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Franck Cochoy, Sociologie d’un « curiositif ». Smartphone, code- barres 2D, et self marketing

Olivier Wathelet
Sociologie d'un "curiositif"
Franck Cochoy, Sociologie d'un "curiositif". Smartphone, code-barre 2D et self-marketing, Lormont, Le Bord de l'eau, coll. « Mondes Marchands », 2011, 178 p., ISBN : 9782356871480.
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Texte intégral

  • 1  En France, celles-ci tendent à privilégier la téléphonie mobile, les communautés épistémiques en l (...)
  • 2  Notamment, a paru en parallèle de cet ouvrage un autre livre, plus général et à la portée théoriqu (...)

1A plus d’un titre, la sociologie d’un curiositif que livre Franck Cochoy suscite l’intérêt. Son objet, d’abord, le « curiositif » ou dispositif à curiosité ici manifesté sous la forme d’un flashcode représenté en première page, tranche avec les thèmes plus classiquement abordés au sein de la sociologie, même celle abordant directement les innovations technologiques1. Le moyen de cette analyse, ensuite, jongle astucieusement entre essai théorique et étude de cas, donnant au propos le double avantage d’être à la fois analytique et concret. Plutôt que de proposer une théorie générale de la curiosité dans les échanges marchands – d’autres ouvrages de l’auteur s’y consacrant2 – Franck Cochoy décrit les différentes formes d’existence d’un curiositif telles qu’elles ont été éprouvées dans le cadre d’un projet d’innovation. Bien qu’il ne soit pas une narration réflexive du « travail collectif » (p. 58) à l’œuvre au cours de ce processus de conception, l’ouvrage rapporte néanmoins les différents temps d’un projet auquel l’auteur a participé, visant la création d’un dispositif de code-barres 2D ou flashcode destiné, notamment, à enrichir l’expérience d’achat de bouteilles de vin. En prenant appui sur ces différentes étapes, on comprend notamment la façon dont un processus d’innovation dépend des réseaux d’interactions qu’il entretient avec un ensemble de conditions locales (les réunions de travail, le test de prototype, des focus group) et étendues (les marchés, les innovations de la concurrence, etc.) définissant conjointement « la bonne « contextualisation » des innovations » (p. 44, l’auteur citant Latour).

2La description du dit processus d’innovation et les questions qui ont été posées au sociologue dans ce contexte occupent la partie centrale de l’ouvrage et constituent, de notre point de vue, son apport le plus remarquable. Mobilisant les concepts de la sociologie des marchés (économie de l’attention, demarketing), de l’innovation (scripts, hybrides hommes-machines, ultimatum mou…) et des techniques (dispositif, mise à l’épreuve,…) la curiosité est pensée en tant que phénomène social reposant sur un maillage complexe d’échanges entre acteurs humains et non-humains. Parmi les idées fortes de l’ouvrage, l’auteur souhaite montrer en quoi la curiosité tend à renverser le lien ordinairement en usage dans un échange marchand, entre le consommateur et le bien consommé.

3Dans un cas classique, le premier agit sur le second : l’acheteur achète, il manipule, il fait usage du bien, en prenant appui sur ses dispositions à acheter. Avec la curiosité, c’est le bien qui agit sur le consommateur ; la curiosité devant constituer le point de départ d’une action de l’objet, celui-ci sollicitant l’individu et l’invitant à le manipuler. Pour saisir le fonctionnement de ce processus à double entrée, l’erreur, explique l’auteur, serait d’appréhender cette relation comme un mécanisme strictement psychologique. Au contraire, il faut pour que le processus s’engage, que soient présentes tant une disposition (à être curieux) que des dispositifs matériels et relationnels permettant sa mise en œuvre. Le défaut de prise en compte de ces deux dimensions peut conduire à l’échec d’une innovation, ou rendre périlleux le passage du machin à la machine, « gadget sans lendemain ou véhicule d’un monde à venir » (p. 30), et dont l’ouvrage se fait écho à l’aide d’un cas concret.

  • 3  Ou, plus précisément, est en train d’émerger. Car, au moment de la publication, le curiositif en q (...)

4Le dispositif dont il est question ici est composé, entre autre, d’un code-barres 2D (ou « datamatrix »), de bouteilles de vins dotées de ceux-ci, et d’outils numériques de lecture de ces codes-barres, grosso modo un smartphone équipé de l’application ad-hoc. En exposant différentes polémiques internes au « consortium oenotrace » au sein duquel ce dispositif a émergé3, Franck Cochoy rend compte d’un processus d’innovation d’abord orienté vers la naissance d’un outil de gestion de connaissances d’un vignoble à destination de professionnels et qui, ensuite, visera une extension pour le grand public sous la forme d’un curiositif adossé aux bouteilles au moment de leur présentation dans leur lieu de vente habituel.

5Les polémiques structurantes du projet et ce déplacement de définition des consommateurs visés sont principalement exposés via la recension de différents focus group ayant successivement jalonné et, une fois étudiés, orienté le déroulé du projet. L’analyse des nombreux échecs encourus lors de la manipulation du dispositif par les participants illustre le caractère décisif du couplage dispositif/ disposition dans le fonctionnement du curiositif. Parallèlement, on comprend comment la conception d’un produit nouveau et sa mise en marché, loin de répondre à une logique de définition de l’intrinsèquement meilleur, est avant tout un exercice d’intégration d’un « machin » en élaboration dans un écosystème complexe d’objets, de pratiques et de savoirs. Enfin, pour achever de brosser un portrait à la fois pragmatique et réaliste de l’innovation en œuvre, l’ouvrage donne également un éclairage sur les difficultés de traduction entre mondes, scientifiques et marchands, y opérants ; telle la méconnaissance qu’ont les acteurs de l’ingénierie vis-à-vis du métier de sociologue.

6Le bénéfice d’une approche sociologique des usages marchands de la curiosité est ainsi pleinement illustré. Toutefois, en procédant par une décomposition de la curiosité en dispositif et dispositions, la démarche révèle également les limites du projet. En priorité, on soulignera la dissolution de la curiosité elle-même dans ces deux composantes, qui tend à rendre difficilement pensable la dimension expérientielle de la curiosité. On pourrait s’en satisfaire si cette couche phénoménologique n’était constitutive de la curiosité ; du moins telle que nous la concevons comme un mouvement de l’âme en l’absence d’une définition de l’auteur dans l’ouvrage.

7A la manière de la présentation de quelques « curiosités technologiques » ayant jalonnées l’histoire de la distribution que propose Fanck Cochoy en début d’ouvrage (le deuxième chapitre), la curiosité en tant qu’opération de sollicitation de l’individu par la chose n’est pas à proprement parler abordée. Plutôt, ce sont les choses elles-mêmes, l’histoire de leur invention, ou l’absence de goût à les manipuler, qui sont décrites. Par conséquent, au terme de la lecture, il s’avère difficile d’apprécier en quoi, par exemple, la curiosité se démarque d’autres concepts connexes convoqués dans l’ouvrage que sont l’intérêt, l’attente (p. 68), ou la recherche (p. 123). On ne sait pas non plus ce que devient le curiositif une fois la curiosité initiale de manipulation viendrait à s’émousser ? Pourtant, comme le montrent certaines expériences rapportées dans l’ouvrage, l’individu s’habitue aux curiositif, y réagit avec expertise, modifiant ainsi le rapport de sollicitation initial.

8D’une manière générale, il nous semble que la définition des curiositifs proposée dans l’ouvrage n’autorise pas une saisie de ces fluctuations de la curiosité. Pensés comme un « cyborg inversé » (p. 10) les curiositifs seraient « des technologies qui ont reçu un implant humain, (…) un dispositif auquel on implante la curiosité. » (p. 10). La curiosité est ici un attribut, non pas une expérience. En outre, ce principe de symétrie latourien explicitement convoqué, autant que l’image du cyborg inversé nous paraissent deux postures difficilement tenables en l’absence d’une explication de la performativité du curiositif sur l’individu rendu, ou non (faiblement/ temporairement/ ? …) curieux. Pour cela, il faudrait montrer de quelle façon l’emprise du premier s’exerce sur le second pour que l’on puisse comprendre la nature du renversement évoqué, et surtout en quoi il y a pertinence à parler d’hybridation plutôt que d’assemblage, de rencontre ou plus simplement de coprésence plus ou moins efficace.

9Partant de cette observation critique, tenant peut-être de la rapidité avec laquelle, dans ce petit ouvrage très dense, les concepts sont posés puis enrichis par d’autre, il nous semble que Franck Cochoy adresse en définitive une problématique plus large que celle ambitionnée dans le titre de son livre. Il s’agirait plutôt de traiter de la réussite ou de l’échec d’une opération de mise sur le marché d’une « nouveauté » ; des interactions entre humains et non humains dans un univers technologique ; et finalement, des façons d’incorporer dans l’usage des objets techniques. Et sur ces points déjà, nul doute qu’une lecture curieuse soit pleinement justifiée.

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Notes

1  En France, celles-ci tendent à privilégier la téléphonie mobile, les communautés épistémiques en ligne, les interfaces communicantes au travail et la téléassistance.

2  Notamment, a paru en parallèle de cet ouvrage un autre livre, plus général et à la portée théorique : Cochoy, Franck. 2011. De la curiosité, l’art de la séduction marchande, Paris, Armand Colin.

3  Ou, plus précisément, est en train d’émerger. Car, au moment de la publication, le curiositif en question n’a pas (encore ?) fait l’objet d’une mise sur le marché. Précisons que l’anonymat des acteurs est préservé, du moins dans le choix des noms, dont celui du consortium.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Olivier Wathelet, « Franck Cochoy, Sociologie d’un « curiositif ». Smartphone, code- barres 2D, et self marketing », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2012, mis en ligne le 02 février 2012, consulté le 10 avril 2020. URL : http://journals.openedition.org/lectures/7419

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Rédacteur

Olivier Wathelet

Chercheur associé au LAPCOS, Université de Nice-Sophia Antipolis. Chef de projet innovation - anthropologue, Activité Electrique Culinaire, SAS Seb.

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