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Franck Cochoy, De la curiosité. L'art de la séduction marchande

Audrey Millet
De la curiosité
Franck Cochoy, De la curiosité. L'art de la séduction marchande, Armand Colin, coll. « Individu et Société », 2011, 279 p., ISBN : 9782200275891.
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Texte intégral

  • 1  Franck Cochoy, Une histoire du marketing, Discipliner l’économie de marché, Paris, La Découverte, (...)

1Après plusieurs ouvrages portant sur le marketing et le packaging1, Franck Cochoy s’intéresse de nouveau à la construction de dispositifs techniques qui jouent sur les dispositions sociales des personnes en prenant pour terrain la scène marchande. L’absence quasi-totale de la curiosité, disposition banale et ressort de l’action courante, du lexique courant de la sociologie, au profit de modalités conservatrices de l’action, dont l’habitude et la lassitude, et la mise à distance du dogme économique de la rationalité de l’acheteur confirment la pertinence de cet objet d’étude. « […] La curiosité, plus que toute autre disposition sans doute, aide à comprendre comment les professionnels et les technologies du marché, et plus généralement tous les spécialistes des relations interindividuelles, en jouant sur les motifs intérieurs des personnes, parviennent à réinventer leur identité et leur mobilité, dans l’espoir de mieux les attirer à eux et de les faire agir conformément à leurs vœux » (pp. 8-9). Le défi aurait été assurément impossible à relever si Frank Cochoy n’avait puisé à d’autres sources que sa propre discipline, faisant des détours par la culture populaire, la critique littéraire, l’histoire, la philosophie, l’économie, la gestion, la psychologie, etc.

2L’ouvrage s’organise en cinq parties, la première centrée sur une analyse « D’Ève à Barbe Bleue » et qui a pour objet d’inscrire dans le temps les connotations attachées à la curiosité. La seconde consiste en l’exploration de la maison des horreurs de La Barbe Bleue, conte qui « intervient dans un moment charnière, juste avant que la science moderne ne s’impose, et juste avant la généralisation de la société de consommation » (p. 33). L’auteur entreprend dans une troisième partie une analyse de la phénoménologie sartrienne comme technique d’éveil de la curiosité. La quatrième partie se penche sur le procédé du « teasing » alors que la dernière aborde la presse d’investigation puis la presse people.

3Dans un premier temps, Franck Cochoy évoque l’épisode biblique du fruit défendu de l’arbre de la connaissance qui constitue le principe du Commencement. Saint Augustin a appelé « la concupiscence des yeux », que certains ont affublée du nom de « science », cette curiosité malsaine, défi au sacré et à ses mystères. Le Christianisme a longtemps attaché à cette disposition une connotation négative mais elle est aussi un héritage de la mythologie grecque avec les figures de Prométhée, d’Icare ou encore de Pandore. Néanmoins, si la Genèse accuse la curiosité c’est parce qu’elle mène à faire abstraction de ce que nous savons, l’interdit en l’occurrence, ou de ce que nous pouvons supposer. Elle nous ramène à l’état d’innocence ; ce que les professionnels de la séduction marchande ont parfaitement compris. Pour Cochoy deux angles d’approche conditionnent leurs stratégies : le premier est symbolisé par le modèle du cabinet de curiosité et la vitrine, et le second par la technique du « trou de la serrure ».

  • 2  Krzysztof Pomian, Collectionneurs, amateurs et curieux. Paris-Venise, XVIe-XVIIIe siècle, Gallimar (...)

4La deuxième partie propose une analyse truculente du conte de Perrault, pure machine de curiosité à la charnière de l’histoire immémoriale et de l’anthropologie contemporaine de la disposition. Barbe Bleue était un collectionneur de meubles, de bijoux, de maisons, de vaisselles et des corps de ses femmes trop curieuses. C’est dans un esprit de collection que les cabinets de curiosité, nés au XVIè siècle, rassemblaient des ensembles hétéroclites d’objets insolites, extraordinaires, curieux. Krzysztof Pomian, qui leur a consacré un ouvrage heureux, a montré que la logique de ces collections était celle de « la partie pour le tout »2. C’est un microcosme qui est représenté où chaque objet fonctionne comme un « sémiophore » ; c’est-à-dire qu’il est porteur d'une signification et détourné de sa fonction utilitaire initiale. Son miroitement déploie sous notre regard un large horizon d’attente. Les vitrines des magasins sont disposées sur ce modèle. On pense aux événements qui marquent le calendrier marchand : la Saint-Valentin, Pâques ou encore Noël, mais aussi à l’agencement de certains passages, qui sous l’apparence de la flânerie, mettent en action la machine curiosité, l’un des artifices favoris de la séduction marchande.

  • 3  Jean-Paul Sartre, L’être et le néant. Essai d’ontologie phénoménologique, Paris, Gallimard, 2008 [ (...)

5Les techniques relevant de ce que F. Cochoy appelle dans sa troisième partie « le trou de la serrure » (p. 54), second ressort conditionnant les stratégies, jouent, à l’inverse, sur ce qu’il convient de cacher pour éveiller la curiosité. Dans la phénoménologie sartrienne3 le passage du trou de la serrure a une valeur inaugurale, puisque le voyeur indiscret, absorbé par son inconfortable observation, perd jusqu’à sa propre conscience de lui-même. Ce n’est que surpris dans cette attitude absurde, alors que le sentiment de honte le gagne, qu’il retrouve la conscience de soi. Comme le précise l’auteur, Jean-Jacques Rousseau enfant a éprouvé ce sentiment, qui le paralysa, face à un étalage de friandises faisant naître en lui curiosité puis désir. Toutefois, la présence d’autrui peut aussi être stimulante. Dire qu’une boutique est bien achalandée, signifie qu’elle est bien fréquentée par les chalands, appréciation favorable pour le lieu, comme pour soi-même. Ce ressort débouche sur les techniques du packaging ou sur le procédé du « teasing » analysé dans une quatrième partie.

6Le « teasing » consiste à capter l’attention et à susciter la curiosité du consommateur en communiquant l’information de manière incomplète, sans révéler le nom du produit ou celui de l’annonceur, pour ne les dévoiler que plus tard. L’exemple des affiches Myriam illustre parfaitement cette stratégie. Fin août 1981, les panneaux publicitaires de Paris sont recouverts d’une affiche avec Myriam Szabo, en bikini, poings sur les hanches et dos à la mer. Sans autre indication, l’affiche annonce : « le 2 septembre, j'enlève le haut ». L’affiche collée le 2 septembre sur le panneau publicitaire est identique mais Myriam a effectivement enlevé le haut et annonce : « le 4 septembre, j'enlève le bas ». Le 4 septembre, la troisième et dernière affiche montre le modèle ayant effectivement retiré le bas de son maillot de bain, mais celle-ci pose de dos, face à la mer. La dernière affiche donne à lire le slogan : « Avenir, l'afficheur qui tient ses promesses ». Cette campagne publicitaire est un des premiers exemples en France de nouvelles formes de campagne d'affichage - dites de « teasing », ou aguichantes.

  • 4 Cité dans : Carlo Ginzburg, « Signes, traces, pistes – Racines d’un paradigme de l’indice », dans L (...)

7Les spécialistes des comportements de consommations utilisent aujourd’hui la sérendipité comme modèle. On doit le terme à Horace Walpole qui, dans une lettre à Horace Mann datée de 1754, désigne derrière serendipity des découvertes inattendues, faites grâce au hasard et à l’intelligence » et faites par « sagacité accidentelle »4. Deux attitudes distinctes correspondent à ce modèle : l’usinage et le butinage. On peut reconnaître dans la première, l’acte de faire des courses pour se nourrir, et dans la seconde, l’acte de faire du shopping. À l’un et l’autre correspond une stratégie marketing. Cette double disposition est faite de nonchalance et de sagacité et c’est comme vertus de la curiosité qu’elles sont célébrées par Michel Foucault :

  • 5  Michel Foucault, L’usage des plaisirs. Histoire de la sexualité, volume II, Paris, Gallimard, 1984 (...)

8« Quant au motif qui m’a poussé, il était fort simple. Aux yeux de certains, j’espère qu’il pourrait par lui-même suffire. C’est la curiosité, la seule espèce de curiosité, en tout cas, qui vaille la peine d’être pratiquée avec un peu d’obstination : non pas celle qui cherche à assimiler ce qu’il convient de connaître, mais celle qui permet de se déprendre de soi-même. Que vaudrait l’acharnement du savoir s’il ne devait assurer l’acquisition des connaissances, et non pas, d’une certaine façon et autant que faire se peut, l’égarement de celui qui connaît ? Il y a des moments dans la vie où la question de savoir si on peut penser autrement qu’on ne pense et percevoir autrement qu’on ne voit est indispensable pour continuer à regarder ou à réfléchir5. »

9Si la curiosité est une disposition assez peu présente comme concept opératoire dans les travaux de chercheurs, relevant de l’aveu et de l’intime, les intellectuels reconnaissent parfois sa validité pour eux-mêmes ou entre eux. Mais toute promesse de curiosité peut susciter une importante déception. De la Genèse, à la culture populaire de La Barbe Bleue, en passant par l’analyse des dispositifs marchands, pour enfin aborder la presse d’investigation puis la presse people, Franck Cochoy nous propose une analyse originale de la curiosité et tente de répondre à une question : « Que vaut la curiosité ? ». La valeur de la curiosité réside dans les attentes du curieux lui-même. Il doit se préparer non pas à l’acquisition de connaissances, mais à de nombreuses déceptions pour caresser le doux rêve d’être positivement étonné, séduit ou de percevoir autrement. Franck Cochoy a tenu son pari puisqu’en jonglant habilement entre essai théorique et études de cas, il adresse une problématique plus large au lecteur, à l’opposé d’une rationalité économique de l’acheteur, participant à l’important renouvellement des études portant sur la consommation. Si nous fermons cet ouvrage conscients des mécanismes de séduction marchande, nous n’en restons pas moins séduits et toujours curieux.

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Notes

1  Franck Cochoy, Une histoire du marketing, Discipliner l’économie de marché, Paris, La Découverte, coll. Anthropologie des sciences et des techniques, 1999 ; Une sociologie du packaging, ou l’âne de Buridan face au marché, Paris, Presses Universitaires de France, 2002.

2  Krzysztof Pomian, Collectionneurs, amateurs et curieux. Paris-Venise, XVIe-XVIIIe siècle, Gallimard, Paris 1987.

3  Jean-Paul Sartre, L’être et le néant. Essai d’ontologie phénoménologique, Paris, Gallimard, 2008 [1943], p. 299-300.

4 Cité dans : Carlo Ginzburg, « Signes, traces, pistes – Racines d’un paradigme de l’indice », dans Le Débat, n° 6, 1980, p. 2-44.

5  Michel Foucault, L’usage des plaisirs. Histoire de la sexualité, volume II, Paris, Gallimard, 1984, p. 15-16.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Audrey Millet, « Franck Cochoy, De la curiosité. L'art de la séduction marchande », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2012, mis en ligne le 07 février 2012, consulté le 13 décembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/lectures/7466

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Rédacteur

Audrey Millet

Doctorante en histoire moderne, Universités, Paris 8, Vincennes-Saint-Denis, et Neuchâtel

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