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Études

La représentation des devantures dans la photographie : constituer une grammaire visuelle commerciale, architecturale et ornementale (1920-1937)

The Representation of Shopfronts in Photography: Building a Commercial, Architectural and Ornemental Visual Grammar
Camille Napolitano

Résumés

Pendant la première moitié du xxe siècle, l’art de la devanture de magasin rencontre un engouement inédit auprès des architectes, décorateurs et professions spécialisées (devanturiers, étalagistes, publicitaires, etc.). Malgré des expérimentations antérieures, c’est à la suite du premier conflit mondial que tous travaillent de concert à dessiner les contours théoriques, matériels et pratiques d’une discipline tant commerciale qu’architecturale et décorative. Dès lors, de nombreux studios et opérateurs s’emploient à représenter et à diffuser massivement les formes de la devanture moderne. Quel rôle a joué la photographie dans la reconnaissance de cette pratique commerciale comme un art constructif et ornemental ? Quelles solutions techniques ont été imaginées pour représenter ce motif, et comment ces choix iconographiques ont-ils façonné une image fantasmée de la ville moderne ? Quels sont, enfin, les valeurs et les usages de ces représentations ? L’étude d’un corpus de photographies principalement issues des collections du musée des Arts décoratifs, de la Bibliothèque nationale de France et des bibliothèques spécialisées de la ville de Paris, permet de comprendre comment celles-ci ont participé à légitimer, mais aussi structurer et développer l’art de la devanture commerciale en France, pendant l’entre-deux-guerres.

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Texte intégral

  • 1 La devanture de magasin désigne tout ce qui donne sur la rue : sa façade générale, sa vitrine, son (...)
  • 2 René Herbst, « Le magasin de 1900 à nos jours », dans Présentation deuxième série. Le décor de la (...)
  • 3 Ibid., p. 14-16.
  • 4 Charlotte Benton (dir.), L’Art déco dans le monde, 1910-1939, Tournai, La Renaissance du Livre, 201 (...)
  • 5 Jérémie Cerman, « De la rue au décor des boutiques : les enseignes, objets publicitaires », dans An (...)

1L’art de construire et de décorer le magasin, et en particulier sa devanture1, connaît un engouement pendant la première moitié du xxe siècle. Si, autour de 1900, la plupart des étals attirent encore le chaland par l’amoncèlement de marchandises2, les premières décennies du xxsiècle voient de larges vitres s’installer en façade des commerces afin de protéger les objets et denrées à vendre et d’offrir un espace d’exposition approprié. Ce changement, provoqué notamment par le développement de l’industrie du verre, le percement de voies nouvelles et une réglementation plus stricte de l’occupation des trottoirs, s’accompagne d’une évolution stylistique du magasin qui s’exprime particulièrement dans l’Art nouveau. Ce courant, conformément à ses ambitions d’art total, investit également la rue à travers quelques boutiques qui, toutefois, se contentent encore de faire « tout pour le décor, et rien pour la mise en valeur de la marchandise3 ». Il faut attendre le début des années vingt et les recherches autour de la ville moderne menées par les créateurs proches de l’Art déco et du Modernisme4 pour que ces tentatives se systématisent5 et que l’attention portée aux marchandises et à leur vente se traduise structurellement, scénographiquement et décorativement. Le décor de la rue, et par extension l’aménagement commercial, intéressent désormais des architectes renommés (tels que Robert Mallet-Stevens, René Herbst ou Francis Jourdain) qui travaillent en collaboration avec des professionnels devanturiers et étalagistes, et exposent leurs créations à l’occasion d’éminentes manifestations artistiques, révélant ainsi un art tant commercial qu’architectural et décoratif.

  • 6 On peut notamment penser au boulevard du Temple que Louis Daguerre photographie en 1838.

2Si les premières expériences photographiques du xixe siècle attestent déjà l’intérêt que portent les opérateurs à la rue6 et aux façades commerciales qui l’animent, la représentation des devantures se répand surtout pendant les premières décennies du xxsiècle pour occuper une place déterminante dans la définition et la diffusion des préceptes architecturaux, ornementaux et commerciaux inédits de la discipline, tout en se faisant le témoin de son essor. De nombreux studios et opérateurs s’emploient, en effet, à fixer l’image de la rue moderne. Les architectes, étalagistes, devanturiers et commerçants y font appel à des fins publicitaires pour promouvoir leurs installations, vanter la marchandise ou la qualité de leur commerce, censée être à la mesure de la devanture devant laquelle ils prennent plaisir à poser. La représentation photographique permet, en outre, de répondre aux fins pédagogiques et théoriques d’une pratique constructive et décorative en cours de structuration. Plusieurs manuels et revues professionnelles en sont illustrés afin de commenter les devantures les mieux achalandées de leur temps pour en transmettre les préceptes. À la manière des recueils d’ornements modernes, des portfolios d’une soixantaine de planches photographiques, précédées de textes introductifs théoriques, sont aussi assemblés pendant la période. D’autres opérateurs encore s’intéressent aux devantures à des fins documentaires, cherchant à archiver la trace d’une ville en passe d’être transformée, ou à inventorier la typologie, la scénographie, les ornements, les matériaux ou la typographie des enseignes du magasin moderne.

  • 7 Éléonore Challine, « Les enseignes dans l’œil de l’objectif », dans Anne-Sophie Aguilar et Éléonore (...)

3En s’appuyant sur un corpus de photographies principalement issues des collections du musée des Arts décoratifs (MAD), de la Bibliothèque nationale de France et des bibliothèques spécialisées de la ville de Paris, on s’intéressera aux valeurs accordées à la représentation photographique des devantures de magasins en France pendant l’entre-deux-guerres. Quel rôle a-t-elle joué dans la reconnaissance de cette discipline commerciale comme un art constructif et ornemental ? Quelles solutions techniques ont été imaginées pour représenter ce motif, et comment ces choix iconographiques ont-ils façonné une image fantasmée de la ville moderne, soumise à de « nouvelles logiques de perception7 » ? Quels sont, enfin, les usages de ces représentations et comment ont-elles constitué une grammaire de la devanture commerciale moderne ?

  • 8 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvi (...)
  • 9 Max Bonhomme, « Un modernisme commercial. La photographie et les arts décoratifs dans l’entre-deux- (...)

4En cela, cet article s’inscrit dans le sillage du chapitre qu’Éléonore Challine a consacré à la photographie d’enseignes entre la fin du xixe siècle et les années 1940, du texte que Clément Chéroux a dédié aux enjeux publicitaires, documentaires et topographiques de la photographie de devantures pendant le premier quart du xxe siècle au regard de la production d’Eugène Atget8, et du récent essai de Max Bonhomme qui souligne la reconnaissance culturelle de la photographie dans les arts décoratifs commerciaux pendant l’entre-deux-guerres9.

La représentation photographique au service de la reconnaissance d’un art urbain

Permanence et recrudescence du motif

  • 10 Éléonore Challine, « Les enseignes dans l’œil de l’objectif », dans Anne-Sophie Aguilar et Éléonore (...)
  • 11 Éléonore Challine, « Les enseignes dans l’œil de l’objectif », ibid., p. 154.

5Pendant la deuxième moitié du xixe siècle, les opérateurs représentent déjà des boutiques sans pourtant en faire le sujet principal de leurs tirages. Alors souvent photographiées de manière anecdotique ou accidentelle, elles font, en revanche, l’objet de toutes les attentions quand, à partir du Second Empire, les rues pittoresques de Paris se transforment à la faveur de leur modernisation et qu’il devient urgent d’en conserver une trace10. Au début du xxe siècle, la représentation des devantures perdure et celles-ci deviennent pendant l’entre-deux-guerres un « motif d’exploration sous l’œil des photographes qui y voient des promesses d’images à l’esprit vagabond, nocturne, dynamique, surréaliste ou documentaire11 », à l’instar des enseignes lumineuses que capturent Gabriel Loppé ou Léon Gimpel. Dès lors, la photographie participe à la reconnaissance officielle de l’art constructif et ornemental de la devanture de magasin, tout en témoignant de son essor.

  • 12 Charenton-le-Pont, Médiathèque de l’architecture et du patrimoine (MAP), fonds Thérèse Bonney, séri (...)
  • 13 Paris, Centre national des arts et métiers, CNAM-BIB 4 Xae 94 (9), France. Ministère du commerce, d (...)

6À cet égard, la campagne photographique de Thérèse Bonney, destinée à faire l’état des lieux des arts décoratifs de la capitale entre 1920 et 1937, compte un nombre significatif de tirages représentant des devantures et étalages, et révèle ainsi la place centrale de cette discipline dans les arts contemporains12. À l’occasion de l’Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes de 1925, le photographe Henri Manuel qui visite la section 21 consacrée aux accessoires du vêtement, capture également plusieurs vitrines sans se focaliser uniquement sur les objets présentés. Le cliché représentant l’étalage des ombrelles Vedrenne atteste l’intérêt du photographe pour la devanture du stand qui, à l’instar d’une véritable boutique, est complété par une enseigne quand, à l’inverse, cette même section est illustrée dans le catalogue général de l’Exposition par les seuls accessoires à promouvoir13 (ill. 1).

Ill. 1 : « Vitrine du stand d’ombrelles M. J. Vedrenne à l’Exposition internationale des arts décoratifs de Paris en 1925 »

Ill. 1 : « Vitrine du stand d’ombrelles M. J. Vedrenne à l’Exposition internationale des arts décoratifs de Paris en 1925 »

Henri Manuel (photographe), Paris, musée des Arts décoratifs, BA VEDR 1.

© Camille Napolitano

  • 14 Maud Allera, « La photographie à la Librairie centrale des Beaux-Arts – Éditions Albert Lévy (1906- (...)
  • 15 Louis-Pierre Sézille, Devantures de boutiques, Paris, éd. Albert Lévy, 1927, 48 pl., pl. 39.
  • 16 Jean Carlu et René Chavance, Nouvelles boutiques, façades et intérieurs, Paris, éd. Albert Lévy, 19 (...)

7Les éditions Albert Lévy passent en outre régulièrement commande à des opérateurs pour illustrer les publications de la maison qui a largement contribué à la diffusion des formes architecturales et décoratives des xixe et xxe siècles. Parmi eux, sont fréquemment crédités les studios Rep et Chevojon, et les photographes Albin Salaün ou Georges Buffotot. Le fonds que conserve le MAD se compose ainsi de près de quatre-vingt plaques de verre représentant des devantures, dont les tirages ont été reproduits dans les publications sur le sujet. Toutefois, pour illustrer leurs portfolios, les éditions privilégient souvent le dessin et ne publient que peu d’albums photographiques14. Le portfolio Devantures de boutiques paraît ainsi, sous la direction de Louis-Pierre Sézille, en 1927. S’il rassemble des planches dessinées, il est toutefois probable que celles-ci le soient à partir de photographies. À cet égard, on connaît la plaque de verre à l’origine de l’aquarelle exécutée par André Popot, représentant la devanture d’une maroquinerie de l’avenue de Wagram, construite par les établissements Guillée15 (ill. 2). Deux ans plus tard, un portefeuille – photographique cette fois – Nouvelles boutiques, façades et intérieurs, est publié sous la direction de Jean Carlu. Parmi les tirages reproduits, se trouve notamment celui de la devanture du chausseur orthopédiste Scholl, boulevard Haussmann, exécutée par les établissements Siégel16 dont la plaque de verre est également conservée.

Ill. 2 : « Devanture d’une maroquinerie avenue de Wagram, vers 1927 »

Ill. 2 : « Devanture d’une maroquinerie avenue de Wagram, vers 1927 »

Plaque de verre, Paris, musée des Arts décoratifs, EAL 959.

© Camille Napolitano

Un opérateur au service de la représentation des devantures : Jean Collas

  • 17 Isabelle Fournel, « Jean Collas : un regard objectif sur cinquante ans de création industrielle », (...)
  • 18 Paris, MAD, fonds Jean Collas, carnet no 2 « Parade, Saint-Sulpice, Ruhlmann », no 438, p. 1.

8Si la photographie de devantures reste une part anecdotique de l’activité de certains opérateurs, d’autres se spécialisent dans la représentation de cet art résolument moderne. Ainsi le photographe Jean Collas se consacre-t-il notamment, à partir de 192917, à la photographie de façades commerciales qu’il capture par centaines pour la presse professionnelle spécialisée. En témoignent les trente-six carnets dans lesquels il inventorie ses clichés par numéro en mentionnant leur sujet, format, lieu et date de prise de vue, ainsi que le nom des clients. Le deuxième carnet révèle sa collaboration avec la revue Parade entre 1929 et 1937. Celle-ci fondée en 1927 par l’entrepreneur-étalagiste Victor-Napoléon Siégel, est entièrement consacrée à l’art de la devanture moderne. Mentionnée dans le carnet, la photographie no 438 représente la façade d’un magasin Le Fashionable à Paris18, et pourrait correspondre à celle reproduite dans la revue en décembre 1932 (ill. 3).

Ill. 3 : « Devanture du magasin Le Fashionable à Paris »

Ill. 3 : « Devanture du magasin Le Fashionable à Paris »

Jean Collas (photographe), S. F., « Nos interviews », Parade, no 32, décembre 1932, p. 14-15.

© Gallica.bnf.fr/Bibliothèque nationale de France

Représenter les reflets ? Les petites misères du photographe de devantures

Lutter (vainement) contre

  • 19 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvi (...)

9La recrudescence de ce motif engendre rapidement une abondante littérature s’employant à résoudre la principale difficulté qui lui est inhérente : les reflets. La représentation des devantures dépend alors des choix iconographiques (cadrages de biais ou frontal, heure de prise de vue pour améliorer la luminosité, etc.) opérés par les photographes pour les contourner19.

  • 20 [Anon.], « De la photographie des étalages », Parade, no 1, janvier 1927, 4 p., p. 2.
  • 21 [Anon.], « Moyen d’éviter les réflexions nuisibles », Parade, no 11, novembre 1927, 12 p., p. 3.
  • 22 [Anon.], « Parade – Actualités », Parade, no 76, avril 1933, 31 p., p. 25.

10La revue Parade fait paraître à ce propos plusieurs conseils adressés tant aux photographes qu’aux commerçants. Dès son premier numéro, en janvier 1927, elle préconise aux opérateurs une mise au point la plus parfaite possible de leurs appareils « en ayant soin d’éviter dans l’ensemble de la présentation, que des réflexions extérieures viennent couper ou brouiller [les] motifs » par l’utilisation d’un drap noir déployé derrière l’appareil, et recommande également aux commerçants de faire régner à l’intérieur de leur vitrine « le maximum d’éclairage proportionné toutefois, à l’intensité de la lumière du jour20 » pour, en quelque sorte, concurrencer les rayons du soleil et atténuer les reflets. Au mois de novembre suivant, la revue publie un extrait de « L’éclairage des magasins » écrit par la Société pour le Perfectionnement de l’Éclairage. Elle conseille à nouveau une luminosité suffisante à l’intérieur des étalages pour diminuer les réflexions sur les glaces et accompagne le texte de deux photographies de la même devanture en plein jour, éclairée de l’intérieur pour l’une, et non éclairée pour l’autre, afin de prouver l’efficacité de ce dispositif21. Dans le sillage de ces précédents stratagèmes, la revue met en avant, en avril 1933, un magasin des Grands Boulevards ayant fait poser des glaces spéciales anti-reflets, ceux-ci étant considérés comme de véritables « cauchemars [pour les] commerçants et [les] étalagistes22 ».

  • 23 Paris, MAD, fonds Jacques Paul Dauriac, album de photographies, devanture de la bijouterie Le Mouni (...)
  • 24 René Herbst, Nouvelles devantures et agencements de magasins, 4ème série, Paris, éd. Charles Moreau (...)

11En dépit de tous ces expédients, les reflets demeurent bien souvent inévitables, et il arrive régulièrement qu’un opérateur ou un immeuble voisin apparaissent sur les glaces. Ainsi un appareil photographique se reflète-il sur la vitrine de la bijouterie Le Mounier23 ou sur le battant de la porte du tabac des Champs-Élysées exécuté par l’architecte-décorateur Pierre Petit, le renfoncement de l’entrée imposant une prise de vue frontale pour représenter la devanture complète et ne permettant pas au photographe de camoufler son outil24 (ill. 4).

Ill. 4 : « Devanture de la bijouterie Le Mounier »

Ill. 4 : « Devanture de la bijouterie Le Mounier »

Tirage photographique, Paris, musée des Arts décoratifs, fonds Jacques Paul Dauriac, album de photographies, n. d., n. p.

© Camille Napolitano

De l’esthétique des reflets

  • 25 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvi (...)
  • 26 Une remarque similaire a été formulée par Sébastien Quéquet, attaché de conservation en charge des (...)
  • 27 La Révolution surréaliste, no 3, 15 avril 1925, 36 p., p. 1.

12Toutefois, les reflets font également les grandes heures de la photographie artistique pour laquelle ils deviennent également et parallèlement, au milieu des années 1920, un motif en soi, tant ils donnent une dimension onirique et surréaliste à la ville moderne25. Ainsi Jean Collas, employé par le studio Rep à l’occasion de l’Exposition internationale de 1925, capture-t-il les vitrines de la boutique Becker, conçue par René Herbst, sur lesquelles se reflètent les arcades du pont Alexandre III aménagé par Maurice Dufrène. Loin de chercher à éviter les reflets, le photographe semble au contraire les utiliser pour encadrer architecturalement son sujet : le visage du mannequin26 (ill. 5). Objets de fascination pour les surréalistes, ceux-ci font aussi la une de La Révolution surréaliste qui reproduit, sur sa couverture d’avril 1925, une photographie de Man Ray représentant une vitrine d’articles religieux dans le quartier parisien de Saint-Sulpice. Les produits, rendus quasiment invisibles par les reflets de l’immeuble d’en face sont donc remplacés par l’image architecturale de la ville. Le titre du numéro apporte une légende tout en ironie à l’image : « 1925 : fin de l’ère chrétienne »27.

Ill. 5 : « Vitrines de la boutique Becker sur le pont Alexandre III à l’Exposition internationale des arts décoratifs de Paris en 1925 »

Ill. 5 : « Vitrines de la boutique Becker sur le pont Alexandre III à l’Exposition internationale des arts décoratifs de Paris en 1925 »

Tirage gélatino-argentique, Jean Collas (photographe) pour le studio Rep, Paris, musée des Arts décoratifs, don Annick Collas, 1993.

© MAD, Paris

  • 28 Myriam Tsikounas (dir.), « À la recherche des images de Paris et de sa banlieue », dans Imaginaires (...)
  • 29 On peut notamment penser à Pierre Paul, Suzanne et Séverine Darrigo, Paris. Boutiques du temps pass (...)

13 Ainsi la devanture de magasin devient-elle progressivement un objet représentationnel28 de la vie moderne, et en particulier d’un Paris fantasmé, dont la photographie se charge d’archiver et de diffuser massivement l’image, au point d’en faire un motif privilégié de la culture française contemporaine. À cet égard, on peut penser aux nombreux ouvrages sur le sujet dont certains, dépourvus de texte, se font les témoins de l’importance strictement visuelle de ces objets architecturaux et décoratifs dans l’imaginaire urbain parisien29.

Valeur publicitaire et usage commercial de la photographie de devantures

(Se) Représenter

  • 30 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvi (...)

14Si les photographies de devantures ont participé à forger les projections de la ville moderne, elles ont également contribué, en cela, à en faire la publicité, invitant à flâner dans ses rues comme on flânerait dans un musée. Malgré la pluralité des intentions initiales des opérateurs, deux principales manières de photographier la devanture de magasin se distinguent. La première, que l’on pourrait qualifier d’artistique, considère la devanture en tant que motif architectural et décoratif en soi et cherche à en fixer les formes. N’attachant que peu d’importance aux marchandises en vitrine, elle s’accommode bien souvent de la présence de reflets. En revanche, la photographie proprement publicitaire (défendue, notamment, par la revue Parade) qui promeut une enseigne, un produit ou l’installation d’une devanture, se doit d’être lisible pour ne pas nuire économiquement à ses commanditaires, qu’ils soient commerçants, architectes, devanturiers ou étalagistes30.

  • 31 Jean Carlu et René Chavance, Nouvelles boutiques, façades et intérieurs, op. cit., p. 3-4.
  • 32 Laure Albin Guillot, Photographie publicitaire, Paris, Gauthier-Villars, 1933, 63 p.
  • 33 Michaël Houlette, « Photographie publicitaire », dans Delphine Desveaux et Michaël Houlette (dir.), (...)

15Ainsi l’installateur doit-il concevoir la devanture pour attirer non seulement le passant dans la rue, mais aussi en fonction de sa future représentation photographique. Celle-ci s’apparente, dès lors, à un encart ou une affiche tant la composition même de son sujet est proche de ces dispositifs publicitaires bidimensionnels. René Chavance qualifie à cet égard la devanture de « manière d’affiche qui se plaque sur un mur sans rapport nécessaire avec ce qui l’entoure ». Il ajoute que « de l’affiche elle a, d’ailleurs, les caractères essentiels : elle fait tache, se remarque de loin et se lit aisément31. » Analogies auxquelles pourraient s’ajouter le cadrage architectural – et photographique – qu’elle représente en soi, la typographie de ses enseignes et l’efficacité de sa composition qui interpelle le regard, attire le passant, et l’engage à acheter. La photographe Laure Albin Guillot rédige quant à elle, en 1933, un ouvrage intitulé Photographie publicitaire32, qui ne traite certes pas à proprement parler de photographie de devantures, puisqu’elle s’intéresse davantage à la marchandise à photographier, mais prouve bien l’apport de cette industrie dans le développement économique des commerces d’après-guerre33. Elle ne néglige d’ailleurs pas pour autant l’importance du cadre d’exposition des objets à vendre pour les mettre en valeur par la photographie, et conçoit, à l’instar d’un étalagiste, de méticuleuses mises en scène publicitaires.

  • 34 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvi (...)
  • 35 Emmanuel Pernoud, « Entre le boulevard Saint-Germain et le Sénat », dans Portrait d’artiste. 500 es (...)
  • 36 René Herbst, Nouvelles devantures et agencements de magasins parisiens, 1ère-5ème séries, Paris, éd (...)
  • 37 [Anon.], « Notre concours », Parade, no 5, mai 1927, 12 p., p. 4.

16La photographie publicitaire de devantures est protéiforme. Les exemples de tirages présentant des propriétaires posant fièrement au-devant, envoyés aux proches ou punaisés sur les comptoirs pour revendiquer la pérennité du commerce, sont bien connus34. Lorsque le galeriste Paul Prouté, après avoir déménagé sa galerie au no 74 de la rue de Seine en 1920, l’agrandit peu à peu, il se fait photographier devant sa large devanture. Elle agit alors comme le témoin symbolique de la réussite économique d’une organisation plus rationnelle, plus méthodique et plus moderne de sa galerie d’estampes35. Quant à l’architecte et décorateur René Herbst, il publie plusieurs portfolios photographiques aux éditions Charles Moreau entre 1925 et 1931 afin de promouvoir, entre autres, ses récentes installations de devantures36. Dès l’année de sa création, en 1927, Parade encourage également ses lecteurs à faire photographier leurs devantures par l’organisation du concours du « Plus bel étalage de France ». La participation nécessite l’envoi d’une photographie de la façade du magasin et de son étalage, et le vainqueur voit son cliché publié dans le numéro suivant, lui assurant ainsi une grande publicité37.

  • 38 Paris, Bibliothèque historique de la ville de Paris (BHVP), fonds André Vigneau, Ms 2945, correspon (...)
  • 39 Paris, BHVP, fonds André Vigneau, Ms 2931, lettre datée du 19 mars 1929 adressée à André Vigneau de (...)

17En matière de publicité photographique, la figure d’André Vigneau est intéressante à plus d’un titre. Photographe, mais également sculpteur, celui-ci n’est autre que le directeur artistique des mannequins des établissements Siégel pendant l’entre-deux-guerres38. Il a ainsi, en plus de son travail de mannequiniste, contribué à la représentation publicitaire de la production de l’entreprise par la photographie. En mars 1929, il travaille vraisemblablement au brevetage d’un procédé d’affiche photographique dont l’impression se ferait directement sur le papier, en intercalant entre ce dernier et la source lumineuse les sujets de la publicité, à la manière de photogrammes ou des rayogrammes de Man Ray. Les compositions combineraient, à l’instar d’une devanture, l’image de l’objet à vendre et des lettres assemblées, formant un slogan ou le nom d’une marque39.

La photographie comme outil pour concevoir une devanture publicitaire efficace

18Les photographies de devantures peuvent aussi être un outil employé par les commerçants, architectes, devanturiers et étalagistes pour construire, décorer et aménager les façades d’une boutique, et ainsi en améliorer les ventes. Publié en 1937 dans les pages de la revue La Publicité, un article relatif aux étalages d’une librairie encourage les commerçants à faire photographier systématiquement leurs étalages pour en garder en mémoire les agencements et pouvoir y puiser des idées :

  • 40 [Anon.], « Étalages de librairie », La Publicité, no 355, septembre 1937, 906 p., p. 845.

19Ce libraire, qui change de décoration tous les quinze jours, fait chaque fois photographier l’étalage et en conserve une épreuve dans une collection ad hoc. Ce sont des frais supplémentaires ? D’accord ! mais des frais qui rapportent. Car cette collection n’est pas constituée pour permettre, plus tard, au chroniqueur d’écrire l’historique de cette librairie, mais pour être consultée constamment – véritable source d’idée à reprendre, à modifier, à appliquer, génératrice aussi d’idées publicitaires nouvelles40.

  • 41 [Anon.], « “Parade” photographie », Parade, no 2, février 1927, 8 p., p. 2.

20À cet égard, Parade propose, dès 1927, un service de reproduction à ses lecteurs et abonnés, commercialisant des agrandissements (18 × 24 cm) des illustrations publiées dans la revue pour qu’ils se constituent un répertoire des meilleurs étalages correspondant à la catégorie de leur commerce et qu’ils puissent s’en inspirer dans la conception de leurs propres devantures publicitaires41.

L’épreuve photographique, un support de réflexion théorique et un modèle pédagogique

  • 42 [Anon.], « Classification des emplois (III) », Journal officiel de la République française, 78ème a (...)

21Les photographies de devantures répondent aussi à des fins théoriques et pédagogiques. Qu’elles soient reproduites dans les portfolios et revues susmentionnées, ou dans des albums et des manuels, elles se font les supports de réflexions et les modèles d’application des principes de la devanture moderne qui se définissent alors. Il n’existe, en effet, pas encore véritablement de formation officielle dédiée exclusivement aux aspirants étalagistes, dont la profession n’est classée au Journal officiel que le 26 mars 194642. Jusque dans les années 1950, la discipline n’est enseignée qu’à travers quelques cours, accessibles dans certaines formations des écoles d’arts appliqués, d’arts décoratifs ou de publicité, et par l’Enseignement technique qui en dispense les notions élémentaires et délivre un certificat d’aide vendeur. Il est donc vivement conseillé d’apprendre cette profession par la pratique professionnelle, en intégrant les services concernés d’un grand magasin, ou à travers ces publications qui sont bien souvent revendiquées comme les seuls rares supports d’apprentissage disponibles.

  • 43 Présentation 1927. Le décor de la rue, les magasins, les étalages, les stands d’exposition, les écl (...)
  • 44 Henri Glévéo, Les Méthodes commerciales modernes. Vitrines et étalages modernes, Paris, G. et M. Ra (...)

22Ainsi, à la manière des recueils d’estampes d’architecture et d’ornements particulièrement diffusés à l’époque moderne, la quasi-totalité des portfolios publiés pendant la période s’accompagne de textes introductifs théoriques qui, au-delà de définir les formes et les techniques de la devanture moderne, en analysent les apports urbanistiques, économiques et socio-culturels. Les photographies, placées en regard, apparaissent ainsi comme des modèles d’applications de ces principes pour en favoriser la transmission. Les articles de Parade qui, bien souvent, ont une visée pédagogique, sont également illustrés par des photographies. Le fondateur de la revue Parade, Victor-Napoléon Siégel publie également, en 1927 et 1929, deux albums richement illustrés par des photographies accompagnées de divers essais relatifs à l’histoire et aux principes de la devanture moderne43. Enfin, le premier manuel d’étalagisme moderne, rédigé par l’« étalagiste-décorateur44 » Henri Glévéo en 1922, est lui aussi illustré par de nombreuses reproductions photographiques. Le chapitre qu’il consacre à la manière d’exposer des chaussures en vitrine conseille ainsi de présenter les plus petites pointures, moins volumineuses, et de les surélever légèrement sur un socle transparent, ce qu’illustre la photographie placée en regard, due à Henri Manuel, représentant l’étalage du chausseur Stobb (ill. 6).

Ill. 6 : « Étalage de chaussures de la maison Stobb »

Ill. 6 : « Étalage de chaussures de la maison Stobb »

Henri Manuel (photographe), Henri Glévéo, Les Méthodes commerciales modernes. Vitrines et étalages modernes, Paris, G. et M. Ravisse, 1922, 244 p., p. 226.

© Camille Napolitano

23 Il apparaît que les opérateurs, en façonnant les représentations de devantures commerciales par leurs choix iconographiques (cadrage, luminosité, esthétisation ou objectivation, etc.) ont participé à multiplier les valeurs et les usages de ces photographies reproduites à des fins esthétiques, documentaires, promotionnelles, pédagogiques ou encore théoriques. Ainsi, pendant l’entre-deux-guerres en France, la permanence et la recrudescence de ces représentations a finalement contribué à donner une légitimité artistique à la devanture commerciale, à forger et à perfectionner sa grammaire et a, dans le même temps, fait de cet objet publicitaire, constructif et ornemental, un motif privilégié de la culture visuelle contemporaine.

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Notes

1 La devanture de magasin désigne tout ce qui donne sur la rue : sa façade générale, sa vitrine, son étalage et son enseigne.

2 René Herbst, « Le magasin de 1900 à nos jours », dans Présentation deuxième série. Le décor de la rue, les magasins, les étalages, les stands d’exposition, les éclairages, Paris, éd. Parade, 1929, 211 p., p. 5-29.

3 Ibid., p. 14-16.

4 Charlotte Benton (dir.), L’Art déco dans le monde, 1910-1939, Tournai, La Renaissance du Livre, 2010 [2003], 459 p. ; Jean Clair (dir.), Les Années 20 : l’âge d’or des métropoles, cat. expo. Montréal, musée des beaux-arts, 20 juin-10 novembre 1991, Paris, Gallimard, 1991, 638 p.

5 Jérémie Cerman, « De la rue au décor des boutiques : les enseignes, objets publicitaires », dans Anne-Sophie Aguilar et Éléonore Challine (dirs.), L’Enseigne. Une histoire visuelle et matérielle, Paris, Citadelles & Mazenod, 2020, 208 p., p. 108-127, p. 112.

6 On peut notamment penser au boulevard du Temple que Louis Daguerre photographie en 1838.

7 Éléonore Challine, « Les enseignes dans l’œil de l’objectif », dans Anne-Sophie Aguilar et Éléonore Challine (dirs.), L’Enseigne. Une histoire visuelle et matérielle, op. cit., p. 150-167, p. 152.

8 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvis Aubenas et Guillaume Le Gall (dir.), Atget. Une rétrospective, cat. expo, Paris, Bibliothèque nationale de France, site Richelieu, 27 mars-1er juillet 2007, Paris, Bibliothèque nationale de France/Hazan, 2007, 288 p., p. 85-93.

9 Max Bonhomme, « Un modernisme commercial. La photographie et les arts décoratifs dans l’entre-deux-guerres », dans Histoires de photographies. Collections du musée des Arts décoratifs, cat. expo, Paris, musée des Arts décoratifs, 19 mai-12 décembre 2021, Paris, MAD, 2021, 280 p., p. 160-167.

10 Éléonore Challine, « Les enseignes dans l’œil de l’objectif », dans Anne-Sophie Aguilar et Éléonore Challine (dirs.), L’Enseigne. Une histoire visuelle et matérielle, op. cit., p. 153. ; Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvis Aubenas et Guillaume Le Gall (dir.), Atget. Une rétrospective, op. cit., p. 86.

11 Éléonore Challine, « Les enseignes dans l’œil de l’objectif », ibid., p. 154.

12 Charenton-le-Pont, Médiathèque de l’architecture et du patrimoine (MAP), fonds Thérèse Bonney, série Les arts décoratifs à Paris (1920-1937), boutiques et enseignes.

13 Paris, Centre national des arts et métiers, CNAM-BIB 4 Xae 94 (9), France. Ministère du commerce, de l'industrie, des postes et des télégraphes (1894-1929), Exposition internationale des arts décoratifs et industriels modernes, Paris 1925 : rapport général. Section artistique et technique, Volume IX, Parure (Classes 20 à 24), Ombrelles par Delahaye, Paris, Librairie Larousse, 1927, 108 p., pl. 26.

14 Maud Allera, « La photographie à la Librairie centrale des Beaux-Arts – Éditions Albert Lévy (1906-1936) », Les Cahiers de l’École du Louvre, no 10, 2017, n. p., § 4 et 9.

[En ligne] URL : http://journals.openedition.org/cel/545

15 Louis-Pierre Sézille, Devantures de boutiques, Paris, éd. Albert Lévy, 1927, 48 pl., pl. 39.

16 Jean Carlu et René Chavance, Nouvelles boutiques, façades et intérieurs, Paris, éd. Albert Lévy, 1929, 6 p., 48 pl., pl. 15.

17 Isabelle Fournel, « Jean Collas : un regard objectif sur cinquante ans de création industrielle », dans Histoires de photographies. Collections du musée des Arts décoratifs, op. cit., p. 184-189, p. 184.

18 Paris, MAD, fonds Jean Collas, carnet no 2 « Parade, Saint-Sulpice, Ruhlmann », no 438, p. 1.

19 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvis Aubenas et Guillaume Le Gall (dir.), Atget. Une rétrospective, op. cit., p. 87-88.

20 [Anon.], « De la photographie des étalages », Parade, no 1, janvier 1927, 4 p., p. 2.

21 [Anon.], « Moyen d’éviter les réflexions nuisibles », Parade, no 11, novembre 1927, 12 p., p. 3.

22 [Anon.], « Parade – Actualités », Parade, no 76, avril 1933, 31 p., p. 25.

23 Paris, MAD, fonds Jacques Paul Dauriac, album de photographies, devanture de la bijouterie Le Mounier, n. d., n. p.

24 René Herbst, Nouvelles devantures et agencements de magasins, 4ème série, Paris, éd. Charles Moreau, 1930, 54 pl., pl. 35.

25 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvis Aubenas et Guillaume Le Gall (dir.), Atget. Une rétrospective, op. cit., p. 88-90.

26 Une remarque similaire a été formulée par Sébastien Quéquet, attaché de conservation en charge des collections photographiques, au cours d’une visite commentée de l’exposition Histoires de photographies au MAD le 25 novembre 2021.

27 La Révolution surréaliste, no 3, 15 avril 1925, 36 p., p. 1.

28 Myriam Tsikounas (dir.), « À la recherche des images de Paris et de sa banlieue », dans Imaginaires urbains du Paris romantique à nos jours, Paris, Le Manuscrit, 2011, 359 p., p. 18.

29 On peut notamment penser à Pierre Paul, Suzanne et Séverine Darrigo, Paris. Boutiques du temps passé, Paris, Parigramme, 2018, 143 p.

30 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvis Aubenas et Guillaume Le Gall (dir.), Atget. Une rétrospective, op. cit., p. 88.

31 Jean Carlu et René Chavance, Nouvelles boutiques, façades et intérieurs, op. cit., p. 3-4.

32 Laure Albin Guillot, Photographie publicitaire, Paris, Gauthier-Villars, 1933, 63 p.

33 Michaël Houlette, « Photographie publicitaire », dans Delphine Desveaux et Michaël Houlette (dir.), Laure Albin Guillot. L’enjeu classique, cat. expo, Paris, Jeu de Paume, 3 juin-25 août 2013, Paris, Jeu de Paume/La Martinière, 2013, 191 p., p. 75-102, p. 76-79.

34 Clément Chéroux, « Le contexte de spéculation. Sur quelques photographies de vitrines », dans Sylvis Aubenas et Guillaume Le Gall (dir.), Atget. Une rétrospective, op. cit., p. 87.

35 Emmanuel Pernoud, « Entre le boulevard Saint-Germain et le Sénat », dans Portrait d’artiste. 500 estampes, catalogue, Paris, Galerie Paul Prouté, 2020, 207 p., p. 9-13, p. 10.

36 René Herbst, Nouvelles devantures et agencements de magasins parisiens, 1ère-5ème séries, Paris, éd. Charles Moreau, 1927-1931, 54 pl.

37 [Anon.], « Notre concours », Parade, no 5, mai 1927, 12 p., p. 4.

38 Paris, Bibliothèque historique de la ville de Paris (BHVP), fonds André Vigneau, Ms 2945, correspondance des établissements Siégel et d’André Vigneau attestant leur collaboration dès 1923.

39 Paris, BHVP, fonds André Vigneau, Ms 2931, lettre datée du 19 mars 1929 adressée à André Vigneau de la part de G. Protte, ingénieur et conseiller en matière de propriété industrielle, qui joint à sa lettre une ébauche du brevet d’invention rédigé et des illustrations de celui-ci.

40 [Anon.], « Étalages de librairie », La Publicité, no 355, septembre 1937, 906 p., p. 845.

41 [Anon.], « “Parade” photographie », Parade, no 2, février 1927, 8 p., p. 2.

42 [Anon.], « Classification des emplois (III) », Journal officiel de la République française, 78ème année, no 72, 26 mars 1946, p. 2485.

43 Présentation 1927. Le décor de la rue, les magasins, les étalages, les stands d’exposition, les éclairages, Paris, éd. Parade, 1927, 211 p. ; Présentation deuxième série. Le décor de la rue, les magasins, les étalages, les stands d’exposition, les éclairages, Paris, éd. Parade, 1929, 211 p.

44 Henri Glévéo, Les Méthodes commerciales modernes. Vitrines et étalages modernes, Paris, G. et M. Ravisse, 1922, 244 p., p. 1.

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Table des illustrations

Titre Ill. 1 : « Vitrine du stand d’ombrelles M. J. Vedrenne à l’Exposition internationale des arts décoratifs de Paris en 1925 »
Légende Henri Manuel (photographe), Paris, musée des Arts décoratifs, BA VEDR 1.
Crédits © Camille Napolitano
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Titre Ill. 2 : « Devanture d’une maroquinerie avenue de Wagram, vers 1927 »
Légende Plaque de verre, Paris, musée des Arts décoratifs, EAL 959.
Crédits © Camille Napolitano
URL http://journals.openedition.org/lha/docannexe/image/4135/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 99k
Titre Ill. 3 : « Devanture du magasin Le Fashionable à Paris »
Légende Jean Collas (photographe), S. F., « Nos interviews », Parade, no 32, décembre 1932, p. 14-15.
Crédits © Gallica.bnf.fr/Bibliothèque nationale de France
URL http://journals.openedition.org/lha/docannexe/image/4135/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 49k
Titre Ill. 4 : « Devanture de la bijouterie Le Mounier »
Légende Tirage photographique, Paris, musée des Arts décoratifs, fonds Jacques Paul Dauriac, album de photographies, n. d., n. p.
Crédits © Camille Napolitano
URL http://journals.openedition.org/lha/docannexe/image/4135/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 534k
Titre Ill. 5 : « Vitrines de la boutique Becker sur le pont Alexandre III à l’Exposition internationale des arts décoratifs de Paris en 1925 »
Légende Tirage gélatino-argentique, Jean Collas (photographe) pour le studio Rep, Paris, musée des Arts décoratifs, don Annick Collas, 1993.
Crédits © MAD, Paris
URL http://journals.openedition.org/lha/docannexe/image/4135/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 90k
Titre Ill. 6 : « Étalage de chaussures de la maison Stobb »
Légende Henri Manuel (photographe), Henri Glévéo, Les Méthodes commerciales modernes. Vitrines et étalages modernes, Paris, G. et M. Ravisse, 1922, 244 p., p. 226.
Crédits © Camille Napolitano
URL http://journals.openedition.org/lha/docannexe/image/4135/img-6.jpg
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Pour citer cet article

Référence électronique

Camille Napolitano, « La représentation des devantures dans la photographie : constituer une grammaire visuelle commerciale, architecturale et ornementale (1920-1937) »Livraisons de l'histoire de l'architecture [En ligne], 43 | 2022, mis en ligne le 15 juin 2022, consulté le 09 août 2022. URL : http://journals.openedition.org/lha/4135 ; DOI : https://doi.org/10.4000/lha.4135

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Auteur

Camille Napolitano

Camille Napolitano est doctorante en histoire de l’art à l’École pratique des hautes études à Paris (ED 472, Histara-EA 7347). Sa thèse porte sur l’étalagisme et l’art de la devanture de magasin pendant la première moitié du XXe siècle en France, et en particulier pendant l’entre-deux-guerres. Elle est chercheuse associée à la Bibliothèque nationale de France où elle travaille sur le fonds de presse professionnelle commerciale, et est également secrétaire de publication de la revue Profils de l’Association d’histoire de l’architecture (AHA).

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