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La langue régionale : une marque de terroir ?

Regional language as a terroir brand
Fatiha Fort

Résumés

Le terroir associé aux produits alimentaires est souvent considéré par le marketing comme un signal de qualité du fait des liens forts qu’il suggère avec l’origine géographique, les traditions et les savoirs faire des producteurs. Nous montrons dans cette contribution que la langue peut servir à inscrire le produit dans le territoire de la langue et lui conférer une qualité en lien avec le local et la proximité. Dans l’enquête que nous avons réalisée, au-delà de la recherche de qualité, les personnes interrogées mettent en avant les liens affectifs avec la langue mais aussi des motivations militantes et politiques pour défendre une langue et une culture régionales. On remarque également qu’aucune spécificité ou typicité des produits se réclamant de l’occitan n’est exigée et que seul compte le lieu de production en Occitanie comme preuve de légitimité. Dans la pratique l’utilisation de la langue occitane divise les répondants sur le type de graphie à privilégier pour afficher le nom des produits.

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Texte intégral

  • 1 "Un terroir est un espace géographique délimité défini à partir d’une communauté humaine qui constr (...)

1Au-delà de la définition « technique » de l’INAO1, le terroir et les produits de terroir, pour les consommateurs, constituent un imaginaire de produit idéalisé à travers une « réalité empruntée » ou « hyper réalité » (Amilien et al., 2007). Fort et Fort (2006) parlent ainsi de monde mythique où l’achat d’un produit de terroir procurerait le droit de s’immiscer dans un système autre que son propre système socio-culturel local. Le terroir c’est d’abord un nom de lieu, une origine qui porte des valeurs comme la tradition, la nature, les savoir-faire…

2Dans le cas des produits de terroir, les recherches ont montré que bien que ces produits fassent l’objet d’imaginaires et de représentations diverses, l’association entre le produit et son terroir est ancienne et reconnue. Chaque région, chaque terroir a son ou ses produits typiques, patrimoine reconnu et jalousement protégé depuis longtemps. Certains fromages qui n’avaient que des noms génériques (cabécou, chevrotin, tomme, fourme), pour pouvoir les associer à des lieux et les vendre hors de leur origine, ont dû se trouver un nom et afficher une origine précise : Cabécou de Rocamadour, chevrotin des Aravis, Tomme des Bauges ou Fourme de Coucouron (Delfosse, 1997).

3L’origine géographique du produit ne lui permet pas seulement de se distinguer de la concurrence, elle sert à revendiquer la qualité et l’authenticité. Mais pour que l’origine soit porteuse de valeur sur les marchés, il faut qu’elle soit renommée, reconnue et « porteuse ». Ainsi par exemple le cas du bleu de Bresse rapporté par Delfosse (1997) montre que le choix du nom du lieu associé au produit est motivé par la notoriété du lieu.

4Associer une langue minorée, une "langue régionale" de France par exemple, à des entreprises ou à des produits alimentaires est très original en marketing et interroge sur les motivations non pas seulement des producteurs, que d’autres auteurs de linguistique explorent (Alén Garabato et Boyer, 2020), mais également des consommateurs à qui sont destinés les produits. Y at-il un lien entre la langue et la qualité attendue des produits ? Comment la langue est associée à la qualité perçue des produits ?

5Nous proposons dans cet article d’interroger les consommateurs sur leur perception, leurs attitudes envers ces produits qui affichent leur nom dans la langue occitane.

Affichage du local

  • 2 Laetitia Lienhard, Plus d'un Français sur trois souhaite acheter plus de produits locaux, mis à jou (...)

6Parallèlement au processus de globalisation, a surgi le débat autour de la localisation des produits pour les adapter aux cultures locales ou les standardiser pour rationaliser les coûts. Les recherches en marketing ont montré que certains comportements sont culture-dépendants comme l’alimentation et d’autres sont indépendants de la culture locale comme les médicaments par exemple (Levitt, 1983, Price, 1992). Ainsi le marketing international et les pratiques des entreprises mondiales ont emprunté deux voies. La première a pour objectif de standardiser l’offre des entreprises en identifiant des segments de consommateurs transnationaux et des outils marketing stables et universels (Marketing Universals) (Dawar et Parker, 1994 ; Kjeldgaard et Askegaard, 2006). La seconde au contraire considère que les produits et le marketing doivent s’adapter à la culture locale pour tenir compte de la culture et de l’ethnocentrisme des consommateurs (Maheswaran, 1994 ; Samiee, 1994 ; Agrawal et Kamakura, 1999 ; Papadopoulos et Hesplop, 2002). C’est la tendance au localisme qui semble être la plus forte dans l’alimentation. En effet, la plupart des enquêtes auprès des consommateurs français par exemple, montrent une tendance fortr à la recherche de produits d’origine et locaux (Lienhard, 2021)2. Les motivations pour l’achat local vont de considérations individuelles (santé, fraicheur, traçabilité, prix) à des considérations collectives (réduction des impacts environnementaux, soutien aux petits producteurs ou développement local). Au-delà des circuits courts et des différentes formes d’achat direct aux producteurs, l’engouement pour le local a poussé de nombreuses entreprises, industriels et distributeurs, à afficher leur ancrage local à travers des initiatives diverses comme les alliances locales de Leclerc, le drive fermier ou Orlait avec sa marque le lait d’Ici. La référence au local dans les stratégies des entreprises est variable. Certains vont créer des campagnes marketing autour du local comme un sigle, un pictogramme, un logo ou un label ou parfois la photo du producteur, d’autres entreprises misent sur l’origine géographique du produit et/ou de l’entreprise.

7En France, le terroir est un moyen efficace pour revendiquer le local. Les produits de terroir cristallisent des attentes variées de local, d’authentique, de tradition… Certains produits de terroir sont certifiés par des Indications Géographiques. Là encore l’image de la région d’origine aux yeux des consommateurs est liée à la reconnaissance des capacités et des ressources du lieu pour assurer la production. Les travaux montrent qu’à chaque région sont associés des produits et gare à ceux qui veulent s’approprier un terroir non légitime. (Fort et Fort, 2006).

La langue dans le nom des marques

8L’association entre la langue et les noms de marque a fait l’objet de travaux nombreux en marketing mais surtout sur les sons et la prononciation du nom de la marque dans différentes langues et les perceptions des consommateurs (Klink, 2000 ; Leclerc, Schmit et Dubé, 1994).

9La marque est l’un des actifs les plus importants de nombreuses entreprises. Qu’elle se matérialise par un nom propre ou par un sigle, un logo, elle est l’objet central des professionnels et des chercheurs en marketing et en management. Si elle a pour but de différencier les produits et services, elle porte surtout les valeurs de l’entreprise et construit la relation avec les clients. L'un des aspects les plus importants de la gestion d'une marque est de cultiver son identité. L'identité de la marque représente les valeurs essentielles de la marque, la vision qui la sous-tend et les valeurs tangibles/immatérielles qui la rendent unique par rapport à la concurrence et apportent une valeur ajoutée au client (Kapferer, 2008). L'identité de la marque représente l'essence fondamentale d'une entreprise et/ou de ses produits, ce qui est à son tour reflété par l'image de la marque sur le marché/auprès du public (Barbu, 2016).

10L'identité de la marque, l'ensemble des associations de marques qu'une entreprise entend établir dans l'esprit des consommateurs (Aaker, 2006), est véhiculée par les points de contact entre une entreprise et ses clients, par exemple par le site web de l'entreprise. Du point de vue du consommateur, chaque point de contact influence l'image de marque perçue, les associations de marque formées dans l'esprit des consommateurs (Keller, 1993). L'alignement entre l'identité et l'image de la marque constitue le fondement du capital de la marque (Anisimova, 2010 ; De Chernatony, 1999 ; Roper et Davies, 2007), en référence à la valeur d'une marque en termes de force et de valeur financière (Burmann et al., 2009).

11Les firmes multinationales qui possèdent des marques mondiales ont longtemps opté pour des marques globales identiques sans référence aux cultures locales des pays (Coca Cola, Nestlé ou Kellog’s). D’autres en revanche ont cherché à adapter les marques (le nom, la typographie ou la publicité) aux différents pays cibles. Danone est aujourd’hui une des premières firmes à revendiquer l’adaptation au local)3. De nombreuses marques utilisent des langues étrangères pour légitimer leurs produits. Exemple la marque Carappelli, produite par le groupe espagnol Deoleo ou la marque Suzi Wan du groupe Mars.

12D’autres marques sont simplement traduites comme La vache qui rit qui devient « The Laughing Cow » aux USA. Fornerino, Zhang et Jolibert, (2006), ont montré comment les marques de luxe ont été traduites en Chine. Ainsi Yves St Laurent est devenu Sheng Luo Lan, Lancôme Lan Kou, Nivéa Ni Wei Ya et l'Oréal 0 Lai Ya. Les auteurs montrent que les traductions doivent respecter les valeurs et le positionnement des marques. Conscient des difficultés de traduction des marques, Galisson (1992 : 193), a imaginé et produit pour le français un dictionnaire de ces indicateurs culturels que sont les noms de marque, afin de :

rendre accessibles à des étrangers certaines connaissances des natifs, apparemment subsidiaires (les noms de marque courants), mais en réalité hautement symptomatiques des « valeurs » actuelles de la société française. Connaissances acquises au fil des jours, sans effort, inconsciemment, qui forment la trame banale d’un vécu que les autochtones ne songent généralement ni à analyser, ni à remettre en cause !

13Pour atteindre les clients consommateurs, les marques cherchent ainsi à utiliser les langues soit pour s’adapter à la culture locale soit pour montrer leur légitimité en cherchant de la cohérence entre le produit et sa culture.

Les langues minorées, une coproduction de valeurs locales

14En France, les langues régionales ont la cote. Pas moins de 72% des Français se disent favorables à la reconnaissance officielle des langues régionales4. Cependant les auteurs et les statistiques montrent que les langues minorées sont partout en déclin (Harguindeguy et Cole, 2009). Une enquête récente auprès de 8000 personnes de 15 ans et plus, locuteurs ou non de la langue occitane, résidant sur les communes occitanophones des 21 zones linguistiques se répartissant entre la région Occitanie et Nouvelle Aquitaine5, montre que les deux régions comptent 7% de locuteurs. Ce taux global est en baisse de 3 points en Aquitaine par rapport à 2008 et de 4 points en Midi-Pyrénées par rapport à 2010.

15La sauvegarde d'une langue semble tenir davantage de l’implication de la communauté linguistique que du pouvoir législatif (Lagarde, 2006). En situation de conflit diglossique, la communauté linguistique se trouve écartelée entre fidélité et dissidence (Alén Garabato, 2017 ; Boyer, 2000). Alén Garabato et Boyer (2020) considèrent que l’utilisation de l’occitan dans le commerce, au-delà de la célébration identitaire que cela véhicule, participe du vaste mouvement de considération pour les origines, l’authenticité et une modernité eco-responsable. Le terme de marché linguistique existe et a été défini par Pierre Bourdieu disant que :

il y a marché linguistique toutes les fois que quelqu’un produit un discours à l’intention de récepteurs capables de l’évaluer, de l’apprécier, et de lui donner un prix », ne concerne pas strictement le sens économique du terme, il considère que « Toute situation linguistique fonctionne comme un marché sur lequel le locuteur place ses produits et le produit qu’il produit pour ce marché dépend de l’anticipation qu’il a des prix que vont recevoir ses produits (Bourdieu, 2001).

16Les recherches sur les liens entre la langue occitane et le commerce montrent que l’occitan est de plus en plus utilisé aussi bien dans les noms des entreprises que dans la dénomination des produits en particulier dans l’agroalimentaire (Alén Garabato et al., 2018 ; Alén Garabato et Boyer, 2020). Ainsi les producteurs considèrent que malgré des stéréotypes négatifs liés à la langue, les tendances profondes du marché alimentaire vers le local, l’authentique et le traditionnel offrent une bonne opportunité pour faire revivre des langues minorées et pour ancrer les produits dans les territoires. Alén Garabato et Boyer (2020) considèrent que ces comportements participent de la production d’identité associée à un processus de patrimonialisation dynamique. Sur la base de nombreux exemples en Occitanie, les auteurs montrent qu’il ne s’agit pas particulièrement d’actes glottopolitiques symboliques mais d’actes intéressés sur le plan commercial. Se mêlent dans l’analyse des discours des personnes interviewées de la fierté, du plaisir de la langue mais aussi des pratiques de nomination identitaires.

17Si on regarde ces initiatives sous le prisme du marketing on y retrouve les concepts de construction de l’identité de la marque, des processus de différenciation sur un marché encombré et une adaptation locale des publicités (Alén Garabato, 2018). La question que l’on se pose dans cet article est quel est le marché de ces produits ? quelles sont les motivations des acheteurs ?

18Le courant culturaliste du marketing considère que la consommation constitue un projet de construction de l’identité du consommateur (Arnould et Thompson, 2005). Les achats de produits et services constituent des ressources offertes au consommateur pour atteindre son objectif de construction de l’identité (Merle et Piotrowski, 2012 ; Chéotal et al., 2018).

19Une étude récente sur la consommation de produits régionaux « bretons » a montré que parfois la consommation de produits bretons n’est pas motivée par la revendication identitaire bretonne mais qu’elle participe d’une recherche plus globale de sens dans la consommation alimentaire (Chéotal et al., 2018).

20Notre objectif ici est double. D’une part comprendre comment la langue occitane interfère sur la perception des produits alimentaires de terroir. D’autre part d’identifier les ressorts de la consommation de produits affichés en occitan pour comprendre dans quelle mesure l’identité souhaitée et construite par les producteurs trouve un écho chez les acheteurs.

Méthodologie

21Nous avons mené une enquête qualitative afin de comprendre la perception des produits alimentaires nommés en occitan et de mettre en lumière les liens avec les concepts de terroir et de produit local. 12 entretiens semi-directifs ont été réalisés en face à face ou en ligne et ont duré en moyenne 45 mn (tableau1).

  • 6 Nous remercions le Cercle Occitan de Montpellier qui nous a apporté son aide.

22Compte-tenu de l’objet de la recherche, nous avons interrogé des personnes « sensibles » à la langue occitane6. Les répondants ont également été recrutés afin d’obtenir des profils variés selon l’âge, le sexe et la CSP (tableau 1).

Tableau 1 : Liste des personnes interrogées

Prénom

Age (ans)

CSP

Bruno

40

Salarié

Mark

73

Retraité

Jean Louis

65

Retraité

Patricia

72

Retraitée

Renée

55

Sans activité

Christian

27

Étudiant

Marie

24

Apprentie

Thomas

30

Entrepreneur

Jean Philippe

48

Salarié

Florent

35

Salarié

Stéphanie

44

Salariée

Pascale

38

Salariée

23Le guide d’entretien aborde successivement les points suivants :

24les produits de terroir et les évocations qu’ils suscitent ;

  • une liste connue de couples produits et terroir

  • une description de la nature des liens entre le terroir et son produit

  • la description et la comparaison (sous forme de points communs et de différences perçus) de quelques produits avec des noms occitans disponibles sur le marché (pâtes et vin).

  • questions sur les liens entre le produit et sa langue.

  • questions sur les significations et les perceptions des produits

25Les entretiens ont fait l’objet d’une retranscription et d’une analyse thématique (Bardin, 1977 ; Braun et Clarck, 2006). Nous avons ainsi découpé les entretiens en thèmes, constitués de phrases jugées équivalentes du point de vue des situations, des objectifs ou des concepts. Par recoupement des analyses faites pour chaque entretien, nous pourrons agréger les résultats afin de faire une synthèse des thèmes qui reviennent de façon récurrente.

Analyse des résultats

L’analyse des discours montre que (i) si le terroir est bien compris dans ses liens au territoire et aux conditions pédoclimatiques, les répondants citent surtout des produits des terroirs proches de l’origine Occitanie, (ii) les motivations pour les produits affichés en occitan sont principalement guidés par l’affect lié à la langue et au cercle familial, (iii) la reconnaissance de la graphie utilisée pour afficher le nom en occitan oscille entre la graphie classique (Sèm çò que sèm) qui représente l’occitan académique, normé, mais risque de ne pas être comprise par les non connaisseurs, et la graphie félibréenne proche du français (Mounto Daballo) qui cible un public plus large.

Le terroir localisé, occitanisé

26Alors que le concept de terroir plébiscite les liens entre un produit et son origine géographique, dans le discours des répondants, le terroir se confond avec l’espace géographique de la langue. A l’image de l’approche des géographes qui considèrent « les lieux du commerce comme des lieux d’expression de ces nouvelles formes sociales des sociétés post-modernes » (Lemarchand, 2011 : 4), le terme local fait référence à un territoire d’identification et d’appropriation du consommateur qui se construit par sa connaissance physique des lieux, ses relations de voisinage et d’appartenance tacite.

Les produits de terroir il y en a ici : la reinette du Vigan, le pélardon des Cévennes…

Mais le terroir d’ici je préfère aller le chercher ici chez le producteur, je n’ai pas confiance dans les marchés, certains disent c’est terroir ou c’est bio mais impossible à vérifier.

Le terroir pour moi c’est hyper local. Plus précis géographiquement. Correspond à des caractéristiques de sol et de climat particulières. Comme les vins et les fromages, le sel de Camargue.

27La consommation de produits locaux est généralement associée à des motivations individuelles de qualité et de fraicheur ; mais aussi à des considérations environnementales (circuits courts) et sociales (soutien aux producteurs locaux) largement mis à l’honneur en cette période de pandémie Covid-19.

28Ainsi le soutien aux acteurs locaux apparait comme consubstantiel à l’achat local.

J’achète des produits de terroir pour aider les petits producteurs et les employés et protéger l’authenticité.

Je pense que c’est le savoir-faire qui fait la qualité et ça se sont surtout les petits producteurs qui peuvent faire ça.

Il faut respecter ceux qui se donnent du mal pour bien faire et qui respectent la planète et les gens.

Je pense que chez moi l’origine c’est quelque chose d’implicite, naturel mais peut-être pas réfléchi.

  • 7 L’Occitanie ne fait pas référence à la région administrative créée en 2016, mais à la zone d’influe (...)

29Les entretiens que nous avons menés n’ont pas montré de présence de produits typiques, de recette ou de cuisine spécifiques à l’Occitanie. Seul le lieu de production dans la région Occitane7 est nécessaire.

L’espace occitan est très grand et plusieurs personnes peuvent y faire référence

Il n’y rien d’occitan dans le produit sauf le nom.

Le lien entre l’occitan et les produits c’est le lieu du producteur.

30Le produit local occitanisé semble ne nécessiter aucun lien physique avec l’origine ni en termes de conditions pédoclimatiques ni de traditions ou de savoir-faire particulier. Cependant on retrouve des motivations en lien avec le soutien aux producteurs et la recherche de la proximité. La légitimité de l’utilisation de l’occitan parait liée au lieu constitué par l’espace de la langue occitane. Contrairement au concept de produit de terroir qui consiste en une notoriété et une typicité de certains produits du fait de leur localisation, les produits « occitanisés » n’ont pas à prouver cette typicité.

L’occitan un lien nostalgique et affectif

31L’attitude, un concept central en marketing, est définie comme « une prédisposition favorable ou non vis-à-vis d’un objet » (Eagly et Chaiken, 1993). Elle s'articule autour de trois composantes distinctes :

  • Cognitive : les connaissances que l'on possède de l'objet de l'attitude.

  • Affective : l’affect, les sentiments, les états d'humeurs que l'objet suscite.

  • Conative : consiste en une disposition à agir de façon favorable ou défavorable vis-à-vis de l'objet.

32Les nombreuses recherches antérieures montrent que l’attitude est un antécédent de l’achat (Ajzen et Fishbein, 1977). Si les répondants ne maitrisent pas tous la langue occitane, ils ont tous un lien affectif fort lié dans la quasi-totalité des cas aux grands-parents, ce qui est également rapporté par l’enquête OPLO (2020).

Mes grands-parents parlaient l’occitan

J’ai été élevée par mes grands-parents qui le parlaient à la maison, mais pas à l’école. Le français c’était la langue de l’ascension sociale.

Mes grands-parents le parlaient beaucoup à la maison.

La langue occitane a toujours existé pour moi. J’ai grandi dans le Tarn à côté d’Albi avec mes grands-parents

Pour moi l’occitan c’est d’abord un lien affectif.

33La consommation alimentaire est reconnue comme une source de réactions psychologiques et émotionnelles qui participe à la construction de l’identité du mangeur (Fischler, 1990). C’est une expérience de consommation qui fait appel au concept d’appropriation pour permettre sa réalisation et son évaluation (Ladwein, 2002 ; Carù et Cova, 2003). Issu des sciences sociales, le concept d’appropriation a été introduit en psychologie générale et environnementale, en sociologie, puis en marketing où il est souvent appliqué à l’espace marchand. L’appropriation peut également concerner un produit ou une expérience (Chaney, 2007). La langue est également reconnue comme une des grandes pourvoyeuses d’identités. Elle est dotée d’une haute valeur émotionnelle, de sorte qu’elle suscite des sentiments d’allégeance ou de fidélité (Duchêne, 2012). L’affect associé à la langue est alimenté par les souvenirs, la nostalgie de l’enfance parfois idéalisés. Invoquer la nostalgie pour enchanter une marque ou un objet est une pratique courante en marketing (Holbrook , 1993). La nostalgie peut se traduire par la rétroprojection symbolique dans un passé, par une reconstitution à savoir une information réflexive du présent avec des marques et des pratiques du passé, et par la réappropriation et une réinterprétation ludique du passé (Hartmann et Brunk, 2019). La vie avec les grands-parents constitue ici une rétroprojection dans un passé heureux et enchanté ré-invoqué à travers la langue occitane. On constate également des discours militants appelant à la protection de la langue et à l’enseignement de l’occitan à l’école soit comme une richesse, « pour moi l’occitan est une richesse et un pouvoir qu’il faut faire exister et soutenir », comme un patrimoine régional à protéger, « je pense que c’est important de protéger la langue, ça fait partie du patrimoine de la région », ou encore comme une affirmation de son identité « si tu parles occitan dans le tram tout le monde te regarde si tu parles anglais ou espagnole ça n’interpelle personne».

34Cette posture militante apparait par ailleurs dans les entretiens avec les producteurs rapportés par Alén Garabato et Boyer (2020), mais aussi dans la grande enquête OPLO (2020) qui montre que 80 % des personnes interrogées souhaitent un soutien public au maintien et au développement de la langue occitane.

L’occitan, une langue-marque

35Selon Keller (1993), du point de vue du consommateur, le pouvoir d'une marque est lié à ce que le consommateur a appris, ressenti, vu et entendu à propos de la marque au fil du temps.

36Ces éléments peuvent créer un jugement d'acceptation, d’utilité et de désirabilité envers cette marque. Les liens développés avec une marque sont généralement inférés à l’ensemble des produits de la marque. Ainsi les répondants sympathisants de la langue vont spontanément transférer leurs sentiments envers la langue sur les produits affichés en occitan.

Je trouve sympathique les bouteilles de vin en occitan

Les produits affichés en occitan ça va attirer mon regard c’est sûr.

Si je vois des produits en occitan je serais attirée.

37L’une des fonctions de la marque est liée à sa notoriété qui facilite les achats. Il faut donc la mémoriser et la reconnaître facilement. Cependant on constate que la langue occitane peut être écrite par l'intermédiaire de deux graphies différentes : la graphie classique (Sèm çò que Sèm) et la graphie félibréenne perçue comme « phonétique » (Mounto Daballo). Si globalement l’occitan est associé à des valeurs d’authenticité et de qualité, la manière de l’écrire divise les répondants.

La graphie phonétique s’adresse à des gens qui ne sont pas familiers de la langue. La graphie classique peut attirer aussi des touristes car ça parait plus authentique.

La graphie phonétique est intéressante car elle permet aux non connaisseurs de lire le nom et de reconnaitre l’occitan. La graphie classique est plus savante et va intéresser des connaisseurs. Elle sera forcément mal lue.

L’écriture classique est reconnaissable. Elle comporte des signes qui sont des marqueurs de l’occitan.

Celle-ci est destinée à des connaisseurs de la langue ou à des sympathisants.

La graphie c’est un travail qui permet de diffuser la langue. Par exemple si un restaurant affiche son menu en occitan même s’il ne respecte pas les règles il cherche à ce que les gens comprennent.

  • 8 L'appropriation culturelle est l'utilisation inappropriée, non autorisée ou répréhensible d'élément (...)

38Les entretiens réalisés montrent comment la langue occitane est appropriée et utilisée dans des pratiques commerciales complexes qui lui confèrent, sous certaines conditions, une importance à la fois dans la construction de l’authenticité, de la particularité d’un produit ou d’une expérience. Donner des noms occitans à des produits alimentaires suscite un examen de la légitimité des producteurs et fait craindre des processus d’appropriation culturelle (Gertner, 2019)8. Les répondants soulignent cependant le risque d’une appropriation culturelle de l’occitan ou simplement son utilisation comme un argument marketing, ce qui peut éveiller un sentiment de rejet et de méfiance vis-à-vis de certains produits.

Je trouve que donner des noms occitans aux produits alimentaires c’est très bien mais les pâtes sur la photo ont déjà des noms en italien. Prendre les mêmes formes et changer leur nom je trouve que ce n’est pas légitime. Ils auraient dû inventer de nouvelles formes.

Vendre des produits affichés en occitan, oui c’est une bonne chose. Mais il faut faire attention des fois c’est juste pour surfer sur les tendances retour aux racines, à l’authentique…

Même si on ne peut rattacher le produit à une région occitane, ça fait connaitre la langue.

39La région qu’on associe à l’occitan c’est la zone d’influence de l’occitan, la langue renvoie à l’origine du produit et du coup cela permet de s’identifier et répond à des attentes particulières liées à l’occitan. Par exemple une pratique de l’intimité, de la maison, du cercle proche des amis et de la famille, du vivre ensemble, loin du public.

Le Sèm çò que Sèm. ça dit nous sommes ce que nous sommes mais n’explique pas qui nous sommes, ça traduit une certaine culture du secret, du confidentiel.

40Si la langue occitane procure un profit de distinction (Bourdieu, 2001), celui-ci doit être compris pour assurer son rôle de différenciation commerciale dans l’espace marchand. La charte graphique de la langue doit être ainsi pensée pour s’adapter à la cible et à la niche de marché envisagée.

41La force d’une marque est d’être mémorisée pour être rappelée en mémoire facilement. Or le problème que rencontrent ceux qui veulent mettre de l’occitan dans leur communication est la graphie et la capacité de la cible à se l’approprier de s’en rappeler, de la reconnaitre et de développer de la familiarité avec elle. C’est le principe même du capital marque qui se traduit par une meilleure valorisation du produit. Afficher le nom occitan par la graphie classique permet d’afficher l’authenticité du produit et son ancrage dans la culture occitane mais risque de réduire la capacité des non spécialistes de le mémoriser pour faciliter le réachat.

Conclusion

42Le profond changement dans les habitudes alimentaires des français est une tendance lourde qui semble devoir durer. Elle se traduit par une conscience forte des enjeux environnementaux et sociaux et des choix alimentaires privilégiant le local, l’origine et les produits biologiques. Ainsi, la langue apparait comme un signal d’ancrage territorial des produits à travers les liens affectifs que les consommateurs développent avec le territoire de la langue. Malgré l’étendue géographique de la langue occitane, les produits affichés en occitan semblent bénéficier d’une proximité « cognitive » qui suscite une attitude positive vis-à-vis de ces produits.

43Contrairement aux produits de terroir qui font référence à des liens forts tangibles entre le territoire et les qualités intrinsèques des produits qui leur confèrent une typicité unique, le territoire de la langue occitane se confond avec celui des produits sans caractéristiques particulières et sans référence spécifique ni à la culture ni aux traditions occitanes ni aux conditions pédoclimatiques. L’utilisation de l’occitan dans la dénomination des produits paraît légitime quel que soit le produit. On retrouve dans les discours des références au local et aux valeurs associées à la proximité à savoir le soutien aux petits producteurs, l’engagement dans le développement local, le refus du modèle industriel dominant et l’encrage dans les territoires. Les consommateurs estiment qu’acheter les produits « occitanisés » c’est adhérer aux valeurs de la langue, emblème majeur de la singularité (Bromberger et Meyer, 2003), et les revendiquer. C’est un acte de consommation alternative mais aussi un acte militant, symbolique. En effet, la consommation alimentaire a souvent été considérée comme un ensemble d’actions politiques qui ont le pouvoir de changer le monde vers plus de durabilité. Les mouvements de consommateurs sont considérés comme des efforts résolus et persistants de collectifs de consommateurs organisés pour ré-imaginer des éléments de la culture de consommation facilitant la quête de changements sur le marché (Weijo, Martin et Arnould, 2018). Le choix de produits « occitans » fait partie des alternatives de consommation qui ont émergé comme autant de voies possibles de changements qui ont en commun une critique des modèles conventionnels de production et de consommation. Les nouveaux mouvements sociaux cherchent à changer les choses par l'innovation culturelle et politique, en reconstruisant les valeurs, les identités personnelles et les symboles culturels, et en contribuant à l'émergence de modes de vie alternatifs. Dans le cas des produits « occitanisés » on peut considérer que les consommateurs cherchent un sens symbolique à ces produits pour les utiliser à la fois comme une alternative et comme un acte politique pour faire changer la société mais aussi pour défendre la langue et la culture occitanes (Terragni, Torjusen, et Vittersø, 2009), la langue étant comme au croisement de deux processus, de distinction et de localisation (Duchêne, 2012).

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Bibliographie

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Agrawal, J. & Kamakura, W. A., 1999, «Country of origin: A competitive advantage? », International journal of research in Marketing, 16, 4, p. 255-267.

Ajzen, I. & Fishbein, M., 1977, «Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research», Psychological bulletin, 84, 5, 888-918.

Alén Garabato C. et Boyer H., 2020, Le marché et la langue occitane au vingt-et-unième siècle : microactes glottopolitiques contre substitution, Limoges, Lambert-Lucas.

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Notes

1 "Un terroir est un espace géographique délimité défini à partir d’une communauté humaine qui construit au cours de son histoire un ensemble de traits culturels distinctifs, de savoirs et de pratiques, fondés sur un système d’interactions entre le milieu naturel et les facteurs humains. Les savoir-faire mis en jeu révèlent une originalité, confèrent une typicité et permettent une reconnaissance pour les produits ou services originaires de cet espace et donc pour les hommes qui y vivent". (Casabianca et alii, 2006).

2 Laetitia Lienhard, Plus d'un Français sur trois souhaite acheter plus de produits locaux, mis à jour le 13/07/2021, consulté le 16 septembre 2021, https://www.lefigaro.fr/conso/consommation-plus-d-un-francais-sur-trois-souhaite-acheter-plus-de-produits-locaux-20210630.

3 https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/danone-veut-etre-le-plus-local-des-geants-de-lalimentation-992451, consulté le 5 avril, 2020.

4 Sondage Ifop réalisé pour Ouest France, dimanche 14 juin 2015.

5 Langue Occitane : Etat des lieux en 2020, Office Public Langue Occitane (OPLO), https://www.ofici-occitan.eu/fr/restitution-des-resultats-de-lenquete-sociolinguistique/.

6 Nous remercions le Cercle Occitan de Montpellier qui nous a apporté son aide.

7 L’Occitanie ne fait pas référence à la région administrative créée en 2016, mais à la zone d’influence de la langue Occitane.

8 L'appropriation culturelle est l'utilisation inappropriée, non autorisée ou répréhensible d'éléments culturels dans un contexte autre que celui de la culture par des personnes extérieures qui pourraient manquer de compréhension et/ou de respect pour la culture en question (Gertner, 2019)

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Pour citer cet article

Référence électronique

Fatiha Fort, « La langue régionale : une marque de terroir ? »Lengas [En ligne], 90 | 2021, mis en ligne le 21 septembre 2021, consulté le 17 janvier 2026. URL : http://journals.openedition.org/lengas/5783 ; DOI : https://doi.org/10.4000/lengas.5783

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