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Thématique : Art et réseaux sociaux

De l’exposition instagrammable à Instagram comme espace d’exposition

“From Instagramable exhibition to Instagram as exhibition space”
Davide Da Pieve
p. 39-51

Résumés

Avec une recherche sur l’utilisation du réseau social Instagram (qu’il s’agisse de profils de personnes ou de lieux institutionnels) l’article vise à tenter de définir ce que sont les expositions instagrammables, à étudier quelles sont les manières dont les expositions sont véhiculées sur Instagram et réfléchir sur la possibilité de pouvoir entendre la plateforme comme un vrai espace d’exposition artistique.

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Texte intégral

1Cet article vise à produire une réflexion sur l’art à travers l’étude de la manière dont les expositions d’art se rapportent à la plateforme Instagram – le réseau social le plus utilisé dans le monde de l’art ces dernières années1 –, poussant la discussion jusqu’à savoir s’il est possible de penser la plateforme comme espace d’exposition artistique.

2Pour analyser ces aspects, il faudra d’abord mettre en évidence une critique du fonctionnement de la plateforme – poser la question de savoir ce qu’est l’instagrammabilité – et comprendre comment les acteurs du monde de l’art utilisent ce média.

Instagram et les mondes de l’art

  • 2 s.a., « Giving people the power to build community and bring the world closer together », Meta, [(...)

3Comme on le sait, Instagram est un réseau social, une plateforme Web et un espace virtuel d’échange et de partage auquel les usagers peuvent participer en s’inscrivant gratuitement. Formellement, Instagram est né en tant que start up ; après quelques années, il a été racheté par Facebook et est ensuite devenu une partie du groupe Meta, une plateforme où coexistent certains réseaux sociaux2. Instagram a toujours été caractérisé par la possibilité de partager des images, en tant que contenu dynamique et immédiatement compréhensible.

4Avant d’aborder les contenus et d’essayer de comprendre comment ils se rapportent à la réalité, nous devons poser la question de savoir ce qu’est une plateforme numérique ?

  • 3 Nick Srnicek, Capitalisme de plateforme : l’hégémonie de l’économie numérique (2016), trad. P. Bl (...)
  • 4 ibid., p. 47.
  • 5 ibid., p. 44-45.

5Comme l’a souligné Nick Srnicek, « les plateformes désignent des infrastructures numériques qui permettent à deux ou à plusieurs groupes d’interagir. Elles agissent donc comme intermédiaires entre différents usagers3 ». Le Canadien dit encore qu’elles sont « souvent nées de besoins internes pour la gestion des données, les plateformes se sont vite avérées la manière la plus efficace de monopoliser, d’extraire, de répertorier, d’analyser et d’utiliser des volumes de plus en plus conséquents de données4 ». Le fonctionnement d’Instagram est ainsi fondé « sur l’extraction et la mobilisation d’une matière première très particulière : les données. […] Nous devrions considérer les données comme la matière première à extraire, et les activités des usagers comme sa source naturelle. Tout comme le pétrole, les données sont une matière que l’on peut extraire, raffiner et utiliser d’une multitude de manière. Et plus on dispose de données, plus on peut en faire des usages variés5 ».

6Évidemment, afin de grandir, la plateforme doit pousser les usagers à rester le plus longtemps possible au sein de celle-ci et à utiliser activement ses outils. Instagram a vu sa base d’usagers croître rapidement, peut-être parce qu’il utilise l’image comme élément premier : un médium qui se prête bien à la communication, à la publicité et à la transmission de contenus denses et dynamiques comme, par exemple, les mèmes – courts slogans (ou textes) connectés ou superposés sur des images qui renforcent le ton du message. En somme : un moyen permettant de transmettre des messages dont la compréhension est sans équivoque.

  • 6 « Instagrammable », dans Cambridge Dictionary Online, Cambridge, Cambridge University Press.

7Les images – qu’il vaudrait mieux définir comme des contenus, car elles sont accompagnées d’un ensemble d’éléments, tels que du texte, des hashtags, une localisation, etc. – circulent et en cas de succès sont qualifiées d’instagrammables, un terme qui qualifie un contenu « suffisamment attrayant ou intéressant pour convenir à la photographie et à la publication sur le service de médias sociaux Instagram6 ». Cette définition est plutôt générique car sur Instagram on trouve des contenus de toutes sortes. Comment savoir ce qui est « assez attractif ou intéressant » ? Qui décide de cela ?

  • 7 Lev Manovich, Instagram and Contemporary Image, Creative Commons License, 2017, p. 14-15.
  • 8 Katja Thömmes et Ronald Hübner, « Why people press “like”: A new measure for aesthetic appeal der (...)

8Nous supposons qu’il existe de nombreux éléments qui contribuent à la définition du contenu instagrammable mais comme il ressort des études de Lev Manovich7 et Katja Thömmes et Ronald Hübner8, il est très probable que les images – davantage que tous les autres éléments  – affectent le succès du contenu.

9Évidemment, ce sont des personnes, les usagers, qui choisissent un sujet, qui décident comment le photographier et s’il faut le publier. Dès qu’une image est publiée, l’algorithme de la plateforme est activé, ce qui fait circuler le contenu d’une certaine manière. Étant donné que le but de la publication est toujours d’atteindre un nombre élevé de vues et d’interactions, l’image instagrammable doit être quelque chose de très attrayant, spectaculaire et immédiatement compréhensible,afin de pouvoir impliquer de plus en plus d’usagers, leur faire passer beaucoup de temps sur la plateforme, permettant à Instagram d’extraire le maximum de données.

  • 9 Tara M. Dumas, Matthew Maxwell-Smith, Jordan P. Davis et Paul A. Giulietti, « Lying or longing fo (...)
  • 10 Alexandra Viţelar, « Like Me: Generation Z and the Use of Social Media for Personal Branding », M (...)
  • 11 Alfie Bown, Capitalismo e Candy Crush (2015), Rome, Nero, 2019, p. 10.

10L’aspect le plus absurde de ce processus, c’est que les usagers ne tirent aucun bénéfice de cette extraction de données : seuls les usagers qui ont un nombre élevé d’abonnés peuvent les monétiser, puisque des marques ou des entités externes à la plateforme paient ces usagers (souvent des footballeurs connus, des célébrités ou des influenceurs) en échange de la visibilité de leurs produits. Il ne fait aucun doute que « l’utilisation d’Instagram se concentre davantage sur la présentation et la promotion de soi que sur la construction et l’entretien de relations9 » ; les plus jeunes surtout utilisent Instagram comme un outil de marketing capable de se transformer en marque (personal branding ou influenceur10) ; il ne faut pas oublier qu’au-delà de la possibilité de monétisation, tous les usagers de la plateforme sont des bénévoles qui travaillent pour la société Instagram. Cela signifie que, comme l’a expliqué Alfie Bown, dans les plateformes en ligne « le point de données qui relie deux personnes, généré par chaque clic sur les réseaux sociaux, transforme une interaction sociale – et le scintillement de plaisir qui lui est associé – en une relation de production en temps réel11 ».

  • 12 Kylie Budge et Alli Burness, « Museum objects and Instagram: agency and communication in digital (...)
  • 13 Ben Luke, « Art in the age of Instagram and the power of going viral », The Art Newspaper, [https (...)

11Instagram, en plus d’incarner la version la plus actuelle du capitalisme, est un moyen de communication très puissant capable d’augmenter significativement l’audience intéressée12, ce qui n’a pas tardé à être considéré par les jeunes artistes comme un outil de travail et de marketing indispensable qui permet l’auto-promotion (personal branding) et l’acquisition d’une grande visibilité dans le monde de l’art13. Non seulement les jeunes artistes, mais le monde de l’art tout entier, participent à ce flux de données et nous constatons que la plateforme produit de l’accoutumance, c’est-à-dire pousse à une consommation effrénée de contenus et, par conséquent, à une totale anesthésie, car elle annule le temps de réflexion et endort l’esprit critique.Avant de conclure la réflexion sur les usagers des plateformes, il convient de définir ce qu’est le « monde de l’art » évoqué ci-dessus, car il participe activement à la circulation des contenus et est composé de ceux qui créent les contenus que nous allons aller analyser dans la partie suivante.

  • 14 Howard Becker, Les Mondes de l’art (1982), trad. J. Bouniort, Paris, Flammarion, 2010, p. 58
  • 15 ibid, p. 71.

12Comme l’écrit Howard Becker « un monde de l’art se compose de toutes les personnes dont les activités sont nécessaires à la production des œuvres bien particulières que ce monde-là (et d’autres éventuellement) définit comme de l’art14 ». Dans la vision interactionniste de Becker, le public participe aussi de manière plus ou moins active au monde de l’art – et le sociologue américain fait la distinction entre « public occasionnel », ou grand public, et le « public assidu et averti », un public spécialisé qui, de toute façon, n’a pas obligatoirement de rôle prépondérant dans le monde de l’art15.

  • 16 Jenny Kidd, « Enacting engagement online: framing social media use for the museum », Information (...)
  • 17 Dominique Bourgeon-Renault et Stéphane Debenedetti, Marketing de l’art et de la culture, Paris, D (...)
  • 18 ibid., p. 40-42.
  • 19 Nick Srnicek, Capitalisme de plateforme…, op. cit.
  • 20 Lev Manovich, Instagram and Contemporary Image, op. cit.

13Sur cette base, on peut se référer à quelques études plus récentes qui ont déjà mis en évidence comment les plateformes en ligne permettent au public de « coproduire le récit du musée16 » ou comment « les consommateurs récepteurs deviennent acteurs17 ». D’autant plus que dans la relation capitaliste dans les plateformes il n’y a plus de relation hiérarchique entre l’offre et la demande18, car toutes deux sont modérées par les plateformes en ligne19. Tous les usagers ont en effet été définis comme des Instagrammers ou prosumers, des figures qui sont à la fois spectateurs, consommateurs et producteurs20.

  • 21 Howard Becker, Les Mondes de l’art, op. cit., p. 93.

14Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le public – généraliste ou spécialisé – n’acquiert pas une plus grande importance dans le monde de l’art grâce à la notoriété qu’il possède sur les réseaux sociaux, il ne fait que créer l’illusion de cette possibilité. Si le rôle du spectateur-acteur au sein des réseaux sociaux semble changer, c’est uniquement parce qu’il finit par contribuer gratuitement au travail de marketing effectué par les personnels des musées, artistes ou autres acteurs qui jouent un rôle prépondérant dans le monde de l’art. De plus, toujours gratuitement, le public augmente le trafic dont bénéficie Instagram. Reprenant la théorie de Becker, on pourrait utiliser sa définition du « personnel de renfort21 » pour désigner les membres du public qui utilisent Instagram car ils deviennent des acteurs qui soutiennent les principales activités menées par les protagonistes du monde de l’art, comme s’ils étaient des bénévoles dans le domaine de la communication.

15Nous pouvons donc résumer cela en disant que tous les usagers sont des acteurs ou des prosumers: d’un côté, chacun crée en respectant les règles et conditions d’utilisation de la plateforme, de l’autre côté, chaque échange des utilisateurs correspond à une relation de production pour la plateforme.

16En partant de ces hypothèses et de la façon dont les usagers utilisent la plateforme, nous allons maintenant essayer de comprendre comment cet usage concerne les expositions.

Les expositions instagrammables

  • 22 s.n., « Tous photographes ! La charte des bonnes pratiques dans les établissements patrimoniaux  (...)
  • 23 s.n., « Decreto ArtBonus e Turismo: il decreto passa alla camera senza voti », dans Beni cultura (...)
  • 24 Zoé Sfez, « Peut-on ou non prendre des photos dans les musées ? », dans France culture, [https:// (...)

17Pour des raisons de conservation et de droit d’auteur, les visiteurs des musées n’ont pas toujours eu la possibilité de prendre des photos. En 2014, en France avec le projet ministériel « Tous photographes !22 » et en Italie avec le décret « ArtBonus23 » une libéralisation de la
photographie a néanmoins été mise en place dans les musées, afin de faire face à l’utilisation de plus en plus répandue des réseaux sociaux.
La libéralisation des photos dans les musées a alors suscité des avis contradictoires et de nombreuses discussions. D’un côté, il y a eu des étiquettes « pas de selfies » introduites en 2015 et retirées peu de temps après au Musée d’Orsay24 ; d’un autre côté, au cours de la même année, certains musées ont mis en place des dispositifs facilitant la prise de selfies par le public. Des moyens ont même commencé à être développés pour mettre en place des expositions d’art qui tiennent lieu de décors, sujets ou scénographies, pour les photos souvenirs des visiteurs.

  • 25 Manlio Lilli, « Chiara Ferragni agli Uffizi per avvicinare i giovani: il rischio è di perdere la (...)
  • 26 Chiarastella Foschini, « Effetto Ferragni sugli Uffizi, boom di visite dei più giovani. Il dirett (...)

18L’utilité de cette ouverture n’est pas tout à fait claire. Il y a eu des conséquences, par exemple en Italie, où l’influenceuse Chiara Ferragni s’est impliquée à la Galerie des Offices pour relancer le Musée et son image, en essayant d’inciter de nombreux usagers à imiter leur personnage préféré en allant le visiter25. Certains articles rapportent l’essor effectif de la fréquentation du musée par les jeunes publics26, mais, sans même tenir compte des nombreuses critiques reçues par le Musée, on peut émettre l’hypothèse que cette stratégie n’a pas dépassée les limites du marketing. Ce qui est sûr, c’est que la croissance de l’intérêt pour la culture s’est produite pendant une courte période, au cours de laquelle le Musée a vendu plus de billets parce que, peut-être, les jeunes adeptes de Ferragni n’étaient jamais allés à la Galerie des Offices auparavant.

19Il faudrait plutôt s’interroger sur la manière dont les réseaux sociaux ont influencé et changé les modalités de participation au sein des Musées, rendant la possibilité de prendre des photos à l’intérieur de ceux-ci comme allant de soi. Cette ouverture a en effet eu d’autres répercussions qui concernent directement les œuvres d’art et les objets exposés dans les Musées.

20Le Getty Museum, par exemple, a annoncé en 2015 qu’il avait « réorganisé les objets dans (les) galeries d’arts décoratifs, facilitant la prise de selfies a travers des miroirs. Pourquoi pas ? Ce qui brille est beau27 ». Certains miroirs sont populaires pour prendre des selfies et « les conservateurs se sont débrouillés pour protéger les meubles et la porcelaine des dommages potentiels. Avec ces pièces déplacées plus loin dans la galerie, les visiteurs peuvent désormais voir et photographier plus clairement le miroir et eux-mêmes28 ».

21Il s’agit certainement de l’un des cas les plus intéressants d’influence assumée des réseaux sociaux sur la pratique de l’exposition : le musée adapte la présentation de sa collection pour que le public puisse confirmer son passage par des photos souvenirs et inévitablement, produire de la communication et publicité gratuite pour le musée, incarnant le rôle d’un « personnel de renfort ». L’aspect le plus curieux est que tous ces contenus produits par les participants aux expositions augmentent la notoriété du musée uniquement au sein de la plateforme, aident à sa commercialisation, mais en même temps font des institutions privées et publiques, le carburant d’un marché de données dont la plateforme ne fera probablement pas d’usage culturel.

22À côté de ces faits, il existe également de nombreuses situations où des expositions ont eu beaucoup de succès sur les réseaux sociaux ; des expositions qui ont été considérées comme instagrammables, sans qu’il y ait eu d’annonce particulière de la part de leurs commissaires quant aux stratégies de marketing à adopter en termes d’instagrammabilité. Malgré l’absence d’intentions claires, nous pouvons cependant essayer d’identifier les caractéristiques de certaines expositions qui ont été définies comme des expositions insta­grammables.

  • 29 s.n., « LACMA’s Rain Room Through the Eyes of Instagram », dans LACMA | Los Angeles County Museum (...)

23Par exemple, en 2012, le collectif Random International a créé l’installation immersive Rain Room au LACMA – Los Angeles County
Museum of Art, un environnement très spectaculaire, où de fortes pluies éclatent et où les visiteurs qui la traversent ne se mouillent pas. L’exposition a eu un succès très important sur Instagram, à tel point que des pages Web ont été rétrospectivement créées, dans lesquelles les posts des célébrités qui l’ont visitée sont collectés et ordonnés par nombre de likes reçus par chacun29.

  • 30 Maura Judkis, « The Renwick is suddenly Instagram famous. But what about the art? », Washington P (...)

24Quelques années passent et l’utilisation croissante du réseau social ouvre définitivement le cas des expositions instagrammables en 2016, à la suite de l’installation The Beach au Building Museum et de la réouverture, après quelques mois, de la Renwick Gallery – une filiale du Smithsonian American Art Museum – avec l’exposition « Wonder ». Dans les deux cas, cela se passe à Washington DC et c’est en fait dans le Washington Post que seront publiés des articles de plus en plus agacés par l’influence négative des réseaux sociaux sur l’art. En effet, plusieurs articles critiquent l’approche spectaculaire, la participation d’un public distrait qui ne pense qu’à prendre des selfies, la mauvaise qualité ou le manque de profondeur des contenus30.

  • 31 Philip Kennicott, « I went to Kusama and all I got was this lousy selfie », Washington Post, [htt (...)
  • 32 Felicity Scott, « Limits of control: Rain Room and immersive environments », Artforum [https://ww (...)

25La Rain Room, les exemples de Washington, de même que l’œuvre Infinity Mirrored Room de Yayoi Kusama ont quelque chose en commun. L’œuvre de Kusama date de bien avant la naissance d’Instagram, mais elle est revenue sur le devant de la scène, peut-être, en raison du lien évident entre miroirs et instagrammabilité31. Dans tous ces exemples, on remarque la mise en scène d’œuvres que l’on peut également définir comme des « environnements immersifs », qui peuvent facilement être réduits à une image mémorable, hautement spectaculaire et scénographique. Si l’on regarde les résultats de la recherche du hashtag « #rainroom » sur Instagram, il semble que l’œuvre consiste simplement en une scénographie, où chaque spectateur expérimente et participe souvent, donnant libre cours à ses passions : il y a ceux qui dansent ou les couples amoureux, etc. Les artistes de Rain Room expliquent qu’en fait le projet « est né de l’idée d’explorer le comportement des gens dans différents environnements32 ». En même temps on ne peut pas se contenter d’une simple phrase pour prendre conscience de toutes les complexités qui caractérisent l’environnement immersif créé. En parcourant les résultats de la recherche du hashtag susmentionné, on n’est pas amené à se demander pourquoi le collectif d’artistes a imaginé une telle œuvre mais à réfléchir plutôt à ce qu’on aurait pu faire sous cette pluie qui ne mouille pas.

  • 33 ibid.

26À cet égard, il est intéressant de lire la critique de Rain room publiée sur Artforum par Felicity Scott, dans laquelle elle explique que le projet « parle non seulement de notre désir de contrôler la nature mais aussi de notre dépendance à la science et à la technologie pour comprendre et l’occuper33 », autant d’aspects difficiles à saisir à partir d’une image sur Instagram. Mais Scott révèle un autre fait encore plus intéressant : « bien que la plupart des rapports répètent l’affirmation selon laquelle vous marchez dans un champ d’eau sans vous mouiller, pour de nombreux visiteurs, moi y compris, le système échoue, à rester au sec. Même si vous ne courez pas, les mécanismes ralentissent parfois et des gouttes d’eau vous frappent ; il se passe quelque chose de non écrit qui peut ou non être le résultat de votre comportement ». Au-delà du fait que cette revue nous informe également de la présence de panneaux demandant au public de ne pas courir et de s’habiller d’une certaine manière pour s’assurer que le système imaginé par les artistes fonctionne, observons comment ces images documentaires sont des images fictives. Les clichés Instagram de Rain Room ne représentent que la réduction du projet à une expérience spectaculaire, nous faisant complètement oublier la comparaison entre la création technologique et la nature qui, au contraire, joue un rôle déterminant dans l’expérience de
l’environnement.

27Les images instagrammables simplifient donc les expositions, les transforment en contenu à consommer rapidement, éliminent souvent la profondeur et le caractère polyphonique de la mise en scène. Mais, surtout, elles éliminent le temps de réflexion et ne nous amènent pas à nous demander si l’exposition était vraiment comme cela, quand il nous pousse plutôt à visionner d’autres contenus – ce dont
témoignent les nombreux photomontages viraux qui circulent sur la plateforme. Ces images ne sont qu’un fragment d’une expérience et plutôt que de montrer les réalisations des artistes, elles tentent de nous convaincre qu’il s’agissait d’expositions incontournables
et inoubliables. De plus, même si cela peut sembler une évidence, il est utile de répéter que le succès obtenu par la communication d’expositions d’art sur Instagram n’indique pas un succès directement proportionnel dans le monde de l’art, puisque, sans entrer dans des jugements de valeur esthétique, il nous suffit de savoir que le monde de la communication n’est que l’un des nombreux mondes qui coopèrent avec les mondes de l’art décrits par Becker.

  • 34 Jonathan Schroeder, « Snapshot Aesthetics and the Strategic Imagination », dans InVisible Culture(...)
  • 35 Alise Tifentale, « Defining competitive photography », dans Alise Tifentale Blog, [http://www.ali (...)
  • 36 Lev Manovich, Instagram and Contemporary Image, op. cit., p. 60-63.

28Au sein de la plateforme, toutes les images que Jonathan Schroeder a définies comme « strategic34 » ou qu’Alise Tifentale a définies comme « competitive photo35 » auront le même sort. Partant de ces deux étiquettes, Lev Manovich a souligné l’utilisation stratégique des images liées au marketing et les critères possibles qui permettent la création d’images professionnelles hautement instagrammables36.
Jusqu’à présent, ce sont les images prises par des visiteurs et les participants aux expositions qui ont été évoquées – ce qui, statistiquement parlant, ne correspond pas à une majorité de professionnels de la photographie. Si l’on passe maintenant à l’observation des images d’expositions publiées par les profils de musées – très probablement prises par des professionnels – on est face à des images qui simplifient la vision de l’exposition au profit d’une plus grande capacité communicative et d’attraction, ce qui fait qu’elles auront plus facilement du succès auprès des usagers d’Instagram.

29Il en va évidemment de même pour les artistes qui, pour essayer d’avoir des retours au sein de la plateforme, doivent eux-mêmes trouver le moyen de transformer leurs créations en contenus faciles à communiquer, pour ne pas courir le risque de publier un post de peu de succès. Comme cela a déjà été noté, l’analyse approfondie n’est pas un élément nécessaire pour la plateforme, bien au contraire : plus le contenu est immédiat, mieux cela fonctionne. Cela signifie que, paradoxalement, pour réussir sur Instagram l’artiste doit se soumettre à ses règles et donc rendre son travail communicable et peut-être, plus simple ou plus spectaculaire.

30Comme nous l’avons dit au début, ceux qui demandent et ceux qui proposent sont placés au même niveau dans les plateformes : qu’il s’agisse de profils de musées, d’artistes ou de curateurs qui partagent des photos officielles ou que ce soient des visiteurs qui documentent et partagent leur expérience d’une exposition, tous sont des acteurs menés sous la dépendance du même réalisateur : Instagram et son algorithme.

Instagram comme espace d’exposition

31À ce point, étant donné le grand besoin qui pousse les usagers à publier et à montrer en permanence de nouveaux contenus, une question se pose : Instagram peut-il lui-même être compris comme un espace d’exposition ?

32Si l’on prend comme exemple le profil Instagram de Cindy Sherman, on pourrait facilement le confondre avec un espace d’exposition, ou plutôt avec une exposition en constante évolution, dans laquelle de nouvelles images s’ajoutent continuellement. En l’observant, cepen­dant, nous avons beaucoup de mal à comprendre quelles sont les limites de l’exposition car le profil se construit grâce à la publication continue de contenus, dans lesquels les expérimentations de l’artiste, les mèmes et les photographies de moments quotidiens, etc, sont mélangés. Nous observons et analysons le contenu qui appartient à Instagram et qui a été créé pour être partagé au sein de ce média. Cela ne peut signifier que deux choses : ou bien Cindy
Sherman n’est pas intéressée par le fait d’exploiter son image, car elle a décidé de travailler pour Instagram, le traitant comme le premier commanditaire de l’histoire capable de tirer profit d’un contenu artistique qu’il ne finance pas, ou bien il faut penser, plus concrètement, que le profil de l’artiste américaine est le profil de la marque Cindy Sherman – avec encoche bleue – qui communique et fait la publicité de son propre art.

  • 37 Jérôme Glicenstein, L’art : une histoire d’expositions, Paris, PUF, 2009, p. 232-233.

33Si l’on va plus en détail, dans le livre L’Art: une histoire d’exposition, Jérôme Glicenstein aborde l’ambivalence du terme exposition, approfondissant, d’une part, le point de vue de Jean Davallon et Bruce Ferguson, qui parlent, avec leurs points de vue respectifs, d’une exposition pouvant être appréhendée comme un « objet – un lieu ou un ensemble d’œuvres que l’on va découvrir », une « exposition en tant que médium pris parmi les techniques ou situations de communication » et, de l’autre, celui de Reesa Greenberg, qui comprend les expositions d’art comme un acte, « une action ou un événement spécifique (largement dépendant d’interactions entre un certain nombre d’acteurs), une façon de présenter les choses ayant une certaine autonomie (ou autoréflexivité)37 ».

34Laissant de côté les jugements sur la valeur esthétique de ce qui est exposé, le profil de Cindy Sherman pourrait sembler proche de l’idée d’exposition entendue comme « objet », comme médium, même si, en réalité, on ne retrouve pas l’« ensemble d’œuvres » qui complètent cette définition mais on trouve plutôt un ensemble de contenus très différents les uns des autres qui risquent d’annuler les marges dans lesquelles une exposition d’art doit s’inscrire.

35Un exemple très intéressant est représenté, cependant, par le profil
Instagram Il Crepaccio, qui se déclare comme un espace d’exposition artistique, car il représente le prolongement numérique de l’activité d’un espace réel qui, jusqu’en 2017, se tenait à Milan, à l’intérieur d’une vitrine.
Parmi les premiers contenus publiés par ce profil, on retrouve des images typiques d’exposition d’art (vue de l’exposition, membres du public, vues du montage, etc.). Suite à la fermeture de l’espace, la fondatrice et commissaire du projet, Caroline Corbetta, a continué à commander à des artistes la création de contenus à publier sur Instagram afin de poursuivre son activité d’exposition à travers la plateforme en ligne. À partir de ce moment-là, les contenus ont été publiés de manière ordonnée dans le profil et, contrairement au cas de Cindy Sherman, il y a ici une mise en page graphique qui signale la présence de créations réalisées par différents artistes. Comme indiqué sur le site Internet relatif au projet : « chaque semaine, du lundi au vendredi, se développe sur le compte Instagram d’Il Crepaccio un solo show inédit composé de cinq contributions commandées à un artiste38 ». Cela signifie que même dans ce cas, nous ne trouvons pas d’événement spécifique. Il y a l’intention de montrer un événement spécifique et la possibilité de voir tous les événements réorganisés dans le profil mais, en pratique, les usagers ne peuvent voir dans leur flux qu’une image par jour mélangée au contenu publié par d’autres profils. Paradoxalement, « l’ensemble d’œuvres » évoqué par Davallon est vraiment visible dans le profil d’Il Crepaccio seulement quand l’exposition est terminée. De plus, si on va plus loin, le dispositif de médiation qui accompagne habituellement les expositions est plutôt limité : on ne retrouve que le titre, dans certains cas des descriptions d’œuvres, mais, par exemple, les textes d’accompagnement de l’exposition ne sont jamais publiés.

36Très probablement, un profil Instagram ne peut fonctionner que pour ce qui a été programmé, c’est-à-dire comme un moyen de communication qui sert d’intermédiaire entre un contenu et un destinataire, en fragmentant l’idée d’un « ensemble d’œuvres » ou d’un « événement spécifique ». Malgré l’intention d’être un espace d’exposition d’art, la version numérique d’Il Crepaccio sur Instagram nous semble probablement poursuivre une idée d’exposition plus proche de la sphère de la communication, un profil qui favorise, communique et fait de la publicité aux artistes choisis par celui qui gère le profil.

37Dans le cas d’Il Crepaccio, les œuvres sont commandées et ne semblent pas être publiées dans l’intention d’être vendues. Et si, supposons, un curateur ou galeriste voulait ouvrir un profil destiné à être un espace d’exposition artistique, comment pourrait-il vendre les contenus qu’il expose s’ils sont propriété d’Instagram ? Très probablement,
la solution la plus simple serait de vendre le même contenu sur un autre support. Ce serait une preuve supplémentaire du fait que les images publiées par un profil Instagram, qu’elles soient ou non des œuvres, ne peuvent être comprises que comme des images de communication visant à faire la publicité de quelque chose ou de quelqu’un.

  • 39 Nick Srnicek, Capitalisme de plateforme…, op. cit., p. 48.

38Ainsi qu’il a été indiqué au début du texte, les plateformes sont des « infrastructures numériques » qui simplifient les interactions entre différents usagers, ou plutôt « clients, annonceurs, publicitaires, prestataires de services, producteurs, fournisseurs et même des objets physiques39 », ce sont des moyens de communication utilisés principalement pour des fins de marketing.

39À cet égard, il est intéressant de voir un cas dans lesquels Instagram est utilisé sans scrupules dans ce sens. En 2021, certains collectionneurs se sont fait escroquer car, en plus d’être trompés par de faux profils, ils ont très probablement pris le profil de certains artistes pour un véritable lieu d’exposition d’art.

  • 40 Nicola Zanella, « Arte, smascherati i profili Instagram falsi di 4 noti collezionisti », dans Il (...)
  • 41 Nicola Zanella, « Bonifici reali per le opere di un artista immaginario », dans Il sole 24 Ore [h (...)

40Le journaliste d’Il Sole 24 Ore, Nicola Zanella, a révélé l’existence et l’activité sur Instagram des faux profils de quatre collectionneurs
(Carlo Alberto Ferri, Pier Paolo Lonati, Beatrice Rinaldi et Raffaele
Sartori40) et, quelques jours plus tard, le profil d’un artiste inventé nommé Moritz Kraus41. Ces profils – et peut-être d’autres ? – avaient pour but d’accroître la réputation, la crédibilité et les commandes passées à l’artiste inventé Moritz Kraus, au travers des quatre faux collectionneurs. Rien de si original pour le monde de l’art – il suffit de penser aux cas des artistes inventés Jusep Torres Campalans ou Nat Tate – mais l’aspect étrange de l’histoire est que cela a été archivé comme une simple escroquerie : malgré l’auteur de ces articles qui a nommé des artistes en chair et en os qui semblent impliqués dans l’affaire, aucun d’entre eux n’a revendiqué cette action comme une opération artistique. Peut-être qu’une action performative ou d’exposition n’a pas été revendiquée car elle n’a jamais eu lieu : les virements bancaires émis pour acheter les œuvres du faux artiste ont été collectés et Instagram a fait son devoir de médiateur. La plateforme a permis aux usagers de faciliter les contacts ; un émetteur les a vendus, un destinataire les a achetés, comme s’il s’agissait d’objets ordinaires, faisant disparaître toutes les ambiguïtés et complexités qui caractérisent au contraire la présentation d’une œuvre d’art.

41En revanche, un cas très particulier qui soulève davantage de doutes est l’opération Art Layers, qui représente peut-être l’événement qui ressemble le plus à une exposition entendue comme un « acte » et non comme un simple objet de médiation.

42Le projet est né d’une commande du célèbre magazine d’art italien Artribune pour la création de dix filtres réalisés par autant d’artistes. Dans ce cas – comme dans le cas d’Il Crepaccio – les artistes n’ont pas créé de contenu pour la plateforme gratuitement, mais une commande a financé la création de contenu qui devait être donné gratuitement à Instagram. Par rapport aux cas vus jusqu’à présent, la commande d’Artribune semble avoir une triple valeur : promouvoir et financer des artistes ; donner de nouveaux contenus et interactions à Instagram ; animer leur propre profil Instagram avec une campagne de communication, dans laquelle sont diffusés des articles du magazine ainsi que du contenu créé spécialement pour lui.

43Cela dit, nous devons spécifier ce que sont les filtres. Ceux-ci – à ne pas confondre avec les filtres qui permettent de modifier les images – sont des créations en réalité augmentée que les usagers peuvent porter (ou faire porter à leurs animaux ou objets, etc.), ce sont des layers, qui se placent entre le monde numérique et la réalité. Habituellement, ceux-ci sont utilisés – et très probablement mis à disposition par la plateforme pour la même raison – comme un outil permettant de donner plus de possibilités créatives et d’interventions sur une photographie ou une vidéo. Les filtres « traditionnels » permettent d’habiller les images ; avec les filtres de réalité augmentée ce sont les personnes qui peuvent s’habiller.

44En plus d’être portés, ces filtres peuvent également être créés par les usagers, qui contribuent ainsi à enrichir – volontairement et gratuitement – le vaste éventail de possibilités mises à disposition par la plateforme. Essayer de créer des filtres en réalité augmentée est une opération plus complexe que les autres offertes par la plateforme ; en effet pour ce faire il faut avoir des compétences techniques spécifiques mais aussi le support de sites externes pour une réalisation optimale. Si tous les usagers peuvent utiliser des filtres de réalité augmentée, le nombre de personnes qui s’engagent dans leur création est certainement plus restreint. De plus, les filtres peuvent être partagés, mais les usagers ne les apprécient pas nécessairement, car ce sont des outils qui doivent encourager la création de contenu : l’usager porte le filtre, prend l’image, la partage et obtient des likes. Nous sommes confrontés à un outil qui aide à communiquer et à faire de la publicité, mais qui, en soi, a une vie ambiguë sur la plateforme car pour Instagram, c’est quelque chose d’inachevé, destiné à être complété par l’usager.

45Dans ce cas nous omettrons la réflexion sur la valeur esthétique de ces objets numériques, en nous concentrant sur leur fonctionnement en tant qu’expositions d’art.

46Pour le projet Art Layers, la définition de Reesa Greenberg résonne beaucoup plus. Peut-être peut-on parler d’« événement spécifique » ; d’autant plus qu’il y a l’annonce d’une vision précise sur la page Web du magazine (une sorte de texte de presentation) et des interviews avec chaque artiste invité ont été publiées par la commissaire, Valentina
Tanni42. Il y a donc la présentation d’un discours précis, la présentation d’un point de vue et l’activation effective du monde de l’art par un organe officiel comme le magazine Artribune.

47Malgré cela, il est encore difficile de considérer Instagram comme un véritable lieu d’exposition. À travers le cas d’Art Layers on peut probablement considérer la plateforme comme l’un des lieux virtuels qui composent l’exposition, puisque le texte de présentation, les interviews et les objets commandés aux artistes se trouvent chacun à une adresse Web différente. Mais des doutes subsistent encore sur la possibilité de définir cette opération comme une véritable exposition – par exemple la question de la propriété des objets reste centrale et non résolue –, mais force est de constater que la collaboration, la mise en commun de différents acteurs, de différentes plateformes et de sites web, met en mouvement un mécanisme qui pourrait nous faire penser à un contenu très similaire à une exposition d’art qui ne peut être réduit à une simple communication de contenu. Peut-être pouvons-nous dire que nous sommes face à une hybridation entre une démarche artistique et une démarche communicative, hypothèse qui demande encore du temps et d’autres exemples pour être étudiée et analysée plus finement.

Conclusion

48En général, il nous semble peu probable de penser à Instagram comme un lieu d’exposition d’art. Peut-être serait-il plus juste d’y penser comme un moyen de communication par lequel l’art se diffuse largement, selon des règles précises qui laissent en réalité très peu de place à l’ambiguïté. La libre utilisation de la plateforme semble être en quelque sorte le piège qui influence non seulement la manière de participer et d’organiser les expositions, leur communication et la vente des œuvres, mais l’élément capable de positionner une grande partie du monde de l’art. Un monde composé de nombreux acteurs qui, paradoxalement, semblent de moins en moins soucieux d’alimenter la spéculation et la discussion, pour se transformer en usagers et bénévoles qui renoncent à leur liberté d’action, à toute réflexion approfondie et à la remise en cause du pouvoir.

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Notes

1 Robert Read, « Hiscox Online Art Trade Report 2021 », dans Hiscox, p. 5, [https://www.hiscox.co.uk/online-art-trade-report], consulté le 8 décembre 2022.

2 s.a., « Giving people the power to build community and bring the world closer together », Meta, [https://about.meta.com/uk/company-info/], consulté le 8 décembre 2022.

3 Nick Srnicek, Capitalisme de plateforme : l’hégémonie de l’économie numérique (2016), trad. P. Blouin, Montréal, Lux éditeur, 2018, p. 48.

4 ibid., p. 47.

5 ibid., p. 44-45.

6 « Instagrammable », dans Cambridge Dictionary Online, Cambridge, Cambridge University Press.

7 Lev Manovich, Instagram and Contemporary Image, Creative Commons License, 2017, p. 14-15.

8 Katja Thömmes et Ronald Hübner, « Why people press “like”: A new measure for aesthetic appeal derived from Instagram data », Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, août 2020

9 Tara M. Dumas, Matthew Maxwell-Smith, Jordan P. Davis et Paul A. Giulietti, « Lying or longing for likes? Narcissism, peer belonging, loneliness and normative versus deceptive like-seeking on Instagram in emerging adulthood », Computers in Human Behaviour, juin 2017, p. 1-10.

10 Alexandra Viţelar, « Like Me: Generation Z and the Use of Social Media for Personal Branding », Management Dynamics in the Knowledge Economy, 2019, p. 257-268.

11 Alfie Bown, Capitalismo e Candy Crush (2015), Rome, Nero, 2019, p. 10.

12 Kylie Budge et Alli Burness, « Museum objects and Instagram: agency and communication in digital engagement », Continuum, vol. 32, no 2, mars 2018, p. 137-150.

13 Ben Luke, « Art in the age of Instagram and the power of going viral », The Art Newspaper, [https://www.theartnewspaper.com/2019/03/27/art-in-the-age-of-instagram-and-the-power-of-going-viral], consulté le 24 avril 2022.

14 Howard Becker, Les Mondes de l’art (1982), trad. J. Bouniort, Paris, Flammarion, 2010, p. 58

15 ibid, p. 71.

16 Jenny Kidd, « Enacting engagement online: framing social media use for the museum », Information Technology & People, vol. 24, no 1, janvier 2011, p. 64-77.

17 Dominique Bourgeon-Renault et Stéphane Debenedetti, Marketing de l’art et de la culture, Paris, Dunod, 2014.

18 ibid., p. 40-42.

19 Nick Srnicek, Capitalisme de plateforme…, op. cit.

20 Lev Manovich, Instagram and Contemporary Image, op. cit.

21 Howard Becker, Les Mondes de l’art, op. cit., p. 93.

22 s.n., « Tous photographes ! La charte des bonnes pratiques dans les établissements patrimoniaux », dans Ministère de la culture, [https://www.culture.gouv.fr/Espace-documentation/Documentation-administrative/Tous-photographes-!-La-charte-des-bonnes-pratiques-dans-les-etablissements-patrimoniaux], consulté le 8 décembre 2022.

23 s.n., « Decreto ArtBonus e Turismo: il decreto passa alla camera senza voti », dans Beni culturali, [https://www.beniculturali.it/comunicato/decreto-artbonus-e-turismo-il-decreto-passa-alla-camera-senza-voti-contrarifranceschini-testo-migliorato-e-arricchito], consulté le 8 décembre 2022.

24 Zoé Sfez, « Peut-on ou non prendre des photos dans les musées ? », dans France culture, [https://www.franceculture.fr/emissions/le-journal-de-la-culture/peut-ou-non-prendre-des-photos-dans-les-musees], consulté le 8 décembre 2022.

25 Manlio Lilli, « Chiara Ferragni agli Uffizi per avvicinare i giovani: il rischio è di perdere la propria identità », Il fatto quotidiano, [https://www.ilfattoquotidiano.it/2020/07/21/chiara-ferragni-agli-uffizi-per-avvicinare-i-giovani-il-rischio-e-di-perdere-la-propria-identita/5874879/], consulté le 8 décembre 2022.

26 Chiarastella Foschini, « Effetto Ferragni sugli Uffizi, boom di visite dei più giovani. Il direttore Schmidt: “Crescita stabile per la fascia 19-25 anni” », La Repubblica, [https://firenze.repubblica.it/cronaca/2021/04/02/news/firenze_ferragni_uffizi_influencer_boom_di_visite-294813857/], consulté le 8 décembre 2022.

27 Philippe Halbert, « Mirror Selfies and Art History », dans Getty Blog, [http://blogs.getty.edu/iris/mirror-selfies-and-art-history/], consulté le 8 décembre 2022.

28 ibid.

29 s.n., « LACMA’s Rain Room Through the Eyes of Instagram », dans LACMA | Los Angeles County Museum of Art, [https://www.discoverlosangeles.com/lacmas-rain-room-through-the-eyes-of-instagram], consulté le 8 décembre 2022.

30 Maura Judkis, « The Renwick is suddenly Instagram famous. But what about the art? », Washington Post, [https://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/the-renwick-is-suddenly-instagram-famous-but-what-about-the-art/2016/01/07/07fbc6fa-b314-11e5-a76a-0b5145e8679a_story.html], consulté le 8 décembre 2022.

31 Philip Kennicott, « I went to Kusama and all I got was this lousy selfie », Washington Post, [https://www.washingtonpost.com/entertainment/museums/i-went-to-kusama-and-all-i-got-was-this-lousy-selfie/2017/04/14/c8fd6c30-2138-11e7-ad74-3a742a6e93a7_story.html], consulté le 8 décembre 2022.

32 Felicity Scott, « Limits of control: Rain Room and immersive environments », Artforum [https://www.artforum.com/print/201307/limits-of-control-rain-room-and-immersive-environments-42636], consulté le 8 décembre 2022.

33 ibid.

34 Jonathan Schroeder, « Snapshot Aesthetics and the Strategic Imagination », dans InVisible Culture, n° 18, mars 2013.

35 Alise Tifentale, « Defining competitive photography », dans Alise Tifentale Blog, [http://www.alisetifentale.net/research-blog-at/2016/1/17/work- in-progress-defining-competitive-photography], consulté le 8 décembre 2022.

36 Lev Manovich, Instagram and Contemporary Image, op. cit., p. 60-63.

37 Jérôme Glicenstein, L’art : une histoire d’expositions, Paris, PUF, 2009, p. 232-233.

38 s.a, « Il Crepaccio Instagram Show », dans Ilcrepaccio [https://ilcrepaccio.org/instagram], consulté le 8 décembre 2022.

39 Nick Srnicek, Capitalisme de plateforme…, op. cit., p. 48.

40 Nicola Zanella, « Arte, smascherati i profili Instagram falsi di 4 noti collezionisti », dans Il Sole 24 Ore [https://www.ilsole24ore.com/art/schema-ponzi-corre-instagram-valorizzare-fantomatiche-opere-AE7QI46], consulté le 8 décembre 2022.

41 Nicola Zanella, « Bonifici reali per le opere di un artista immaginario », dans Il sole 24 Ore [https://www.ilsole24ore.com/art/artisti-immaginari-bonifici-reali-AEM6IO7], consulté le 8 décembre 2022.

42 Valentina Tanni, « Art Layers », dans Artribune [https://www.artribune.com/tag/art-layers/], consulté le 8 décembre 2022.

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Pour citer cet article

Référence papier

Davide Da Pieve, « De l’exposition instagrammable à Instagram comme espace d’exposition »Marges, 36 | 2023, 39-51.

Référence électronique

Davide Da Pieve, « De l’exposition instagrammable à Instagram comme espace d’exposition »Marges [En ligne], 36 | 2023, mis en ligne le 01 janvier 2026, consulté le 13 mars 2026. URL : http://journals.openedition.org/marges/3191 ; DOI : https://doi.org/10.4000/marges.3191

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Auteur

Davide Da Pieve

Davide Da Pieve est doctorant à l’université Paris 8 (contrat Edesta) dans le laboratoire Arts des Images et Art Contemporain (UR 4010 AIAC).

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