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Eva Illouz, Les marchandises émotionnelles. L’authenticité au temps du capitalisme

Marlène Bouvet
Les marchandises émotionnelles
Eva Illouz (dir.), Les marchandises émotionnelles. L'authenticité au temps du capitalisme, Paris, Premier Parallèle, 2019, 417 p., préf. Axel Honneth, trad. Frédéric Joly, ISBN : 979-10-94841-91-4.
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Texte intégral

  • 1 Pour comprendre le tournant émotionnel en sciences sociales, nous renvoyons à : Fabrice Fernandez, (...)

1Dans quelle mesure la sociologie permet-elle d’objectiver les connexions souterraines entre nos désirs les plus intimes et les infléchissements du capitalisme ? Cet ouvrage, emblématique du « tournant émotionnel » qui traverse actuellement les sciences humaines et sociales1, explore précisément les liens entre consommation et émotions pour réactualiser les perspectives de l’analyse culturelle.

  • 2 Pour préciser la définition du concept : « Nous ne désignons pas par là les significations émotionn (...)

2D’après Axel Honneth, qui préface le livre, Eva Illouz défend une hypothèse « forte ». L’analyse sociologique doit aller au-delà d’une simple opposition entre les « stimuli émotionnels préformatés » livrés par le marché, et une masse d’individus « authentiques » qui en seraient les destinataires passifs. Il apparaît plus pertinent d’étudier la façon dont les individus « s’approprient [...] activement les stimuli qui leur sont proposés [...], [transformant] leurs propres émotions en marchandises » (p. 10). C’est dans son chapitre inaugural qu’Eva Illouz expose les lignes de force de ce programme : élaborer une « ethnographie de l’authenticité », c’est-à-dire des « stratégies culturelles auxquelles ont recours les individus modernes afin de construire leur moi et de consolider le sentiment qu’ils s’en font – moi ancré dans une ontologie des émotions » (p. 25). Pour tendre vers cet idéal asymptotique, les individus puisent dans un véritable arsenal d’« emodities », de « nœuds » formés entre des émotions et des actes de consommation qui « s’entrelacent désormais jusqu’à devenir inséparables, [...] se définir et s’autoriser mutuellement » (p. 24)2.

  • 3 On découvrira avec profit le concept de « travail émotionnel » forgé par Arlie Hochschild profit : (...)
  • 4 Cet extrait emblématique permet de se figurer à quel point les emodities peuplent les interactions (...)

3Selon Eva Illouz, le succès croissant des « emodities » est allé de pair avec l’« intensification de la vie émotionnelle depuis la fin du XIXe siècle ». Ce phénomène s’explique par des tendances historiques documentées dans la majorité des contributions, comme le développement d’un travail « immatériel » qui échappe aux conceptions économiques marxiennes de la valeur3, ou l’hégémonie grandissante d’« idéaux culturels et moraux » aux États-Unis et en Europe de l’Ouest (p. 43). Ces idéaux, caractéristiques pour l’autrice de la « modernité tardive », reposent sur deux socles : un modèle de personnalité définissant l’identité comme « le noyau psychologique et émotionnel le plus intime » de la personne, ainsi qu’un système de savoir, la psychologie clinique. Dans le cadre de ce dernier, « les émotions [sont] des entités susceptibles d’être gérées et manipulées [...] avec compétence si la personne [entend] se prévaloir d’une identité à la fois saine et authentique » (p. 42). L’irruption des pratiques de « branding émotionnel », qui connotent les marchandises avec des valeurs et des « émotions positives », parachève le processus. Ces évolutions conduisent aujourd’hui à « abandonner le modèle dyadique » qui conceptualise l’émotion comme le fait qu’« un sujet X éprouve quelque chose à l’égard d’une personne ou d’un objet Y » (p. 39)4. Méthodologiquement, l’appréhension des emodities implique pour les chercheur·es d’aller au-delà d’une approche culturaliste ou discursive des émotions pour « analyser le monde social sur un plan d’immanence radicale », qui place « les objets et les êtres humains, les émotions et la consommation [...] dans un rapport d’équivalence » et préfère la perspective historique à l’évaluation morale (p. 356). Dans cette perspective, la structure de l’ouvrage reflète la « typologie des biens émotionnels » déclinée par Eva Illouz : (1) des expériences et des atmosphères émotionnelles, (2) des émotions relationnelles, et (3) une autotransformation émotionnelle (p. 45).

  • 5 Il synthétise cette mutation en une formule efficace en fin de chapitre : « On n’écoute plus de mus (...)

4La première partie de l’ouvrage cristallise avec force les apports de ce parti-pris. La contribution de Yaara Benger Alaluf, centrée sur la production de la « relaxation » au sein de Club Méd’, enrichit l’analyse des pratiques de loisir en montrant tout ce que le délassement doit à une stratégie commerciale (rupture spatiale, brouillage des aspects socio-économiques, atmosphère « fun » forgée par les « Gentils Organisateurs »). Ori Schwartz nuance le modèle bourdieusien des pratiques culturelles en soulignant la légitimation grandissante de l’« écoute émotionnelle », autrefois décriée, parmi les auditeur·trices cultivé·es, parallèlement à la démocratisation des supports d’écoute individualisés et à l’essor de playlists d’humeur5. Enfin, privilégiant une histoire de la production cinématographique, Daniel Gilon rend compte de l’influence grandissante des études de marché dans la manufacture d’un plaisir paradoxal : le visionnage de films d’horreur par les adolescent·es.

5Dans une seconde partie, Emily West décrit le jeu subtil qui se tisse autour de l’« authenticité » des cartes de vœux. L’autrice montre à quel point leurs consommatrices attendent du marché « qu’il les aide à exprimer leurs émotions et à en faire part à leurs proches » (p. 209), à l’appui de formules standardisées qui légitiment publiquement la prise de risque associée à la communication des sentiments.

  • 6 Cabanas Edgar, Illouz Eva, Happycratie. Comment l’industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vi (...)

6Enfin, la troisième partie rend compte de l’avènement d’une idéologie du bonheur déjà bien documentée dans Happycratie6, mais aussi des évolutions historiques qui ont façonné la pratique professionnelle du coaching. Coproduites par quatre arènes (le savoir spécialisé, la pratique professionnelle, l’action étatique et le marché), les émotions y entrent dans un « espace de calcul » où « elles sont envisagées et évaluées en relation avec d’autres paramètres – santé, longévité, productivité » (p. 271). Le coaching tendrait alors à faire une « cartographie du quotidien » du client pour « repérer le “moi authentique” », à distance du « discours médicalisant » (p. 278), de façon à « éliminer les émotions problématiques » et augmenter son niveau de satisfaction existentielle (p. 283).

  • 7 « La culpabilité se voit détachée de la faute et de la responsabilité, de la dette et du remord, ju (...)

7Deux fils rouges parcourent donc l’ouvrage : l’examen critique des formes que prend l’immixtion du capitalisme dans le façonnement des affects, et les transformations concomitantes de la notion d’authenticité. À titre d’exemple, Yaara Benger Alaluf considère que l’« acceptation générale du cycle “travail-vacances-travail” ou “stress-relaxation-stress” », pour le plus grand profit de l’industrie touristique, consoliderait « l’ordre social existant » (p. 95) ; il montre aussi que l’épanouissement des vacancier·es au club Med’ doit beaucoup au travail émotionnel du personnel, aussi sophistiqué qu’invisible. Daniel Gilon constate pour sa part que le critère de l’expérience émotionnelle a transformé les films en « machines à emodities », mobilisant toutes les ficelles narratives, visuelles et musicales possibles pour émouvoir un public adolescent. Dana Kaplan évoque « l’indifférence affective » qu’instillerait le capitalisme dans l’atmosphère de la ville de Tel-Aviv, et Mattan Shachak examine les conséquences de l’infiltration du modèle de l’homo œconomicus dans la thérapie. Ce dernier banaliserait le « calcul subjectif hédoniste » comme technique morale produisant un moi autonome, dégageant les individus d’un idéal d’existence vertueuse (p. 289)7. Enfin, Emily West souligne la négociation dont fait l’objet l’authenticité des sentiments relayés dans les cartes de vœux : si le support peut paraître factice (cartes marketées pour paraître « faites maison », phrases « types »), les usagères insistent sur le temps et les efforts fournis pour personnaliser/singulariser le geste. Tou·te·s soulignent un paradoxe qui neutralise l’opposition entre consommation et émotions : les émotions qu’éprouvent les individus sont authentiques, mais elles sont manufacturées par une industrie qui en tire profit. Leur quotidien leur semble d’autant plus vrai, personnel et digne d’être vécu qu’ils le jalonnent de ces emodities.

  • 8 « Retrouver l’origine d’une subjectivité dans une chaîne de causes ne peut que générer ce que j’app (...)

8S’impose alors, en conclusion, une interrogation épistémologique : comment réinventer une sociologie critique du capitalisme, dans des sociétés occidentales au sein desquelles la « vérité émotionnelle » devient l’horizon ultime du jugement ? La tâche semble d’autant que difficile que si, au XIXe siècle, « l’authenticité [était] un appel à se défaire des normes [...] et allait servir à critiquer l’ordre social », elle est devenue « le principal moyen de façonner son identité par la consommation » (p. 342). Une réponse à ce dilemme serait d’opérer un « ressourcement » de l’idéal d’authenticité, en l’intégrant dans un horizon de signification collectif. Écartant l’option d’une « critique internaliste » des émotions (p. 347), Eva Illouz préfère miser sur l’effet rhétorique d’une redescription historique de pratiques précises : « Retrouver l’origine d’une subjectivité dans une chaîne de causes ne peut que générer ce que j’appellerais des effets critiques » (p. 354). À partir d’un axiome essentiel (« les émotions ne sont pas intérieures ou psychologiques » (p. 354), elle argue qu’« une critique post-normative [...] devrait traiter des sentiments et des objets comme s’ils se situaient sur le même plan, à égalité [...] » (p. 354) 8. Les chercheur·es n’auraient guère d’autre choix que d’accepter l’ambivalence des relations entre consommation et émotions, plutôt que de se prononcer sur le degré d’authenticité d’une pratique. 

  • 9 On peut en effet supposer que la réception de ces cartes érotiques diffère en fonction de classe, l (...)

9Le mérite principal de cet ouvrage tient au fait qu’il dévoile méticuleusement les actes de consommation qui guident les sujets modernes dans l’expression et la production de leurs émotions. Ainsi, les individus ne mettent pas seulement les « emodities » au service de leurs émotions ; ils érigent leur usage en condition d’une vie affective réussie, ce qui en fait les destinataires et les canaux de divers dispositifs commerciaux. Cette démonstration met d’autant mieux en relief le phénomène qu’elle le réinscrit dans le sillage des constructions théoriques de Marx, Adorno ou Hoschild. Néanmoins, les tenants d’une sociologie de terrain pourront regretter certains glissements, potentiellement impensés, de l’histoire des représentations culturelles à la réalité des pratiques. Ils transparaissent assez clairement dans les méthodologies adoptées : si Emily West se fonde sur une enquête par entretiens pour restituer les usages des cartes de vœux et dessiner les contours du groupe qui les consomme (féminin, de classes populaires et moyennes), d’autres auteur·trices livrent une synthèse problématisée sans incorporer de matériaux empiriques, tandis que Dana Kaplan spécule sur l’« atmosphère affective » de Tel Aviv à partir de la collecte d’éléments matériels. Ainsi, cette autrice postule l’« intense indifférence » des passant·es confronté·es à la dissémination de cartes érotiques dans la ville, sans conduire d’entretiens ni d’observations susceptibles de nous renseigner sur leurs perceptions effectives de ces cartes9. La conclusion, selon laquelle la suspension généralisée du jugement – quoique non planifiée – pourrait faire le jeu du capitalisme, semble audacieuse compte tenu du matériau exposé. De façon générale, la mise en relation d’études de cas efficaces – mais localisées –, avec le « système capitaliste » peut par moments apparaître comme incantatoire : toute pratique supposant une dépense, toute industrie sont ainsi diluées dans les entités monolithiques du « capitalisme » ou de la « modernité », sans que soit toujours explicitée la chaîne de relations qui lie les phénomènes aux différentes échelles. Si cette lecture suggère que l’inflation des emodities a partie liée avec les processus historiques d’individualisation et de rationalisation des comportements, on peine parfois à dégager la spécificité des « marchandises émotionnelles » contemporaines, relativement aux artefacts qui prévalaient dans le passé. Par exemple, la quête de relaxation tarifée n’était-elle pas banale au sein des thermes antiques ? Quid de l’achat et de l’usage d’objets religieux, comme les chapelets et les reliques, dans l’autorégulation émotionnelle des individus, à une époque et en des lieux distants du capitalisme contemporain ? Ce questionnement renvoie au statut de cette nouvelle épistémologie. S’agit-il d’intégrer l’analyse des émotions à la démarche sociologique (l’objectivation des emodities pourrait alors être, dans une certaine mesure, rétroactive), ou de trouver un mot pour désigner un rapport aux émotions purement moderne ? S’il s’agit bien de la deuxième option, quelles différences essentielles la sociologue établit-elle entre les emodities occidentales contemporaines et des actes de consommation ou des objets procurant des émotions similaires (amour, excitation) dans un contexte antérieur au capitalisme ou extérieur à l’Occident ?

10Si ce double statut, épistémologique et descriptif, mériterait d’être précisé, on appréciera la puissance illustrative des dispositifs décrits dans ces six chapitres : Club Méd’, films d’horreur, cartes de vœux, séances de coaching… - Ils opèrent une déconstruction magistrale de mouvements intimes qui, loin d’être purement phénoménaux, imprévisibles ou confinés dans le « for intérieur » des individus, constituent à la fois la matière première et le produit fini d’industries florissantes. Saluons particulièrement l’acuité et l’accent passionné de la démonstration livrée par Eva Illouz dans l’introduction et la conclusion de l’ouvrage, pour conceptualiser la commercialisation explicite des émotions et interroger la posture du sociologue face à elle. Il sera désormais difficile, pour les sociologues de la culture, d’ignorer la recherche d’émotions assumée qui préside à la fabrication, à la consommation et au goût pour une chanson, un film, un sous-vêtement ou une destination touristique.

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Notes

1 Pour comprendre le tournant émotionnel en sciences sociales, nous renvoyons à : Fabrice Fernandez, Samuel Lézé, Hélène Marche (dir.), Le langage social des émotions. Études sur les rapports au corps et à la santé, Paris, Économica, coll. « Sociologiques », 2008 ; compte rendu de Frédérique Giraud pour Lectures : https://journals.openedition.org/lectures/744.

2 Pour préciser la définition du concept : « Nous ne désignons pas par là les significations émotionnelles très intimes qui sont attachées aux marchandises après leur achat ni les liens qui s’instaurent avec elles. Nous voulons plutôt dire que les marchandises sont conçues dans l’intention de créer des émotions et des affects – qu’ils soient superficiels ou non, que leur effet soit ou non à court terme – et qu’elles sont consommées en tant que telles. (…) Une émotion – reliée à ces idéaux – a besoin d’être culturellement identifiée et nommée avant d’être marchandisée [elle recourt aux exemples de l’horreur et de la détente). C’est l’articulation d’idéaux de l’identité et de processus de mercantilisation qui permet de produire culturellement des émotions » (p. 44).

3 On découvrira avec profit le concept de « travail émotionnel » forgé par Arlie Hochschild profit : Arlie Russell Hochschild, Le prix des sentiments. Au cœur du travail émotionnel, Paris, La Découverte, coll. « Laboratoire des sciences sociales », 2017 ; compte rendu pour le séminaire Re/lire les sciences sociales : https://relire.hypotheses.org/509.  

4 Cet extrait emblématique permet de se figurer à quel point les emodities peuplent les interactions quotidiennes : « Une atmosphère romantique [...] relève aussi bien de la plus profonde intimité que du domaine public des objets de consommation : un restaurant à l’ambiance romantique (créée par sa lumière, par les chandeliers posés sur les tables, la musique douce, la très élégante argenterie, les plats raffinés et le vin qui y sont servis) suscite et organise des sentiments d’attirance mutuelle, le tout dans une atmosphère qui existe à la fois objectivement (la configuration même de la salle de restauration) et subjectivement (dans les sentiments individuels suscités par une telle configuration » (p. 41).

5 Il synthétise cette mutation en une formule efficace en fin de chapitre : « On n’écoute plus de musique seulement pour exprimer son identité sociale : on en écoute aussi pour agir sur son moi » (p. 136).

6 Cabanas Edgar, Illouz Eva, Happycratie. Comment l’industrie du bonheur a pris le contrôle de nos vies, Paris, Premier Parallèle, 2018.

7 « La culpabilité se voit détachée de la faute et de la responsabilité, de la dette et du remord, jusqu’à devenir un « sentiment de culpabilité » susceptible d’être « géré » à travers des exercices mentaux individuels plutôt qu’à travers un rituel intersubjectif de pardon. De la même façon, la colère se voit découplée de sa revendication morale à l’égard d’autrui ; l’amour, lui, se voit découplé de l’idée d’engagement, des trivialités de la vie et des chagrins afférents » (p. 290).

8 « Retrouver l’origine d’une subjectivité dans une chaîne de causes ne peut que générer ce que j’appellerais des effets critiques, parce que la subjectivité contemporaine est conçue comme une subjectivité sui generis, comme une subjectivité qui se génère elle-même. Pour cette raison même, considérer la subjectivité comme un élément d’une longue chaîne de causalités fait tout de suite se dissiper l’illusion de son autonomie autogénérée, de son apparente spontanéité » (p. 355).

9 On peut en effet supposer que la réception de ces cartes érotiques diffère en fonction de classe, le genre, la sexualité, l’appartenance ethnoraciale et religieuse (entre autres).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Marlène Bouvet, « Eva Illouz, Les marchandises émotionnelles. L’authenticité au temps du capitalisme », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2019, mis en ligne le 22 juin 2019, consulté le 18 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/35439

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Rédacteur

Marlène Bouvet

Doctorante en sociologie, Centre Max Weber.

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Droits d’auteur

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