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Ruth AMOSSY, La réparation d’image dans le discours de campagne. Perspectives discursives et argumentatives

Soufiane Taif
La réparation d'image dans le discours de campagne
Ruth Amossy (dir.), « La réparation d'image dans le discours de campagne. Perspectives discursives et argumentatives », Langage & Société, n° 164, 2018, 214 p., Paris, Maison des Sciences de l'Homme, ISBN : 978-2-7351-2423-7.
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Texte intégral

1Ce dossier propose de relancer la réflexion autour de la théorie de réparation d’image formulée par William L. Benoit en 1995. Cette théorie part du principe qu’un acteur ayant commis un acte blâmable s’il ne peut restaurer son image, a la possibilité de la réparer. Afin d’illustrer cette théorie, prenons l’exemple d’un vase avant une vente aux enchères. Ce vase représente l’image que les individus ont de vous. Suite à une chute, il se brise. Vous ne pourrez le restaurer tel qu’il était avant car les fissures seront toujours visibles. Néanmoins, vous pouvez plus ou moins les dissimuler en fonction des moyens utilisés pour le réparer (ruban adhésif, glue…). Dans la théorie de réparation d’image, ces moyens utilisés correspondent aux stratégies communicationnelles identifiés par William L. Benoit : le déni (denial), la dilution ou la réduction des responsabilités (evade responsibility), la réduction de l’offense (reduce offensiveness), l’action corrective (corrective action) et la mortification ou mea culpa (mortification). À la notion de « réparation d’image », il faut y ajouter celle d’ethos, définie comme « l’image de soi que le locuteur construit de lui dans son discours » (p. 17) et qui doit être construite par rapport à l’image que le public a déjà de lui (ethos préalable). L’une des forces du dossier est de présenter plusieurs études de cas, offrant un panorama des pratiques discursives de plusieurs pays, même s’il se concentre principalement sur la France. À la lecture des différents articles, on constate que la théorie de réparation d’image est encore un outil pertinent dans l’analyse des campagnes électorales.

2La campagne présidentielle française constitue le fil conducteur de cet ouvrage. Sur les sept articles du dossier, trois sont consacrés à des candidats à l’élection présidentielle de 2017. Tout d’abord, Magali Guaresi et Damon Mayaffre reviennent sur « l’affaire Fillon » qui semble constituer un cas d’école de tout ce qu’il ne faut pas faire pour réparer son image. En effet, face aux accusations qui sont portées concernant l’emploi fictif de sa femme, François Fillon parle d’une « erreur » qu’il « regrette profondément », sans pour autant s’excuser. Or, l’excuse mobilise l’éthique dans laquelle s’inscrit le blâme de Fillon, contrairement à l’erreur qui relève de la technique (p. 42-43). De ce fait, bien que François Fillon affirme regretter son « erreur », il ne semble pas en comprendre le fondement. Dans « l’affaire des costumes » où il est soupçonné de trafic d’influence après avoir reçu des costumes d’une valeur supérieure à 48 000 € depuis 2012 le candidat commence d’abord par minimiser (on m’a offert des costumes, et alors ?) et avoue par la suite les avoir rendus (technique de compensation). Dans ce cas, « si l’offense n’était pas aussi grave, pourquoi les avoir rendus ? » (p. 45). Se mettant à la place des électeurs tout en analysant la stratégie de réparation d’image du candidat, les auteurs montrent que ce dernier s’est embourbé dans le scandale sans réussir à s’en dépêtrer. En utilisant les mêmes outils méthodologiques, Ruth Amossy, Roselyn Koren et Maria Saltykov analysent la campagne de Jean-Luc Mélenchon (JLM) qui tente de projeter une nouvelle image de lui afin de rompre avec son ethos montré  d’homme colérique et restaurer sa crédibilité (p. 121). Pour cela, il projette un  ethos de sincérité, passant de l’ethos montré à un ethos dit (p. 122). Lors de ses passages dans les médias, il se décrit comme un homme « assagi, pédagogue, pacifié » sans pour autant rejeter l’image du révolutionnaire. Ces « deux aspects en tension » sous-tendent la dynamique de réparation d’image de JLM (p. 124). En alertant sur les dangers que représenterait l’élection de JLM, ses rivaux ont réussi à alimenter l’image « d’homme colérique » au sein de l’opinion publique contre laquelle le candidat doit se battre durant toute la campagne (p. 133).

3Enfin, Keren Sadoun-Kerber choisit d’étudier le cas du candidat Emmanuel Macron lors de son passage dans « l’émission politique ». Durant sa campagne, il doit faire face à deux critiques : celle d’héritier de François Hollande d’une part et, d’autre part, celle de « représentant d’une élite » profitant de la mondialisation. Si le candidat se montre respectueux en évoquant François Hollande, il met en avant les points de rupture avec l’ancien président. Il répond notamment à l’attaque portée contre lui comme faisant partie de l’élite en mettant en avant son ethos dit « d’homme travailleur » (p. 92), grâce auquel il défend les institutions de la République qu’il aura ensuite à représenter en tant que chef de l’État. L’un des points les plus intéressants de l’analyse porte sur l’interaction entre le candidat et les différents invités de l’émission. Face aux journalistes, Emmanuel Macron semble plus pédagogue, usant souvent de politesse négative (exactement…mais) afin de convaincre les téléspectateurs. Face à l’activiste, qui lui reproche son manque d’expérience et sa position d’élite, il affiche une image paternaliste afin de déconstruire son « ethos préalable de jeune inexpérimenté » (p. 93). Enfin, face à l’interlocuteur politique, il s’engage dans une joute verbale où l’objectif est de « massacrer » l’adversaire, usant d’argument ad hominem (lui-même se faisant attaquer sur sa personne et non sur son programme).

  • 1 Attack accuser en anglais que nous avons traduit littéralement. Cependant, elle correspond à la « c (...)

4Face aux rivaux politiques, William L. Benoit montre que les candidats ont majoritairement tendance à utiliser la tactique « attaquer l’accusateur »1. En analysant les débats présidentiels américains depuis 1996, il montre que « l’attaque contre l’accusateur » constitue 76% des tactiques de réparations d’image, suivie du déni (simple) à 15%. Cette tactique, composante de la stratégie de « réduction de l’offense » possède un double avantage : se défendre contre l’accusation qui est portée tout en essayant de retourner la situation en blâmant l’attaquant. Elle s’apparente à une « contre-attaque » qui permet de rejeter le blâme sur un autre candidat, préservant ainsi son image ou du moins déviant l’attention. Dès lors, la construction d’un discours de réparation d’images peut combiner différentes stratégies et sous tactiques, comme le montrent Paola Paissa et Françoise Rigat en analysant le cas de Silvio Berlusconi. Alors qu’il devait tenir un discours de présentation au congrès de Forza Italia en 2014, il revient sur une vieille polémique l’ayant opposé à Martin Schulz en 2003 et accuse les Allemands de négationnisme. Ces propos provoquent un tollé. Le Cavaliere met alors en place une stratégie de « réduction de l’offense »  en combinant plusieurs tactiques : attaque contre l’accusateur et transcendance (remettre l’offense dans un cadre plus large qui dépasse les propos). Ses discours sont destinés à renforcer sa position, notamment en jouant sur son « ethos préalable ». Le choix de cette stratégie peut être expliqué pour deux raisons. D’une part, elle s’adapte au personnage de Silvio Berlusconi. Son ethos de « bonhomie » mélange de « bouffon » (adopter un ton moqueur, ironique sur des sujets sérieux) et de « vedette » (entrepreneur à succès qui se veut parfois libéral et magnanime) lui permet de minimiser l’offense de ses propos en les faisant passer pour ironiques (p. 59-61). De plus, la figure « d’anti-intellectuel » jouée par Silvio Berlusconi doit être analysée dans le contexte de la politique italienne où cette pratique est souvent utilisée par d’autres hommes politiques (Umberto Bossi, Beppe Grillo…). Si les auteurs se concentrent seulement sur le cas de Silvio Berlusconi, il serait intéressant d’effecter un parallèle entre le cavaliere et Donald Trump en utilisant les concepts d’ethos de bonhomie et de figure  anti-intellectuel . Le président américain, qui est également magnat de la finance, n’a jamais occupé une fonction politique auparavant, mais il a, durant sa campagne, mis en avant ses compétences en tant que PDG tout en adoptant souvent un ton moqueur à l’encontre de ses adversaires politiques

5Enfin, Shahzamane Haque se propose d’étudier la prosodie à savoir l’usage des accents dans les discours politiques et leurs effets sur l’électorat. En prenant comme exemple l’Inde composée de différentes régions, différents accents mais surtout hiérarchisée par un système de caste, elle se concentre sur Lalu Prasad Yadav (LPY), un politicien arrivé au sommet de l’Etat alors qu’il vient d’une des régions les plus pauvres et discriminées du pays, Bihar. L’utilisation de la langue régionale par LPY répond à un double objectif : montrer que les différences de caste peuvent être représentées par les accents tout en critiquant les adversaires politiques représentant les hautes castes (qui parlent sans accent). Malgré les moqueries, il parvient à rallier un large électorat qui lui a permis d’être réélu en 2015 au Bihar.

6Ainsi, tous les articles présentés mettent en lumière la spécificité de la communication humaine : le langage doublement articulé. Nous combinons plusieurs moyens de communication et nous sommes peut-être les seuls êtres vivants à le faire. En ce sens, les campagnes électorales permettent d’observer les pratiques langagières et leurs effets sur l’électorat. On constate ainsi que la campagne électorale n’est pas un événement raisonné durant lequel les électeurs votent pour le candidat qui aurait le meilleur programme. Au contraire, les concepts utilisés pour comprendre le réel nous rappellent qu’une élection est aussi une affaire d’émotions, d’affects, de confiance entre l’État et le peuple et que les actes des hommes politiques, tout comme leurs discours, peuvent briser ce lien en détruisant leur image.

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Notes

1 Attack accuser en anglais que nous avons traduit littéralement. Cependant, elle correspond à la « contre-attaque » en usant d’arguments ad hominem.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Soufiane Taif, « Ruth AMOSSY, La réparation d’image dans le discours de campagne. Perspectives discursives et argumentatives », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2018, mis en ligne le 22 octobre 2018, consulté le 21 novembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/lectures/27703

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Rédacteur

Soufiane Taif

Doctorant en Science Politique sur « la diplomatie éducative menée par la France à travers l’AEFE » sous la direction de Frédéric Sawicki.

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Droits d’auteur

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