Ce travail a été soutenu pour partie par le Conseil Norvégien de la Recherche (Norges Forskningsråd) à travers son programme de financements de Centres d’Excellence, projet numéro 223 265. Nous remercions également Sara Brennan pour sa relecture et ses conseils.

Les langues comme objets et comme marchandises

• 2 Cité dans Roger Hutchinson, A Waxing Moon, Edinburgh, Mainstream Publishing, 2005, p. 99.

« The value of Gaelic lies precisely in the fact that it is not the language of commerce and technology. It is not the language of the mass media. […] It is a folk language, in which people still make their own songs and write their own poetry. […] Gaelic has no material value whatsoever and thank God for it. It is not the language of the rat race². »

2Depuis 1972, le gaélique et l’écossais, comme de nombreuses autres langues dites minoritaires, sont entrés, chacun à leur manière, dans la rat race. Dorénavant, nombre de langues minoritaires d’Europe ne sont plus seulement considérées comme les traces d’un passé révolu, bonnes seulement pour une poésie localiste, mais elles sont largement considérées dans certaines industries comme des gages d’authenticité, des marqueurs d’une différence qui favoriserait le tourisme ou la vente de produits locaux par la création de marchés de niche.

5Je proposerai d’abord un aperçu des enjeux langagiers dans l’Écosse actuelle, avant d’aborder séparément la question du gaélique et de l’écossais.

Langues d’Écosse

6C’est devenu un cliché que de dire que l’Écosse est multilingue et l’a toujours été. Mais tout dans ce multilinguisme n’est pas placé au même niveau.

9Chacune de ces trois langues occupe une position particulière dans l’écologie linguistique de l’Écosse actuelle. Si l’anglais est aujourd’hui ultra-dominant dans tous les domaines de la vie publique, il partage un statut d’officialité de facto avec le gaélique, langue officielle en Écosse de jure depuis 2005. L’anglais, sous l’appellation de Scottish Standard English (SSE), est néanmoins la principale commodité linguistique en écosse. L’Écosse peut ainsi être vendue par différents types d’acteurs sociaux comme anglophone et, à ce titre, attractive pour le tourisme, pour les entreprises multinationales et comme centre d’apprentissage de l’anglais pour étudiants étrangers.

10Ainsi, à la question : que vend-on avant tout en Écosse en termes linguistiques, la première réponse est l’anglais, sous son aspect de « compétence », rendant le pays attractif sur divers marchés internationaux.

11Les sections suivantes s’intéresseront aux cas du gaélique et de l’écossais.

Le gaélique : une langue pour vendre la celtitude ?

12Avec l’anglais, le gaélique constitue également un atout pour le commerce en Écosse, sous la forme de valeur ajoutée qu’il confère à un certain nombre de produits sur certains marchés de niche, notamment dans les Highlands, la région montagneuse à l’Ouest et au nord du pays, traditionnellement gaélophone. En ce sens, cette langue occupe une fonction similaire à celle que cherchent à développer de nombreux militants linguistiques en Europe, arguant de la valeur économique des langues qu’ils défendent. On pense par exemple en Bretagne au programme Ya d’ar brezhoneg ! ou à son équivalent occitan Òc per l’occitan !

13Les exemples d’utilisation du gaélique dans le commerce sont désormais relativement nombreux, en particulier en ce qui concerne les noms de magasins dans l’ouest de l’Écosse, dans les îles notamment.

14Nous nous focaliserons ici sur le cas, à notre sens emblématique, du whisky. Le mot même est dérivé du gaélique uisge beatha (eau de vie), mais jusqu’aux années 1990 ce produit pourtant supposé représenter la quintessence de l’Écosse ne s’était pas approprié le gaélique comme outil promotionnel, mis à part dans un cas très particulier, celui de « Pràban na Linne / The Gaelic Whiskies ». Nous détaillons dans un premier temps cette aventure, avant de la contraster avec des usages plus récents de la langue dans le marketing du whisky.

• 13 Iain Noble en 1972, cité par Roger Hutchinson, op. cit., p. 103.

« […] when I asked the Faroese, I was amazed when they all replied that things began to happen when they decided to be Faroese and stop being Danish. This sparked the whole thing off. It gave them a sort of self-respect. Danish had been the language of business. Faroese was dying out in families and children were growing up who could hardly speak it13. »

16Noble décida ainsi de promouvoir le gaélique dans son entreprise, en recrutant autant que possible des gaélophones localement, et en les encourageant à utiliser le gaélique dans tous les domaines, y compris en s’adressant à lui. Dans la continuité de ce projet, il installa vers le milieu des années 1970 un établissement chargé d’enseigner le gaélique dans une vieille grange nommée « Sabhal mòr Ostaig », prémices de l’actuel Collège gaélique désormais membre de l’Université des Highlands et des Îles (UHI).

17Si nous avons développé ici cette histoire, c’est pour rendre plus saillant le contraste avec la situation actuelle, non celle de l’entreprise, mais celle de l’utilisation du gaélique dans le commerce. La volonté de Noble et de son entourage, dans les années 1970, était de dynamiser une économie locale en misant sur un développement de la confiance en eux des îliens et des gaélophones, dans une logique nationale calquée sur celle des Féroé. Dans sa communication publique dans les années 1990, le groupe « Pràban na Linne » vendait son whisky comme étant celui des gaélophones, et on a vu qu’à l’origine sa stratégie visait à développer un usage actif de la langue dans l’entreprise, tout en misant sur l’effet de niche généré par l’usage sur gaélique.

19Le cas de « Pràban » est toutefois unique. Depuis le succès de l’entreprise, de nombreuses autres marques utilisent le gaélique dans un souci d’authenticité, mais jamais au niveau de « Pràban ». De nombreux autres whiskies ont naturellement un nom gaélique à l’origine, sans que cet aspect n’ait jamais été (ou ne soit) particulièrement mis en avant par les producteurs. Plusieurs whiskies de l’île d’Islay sont emblématiques de cette tendance, par exemple Caol Ila (le détroit d’Islay en gaélique) ou Bunnahabhainn (l’estuaire de la rivière).

20Plus récemment pourtant, certains ont choisi de mettre en avant une identité gaélique par un usage cosmétique de la langue, comme dans le cas des whiskies de l’île de Jura (Diura en gaélique). L’un des whiskies produits par la distillerie s’appelle ainsi Diurach’s own, le mot Diurach signifiant « habitant de l’île d’Islay ». De la même manière, dans une volonté évidente de mise en place de storytelling, le site propose de « devenir un Diurach » :

• 15 Site des whiskies « Jura » : http://www.jurawhisky.com/fr/ (site consulté le 5 décembre 2013).

« “Diurachs” signifie “les gens de Jura” en gaélique. Nous vous invitons à devenir un membre honoraire de notre communauté très solidaire, à découvrir nos aventures palpitantes et à partager votre propre histoire avec des passionnés du monde entier qui partagent votre vision¹⁵. »

21Il n’est, dans la communication officielle de l’entreprise, nullement question de développement d’une communauté, de développement local, d’initiative politique ou de tentative de promouvoir une langue parce qu’elle serait la voix d’un groupe marginalisé. Au contraire, le texte se focalise sur le client, à qui l’on vend une histoire qui rappelle plus le temps de la mythologisation des Highlands que celui des luttes pour les droits linguistiques ou sociaux des années 1970. Et auquel on promet une participation à cette histoire, en lui proposant de devenir (gratuitement, en échange de publicités électroniques) un Diurach.

23Enfin, « Talisker », qui se présente comme le seul whisky produit sur l’île de Skye, a également produit une gamme appelée Port Ruighe, nom gaélique de la capitale de l’île, Portree. Mais ce nom est actuellement habituellement écrit Port Rìgh, y compris sur les panneaux d’entrée de la ville. La distillerie a donc choisi une forme ancienne du nom, pour des raisons de distinction qu’il conviendrait de creuser.

25Dans le cas du gaélique, ce qui est vendable c’est donc bien la capacité à indexer un certain particularisme largement fantasmé, mais permettant des stratégies de distinction sur certains marchés par le biais d’un appel à l’authentique. « Différence, celtitude, identité », autant de qualités supposées plaire aux touristes et aux amateurs de whisky, sur un marché où la concurrence internationale se fait de plus en plus importante.

L’écossais : une langue pour rire ?

29Pour résumer, le processus de commodification de l’écossais le réduit d’une part à une série de mots, humoristiques ou supposés tels, et par l’usage de conventions graphiques qui sont celles de l’anglais, le rend accessible à un marché qui n’est pas nécessairement celui des scottophones mais celui du pittoresque (par opposition au typique, illustré par l’usage du gaélique). En d’autres termes, si l’usage du gaélique peut dans certains cas être associé à un militantisme linguistique et à la promotion de la langue, il est difficile de penser que ce soit le cas ici. Et, de fait, ces objets ne sont pas produits par des groupes militants.

1. Dinnae fash yersel (« pas d’inquiétude ») ;

2. We’re a’ Jock Tamson’s bairns (« nous sommes tous pareils sous la peau ») ;

3. Haud yer wheesht (« tais-toi » – phrase habituellement adressée aux enfants) ;

4. It’s a braw bricht moonlicht nicht the nicht (« C’est une belle et claire nuit de pleine lune ce soir » – virelangue) ;

5. It’s no’ worth a tinker’s curse (« ça ne vaut rien », littéralement « ça ne vaut pas la malédiction d’un gitan ») ;

6. Here’s tae us! Wha’s like us? Damn few, an’ they’re a’ deid! (« À nous ! Qui nous ressemble ? Bien peu, et ils sont tous morts » – toast traditionnel) ;

7. It’s a sair fecht (« La vie est dure »).

32Pour résumer, ces produits présentent un écossais auquel est assigné le statut de dialecte, sans intérêt pour la langue comme système autonome et axé sur le lexique et des formules figées fortement teintées d’affectif.

33Mais on peut aller plus loin. Quelle différence y a-t-il entre la manière dont le gaélique et l’écossais sont utilisés ? Fondamentalement, il faut noter que si le gaélique est utilisé pour la valeur ajoutée qu’il confère à une marchandise ou à un service donné, provoquant l’effet de niche dont parle Monica Heller, pour l’écossais il en va tout autrement. L’usage de l’écossais n’apporte rien aux torchons ou sous-verres, en tant que tels. Le consommateur n’achète pas ces objets parce qu’il a besoin d’un torchon ou d’un sous-verre. En fait, c’est la langue qui est vendue, la langue elle-même, pour son pouvoir évocateur, humour ou sagesse, plutôt que l’objet qui lui sert de support. La langue est ainsi déconnectée du produit support, elle est le produit elle-même, la commodité. Mais pour cela, elle se doit d’être déconnectée de toute revendication d’officialité, de droits linguistiques, de standardisation autonome, elle doit être pure émotion et être figée dans une représentation stéréotypée.

Conclusion

34Nous questionnions, en début de texte, l’idée que tout dans la langue n’est pas exploitable commercialement. Nous avons posé le gaélique comme cas idéal de la situation décrite en introduction, celle de la langue comme véhicule d’authenticité, et comme pourvoyeur de valeur ajoutée sur un marché saturé, rôle joué en plus de sa fonction militante dans les contextes où la langue est encore parlée – dans les Hébrides notamment. Le gaélique, en cela, apporte en gage d’authenticité la celtitude, l’image romantique des Highlands, image renforcée par des films comme Rob Roy ou Braveheart. Par contre, il faut noter que son usage ne bénéficie pas nécessairement aux locuteurs, qui sont largement absents des préoccupations des distilleries. L’usage du gaélique ne confère pas aux locuteurs une compétence supplémentaire qui serait valorisée par les entreprises, si l’on excepte le cas de « Pràban na Linne ».

35à l’inverse, l’écossais sert principalement de véhicule à une littérature humoristique, son statut dans la société actuelle est bas, son degré de reconnaissance faible et la plupart de ceux qui pourraient compter comme locuteurs ignorent ou veulent ignorer cette compétence. Cette langue était donc un candidat idéal à l’oubli, non commodifiable du fait de tout ce qui pourrait apparaître comme un ensemble de tares irréductibles.

36L’écossais est pourtant loin d’être ignoré, comme nous l’avons vu. Mais plutôt que de servir d’argument d’authenticité sur un marché de niche, il est objectivé comme langue figée et comme véhicule d’humour, de sagesse, en bref, de populaire, et vendu en tant que tel sur un nombre important de supports auxquels il n’apporte rien – bien au contraire, ce sont les supports qui lui confèrent une matérialité.

37Dans le cas de l’écossais, ce ne sont pas des militants qui effectuent ce travail, et ceux qui vendent la langue ne cherchent pas à en diffuser l’usage. Ce que l’on voit donc, dans le cas de la commodification / marchandisation des langues, c’est qu’elle peut se nicher dans des manifestations très différentes selon les contextes. Des processus similaires se manifestent dans les deux contextes, mais sont utilisés de manière très différente en fonction de la situation sociolinguistique, reflétant et matérialisant en même temps des hiérarchies sociales. Dans le cas présent, si elles cantonnent les gaélophones à un rôle romantique, constant depuis le xix^e siècle, elles contribuent à enfermer les locuteurs de l’écossais dans un rôle subalterne du fait du manque de sérieux ou du passéisme associé à la pratique de la langue.

38Ce que cette brève étude suggère par ailleurs, c’est aussi que moins une langue est parlée, plus elle devient facilement commodifiable : il y a moins de locuteurs auxquels rendre des comptes, et l’autorité linguistique traditionnellement dévolue à certaines catégories de locuteurs devient disponible, en particulier pour le marketing. Les langues tombent ainsi, en quelque sorte, dans le domaine public. Le gaélique devient ainsi, de stigmatisé qu’il était jusque dans les années 1970, associé à une économie de signes profitable – paradoxalement du fait de l’action militante qui cherchait un autre type de reconnaissance. L’écossais est quant à lui encore parlé, trop sans doute pour ne pas être associé aux stigmates d’une ruralité encore trop proche ou d’une urbanité dérangeante, celle de Glasgow en particulier. Seuls restent alors disponibles l’humour et la nostalgie.