède le pas à des mécanismes porteurs d’une réelle hybridation entre les acteurs économiques et les mouvements sociaux, et parfois même aussi avec l’État. La norme SA 8000 sur les conditions du travail par exemple a été développée par un regroupement d’entreprises, d’investisseurs et d’ONG environnementales et sociales. Une autre initiative, le Global Reporting Initiative (GRI), a été développée conjointement par le CERES qui regroupe lui aussi des industriels et des mouvements sociaux, et le Programme des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE). Cette composition multipartite a des effets indéniables sur le contenu des normes ou des critères de certification. Discuté et débattu entre des acteurs sociaux antagoniques, on peut avancer l’hypothèse que ce contenu correspond à un véritable compromis social réalisé en marge des instances politiques traditionnelles.

33Il est encore difficile toutefois de saisir l’essence de ce compromis encore en formation, et qui souffre toujours de positionnements irréconciliables sur certaines questions sensibles. Une porte de sortie souvent utilisée sera celle de s’entendre sur des processus, plutôt que sur des obligations substantives comme cela peut être le cas avec (ISO 14 001), (AA 1000) ou la norme de responsabilité du Copolco actuellement discutée dans les cercles de Organisation internationale de normalisation (ISO). On peut constater néanmoins que face à la nécessité d’arrêter un contenu substantif d’obligations, beaucoup d’initiatives se rabattent sur les grands accords internationaux en matière d’environnement, de droits humains et de droits du travail, ce qu’illustre bien le programme Global Compact lancé par l’ONU en 1999. C’est une tendance qu’on observe nettement dans le cas des innombrables codes de conduite développés par l’industrie du textile (De Bellefeuille, Blais et Bouslah, 2004). Ce constat est très intéressant dans un contexte de mondialisation économique et compte tenu de la nature du droit international, puisqu’il indique que les mécanismes développés par les nouveaux mouvements sociaux économiques peuvent servir de relais à un droit international dont l’opérationnalisation était jusqu’alors tributaire de la volonté des États nationaux. Mais une étude plus approfondie serait nécessaire pour bien saisir l’essence des compromis en formation à travers les outils développés par les nouveaux mouvements sociaux économiques.

Conclusion

34Au cours des dernières années, la mobilisation sociale a pris un nouveau visage. Sans pour autant disparaître, les pressions directes auprès du gouvernement de même que les grandes manifestations et les campagnes d’éducation du public font place à une nouvelle modalité de l’action sociale qui consiste à utiliser des outils économiques pour faire valoir des revendications sociales et politiques. Ces nouveaux mouvements sociaux économiques prennent diverses formes, qu’il s’agisse de consumérisme politique ou de finance responsable, et s’appuient sur un appareillage de plus en plus complexe visant à expliciter la dimension ou les impacts sociaux des transactions économiques. Ainsi s’institutionnalise un nouveau cadre de référence normative qui vient structurer le marché et redéfinir l’ontologie de l’agir économique.

35Alors que de plus en plus de chercheurs s’intéressent à ce phénomène, la plupart s’interrogent sur la portée réformatrice de cette modalité économique de l’action sociale, et sur l’efficacité régulatoire des mécanismes promus par les nouveaux mouvements sociaux économiques. Ces questions sont d’autant plus pertinentes que la mondialisation a bousculé les modes de gouvernance propres au fordisme ; en assurant un contexte d’alliance entre les États et les entreprises, la mondialisation a en effet consacré l’autonomie législative de ces dernières qui échappent aux contrôles et aux mécanismes d’imputabilité qui caractérisaient la période des trente glorieuses. Mais le phénomène de l’incursion des mouvements sociaux dans la sphère économique doit aussi être analysé dans une perspective inverse, c’est-à-dire qu’il importe d’analyser comment l’imbrication dans le marché influe sur la mobilisation sociale.

36Ce texte nous a permis de poser les premiers jalons de cette double analyse, à travers la mise en lumière du dialogue existant entre les revendications portées par les nouveaux mouvements sociaux économiques d’une part et l’offre éthique des acteurs économiques d’autre part, et d’appréhender la nature des innovations régulatoires dont les nouveaux mouvements sociaux économiques sont porteurs. Fragmentées et dénaturées comme simples composantes d’un produit, les revendications portées par les mouvements sociaux sont réduites à une logique de niche destinée à une frange marginale de consommateurs avertis, et perdent alors leur véritable portée réformatrice. Comme l’ont démontré Dubuisson-Quellier et Lamine (2003), ce n’est que dans la durée et l’inscription dans un cadre collectif, donc à travers un ancrage solide dans les mouvements sociaux que le consumérisme politique et la finance responsable peuvent prétendre à l’action politique, et par ce biais à la transformation sociale.

37Néanmoins, parce qu’elle est notamment portée par une quête de légitimité, l’offre éthique s’articule dans de nombreux cas avec les projets portés par les nouveaux mouvements sociaux économiques, comme on peut l’observer dans plusieurs mécanismes de certifications où les ONG, les entreprises et même l’État se côtoient. Par ailleurs, cette offre s’inscrit dans la visée d’un positionnement stratégique qui concoure à la restructuration du marché en fonction de la performance des entreprises chefs de file, si bien que les comportements avant-gardistes d’aujourd’hui pourraient bien devenir la norme minimale demain.

38Reste à savoir de quelle portée sera la transformation du comportement des entreprises ; lorsqu’elles sont issues d’un dialogue entre les acteurs sociaux, on peut poser l’hypothèse que les initiatives couramment désignées sous le terme de « soft law » (certifications, codes de conduite, etc.) s’apparentent à un compromis social sur le contenu de la responsabilité sociale des entreprises. Il est à l’heure actuelle difficile de cerner la nature de ce compromis tant les critères de certification ou les filtres d’investissement notamment sont divers et même fragmentés. On observe toutefois dans certains secteurs une convergence vers les principes établis dans les grandes conventions internationales, si bien que l’on peut se demander si les nouveaux mouvements sociaux économiques ne seraient pas l’occasion d’un nouveau souffle pour un droit international public qui a été tributaire jusqu’à aujourd’hui de la bonne volonté des États pour être appliqué. Ils pourraient ainsi concourir à un nouveau cadre de gouvernance affranchi des principes de coordination portés par les instances de la mondialisation économique.