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Louis Pinto, L’invention du consommateur. Sur la légitimité du marché

Alexandre Chirat
L'invention du consommateur
Louis Pinto, L'invention du consommateur. Sur la légitimité du marché, Paris, PUF, coll. « Le lien social », 2018, 286 p., ISBN : 978-2-13-080489-5.
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Texte intégral

  • 1 L’émission de France Culture autour de l’ouvrage constitue un bon préalable à la lecture de l’ouvra (...)

1Dans la tradition méthodologique de la sociologie critique française1 mise en œuvre dans ses travaux précédents, Louis Pinto interroge les notions équivoques de « consommateurs » et de « société de consommation ». La notion de consommation aurait été construite de trois manières : la façon économiste – où la consommation est considérée « comme déterminée par les structures de production et de distribution », la façon téléologique – où la consommation reflète la phase historique des Trente Glorieuses, au cours de laquelle « les gens sont vraiment devenus des consommateurs » – et la façon dépolitisée – où la consommation apparaît comme réalité objective. L’enjeu du livre est de faire apparaître que la signification de ces termes ne fut en réalité que progressivement construite et acquise. L’auteur estime que les notions de consommateur et de société de consommation partagent une histoire commune et que « leur signification doit être comprise dans et par cette histoire ». Pour mener à bien son projet de remise en perspective, le sociologue Louis Pinto commence son ouvrage par une préhistoire de son objet d’étude. Elle lui permet de contraster l’absence de signification stabilisée des termes jusqu’au début des années soixante-dix avec la création, par un « coup de force symbolique », d’un véritable « label du consommateur » au cours des décennies suivantes. La présentation de cette invention du consommateur est alors divisée en deux grandes parties. La première consiste en « une genèse politique » des deux notions. L’auteur y montre comment elles ont été l’objet d’un débat public porté par des intellectuels critiques de la société de consommation, l’enjeu de conflit entre « des idéologies contestataires et des idéologies libérales » dans la définition de « la cause du consommateur », ainsi que source d’équivoques, du point de vue de leur signification, dans les rapports entretenus entre la base et les porte-paroles des associations de défense des consommateurs telles que l’UFC (Union Fédérale des Consommateurs). Cette histoire politisée aboutit à la conclusion selon laquelle c’est la vision « d’un consommateur vigilant », vision compatible avec un « marché fondé sur la concurrence libre et non faussée », qui a finalement triomphé. Dans la seconde partie de l’ouvrage, Louis Pinto explique comment le travail gouvernemental, l’édification du droit à la consommation et le travail de formation à la vente ont eu pour but de faire advenir cette représentation sociale en termes de consommateur vigilant, conçu comme individu souverain exerçant sa liberté de choisir.

2Dans le chapitre consacré à la construction du concept de société de consommation par les intellectuels de l’après-guerre, Louis Pinto présente brièvement les écrits de grands auteurs anglo-saxons de l’époque – James Burnham, John Kenneth Galbraith, Vance Packard, David Riesman – et leur diffusion en France, sous l’influence de Raymond Aron. Ces écrits mêlent l’admiration et la critique de la société américaine, qui, dans le cadre de la compétition idéologique de la Guerre froide, promeut des valeurs telles que la croissance, le progrès et la modernité. Présentant l’ensemble de ces auteurs comme des « penseurs conservateurs de l’opulence et de la croissance », il expose ensuite à partir de la présentation des thèses d’intellectuels français tels que Henri Lefèvre, André Gorz, Jean Baudrillard, Edgard Morin, Roland Barthes ou encore Georges Perec, la manière dont s’est construite la critique de la société de consommation. Ces penseurs recourent au concept philosophique d’aliénation et proposent de « déchiffrer » le « quotidien », lequel devient un objet d’étude à part entière. Enfin, ils traitent des implications politiques de la définition du consommateur – qui forme désormais la classe ouvrière, si les individus s’embourgeoisent ? Louis Pinto estime que Mai 68 a favorisé la diffusion de ces réflexions critiques sur le thème de la société de consommation, autant qu’il a engendré des réactions relevant du « discours économique dans sa version néolibérale ». Il considère que cette « pensée conservatrice » s’est alors fondée sur l’idée de « souveraineté des agents », selon laquelle les individus ont des préférences propres qu’ils révèlent par leurs décisions de consommation.

3Poursuivant son projet d’historicisation des notions, Louis Pinto traite également de la formation politique de « la cause du consommateur » entre 1968 et 1983, à partir de l’exemple de l’UFC. Dans la lignée de la critique de la société de consommation, l’association de consommateur UFC, par le truchement de sa brochure Que choisir (initialement cantonnée à la publication de tests comparatifs de produits), entreprend de dévoiler, dans la veine du journalisme d’investigation, des scandales, afin d’inciter les pouvoirs publics à prendre des mesures de protection du consommateur, mais aussi pour acquérir une reconnaissance en tant qu’expert de la consommation. L’association regroupe en son sein des journalistes résolument « apolitiques » et des journalistes contestataires nourris à la critique soixante-huitarde, à tel point que coexistent deux visions du consommateur : l’individu vigilant et l’individu contestataire. Progressivement, la vision contestataire s’affaiblit (entre 1975 et 1982) avant de disparaître au profit des « discours d’expertise sur des points techniques bien délimités », notamment après la « conversion d’une partie de la gauche au ‘réalisme économique’, c’est-à-dire à la doxa néolibérale » (p. 108-109). Parmi les autres causes à l’origine du déclin de la vision contestataire, Louis Pinto recense la volonté grandissante d’échapper au clivage idéologique ainsi que l’institutionnalisation des associations de consommateurs comme contre-pouvoir. Vers le milieu des années 1985, le résultat de la lutte pour la définition légitime du consommateur semble acté. La catégorie désignera non pas l’individu aliéné ou révolté, conception qui « enferme une vision globale et politisée de la société », mais l’individu vigilant ou ignorant, conception qui « repose sur une vision locale et dépolitisée du domaine de la consommation » (p. 124-127).

4Louis Pinto estime qu’il existe alors un « malentendu organique » entre la catégorie de consommateur telle qu’elle s’est imposée et la conception que peuvent en avoir les militants de ces associations de consommateurs. À partir d’une série d’entretiens réalisés en 1984-1987 puis en 1995-1996 auprès de militants de l’UFC, il dresse différents portraits des membres de l’association : un « indécis assumé », une « catho de gauche », des « humanistes », des « écolos », un « anar », des « experts à la retraite », des « mères diplômées au foyer » ou encore des « syndicalistes ». L’enjeu de la restitution des entretiens est de montrer qu’il est « impossible d’établir une relation simple et univoque entre les contenus idéologiques (le consommateur) associés aux discours et aux pratiques d’organisation d’une part, et l’éthos de classe des militants ou adhérents d’autre part » (p. 168). Malgré « la diversité des formes de militantisme et de rapport à la question de la consommation » mise en avant, ces organisations existent, de telle sorte qu’il convient de rendre compte des processus ayant permis cette l’institutionnalisation de « la cause du consommateur ». C’est l’objet de la seconde partie de l’ouvrage.

5L’auteur y montre tout d‘abord comment la catégorie de consommateur est devenue un thème au nom duquel on a construit des politiques publiques. Néanmoins, la signification du terme demeure évanescente lorsque se rencontrent les logiques différenciées de l’administration, des pouvoirs publics, des associations de consommateurs et des entreprises. Le droit à la consommation, entre 1973 et 1993, a cependant pleinement participé de l’institutionnalisation et de la naturalisation de la catégorie de consommateur. Par l’étude des textes fondant le droit à la consommation, l’auteur étaye sa thèse selon laquelle la législation a contribué à faire advenir un consommateur vigilant et informé compatible avec l’idéal concurrentiel du « libéralisme ». Mais, pour que la « fiction juridique » de l’individu générique libre et autonome se maintienne, encore fallait-il que le consommateur soit correctement informé. C’est pourquoi Louis Pinto montre comment les formations en technique de vente ont visé à faire en sorte que « l’argumentation commerciale » s’apparente à une forme de « civilité marchande » plutôt qu’à de l’agressivité commerçante, afin de faire advenir, en tant que réalité sociale et non plus seulement en tant que catégorie juridique, ce consommateur vigilant.

  • 2 La distinction entre les qualificatifs « libéral » et « néolibéral » n’est discutée que sommairemen (...)

6Pour résumer l’esprit du livre, on peut dire que son auteur livre une historicisation et une démystification, relativement convaincante, de l’idée de souveraineté du consommateur. Toutefois, trois critiques peuvent être adressées à l’ouvrage. Premièrement, s’il interroge les notions de consommation et de consommateur, il ne questionne guère les concepts au fondement de sa démarche pourtant affichée comme réflexive2. Les termes « libéral », « néolibéral », « conservateur », « (conversion de la) gauche », « droite », sont mobilisés de manière parfois manichéenne. L’idée même selon laquelle la vision d’un consommateur vigilant est une « vision dépolitisée » mérite d’être discutée. Deuxièmement, il propose des regroupements d’auteurs, sous l’étiquette de « conservateurs », pour le moins étonnants dans le second chapitre. La présentation simpliste des thèses d’un Raymond Aron ou d’un John Kenneth Galbraith sur le sujet peine à rendre la narration convaincante. Enfin, Louis Pinto écrase totalement la diversité des significations accordées à la catégorie de consommateur par les économistes, bien que certaines aient effectivement plus de légitimité que d’autres dans le champ. Une vision moins naïve de la littérature économique sur le thème de « la souveraineté du consommateur », dans les années soixante-dix notamment, aurait sans doute pu nourrir plus profondément encore son récit de la naissance des catégories de « consommateurs » et de « société de consommation ».

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Notes

1 L’émission de France Culture autour de l’ouvrage constitue un bon préalable à la lecture de l’ouvrage pour un lectorat qui ne serait pas rompu au langage de la sociologie académique : https://www.franceculture.fr/oeuvre/linvention-du-consommateur.

2 La distinction entre les qualificatifs « libéral » et « néolibéral » n’est discutée que sommairement, en conclusion uniquement (p. 269-270).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Alexandre Chirat, « Louis Pinto, L’invention du consommateur. Sur la légitimité du marché », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2018, mis en ligne le 29 octobre 2018, consulté le 26 juin 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/28057

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