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Emmanuel Durand, La menace fantôme, Les industries culturelles face au numérique

Constance Emerat
La menace fantôme
Emmanuel Durand, La menace fantôme. Les industries culturelles face au numérique, Paris, Les Presses de Sciences Po, coll. « Nouveaux débats », 2014, 140 p., ISBN : 978-2-7246-1630-9.
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Texte intégral

1Le phénomène de « révolution numérique » est apparu dans les sociétés industrialisées dès le début des années 1980. Bouleversant les systèmes de communications, mettant en réseau aussi bien les savoirs que les individus grâce à l’informatique et internet, celle-ci a également provoqué une profonde remise en question des différents secteurs industriels.

2Petit traité à l’usage des industries culturelles, l’ouvrage d’Emmanuel Durand propose d’analyser la question de leur survie face à la « révolution numérique ». Ce phénomène crucial, porté par cet enseignant de l’IEP de Paris et vice-président en France de Warner Bros, est pourtant interprété de manière fondamentalement différente depuis la fin des années 1990. Si elle est établie comme « troisième révolution industrielle » (p. 39) par l’auteur, la « révolution numérique » est pourtant perçue comme une menace de mort par les industries culturelles. L’enjeu est donc bien leur survie, amenant l’auteur à s’interroger : « La révolution numérique va-t-elle avoir raison des industries culturelles ? » (p. 9), autrement dit, peut-on encore innover face aux géants du Web en 2014 ? Comment y parvenir sans disparaître ?

3En tant que témoin privilégié de cette « révolution numérique » - du fait de son parcours professionnel chez Sony Music et Universal Music d’abord, puis chez Warner -, Emmanuel Durand introduit dans le champ des sciences sociales un nouveau lexique nécessaire à la compréhension de ce phénomène. L’argumentation se veut rationnelle et rassurante pour les industries culturelles grâce à l’analyse des réussites des géants du Web tels Google, Amazon ou encore Netflix. Le propos se place donc dans une réflexion en deux temps qui consiste à déconstruire le « mythe de la disparition » (p. 20) des industries culturelles pour ensuite élaborer un schéma d’adaptation à cette « révolution numérique » destiné à ces mêmes entreprises.

  • 1 Réalisé par Michel Hazanavicius en 2012.
  • 2 Selon Emmanuel Durand, l’ « hyperchoix » est un « régime » opté par les consommateurs et qui « se m (...)

4Le premier chapitre s’ouvre sur l’exemple éloquent du film The Artist1 qui raconte le désarroi d’un acteur de film muet face à l’arrivée du cinéma parlant. À partir de ce film, l’auteur déconstruit le « mythe de la disparition » des industries culturelles corroboré par les médias. Il constate que, face à l’apparition d’innovations techniques, ces mêmes industries évoluent mais ne meurent pas. À l’heure du numérique, les consommateurs ont simplement changé leurs pratiques de consommation sans abandonner leurs goûts pour tels ou tels contenus culturels. Selon l’argument de l’auteur, les innovations techniques et technologiques provenant de la « révolution numérique » confrontent les consommateurs à un « hyperchoix »2 de contenus et de supports culturels. Les consommateurs opèrent dès lors une combinaison aussi bien de supports (ordinateurs, tablettes, téléphones 3G) que de contenus culturels. Emmanuel Durand intronise ainsi le maître mot de son ouvrage : « l’hybridation ». Il la définit comme un mouvement global dont l’objectif est l’amélioration de l’expérience culturelle vécue par le consommateur grâce à l’innovation et à la technique.

  • 3 Il est difficile de trouver une définition officielle de ce collectif, ce dernier n’étant pas une e (...)

5L’auteur s’attache à définir, dans son deuxième chapitre, les publics de cette « révolution numérique » et de cette « hybridation ». En prenant appui sur l’exemple de Wikipédia, il met en évidence cette nouvelle intelligence collective que sont les publics. De cette intelligence collective se dégage, constate-il, une force politique en puissance au sein des nouvelles frontières virtuelles, à l’instar des Anonymous3 ou dans le cas des usages des réseaux sociaux lors des « printemps arabes ». Les consommateurs évoluent en « consom-acteur ». Emmanuel Durand invite ainsi les entreprises culturelles à prendre en compte cette force et cette intelligence pour passer, selon les termes de Françoise Laxalt, d’une « fidélité promotionnelle à une fidélité émotionnelle » (p. 51). Le public connecté devient alors le meilleur ambassadeur d’une marque provenant d’une industrie culturelle.

6Une fois les technologies et les publics identifiés, Emmanuel Durand désigne les innovations comme principales sources de crainte des entreprises culturelles. Il s’agit du point d’orgue de son raisonnement. De manière très pédagogique, il distingue les innovations « pré-révolution numérique » et celles compatibles dans un contexte d’« hybridation ». Ainsi selon lui, les innovations d’amélioration, « pré-révolution numérique », ont pour objectif de renforcer le système dans lequel l’entreprise culturelle évolue. Les innovations de disruption, celles compatible dans un contexte « d’hybridation », procèdent par rupture. Ce sont les innovations de disruption qui engendrent les craintes des entreprises culturelles puisque « l’enjeu de la disruption réside dès lors dans l’exigence de réinvention qu’elle pose : celle qui consiste à appréhender un métier ancien avec des clés nouvelles, à redéfinir la notion d’expertise appliquée à un monde en mouvement » (p. 78). Après avoir dégagé leurs caractéristiques respectives, l’auteur propose de les confronter aux priorités de l’entreprise culturelle, à savoir leurs logiques financières, leurs stratégies de développement ainsi qu’à leurs méthodes de management.

7Conséquence du choix d’innover de manière disruptive, la notion de « perte de contrôle » fait également partie de la défiance des industries culturelles vis-à-vis de la « révolution numérique ». L’auteur choisit un exemple aussi frappant que polémique pour illustrer cette crainte : le cas du producteur américain Ryan Kavanaugh. Ce dernier a créé une société de production dont la spécificité est de s’appuyer sur un algorithme permettant de définir la rentabilité potentielle d’un film à partir de son scénario. Selon cet algorithme, le producteur milliardaire choisira d’investir ou non dans le film, occasionnant un sentiment collectif de dépossession et de perte de contrôle chez les acteurs des divers secteurs culturels. Bien que distant avec la position de cette entreprise, Emmanuel Durand insiste sur le fait qu’il ne faut pas comprendre la notion de « perte de contrôle » comme une ouverture à l’anarchie, mais, au contraire, comme un état d’esprit pour continuer à entreprendre et à oser.

8Le coup de force du dernier chapitre est de proposer des perceptives concrètes pour réguler le « monde hybride » dans lequel nous tendons à évoluer afin d’atténuer les craintes qu’il engendre chez les industries culturelles. Il suggère alors de suivre le « modèle du pivot » qui consiste à réajuster la stratégie des entreprises culturelles même si cela implique de toucher à leur objet propre. Ce modèle permettrait à terme de s’ouvrir à d’autres marchés et à de nouveaux objectifs. À partir du fil conducteur de sa réflexion autour de l’« hybridation » et des pratiques culturelles, l’auteur insiste sur la nécessité de chaque pays à définir ses priorités par rapport à ce nouveau monde.

9En proposant cet ouvrage, Emmanuel Durand ne fournit pas la solution à l’angoisse des industries culturelles face au numérique. Néanmoins, sa réflexion, structurée autour de constats et d’exemples pertinents, éclaircie cette « menace fantôme » et ouvre le débat de manière constructive sur l’adaptation des industries culturelles à un « monde hybride ».

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Notes

1 Réalisé par Michel Hazanavicius en 2012.

2 Selon Emmanuel Durand, l’ « hyperchoix » est un « régime » opté par les consommateurs et qui « se manifeste dans les temps de consommation des différents supports comme dans leur combinaison. » (p. 21).

3 Il est difficile de trouver une définition officielle de ce collectif, ce dernier n’étant pas une entité à part entière. Avec quelques réserves, nous nous référons à celle proposée dans l’article « Anonymous » de Wikipédia : « Mouvement hacktiviste (contraction de hacker et d’activisme), se manifestant notamment sur Internet. Le nom de ce collectif est considéré comme un mot fourre-tout désignant des membres de certaines communautés d'internautes agissant de manière anonyme dans un but particulier (souvent pour défendre la liberté d'expression). Les actions informatiques et physiques attribuées à Anonymous sont entreprises par des activistes non-identifiés. Lors des manifestations physiques du collectif, les membres sont généralement masqués. Ils se présentent comme des défenseurs du droit à la liberté d'expression sur Internet et en dehors ». Disponible sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Anonymous_%28collectif%29#cite_note-PS3citation-2

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Pour citer cet article

Référence électronique

Constance Emerat, « Emmanuel Durand, La menace fantôme, Les industries culturelles face au numérique », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2015, mis en ligne le 15 janvier 2015, consulté le 24 juillet 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/16732

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Rédacteur

Constance Emerat

Étudiante en Master II « Arts et Théories du langage » à l’EHESS Paris

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Droits d’auteur

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