Introduction

• 2 MacDonald, S., ‘Exhibitions of Power and Powers of Exhibition’, in MacDonald, S., (ed.), The Politi (...)

…où sont posées des questions sur la nature émancipatrice de ces expositions. Rendent-elles l’histoire au peuple, ou ne font-elles qu’exploiter le passé comme objet (effectuant une marchandisation de l’histoire) pour suppléer à l’absence dans ces anciens lieux de production et de commerce de produits à manufacturer et à négocier 2.

Narratif de l’encart publicitaire 

7Des entreprises publiques et privées, britanniques en majorité, vantent leur produits et leur dévouement au pays. Parmi les noms d’entreprises qui présentent leur marchandise et savoir-faire, on reconnaît des sociétés dont les produits sont synonymes de la vie quotidienne britannique encore aujourd’hui : Ovaltine, er Horlicks (boissons chaude), Cow & Gate (alimentation pour bébé), Outspan (agrumes), The British House of Heinz, Prestige (coutellerie et autocuiseurs), Hoover Ltd. dont les usines étaient présents en Angleterre, au pays de Galles et en Écosse (Perivale, Merthyr Tydfil, High Wycombe, Cambuslang), Creda (fours), Ingersoll (quincaillerie), les maisons de décoration intérieure Sanderson et Liberty, le magazine satirique Punch, Manfield (chaussures), Wolsey (bas en nylon), Kayser (lingerie et bas), DAKS Simpson (tailleur), Addis (brosses), Cussons (savons), Barkers (chaine de magasins), Carr’s (gateaux secs), Macleans (dentifrice), Ronson (briquets), Haig et Black & White (Scotch), Sanderson & Son Ltd., (boissons alcoolisés), Bass & Worthington (brasseurs), E.M.I. et His Master’s Voice (appareils audio-visuels).

9Les secteurs les plus représentés parmi les annonceurs dans les soixante-quatre pages de l’encart (voir Tableau 1) sont l’agroalimentaire (huit compagnies) et la production d’alcool (cinq), l’énergie (huit entreprises) et l’électronique et les télécommunications (sept firmes). Les arts ménagers et l’automobile (cinq compagnies chacun) sont suivis par les secteurs de l’habillement et du tabac (quatre entreprises chacun), la construction et les produits d’hygiène (trois chacun), les services, les transports, la décoration d’intérieur (deux chacun). Un organe de presse (Punch, exemple de l’humour anglais) et une entreprise (Dunlop) dont les produits sont liés à plusieurs secteurs (automobile, habilement, construction) restent à part.

10Tableau 1. Tableau synthétique : secteurs, compagnies, thèmes, mots-clés dans l’encart publicitaire

Secteur	Companies	Mots-clés
Énergie (8)	British Electricity (xxxvi), Shell-BP (xxxii), Coalite & Chemical Products (liv), The Gas Council (lv), English Electric (xxxix), Crompton, Napier, National Benzole (lxiii)	« New », « vast expansion », « future », « New horizon », « recovery », « better living », « make things easier in the home »
Electronique et télécommunications (7)	Cossor (xix), EMI (xx), HMV (xvi), ECKO (xxviii), Marconi (xli), Sperry Gyroscope (lix), Siemens (lii)	« Quality », « brilliant advances », « ingenuity », « great British national asset », « proud achievement » « prestige, pride, faith », « genius » « skill »
Automobile (5)	Standard (xxi), Nuffield (vi), Ferguson (xxiv), Ford (xxxvii), Rootes (xxxv), Girling (lxii), Napier (xliii)	« World leaders », « All that’s best in Britain », « reliability », « sound engineering », « performance » « technical development », innovation
Construction et BTP (3)	Horseley (xviii), Costain (xxxi), Thos. W. Ward (xxxiv), Tube Investments (liii)	Délais respectés, fierté de participer au projet, « universal », « world-wide », « craftsmanship », « engineering skill »
Nourriture & boissons (8)	Benedict Peas (i), Cow & Gate (xv), Heinz (iv), Ovaltine (ii), Carr’s (xi), Horlicks (li), Sharp’s (lx), Outspan (xlvii)	« Faith », « Health », « Famous » « defy comparison », « enjoyable living », « quality », reputation »
Arts ménagers & aménagement intérieur (6) & (3)	Hoover (v), Prestige (ix), Creda (xlviii), Allied Foundries (xxv), Ingersoll (xlix), Crompton Parkinson (vii), Liberty (lvii, Sanderson (lvi), Simplex	« Progress », « tradition », « last word in » « hand-craftmanship », « fine design »
Textiles & habilement (4)	Kayser (xiv), Mansfield (x), DAKS (Simpson) (xlvi), Wolsey (xliv)	« Exquisite », « craftmanship » « comfort »
Alcool & cigarettes (5) & (4)	Curtis (xxvii), Black & White (xxxiii), Bass & Worthington (lviii), Vat 69 (lxi), Haig (lxiv), Number Seven (xiii), Capstan (xxxviii), Craven A (l), State Express 555 (xliii), Ronson (xl)	« without a parallel », « joy », « make friends », greatest… finest », « best in the world » « enjoyment », « tradition », craft-proud » « quality »
Produits d’hygiène (3)	Macleans (xii), Cussons (xvii), Addis (xxvi)	« Quality », « brilliant », « Britain’s biggest », « new », (ancienneté)
Transports (2)	BOAC/BEA (iii), London Transport (xxii)	« Service »
Services (banques) (2)	Lloyds (xxiii), The National Savings Committee (xlv)	« History », « reliability » « British way of life »
Medias (1)	Punch (viii)	« Pleasure », « leisure »
Produits manufacturés	Dunlop (xxx)	« Progress », « world »
Distribution	Barker’s (xxix)	« Unequalled », « finest »

11À partir d’un répertoire des publicités, l’analyse du contenu permet de relever les thématiques présentes faisant écho à l’exposition et montre sous quels angles ce « génie autochtone » était perçu et comment les publicités accompagnent le narratif de l’exposition. Deux grands axes peuvent être identifiés : la temporalité (le passé glorieux et l’avenir radieux) et le quotidien d’un monde meilleur (travail et loisirs). Sont tour à tour évoqués, selon l’angle choisi par l’entreprise pour se mettre en valeur, le savoir-faire de les produits de luxe, la qualité de l’artisanat et des produits industriels britanniques, le renommé des produits et la fierté de la contribution à l’exposition et aux événements nationaux.

12La réputation de fiabilité et de délais tenus pour la construction du site de l’exposition (Costain p. xxxi) et la fierté et le prestige (Siemens, p. liii,) que les produits de l’entreprise génèrent et rappellent à la fois l’ancienneté de la firme et sa fierté de participer dans l’exposition qui met à l’honneur le génie britannique, qualité soulignée dans les publicités mettant en avant l’ingéniosité des scientifiques. D’autres exemples sont donnés par le fabricant de caramels Sharps (p.lvii) « the foremost manufacturer of sugar confectionery in Great Britain » « three generations », « nation-wide reputation », « highest possible quality », « world-wide appeal » et le magasin Liberty « one of the most celebrated shops in the world » « Today, as in the ‘80s, it is the favourite haunt of visitors from every land. » « the tradition of hand-craftsmanship (…) and fine design » (p.lx).

Un passé glorieux et un avenir radieux

13L’histoire récente et plus ancienne est évoquée par des références explicitent à la tradition ou à des événements : Londres au 18^e siècle, des scènes de la récente guerre - paysages de zones côtière protégés par des Spitfires (Napier, p.xliii), des radars (Cossor, p. xix ; Marconi, p. xli) , ou la production de nourriture pour Ferguson - ou par des références à l’ancienneté des entreprises (Heinz, p.iv ; Carr’s of Carlisle « famous for over one hundred years », p.ix ; Addis ; « since 1780 » p. xxvi ;« nearly fifty years of experience » English Electric, p.xxxix ; « Banking History in the Making » Lloyds, p. xxiii). Deux font référence à leur présence à l’Exposition de 1851, (« an industrial tradition unbroken since the reign of Queen Anne » Allied Ironfounders, p.xv) et la construction du Crystal Palace (Lloyds p.xiii). Asa Briggs (2000, 20) souligne le fait que l’entreprise Schweppes, fournisseur unique de boissons gazeuses, une nouveauté, en 1851, rappelait ceci en 1951– mais cette entreprise n’est pas présente dans l’encart publicitaire du guide officiel. Huit publicités font état de leur agrément royal avec l’écusson royale du roi George VI bien en évidence faisant appel à l’ancienneté de la monarchie et la valeur des produits, (Ovaltine, HMV (p.xvi), Black & White, Haig, Vat 69, State Express 555, Hoover, Crompton Parkinson - ampoules). D’autres font référence à la royauté directement ou indirectement. Cow & Gate (p. xv) prend des libertés en se prévalant d’une couronne et de l’affirmation que douze enfants de la famille royale avaient été nourris au lait en poudre éponyme. La publicité pour les voitures Standard (p.xxi) y fait allusion en comparant leur voiture à la carrosse royale, pas tant pour le confort que pour la tradition et le standing.

15Le Royaume-Uni est tourné vers le futur comme le rappellent les nombreuses publicités pour les domaines où le pays était effectivement à la pointe et l’expertise britannique reconnue – l’électronique (« This age of Electronics », Cossor, p. xix), l’exploration interplanétaire (à l’aube du premier satellite, soviétique, en 1957), l’audiovisuel (la forme du tube cathodique sert d’écrin au Dôme du Festival dans la publicité pour EMI, p. xx, et le couronnement d’Elisabeth II en juin 1953 sera diffusé en direct pour la première fois, regardé sur de nombreux postes acquis expressément).

16Cependant la vie domestique et les nouveaux produits du quotidien (bas de nylon, appareils ménagers – Hoover, Creda) n’étaient pas étrangers à cette confiance dans l’avenir (« …for 1951 and the years to come, Prestige » p.ix).

18Le canon littéraire (Shakespeare, Shelley, Milton, et la Bible du roi Jacques) est utilisé pour quelques citations empruntées aux auteurs les plus prestigieux pour associer campagne, pays rural et avenir technologique radieux. Ainsi la publicité des brasseurs Worthington & Bass (p.lviii) rappelle la « tradition of things well made », les « centuries of careful craft-proud men » en commençant par « This England », collocation qui reprend deux versets de Shakespeare : « This blessed plot, this earth, this realm, this England. » (Richard II, 2, 1) ; et « This England never did, nor never shall / Lie at the proud foot of a conqueror » (King John 5,7).

19De même, sur la page lui faisant face, la publicité pour les produits technologiques de l’entreprise Sperry (p. lix), montrant l’exploration interplanétaire, commence par les mots : « Tomorrow to fresh fields… », légere adaptation de la dernière ligne pleine d’espoir du poème de John Milton, Lycidas, « To morrow to fresh Woods, and Pastures new ». Enfin, l’un des odes les plus connus du poète romantique, Percy Bysshe Shelley, To a Skylark, est utilisé par le fabricant de postes de radio, ECKO (Eric Kirkham Cole Limited), pour évoquer la qualité du son de ses produits : « All that ever was joyous and clear and fresh – thy music doth surpass ».

20Le narratif des publicités semble résolument moderne et mondain, un meilleur monde où la technologie et la science allaient libérer le peuple, où l’État-providence allait se charger de son bien-être, et où les loisirs et les biens de consommation seraient accessibles au plus grand nombre.

Le quotidien d’un monde meilleur

21Ces visions futuristes de scènes industrielles sans pollution, ces planches de mode de magazines chics montrant des personnages souriants, bien portants, vêtus d’habits au goût certain (à l’exclusion des deux domestiques, jeunes noirs, habillés de costumes de bal ou de scène (Cussons) et de paysans affamés en silhouette, fantômes d’un passé révolu grâce aux tracteurs Ferguson). Le tout semble célébrer un art de vivre cosmopolitan, promesse d’un confort inégalé, après plus de vingt années d’affilé de chômage, de restrictions et de dangers du temps de guerre, de rationnement et d’austérité.

22Si dix-huit des soixante-quatre publicités, soit un peu plus d’un quart, montrent des individus, les quarante-six restantes montrent soit des bâtiments, des paysages ou des objets dont la qualité (« quality » HMV, Cusson’s, « craftsmanship » Rootes Group, p.xxxv, Ronson, p.xl) et l’exemplarité (« best », « greatest » « a great British national asset » Cossor, p.xix) sont mises en avant, autant pour s’attirer des clients que pour convaincre le public britannique présent au Festival du bien-fondé de l’espoir en un avenir radieux.

23Les usines sont rarement montrées, et le sont sous la forme de bâtiments modernes et étincelants (les centrales électriques de British Electricity, p.xxxvi), barrage hydro-électrique et train (English Electric, p.xxxix). La publicité qui montre les installations Ford à Dagenham sur les rives de la Tamise fait exception – quais, grues, cheminés, vapeurs et fumées et des ouvriers minuscules à peine visibles (p.xxxvii de l’encart). Le travail n’est donc quasiment jamais évoqué, malgré les nombreux emplois que fournissaient ces usines (à l’époque l’usine Ford totalisait 40,000 employés). Le génie autochtone semble avoir banni le travail pénible et mécanisé les productions, y compris agricoles (Ferguson).

24Dans la Grande Bretagne représenté par ces encarts, les loisirs remplacent le travail, la vie domestique n’est plus une corvée, l’avenir est souriant, l’élégance est de mise, comme pour illustrer et confirmer le résumé du style de vie britannique du magazine humoristique Punch : « The British Take their Pleasures Seriously ».

26Des ménagères avisées, que les arts ménagers ont soulagées (« making light work of kitchen tasks » Prestige, p.ix ; « saving millions of housewives from hard, wearisome drudgery » Hoover, p.v ; Creda « the last word in electric cookery » p.xlviii), auront un travail et un confort domestiques facilités (« All over Britain, gas makes things easier in the home » Gas Council, p. lv).

27Les femmes peuvent ainsi se consacrer au plaisir, au luxe, et aux loisirs : spectatrice dans les loges aux courses hippiques (Number Seven, p.xiii), arborant un sourire éclatant (Macleans, p.xii), déshabillées en négligés montrant fièrement leurs bas, cantatrice à large décolleté sur scène, femme en robe de soirée tenant une cigarette la main, un homme en smoking en arrière-plan flou (Craven A, p.l de l’encart).

28Les hommes sont dépeints jumelles et/ou cigarette à la main, en tenues formelles aux courses – le champ de courses donne l’occasion d’évoquer des tissus luxueux : le velours du gazon, le satin des robes des chevaux, les soies jockey (Number Seven, p. xiii) – à l’opéra, tendant un briquet pour allumer la cigarette d’une femme élégante (Ronson), ou en tenue de sport, pantalon décontracté DAKS, « the famous comfort-in-action trousers » (p.xlvi) et polos colorés, debout sur une voiture, l’élégance masculine à la James Bond – personnage créé en 1953, date de la sortie du premier roman de la série, Casino Royal.

Une vision partielle

30Le Festival était censé être une représentation de l’âme britannique, de la contribution du pays entier aux avancés scientifiques et culturelles, et des traditions et de l’histoire du Royaume-Uni. La représentation du pays et de son peuple dans les illustrations publicitaires est caractérisée par une vision reflétant un tropisme anglais : paysages bucoliques de terres fertiles, produisant des céréales nourrissants, Ovaltine (p.ii) ; pays béni, « This England… », producteur de bière Bass & Worthington (p. lviii), paysage du Kent, reconnaissable à ses sécheries à houblon, ingrédient essentiel de la boisson nationale, où on peut rouler sans craindre de tomber en panne d’essence (National Benzole, p.lxiii) - son rationnement avait pris fin un an auparavant -, jardins anglais de parterres fleuris où on peut se reposer en paix après une dure journée avec une boisson chaude (Horlicks, p.li).

32Ainsi les pays étrangers sont peu cités : les pays où certaines entreprises exportent. Deux font fait état de leurs succursales en Australie, au Canada, en Inde et en Afrique du sud (Siemens, p.liii), en Turquie, au Moyen orient, en Rhodésie, en Ouganda et au Nigéria (Costain, p. xxxi). Dunlop et Heinz rappellent qu’ils sont des entreprises présentes partout dans le monde mais ce ne sont pas des entreprises spécifiquement britanniques – à l’opposé de la grande majorité des entreprises présentes dans l’encart publicitaire. Ford (p. xxxvii) rappelle seulement que leur réseau fait le tour du monde, afin de rassurer tout acheteur de véhicule pour l’exportation, insistant plutôt sur l’identité londonienne de l’entreprise située sur la Tamise « 15 miles from the South Bank Exhibition ».

33Trois entreprises font référence indirectement à l’Empire (Outspan, p. xlvii, « the very pick of South Africa’s golden crop », le savon éponyme Imperial Leather (Cussons), et le gin Curtis (p.xxvii) avec une mappemonde. Deux autres (Number Seven p.xiii, et Sperry p. lix) font allusion aux galions, navires qui escortaient le commerce avec les colonies, et aux navigateurs Drake et Frobisher, alliant des références au passé glorieux et à une présence mondialement ancrée.

34Fait à remarquer, une seule publicité utilise d’autres langues que l’anglais (E.M.I., p.xx), et présente une version trilingue (anglais-français-espagnol) du texte faisant état de leur gamme de produits. Cela est d’autant plus remarquable que l’Exposition avait été en partie envisagée comme une vitrine pour le pays, et des visiteurs étrangers étaient attendus, et encouragés, car pouvant contribuer à rééquilibrer la balance des paiements gravement déficitaire. Néanmoins plusieurs textes publicitaires insistent sur l’importance du marché mondial et au renommé des produits britanniques : « world-wide » « serve the world » (T.I. p.liii), « the world over » Curtiss, p.xvii), la réputation du groupe Rootes « which today encircles the globe » (p.xxxv), soulignent une fois encore l’attractivité des produits et de la mode de vie britannique pour les autres peuples.

35Cependant, la publicité pour les deux branches de la compagnie d’aviation nationale BOAC/BEA (p.iii) montre bien la vision anglo-centrique – les vols vont tous vers les destinations (Amérique du nord et du sud, Afrique, Australie, Asie, Europe – dont les îles britanniques ne font pas encore partie en 1951) et non vice-versa. Le savoir-faire et l’influence britanniques rayonnent, le pays n’est influencé par aucun. Le génie britannique, d’après ces publicités, est autochtone.

Conclusion

36Projet politique mêlant promotion du génie britannique et parc d’attractions éphémère, miroir des tropismes, des stéréotypes et de la myopie des leaders politiques et économiques, exposition célébrant le centenaire de la Great Exhibition, message d’espoir mettant en avant les raisons pour lesquels les britanniques pouvaient croire en l’avenir : l’encart de publicitaire du guide officiel de l’exposition apporte de l’eau au moulin de toutes ces interprétations.

37Une page publicitaire en particulier semble résumer à elle-seule, dans une allitération mnémonique, l’ensemble de ces motivations : « Prestige from the Past, Pride in the Present, Faith in the future » (Siemens p. lii). Tout en rappelant l’histoire et la place de l’entreprise dans l’industrie britannique en 1951 et à l’avenir, la composition du document laisse une place à une interprétation large concernant le pays tout entier.

38Sur un fond coloré des teintes d’un lever de soleil, symbole de l’aube et d’espoir, les dates 1851 et 1951 et les silhouettes reconnaissables des bâtiments phares des deux expositions rappellent la continuité entre le passé prestigieux et le présent dont on peut s’enorgueillir. Quant au dernier terme, faith, la polysémie du terme fait décliner fidélité et croyance, espoir et ténacité. Pour la marque Heinz (p.iv), qui déclare « Faith has been kept », cela signifie l’ancienneté de la marque, à la fidélité aux principes de l’entreprise, et à la confiance du consommateur. La page Siemens semble annoncer clairement l’aube d’une ère nouvelle, un optimisme retrouvé.