2Il me semble que l’analyse des choix de sujets et de la manière dont ils sont traités, mis en mots et en images dans ces contextes, permet de décrire des « récits de genre », soit des ensembles de savoirs, de pratiques ou de justifications définissant des rôles genrés (Geers, 2016). Pendant les premières années de publication de Marie-Claire, le modèle de féminité est principalement fondé sur le concept de beauté et invite les femmes à travailler leur apparence et affirmer leur pouvoir de séduction pour construire le bonheur amoureux au sein du couple. Cet objectif domine largement toutes les autres activités « féminines » abordées dans le titre, et notamment celles liées au foyer qui sont alors décrites brièvement. Ce modèle vaut jusqu’en 1944, date à laquelle la publication du magazine est interdite, comme tous les titres de presse ayant continué de paraître sous l’Occupation.

4Mon hypothèse est que ce modèle de féminité, basé sur l’investissement dans la sphère du foyer, dédié aux lectrices de Marie-Claire à partir de 1954, permet de diffuser une production industrielle en pleine expansion mais également un rôle genré qui a du sens auprès des femmes des classes moyennes. Cette analyse revient sur la construction narrative, visuelle et symbolique de ce modèle dans les numéros de Marie-Claire, publiés sur deux années, en 1954 et 1955. Cette période constitue un moment de réélaboration du titre après dix années de suspension : la rédaction assoit son positionnement dans un paysage éditorial qui a évolué depuis la fin de la guerre avec l’établissement de plusieurs titres importants, tels que Marie-France (1944) et Elle (1945). Ce travail s’inscrit dans la continuité de ceux qui décrivent la complexité des fonctions de la presse féminine et en proposent une démarche compréhensive (Eck, Blandin, 2010) auquel s’ajoute une prise en compte centrale des images.

1. Apprendre à gérer son foyer à l’heure du progrès : un nouveau métier

7Ces changements de pratiques doivent permettre de gagner en praticité, d’économiser temps et argent, et davantage encore, si celles-ci doivent être assurées en dehors des heures ouvrées, comme l’indique un article de janvier 1955 :

• 8 « L’Équipe 55 », Marie-Claire, n° 4, janvier 1955, p. 108-117.

« Cette cuisine est le domaine de Françoise, c’est aussi le souci n° 1 de toutes les jeunes maîtresses de maison qui travaillent et qui doivent en dix minutes préparer un repas »8.

9Le soin de sa famille prime et les femmes ont pour mission de lui composer un intérieur plus agréable. Le confort, proposé par les nouvelles industries, vient à point car la construction de nouveaux logements, collectifs notamment, équipés en eau courante et électricité est d’actualité et fournit les conditions nécessaires pour l’utilisation des nouvelles machines que sont le réfrigérateur ou la machine à laver (Delaunay, 2003).

13L’investissement des femmes dans la famille s’inscrit dans un contexte politique qui invite à la procréation et au repeuplement du pays. L’expansion de l’allocation familiale, la réduction d’imposition des foyers avec enfants, l’allocation de salaire unique versée aux couples dont les femmes ne travaillent pas et l’assurance maternité (Martin J., 1998) composent une politique familiale offensive. Le montant de ces aides peut, d’ailleurs, dépasser le salaire d’une ouvrière lorsque cette dernière a trois enfants (Thébaud, 2001). Ces valorisations, bien qu’elles soient symboliques, permettent aux femmes d’exercer un rôle dans la sphère publique en participant à la recomposition de la société d’après-guerre (Knibiehler, 1997).

14D’ailleurs, le rôle décrit n’est pas celui d’une simple exécutante mais celui d’une responsable, qui doit par exemple, travailler à la gestion financière du foyer. Cela apparaît, par exemple, dans l’argumentation développée autour du prêt bancaire ou dans l’article « Le crédit vous permet » publié en octobre 1954. Le foyer est assimilé à une entreprise dont les femmes doivent améliorer la cadence, faisant référence aux principes du taylorisme :

• 16 « Le crédit vous permet », Marie-Claire, n° 1, octobre 1954, p. 116-117.

« Pourquoi modernise-t-on les houillères ? Pour accroître le rendement des mineurs. De même on pourrait améliorer sérieusement le rendement des ménagères en modernisant nos installations (…) Le crédit vous permet (…) de réaliser des économies de temps et d’argent (…) de profiter immédiatement des progrès techniques16. »

15La présence de ce type d’argumentaire est un indicateur pour identifier le public visé dans le journal. Les lectrices ciblées ont un niveau de vie suffisant pour emprunter de l’argent mais non pour acheter comptant puisque le crédit est présenté comme un moyen de posséder davantage et de gravir l’échelle sociale :

• 17 « Le crédit vous permet », Marie-Claire, n° 1, octobre 1954, p. 116-117.

« Je sais bien qu’en France le crédit n’est pas encore entré dans le mœurs. Pourquoi ? parce que les Français s’imaginent que recourir au crédit, c’est se déclasser. Le crédit croit-on, est presque synonyme de pauvreté. En réalité, le crédit accroit, bien loin de le diminuer, votre standing17. »

16L’acquisition d’une production industrielle innovante et du mode de vie qui l’accompagne est un levier d’ascension sociale. Cet investissement financier et symbolique dans le foyer est perceptible dans le succès populaire que reçoit le Salon des Arts Ménagers à cette époque (Le Wita, Segalen, 1993). Après avoir été suspendu pendant la Seconde Guerre mondiale, il ouvre de nouveau en février 1948. Il accueille 1 million de visiteurs en 1950 et 1,4 millions en 1956.

17Dans les numéros de 1954 et 1955, rédaction et publicitaires proposent une image de la féminité qui repose sur le rôle des femmes dans le foyer considéré comme un métier, à responsabilités, basé sur des connaissances techniques. Ce discours valorise et ancre dans la modernité un rôle de genre qui donne aux épouses et aux mères une responsabilité dans l’ascension sociale de la famille mais également dans la refonte de la société française d’après-guerre.

2. Représenter les femmes, au travail... domestique

18Au cours de ces premières années de reparution, le parallèle entre le foyer et le monde professionnel passe également par la construction d’imageries complexes qui synthétisent des registres visuels hétérodoxes, dont l’agencement fait sens.

19Dans les publicités pour l’électroménager, plus particulièrement mettant en évidence leurs qualités techniques, les images élaborées font référence au dessin industriel. Les différents composants des appareils sont, par exemple, représentés « en coupe » comme dans la publicité Sauter publiée en octobre 1954 ou Thomson publiée en février 1955.

21Sur cette dernière, en dessous d’une photographie montrant deux femmes qui ouvrent leurs réfrigérateurs pour révéler son importante capacité de contenance, « l’inimitable compresseur rotatif hermétique Ecowatt » est dessiné en gros plan. La représentation de cette pièce met en valeur sa technicité et son caractère innovant. En rappelant que le Frigidaire est « produit par General Motors France », fabricant de voiture solide et réputé, le sérieux de la fabrication est assuré.

23La référence à cet univers est à mettre en relation avec le contexte de développement décrit plus en avant et qui marque les années 1950 de ses effets favorables sur l’économie. Elle fait, d’ailleurs, écho à la fascination plus générale qu’exercent la technique et le progrès scientifique à cette période, qualifiée positivement, par la rédaction de Marie-Claire, d’« ère atomique » :

• 21 « L’Équipe 54 entre chez vous », Marie-Claire, n° 1, octobre 1954, p. 110-111.

« Car l’âge atomique, c’est aussi l’âge de l’abondance, de l’émancipation, du progrès social, l’âge des maisons claires, des enfants bien portants, du réfrigérateur, du lait pasteurisé, de la machine à laver, l’âge du confort, de la qualité et du bon marché21. »

24Le rapprochement du travail domestique et de la sphère professionnelle passe également par la création d’images montrant les femmes en activité (ménage, soin du linge, cuisine) et en tenue de travail. Le tablier qu’elles portent est une protection à enfiler au dessus des vêtements lors d’une activité jugée salissante. Il est, à ce titre, revêtu dans l’exercice de nombreux métiers. Il en existe plusieurs types dont l’usage varie en fonction des domaines professionnels : celui du boucher n’est pas le même que celui du serveur ou de la femme de chambre (Pellegrin, 2009). Sur la publicité pour le Reluiseul Johnson diffusée en octobre 1954, dans la troisième vignette, la ménagère nettoie le sol à l’aide d’un balai. Sur sa robe à pois, un tablier blanc, dit tablier à bavette, permet de protéger l’ensemble de sa tenue dans son activité de nettoyage. Un peu plus loin, dans le même numéro, sur la publicité pour le savon Le Chat, la femme porte un tablier sans bavette, qui rappelle celui des femmes de chambre. Dans le contexte du magazine, ces images sont interprétées en regard du discours qui l’accompagne et qui a déjà été évoqué : le tablier est un vêtement de protection et un vêtement de travail.

26Occupant moins de place dans la page que dans l’exemple précédent, la femme est dessinée dans un trait relativement simple. Quelques éléments synthétisent l’idée globale : le ruban noué dans le dos aide à identifier le tablier et marque taille et poitrine. Cette référence à la valorisation d’un corps vêtu pour séduire, est d’ailleurs évoquée dans les textes, notamment dans les publicités pour les tabliers.

27Dans celle pour Lavaclor, publiée en novembre 1954, l’argument de la séduction est associé à celui de la praticité :

• 23 Publicité Lavaclor, Marie-Claire, n° 2, novembre 1954, p. 39.

« Sûre de plaire en un joli tablier. Pimpante, toujours fraîche, nette et gaie : c’est ainsi que l’on m’aime à la maison, avoue Françoise. Et c’est ainsi que je suis toujours, dans mes jolis tabliers en Lavaclor vifs et amusants, vite savonnés, vite repassés, toujours impeccables23. »

28Cette formule visuelle n’est que peu réaliste si l’on considère la difficulté d’accomplir les tâches domestiques en portant une robe ajustée et des talons hauts tout en restant ainsi apprêtée. Cette figure est une illustration au sens où elle met en image une idée préétablie (Gunthert, 2010). Son irréalisme fait apparaître la construction d’un discours narratif et visuel qui ne fait pas forcément référence à la réalité des pratiques mais à la symbolique qu’elle signifie : le travail domestique envisagé comme un métier valorisant et la nécessité pour les femmes de garder une apparence séduisante en toutes circonstances.

Conclusion

29Ainsi, on peut dire qu’un magazine est un objet de divertissement dont la rentabilité repose sur l’attrait qu’il exerce auprès des annonceurs qui cherchent à promouvoir la production industrielle auprès d’un lectorat visé et donc de la capacité qu’a la rédaction à intéresser les lectrices. De ce fait, le contenu diffusé par le magazine implique d’être cohérent avec les attentes des lectrices. Le développement du modèle de féminité fondé sur la gestion du foyer développé dans Marie-Claire à partir de 1954 indique qu’il fait sens pour les lectrices issues des classes moyennes auxquelles il est adressé.

30Celui-ci est composé de plusieurs facettes lisibles à travers l’important développement narratif mis en œuvre, abordant des domaines aussi variés que l’aménagement du logement, l’alimentation de la famille, l’éducation des enfants et la gestion du budget familial mais également dans le travail des images composées à partir de registres visuels divers évoquant le monde industriel, professionnel ou des apparences qui permet de synthétiser les différentes facettes de ce modèle tout en renforçant les aspects symboliques les plus saillants : les femmes ont un rôle dans la modernisation des pratiques domestiques, dans l’ascension sociale des familles mais aussi dans le maintien des rapports de séduction au sein du couple.

31Les images médiatiques, comme celles étudiées ici, doivent être mises en relation avec les discours qu’elles participent à construire, condition nécessaire pour en faire des sources signifiantes. Le corpus d’images étudiées ici ne permet pas de participer à écrire l’histoire du travail des femmes mais en revanche, il offre des pistes de réflexion pour une histoire des représentations de genre au sein desquelles le monde du travail est mobilisé et où une analyse des rôles genrés a tout sa place.