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Esther Loubradou, La Pub enlève le bas.

Sonia Laloyaux
La Pub enlève le bas
Esther Loubradou, La Pub enlève le bas. Sexualisation de la culture & séduction publicitaire, Lormont, Le Bord de l'eau, INA, coll. « Penser les médias », 2015, 342 p., Préface de Serge Tisseron, ISBN : 9782356873699.
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Texte intégral

  • 1 Thèse en sciences de l’information et de la communication sous la direction de P. Marchand, soutenu (...)

1Cet ouvrage est un tableau de la « sexualisation de la culture et séduction publicitaire ». C’est un regard en neuf chapitres, qui permet de porter une nouvelle vision sur la publicité. L’ensemble est rédigé par Esther Loubradou, ancienne vice-présidente des jeunes professionnels de l’International Advertising Association de New York. L’auteur est docteure en sciences de l’information et de la communication et diplômée en droit public des médias ainsi qu’en production audiovisuelle. C’est en France, puis aux États-Unis qu’elle mène depuis plus d’une dizaine d’années des recherches sur la décence médiatique et notamment sur la publicité à caractère sexuel, recherches qui ont été récompensées par le Prix de la recherche de l’INA en 2013, pour sa thèse de doctorat1. L’interdisciplinarité, tout comme la volonté de développer une recherche concrète, valorisant une aide à la prise de décision et la possibilité d’influencer les pratiques professionnelles, sont deux démarches sous-jacentes à ses travaux.

2L’auteur définit la publicité sexuelle comme un message non pornographique, contenant des informations à caractère sexuel dans le but de former, modifier ou renforcer des jugements, des affects, des représentations sociales et des comportements. Il peut s’agir de communications commerciales, cherchant à faire vendre un produit ou un service, mais aussi de publicités servant de grandes causes sociales ou de santé publique, avec un but de prévention (lutte contre le Sida contre lequel « les publicités timorées » n’ont aucune efficacité – p. 161). Le sexe peut être connoté, suggéré, ou explicitement mis en scène. Le degré de sexe peut se mesurer par différents indicateurs : caractéristiques physiques des personnages, quantité de vêtements portés ou nudité, postures, évocation de diverses pratiques sexuelles, contacts entre les personnages, comportement plus ou moins sexuel et/ou suggestif, contexte, jeux de mots et sous-entendus.

3Ce travail est une véritable réflexion scientifique qui interroge différents enjeux des publicités sexuelles dans les sociétés occidentales : communicationnels, stratégiques, socioculturels et juridiques. Il est caractérisé par la diversité des outils d’analyse utilisés. Ces derniers associent approches théoriques, études empiriques quantitatives (enquêtes), qualitatives (typologies, entretiens semi-directifs, focus group, observation participante) et méthodes expérimentales. Il représente également une invitation à réfléchir différemment sur le sexe et à mettre en place des groupes de recherche interdisciplinaires. L’ouvrage permet de découvrir différentes classifications, élaborées en fonction de la manière d’utiliser le sexe, du degré de sexe, du média utilisé, du lien sexe-produit, ou encore des pratiques sexuelles représentées. Au-delà de la description et du classement typologique des publicités sexuelles, l’ouvrage propose donc de mettre à nu la relation communicationnelle producteur(s)-récepteur(s)-régulateur(s), en réfléchissant à l’influence et aux conséquences des publicités sexuelles sur le jeu social.

4À travers quatre grandes parties, l’auteur aborde l’eros publicitaire. La première correspond au striptease publicitaire. Esther Loubradou s’y interroge sur les concepts (la publicité, les publicités sexuelles, le cas particulier des publicités sexistes) et la contextualisation de ce type de publicités. Dans la seconde partie, les aspects marketing sont abordés : comment persuader le consommateur, quel est l’impact de ces publicités sexuelles… Puis, une troisième partie s’arrête sur les aspects juridiques. Il est ici question d’expliquer l’encadrement de ces publicités et leur contrôle en France et aux États-Unis. Enfin, dans la dernière partie, l’auteur insiste sur les questions éthiques autour de ces publicités sexuelles : les réalités sociales, les débats et tensions engendrées.

5Le sujet permet de comprendre comment la culture a été envahie d’images (« le nombre de communications publicitaires auquel un individu est soumis chaque jour est évalué à environ deux mille cinq cents » – p. 157), en particulier érotiques, et de prendre du recul avec la question morale. Il s’agit ici d’un réel travail lié à l’évolution de la société et de la publicité, à une époque où le nombre de publicités à caractère érotique ou pornographique a considérablement augmenté. Utiliser des contenus sexuels dans la publicité renvoie à des mythes, en particulier celui de faire vendre. Ce phénomène est ancien. Mais, s’il est souvent associé à l’idée du sexisme, ce n’est pas la réalité pour Esther Loubradou. Parler de rôles ou de stéréotypes sexuels et aborder la question de la sexualité et du désir sexuel à proprement parler n’est pas identique. L’auteur envisage la publicité sexuelle non comme se rapportant à la notion de sexisme ou d’image de la femme, mais bien à celle de sexe sous toutes ses formes. Son idée est de se focaliser uniquement sur les publicités sexuelles, publicités qui sont différentes de la publicité « pornographique », même si elles utilisent parfois les codes et conventions issus de la pornographie. Pour autant, il s’agit d’un sexe contenu, grand public, qui met en scène des degrés de sexe plus modérés. Néanmoins, on parle parfois de « porno chic ». Ce terme est lié à des publicités créées pour des marques de luxe au début des années 2000, publicités qui mettaient en scène une hypersexualité, parfois violente.

6Esther Loubradou, à travers près de trois cents illustrations, analyse ces publicités, les classe. Trois cents images, qui pour certaines sont très connues (celles des marques Axe, Babette, Eram, Opium ou Spontex), d’autres moins, et qui toutes nous interpellent (comme par exemple la campagne de Benetton dans les années 1990, avec une mosaïque de photographies de sexes féminins et masculins). Après quelques préliminaires, où elle définit et contextualise son objet d’étude, Esther Loubradou explique en quoi ces publicités sont de véritables stratégies de communication, où l’association corps nu/produit à promouvoir permet d’ancrer celui-ci dans l’imaginaire du consommateur. Les publicités sexuelles attirent d’avantage l’attention que les publicités non sexuelles. Mais le fait que ces publicités déclenchent des comportements d’achat n’est pas systématique : « l’émotion provoquée par l’information sexuelle […] entrave ainsi le traitement de l’information » (p. 183) et parfois dessert le produit et ses ventes.

7Ainsi, si certaines publicités sexuelles ont un fort capital sympathie, car elles jouent sur l’esthétisme ou l’humour (comme celle de l’agence Avenir qui fit parler d’elle en 1981 –p. 140), d’autres n’ont pas le même accueil et parfois choquent (une publicité montrant une femme torse nu est taboue aux États-Unis, mais ne choque pas vraiment en France), sans pour autant forcément desservir les marques. À noter cependant, de véritables succès de campagnes de communication : telle la marque Aubade qui, avec ses Leçons de séduction, aurait multiplié par trois ses ventes.

8Esther Loubradou, par ce travail de recherche, montre aussi l’importance du caractère légal en France et aux États-Unis : en France le cadre juridique reste flou, et différent selon les médias utilisés, alors qu’aux États-Unis, la réglementation est inscrite dans le droit des médias. En France, par exemple, « si la liberté d’expression est très grande » dans la presse (p. 248), elle est beaucoup plus restrictive, car visible de tous, pour l’affichage. Aux États-Unis, « les règles encadrant les publicités sexuelles peuvent se définir principalement en terme d’indécence, de profanité et d’obscénité » (p. 262), alors que « la France préfère recentrer ses préoccupations sur la dignité de la personne humaine » (p. 270). Cette liberté d’expression, liée aux publicités sexuelles, ne rime pas avec liberté totale et l’encadrement joue donc un rôle important. La chercheuse essaye d’ailleurs de comprendre quelles sont les conséquences sur la société de ce type de publicités, qui se voient de plus en plus dans l’espace public. La très grande majorité des individus ne semble pas choquée par ces publicités. Si les sentiments varient en fonction de chacun, le sexe attire l’attention de tous, avec des hommes qui « semblent plus ouverts que les femmes (…) même s’ils restent perturbés par l’arrivée de la nudité masculine » (p. 214).

9Enfin, les références bibliographiques, les illustrations, les tableaux de synthèse et schémas systémiques sont autant de ressources permettant d’enrichir et approfondir la réflexion sur les publicités sexuelles. D’ailleurs, les curieux et les passionnés de publicité, mais aussi les étudiants y trouveront des exemples concrets, des bases et références nombreuses et riches, aussi bien pour la France que pour les États-Unis

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Notes

1 Thèse en sciences de l’information et de la communication sous la direction de P. Marchand, soutenue à l’Université Paul Sabatier Toulouse 3 : Porno-Chic et indécence médiatique : contribution interdisciplinaire portant sur les enjeux communicationnels et sociojuridiques des publicités sexuelles en France et aux États-Unis.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Sonia Laloyaux, « Esther Loubradou, La Pub enlève le bas. », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2015, mis en ligne le 21 août 2015, consulté le 19 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/18701

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Rédacteur

Sonia Laloyaux

Sonia Laloyaux est professeur d’histoire-géographie et présidente de l’association des professeurs d'histoire-géographie du Nord-Pas-de-Calais. Elle est également doctorante en géographie (Laboratoire TVES de Lille 1) et ses recherches actuelles la font travailler sur le sujet : « Patrimoine, renouvellement urbain et attractivité de Tourcoing et Verviers, deux villes de l'industrie textile ».

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