1Dans la plupart des démocraties contemporaines, les « communicants », « spin doctors » et spécialistes des « relations publiques » sont devenus une partie intégrante des organisations partisanes, des campagnes électorales et de la gestion du pouvoir. Cette présence suscite le débat : la politique est-elle désormais un produit comme un autre, au nom du « marketing politique » ? C’est à cette question aux multiples facettes que s’attelle l’ouvrage collectif dirigé par Thomas Stenger, spécialiste des sciences de la communication. Il est composé d’articles de la revue Hermès, fondée en 1988 par Dominique Wolton, ainsi que de textes inédits ou remaniés. Dès l’introduction, l’auteur le souligne d’emblée : si personne ne semble nier l’existence d’un « marketing politique », les liens entre marketing et politique ne sont pas évidents.

3L’ouvrage s’intéresse dès lors à la substance du marketing politique. Or, cette discipline est dynamique et changeante : ses frontières et son contenu sont en constante évolution. Comme le souligne Virginie Martin, universitaire à Euromed management, le marketing politique recourt de manière routinière aux émotions, alors que les sciences sociales ont longtemps peu étudié celles-ci. De même, la transposition des procédés publicitaires des marques aux hommes politiques est analysée, soulignant à la fois la pertinence et les limites d’un tel rapprochement. L’ouvrage montre que le marketing politique s’intéresse désormais à la manière de « rentabiliser » et de « fidéliser », les communautés nées sur les réseaux internet, notamment les « slacktivistes ». Cette expression est la contraction de « slackers » (feignants) et activistes, et désigne les sympathisants et militants intermittents, qui participent au gré des enjeux, de leurs disponibilités et de leurs humeurs aux campagnes de leurs candidat(e)s favori(e)s.

4Après cette étude, l’ouvrage s’intéresse à trois exemples étrangers : le rôle des « marqueteiros » (spécialistes de communication politique) dans l’élection de Lula au Brésil en 2002, la place d’internet durant la campagne de Barack Obama en 2008, ainsi que les méthodes de mobilisation du mouvement conservateur « Tea party » aux Etats-Unis depuis 2009. Dans les trois cas, les auteurs montrent que si le marketing politique joue un rôle important, il doit composer avec des permanences et des facteurs non maîtrisables. Ainsi, au Brésil, les tensions sociales rejaillissent sur la communication politique : les adversaires de Lula et de son PT (Parti des travailleurs, gauche) ont tenté d’utiliser ses origines populaires pour caricaturer son apparence. De même, le mouvement Tea party est relié aux thématiques et aux mouvements traditionnels du conservatisme américain.

5En conclusion, Dominique Wolton analyse les conséquences des mutations globales en cours : la mondialisation, le triomphe des nouvelles technologies et des sociétés ouvertes. Selon lui, elles ont entrainé à la fois une société de l’urgence, et des formes de surinformation qui dévalorisent les pratiques culturelles plus « lentes ». De fait, l’espace public des démocraties, sous la pression de ces facteurs, change de forme. Dominique Wolton pointe le paradoxe : les technologies de communication, pensées à l’origine comme des moyens, sont devenues une propre fin en soi, « un immense marché de l’audience » qui organise notre « société de l’immédiat ».