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Dominique Desjeux, Philippe Moati (dir.), Consommations Émergentes. La fin d’une société de consommation ?

Marie-Haruka Yabuki
Consommations émergentes
Dominique Desjeux, Philippe Moati (dir.), Consommations émergentes. La fin d'une société de consommation ?, Lormont, Le Bord de l'eau, coll. « Mondes Marchands », 2016, 208 p., ISBN : 978-2-35687-441-2.
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Texte intégral

1Fondé en 2012, l’Observatoire des consommations émergentes, rattaché à l’ObSoCo1, a pour objet d’étudier l’évolution des pratiques de consommation des Français, avec l’idée qu’elles tendraient à s’écarter d’un modèle de consommation dominant qui prévalait jusqu’alors. L’Observatoire a pour cela mené plusieurs vagues d’enquêtes, effectuées sur un vaste échantillon représentatif de la population française, qui ont permis de mettre en évidence de nouvelles tendances de consommation. Celles-ci semblent de plus en plus motivées par la prise en compte d’une réflexion écologique et environnementale qui se diffuse au sein de la société. Les consommateurs adoptent ainsi un point de vue critique vis-à-vis d’une société de consommation sans limites, et déclarent en majorité qu’ils cherchent non pas à consommer « plus » mais à consommer « mieux »2. L’ObSoCo désigne ainsi par « consommations émergentes » un ensemble de pratiques « qui ne se réduisent pas à la logique collaborative [mais qui incluent] des façons de consommer nouvelles ou anciennes, inscrites dans un nouveau dynamisme, souvent rendues possibles par les technologies numériques »3. Au regard de ces évolutions, cet ouvrage co-écrit par les membres du Cercle de l’ObSoCo4, sous la direction de Dominique Desjeux et Philippe Moati, adopte une démarche explicative et pluridisciplinaire qui permet de prendre en considération la multiplicité des acteurs (les consommateurs, les distributeurs, les appareils technologiques, les marques) à l’origine de ces changements. Cette publication collective permet d’enrichir le débat sur les transformations de la société de consommation et questionne, comme l’indique le sous-titre, l’éventuelle fin de cette dernière.

  • 5 Lipovetsky Gilles, Les temps hypermodernes, Paris, Éditions Grasset, 2004.

2Les critiques envers la société de consommation et le phénomène d’« hyperconsommation »5 qui en découle ne datent pas d’hier. Cependant, si les pratiques de consommation alternatives (collaboratives, économes, durables) concernaient autrefois un cercle restreint d’individus militants, aujourd’hui ces tendances se retrouvent au sein d’une part de plus en plus importante de la population, sans que cela soit pour autant le signe d’un rejet du système de production mondialisé. Au contraire, comme le montre Nathalie Lemarchand, la primeur que certains consommateurs redonnent aux produits locaux et le développement des formes de commerce visant à rapprocher offreurs et demandeurs ne sont pas contradictoires avec une dynamique de mondialisation. L’émergence d’une préférence pour la proximité doit être entendue au sens propre c’est-à-dire sur le plan géographique et au sens figuré, sur celui des valeurs. En effet, acheter des produits issus du commerce équitable renvoie le consommateur à une préoccupation qui concerne le développement économique et social du pays producteur, la proximité n’est pas ici géographique mais symbolique.

3Les consommations émergentes peuvent également désigner des pratiques plus anciennes qui font l’objet d’une réappropriation de la part des acteurs. L’achat d’occasion et le glanage concernaient auparavant les ménages à faible revenu, qui y étaient contraints ; mais aujourd’hui, les catégories sociales aisées y ont recours par choix. Comme l’explique Dominique Roux en s’appuyant sur des entretiens qualitatifs, le recours au marché d’occasion est plébiscité car l’échange entre offreurs et demandeurs est plus humain et authentique. En outre, le consommateur n’a pas un comportement passif lorsqu’il fait l’acquisition d’objets de seconde main : les compétences qu’il met en œuvre sont liées à un « savoir voir » (repérer la vraie valeur d’un objet laissé à l’abandon et lui imaginer une seconde vie) et à un « savoir prendre » (arriver le premier lors des brocantes, ou avant la levée des encombrants). De plus, les consommateurs/chineurs recherchent une expérience unique que le secteur marchand n’est pas en mesure d’offrir.

4Dans une approche tout à fait différente, Benoît Heilbrunn invoque la notion d’amour, déclinée sous ses trois formes que sont eros, philia, et agapê, pour décrire le passage d’un modèle de captation (eros), qui prévalait dans la société de consommation, à un modèle de reconnaissance mutuelle (philia) qui caractérise les consommations émergentes. À rebours d’une représentation hiérarchique des besoins humains selon la pyramide de Maslow, l’auteur nous rappelle que Agnes Cavet2016-11-21T11:15:00la satisfaction de ces derniers a toujours comporté un versant irrationnel. Les activités relatives au luxe, aux jeux, aux guerres et aux arts sont animées par une pulsion de dépense improductive. La fétichisation de la marchandise, organisée par la société de consommation parvient, à canaliser cette « énergie libidinale », dont parle Freud, en parant les objets de symboles : le marketing et la publicité donnent au consommateur l’occasion d’assouvir un désir (eros), une « curiositas » insatiable. Aujourd’hui les consommations fondées sur un usage collectif des biens (logement, voiture, outils de bricolage, électroménager) ne s’inscrivent plus dans un modèle de captation (eros). En revanche, l’économie du partage suppose une reconnaissance mutuelle (philia) entre offreurs et demandeurs. C’est pourquoi les plateformes collaboratives mettent en avant la constitution de communautés d’utilisateurs, qui permettent d’établir une confiance interindividuelle.

5La recherche de qualité des produits, de proximité entre acheteurs et vendeurs et d’un usage collectif des biens pour éviter les gaspillages révèlent un comportement plus éthique et responsable de la part du consommateur. Pour Christophe Desjeux, les consommateurs des pays développés ont pris conscience des nouvelles contraintes macrosociales et ajustent ainsi leur pratique à l’échelle micro-individuelle : le ralentissement de la croissance mondiale qui a fait suite à la crise financière de 2008 a remis en cause la soutenabilité du régime de consommation actuel. De plus, la croissance démographique des classes moyennes en Chine et dans les pays émergents suggère pour les années à venir une rivalité accrue dans l’accès aux ressources, dans un rapport de forces qui risque de jouer en défaveur des populations à faible revenu dans les pays développés. Face à ces changements macrosociaux, les individus stratèges optent pour des solutions économes qui permettent d’anticiper les éventuelles pénuries.

  • 6 Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness (...)

6Les nouveaux modèles de consommation doivent par ailleurs être considérés au regard des outils et technologies numériques qui apparaissent comme des vecteurs essentiels à l’acte d’achat. Si on parle aujourd’hui d’un « consom’acteur » plus critique et rationnel, il faut souligner le rôle d’internet et des systèmes informatiques dans l’acte d’achat. Les outils numériques facilitent l’accès du consommateur à une multiplicité de biens et rendent plus visibles ses remarques et ses avis. Dans le premier chapitre de cet ouvrage, Christophe Benavent aborde le thème de « l’homme appareillé ». Si la « machine » était autrefois autonome, l’« appareil » au contraire fusionne avec l’homme, il renvoie à une extension de ses capacités et de ses connaissances, à l’image des objets connectés qui matérialisent le prolongement de son corps (smartphone, montre, bracelet, lunette, vêtements). Par ailleurs, les « appareils » ne sont pas neutres, à l’instar des nudges6 ils orientent le choix des individus.

  • 7 Voir Marie-Anne Dujarier, Le travail du consommateur. De McDo à eBay, comment nous coproduisons ce (...)

7La rationalité augmentée du consommateur est en retour exploitée du côté de l’offre. Enrico Colla et Olivier Badot décrivent respectivement les mutations de la grande distribution et du marketing face à ce nouveau contexte. Le consommateur est de plus en plus mis à contribution7 dans l’acte d’achat : de manière implicite lorsque les appareils utilisent ses préférences pour assurer un meilleur ciblage publicitaire, de manière explicite quand les marques l’invitent à la conception des produits (crowdsourcing). Par ailleurs, la grande distribution prend acte d’un consommateur désabusé face à la sérialité des produits, et propose par l’« expérience de magasinage » de sublimer l’acte d’achat. Les magasins amiraux des grandes marques, situés stratégiquement à des endroits prestigieux au sein des métropoles, offrent une expérience d’achat hors du commun pour faire rêver le consommateur et magnifier les produits. Pour Olivier Badot, le marketing a repris à son compte certains éléments de la critique marxiste. À l’image des magasins Whole Foods qui commencent à s’installer au milieu des fermes aux États-Unis, les enseignes de la grande distribution symbolisent ce retour à la proximité, en supprimant la chaîne industrielle à l’origine de la captation d’une rente. Loin de la profusion et du bling-bling de la société de consommation, des enseignes comme Muji, Uniqlo ou Electro Depot entreposent leur produit à la vente dans un décor minimaliste illustrant ainsi une dé-fétichisation de la marchandise.

  • 8 Bataille Georges, « La notion de dépense », La critique sociale, n° 7, janvier 1932.

8Michel Henochsberg démystifie ces manipulations de symboles en rappelant que l’échange équitable et altruiste est un leurre. La fable du troc fondée sur la reconnaissance mutuelle des parties prenantes est une justification moralisatrice du commerce mais ne renvoie pas à une réalité historique. Par conséquent, les consommations émergentes n’annoncent pas un changement de paradigme dans la mesure où elles perpétuent la référence au mythe d’un échange égalitaire, qui n’est pas propre à la nature humaine. Le véritable changement en termes de marketing serait de valoriser la dépense improductive et irrationnelle, qui répond aux pulsions prédatrices de l’homme, comme le décrivait Georges Bataille8.

  • 9 Moati, Philippe, La société malade de l’hyperconsommation, Paris, Éditions Odile Jacob, 2016.

9Les modes de consommation émergents signent-il pour autant la fin d’une société de consommation ? Les auteurs répondent par la négative. Les logiques qui caractérisent les consommations émergentes ne sont pas contradictoires avec le phénomène d’« hyperconsommation »9. Comme le mentionne Philippe Moati, sur le plan macroéconomique, le secteur marchand ne s’essouffle pas au profit du secteur non-marchand. En outre, les enquêtes menées par l’ObSoCo montrent que plus les individus ont recours à des consommations alternatives, plus ils empruntent également les circuits classiques de consommation. De même, Dominique Roux souligne à la fin de son chapitre que le glanage et le recours au marché d’occasion finissent par suivre une logique d’accumulation sans limites à l’instar de celle du marché dominant.

10Cet ouvrage met en perspective les pratiques de consommation actuelles avec celles d’hier. Sans remettre en cause le paradigme de la société de consommation, les pratiques émergentes laissent tout de même entrevoir le passage à une nouvelle époque. Face aux changements macrosociaux qui poussent à une utilisation plus économe des ressources, l’individu se tourne vers des modes de consommation alternatifs ; en parallèle, le marketing déployé autour de l'acte d’achat répond à cette nouvelle demande. Si les principaux acteurs (consommateurs et entreprises) ont pris part à cette mutation, la puissance publique doit s’impliquer aussi pour garantir la confiance et assurer la protection du nouveau consommateur, comme le soulignent les auteurs.

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Notes

1 L’Observatoire société et consommation (ObSoCo).

2 http://lobsoco.com/wp-content/uploads/2014/09/Synthese-CE-vague-1.pdf.

3 http://www.lobsoco.com/wp-content/uploads/2015/09/OBS%E2%80%A2CONSO-EMERVERGENTS-V3-PRES.pdf.

4 Le Cercle de l’ObSoCo est un réseau interdisciplinaire qui élabore une réflexion collective et des idées créatrices pour « consommer autrement ». (http://www.lobsoco.com/le-cercle-de-lobsoco/).

5 Lipovetsky Gilles, Les temps hypermodernes, Paris, Éditions Grasset, 2004.

6 Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness, Yale University Press, 2008.

7 Voir Marie-Anne Dujarier, Le travail du consommateur. De McDo à eBay, comment nous coproduisons ce que nous achetons, Paris, La Découverte, coll. « Poche / Essais », 2014 ; compte rendu de Normand Filion pour Lectures : http://lectures.revues.org/15238.

8 Bataille Georges, « La notion de dépense », La critique sociale, n° 7, janvier 1932.

9 Moati, Philippe, La société malade de l’hyperconsommation, Paris, Éditions Odile Jacob, 2016.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Marie-Haruka Yabuki, « Dominique Desjeux, Philippe Moati (dir.), Consommations Émergentes. La fin d’une société de consommation ?  », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2016, mis en ligne le 24 novembre 2016, consulté le 22 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/21808

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Rédacteur

Marie-Haruka Yabuki

Professeure de sciences économiques et sociales.

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