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Sophie Pietrucci, Chris Ventiane, Aude Vincent (dir.), Contre les publicités sexistes

Frédérique Giraud
Contre les publicités sexistes
Sophie Pietrucci, Chris Ventiane, Aude Vincent (dir.), Contre les publicités sexistes, L'Échappée, coll. « Pour en finir avec », 2012, 240 p., ISBN : 9782915830354.
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Texte intégral

1La collection « Pour en finir avec » des éditions L’échappée est connue pour ses essais critiques et radicaux. Servitude volontaire, aliénation quotidienne des banlieues pavillonnaires, inégalités, capitalisme managérial ou encore jouets sexistes ont déjà été cloués au pilori. Avec Contre les publicités sexistes, c’est désormais le « publisexisme » qui est pris pour cible, c’est-à-dire « la publicité qui utilise les images de la féminité comme une matière première » (p. 27). Les trois auteures de cet essai cinglant, sont des femmes, militantes féministes au sein du Collectif contre le « publisexisme » créé en 2001. Le ton est donc donné. Dans la tradition d’Adorno et de Marcuse, la publicité est pensée comme un média puissant (ce que vise à démontrer le chapitre 1 intitulé « Pourquoi s’attaquer à la publicité ? ») : envahissante, la publicité agit sur l’individu qui est matraqué et phagocyté par le message publicitaire.

  • 1  Nous employons ici le terme en référence aux travaux de Franck Cochoy, notamment dans l’ouvrage co (...)
  • 2  Mona Chollet, Beauté fatale. Les nouveaux visages d'une aliénation féminine, Paris, Zones, 2012.

2Le « publisexisme » utilise le corps des femmes pour faire vendre en mettant en scène ce que les auteures appellent des « femmes-publicité » : les femmes représentées ont peu à voir avec les femmes réelles. Une certaine beauté est célébrée (le modèle de la jeune femme mince, glabre et blonde de préférence), des qualités et défauts supposés féminins sont raillés et surtout les femmes sont appelées à se maintenir en des rôles traditionnels (femme au foyer ménagère épanouie, mère parfaite). La critique de la publicité ici portée ne vise pas la représentation de la nudité en soi, mais le caractère normatif, hétéronormé des publicités sexistes. Les stéréotypes de la beauté, qui sont le fruit d’une longue et durable construction sociale, valorisent un corps mince, épilé, séduisant et séducteur, le plus souvent dénudé, qui est ainsi présenté pour capter1 un regard masculin. Autant d’éléments que démontre de façon plus poussée Mona Chollet dans Beauté fatale qui parait chez Zones2, dont la lecture est éminemment complémentaire de cet ouvrage. Stéréotypes de caractère (la femme serait bavarde, dépensière, idiote…) et préjugés racistes (prégnance de l’imaginaire colonial masculin dans la mise en scène de femmes non blanches) sont également véhiculés par ces publicités.

  • 3  Ce sont nous disent les auteures des « images de mannequins, plus dénudées et plus provocatrices » (...)

3La publicité a-t-elle toujours été sexiste ? Dès les années 1850, la figure féminine est devenue le fer de lance publicitaire. La représentation de la femme érotisée prend du terrain : si la représentation de la beauté féminine a longtemps été chaste, voire mystique, celle-ci glissera progressivement vers une séduction à destination de la gent masculine. La pin up des années 30 cède la place à la playmate3 dans les années 70, à l’image de la femme ornant le poster ou les couvertures du magazine Playboy. A partir des années 80, des images sexuelles sont directement utilisées dans les publicités : la campagne d’un afficheur qui « tient ses promesses » dans les années 80 aura capté plusieurs semaines durant l’attention de millions de Français qui attendaient que la jeune femme présentée en maillot de bain « enlève le haut ». Les années 2000 sont marquées par une surenchère se rapprochant dangereusement du porno chic. Il ne faudrait pas croire cependant que seul le corps des femmes fait l’objet d’une mise en scène suggestive dans la publicité.

  • 4  Nicolas Herpin, Le pouvoir des grands, Repères, La découverte, 2006
  • 5  Alain Corbin (dir.), Jean-Jacques Courtine (dir.), Georges Vigarello (dir.), Histoire de la virili (...)
  • 6  On n’en citera ici que deux : Elena Gianini Belotti, Du côté des petites filles, Editions des femm (...)
  • 7  L’homophobie n’est jamais loin lorsque les personnages gays sont utilisés comme des personnages co (...)

4Dans le chapitre trois, les auteures démontrent la prégnance d’autres clichés sexistes : de nombreuses campagnes jouent sur des images parallèles des « femmes-publicité » et des « hommes publicité ». A l’énergie et l’audace des hommes s’opposent la délicatesse et la grâce féminines. Les « hommes-publicité » se caractérisent tout comme les femmes par des caractéristiques physiques précises (symboles de la virilité : haute stature4, musculature), des atouts psychologiques (assurance, combativité…)5. Cette construction différenciée et opposée des sexes s’illustre en de nombreux lieux (famille, école, milieu professionnel…) et moments (à tous les âges), et la publicité ne saurait être considérée comme son seul espace de déploiement. Les auteures auraient ici pu le rappeler avec heuristicité et renvoyer aux travaux qui se sont attachés à le démontrer6. Au rang des clichés sexistes érigés par la publicité figure également le « couple idéal », hétérosexuel, fondé sur une bipartition genrée des rôles, hérité du modèle courtois. Les minorités sexuelles sont peu représentées, ou lorsqu’elles le sont, c’est en tant qu’elles sont en rupture avec la norme hétérosexuelle7 ou facteurs d’érotisation (pour les personnages de lesbiennes par exemple).

  • 8  On se reportera à nouveau à l’ouvrage de Mona Chollet, Beauté fatale. Les nouveaux visages d'une a (...)
  • 9  Pierre Bourdieu, La domination masculine, Seuil, coll « Liber », 1998

5Ces images publicitaires ont pour principales conséquences de définir ce que « doivent être » un homme et une femme, et de renforcer l’idée d’une hiérarchie entre les sexes qui est promue comme naturelle. Dictature de l’apparence, guerre contre le corps (anorexie, chirurgie esthétique)8, idéalisation de la famille, modèle imposé de sexualité (norme hétérosexuelle au détriment de l’homosexualité notamment)… le « publisexisme » renforce la « culture sexiste » et partant la domination masculine9. Le dernier chapitre propose des mesures pour lutter contre les publicités sexistes : l’apprentissage de la lecture des images est primordial (et cet ouvrage fonctionne ici comme un outil performatif) pour s’en émanciper.

  • 10  Le choix est fait de ne proposer aucune reproduction des publicités décrites à longueur de pages.
  • 11  Ils ne trouvent pas leur place dans ce court ouvrage.

6Cette démonstration choc, basée sur la description page après page des visuels publicitaires10, permet de proposer un état descriptif étayé de la gangrène sexiste publicitaire. Des annexes complètent le dispositif argumentaire des auteures : un tract de « réponse aux objections », une sélection de livres, de sites et de films à lire et regarder, un tract poème d’un collectif non mixte féministe et libertaire, des extraits de textes émanant de régies publicitaires, un historique des actions menées au sein du Collectif contre le sexisme. La démonstration factuelle ne doit cependant pas faire oublier les ressorts sociaux plus larges11 de la domination masculine : si l’image de la femme se joue dans la publicité, elle se construit avant tout jour après jour au sein des sphères domestiques, scolaires, professionnelles…

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Notes

1  Nous employons ici le terme en référence aux travaux de Franck Cochoy, notamment dans l’ouvrage collectif qu’il dirige La captation des publics : « c’est pour mieux te séduire, mon client », Toulouse, Presses universitaires du Mirail, coll. Socio-Logiques, 2004

2  Mona Chollet, Beauté fatale. Les nouveaux visages d'une aliénation féminine, Paris, Zones, 2012.

3  Ce sont nous disent les auteures des « images de mannequins, plus dénudées et plus provocatrices » (p.26)

4  Nicolas Herpin, Le pouvoir des grands, Repères, La découverte, 2006

5  Alain Corbin (dir.), Jean-Jacques Courtine (dir.), Georges Vigarello (dir.), Histoire de la virilité, Trois tomes, Paris, Seuil, 2011

6  On n’en citera ici que deux : Elena Gianini Belotti, Du côté des petites filles, Editions des femmes, 1974 ; Christine Detrez, « Il était une fois… le corps. La construction biologique du corps dans les encyclopédies pour enfants », Sociétés contemporaines, n°59-60, février 2006

7  L’homophobie n’est jamais loin lorsque les personnages gays sont utilisés comme des personnages comiques, qu’ils soient efféminés ou virils.

8  On se reportera à nouveau à l’ouvrage de Mona Chollet, Beauté fatale. Les nouveaux visages d'une aliénation féminine, Paris, Zones, 2012 pour une démonstration complémentaire.

9  Pierre Bourdieu, La domination masculine, Seuil, coll « Liber », 1998

10  Le choix est fait de ne proposer aucune reproduction des publicités décrites à longueur de pages.

11  Ils ne trouvent pas leur place dans ce court ouvrage.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Frédérique Giraud, « Sophie Pietrucci, Chris Ventiane, Aude Vincent (dir.), Contre les publicités sexistes », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2012, mis en ligne le 15 février 2012, consulté le 18 novembre 2018. URL : http://journals.openedition.org/lectures/7536

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Rédacteur

Frédérique Giraud

Allocataire-monitrice à l’ENS de Lyon, doctorante au Centre Max Weber, équipe DPCS (Dispositions, Pouvoirs, Cultures, Socialisations). Frédérique Giraud est rédactrice en chef de Lectures.

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