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Sami Coll, Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent

Simon Ridley
Surveiller et récompenser
Sami Coll, Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent, Genève, Editions Seismo, coll. « Terrains des sciences sociales », 2014, 348 p., Préface de David Lyon, ISBN : 978-2-88351-706-6.
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Texte intégral

1« Avez-vous la carte de fidélité du magasin ? » Cette question, posée de manière quasiment systématique à la sortie des enseignes de la grande distribution, va pour ainsi dire servir de fil conducteur à Sami Coll pour construire cet ouvrage, issu de la thèse en sociologie qu’il a soutenue à l’université de Genève en 2010.

  • 1 Michel Foucault, Surveiller et Punir, Paris, Gallimard, 1975.

2Le titre de l’ouvrage, sorte de pastiche de l’œuvre célèbre de Michel Foucault Surveiller et punir1, indique d’emblée la volonté de l’auteur de puiser dans l’héritage fécond des travaux portants sur la surveillance. L’originalité de cette étude se trouve dans le fait que le sociologue cherche à associer « deux champs théoriques a priori distincts, la surveillance et la consommation » (p. 26). Ce choix conduit Sami Coll à réaliser une étude en deux temps, effectuant des va-et-vient dialectiques entre la théorie et ses observations de terrain. La structure rigoureuse de l’ouvrage – six parties composées chacune de trois à neuf points – joue ici en sa faveur, car le risque de redites est important.

  • 2 Jeremy Bentham, The Panopticon writings, Londres, Sage, 1985.
  • 3 Voir : Kevin Haggerty, « Tear down the walls: on demolishing the panopticon », in David Lyon (dir.) (...)

3Sami Coll développe d’abord sa problématique au regard de ces deux champs théoriques que sont la surveillance et la consommation. Il se base sur une revue de la littérature solide des travaux sur la surveillance, de Jeremy Bentham et son panopticon classique2 à Kevin Haggerty3, contradicteur du panoptique de Foucault. Cette intéressante synthèse permet à Sami Coll de dessiner un cadre épistémologique original. Suivant la trace d’Haggerty, l’auteur adopte le concept de « surveillant assemblage », qui permet une analyse de la surveillance en termes de rhizome, composé de flux de données, captés au passage de points de contact, par opposition à un modèle fondé sur un surveillant central orwellien, quelque peu dépassé. Les analyses de Foucault ne sont pas écartées pour autant, et sont réinvesties par l’auteur au travers du concept de biopouvoir, qui permet de réaliser une jonction importante avec le champ de la consommation.

  • 4 Clifford Shearing, Phillip Stenning, « From the Panopticon to Disney World: the Development of Disc (...)

4En circulant entre les thèses de Durkheim sur la sanction, de Foucault sur le biopouvoir, ou encore de Ritzer sur la consommation, l’auteur réussit, dans son premier chapitre, à tisser des liens théoriques entre transparence et surveillance, consommation et sanction. Sami Coll reprend l’idée de Shearing et Stenning, qui ont démontré que l’enchantement offert par Disneyworld était une forme de contrôle social4, qu’il tente d’élargir à l’univers de la grande distribution.

  • 5 Voir : Didier Fassin, Alban Bensa (dir.), Les politiques de l'enquête. Épreuves ethnographiques, Pa (...)

5Les cartes de fidélité sont alors le point d’entrée idéal pour une étude de terrain, et l’auteur consacre le second chapitre à décrire l’histoire et le fonctionnement des cartes des enseignes qu’il a investiguées. Les acteurs sélectionnés sont exclusivement de grands groupes suisses, dont l’auteur anonymise les noms, ce qui pose problème à plusieurs niveaux. D’une part, la confidentialité, qui doit être protégée en vertu de la déontologie5, n’est pas forcément assurée puisque l’historique de ces entreprises en situation d’oligopole permet de les reconnaitre très facilement, et d’autre part, les pseudonymes choisis – respectivement « W », « Poke », « Parc » et « FFF » – rendent la lecture plutôt difficile. Cela étant dit, nous imaginons que des contraintes légales entrent ici en jeu ; regrettons simplement que l’auteur n’ait pas fait le choix de les expliciter clairement.

6Le troisième chapitre passe en revue la littérature sur les stratégies marketing, l’usage des bases de données, le Data mining et autres techniques utilisées – ou non – pour chercher à faire du profit en influençant les comportements des consommateurs. Le constat de l’accroissement exponentiel des données personnelles détenues par les entreprises privées mène l’auteur à se questionner sur la notion de sphère privée. Cette notion est donc discutée dans le quatrième chapitre, qui pointe la « dissymétrie entre sa définition juridique, sa définition subjective explicite et la façon dont elle est vécue implicitement » (p. 191). L’intérêt de ce chapitre est de montrer que la « sphère privée » est un concept particulièrement glissant. Et qu’au-delà des limites sémantiques, se pose la question de la gestion du flux des informations personnelles détenues par les grands groupes privés.

  • 6 Voir : Kevin Haggerty, Richard Ericson, « The surveillant assemblage », British Journal of Sociolog (...)

7C’est ici qu’entre en jeu le concept de « surveillant assemblage » d’Haggerty et Ericson6. Les caisses et les centres d’appels des diverses enseignes sont minutieusement décrits ; les observations participantes et le foisonnement d’extraits d’entretiens – avec des clients et des salariés – permettent de saisir la diversité des comportements des usagers. Alors que certains sont réticents à présenter ou à demander la carte du magasin, d’autres cherchent à accumuler les points par tous les moyens, imaginent des stratégies de contournement, ou encore exploitent les failles du dispositif mis en place par le magasin. Le dernier chapitre vient alors questionner l’enchantement lié à ces cartes, et c’est l’idée de « captation des publics » élaborée par Frank Cochoy qui retient l’attention de l’auteur, car il estime que nous sommes dans une situation où les consommateurs font jouer leur « poly-fidélité » envers plusieurs enseignes. L’auteur choisit ainsi de nuancer tant les théories qui mettent en avant la « manipulation » des consommateurs, que celles qui font « mention de “consomm’acteurs tyranniques pour caractériser une clientèle devenue plus fluide, plus fuyante et erratique, gâtée par la multiplication choix qui lui sont proposés » (p. 329).

  • 7 Voir : Pièces et main d’œuvre, RFID : la police totale. Puces intelligentes et mouchardage électron (...)

8Cet ouvrage offre une synthèse remarquable des travaux portant sur la surveillance et la consommation. Ceci permet d’explorer de nombreuses thématiques qui sont abordées ici à l’aune de l’explosion des informations statistiques pour le marketing, ou encore des évolutions juridiques en ce qui concerne la « sphère privée ». Cette dimension transdisciplinaire et le travail conceptuel réalisé par Sami Coll sont les véritables points forts de cet ouvrage. Malgré quelques répétitions avec la partie théorique, celle qui présente le travail ethnographique, d’une très grande richesse, offre des pistes de recherche intéressantes. On pense par exemple aux enseignes qui « disciplinent » leurs clients en leur apprenant à se servir des caisses automatisées, ou encore aux puces RFID (Radio Frequency Identification)7 qui apparaissent un peu partout. Finalement, l’intérêt de ce travail se situe surtout au niveau théorique car les sources utilisées sont largement internationales ; on souhaiterait qu’une telle enquête se prolonge au-delà des frontières suisses.

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Notes

1 Michel Foucault, Surveiller et Punir, Paris, Gallimard, 1975.

2 Jeremy Bentham, The Panopticon writings, Londres, Sage, 1985.

3 Voir : Kevin Haggerty, « Tear down the walls: on demolishing the panopticon », in David Lyon (dir.), Theorizing Surveillance: The panopticon and beyond, Devon, Willan Publishing, p. 23-45.

4 Clifford Shearing, Phillip Stenning, « From the Panopticon to Disney World: the Development of Discipline », in Anthony Doob, Edward Greenspan (dir.), Perspectives in Criminal Laws, Toronto, Canada Law Books, p. 335-349.

5 Voir : Didier Fassin, Alban Bensa (dir.), Les politiques de l'enquête. Épreuves ethnographiques, Paris, La Découverte, coll. « recherches », 2008, compte rendu de Marion Blatgé pour Lectures : http://lectures.revues.org/721.

6 Voir : Kevin Haggerty, Richard Ericson, « The surveillant assemblage », British Journal of Sociology, vol. 51, n° 4, 2000, p. 605-622.

7 Voir : Pièces et main d’œuvre, RFID : la police totale. Puces intelligentes et mouchardage électronique, Paris, L’échappée, 2008.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Simon Ridley, « Sami Coll, Surveiller et récompenser. Les cartes de fidélité qui nous gouvernent », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2015, mis en ligne le 03 mars 2015, consulté le 16 juin 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/17221

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Rédacteur

Simon Ridley

Doctorant en sociologie à l’Université Paris Ouest Nanterre, laboratoire Sophiapol.

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