• 1 Jean-Claude Soulages (2013) fait le pronostic d’une « disparition des frontières et [de] la fusion (...)

2Cet acte simple accompli par tous plusieurs fois par jour, indispensable à la vie et d’une très grande banalité, est l’objet de beaucoup de précautions lorsqu’il s’agit de le représenter. La télévision sud-coréenne, cependant, montre régulièrement des scènes où l’on mange savoureusement, à pleine bouche, sans beaucoup de retenue. Il faut pourtant se garder d’expliquer cela uniquement par les différences des pratiques alimentaires et de la sociabilité autour de la table, et interroger plutôt la place que tient encore le média télévisuel dans les pratiques de consommation et de loisirs en Corée du Sud, et plus particulièrement les caractéristiques de son modèle publicitaire. Par la généralisation du placement de produits dans les programmes de fiction et l’utilisation fréquente de célébrités dans les spots et les campagnes publicitaires, la télévision sud-coréenne excelle dans le brouillage des frontières1 entre le réel et l’imaginaire, entre le spectacle et la banalité, entre l’intime et le public. Quand elle n’en est pas la prescriptrice, la télévision se fait la caisse de résonance des nouvelles tendances.

• 2 Le système de romanisation du coréen utilisé est la « Romanisation révisée », système actuellement (...)
• 3 Le terme drama (deurama en coréen) est l’appellation générique des séries télévisées en Corée du Su (...)

3Dans le cadre d’un numéro sur la question du quotidien, il est apparu intéressant d’interroger l’esthétisation du quotidien que propose la télévision sud-coréenne, à travers l’exemple d’une série contemporaine dont le concept est intrinsèquement lié à la consommation de nourriture et qui peut être interprétée comme une réponse à la popularisation des vlogs de consommation de nourriture (meokbang2) devenus phénomènes médiatiques et culturels des années 2010 en Corée. En effet, si les études consacrées à ces vlogs ont assez judicieusement mis en avant le nombre important de ménages constitués d’une seule personne et la généralisation des pratiques de médiatisation de soi dans la Corée d’aujourd’hui, il a été généralement fait abstraction de la culture télévisuelle autour de la nourriture. Cet article propose de mettre en parallèle cette performance de soi autour de la consommation de nourriture avec la performance du goût et de la nourriture que propose la série Let’s Eat (TVN) présentée comme « la série des ménages à une personne » et estampillée trop rapidement « meokbang drama »3. Nous avons en effet affaire à un intéressant phénomène de sublimation d’un acte du quotidien, parfaite mise en scène d’un style de vie sur lequel repose l’identité du groupe CJ, conglomérat à l’origine de la diffusion de la série.

• 4 L’émergence de ce phénomène date des années 2008-2009. Il s’est amplifié ensuite (Hong et Park 2017 (...)
• 5 Mot-valise constitué du mot « manger » (meokda) et du mot « vidéo » (bangsong), qui désigne les vid (...)
• 6 Beaucoup d’observateurs et certains chercheurs parlent de « food porn » pour évoquer la tendance à (...)
• 7 AfreecaTV (아프리카TV Apeurika tibi), réseau multi-chaînes (MCN) en simultané sud-coréen lancé en 2006, (...)
• 8 Les blogueurs les plus célèbres peuvent compter jusqu’à 300 000 à 400 000 followers (Donnar 2017).
• 9 Les convenience stores, que l’on retrouve aussi au Japon, sont des petits commerces (supérettes) de (...)

4Depuis le tout début des années 20104, des milliers de Sud-Coréens se passionnent pour les meokbang5, des vidéos personnelles de citoyens en train de consommer de la nourriture devant leur webcam. Ces exhibitionnistes de la bonne chère6 partagent leur repas tout en conversant avec leurs followers. D’abord postées sur le réseau de partage de vidéos, AfreecaTV7, ces vidéos amateurs se sont répandues un peu partout sur le Net. Les blogueurs se filment en train de consommer de la nourriture, la plupart du temps en grande quantité, avec un esprit de surenchère favorisé par une constante interaction avec les followers8, répondant à leurs sollicitations (essentiellement de deux types : manger plus, expérimenter tel produit ou telle combinaison). Plusieurs études ont montré que la nourriture consommée était issue soit d’une livraison à domicile (le plus souvent), soit achetée dans un convenience store9. Il s’agit donc de nourritures issues de la restauration rapide, type nouilles instantanées, pizzas, poulet frit, raviolis, voire hamburgers, très facilement disponibles à domicile en Corée du Sud (Hong et Park 2017, p. 113-115).

• 10 Les fans offrent des « ballons étoiles » quand ils apprécient la prestation du BJ. Ces ballons sont (...)
• 11 Notre traduction (non littérale).

5Les blogueurs, appelés couramment BJ (Broadcast Jockey), semblent trouver un certain plaisir à se mettre ainsi en scène, et même si certains vont jusqu’à sérieusement porter préjudice à leur santé, les revenus engendrés par le soutien des fans10, loin d’être négligeables, renforcent leur motivation. Les fans, quant à eux, semblent se complaire à regarder d’autres se sustenter sans risquer les inconvénients de ces repas riches, pris généralement à des heures tardives (le plus souvent c’est en veillée que ces pratiques ont lieu). Certains n’hésitent pas à parler de « satisfaction par personne interposée »11 (daeri manjok) qui aiderait les personnes suivant un régime à supporter cette situation.

• 12 Kukbang suivant le système de romanisation choisi pour cet article.

7Initiées et diffusées par les réseaux sociaux, elles se sont également largement répandues parmi les médias plus traditionnels. La télévision s’est emparée de ce phénomène et, ici où là, sont apparues des dérivations. Les stars de ces meokbang sont devenues des invités permanents, voire des présentateurs, de divertissements télévisés. De nombreuses émissions sont basées sur la consommation de nourriture, et non plus sur sa « simple » préparation. Ainsi les vidéos de cuisine (« cookbang »12) se sont également développées et il convient donc de les distinguer des meokbang.

• 13 Composée des termes « goût » et « maison », cette expression fait référence aux restaurants réputés (...)
• 14 Généralement, les restaurants affichent comme un trophée une photo et/ou une affiche attestant du p (...)
• 15 Naengjanggoreul butakae (냉장고를 부탁해, diffusée de 2014 à 2019 sur JTBC) : dans cette émission, des che (...)

9En fait, jusqu’aux années 1980, les émissions culinaires étaient essentiellement conçues comme des programmes éducatifs destinés aux femmes au foyer et confinés dans les plages horaires matinales. Bien que le ton de ces émissions devienne de plus en plus divertissant (talk-show) tout au long des années 80, il faut vraiment attendre le milieu des années 90 pour que la cible du public s’élargisse et que les émissions commencent timidement à être diffusées plus tardivement dans la journée. Progressivement des vedettes du petit écran, des femmes, puis des hommes, font leur apparition et accompagnent la transition vers un programme qui prend la forme d’une émission de variétés. Durant les années 2000, dans un contexte de prolifération des restaurants de cuisine étrangère, les programmes de présentation de « bonnes adresses » (matjip13) permettent de renouer avec les traditions et la cuisine du terroir. Il s’agit de programmes documentaires caractéristiques de la télévision sud-coréenne insérés dans les émissions de variétés : des sortes de reportages de courte durée sur les lieux mêmes du restaurant14 (interview comprise) avec ajout systématique d’une narration à la tonalité comique en voix over. C’est à cette période que l’on prend l’habitude d’effectuer des gros plans sur la nourriture, voire sur le visage des heureux consommateurs, vedettes du petit écran ou citoyens s’estimant heureux de passer à la télé. S’inscrivant dans le phénomène de reconnaissance et de promotion de la culture populaire coréenne à l’étranger (hallyu, vague coréenne) et son corollaire (regain de reconnaissance et promotion de la culture populaire sur le territoire national), mais également en adéquation avec la vogue de ce genre d’émission dans le monde, les émissions culinaires se répandent sur toutes les chaînes à la fin des années 2000 et l’on assiste à la création de chaînes culinaires sur le câble. Une des plus célèbres d’entre elles est la chaîne O’live appartenant au groupe CJ E&M. Il est toutefois intéressant de remarquer que pendant cette période, les émissions de présentation et de dégustation de nourriture semblent avoir été préférées aux émissions de cuisine qui restaient elles, le plus souvent, des adaptations de formats étrangers (ex. : MasterChef sur O’live TV de 2012 à 2016, 4 saisons). De nos jours, les émissions de type « télé-réalité » sont devenues l’endroit privilégié pour exposer et parler de nourriture à la télévision coréenne en prime time. Un des programmes phares de ces dernières années est Please Take Care Of My Refrigerator15 sur JTBC.

• 16 Aussi connue sous le titre coréen de Dae Jang Geum, cette série comporte 54 épisodes et a été diffu (...)

10La télévision sud-coréenne est réputée pour ses feuilletons sentimentaux (appelés communément drama). Depuis le début des années 2000, ces derniers jouissent d’une notoriété sans précédent en Asie et dans de nombreuses autres régions du monde. Parmi tous les genres thématiques représentés, celui de la cuisine a commencé à émerger dans les années 2000 avec, notamment, la diffusion de Jewel In The Palace16, une fiction historique novatrice qui mettait en scène une jeune femme devenue médecin du roi, après avoir été apprentie cuisinière dans les cuisines du palais royal.

• 17 Alimentation et médecine coréennes sont étroitement liées.

11La plupart des épisodes comportaient une, voire plusieurs séquences centrées sur la concoction de plats et de remèdes17, le plus souvent accompagnées de conseils avisés de la part de l’héroïne. Au niveau de la réalisation, ces séquences s’apparentaient à celles d’une émission culinaire avec alternance de plans rapprochés montrant la ou les cuisinières au travail, de gros plans sur les différents ingrédients, sur les mains qui s’affairaient à la préparation des mets royaux et sur les visages sur lesquels le téléspectateur devinait la concentration et la tension. La séquence se terminait presque immanquablement par un patchwork de couleurs, de formes et de textures, le tout présenté avec le plus grand soin sur la table dressée devant le souverain, mettant en valeur la magnificence de la gastronomie coréenne qui laissait ensuite place à une alternance de gros plans sur les visages : ceux des cuisinières guettant la réaction des souverains, ceux du roi ou de la reine tout d’abord figés par la surprise, puis arborant un air de satisfaction et de plaisir, dès les premières bouchées.

• 18 La promotion de la cuisine coréenne à l’étranger commence à se développer à partir de la fin des an (...)
• 19 Sikgaek, SBS, 17juin 2008-09 septembre 2018. Ce drama a été précédé d’un film éponyme tiré du manhw (...)
• 20 Bande dessinée coréenne.
• 21 Parmi les plus célèbres : My Lovely Sam Soon (MBC, 2005), Pasta (MBC, 2010), Flower Boy Ramyun Shop(...)

12En jouant sur l’esthétique culinaire, vestimentaire et architecturale très habilement mises en valeur, cette série a, sans aucun doute, contribué à la promotion de la cuisine coréenne (hansik) à l’étranger et sur le territoire national18. C’est aussi le cas de Gourmet (SBS, 2008) qui se situe elle à l’époque contemporaine19. Tiré d’un manhwa20 célèbre dont l’intrigue principale repose sur la compétition de deux cuisiniers qui doivent faire leurs preuves afin de succéder à un grand chef, lui-même descendant d’un maître de la cuisine coréenne, ce drama accorde une place importante à la cuisine dans la narration et la mise en scène. Plusieurs autres dramas (ainsi que des films) se sont également illustrés en installant leur intrigue dans un restaurant ou un café21. Ils témoignent de l’importance de la localisation de l’intrigue des séries coréennes contemporaines – mais également de l’intérêt à profiter de la thématique culinaire (Thévenet 2013, p. 250-252). En 2013 cependant, cette prédilection pour le storytelling autour de la nourriture atteint son paroxysme avec la diffusion de la série Let’s Eat (Siksyareul hapsida). Diffusée sur TVN, chaîne câblée du groupe CJ E&M, dédiée aux programmes de divertissements, ce drama s’est décliné en deux autres saisons en 2015 et 2018.

• 22 En coréen, le nom de famille précède le prénom.
• 23 L’installation dans un nouveau quartier (début saison 1) ou une nouvelle ville (début saison 2) est (...)

13Faisant une place importante aux séquences de type « meokbang », chaque saison raconte la vie quotidienne de Gu Dae-yeong22, un gourmet d’une trentaine d’années, et les interactions de ce jeune homme, célibataire, beau garçon et d’une nature généreuse et optimiste, avec des concitoyens qui, comme lui, résident seuls et apprécient la bonne chère23. À chaque épisode, plusieurs longues séquences (jusqu’à dix minutes) mettent en scène la dégustation de mets à grand renfort de travellings, de gros plans, de plans fixes, sur les différents mets et sur le visage des personnages qui partagent un repas. Y alternent les plans sur le visage, et en particulier sur la bouche et les yeux lorsqu’il s’agit de montrer le plaisir que suscite la dégustation de certains mets. À cela s’ajoutent les expressions faciales, les bruits de bouche mais aussi parfois des exclamations de plaisir non dissimulées, une fois le mets dans la bouche. Ce type de scènes peut s’avérer très déroutant pour un spectateur non initié. C’est particulièrement le cas lors des premiers épisodes de la saison 1 qui mettent l’accent sur Su-gyeong, jeune femme d’une trentaine d’années, elle aussi gourmet, et capable d’avaler avec délice une grande quantité de nourriture sous le regard étonné des personnes qui l’accompagnent.

• 24 Donnar (2017) présente les principaux arguments des utilisateurs de cette expression.

14Ces séquences sont assez proches des scènes offertes par les meokbang. À la suite de nombreuses autres analyses24, nous pouvons également faire, dans une certaine mesure, un rapprochement avec la pornographie et le voyeurisme, bien que cela soit rendu avec beaucoup de subtilité.

• 25 Prononcer « gou ».
• 26 Le terme est prononcé « siksya » (식샤) au lieu de « siksa » (식사) afin, d’après le concepteur du dram (...)
• 27 Nous avons là clairement une référence à la culture internet.

17Il faut dire que Gu Dae-yeong (Gu25 signifie bouche en sino-coréen) anime un blog très fréquenté sur la nourriture sur lequel il poste des photos des plats vidés de leur contenu, après son repas. C’est une manière de faire partager son plaisir et sa satisfaction et d’inciter les personnes qui le « suivent » à se rendre sur les lieux ou à essayer tel ou tel plat. Ses followers reconnaissent en lui un expert gastronomique et le surnomment d’ailleurs « sikshanim », appellation composée du terme « repas »26 à la suite duquel un suffixe honorifique (nim) a été ajouté27.

• 28 Un épisode dure 60 minutes environ.

18Bien qu’il existe quelques variations entre les différents épisodes et surtout entre les différentes saisons, les séquences entièrement consacrées à la préparation et à l’ingurgitation de nourriture peuvent être évaluées à un minimum de dix minutes environ par épisode. Chaque épisode permet ainsi « d’expérimenter » deux plats (coréens mais aussi d’origine étrangère) tandis que diverses autres scènes moins importantes de repas ou de nourriture, apparaissent également tout au long de l’épisode. Si l’on ajoute le générique, entièrement constitué de scènes gastronomiques, nous pouvons facilement évaluer les scènes d’exposition et de consommation de la nourriture à une quinzaine de minutes, soit près du quart de la durée de l’épisode28.

• 29 일인가구 드라마 iringagu deurama.
• 30 Broadcast Jockeys (voir supra).

26Bien que la série Let’s Eat soit présentée comme le « drama des ménages à une personne »29, c’est bien, comme son titre l’indique, la convivialité qui est mise en avant et prônée tout au long des trois saisons (2013, 2015 et 2018), et cela à l’opposé du meokbang qui, malgré les interactions par écran interposé entre le BJ30et ses followers, représente, lui, véritablement l’archétype de la consommation individuelle, voire narcissique.

• 31 Le terme de gonggam (bien-être ensemble, sympathie, sentiment partagé) revient souvent dans les slo (...)

27Au contraire, à chaque saison de Let’s Eat, les scènes de repas pris seuls sont rares et lorsqu’elles surviennent, la solitude dans le repas est plutôt mal vécue par les protagonistes… Il n’y a pas non plus de repas partagé qui se termine en dispute, ni de repas gâché par un imprévu : le repas est un moment de pur plaisir. La caméra se déplace d’un convive à l’autre et montre le plaisir de partager ce moment tous ensemble (gonggam31). Il arrive même que ce soit des plats instantanés ou livrés à domicile qui se retrouvent mis en valeur dans les séquences où les personnages sont réunis et accommodent ces produits de manière originale et appétissante. Les génériques (notamment ceux de la 1^re et de la 2^e saison) sont d’ailleurs très explicites. On y voit tous les personnages en train de partager un repas dans la bonne humeur : ils semblent inviter le téléspectateur à les rejoindre.

• 32 L’expression est empruntée à Jean-Claude Soulages (2013).

29En proposant une esthétisation du quotidien, Let’s Eat confère à l’acte de manger un caractère valorisant et distinctif. Cet aspect apparaît distinctement quand on replace les scènes de repas dans le système de représentation global de la série, et surtout si on leur oppose le type d’aliments et les manières de manger que présentent les vlogs de nourriture. Au meokbang correspond une nourriture peu saine, consommée seul, sans modération ni respect apparent des manières de table, avec pour finalité principale la satiété, voire l’exubérance boulimique. Dans Let’s Eat, le téléspectateur est placé devant des scènes de dégustation de plats très esthétiques, sains, préparés avec soin, mangés avec retenue et appréciés dès la première bouchée, dans un climat joyeux, avec des personnes qui partagent la même expérience gustative. Le programme correspond à un modèle de consommation raffinée et sophistiquée souhaitable dans une société moderne où les valeurs de bonheur, de santé, de convivialité sont très valorisées.

• 33 Cheil Jedang est le nom historique de l’entreprise agroalimentaire créée en 1953 par Lee Byung-chul (...)
• 34 Plus de 10 000 magasins dans tout le pays en 2019.

31Ce dernier dispose de plusieurs gammes de produits alimentaires issus de la gastronomie coréenne et internationale, dans des emballages au design et à l’esthétique modernes reflétant la sophistication et une certaine qualité supposée. Une partie de ces produits, condiments, sauces, plats instantanés ou simples ingrédients, proviennent de la chaîne de production du conglomérat CJ, autrefois connu sous le nom de CheilJedang, propriétaire de nombreuses marques de produits alimentaires33, d’une chaîne de boulangerie, d’une société de livraison à domicile, et de C.U34 , une chaîne de convenience stores, qui distribue les produits du groupe (et notamment mise en avant dans la saison 2 de Let’s Eat).

• 35 CJ est également propriétaire de sociétés de production et de distribution (cinéma multiplexe CGV p (...)

32Produite par la société CJ E&M et diffusée par TVN, chaîne du groupe dédiée au divertissement qui réunit de talentueux scénaristes et réalisateurs et a produit ces dernières années des séries qui figurent parmi les plus originales et les plus abouties, la série Let’s Eat est également un produit de la maison. Légère et divertissante, plaisir des yeux et des sens, c’est une de ces productions hybrides à mi-chemin entre la publicité et la série télévisée, chargée, à la faveur d’une conjoncture économique, culturelle et médiatique particulière, de promouvoir l’identité d’une marque, ici à travers le « style de vie » revendiqué par CJ (CheilJedang) dans ses discours promotionnels35.

• 36 Profitant de l’engouement pour la culture populaire sud-coréenne, CJ CheilJedang diffuse ses produi (...)

33Avec ce type de production, la chaîne TVN, et à travers elle le groupe CJ, fait un pas de plus vers l’intégration du réel dans l’imaginaire. Let’s Eat ne se contente pas du recours au placement de produit en tant que tel. C’est l’ensemble de la série qui participe à la promotion d’un mode (style) de vie à l’échelle nationale et internationale36. Surtout, en faisant le pari d’une fiction sérialisée autour de la nourriture et des manières de table, élément de sociabilité par excellence, alors que le meokbang était au centre des préoccupations médiatiques, les diffuseurs se sont donné les moyens de décupler la réception du message et de peser durablement sur les pratiques quotidiennes de consommation et de loisirs des téléspectateurs.