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Jean-Paul Flipo, La consommation citoyenne. Origines, significations, enjeux

Benoît Ladouceur
La consommation citoyenne
Jean-Paul Flipo, La consommation citoyenne. Origines, significations, enjeux, Paris, L'Harmattan, 2012, 240 p., ISBN : 978-2-296-56967-6.
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Texte intégral

1La satisfaction des besoins individuels et collectifs par le recours au marché est un phénomène social central des sociétés modernes. L’essor du capitalisme durant le XIXe siècle a rendu le passage par le marché de plus en plus nécessaire dans l’acte de consommer. Avant cette période de transition, l’auto-production était beaucoup plus répandue. La marchandisation des relations sociales a paradoxalement rendu les individus plus interdépendants les uns des autres. La prise de conscience de ses interdépendances fut précoce du côté des consommateurs, ainsi dès le début du XXe siècle sont apparus des mouvements de consommateurs qui ont utilisé le levier de la consommation pour faire entendre leurs revendications et peser sur les logiques de production1. Par rapport à l’ouvrage de Chessel, l’ouvrage de Jean-Paul Flipo adopte une perspective à la fois moins historique et moins distanciée par rapport au sujet des mouvements et actions de consommateurs. Ainsi, l’auteur retient-il la notion militante du « consomm’acteur » qu’il définit comme étant « un individu ou un groupe qui se prend en charge, tant dans le choix d’un modèle personnel de consommation que dans la manière de l’accomplir ». De notre point de vue, l’opposition ancienne que reprend l’auteur entre un consommateur actif et un consommateur passif est problématique. D’une part, elle masque le processus de construction sociale dont elle est le fruit. D’autre part, elle semble négliger le fait que cette appellation fait l’objet d’un consensus valorisé par les médias, qui sous-tend et renforce l’usage rhétorique qu’en font les militants. Ce positionnement peu distancié s’explique par le parcours professionnel de l’auteur qui est enseignant de marketing et co-fondateur de l’Association française du marketing. Son ouvrage se veut d’ailleurs directement utile aux « consomm’acteurs » qui seraient mus par « un besoin de savoir d’où provient leur insatisfaction dans le marché actuel ». Ainsi chaque fin de chapitre propose une courte synthèse dont l’intitulé est explicite « Que peut retenir de ce chapitre le consomm’acteur ? ».

  • 2  Ce que la nouvelle microéconomie a d’ores et déjà pris en compte depuis plus d’une dizaine d’année (...)

2L’ouvrage se décompose en trois parties. Classiquement la première présente un détour théorique « dont le but est de donner une épine dorsale conceptuelle aux grands enjeux qui intéressent les consomm’acteurs ». Les apports retenus sont bien connus, mais manquent parfois de réflexivité. S’il est de bon ton que rappeler à l’envi que « nous consommons largement pour des causes irrationnelles » et « qu’il existe un fort décalage entre la science économique néoclassique et la réalité des marchés de consommation », un autre point énoncé par l’auteur est quant à lui plus problématique, lorsque celui-ci affirme que « la plupart du temps le consommateur est incapable d’avoir une distance critique sur ses propres perceptions et motivations d’achat ». Nous sommes d’accord avec l’auteur pour dire que les consommateurs ne peuvent connaître et traiter toutes les informations de l’offre2, mais tenir que les consommateurs n’ont pas de distance critique à propos de leurs actes de consommation semble pour le moins paradoxal dans un ouvrage qui veut traiter de la consommation militante ! Mais ce n’est qu’un des paradoxes de cet ouvrage qui confond l’analyse distanciée d’un phénomène social complexe qu’est la consommation engagée avec le registre du conseil et de la défense du consommateur. Ainsi à la fin du chapitre trois, l’auteur présente une liste de conseils certes judicieux mais dont la présence pourra étonner, comme celui « de prendre son temps pour mener des investigations qui vont au-delà des messages manifestes des fournisseurs et distributeurs dans le cadre d’achats importants accompagnés de contrats complexes qu’on a l’habitude de ne pas lire » (sic)…

  • 3  Naomi Klein, No Logo : la tyrannie des marques, Actes Sud, 2001.

3La deuxième partie de l’ouvrage est plus descriptive et propose « d’analyser en quoi consiste exactement l’originalité des comportements de consomm’action ». Pour Jean-Paul Flipo, la « consomm’action » renvoie à une réaction des consommateurs « au pouvoir dominant des entreprises et des institutions liées ». Plus précisément il s’agirait pour ces consommateurs de s’opposer aux stratégies marketing des grandes firmes multinationales. L’auteur mobilise le livre de Naomi Klein3, qui soit dit en passant fut un parfait succès commercial, et qui est resté longtemps en tête de gondole dans les grandes surfaces ,…Qu’importe pour l’auteur, ce « cri de rage » de Mme Klein serait la manifestation contemporaine du « No pasaran » utilisé par les républicains espagnols. Donc les « consomm’acteurs » se définiraient par leur hostilité envers les stratégies commerciales des entreprises. On est alors d’autant plus surpris de lire à la suite de cette analyse que « la résistance est un phénomène inhérent au commerce », qui lorqu’elle vient des consommateurs aurait le droit de citer comme une technique bien connue de négociation commerciale. Pour l’auteur, ce comportement qui définit si bien les « consomm’acteurs » consiste essentiellement à « résister à la pression du vendeur pour conclure la vente, et éventuellement résister à lui-même s’il a un doute sur la rationalité de sa décision d’achat ».

  • 4  Remy Sansaloni, Le non-consommateur. Comment le consommateur reprend le pouvoir, Dunod 2006.

4Mais les lecteurs ne sont pas au bout de leurs surprises. Pour décrire les caractéristiques des « consommateurs en résistants » Jean-Paul Flipo mobilise l’ouvrage connu et reconnu (sic) de Rémy Sansaloni4 (mal orthographié, le y de Rémy est remplacé par un i) qui est responsable études marketing et documentaires chez TNS/Média intelligence. Jean-Paul Flipo mobilise dans cet ouvrage, un sondage IPSOS qui pointe que « 24 % des Français seraient contre les grandes valeurs de la consommation ». Mais qu’est ce que cela signifie concrètement ? Pour Jean-Paul Flipo, ces « grandes valeurs » sont finalement évidentes : elles correspondent pour 93 % des Français à penser que la publicité est source d’ennui, à 67 % penser que faire ses course est une corvée et à (seulement…) 50 % ne pas avoir envie de dépenser.

5Dans la même veine, les artistes qui s’ignorent liront avec intérêt le test d’Anderson et Ray repris dans l’ouvrage pour préciser au mieux la description des « consomm’acteurs ». Ainsi, d’après ce test les personnes qui par exemple « aiment la nature et s’inquiètent de sa destruction » ou pour qui « la spiritualité ou la religion sont des aspects importants de leur vie, mais qui s’inquiètent de l’influence des intégrismes religieux » sont considérées comme des « créatifs culturels ». Toutefois il faut raison garder, les « consomm’acteurs ne sont pas que cela non plus ! ». Nous voilà donc avec l’auteur rassurés.

6De la lecture de l’ouvrage de Jean-Paul Flipo, il ressort de façon récurrente que l’auteur n’a pas défini clairement son objet. Cette impression, présente dès l’introduction, se maintient tout au long du livre et tend même à s’accentuer, tant les analyses à l’emporte pièce et les références mobilisées semblent apporter de la confusion à un objet qui pourtant mériterait plus de rigueur dans son analyse.

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Notes

1  Benoît Ladouceur, Compte rendu de Marie-Emmanuelle Chessel, Histoire de la consommation, Lectures

2  Ce que la nouvelle microéconomie a d’ores et déjà pris en compte depuis plus d’une dizaine d’années…

3  Naomi Klein, No Logo : la tyrannie des marques, Actes Sud, 2001.

4  Remy Sansaloni, Le non-consommateur. Comment le consommateur reprend le pouvoir, Dunod 2006.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Benoît Ladouceur, « Jean-Paul Flipo, La consommation citoyenne. Origines, significations, enjeux », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2012, mis en ligne le 24 avril 2012, consulté le 24 août 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/8219

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