2Les auteurs tentent de déconstruire la représentation nihiliste du capitalisme à travers son pendant artistique. « Si le règne de l’argent et de la cupidité a des effets indéniablement calamiteux sur le plan moral, social et économique, en va-t-il de même sur le plan proprement esthétique ? » s’interrogent-ils (p. 11). Dans un contexte dit « hypermoderne », les sphères industrielle et culturelle ne sont plus à envisager de manière dichotomique mais de façon interdépendante expliquent les auteurs, avançant par là l’idée d’une « esthétisation de l’économie ». Ils proposent une vision nuancée du capitalisme en renversant le portrait dressé par la majorité des intellectuels et de l’opinion publique pour l’envisager de manière réflexive, dans un jeu de miroir : « Si le capitalisme engendre un monde “inhabitable” ou “le pire des mondes possibles”, il est également à l’origine d’une véritable économie esthétique et d’une esthétisation de la vie quotidienne » (p. 12). Ce capitalisme artiste ou créatif est principalement marqué par une logique de dé-différenciation des sphères économiques et esthétiques avec une optimisation des résultats.

3À travers six chapitres, les auteurs s’attachent à décrire les processus à l’œuvre dans ce capitalisme artiste. Ils esquissent dans un premier temps les différents âges de l’esthétisation du monde : la première étape est celle de l’artialisation rituelle, caractérisée par une régulation sociale et religieuse des formes artistiques ; la deuxième est l’esthétisation aristocratique, menant une mission proprement esthétique de l’art ; la troisième est l’esthétisation moderne du monde, avec une autonomie plus poussée de l’art pur ; enfin la quatrième est l’âge transesthétique, qui correspond à l’esthétisation hypermoderne.

5Dans le deuxième chapitre, les auteurs analysent les premières formes du capitalisme artiste sous la révolution de la production de masse : invention de grands magasins, essor du design, du packaging et de la publicité moderne. C’est avec cette large distribution moderne que le capitalisme artiste a pu prendre son envol, « donnant une place centrale et inédite à la théâtralisation du lieu de vente, à la mise en scène des marchandises » (p. 134). Cette logique de séduction esthétique qui transforme le commerce en « spectacle pharaonique » et les marchandises en « objets féériques » est mise en parallèle par les auteurs avec « la politique de reconquête des âmes engagée aux XVI^e et XVII^e siècles par l’Église pour attirer les fidèles » (p. 148). Il s’agit en effet de voir dans le capitalisme artiste primitif une espèce de nouvelle « religion » dont le grand magasin est le temple. Les espaces de vente ainsi métamorphosés génèrent de nouveaux rites. Ce chapitre est assez fascinant dans le sens où il dessine les contours du capitalisme artiste à travers une description fine de ses formes inaugurales, tout en rendant compte du fait que capitalisme artiste et capitalisme de consommation forment les deux faces d’un même phénomène.

6Les trois grandes périodes du capitalisme artiste correspondent aux trois phases historiques du capitalisme de consommation : la première phase recouvre le premier siècle du capitalisme de consommation jusqu’à la seconde guerre mondiale et est caractérisée par un capitalisme artiste restreint ; la deuxième phase recouvre les décennies « glorieuses » de 1950 à 1980 et correspond au capitalisme artiste étendu ; enfin la troisième phase correspond au capitalisme des trois dernières décennies et est celle du capitalisme transesthétique. Au cours de la première phase, les pôles économiques et non économiques fonctionnent dans un relatif équilibre. C’est seulement dans la deuxième phase que le système commence à se transformer, laissant la sphère économique s’infiltrer davantage dans les domaines de l’esthétique. Pourtant, les auteurs n’hésitent pas à multiplier les nuances dans leurs propos, notamment lorsqu’il s’agit de traiter de l’industrie automobile. En effet, si dans le modèle Ford c’est la logique fonctionnelle, technicienne et économique qui semble prédominer, la phase I n’a pas pour autant ignoré la problématique esthétique dans ce secteur comme l’illustrent les auteurs avec l’exemple de General Motors. Au cours de la phase II du capitalisme artiste, le design et les logiques de mode ont envahi progressivement le monde des objets. Les auteurs reviennent en amont sur le premier âge du design, entre fonctionnalisme et marché, afin de décrire le passage d’une conception fonctionnaliste du design à celui d’un « fonctionnalisme séducteur des consommateurs », impliquant le fonctionnalisme dans un processus esthétique plus vaste. C’est cette deuxième phase qui permet la transition avec le design transesthétique, objet du troisième chapitre.

7La partie concernant le cinéma et la musique enregistrée permet d’illustrer autrement les trois phases du capitalisme artiste en mettant l’accent sur leur nature intrinsèquement esthétique dans un système de production industrielle et de distribution commerciale. Il en ressort que nous retrouvons les mêmes logiques du fordisme technicien et du système de la mode que dans les secteurs analysés précédemment, même si la frontière entre art et industrie est dès le départ plus étroite. Ainsi, le cinéma recourt dès ses débuts à des formes canoniques qui régissent le récit littéraire et l’action théâtrale avec une codification des genres (1920). Mais là où le cinéma se distingue des autres formes issues de la production industrielle c’est que, « à la différence des objets sériels fabriqués en usine, les scénarios des films sont chaque fois uniques ; ils sont des prototypes, des produits incomparables », expliquent les auteurs (p. 209). Le star system est une autre composante du cinéma qui joue avec l’ambigüité de son statut esthétique : si la star s’impose d’emblée comme un « produit » esthétique total, elle n’en demeure pas moins construite comme une « marque », singulière mais reproduite en série. La publicité a également basculé du côté esthétique. Si dans la phase I, elle s’affiche partout dans la rue en jouant avec la fonction poétique, dans la phase II (1960-1970), c’est l’idée créative qui devance progressivement la répétition mécaniste de la réclame. La publicité rentre dans l’ère de l’hyperspectacle en phase III.

9Dans le dernier chapitre, les auteurs s’interrogent sur les limites de cette société transesthétique qui semblent se jouer au cœur de la culture antinomienne hypermoderne : valeurs écologiques contre éthique esthétique, hédonisme et performance... Dans une ultime réflexion, ils mettent en perspective la place de l’esthétique dans une société d’accélération, dominée par la vitesse et l’urgence. S’affiche alors un nouveau combat : « esthétique d’une existence qualitative et riche contre esthétique compulsive de la consommation » (p. 431). Le modèle de décélération constitue davantage un moyen alternatif pour gagner des moments de qualité de vie selon les auteurs qu’un contremodèle à la société de l’hypervitesse. « Ce qui se joue est la diversification-dualisation de l’éthique esthétique hypermoderne elle-même » (p. 432) en concluent-ils, avec deux modèles esthétiques amenés à se développer simultanément.

10Au final, il nous est difficile de retenir un seul aspect de cette esthétisation généralisée. Reconnaissons cependant que tous les domaines ne sont pas décrits de façon égale (tout un chapitre est consacré au monde du design alors que la publicité est traitée de façon morcelée tout au long de l’ouvrage). C’est le second chapitre qui a le plus retenu notre attention. Les outils conceptuels de Lipovetsky sont à ce titre mobilisés de façon pertinente et prennent une autre tournure sous le prisme transesthétique.