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Gérôme Guibert, Franck Rebillard et Fabrice Rochelandet, Médias, culture et numérique. Approches socioéconomiques

Clément Bert-Erboul
Médias, culture et numérique
Gérôme Guibert, Franck Rebillard, Fabrice Rochelandet, Médias, culture et numérique. Approches socioéconomiques, Paris, Armand Colin, coll. « Cursus », 2016, 237 p., ISBN : 978-2-200-61454-6.
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Texte intégral

1Le livre de Gérôme Guibert, Franck Rebillard et Fabrice Rochelandet est consacré aux plateformes numériques apparues suite à la convergence des nouvelles technologies avec les filières des industries culturelles et médiatiques à partir les années 1970. L’analyse montre comment Netflix et Deezer distribuent à la demande films, séries et musique. Les auteurs reviennent sur le rôle économique d’acteurs comme Google et Facebook, placés entre les consommateurs et les offreurs de biens numériques. Ces nouveaux intermédiaires sont apparus sous l’effet de la massification d’internet. Face à ces changements, des géants de la distribution comme Amazon et de l’industrie comme Apple ou Sony ont réorienté leurs modèles économiques. L’ouvrage montre comment le processus de convergence a modifié les processus de distribution et les hiérarchies entre acteurs économiques à travers de nouveaux modes d’appariement entre offre et demande.

2Pour expliquer ces évolutions et la viabilité des nouveaux modèles, les auteurs mobilisent leurs spécialités respectives que sont la sociologie de la culture, les sciences de la communication et l’économie. L’originalité du livre est de proposer un regard pluriel, composé de différentes approches jusqu’à présent séparées.

3La première partie de l’ouvrage définit les biens numériques produits dans les filières médiatique et culturelle par deux caractéristiques principales : la dimension symbolique et politique des contenus et leur nature immatérielle. Parmi les différents contenus, les auteurs distinguent les biens informationnels, des biens culturels et des biens médiatiques. La catégorie des biens informationnels est très générale. Elle regroupe entre autres les formules chimiques, les programmes informatiques, les séquences ADN ou les images. Ces biens sont immatériels et possèdent la caractéristique d’être reproductibles à faible coût, avec un niveau de qualité égal à celui de l’original. Cependant avant cette étape de diffusion, la production découle d’une logique de prototype nécessitant la mobilisation d’un grand nombre de ressources par rapport à celle de sa copie. Une fois créés, les biens informationnels peuvent être partagés comme un bien collectif, c’est-à-dire qu’ils peuvent être consommés simultanément par une multitude d’utilisateurs. Ces caractéristiques techniques posent la question de la valorisation de ces biens compte tenu de leur abondance, qui rend le choix du consommateur malaisé. Des informations supplémentaires (nombres de consultations, nom de l’auteur, par exemples) appelées métadata sont ajoutées par les éditeurs ou les administrateurs de plateformes pour les distinguer et faire ressortir la valeur d’usage que peut en tirer un utilisateur. Cette valeur d’usage dépend, en plus du contenu lui-même, de son insertion dans un réseau social et technique spécifique. Plus un contenu est utilisé par des acteurs, plus il sera utile dans cette communauté de consommateurs.

4Les biens culturels (musiques, images, films, livres) sont un type de biens informationnels dont les caractéristiques diffèrent selon le point de vue de l’acteur concerné : créateur, utilisateur ou éditeur. Dans la perceptive des créateurs, les biens culturels sont reproductibles. Malgré leur nature intangible, ces biens sont copiés et stockés sur des supports physiques (comme des CD, pour la musique, ou des livres) une fois l’original créé. Pour les utilisateurs, ces biens n’ont pas seulement une valeur d’usage mais possèdent souvent une dimension symbolique qui se transmet même une fois copiés au format numérique. Finalement, pour les éditeurs qui achètent la production artistique aux créateurs, il existe une forte incertitude quant au succès commercial que ces biens vont rencontrer. De manière générale, la rémunération de la créativité humaine dans le domaine de la culture est beaucoup plus variable que dans d’autres secteurs fonctionnant sur une logique de prototype, estiment les trois auteurs. L’incertitude est d’autant plus grande pour les éditeurs que les œuvres à gros succès ont tendance à masquer les œuvres plus marginales. Ce processus de mise sur le marché menace la diversité culturelle.

5Les biens médiatiques (journaux en ligne, Web TV) se caractérisent par la production de flux d’informations sur des canaux variés utilisant des réseaux de distribution physiques (réseaux de télévision, distributeurs de journaux). Ce type de biens implique une organisation et un modèle économique particuliers. La production d’informations en continu amène un renouveau régulier des équipes, fragilisant la communication interne sous l’effet par exemple du turnover de pigistes. De plus, pour financer les réseaux de distribution et les équipes spécifiques de production, des ressources monétaires particulières sont mobilisées telles que les abonnements, la mise en location d’espaces publicitaires ou le recours aux subventions publiques.

6Historiquement, les filières des industries culturelles et médiatiques ont une organisation verticale. En premier se trouvent les activités de création, puis vient l’activité d’édition qui est suivie par la diffusion des œuvres et leur consommation. Cette organisation ne reflète pas la hiérarchie économique de la filière, très centralisée autour des moyens économiques. Les éditeurs et diffuseurs sont les acteurs disposant des ressources les plus importantes d’un point de vue financier et logistique. Ils négocient avec les créateurs et jouent un rôle d’intermédiaires avec les consommateurs.

7Cette organisation a changé avec l’entrée d’acteurs du secteur informatique dans les activités d’édition et de diffusion en ligne. La convergence entre les outils informatiques et les pratiques culturelles et médiatiques a transformé une partie de la chaîne de production initiale, d’un point de vue logistique. Les entreprises de télécommunication et d’informatique jouent le rôle d’intermédiaire entre producteurs et consommateurs et les formes d’autoproduction modifient le paysage de la filière des industries médiatiques et culturelles.

8Pour comprendre cette nouvelle organisation, les auteurs proposent une définition du marché numérique des biens culturels croisant la microéconomie classique, la nouvelle sociologie économique et l’économie politique. Cette approche pluridisciplinaire novatrice apporte un point de vue alternatif aux programmes de recherche en sociologie économique et en microéconomie, pris séparément. Les recherches en recherche en sociologie économique sont habituellement plutôt critiques vis-à-vis d’une acception forte du paradigme de la rationalité individuelle et soulignent les éléments structurels qui façonnent les décisions économiques des agents, tels que les idéologies, les institutions ou les réseaux sociaux. En revanche, les recherches en microéconomie s’inspirent davantage de la psychologie que des sciences sociales et politiques pour analyser ce qui incite individuellement les acteurs à opter pour tel biens ou tel partenaire économique.

9Les auteurs utilisent la perspective d’économie politique des médias pour identifier deux idéaux types classiques de marché des médias, tournés vers l’intérêt général. Le modèle éditorial caractérise la production de biens pérennes comme les disques, ou les livres ; il est financé par les acheteurs de manière directe. Le modèle de flot caractérise la production de biens périssables comme les émissions de radio ou de télévision : leur production est financée de manière indirecte par les annonceurs. Entre les deux se trouvent des modèles mixtes comme celui de la presse écrite ou celui du cinéma, financés à la fois par les consommateurs et par les annonceurs.

10La seconde partie souligne les changements dus à l’arrivée des acteurs du secteur informatique et explore les « enjeux transversaux » de la convergence numérique dans les filières médiatiques et culturelles. En d’autres termes, les auteurs s’intéressent à la manière dont producteurs et éditeurs d’une part, et consommateurs d’autre part, ont fait évoluer leurs pratiques suite à la massification d’internet.

11Avec la numérisation des biens culturels et informationnels, les producteurs et les éditeurs ont été obligés de changer leur façon d’appréhender et de gérer la valeur économique de ces biens. La principale évolution concerne le recours à des intermédiaires sur les réseaux numériques pour mettre les contenus en relation avec les consommateurs. Cette action est appelée infomédiation. Les intermédiaires effectuent une « opération, assistée par ordinateur, de fouille dans des bases de données » pour favoriser un appariement entre l’offre et la demande. Cette mise en relation peut se faire par le biais d’algorithmes qui font correspondre les comportements de consommateurs antérieurs avec les requêtes des utilisateurs actuels. L’infomédiation peut aussi s’opérer par le biais de réseaux sociaux, dans des communautés où les pairs se recommandent mutuellement des ressources. Elle peut également s’appuyer sur une application spécifique de récupération de contenus, implantée dans des terminaux dédiés à la consommation de biens culturels et médiatiques (smartphones, tablettes). Les acteurs informatiques (Google, Amazon, Deezer) offrent encore aux diffuseurs de contenus différentes fonctionnalités pour attirer vers eux des consommateurs potentiels : liens sponsorisés ou bannières publicitaires contextuelles qui s’affichent à l’écran de l’utilisateur de manière plus ou moins automatisée.

12Pour expliquer la coordination économique des différents acteurs dans la chaîne de valeur économique, les auteurs parlent d’écosystème. L’écosystème comprend des entreprises issues de l’internet et du numérique, des consommateurs, qui peuvent être également producteurs de contenus, et des institutions publiques. Le fonctionnement d’un écosystème de la filière cultuelle et médiatique est focalisé autour d’une plateforme. Une plateforme à une dimension matérielle (une console, un smartphone, un ordinateur) et immatérielle (un logiciel, de la musique). Plusieurs entreprises (fabricants de consoles, éditeurs de jeux vidéo, réseaux de distribution) œuvrent autour d’une même plateforme pour élaborer et distribuer ces différentes sources de valeur économique (abonnements, distribution de publicité, vente de machines). L’offre de ces plateformes peut être très spécialisée (accès à des jeux vidéo, par exemple) ou au contraire très diversifiée, comme celle de Google qui agrège une vaste gamme de services en ligne.

13La convergence de l’informatique et des filières culturelles et médiatiques a contribué à modifier les comportements des utilisateurs finaux dans leur activité de consommation (offre à la demande et illimitée) et de production (blog, communautés virtuelles, journalisme participatif). Le web 2.0, apparu au début des années 2000, est le phénomène le plus marquant de cette convergence avec la contribution massive d’internautes aux activités d’édition en ligne. Cette participation des utilisateurs a été implémentée par les éditeurs de plateformes qui hébergent ces activités numériques dans les systèmes d’infomédiation et de diffusion ciblée des contenus. L’évaluation des produits et services par les utilisateurs eux-mêmes plutôt que par les éditeurs améliore la précision du marketing.

14Les auteurs relativisent pourtant cette participation en prenant différents exemples comme le journalisme participatif ou l’encyclopédie Wikipedia. Selon la théorie économique standard, les engagements individuels en ligne suivent des stratégies de distinction vis-à-vis d’un potentiel employeur à travers des contributions en ligne en apparence altruistes. Les auteurs font référence également à des phénomènes institutionnels comme l’imitation ou le partage d’une idéologie de la réciprocité. Cependant, les profils des blogueurs ou des contributeurs en ligne présentent des caractéristiques sociales particulières marquées notamment par un niveau d’étude élevé, et ils ne correspondent pas aux modèles rationalistes généraux a priori universels.

15La troisième partie donne des exemples concrets dans les secteurs de l’information en ligne, de la musique sur internet et de l’audiovisuel numérique. Initialement basé sur des échanges gratuits, internet est devenu progressivement un espace de transactions monétaires dans la plupart des secteurs d’activité. Les auteurs dégagent de l’étude de ces trois secteurs deux logiques économiques. La première correspond à une « stratégie de revenus indirects » via la vente de terminaux ou la génération d’audience et de parts de marché ; c’est dans cette logique que s’inscrivent Google et Apple. La deuxième stratégie vise la recherche de « revenus directs » par l’abonnement des consommateurs ; c’est notamment celle de Netflix qui donne ainsi accès à son catalogue de films. Ces modèles économiques sont donc bien différents du modèle éditorial et du modèle de flot qui caractérise l’économie politique classique des médias.

16Pour conclure, le livre de Gérôme Guibert, Franck Rebillard, et Fabrice Rochelandet, souligne la concentration économique autour de plateformes comme Google ou Apple et la diversité des pratiques des internautes. En même temps qu’elles entrainent une rupture dans le paysage économique, les plateformes maintiennent la production et la diffusion culturelle et médiatique dans une dynamique mondialisée qui n’est pas sans homogénéiser les contenus à l’échelle internationale. Grâce à leur approche pluridisciplinaire, les auteurs soulignent l’importance sociale, économique et politique des plateformes. Ces nouveaux centres du réseau internet ne jouent pas seulement un rôle d’appariement entre offre et demande via des outils techniques. La possibilité pour les consommateurs de naviguer de manière anonyme sur internet sans être influencés par des annonceurs proposant des publicités ciblées constitue cependant un enjeu important tant pour la viabilité économique des plateformes que pour la diversité culturelle et médiatique et le respect des libertés individuelles.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Clément Bert-Erboul, « Gérôme Guibert, Franck Rebillard et Fabrice Rochelandet, Médias, culture et numérique. Approches socioéconomiques », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2017, mis en ligne le 30 mai 2017, consulté le 25 mai 2020. URL : http://journals.openedition.org/lectures/23034

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Rédacteur

Clément Bert-Erboul

Sociologue au département de Politique scientifique et technologique à l’Université d’État de Campinas (Brésil).

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