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Anaïs Theviot, Big data électoral. Dis-moi qui tu es, je te dirai pour qui voter

Jean Zaganiaris
Big data électoral
Anaïs Theviot, Big data électoral. Dis-moi qui tu es, je te dirai pour qui voter, Lormont, Le Bord de l'eau, coll. « Territoires du politique », 2019, 200 p., ISBN : 9782356876287.
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Texte intégral

1Le recours au numérique est devenu actuellement incontournable pour les partis politiques. La récolte, l’exploitation et l’usage des données massives seraient indispensables si l’on prétend vouloir remporter les élections. La victoire d’Emmanuel Macron incarnerait d’après la presse celle du candidat qui a su utiliser le mieux les big data. Jusqu’à quel point ces affirmations peuvent-elle s’avérer fondées d’un point de vue empirique ? Suffit-il d’avoir une bonne base de données et des professionnels compétents dans son équipe de campagne pour remporter une élection ? Est-ce que ceux qui travaillent sur les données peuvent influer sur les élections ? Telles sont les questions soulevées par le très beau livre de Anaïs Théviot.

2Le numérique ne serait plus aujourd’hui « un simple gadget » de communication visant à s’adresser aux jeunes et aux populations dépolitisées, notamment à travers la chaine You Tube. Il devient un outil central pour susciter des votes en faveur d’un candidat, cibler la communication électorale et construire des programmes politiques avec les militants mais aussi les sympathisants. Les bases de données utilisées par les partis politiques s’appuient principalement sur les données sociodémographiques de la population, des sondages menés par des institutset des historiques de vote. Elles permettent de personnaliser la communication en ciblant certains profils d’électeurs dotés de caractéristiques précises à qui l’on adresse des messages ou des sollicitations correspondant à leurs attentes. Les logiciels dédiés, notamment NationBuilder, permettent certes d’optimiser ces données mais ne peuvent être dissociés des usages sociaux qui en sont faits par les agences de communication, notamment spécialisées dans le numérique. De ce point de vue, l’un des points forts de l’ouvrage de Anaïs Théviot tient aux nombreux extraits d’entretien avec des communicants, qui permettent au lecteur de comprendre en situation comment ils ont utilisé ces logiciels lors des campagnes électorales en France de 2007 à 2017, et de mesurer le degré de confiance que ceux qui sont censés le mieux les maîtriser accordent aux big data.

3L’auteure insiste d’ailleurs sur la différence entre les contextes américains et français quant à la récolte et la gestion des données. Si la législation des États-Unis est très permissive, faisant confiance à une certaine autorégulation des acteurs, le cadre européen reste par compte très réglementaire et protecteur à l’égard des données. En France, c’est au milieu des années 2000 que certains partis politiques commencent à se saisir du numérique pour militer. Dans le cadre de l’élection de 2007, l’UMP permet à ses adhérents de débattre sur des espaces de discussion en ligne. L’idée est de réduire la distance entre gouvernants et gouvernés, et de mobiliser de nouveaux adhérents. En 2006, le PS ouvre une adhésion en ligne à 20 euros. Si celle-ci suscite une arrivée massive, elle n’est pas forcément bien vue par les militants plus anciens (qui voient la perte d’une certaine cohérence). Mais l’accès en ligne remet d’abord en cause la direction du parti, en permettant à Ségolène Royal de remporter les primaires internes (deux tiers des suffrages proviennent des nouveaux adhérents).

4Jusqu’à l’élection 2007, ce sont surtout les bases d’une « dynamique participative via le numérique » (p. 34) qui sont mises en avant. Ensuite, les partis politiques découvrent également que leur image peut se détériorer en ligne. En 2009, un clip vidéo en ligne montre des responsables politiques et des militants de l’UMP chantent en playbacksuscite de nombreux commentaires, y compris d’hommes politiques appartenant au parti, soulignant le ridicule de cette entreprise démagogique. Ce raté et quelques autres contribuent à la fermeture du réseau social de l’UMP en janvier 2010, alors que celui-ci avait coûté près de 500 000 euros (p. 55). En 2012, pourtant, la campagne présidentielle reste marquée par l’usage des réseaux sociaux, qui sont de nouveau investis en 2017, avec la propagation des fakes news. Le numérique est devenu une donne incontournable. Néanmoins, Anaïs Théviot montre qu’il faut ouvrir la boîte noire de la « data analytics » et déconstruire les visions mystificatrices postulant que les big data feraient l’élection.

5Il ne suffit pas de demander aux gens qui ils sont pour pouvoir influer sur leur vote. Pour le moment, ce serait plutôt « dis-moi qui tu es (en laissant de multiples traces en ligne) et je t’enverrai un message ciblé pour te convaincre de voter pour mon candidat » (p. 177). Inspirées par les modèles américains, notamment celui de a campagne qui a mené Barak Obama au pouvoir, les agences de communication misent actuellement sur les web-stratèges et autres spécialistes du numérique pour rentabiliser la collecte des données et l’inscrire dans une véritable stratégie de communication pouvant atteindre sa cible, en reproduisant les techniques du marketing. L’électeur devient une sorte de client (p. 80), avec qui il s’agit d’entretenir une relation privilégiée. Après 2012, les experts des big data se sont professionnalisés de plus en plus ; aujourd’hui, ils savent tirer à leur avantage les innovations algorithmiques. L’enjeu est de vendre aux partis des bases de données et de leur permettre de cibler au mieux les zones territoriales d’électeurs non seulement pour le travail de campagne électorale mais aussi pour l’appel aux dons et la recherche de nouveaux militants ou sympathisants. Ce « quadrillage des populations », pour reprendre une idée chère à Michel Foucault dans son analyse du pouvoir, peut en effet être inquiétant et n’est pas forcément compatible avec cette éducation citoyenne dont parle l’auteure en conclusion. L’ouvrage amène à se demander si les élections ne feraient partie finalement, à travers ces usages rationnalisés et désidéologisés du numérique par les professionnels de la communication, de cette technocratisation du pouvoir que l’on retrouve dans les logiques de la gouvernance ?

6Ce que l’on trouve dans la boîte noire des big data est à prendre au sérieux, car le citoyen doit être armé face à ce renouvellement communicationnel de la politique dans lequel on lui donne l’illusion d’être partie-prenante, mais permet de rompre avec les peurs irraisonnées, faisant du numérique le ressors en dernière instance pour remporter les élections. Si le recours au numérique a permis à Macron de remporter l’élection présidentielle de 2017, il n’a pas servi Alain Juppé en 2016, malgré le fait que son équipe comptait des personnes très compétentes en la matière. D’autres facteurs rentrent donc en jeu dans le cadre des élections et le numérique reste avant tout un outil, dont il est intéressant de connaître les usages sociaux diversifiés.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Jean Zaganiaris, « Anaïs Theviot, Big data électoral. Dis-moi qui tu es, je te dirai pour qui voter », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2019, mis en ligne le 20 mai 2019, consulté le 23 juillet 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/34582

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Rédacteur

Jean Zaganiaris

École de gouvernance et d’économie de Rabat, Université polytechnique Mohammed VI.

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