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Denis Barbet, Dominique Desmarchelier (dir.), « Publicité et politique », Mots. Les langages du politique, n° 98, mars 2012

Rossana Curreri
Publicité et politique
Denis Barbet, Dominique Desmarchelier (dir.), « Publicité et politique », Mots. Les langages du politique, n° 98, mars 2012, 2012, Lyon, ENS Éditions, ISSN : 0243-6450, ISBN : 978-2-84788-356-5.
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Texte intégral

1Le numéro 98 de la revue Mots. Les langages du politique se consacre à la thématique « Publicité et politique ». Notons d’abord que les enjeux du projet en appellent directement à une interdisciplinarité que cet ouvrage collectif, prenant en compte entre autres l’approche lexicale chez Barbet, l’approche rhétorique chez Bonhomme, l’approche sémio-discursive chez Simon, l’approche philosophico-sémiotique chez Delalande, l’approche lexicologique chez Auboussier, ne trahit pas. Si chaque texte a son intérêt et sa cohérence particulière, le lecteur sera également satisfait par les recoupements que ces études permettent et par la circularité des conclusions que les différentes contributions tirent.

  • 1  Cf. Barbet Denis, La politique est-elle footue ?, « Mots. Les langages du politique », n°84, juill (...)

2Alors qu’ils empruntent très largement à la publicité commerciale ses méthodes et techniques, les politiques résistent à emprunter leurs mots dans le discours de la publicité – nous explique Denis Barbet –, car ils préfèrent nourrir leur argumentation de références réputées plus nobles, telles que les historiques et les littéraires et, lorsqu’ils le font, ils ne s’inspirent que d’expressions publicitaires appartenant à une culture largement partagée. Par contre, véritables « éponges de l’actualité », les annonceurs puisent abondamment dans le discours politique à des fins commerciales : de la « labelisation historique » (p. 17) à la parodie des campagnes électorales, de la citation de phrases célèbres ou de scènes cultes au détournement humoristique, Barbet amuse son lecteur par un foisonnement d’exemples captivants aussi bien cités directement dans le texte qu’évoqués par le renvoi aux très nombreux sites de référence. Cependant, même si le champ lexical de l’élection demeure la cible privilégiée des détournements dérisoires, l’acte de voter est épargné car, d’après Barbet, son respect relève de la doxa démocratique et il sert « de paradigme pour le choix commercial escompté (“élire, comme acheter, c’est choisir”) » (p. 27). Après avoir montré il y a quelques années que la métaphore « footballistico-politique » appauvrit à la fois les discours politique et sportif dont elle fournit une vision restrictive1, Barbet enseigne donc aujourd’hui que l’inventivité de certains « créatifs » perpétue la fécondité des détournements politiques dans le langage publicitaire par la réussite de quelques métaphores filées sophistiquées.

3S’intéressant aux cas où la publicité parodie la politique, Marc Bonhomme commente dans la deuxième contribution des exemples de « parodies-rebonds » sur des faits politiques récents et de « parodies-rappels » sur des représentations politiques sédimentées dans les consciences, ainsi que des exemples de vampirisation publicitaire de l’image politique et de parodies iconotextuelles. Par l’étude pointue de deux cas représentatifs de ces détournements (le retraitement parodique du vote populaire et celui des révolutions),  Bonhomme dégage les significations croisées de ces brouillages discursifs : entre autres, la captation dans le discours publicitaire de la valeur démocratique dans le premier cas et celle du caractère innovant dans le second cas. Alors que ce réinvestissement d’un genre dans un autre apporte une triple plus-value à la communication publicitaire – voire le capital idéologique des discours politiques, un ethos positif de l’énonciateur publicitaire et une connivence avec le récepteur de l’annonce –, son effet dans le champ politique est d’après Bonhomme plus ambigu : d’un coté ces parodies conduisent à « une relativisation du fait politique » (p. 43), dont on fournit « une vision appauvrie et stéréotypée » (p. 43), ainsi qu’elles produisent « une marchandisation de la politique », de l’autre coté cette mixtion de genres  peut également être interprétée comme un hommage à la politique car « on parodie ce que l’on estime digne de l’être » (p. 44) et que le récepteur suspend les jugements de valeur, le jeu parodique s’inscrivant dans un régime ludique.

4Grâce à des figures textuelles et des métaphores iconicisées, l’humour joue un rôle important également dans les « fausses publicités » (p. 52) de Casseurs de pub, une association militante qui détourne le discours publicitaire contre la consommation de masse pour prôner un modèle alternatif, altermondialiste et alterconsommateur. Justine Simon soutient avec une forte empathie communicative que leur rhétorique emprunte de nombreuses stratégies au discours publicitaire, notamment la feinte du dialogisme interlocutif et l’utilisation de stéréotypes, alors que « c’est au niveau de la visée cynique que les deux rhétoriques se distinguent » (p. 57) car Casseurs de pub n’hésitent pas à s’étayer sur des valeurs dysphoriques pour promouvoir leur discours propagandiste.

5Convenant de l’importance des détournements ironiques des saisies du politique par la publicité, Caroline de Montety se demande comment le mythe (au sens barthesien) de la révolution peut être utilisé comme embrayeur consumériste à travers l’analyse de l’iconographie du poing levé, de slogans de Mai 68 et de remaniements énonciatifs des droits universels ; si la valorisation des valeurs marchandes s’opère, selon l’auteure, par l’emprunt de l’idéal révolutionnaire en tant que réservoir de grandeur du politique, marque d’« un égalitarisme de bon aloi » (p. 70) et actualisation du discours en acte, l’imagerie révolutionnaire en publicité perd « en dangerosité politique ce qu’il a gagné en ritualité » (p. 69) entraînant « une certaine asepsie de la révolution » (p.76).

6Sur les traces de la réflexion de Dominique Quessada, Delalande analyse ensuite le discours publicitaire d’E. Leclerc et celui d’Intermarché démontrant qu’ils dissolvent les frontières entre les genres par la politisation de leur message : se posant en acteurs civiques et maquillant leur intérêt commercial en intérêt général, les annonceurs « défendent une conception “noble” de la politique à l’opposé d’une version politicienne, censée tromper la société et entraver la liberté » (p. 88) alors qu’ils « dépolitisent les images contestataires » (p. 89) de Mai 68 qu’ils empruntent.

7Analysant la notion de ‘diversité’ dès son contexte d’apparition à sa récente appropriation par l’extrême droite, Marie-Cécile Naves montre, elle aussi, que les deux discours se brouillent et « que les stratégies narratives sont politiques dans la publicité, et publicitaires dans le politique » (p. 96) : alors que les marques qui empruntent cette notion veulent annoncer une société plurielle et pacifiée, un certain discours politique rejette la différence culturelle, usant des registres de la victimisation, de la provocation et de l’exagération.

  • 2  Cf. Boyer Henri, De l’autre côté du discours. Recherches sur le fonctionnement des représentations (...)

8Ce dossier thématique s’achève par deux notes de recherche. La première, signée par Henri Boyer et Tetiana Kotsyuba Ubgryn, propose une très intéressante réflexion sur trois types de figement représentationnel – le stéréotypage, l’emblématisation et la mythification – découlant de la catégorisation et de la symbolisation que Boyer avait déjà analysées2 ; les auteurs les illustrent par l’étiquette médiatique de ‘Pasionaria’ qui « révèle comme un continuum dans le figement représentationnel que subit la nomination, entre mythe, emblème et stéréotype » (p. 118). La deuxième, signée par Julien Auboussier et largement inspirée par une thèse de doctorat, se concentre sur l’étude très solidement argumentée de ce que le chercheur dénomme « discours de l’alternative » au travers de l’analyse de deux néologismes – ‘antimondialisation’ et ‘altermodialisation’ – qui, circulant dans la presse, véhiculent l’un une valeur adversative et l’autre une valeur utopique.

9Visant les échanges discursifs du publicitaire au politique et vice-versa, cet ouvrage collectif, remarquable par sa richesse et sa multidisciplinarité, prouve que le second fournit bien plus de matériaux au premier et démontre comment les frontières de ces genres sont poreuses. D’après Barbet, il paraît en définitive que la communication politique préfère emprunter à la publicité ses outils, alors que l’argumentation publicitaire se nourrit de certains dires de la politique, notamment ceux qui détournent la révolution.

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Notes

1  Cf. Barbet Denis, La politique est-elle footue ?, « Mots. Les langages du politique », n°84, juillet 2007, p. 9-22.

2  Cf. Boyer Henri, De l’autre côté du discours. Recherches sur le fonctionnement des représentations communautaires, Paris, L’Harmattan, 2003, et idem,  Stéréotype, emblème, mythe. Sémiotisation médiatique et figement représentationnel, « Mots. Les langages du politique », n° 88, 2008.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Rossana Curreri, « Denis Barbet, Dominique Desmarchelier (dir.), « Publicité et politique », Mots. Les langages du politique, n° 98, mars 2012 », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2012, mis en ligne le 03 juillet 2012, consulté le 10 décembre 2019. URL : http://journals.openedition.org/lectures/8815

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