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Marie-Emmanuelle Chessel, Histoire de la consommation

Benoît Ladouceur
Histoire de la consommation
Marie-Emmanuelle Chessel, Histoire de la consommation, Paris, La Découverte, coll. « Repères/Histoire », 2012, 126 p., ISBN : 9782707159250.
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Texte intégral

1Cette Histoire de la consommation qui vient enrichir la collection « Repères » d’un nouveau titre est une « belle » histoire : la société de consommation est en effet une construction historique réussie, dont Marie-Emmanuelle Chessel retrace la genèse page après page avec force exemples. Des prémisses de la consommation à l’avènement de la consommation de masse, en passant par ses détracteurs, le panorama historique proposé est richement documenté et fournit un outil de travail bien commode.

2La configuration sociale de la consommation contemporaine doit être appréhendée comme le résultat d’une construction historique de long terme qui prend sa source en Europe vers 1750. À cette date, les historiens s’accordent pour déceler une rupture fondamentale dans la consommation. Cependant on peut parler de « consommation » avant cette date et ce avant-même le XVIIIe siècle. À Bruges, au XVe siècle le « goût de l’orient » pour les objets luxueux et cosmopolites est répandu. Cependant les inégalités économiques sont telles que la grande majorité de la population ne peut se permettre des achats superflus. Le XVIIIe siècle, qui voit l’essor du salariat et la diminution de l’autoproduction, stimule la consommation. Cette dernière reste néanmoins restreinte et marquée par des évolutions nuancées. Par exemple les ouvriers et les agriculteurs consacrent tout au long du XVIIIe puis du XIXe une part globalement constante et importante à leur alimentation. Marie-Emmanuelle Chessel propose pour ces périodes, avant la Belle-Epoque, de parler de « culture de la consommation » plutôt que de consommation de masse. Celle-ci n’apparaît pas de façon spontanée, ni selon une progression historique linéaire. L’avènement de la consommation de masse se fait par à coups, de façon « infinitésimale » pour reprendre le mot de l’auteure. Il recouvre une transformation sociale majeure : celle de la lente démocratisation de l’accès à certains biens, alors qu’au début du XXe siècle la consommation reste encore principalement bourgeoise.

3Au XXe siècle les classes populaires accèdent plus franchement à la société de consommation notamment grâce à la diffusion, non sans réticences en France, du modèle de production fordiste. Il s’agit, du coté de l’offre, de produire en masse des biens optimisés en terme de coût et de verser des salaires plus conséquents aux salariés d’exécution, ce qui leur permet de prendre part à ce qui va devenir à la fin des années 1950 la « société de consommation ». Ce mouvement est favorisé par l’essor dès la fin des années 1920 en France d’un nouveau type de magasin situé en périphérie et qui propose des produits bon marché en libre service. La crise des années 1930 favorise ce nouveau concept de vente, de même que la diffusion de la radio qui est un nouveau support publicitaire. Mais c’est véritablement après guerre que s’institutionnalise vraiment le modèle de consommation de masse. L’Etat prend des mesures visant explicitement à protéger le consommateur même s’il faut attendre 1991 et la loi Evin pour voir encadrer la publicité pour le tabac et les boissons alcoolisées. Les hypermarchés et les zones commerciales accessibles en voiture se développent, le crédit à la consommation également. Pour autant l’élargissement de la base sociale ayant accès à certains biens et services n’efface pas la différenciation et la hiérarchisation sociale majeure des actes de consommation, que le terme de démocratisation gomme à tort.

4Si le parallèle entre la consommation de masse et une forme de gouvernement démocratique est souvent mobilisé à des fins politiques, dès le début du XXe siècle des mouvements de consommateurs se sont constitués comme moyens d’action dans la sphère politique et sociale. Marie-Emmanuelle Chessel identifie deux tendances qui ont pu naître et se maintenir depuis plus d’un siècle : la « consommation éthique » et le « consumérisme ». Ces deux logiques s’opposent à l’époque sur la manière d’aider au bien-être collectif, notamment celui des classes populaires qui ne bénéficient pas de tous les avantages du libre marché. Pour les ligues sociales d’acheteurs, dont les membres sont souvent issus des classes dominantes, le consommateur se définit avant tout par ses devoirs. En effet, la logique du consommateur calculateur nuit aux conditions de travail des salariés d’exécution. Il ne s’agit pas de réformer le capitalisme par des doctrines, mais bien de s’engager au quotidien en « consommant différemment ». À l’inverse les ligues de consommateurs s’inspirent des analyses libérales de la main invisible d’Adam Smith puis libre-échangiste de David Ricardo. Au fond ce ne serait pas en protégeant les ouvriers et les ouvrières qu’on participerait à leur bien être, mais bien en les considérant comme des consommateurs lambda, qui à ce titre, sont en mesure de réclamer des prix concurrentiels leurs assurant un pouvoir d’achat satisfaisant.

  • 1  Chantelat Pascal, « La Nouvelle Sociologie Économique et le lien marchand : des relations personne (...)

5En conclusion l’auteure rappelle l’opposition que l’on retrouve depuis la fin du XIXe siècle entre la figure du « consommateur passif », féminin (évidemment) et malléable, et le consommateur libre, informé et nettement plus retors au marketing. Pourtant quelle réalité recouvre cette opposition ? Qu’en est-il du « consommateur ordinaire » celui qui ne se démarquerait ni par une position sur-socialisée, ni par un engament marqué par la sous socialisation1 ?

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Notes

1  Chantelat Pascal, « La Nouvelle Sociologie Économique et le lien marchand : des relations personnelles à l'impersonnalité des relations », Revue française de sociologie, 2002, 43-3, pp. 521-556.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Benoît Ladouceur, « Marie-Emmanuelle Chessel, Histoire de la consommation », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2012, mis en ligne le 10 mars 2012, consulté le 18 juillet 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/7842

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