1Portraits de l’écrivain en publicitaire, volume supervisé par Myriam Boucharenc et Laurence Guellec, est un ouvrage qui intrigue de par son titre, tout d’abord, qui attire, qui suscite la curiosité et qui surprend, ensuite, par le regard original qu’il pose sur la relation entre l’écrivain et le discours publicitaire. Une relation qui ne va pas de soi au regard des théories qui ont longtemps dominé les études littéraires françaises puisque dans l’inconscient collectif, l’écrivain est censé revendiquer une responsabilité morale, idéologique, éthique alors que le discours publicitaire semble en être dépourvu. Mais dorénavant, ce dernier, générateur de nouveaux référents, ne se contente plus désormais de vanter un sujet pur consommateur de la marchandise, mais déploie un imaginaire du possible, un processus de production identitaire et s’offre comme un exercice de style, un enjeu de réputation créative et un nouveau modèle de lecture.

2La visée de cet ouvrage est d’intégrer une réflexion sur la notion littéraire de l’acte d’écriture pour y déconstruire, reconstruire les exigences de l’œuvre, y débattre du hiatus existant entre la littérature pure, gratuite, avec la « littérature » intéressée et appliquée et enfin déceler l’empreinte de la littérature dans la promotion marchande. L’ouvrage ne manquera pas d’intéresser tous ceux qui cherchent à asseoir leur connaissance littéraire sur ce sujet sur des bases solides, même si elle s’expose, en raison peut-être de ce parcours argumentatif caractérisé par une visée précise, aux critiques des uns et des autres. La thématique de l’écrivain en publicitaire demeure le fil rouge argumentatif guidant une cartographie d’ensemble des corps littéraires qui donnent naissance à de nouvelles valeurs esthétiques, de nouveaux genres, et une nouvelle poétique.

3Bien qu’une connaissance préalable des œuvres analysées au cours de la douzaine d’articles qui alimentent ce recueil permettrait une meilleure compréhension de la démarche et faciliterait la lecture, les bibliographies demeurent considérables, diverses et leur mise en perspective toujours éclairante témoigne de grandes qualités de conceptualisation. De plus, la présence de documents annexes (textes de Blaise Cendrars et de Fernand Divoire) et d’un entretien de David Foenkinos renforcent la pluralité des sens dans l’analyse littéraire offrant ainsi la possibilité d’enjoindre le lecteur à placer les œuvres et les écrivains dans une perspective nouvelle. Dans l’avant-propos, Myriam Boucharenc et Laurence Guellec, procèdent à une démonstration claire et rigoureuse où elles exposent, via des références historiques, artistiques et littéraires, le rôle joué par l’activité publicitaire dans l’économie de la carrière littéraire, la place de l’écrivain dans l’environnement médiatique en perpétuelle évolution et la réflexion de l’écrivain sur la création littéraire, ses conséquences et ses limites. Le volume en question inclut une engageante section d’articles qui développe les liens entre la littérature et la publicité qui ne cessent de coexister, de s’opposer, de s’influencer, de s’inspirer et de se fasciner mutuellement.

4Convoquant tour à tour Georges Sand, Alexandre Dumas, Théophile Gautier, Émile Zola, Léon-Paul Fargue, Paul Reboux, Pierre Mac Orlan, Sacha Guitry, Paul Morand, Armand Salacrou, Paul Deharme, Robert Desnos, Joël Dicker, Blaise Cendrars et Fernand Divoire, les auteurs des études réunies dans l’ouvrage exposent les différents visages de l’écrivain, les interrogations qui les habitent, les rapports ambivalents qui s’établissent entre la littérature et la publicité, les significations que renferme cette intertextualité. S’intéresser au domaine commercial est-il foncièrement une régression pour l’écrivain ? Cet ouvrage démontre tout l’inverse. D’ailleurs, on se souvient que Claude Simon n’hésita pas, naguère, à écrire une plaquette publicitaire pour une brochure touristique finlandaise : cela a donné Archipel et Nord, deux petits chefs-d’œuvre qui interrogent la fécondité d’un dialogue entre la littérature et la publicité. Les publicitaires trouvent dans la littérature la meilleure expression de l’expérience concrète et symbolique quand les littéraires, pour leur part, s’intéressent à l’espace publicitaire car l’écriture s’y déploie avec aisance. Par conséquent, peut-on émettre la moindre loi en la matière ? Ne serait-ce que celle — un mythe ! — de la littérature pure. Quant à l’économie de la carrière littéraire, chaque écrivain est en droit de mener sa barque comme il l’entend. Une bonne publicité ne fait pas un bon écrivain, mais n’empêche pas pour autant la qualité. Mais une mauvaise peut effectivement détruire un début de carrière. Enfin, les différents articles exposent par les récits des écrivains qu’ils mettent en scène que le marché de l’art, la publicité, font aussi vivre l’art, et ce qu’il y a de capitaliste ne nuit en rien à ce qu’il y a d’artistique. Aux artistes d’en profiter, aux écrivains de récolter les fruits d’un marché de l’édition même si pour cela ils sont contraints de scier la branche sur laquelle ils sont assis.

5José Luis Diaz procède dans son article à l’examen des prémices de l’interaction entre la littérature et la publicité et rapporte l’évolution historique et culturelle de la littérature dans l’espace médiatique qui, désormais se mercantilise à tel point que, par les querelles idéologiques qui en résultent, la perception du fait littéraire a changé et que l'institution littéraire n'a plus la même place dans la société. Considérée par les critiques comme une industrie parmi d’autres, la littérature, en sombrant dans la réclame, ne pourrait désormais réussir qu’en se reniant. La publicité parviendrait à accomplir l’œuvre qu'en s'instituant comme un nouvel ordre. De fait, en conquérant la publicité, la littérature se banalise, se trivialise, se désacralise.

6Les articles de Brigitte Diaz, de Sarah Mombert, de Martine Lavaud et de Colette Becker ont de nombreuses occurrences dans la thématique traitée : la littérature soumise à une injonction d'entrer dans une logique marchande. Entre valeur littéraire et logique marchande et enjeux relevant d'une prescription marchande, les auteurs évoquent via des figures littéraires célèbres (Georges Sand, Alexandre Dumas, Théophile Gautier, Émile Zola) la médiatisation de l'écrivain et son utilisation d’instruments médiatiques pour asseoir sa renommée, mais également sa propension à capter les évolutions de son époque.

7Si de nombreux écrivains et critiques littéraires s’insurgent de l’immixtion de la réclame dans la littérature la caractérisant dorénavant d’industrielle, de formatée et de conformiste, d’autres n’hésitent pas à user de la publicité pour servir leur fiction et à vanter les retombées des relations décidément troublantes entre l’activité littéraire et l’industrie publicitaire. Un parti pris que se proposent d’étudier Pierre Loubier, Zacharie Signoles, Michel Collomb et Laurence Guellec via leurs articles. La discipline littéraire et l’emprise marchande ne doivent pas réprimer l’activité intellectuelle et littéraire de l’auteur. La créativité doit se libérer de toutes les contraintes afin de renforcer l’image, la notoriété et le positionnement auprès des publics ciblés. Au contraire, l’expression littéraire peut permettre de libérer l’imagination et les désirs en s’appuyant souvent sur un imaginaire qui réactive l’inconscient collectif et le fantasme. Si la publicité crée du rêve, certes un rêve orienté, contrôlé par la volonté et soumis aux injonctions de la société de consommation, la littérature, elle, rêve de création, une création incontrôlée et insoumise aux limites du verbe.

8Pour conclure, Portraits de l’écrivain en publicitaire est un ouvrage conceptuellement riche, mais dont la pleine compréhension requiert d’être quelque peu aguerri aux lectures théoriques. Au-delà de ce bémol qui ne doit en rien rebuter le lecteur, l’intérêt de l’ouvrage tient à son positionnement novateur sur la thématique littéraire et la rhétorique marchande en combinant histoire littéraire et histoire de la publicité, histoire culturelle, sujet peu traité par tous types de courants de pensée. La recherche et l’argumentation y sont constantes et la démarche rafraîchissante. Mais voilà que ce compte-rendu se termine où vous trouverez des traces d’analyses littéraires, une réécriture d’arguments critiques, une synthèse des perspectives philosophiques afin d’inviter le lecteur à se pencher sérieusement sur cet ouvrage. En somme, une publicité de plus…