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Objets, images et théories

Identité et marchandisation : Le cas des black memorabilia et black collectibles

Identity and Commodification: The Case of Black Memorabilia and Black Collectibles
Eliane Elmaleh
p. 7-23

Résumé

The aim of this article is to raise the issue of the commodification of African American culture, mainly through a certain form of art that has re-emerged with Black memorabilia which paradoxically fit into a black-driven market. However, these items penetrated American culture from 1920 to the 1950s to convey images of black people as lazy, stupid, childlike and happy. This condition of permanent happiness, typified by a broad smile and white teeth, was a fundamental component of this racist and stereotyped imagery. Thus, this article focuses on the thin border between racism and the denunciation of racism, commodification and denunciation of commodification, art and its by-products being always co-opted in the specific logic of private productivity.

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XIXe siècle, XXe siècle
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Texte intégral

1Des années 1820 aux années 1950, la société américaine a promu, sous forme de stéréotypes, des images de Noirs américains qui ont pénétré la culture américaine au travers de bandes dessinées, de films, de chansons, de publicités, de spectacles télévisés ou encore d’objets ménagers. La période qui suivit la Guerre de Sécession connut, en particulier, une extrême prolifération d’images racistes fondées sur la perception d’infériorité raciale. Dès 1880, en réaction à l’urbanisation et à l’industrialisation croissantes de la nation et avec l’avènement de la commercialisation de masse des produits manufacturés, fabricants et publicitaires eurent à faire face à une concurrence accrue pour attirer l’attention et la fidélité des consommateurs. Des marques très connues (les plus connues de nos jours étant le riz Uncle Ben et la préparation pour pancake Aunt Jemima) se mirent à utiliser et à styliser à leur manière cette imagerie raciste à des fins publicitaires. L’utilisation des images de serviteurs noirs dans les plantations, fidèles et heureux, permettait de donner aux clients un sentiment de supériorité raciale. Ces images devinrent des appâts publicitaires populaires, visant en premier lieu la classe ouvrière. Les Afro-américains, hommes et femmes, y étaient dépeints comme paresseux, stupides, infantilisés et heureux. Cette condition de bonheur perpétuel, stigmatisée par un large sourire et des dents blanches, était une composante fondamentale de cette imagerie stéréotypée. Elle impliquait que l’idée que les Noirs se satisfaisaient de leur état de servitude. Dans le langage courant de l’époque, des termes tels que « darky », « picaninnies », « mammy », « blacky », « nigger », « niggra », « coon », étaient utilisés pour décrire ce type de représentations, qui était lié au mythe du Sud esclavagiste, qui reconstruisait son identité et universalisait la façon de vivre de l’époque. Parallèlement, les objets ménagers se transformaient en icônes exotiques à fonction décorative dans le paysage culturel urbain américain, complètement séparés de leur référence originale.

2Ces produits furent créés par des Blancs, commercialisés par des Blancs, et achetés par des Blancs généralement de la classe ouvrière. Ils perdirent beaucoup de leur acceptabilité, et donc de leur profitabilité, à la suite du mouvement pour les droits civiques dans les années 1960 et des luttes menées contre les nombreuses formes de discrimination raciale. Cela eut pour effet de forcer la plupart des fabricants à retirer ce type d’articles des circuits commerciaux.

  • 1 Certains antiquaires différencient « black memorabilia »   et « black collectibles », ces derniers (...)

3Cependant, depuis les années 1990 notamment, on a pu constater un regain d’intérêt pour ces objets : non seulement les originaux sont très recherchés, mais des reproductions bon marché, importées du Japon, de Corée ou de Taiwan ont envahi le marché. Ce sont, de façon surprenante, en grande partie des Noirs américains qui commercialisent et collectionnent ces objets, souvent nouvellement frappés du sceau « réservés aux Blancs » (Whites only), et qui sont l’expression d’une culture blanche raciste, ceci sous couvert de labels controversés se référant à la « mémoire noire » (Black memorabilia, Black collectibles ou encore Black Americana, termes vastes qui incluent tout objet lié à l’expérience afro-américaine1).

  • 2  Expression utilisée par Richard J. Powell dans Black Art, a Cultural History, Thames and Hudson: N (...)

4L’objet de cet article est de s’interroger sur les paramètres de la marchandisation de la culture afro-américaine, notamment au travers d’une certaine forme d’art retrouvée dans les « Black memorabilia », qui se sont insérés dans ce que l’on pourrait définir comme « a market-driven blackness »2. Cette étude portera également sur la mince frontière existant entre racisme et dénonciation de racisme, entre dénonciation de marchandisation et marchandisation, l’art et ses dérivés se retrouvant toujours dans un mode d’appropriation qui ne s’écarte pas d’une logique propre au caractère privé des activités productives. Enfin, le processus de récupération de l’expérience afro-américaine par la société élargie sera analysé ainsi que sa transformation à des fins commerciales.

Un assortiment bien construit de caricatures

5Les représentations caricaturales se fondaient sur des stéréotypes bien définis dont les constructions étaient étroitement imbriquées. Ainsi, les objets ou imageries dépeignant les Afro-américains comme des serviteurs fidèles, soumis et heureux, s’inscrivent sous la rubrique bien définie de « l’Oncle Tom » ou The Tom Caricature. Cette imagerie, à l’instar de celle de la Mammy noire, naquit dans le Sud esclavagiste pour défendre l’esclavage. Ses créateurs mettaient en avant l’idée que l’esclavage ne pouvait être un mal si les serviteurs noirs étaient heureux et loyaux. Le Tom était souriant, très noir et toujours confiné à certains travaux : cuisinier, maître d’hôtel, majordome, porteur ou serveur. Il était docile, inoffensif, souvent vieux, faible et psychologiquement dépendant de l’approbation de son maître blanc. Dans son ouvrage Toms, Coons, Mulattoes, Mammies, & Bucks, Donald Bogle résume ainsi la façon dont étaient dépeints ce type de personnages dans le cinéma américain :

  • 3  Donald Bogle, Toms, Coons, Mulattoes, Mammies, & Bucks: An Interpretive History of Blacks in Ameri (...)

Always as toms are chased, harassed, hounded, flogged, enslaved, and insulted, they keep the faith, n’er turn against their white massas, and remain hearty, submissive, stoic, generous, selfless, and oh-so-very kind. Thus they endear themselves to white audiences and emerge as heroes of sorts3.

6La deuxième classification qui s’opère dans cette imagerie raciste est celle de la Mammy noire. A l’instar de celle de l’Oncle Tom, cette stéréotypie se présentait comme la preuve que les femmes noires également étaient heureuses d’être esclaves. Le large sourire de la Mammy, son rire chaleureux, sa loyauté, déconstruisaient toute critique sur le caractère aliénant et déshumanisant de l’esclavage. La Mammy était une figure maternelle, généralement obèse, d’âge moyen qui avait énormément d’amour pour sa famille blanche, mais traitait souvent avec mépris sa propre famille. Bien qu’ayant plusieurs enfants, elle était complètement désexualisée. Elle appartenait à sa famille blanche qui était, pour elle, son unique univers affectif. L’historienne Catherine Clinton assure que les Mammies noires de cette sorte avant la Guerre de Sécession étaient extrêmement rares :

  • 4  Catherine Clinton, The Plantation Mistress: Woman’s World in the Old South, New York: Pantheon Boo (...)

Not until after Emancipation did black women run white households or occupy in any significant number the special positions ascribed to them in folklore and fiction. The Mammy was created by white Southerners to redeem the relationship between black women and white men within slave society in response to the antislavery attack from the North during the ante-bellum period. In the primary records from before the Civil War, hard evidence for its existence simply does not appear4.

  • 5  Pour plus de détails sur la stéréotypie de la Mammy noire, voir l’ouvrage de Patricia A. Turner, C (...)

7La caricature de la Mammy noire était délibérément construite pour suggérer le manque d’attrait physique de la femme noire et marquer ainsi le contraste avec la femme blanche idéalisée. Cette dé-érotisation de la femme noire était porteuse de sécurité pour cette dernière et, par extension, pour sa famille5.

8La caricature du « coon » était l’une des plus insultantes. Le nom lui-même, abréviation de « racoon » (raton laveur) était déshumanisant. Le coon était représenté comme un personnage grotesque, paresseux, peureux, oisif de façon chronique, et ayant la mentalité d’un enfant. A la différence de l’Oncle Tom ou de la Mammy noire, le coon n’était pas heureux de sa condition d’esclave, mais parce que trop paresseux ou trop cynique. Cette représentation permettait aux défenseurs de l’esclavage, adoptant une attitude paternaliste, d’affirmer que les Noirs étaient immatures et ne pouvaient être affranchis. De façon générale, dans les bandes dessinées ou les publicités, le coon était représenté comme un personnage comique, souvent pathétique dans ses efforts pour se mettre au niveau intellectuel des Blancs.

  • 6  Cité par George M. Fredrickson dans The Black Image in the White Mind: The Debate on Afro-American (...)

9Enfin, le « picaninny » était la caricature raciale dominante pour représenter les enfants noirs. Ils avaient les yeux globuleux, les cheveux mal peignés, des lèvres rouges et de grandes bouches dans lesquels ils s’efforçaient toujours d’enfourner d’énormes tranches de pastèque. Bouffons indolents, ils étaient constitués en mets de choix pour les alligators à qui ils tentaient toujours d’échapper. Généralement âgés de 8 à 10 ans, ils étaient pauvrement vêtus, en haillons ou en vêtements trop grands, parfois nus ou à moitié nus, la nudité suggérant que leurs parents les négligeaient ou qu’ils étaient moins « civilisés ». Toujours affamés, on les montrait volant de la pastèque ou du poulet rôti, ceci étant la démonstration qu’à l’instar des animaux, ils devaient se débrouiller tout seuls pour survivre. Sur les cartes de vœux, affiches publicitaires ou figurines décoratives, les « picaninnies » étaient des êtres insignifiants, toujours attaqués par des chiens, des poulets, des porcs, l’objectif étant d’avaliser certaines théories de l’époque sur l’inéluctable extinction de la « race noire ». Ainsi en 1905, William Smith, professeur d’université en sociologie déclarait dans son ouvrage The Color Line: « Blacks will die off because the doom that awaits the Negro has been prepared in like measure for all inferior races ».6

10Cet ensemble de stéréotypies n’est nullement exhaustif ; il tend uniquement à montrer comment ces différentes caricatures interagissaient pour se conforter et se compléter. Par ailleurs, la terminologie raciste, et tout particulièrement le mot « nigger » et ses dérivés, renforçait cette perception d’infériorité raciale. De nombreux historiens et sociologues ont démontré à quel point ce mot portait en lui la haine et la répulsion que pouvaient inspirer les Afro-américains. Ainsi, David Pilgrim, professeur de sociologie et fondateur du Jim Crow Museum of Racist Memorabilia :

  • 7  David Pilgrim, professeur de sociologie, et Phillip Middleton, professeur de Langues et Littératur (...)

Historically, nigger defined, limited, and mocked African Americans. It was a term of exclusion, a verbal justification for discrimination. Whether used as a noun, verb, or adjective, it reinforced the stereotype of the lazy, stupid, dirty, worthless parasite7.

11Dans son ouvrage Blackface, le photographe David Levinthal présente des photographie couleurs de divers articles (jouets, figurines décoratives, cartons publicitaires …) qui furent jusqu’à la fin des années 1960 des produits de consommation  courante. Ces photographies forment un ensemble controversé d’objets ayant tous intégré dans leur design des caricatures grossières de Noirs. Les compositions très soignées de Levinthal invitent les spectateurs à questionner un ensemble de représentations traditionnelles à l’époque, qu’elles soient visuelles, linguistiques, philosophiques ou encore idéologiques. La façon dont sont présentés ses photographies, gros plans de visages noirs sur fond noir, rend le stéréotype signifiant. La noirceur du visage est monumentalisée par le fond noir. Les grosses lèvres rouges, les yeux blancs, les dents encore plus blanches accentuent la difformité et la monstruosité des personnages. La couleur de la peau est rendue visible par le un effet de brillant d’objet poli. Ces photos révèlent la façon dont les stéréotypes fonctionnent, à l’aide du pastiche, de la caricature, de la moquerie et du simplisme. Le dénigrement sert de référent négatif dans la construction de l’identité.

De l’évolution du statut des objets de rebut

  • 8 New York Times, 11 août 1974, 14, 16.

12Il est admis depuis longtemps que la grande majorité de ces représentations de Noirs américains n’ont presque pas de caractère esthétique et qu’elles étaient censées révéler les perceptions et les préjugés à l’encontre des Afro-américains. Dès les années 1960, les commerçants les mirent donc au rebut et ces objets ne furent vendus qu’à la demande spécifique de certains acheteurs. De plus, beaucoup de Noirs se mirent à les acheter pour les détruire, leur motivation étant d’éradiquer de la mémoire collective des Afro-américains une stéréotypie négative. Dans son article « Rediscovering Black History: It Is Like Growing Up Black One More Time », Toni Morrison décrit ces actions comme faisant partie d’une pèriode d’hystérie (« an early histeria representing a denial of the African American experience in the United States »)8.

  • 9  Voir sur le sujet l’article de Motley Carol, Geraldine R. Henderson & Stacey Menzel Baker, « Explo (...)

13Aujourd’hui cependant, un certain nombre d’Afro-américains collectionnent ces objets qui, devenant très recherchés, ont quasiment acquis un statut d’œuvre d’art, qui a revalorisé leur potentiel esthétique et leur a conféré une valeur commerciale qui ne cesse de croître. Ces collectionneurs, pour la plupart, considèrent que ces objets sont des symboles, garants de la mémoire des Afro-américains et représentatifs d’un passé esclavagiste et raciste et ils leur ont institué une nouvelle fonction et une nouvelle signification9. Dans son essai On Longing: Narratives of the Miniature, the Gigantic, the Souvenir, the Collection, la sociologue Susan Stewart explique ce processus de transformation :

  • 10 Susan Stewart, OnLonging: Narratives of the Miniature, the Gigantic, the Souvenir, the Collection, (...)

The collection is a form of art as play, a form involving the reframing of objects within a world of attention and manipulation of context. Like other forms of art, its function is not the restoration of the context of origin, but rather the creation of a new context, a context standing in a metaphorical, rather than a contiguous, relation to the world of everyday life10.

  • 11  Brenda Danet & Katriel Tamar, « No Two Alike: Play and Aesthetics in Collecting », Play and Cultur (...)
  • 12  Voir Appadurai Arjun, « Introduction: Commodities and the Politics of Value », in The Social Life (...)
  • 13  Susan M. Pearce, Collecting in Contemporary Practice, London: Sage, 1998.

14La métamorphose de ces objets est encore plus évidente lorsque les collectionneurs considèrent que plus l’objet est laid ou grotesque, plus il a de valeur et donc plus son coût augmente11. Certaines théories ont été émises pour expliquer l’évolution des valeurs économiques, symboliques et esthétiques associées à des objets du passé ; la valeur de ces derniers ainsi que leur statut de garants d’une mémoire sont de pures constructions sociales12. Ainsi, Susan Pearce dans son ouvrage Collecting in Contemporary Practice, declare : « Rubbish is the zone of transformation where the unregarded detritus of commodity is turned into personal culture, and can rise again through the system into public culture and high market value »13.

  • 14  Ronald Rooks, « Letter from the Editor », The Black Americana Collector, octobre 1981, 2.

15Aucune publication ne fait référence aux « black collectibles » ou aux « black memorabilia » avant les années 1970. Ce ne fut qu’au début des années 1980 que l’intérêt pour les objets de collection commença à se faire sentir, et que les black memorabilia firent leur entrée sur le marché des objets de collection. Ce fut, en effet, en 1981 que le premier magazine dont l’objectif était de promouvoir la mémoire collective afro-américaine, The Black Americana Collector, fut lancé, et que la première vente aux enchères entièrement consacrée aux black memorabilia se tint14. Par ailleurs, des expositions incluant nombre de ces objets furent sponsorisées par des musées nationaux ou des universités. Un descriptif à l’entrée de l’Université de Dartmouth décrivait ainsi les œuvres présentées :

  • 15  Rita Reif, « Black Stereotypes Featured in Dartmouth Exhibit », New York Times, 3 mars 1981, A11.

Blacks on advertising and other promotional items made between the Civil War and World War II were portrayed as slow, lazy, ignorant, stupid, amoral, criminal, unclean, bestial and generally subhuman. Images of Blacks in popular culture have been an important vehicle for the transmission of the myth of black inferiority15.

16Très rapidement, les musées et ventes aux enchères devinrent les vecteurs de transformation du statut social, culturel et économique de ces objets. Les musées, en tant que représentants des hautes autorités en matière artistique facilitèrent le processus de leur sacralisation.

  • 16 Robert Ferrigno, Seattle Times, 24 juillet 1988, K8.
  • 17 George Lynell, Los Angeles Times, 19 octobre 1994, 1.
  • 18 Mary Heng, Omaha World-Herald, 19 octobre 1994, 1.
  • 19 Minette McGhee, Chicago Sun Times, 20 mars 1992, 1, 30.

17Ces expositions ne firent cependant pas l’unanimité. Vers la fin des années 1980, certains sociologues et critiques d’art suggérèrent que collectionner et exposer des images stéréotypées pouvait renforcer les préjugés à l’encontre des Noirs. Un certain nombre de parutions sur le sujet témoignent d’ailleurs de ces réactions mitigées : « Collectors See Racist Leftovers as Antidote Against Stereotyping »16, « Collecting Controversy: The Curios and Figurines of a Racist Past Are Hot Properties »17, « Collectors Favor Black Memorabilia: Political Correctness No Longer an Issue »18 ou encore « Hate Objects or History? New Roles of Stereotypes »19.

Folie collectionneuse et consumérisme

  • 20  50 000 est l’estimation la plus souvent citée, dans par exemple Karen Lee Ziner, « Collecting Item (...)
  • 21  Voir George Alexander, Black Enterprise, février 2000, 30.
  • 22  Voir l’article de Joanne Kempinger Demski, « Black collectibles: African-American Memorabilia Find (...)

18Ces objets de collection racistes sont extrêmement recherchés par les quelque 50 000 collectionneurs des black memorabolia20. Cet accroissement de la demande a, bien entendu, conduit à une escalade des prix. Alors que ces articles ne se vendaient que quelques cents avant les années 1960, nombre d’entre eux sont devenus hors de prix21. Certains, qui se vendaient à 30 dollars dans les années 1970, ont atteint jusqu’à 500 dollars. Les cartes postales que l’on pouvait se procurer pour quelque cents peuvent aller jusqu’à 30 dollars. Les salières et poivrières (qui sont parmi les objets les plus courants et les plus communs), que l’on pouvait acheter à  un dollar le lot, ne se vendent pas maintenant à moins de 50 dollars. Les pots ou boîtes à gâteaux (cookie jars), très souvent à l’effigie de Aunt Jemima, dont le coût ne dépassait pas 5 dollars en valent maintenant plus de 50022. Certains objets plus anciens peuvent atteindre 5 à 6000 dollars et les deux plus grandes sociétés de vente aux enchères, Christie’s et Sotheby’s, les mettent en vente très régulièrement. eBay, l’un des sites de vente aux enchères les plus importants sur Internet vend de 3 à 4000 objets par jour. Des expositions récentes de ce type d’objets attirent des milliers d’acheteurs. L’exposition annuelle qui se tient à la Swann Gallery de Manhattan donne lieu à un minimum de 200 à 300 mille ventes.

  • 23  Voir l’article « Counterfeit Black Ephemera », Coxsackie Antique Center. Voir : <http://www.coxsac (...)

19Cette demande toujours plus forte pour des objets à caractère incontestablement raciste, a bien entendu engendré un marché de la contrefaçon. Le magazine Antique & Collectors Reproduction News rapporte que les boîtes à savon Gold Dust (qui montrent deux enfants noirs nus) ont été reproduites en tellement d’exemplaires que presque toutes les boites vendues dans ce genre d’exposition ou sur Internet sont des faux23. Tous les objets faisant référence à l’esclavage, les panneaux rappelant la ségrégation (du type « Whites Only » ou encore « Colored Served in Rear »), les articles publicitaires ou comportant le mot « nigger », les figurines, les jouets, ou encore les tirelires mécaniques comme le très populaire Jolly Nigger Bank ont été reproduits frauduleusement. Les prix des objets n’en demeurent pas moins élevés, une Jolly Nigger Bank se vendant en moyenne à 500 dollars.

  • 24  Voir l’article de Karen Gufloff, « Memorabilia Means Money », Black Enterprise, février 1993, 36. (...)
  • 25 Carol Hernandez, « Black Memorabilia Find Big Demand », Wall Street Journal, 10 août 1992, B1.
  • 26  Voir l’article de Courtenay Edelhart, « Artifacts of Racism », The Indianapolis Star, 29 mars 2005

20Un certain nombre de magazines tels Black Enterprise24 ou encore Essence, des journaux nationaux tels que le Wall Street Journal25 conseillent d’investir dans les « Black collectibles ». Certaines célébrités telles Spike Lee ou encore Oprah Winfrey en sont d’avides collectionneurs26. Le prix des objets certifiés authentiques est monté en flèche, car très peu d’originaux sont encore sur le marché. On ne les trouve plus que chez des personnes très fortunées faisant partie de l’élite sociale ou encore dans des institutions –musées, universités, associations ou organisations afro-américaines. Selon un historien de la Renaissance de Harlem, ce goût pour ces objets remonterait même aux années 1920, lorsque la population américaine entre dans l’ère de la consommation :

  • 27  Richard A. Goldthwaite, Wealth and the Demand for Art in Italy, 1300-1600, Baltimore: John Hopkins (...)

The passion for collecting that was aroused in the Renaissance was itself a product of a new consumer mentality; it represented not just the objectification of cultural values but the rationalization of possessiveness in an expanding world of goods27.

21Collectionner des objets beaux ou ayant un intérêt historique témoigne du capital, non seulement financier du collectionneur, mais aussi de son capital culturel.

  • 28  Cette série qui, à l’origine, s’appelait Our Gang, mettait en scène des enfants noirs dont le comp (...)

22Mais ce sont surtout les reproductions qui ont envahi le marché. Les enfants peuvent maintenant regarder les cassettes du dessin animé Amos’N’Andy ou encore les épisodes de The Little Rascals,28 les mêmes épisodes que leurs parents et grands parents voyaient, tous imprégnés de stéréotypes racistes, de paternalisme et de condescendance. Ces cassettes sont des produits de consommation de masse vendus chez des soldeurs, dans des chaînes de restaurants, dans la rue, sur les marchés… Les caricatures de Mammies noires ou encore de « lazy coons » grimaçants, que l’on trouvait sur toutes sortes d’objets pendant la période qui suivit la Guerre de Sécession, sont reproduites pour être distribuées à une nouvelle génération. La Jolly Nigger Bank fabriqué à Taiwan pour le marché américain se vend entre 15 et 20 dollars et tout comme son ancêtre original, ce qui est donné à voir est le buste caricatural d’un homme noir au large sourire, à la bouche énorme, aux lèvres épaisses et à la peau noire lustrée. Par ailleurs, grâce aux techniques de transfert d’images, les « Sambos », « Coons », « Mammies », « Picanninies », peuvent désormais orner des articles nouveaux et se retrouver sur des boites d’allumettes, des pendules, des montres ou encore des tapis de souris pour ordinateur.

Impacts idéologiques de la résurgence d’une imagerie raciste

23On connaît, par ailleurs, les possibilités de propagande qu’offre l’internet aux organisations blanches d’extrême droite. Ces groupes (on en dénombre plus de 500 sur le territoire américain) ont créé des sites Web qui s’adressent à des milliers d’internautes pour vendre leurs produits estampillés « White Power ». Certains sont purement et simplement des black collectibles. Les enregistrements des  chants du Ku Klux Klan, du genre « Some Nigger Never Die  » ou « Cowboys & Niggers » ou encore « We Don’t Want Niggers in Our School », sont très recherchés dans les ventes de Black memorabilia ; les livres, vidéos ou autres objets qui déshumanisent et infériorisent les Noirs américains sont librement en vente sur leur site, au nom de la défense et la protection de la race blanche.

  • 29  Voir l’article de Michel Marriott, « Rising Tide: Sites Born of Hate », The New York Times On The (...)
  • 30  Voir l’article de David Eggert, « KKK Robes, Books Sell at Michigan Auction », Associated Press, 3 (...)

24Bien entendu, la majorité des objets en vente sont des articles nouveaux, mais ce sont en fait, très souvent, des caricatures remaniées au goût du jour et au contexte présent des anciens black collectibles. On se retrouve alors avec des objets qui reprennent leur fonction première de propagande raciste29. Dans les ventes aux enchères, les collectionneurs afro-américains côtoient les nostalgiques de la ségrégation et chaque groupe peut alors disputer à l’autre des objets du Ku Klux Klan. Une robe ayant appartenu à un membre du KKK peut atteindre 1500 dollars, un couteau 400 dollars30.

  • 31  Cette pratique est courante chez eBay. Voir l’article d’Emily Gurnon, « Racial Items on Internet A (...)
  • 32 Michelle Singletary, « Collectibles: Rich in History and Value-Black Memorabilia », Washington Post (...)

25Ainsi, les reproductions, que ce soient des contrefaçons ou des copies bon marché font ressurgir dans la société présente des objets à forte connotation raciste. Elles ont donné lieu à de nouvelles caricatures qui suivent la tradition passée d’infériorisation des Noirs. Il est évident qu’il y a différents types de collectionneurs et différents marchés pour ce type de produits. Mais que les collectionneurs soient des nostalgiques d’une période révolue ou qu’ils aient le désir de préserver des objets témoins de l’expérience afro-américaine, ils ont provoqué un engouement nouveau pour les black collectibles et l’invasion de ces derniers sur le marché donne la possibilité inespérée d’utiliser des images toutes prêtes à des fins idéologiques. Par ailleurs, les investisseurs, pour qui l’impact idéologique n’a que peu d’importance, spéculent non seulement avec les objets mais avec cette même idéologie raciste. La vente de ces articles, aujourd’hui, ne diffère pas dans la forme de celle qui existait pendant la ségrégation. Les black collectibles sont vendus ouvertement, à l’échelle nationale et internationale. Même le langage utilisé dans les annonces des expositions rappelle celui utilisé avant les années 1960. Ainsi, le mot « nigger » est utilisé couramment dans les ventes aux enchères pour décrire un article, même si ce mot ne fait pas partie de son nom31. Grand nombre de collectionneurs noirs et blancs font référence à leur collection en utilisant les mots « profitable » et « big business ». Certains collectionneurs afro-américains affirment meme : « many white collectors have long appreciated and profited from selling and buying black memorabilia. So, it’s about time that black dealers and collectors profit from their own heritage »32.De telles déclarations confortent l’idée que les motivations qui ont conduit à la fabrication de ces reproductions se rapprochent dangereusement de celles qui ont mené à fabriquer les originaux. Fabricants, commerçants et collectionneurs en arrivent parfois à conjuguer leurs efforts pour renforcer les stéréotypes anti-Noirs. Comme a pu le suggérer Karen Ziner, collectionneuse faisant autorité dans les expositions de black memorabilia :

  • 33 Karen Lee Ziner, « Making a Difference: Collecting Items of a Hurtful History », Providence Journal (...)

We need to look at what is happening in the market now and why it’s happening. We need to question a lot of the reproductions on the market […] and make sure that time period doesn’t repeat itself33.

  • 34 Karen M. Thomas and Nancy Kruh, « Reminders of a Troubled and Tumultuous History », Orange County R (...)
  • 35  Thomas and Kruh, op. cit., 1995, E2. La plupart des acheteurs et collectionneurs sont des Noirs. I (...)

26La visibilité accrue, ainsi que l’intérêt croissant pour ces objets a donné lieu à un débat centré sur qui devrait les posséder. L’appartenance ethnique des collectionneurs est mise en avant, certains Afro-américains considérant que ces articles devraient appartenir exclusivement aux Noirs34. Ziner déclare ainsi : « we should be the caretakers and over seers of our own memorabilia »35.

  • 36 Maria T. Padilla, « Black Collectibles: The Demand Has Increased Along with the Debate  Among Black (...)

27Les collectionneurs blancs se voient ainsi soupçonnés de racisme et mettent en avant le paradoxe qui consiste à considérer qu’il n’y a pas de risque de détournement des objets lorsque les Noirs les détiennent alors que les collectionneurs, acheteurs et organisateurs d’exposition blancs sont évincés du marché, parfois sous la menace36. On se retrouve ici confronté au problème posé par les politiques identitaires avec lesquelles les pratiques de contre-racisme sont exacerbées en même temps que le développement d’une éthique globale de respect des identités. Sur fond de lutte contre le racisme, s’est en fait créée, dans l’univers des black collectibles, une nouvelle naturalisation des différences où les appartenances ethniques se trouvent transformés en « natures secondes ». Chaque individu atteste de sa bonne foi de par son identité biologique et il s’y retrouve enfermé. Les Noirs se pensent acheteurs et collectionneurs pour de « bonnes raisons », des raisons historiques, et perçoivent les Blancs comme désireux d’intégrer et de propager le stéréotype.

Conclusion

28Cette nouvelle fascination pour des objets véhiculant une idéologie raciste, qui tend à renforcer l’immanence des stéréotypes dans l’imaginaire collectif, peut avoir l’effet pervers de les renforcer chez les Blancs et les Noirs et a des implications culturelles, politiques et esthétiques certaines. A l’instar des œuvres d’art reposant sur l’appropriation, ces objets retrouvés dépendent non seulement de l’existence fermement établie des images et des symboles que, de nos jours, beaucoup de gens tentent de déconstruire, mais aussi des connaissances historiques et culturelles et des a priori des collectionneurs, simples possesseurs ou spectateurs. Certains collectionneurs semblent se soumettre à une vision stéréotypée des Noirs américains. Or les stéréotypes sont issus d’une idéologie qui naturalise les individus.

  • 37  Dans « Klan Robe Sale Moved to Avoid MLK Birthday », Ann Arbor News, janvier 2005. « I’m not inter (...)
  • 38  Dans l’article de Marci Laehr, « Debatable: Should Black Americana Pieces Be Bought and Sold? », T (...)

29Les personnages caricaturaux, aux traits ethniques exagérés, débilisés, infantilisés, objectifiés et infériorisés qui s’adressaient autrefois à un public de Blancs, ont bien évidemment le potentiel de véhiculer une idéologie raciste ; cependant, la solution consistant à sélectionner les collectionneurs selon des critères ethniques remet en question la capacité d’une société à ne pas prendre en compte l’origine des individus (color-blind) car elle redevient discriminatoire en miroir inversé. Redonner une visibilité aux stéréotypes peut les banaliser et rendre floues les frontières historiques entre racisme de fait et dénonciation de racisme, objet d’art désirable ou objet de rebut, consumérisme de masse et marchandisation du racisme. A l’instar de nombreux artistes dont la compréhension des œuvres peut se faire au premier et deuxième degré, l’utilisation des black collectibles dépend fortement  du contexte et des collectionneurs. Ces objets ont été rattrapés par une société consumériste qui a placé le profit au premier plan et a réussi à marchandiser une idéologie raciste en réhabilitant des objets de rebut qui devraient avant tout trouver leur place dans les musées d’histoire ou les universités. C’est ce que pensent certains conservateurs de musées dont David Pilgrim – le conservateur du Jim Crow Museum, qui déclarait il y a peu de temps : « I consider myself a garbage man. But this garbage can be used to teach us some important lessons37I wouldn’t be for banning racist items. I actually would prefer to see people educated enough not to purchase the items38». James Stewart, directeur du musée des beaux-arts de l’université du Michigan insiste lui aussi sur cette incertitude quant à l’impact des objets achetés :

  • 39  Roger Green, « Some Museums Acquire Items to Accurately Illustrate History », Ann Arbor News, 10 a (...)

Unless the individual is purchasing for the purpose of donating to a public institution that can seek to contextualize these objects, such private collecting practices can simply perpetuate the hatred that underlay the objects in the first place39.

30Leur sacralisation muséale en tant qu’œuvre d’art réhabilite d’une certaine manière le stéréotype. Les collectionneurs transforment des objets sans valeur en bien de consommation de luxe, en leur construisant de nouvelles significations. Les objets ou documents publicitaires reflètent la dynamique et le processus d’interaction existant entre  les idéologies, les valeurs culturelles et le consumérisme ainsi que le balancement entre déontologie, respect des personnes et des mémoires et intérêts financiers. Les objets ne symbolisent pas uniquement le passé, ils sont aussi utilisés pour interpréter le présent à la lumière du passé. Certains se réapproprient l’infamie du passé pour l’utiliser dans les débats politiques actuels.

  • 40  Franz Fanon, Peau noire masques blancs, Paris : Edition du Seuil, 1975 ; Albert Memmi, Portrait du (...)

31La représentation des Noirs américains continue de s’inscrire dans une longue tradition raciste, celle de l’esclave et, par la suite, du « colonisé ». Malgré les évolutions sociales et juridiques, les changements de mentalités, les mêmes stéréotypes et identités visuelles perdurent sous les traits faussement anodins des black collectibles. Ils maintiennent par leur emprise subliminale sur l’inconscient collectif, le cordon qui relie un système d’images à un système de pensée, de préjugés et d’idéologies racistes. Un certain nombre d’auteurs ont insisté sur l’importance de faire disparaître, non seulement les colonialismes, mais aussi les vieux symboles et comportements du « colonisé » lui-même. Dans ce processus de réappropriation par les victimes d’objets racistes comme faisant partie de la mémoire collective afro-américaine – alors qu’ils ont été crées par des Blancs pour des Blancs –, on ne peut que noter une contradiction évidente mise en lumière par Franz Fanon, Albert Memmi ou encore Pascal Blanchard dans leurs analyses respectives de la construction d’un racisme populaire dans le cadre de la colonisation africaine40. Ces divers auteurs ont souligné que l’impérialisme culturel se traduisait par la tentative du colonisateur de greffer sur le colonisé des éléments importés de sa culture, éléments étrangers aux habitudes mentales et au psychisme de ce dernier. Cette greffe visait à provoquer un abîme entre l’individualité du colonisé et tout ce qui pouvait le rattacher à une culture propre, à une mémoire propre. La grille de lecture du conquérant s’applique aux populations conquises sur un mode manichéen, poussant les colonisés à s’identifier au discours de l’oppresseur. Il s’agit alors d’aliénation culturelle où un peuple en vient à faire sien, concernant sa propre culture, les modèles de représentations fournies par l’agresseur dans une dialectique dominant/dominé. Cette fascination pour les reproductions, ces black collectibles que les Afro-américains défavorisés collectionnent, peut ainsi s’expliquer par l’application des théories émises par ces auteurs pour tenter de définir le portrait complexe du colonisé.

  • 41  Introduction du Catalogue de l’exposition Freestyle, New York : The Studio Museum in Harlem, 15.
  • 42  Paul Gilroy, Against Race: Imagining Political Culture Beyond the Color Line, Cambridge, Mass.: Be (...)

32Thelma Golden, commissaire de l’exposition Freestyle au Studio Museum de Harlem (2001), écrit dans l’introduction du catalogue : « theartists live in a world where their particular specificity is marketed to the planet and sold back to them41».Ce phénomène de marchandisation dans une société ultra-mediatisée qui revend les identités culturelles sous forme de culture populaire souvent dégradante et objectifiante est également écrite par le sociologue Paul Gilroy dans Against Race: Imagining Political Culture Beyond the Color Line: « the already problematic condition of blackness is cheapened amid the gloss of cultural industries and their insatiable machinery of commodification »42.

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Bibliographie

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Notes

1 Certains antiquaires différencient « black memorabilia »   et « black collectibles », ces derniers étant des objets récents donc de bien moindre valeur que les objets anciens.

2  Expression utilisée par Richard J. Powell dans Black Art, a Cultural History, Thames and Hudson: New York, 1997, 231.

3  Donald Bogle, Toms, Coons, Mulattoes, Mammies, & Bucks: An Interpretive History of Blacks in American Films, New York: Continuum, 1994, 5-6. Cette description fait bien évidemment référence au personnage principal du roman de Harriet Beecher Stowe, Uncle Tom’s Cabin (Modern Library Edition, New York: Random House, 1985). Tom est un esclave humble et gentil. Il est chrétien  et sa foi est simple et naturelle. Bien que modèle pour les autres esclaves (il est dur au labeur, loyal, docile et souvent content), Tom est acheté et vendu, injurié, souvent frappé et finalement battu à mort ; mais il ne lève jamais la main sur son maître.

4  Catherine Clinton, The Plantation Mistress: Woman’s World in the Old South, New York: Pantheon Books, 1982, 201-202.

5  Pour plus de détails sur la stéréotypie de la Mammy noire, voir l’ouvrage de Patricia A. Turner, Ceramic Uncles & Celluloid Mammies: Black Images and Their Influence on Culture, New York:  Anchor Books, 1994.

6  Cité par George M. Fredrickson dans The Black Image in the White Mind: The Debate on Afro-American Character and Destiny, 1817-1914, New York: Harper & Row, 1971, 257. Cet ouvrage comporte des discussions intéressantes sur les « Black-will-die theories ».

7  David Pilgrim, professeur de sociologie, et Phillip Middleton, professeur de Langues et Littératures, ont écrit un article intitulé « Purposeful Venom Revisited », Gerald E. Matthews (ed.), Journey Towards Nationalism: The Implications of Race and Racism, New York:  Faber, 1999, 91-93.

8 New York Times, 11 août 1974, 14, 16.

9  Voir sur le sujet l’article de Motley Carol, Geraldine R. Henderson & Stacey Menzel Baker, « Exploring Collective Memories Associated with African-American Advertising Memorabilia: The Good, The Bad, and The Ugly », Journal of Advertising, 32 (1), 2003, 45-55 ou encore Belk, Russell W., « Possessions and the Extended Self »,Journal of Consumer Research, 15 septembre 1988, 139-168.

10 Susan Stewart, OnLonging: Narratives of the Miniature, the Gigantic, the Souvenir, the Collection, Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1984, 151-152.

11  Brenda Danet & Katriel Tamar, « No Two Alike: Play and Aesthetics in Collecting », Play and Culture, 2 (3), 1989, 253-277.

12  Voir Appadurai Arjun, « Introduction: Commodities and the Politics of Value », in The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective, Arjun Appadurai (ed.), New York: Cambridge University Press, 1986, 3-63, ainsi que les travaux de Russell W. Belk, « Possessions and the Extended Self », Journal of Consumer Research, 15 septembre 1988, 139-168. « Possessions and the Sense of Past », in Highways and Buyways: Naturalistic Research from the Consumer Behavior Odyssey, Russell W. Belk (ed.), Provo, UT: Association for Consumer Research, 1991, 114-130 et enfin Collecting in a Consumer Society, London: Routledge, 1995.

13  Susan M. Pearce, Collecting in Contemporary Practice, London: Sage, 1998.

14  Ronald Rooks, « Letter from the Editor », The Black Americana Collector, octobre 1981, 2.

15  Rita Reif, « Black Stereotypes Featured in Dartmouth Exhibit », New York Times, 3 mars 1981, A11.

16 Robert Ferrigno, Seattle Times, 24 juillet 1988, K8.

17 George Lynell, Los Angeles Times, 19 octobre 1994, 1.

18 Mary Heng, Omaha World-Herald, 19 octobre 1994, 1.

19 Minette McGhee, Chicago Sun Times, 20 mars 1992, 1, 30.

20  50 000 est l’estimation la plus souvent citée, dans par exemple Karen Lee Ziner, « Collecting Items of a Hurtful History ». <http://www.projo.com/special/black/blk.htm> (site consulté en juillet 2008). Un autre article sur le sujet ne fait état, quant à lui, que de 20 000 à 30 000 collectionneurs (Kevin Nance, « Relics of Racism: Black Collectibles Teach a Painful Lesson in History ». Lexington Herald-Leader, 1997. Voir :

<http://www.kentuckyconnect.com/heraldleader/news/092897/ff1relics.html>, mai 2008.

21  Voir George Alexander, Black Enterprise, février 2000, 30.

22  Voir l’article de Joanne Kempinger Demski, « Black collectibles: African-American Memorabilia Find Many Homes », Milwaukee Journal Sentinel, 10 mai 1998.

23  Voir l’article « Counterfeit Black Ephemera », Coxsackie Antique Center. Voir : <http://www.coxsackie.com/repro.htm#16>,  mai 2008.

24  Voir l’article de Karen Gufloff, « Memorabilia Means Money », Black Enterprise, février 1993, 36.  

25 Carol Hernandez, « Black Memorabilia Find Big Demand », Wall Street Journal, 10 août 1992, B1.

26  Voir l’article de Courtenay Edelhart, « Artifacts of Racism », The Indianapolis Star, 29 mars 2005.

27  Richard A. Goldthwaite, Wealth and the Demand for Art in Italy, 1300-1600, Baltimore: John Hopkins University Press, 1993, 247.

28  Cette série qui, à l’origine, s’appelait Our Gang, mettait en scène des enfants noirs dont le comportement ou les représentations correspondaient à la stéréotypie du « picaninny ». Ils parlaient leur dialecte d’enfants incultes, jonché de dis, das, I is, you is ou encore we is, et bien évidemment, ils étaient surpris à engloutir de la pastèque.

29  Voir l’article de Michel Marriott, « Rising Tide: Sites Born of Hate », The New York Times On The Web, 18 mars 1999. <http://www.nytimes.com/library/tech/99/03/circuits/articles/18hate.html >. Voir également : <http://www.resist.com/cartoons/racistcartoons.htm>, sites consultés en mai 2008. Ce site est sponsorisé par The White Aryan Resistance Organization. Il comporte des bandes dessinées racistes et anti-sémites, <www.propatria.org>. Les bandes dessinées peuvent se trouver en consultant le site suivant : <http://odinslounge.techgold2000.com>, mai 2008.

30  Voir l’article de David Eggert, « KKK Robes, Books Sell at Michigan Auction », Associated Press, 30 janvier 2005.

31  Cette pratique est courante chez eBay. Voir l’article d’Emily Gurnon, « Racial Items on Internet Auction Site Raise Questions », San Francisco Examiner, 15 septembre 1999.

32 Michelle Singletary, « Collectibles: Rich in History and Value-Black Memorabilia », Washington Post, 30 décembre 1995, D1.

33 Karen Lee Ziner, « Making a Difference: Collecting Items of a Hurtful History », Providence Journal Bulletin, 8 février 1997, A1.

34 Karen M. Thomas and Nancy Kruh, « Reminders of a Troubled and Tumultuous History », Orange County Register, 25 février 1995, E2 et Richard B. Woodward, « Color Blind », Village Voice,25 juin 1996, 78.     

35  Thomas and Kruh, op. cit., 1995, E2. La plupart des acheteurs et collectionneurs sont des Noirs. Ils représentent plus de 70% de ceux qui font transaction des Black memorabilia. Voir l’article de Dick Friz, « Black Memorabilia & Artifacts Show », Maine Antique Digest, septembre 1997.

36 Maria T. Padilla, « Black Collectibles: The Demand Has Increased Along with the Debate  Among Black Collectors. Is This Market Preserving History or Cashing In on Stereotypes? », Orlando Sentinel, 27 mars 1999, E1.

37  Dans « Klan Robe Sale Moved to Avoid MLK Birthday », Ann Arbor News, janvier 2005. « I’m not interested in making money out of this ». Interviewé par The Houston Chronicle le 17 février 2002, il avait par ailleurs déclaré : « I’m interested in teaching people about race and how to do better… When I think about those items, they don’t belong in someone’s living room, in a cupboard without commentary. They either belong in a garbage can or in a laboratory, much as - how do I say this? - like a disease, something isolated and examined under controlled conditions ». (Renee Kientz, « He‘s a Pilgrim in Jim Crow Collectibles »).

38  Dans l’article de Marci Laehr, « Debatable: Should Black Americana Pieces Be Bought and Sold? », The Journal Times, 18 février 2005.

39  Roger Green, « Some Museums Acquire Items to Accurately Illustrate History », Ann Arbor News, 10 avril 2005.

40  Franz Fanon, Peau noire masques blancs, Paris : Edition du Seuil, 1975 ; Albert Memmi, Portrait du colonisé, Paris : Edition Complexe, 1966 ; Pascal  Blanchard, Culture impériale : les colonies au coeur de la République, 1931-1961, Pascal Blanchard, Sandrine Lemaire (ed.), Paris : Éd. Autrement, 2004.

41  Introduction du Catalogue de l’exposition Freestyle, New York : The Studio Museum in Harlem, 15.

42  Paul Gilroy, Against Race: Imagining Political Culture Beyond the Color Line, Cambridge, Mass.: Belknap Press of Harvard University Press, 2000, 215.

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Pour citer cet article

Référence papier

Eliane Elmaleh, « Identité et marchandisation : Le cas des black memorabilia et black collectibles »Revue LISA/LISA e-journal, Vol. VII – n°1 | 2009, 7-23.

Référence électronique

Eliane Elmaleh, « Identité et marchandisation : Le cas des black memorabilia et black collectibles »Revue LISA/LISA e-journal [En ligne], Vol. VII – n°1 | 2009, mis en ligne le 23 juillet 2009, consulté le 30 juin 2022. URL : http://journals.openedition.org/lisa/812 ; DOI : https://doi.org/10.4000/lisa.812

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Auteur

Eliane Elmaleh

Maître de conférences à l’Université du Maine (Le Mans). Eliane Elmaleh is an assistant professor who teaches American civilization at the Anglo-American department of the Université du Maine, Le Mans, France. Her fields of research are contemporary art, feminist discourses, the American media and identity politics. She has published a number of articles in scholarly reviews such as Annales du Monde Anglophone, Revue Française d’Etudes Américaines, European Journal of American Culture and La Revue LISA/ LISA e-journal.

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