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Résumés

Il s’agira ici de réfléchir à l’incidence du basculement de l’économie dans un régime postfordiste de production et de consommation sur les transformations des créations culturelles ces quarante dernières années. Ces transformations, nous voudrions les traquer, à l’articulation de questions poétiques, esthétiques et économiques, à tous les niveaux de la communication. Après avoir montré les transformations des pratiques sérielles de l’époque fordiste au postfordisme, on montrera l’évolution du périmètre de l’œuvre (œuvres-mondes et récit constitutifs de l’identité de marque), de la figure de l’auteur (avec un déport vers l’architexte et la conception de franchises, et une programmation d’une série d’auctorialités distinctives) et de leur réception (à travers une programmation des lectures critiques, et une reconfiguration du vocabulaire esthétique).

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Texte intégral

  • 1 Le lien entre conditions de fabrication et idéologie est au cœur des positions d’Adorno et d’Horkhe (...)

1Les créations culturelles sont, comme les autres types de productions, liées aux conditions de fabrication, de distribution et de consommation des biens industriels propres à la société qui les produit. Mais dès lors que les biens industriels engagent un processus de communication (comme dans le cas d’un livre, d’un film, ou de toute autre création culturelle), alors ils reflètent aussi dans leurs messages une part de ces conditions de production. Il ne s’agira cependant pas ici de s’inscrire dans la perspective d’une théorie critique insistant sur le poids de l’idéologie dans la culture de masse1, mais bien d’en étudier certaines conséquences pour la compréhension des œuvres contemporaines. Si la poétique des œuvres est liée à leurs conditions de production (poïen), alors on peut penser les mutations des imaginaires et des formes à la fin du xxe siècle à la lumière des transformations économiques. Dans la suite des réflexions que nous avons pu mener ailleurs sur une esthétique et une poétique fordistes qui se mettent en place à partir du début du xxe siècle (voir, entre autres, Letourneux 2017), nous voudrions réfléchir à l’incidence dans le dernier quart de ce même siècle du basculement de l’économie dans un régime postfordiste de production et de consommation sur les transformations des créations culturelles ces quarante dernières années. Ces transformations, nous voudrions essayer de les traquer à tous les niveaux de la communication. Nous nous intéresserons donc à l’évolution de la figure de l’auteur, à celle des formes et de leur réception, en nous situant à l’articulation de questions poétiques, esthétiques et économiques. Dans le cadre limité de cet article, nous nous contenterons d’ouvrir quelques pistes à titre d’exemple, parce qu’il s’agit surtout d’engager la réflexion sur la nécessité de réintégrer les cadres économiques et industriels dans la poétique et l’esthétique des œuvres sérielles contemporaines.

Culture postfordiste

2On peut résumer à grands traits des mutations caractéristiques du basculement des sociétés en régime posfordiste. À la fin des années 1970, à la suite des deux crises pétrolières, le système capitaliste s’engage dans une mue. Le principe de production rationalisée fordiste a atteint une limite technique liée au poids et à la rigidité de son organisation pyramidale, et on tend à lui substituer un système plus souple, qui abandonne le modèle intégré pour celui d’unités plus autonomes, voire d’une série d’accords avec des sous-traitants, quand le siège de l’entreprise se concentre sur la conception des produits et les stratégies de développement. Cela donne aux sociétés une flexibilité et une réactivité plus grande en termes de production. L’essentiel du travail de l’entreprise n’est plus directement de produire des biens de consommation, mais de les concevoir (en amont) et de les valoriser (en aval) (Urry et Lash 1993, Albersten 1988).

  • 2 Cela peut prendre la forme de rachat ou de création de sociétés plus petites, de façon à proposer u (...)
  • 3 Nous entendons « communautaire » (loin des connotations communautaristes qui sont associées en Fran (...)

3Cette spécialisation a permis de répondre à un second péril du fordisme avancé lié aux limites d’une consommation standardisée ayant atteint sa masse critique. Une fois les ménages équipés pour la plupart en bien essentiels, il devient nécessaire de conquérir de nouveaux marchés ou de les renouveler en favorisant des modes de consommation plus diversifiés, autrement dit, en développant des stratégies de segmentation de l’offre visant à séduire des publics différenciés2. En fragmentant les étapes de la production dans de petites unités, les entreprises peuvent désormais produire des séries en quantités plus réduites variant autour d’un même système de production standardisé. De la sorte les producteurs sont capables de s’adapter plus vite à la variété des publics (suivant leur sexe, âge, origine) et aux changements de goût (Harvey 1990). Cette fragmentation de la consommation ne remet pourtant pas en cause les principes d’une production rationalisée, puisque la souplesse est introduite dans le processus de production standardisé lui-même (Cohen 2003). En revanche, elle permet de répondre à une consommation plus individualisée, et donc de favoriser des formes de consommation distinctive massifiée à forte valeur identitaire (ce qu’on a identifié comme un trait de la culture postmoderne) (Featherstone 2003). En retour, un déplacement s’opère, via la consommation identitaire, d’un jugement encore marqué par la valeur d’usage intrinsèque à l’objet vers un jugement de goût dominé par des normes d’évaluation individualistes et communautaires3 (ou sous-culturelles). Une telle dynamique tend à déplacer une partie de l’évaluation de l’objet de la question de l’utilité à celle des normes esthétiques – autrement dit, elle correspond à une esthétisation de la relation aux biens de consommation (Michaud 2003, Lipovetsky et Serroy 2013). Le choix qu’opère le consommateur entre plusieurs produits d’utilité similaire se déplace du côté des valeurs (morales, idéologiques) ou de l’esthétique, invitant les producteurs à investir ces dimensions dans leurs stratégies de séduction (Boltanski et Chiapello 1999).

  • 4 Le concept d’artification désigne le processus suivant lequel des œuvres ou des champs de création (...)

4Une telle esthétisation des biens de consommation a sans doute contribué à fragiliser l’opposition, caractéristique du modernisme, entre haute culture et culture de masse, qui s’était longtemps traduite par l’évacuation des productions de masse de la réflexion sur l’esthétique (Carroll 1990, Huyssen 1986). En effet, si, en développant une consommation spécialisée qui en passe par l’esthétisation de la marchandise, le postfordisme favorise des processus distinctifs qui affectent l’ensemble des biens de consommation, alors il est naturel que de telles stratégies distinctives se mettent en place également pour les marchandises culturelles. Dès les années 1970, des pans entiers de la culture populaire sont pris dans des dynamiques d’artification au moins partielle (Heinich et Shapiro 2012)4, à travers des stratégies distinctives variées (légitimation sous-culturelle, discours contre-culturels, emprunts à des pratiques ou des ethos associés à la haute culture, refus d’une frange de la pop culture jugée populaire ou commerciale au profit d’autres œuvres…) : le rock ou la pop musique, la littérature de genre ou la bande dessinée se sont ainsi retrouvées prises très tôt dans de telles logiques de singularisation.

Entre standardisation et singularisation

  • 5 À la suite du Cable Act de 1984 (cf. Edgerton 2007).
  • 6 Ainsi l’éditeur populaire Fleuve Noir abandonne progressivement la plupart de ses collections tradi (...)

5Bien des transformations des imaginaires sériels peuvent être directement rapportées à ce glissement vers une logique de singularisation des productions standardisées. La plus frappante touche sans doute à la manière dont la relation des œuvres aux genres s’est transformée dans les dernières décennies du xxe siècle. Au plus fort de la période fordiste (des années 1920 aux années 1970), la communication sérielle était marquée, de manière globale, par une dynamique de production standardisée : collections formatées, déport de l’auctorialité de l’écrivain à l’éditeur, poids du genre dans le dispositif imposant un pacte de lecture architextuel stabilisé, importance des séries à personnages récurrent. Au même moment, à la radio puis à la télévision, les programmes de fiction s’associaient à des formats et des logiques de production rationalisés (suivant l’heure de la journée et le public) se traduisant par des structures narratives et des conventions génétiques extrêmement cadrées (dont l’une des conséquences était le principe de la série de genre diégétisée à épisodes indépendants de type Au nom de la loi ou Colombo). Or, on a assisté, à partir des années 1980, à un déclin progressif des modèles fordistes de production dans tous les domaines : fin de l’hégémonie des grandes chaînes généralistes de télévision au profit du câble5, effondrement de la presse de bande-dessinée (et de son pacte de lecture éditorial), crise des collections populaires dans l’édition traditionnelle6. Dans tous les cas, c’est bien à un virage d’une logique de standardisation fordiste à une logique de spécialisation rationalisée que l’on assiste. Le hors-collection va progressivement dominer pour l’édition de genre, la bande dessinée va remettre en cause ses formats standardisés (parmi lesquels le fameux 48 pages), et les chaînes du câble vont expérimenter le principe des séries feuilletonnantes.

  • 7 Ainsi, le catalogue de « Présence du futur » de 1993 propose, pour présenter ses ouvrages, les genr (...)
  • 8 Voir l’évolution des indications de genres dans la liste des best-sellers du New York Times ou dans (...)

6Or, ce glissement a une incidence directe sur la manière dont se pense la relation sérielle. Tandis que la logique fordiste favorisait des cadres architextuels stabilisés à l’intérieur desquels s’évaluait l’originalité de l’œuvre (séries télévisées western des années 1950, comic book de Super-héros des années 1960, collections de type Harlequin ou Fleuve Noir…), à partir des années 1990, on voit se multiplier les productions sérielles pensant leur relation à l’architexte avant tout suivant des principes d’individualisation. Sans abandonner les dynamiques d’identification architextuelles (et l’inscription dans un genre particulier), les œuvres basculent dans des stratégies de singularisation qui correspondent aux nouvelles logiques de distribution qui s’imposent à l’époque suivant un double mouvement. Le premier est celui d’une spécialisation des imaginaires sériels, en fonction des publics visés (âge, sexe, origine sociale, communautés de goût), et des sujets traités (avec une multiplication des sous-catégories génériques). Cette dynamique est sensible à la télévision dès les années 1980, puisqu’on assiste à une segmentation des séries de genre à destination de publics spécifiques (Sepulchre 2011). Elle se traduit plus largement par une créativité taxonomique, frappante par exemple dans l’évolution de l’usage des genres en littérature sérielle7. On est de même frappé par la propension des discours seconds à multiplier les sous-catégories, aussi bien dans le domaine de la critique médiatique8, que dans celui des analyses des fans et des amateurs de fictions sérielles (manifestant dans ce cas un lien entre stratégies distinctives et multiplication des pratiques herméneutiques ou érudites).

7À ce premier mouvement répond un second, d’hybridation des imaginaires génériques, obéissant à un principe de flexibilité. On le rencontre aussi bien dans les séries télévisées qui se développent à partir des années 1980 (Clair de lune, etc.), dans les blockbusters américains (au point que Raphaëlle Moine [2005] a pu prédire la fin des films de genre au cinéma), ou dans les littératures de l’imaginaire où se multiplient les nouveaux genres issus de ces processus d’hybridation (steampunk, fantasy urbaine, new romance…).

8Loin de se contredire, ces deux mouvements participent d’une même politique de spécialisation visant à séduire des publics différenciés, en combinant le vocabulaire standardisé du genre avec des logiques de singularisation qui en redéfinissent la fonction communicationnelle. Là où en régime fordiste les genres cadraient et stabilisaient la communication, ils sont désormais pris dans un jeu d’hybridation, de fragmentation et de variation qui invite à les saisir comme des systèmes stéréotypiques décomposables et recomposables proches des encyclopédies d’éléments d’attraction décrites par Hiroki Azuma (2008). Or, ce système encyclopédique hybride et recomposable épouse les logiques d’individuation par la consommation que favorise la singularisation postfordiste des biens standardisés. La relation au genre n’étant plus dominée par des cadres contraignants (ceux des genres stabilisés du fordisme – aventure, policier, sentimental…), elle peut favoriser des discours distinctifs aux deux extrémités de la communication : aussi bien la production (l’originalité se jouant dans la reconfiguration des imaginaires sériels à travers un travail d’hybridation et de spécialisation) que la réception (puisque la spécialisation au sein du genre peut être ressaisie en goûts spécialisés, donc en style de consommation contribuant à dessiner l’individualité du consommateur).

  • 9 Voir par exemple Dunne 1992 ou Reynolds 2012.
  • 10 Nous empruntons à dessein le terme de décodage à Stuart Hall et à son article germinatif, pour les (...)
  • 11 Une telle stratégie pousse en un sens à un extrême niveau de sophistication ce que Clement Greenber (...)

9Par rapport aux logiques de brassage des imaginaires qui prévalent dans les pratiques légitimées (Hutcheon 1989), la spécificité des productions sérielles tient ici au fait que les processus d’individuation et d’hybridation ne visent pas à critiquer les imaginaires populaires, ni même à se situer en-dehors de leurs logiques (pour reconstituer une dimension auratique en définitive assez proche des perspectives modernistes), mais à en user librement comme d’un langage commun singularisable. En recourant largement aux conventions narratives, thématiques et stylistiques des grands genres populaires, les œuvres sont susceptibles de séduire un public de masse y compris dans la diversité des goûts de ceux qui le composent. Mais en reconfigurant et hybridant leurs imaginaires, elles s’offrent à d’éventuelles lectures distinctives (celles des fans ou d’une certaine critique populaire élitiste). Dès lors, elles peuvent envoyer des messages à des publics différents (adultes et enfants, fans ou grand public, consommateurs attachés à des imaginaires sous-culturels, critique élitiste…) afin de combiner des niveaux de lecture différents. Elles ont d’ailleurs tout intérêt à le faire, puisqu’en réconciliant élitisme et consommation de masse, elles bénéficient de la médiation de critiques venant ratifier par leur jugement les goûts du grand public. C’est le sens des chimies sophistiquées des blockbusters depuis les années 1980, qui ne se contentent pas de procéder par hybridation générique (fantastico-historique, amour et aventure), mais qui jouent aussi avec les niveaux de lecture, à travers toute une série de procédés favorisant la réception critique, parmi lesquels on évoquera l’usage des citations, les effets métadiscursifs, les jeux nostalgiques avec l’Histoire de la pop culture, ou les procédés ironiques ou parodiques9. Ce sont les mêmes stratégies de séduction qu’on peut distinguer derrière la pratique qui consiste à intégrer très ponctuellement des éléments du vocabulaire des cultural studies dans les œuvres (personnages issus des minorités, répliques féministes, critiques des industries culturelles et des tropes véhiculant les valeurs d’une culture hégémonique) de façon à programmer un décodage subversif10, mais en le cantonnant à la marge afin de ne pas s’aliéner les lectures majoritaires ou indifférentes à ces questions. Dans tous les cas, par-delà le jeu entre communication massifiée et segmentée, s’engage un travail de reconfiguration postmoderne des modes d’évaluation critiques, communautaires ou hérités du modernisme. Les œuvres épousent des pratiques de singularisation et engagent des dynamiques de lecture distinctives inspirées les unes et les autres des doxas modernistes, mais pour les associer aux objets mêmes contre lesquels le modernisme avait inventé de telles stratégies – les biens de consommation produits de manière standardisée11.

  • 12 C’est d’ailleurs ce trait qui lie chez Jenkins (2013) « culture de convergence » et appropriation d (...)

10De telles pratiques sont caractéristiques du style des fictions de masse postmodernes, au point d’atteindre un niveau de saturation citationnelle ces dernières décennies qui en annonce les limites (qu’on songe à des productions comme Stranger Things ou Ready Player One). Elles visent à la connivence avec des lecteurs plus ou moins spécialisés ou d’âge différent, mais sans jamais contredire les principes d’une communication sérielle engageant une appréhension de l’œuvre médiatisée par une série de textes unis par un même architexte qui en détermine le déchiffrement (Letourneux 2017). Le jeu des références appelle la lecture critique à vocation singularisante (clin d’œil sous-culturel ou générationnel) ou distinctive (par valorisation de formes d’érudition) ; mais associé à une culture largement partagée, celle des productions sérielles, il réconcilie singularisation distinctive et imaginaires standardisés12. La plupart des références et des citations sont accessibles à un large public, et les manquer n’altère pas fondamentalement le plaisir de l’œuvre.

Architexte et marque

  • 13 Voir Featherstone 1990 et, pour les groupes et les sous-cultures Willis1990.

11De telles stratégies de séduction correspondent à celles de valorisation des marques ou des gammes de produits dans les productions marchandes et les identités de firme. Dans ce domaine, un effort est fait en permanence pour faire dialoguer storytelling de marque ou de produit et consommation engageant stylisation de soi ou singularisation de groupe13. Tout comme la constitution d’une identité de marque et de produit doit pouvoir se reformuler en appropriation des produits de consommation selon l’image de soi (suivant son milieu, ses goûts sous-culturels, son âge, son sexe, etc.), les œuvres sérielles offertes par les industries culturelles ont intérêt à laisser une place aux pratiques d’amateurs (les fameux fans), manifestant ainsi dans l’espace du « monde de l’œuvre » les dynamiques de consommation postfordiste. En ce sens, la relation du fan à l’œuvre est moins un rapport de force qu’une affaire de stylisation de la consommation. De fait, en inscrivant dans les structures de leurs œuvres de telles logiques de communication entrepreneuriale, les industries culturelles voient se confondre les efforts de production d’une cohérence narrative et diégétique au niveau du récit, et celles de la marque : la cohérence du monde de Star Wars ou celle des super héros Marvel est en réalité indissociablement esthétique et entrepreneuriale.

12C’est autour de la question de l’auctorialité que le processus de singularisation standardisée manifeste le plus clairement la reconfiguration des logiques modernistes. On le sait, le fordisme s’était traduit par un déplacement de l’auctorialité du côté du producteur (du concepteur) dont l’autorité s’exprimait au niveau architextuel (éditeur, syndicate, producteur de cinéma…), imposant progressivement un rapprochement de l’œuvre avec la marque (Grainge 2008). Partant de cette situation, les processus postfordistes se développent dans deux directions : celle d’une singularisation de la marque et celle d’une singularisation au sein de la marque. Une telle dynamique correspond à deux phénomènes caractéristiques des mutations postfordistes. D’une part la valeur de l’objet se déplace de son usage à son esthétisation. D’autre part un déplacement s’opère dans le cœur de métier des entreprises d’une logique de fabrication à une logique de conception (des marchandises) et de construction d’une identité de marque. L’entreprise peut alors développer des produits de nature très différente, mais qui apparaîtront liés entre eux grâce à l’identité de marque.

13Or, on peut penser qu’un tel déplacement de la valeur vers la marque (comme architexte) explique le fameux développement d’univers-mondes déclinés de manière transfictionnelle et transmédiatique (Star Wars, le Marvel Universe, le DC Universe…), lequel peut être analysé dans la perspective d’une volonté de construire dans la diégèse même une identité de marque sous laquelle seraient subsumées les différentes œuvres. En effet, on a pu dire d’une part que le développement d’univers mondes tend à substituer une appréhension spatialisée des fictions à la relation temporelle et narrative. Et on a montré d’autre part qu’il se caractérise par une logique d’organisation et d’unification de la diégèse (géographiquement et historiquement) (Besson 2015). Cette unification permet de compenser l’effet de parataxe engendré par la prolifération des produits culturels dans les différents médias et la gamme des marchandises dérivées dans les franchises multi-déclinées. Mais cette mise en ordre de l’univers peut aussi être interprétée comme une version diégétisée de l’identité de marque. Les différents récits deviennent les composants d’une gamme de produits (séries de films, de novellisations, de jeux vidéo ou de marchandises dérivées), s’organisant en un système sémiotique produisant un effet de marque. Chaque nouveau récit peut certes être pensé comme une extension du monde et de son épaisseur historique ; mais il est aussi conçu comme une correction apportée à l’image de marque : la valorisation de personnages offrant une vision ironique du genre de super-héros (Gardiens de la Galaxie, Birds of Prey), la réorientation de personnages pour toucher d’autres publics (Jocker), ou les productions de branches secondaires permettant d’expérimenter des extensions de la marque (The Mandalorian) sont autant de pratiques au croisement des stratégies d’entreprise et des poétiques fictionnelles.

14C’est ce que montre de façon frappante l’évolution de la franchise Harry Potter dans les stratégies de développement de Warner Bros, telle qu’elle a été étudiée par Agathe Nicolas (2019). D’abord ensemble de romans adaptés en films, la série a conduit par son succès Warner Bros à envisager de futures extensions. Dans une logique de concurrence entre groupes multimédias, cette société devait opposer à Disney une franchise susceptible de concurrencer Star Wars de la même façon que DC pouvait affronter Marvel sur son territoire. Avec son monde merveilleux et son succès durable, Harry Potter répondait à une telle exigence. Mais pour jouer ce rôle, encore fallait-il basculer d’une logique de série transfictionnelle (les aventures d’Harry Potter) à une dynamique de marque et de monde. La décision de créer le Wizarding World s’expliquerait ainsi par une volonté de détacher le monde des magiciens de son ancrage dans la seule série des exploits d’Harry Potter. L’univers des sorciers s’est d’ailleurs vu immédiatement associer à des déclinaisons en nouveaux produits étendant le périmètre de la marque avec le lancement d’une deuxième série de films (Les Animaux fantastiques). De fait, une des caractéristiques diégétiques de ces nouveaux films est qu’ils ouvrent le monde à de nouveaux pays et de nouvelles époques, susceptibles au besoin de donner lieu à leur tour à des extensions inédites. En faisant basculer la franchise d’une économie de série à une économie de monde, Warner Bros procède à une redéfinition du périmètre de l’œuvre, devenue marque-architexte dénarrativisée déclinable en une multitude de récits ou de produits.

Auctorialité industrielle et auctorialités distinctives

15Une telle logique de diégétisation de la marque se traduit non seulement par une redéfinition du périmètre de l’œuvre, mais aussi de la fonction auteur, puisque la marque apparaît non seulement comme l’unité de signification produite par les œuvres (le monde), mais aussi comme le garant du sens (auctor). Parler d’un film Disney, Marvel ou Pixar, c’est faire de ces marques les sources énonciatives et créatives à l’aune desquelles les œuvres sont évaluées. En cela, on peut considérer que c’est bien la marque qui assure la fonction auteur. Parfois, des efforts sont faits pour donner une identité à l’auteur-marque : chez Disney la signature-logo pérennise la figure de Walt bien après sa mort. De même, la signature de J. K. Rowling a longtemps été mise en scène dans la communication de Warner Bros accompagnant le développement du Wizarding World. La pratique s’apparente encore à celle, purement symbolique, des caméos de Stan Lee dans les films Marvel, incarnant de la sorte la figure auctoriale au moment même où l’imaginaire de la marque s’éloigne de l’univers des comics pour s’engager dans celui, industriel, de la franchise.

16Plus généralement, les fonctions-auteurs tendent à se déplacer du côté du monde de l’entreprise, faisant d’acteurs industriels les véritables auteurs, à l’instar de Kevin Feige, président de Marvel studios, dont l’une des fonctions principales est de concilier les logiques d’univers et de marque, ou plutôt de diégétiser les aléas du storytelling de marque dans une gestion au croisement des contraintes industrielles, marketing et narratives. Ainsi est-il à l’origine de la décision de développer un personnage secondaire dans un spin-off (comme la Veuve noire), de lancer des personnages méconnus à fort capital symbolique pour la marque (comme Captain Marvel ou Black Panther), de tenter de réintégrer des personnages détenus par d’autres entreprises (comme les X-Men), ou d’associer des personnages dans une même série de films pour renforcer l’unité de l’univers (cas des Avengers). Un tel déplacement de l’auctorialité revient à opérer un trajet symétrique à celui impulsé, en art, par le pop art et le néo-pop (Andy Warhol, mais surtout Jeff Koons), qui fait de l’artiste une figure de l’entrepreneur (Vivien 2014, Graw 2009). À l’inverse, avec des figures comme Kevin Feige, c’est la dynamique entrepreneuriale qui est artifiée en colonisant l’imaginaire romantique du créateur. Ce processus explique la montée en puissance d’imaginaires mixtes, comme celui de l’entrepreneur-créatif proche de ce que décrit Pierre-Michel Menger lorsqu’il constate le rapprochement des vocabulaires entrepreneurial et artistique (créativité, adaptabilité, souplesse, remise en cause constante) (Menger 2002). On songe par exemple aux deux créateurs de Pixar, Steve Jobs et John Lasseter, saisis comme les deux faces de cette créativité postfordiste – l’industriel-artiste et le créateur artifiant le marché.

  • 14 C’est retrouver, au sein de chaque franchise, les stratégies mises en place par Disney quelques ann (...)

17Mais dans la manière dont se définit l’auctorialité peut se lire également la tendance du postfordisme à réintroduire de la singularité dans ses logiques industrielles. En effet, si au niveau de l’architexte, l’auctor doit s’assurer de la cohérence de la marque et du monde (standardisation), au niveau des œuvres, ce sont des stratégies distinctives beaucoup plus classiques qui se mettent en place. Ainsi, tout en cherchant à préserver la cohérence de l’architexte (et donc celle du monde et de la marque), les firmes vont mettre en avant des réalisateurs associés à un capital symbolique : auteurs liés à des imaginaires sous-culturels (James Gunn, auréolé du prestige de ses productions passées chez Troma pour Marvel), icônes de la culture adolescente et geek (J. J. Abrams pour Star Wars), auteurs bénéficiant d’une certaine reconnaissance cinéphilique auprès du grand public (Tim Burton pour Disney, Christopher Nolan pour DC)14.

18Dans ce cas, le processus d’artification en passe par un jeu dialectique. La marque brise l’effet de standardisation en intégrant des traits sous-culturels (arty, geek, cinéma-bis) via des figures auctoriales identifiées. De leur côté, les auteurs s’adaptent au modèle normé de la marque, tout en y instillant leurs idiosyncrasies, produisant un effet de signature. L’avantage d’une telle façon de procéder, c’est qu’elle permet de convoquer les mécanismes sous-culturels et contre-culturels de légitimation en en éliminant la portée contre-discursive qui s’opposerait aux principes consensuels de la communication de masse. On retrouve ici, au niveau de la construction de la figure auctoriale, le même processus que celui que nous avons identifié à propos des effets de style. Tout comme les récits, en jouant sur des niveaux de lecture différents (via les métalepses, la distance ironique ou les signes superficiels d’une prise de position politique ou sociétale), visaient à convoquer à la fois des modes de lecture critique empruntés au modernisme et la possibilité d’une lecture sérielle détachée de ces logiques, les industries culturelles réagencent la figure de l’auteur moderniste pour la concilier avec les mécanismes d’une consommation indifférente à la question de l’auteur.

  • 15 Même Harlequin France, pourtant paradigmatique des pratiques de l’édition fordiste, a amorcé dans l (...)

19Ces deux pratiques ne sont pas nées avec les stratégies des grands groupes. Elles ont été expérimentées pour les séries télévisées durant la décennie 1990 (c’est le fameux « effet HBO »). Tout en revisitant les grands genres de la télévision, celles-ci visaient l’écart distinctif par exemple via un effet de réalisme (Oz, The Wire) ou en faisant appel à une signature (ce sera le cas de Band of Brother). Mais le procédé se rencontrait aussi dans les autres domaines des productions de genre. Dans la littérature populaire par exemple, un nouveau modèle s’est substitué à celui des grandes collections standardisées de genre à faible capital pour les auteurs. Contre ce modèle standardisé, on cherche à valoriser la signature, le nom d’auteur dans le genre15. Initié très tôt aux États-Unis, le principe se généralise dès les années 1990, lorsqu’il s’est agi de trouver une réponse au déclin des collections standardisées. Les codes du genre apparaissent alors via des traits paratextuels discrets (y compris quand il s’agit de maintenir le principe de la collection) qui ne contredisent pas l’individualisation auctoriale. Un troisième exemple pourrait être recherché dans les stratégies des éditeurs de comics américains, qui se mettent à inviter des artistes à revisiter leurs univers de fiction : DC le fera dès les années 1980 en recrutant des auteurs comme Frank Miller ou plus largement en multipliant les récits brefs proposant des relectures hétérodoxes des conventions de leurs univers. Reste que si elles ont débuté plus tôt, ces pratiques ont acquis récemment une efficacité nouvelle qui tient d’une part à la rationalisation des productions par les grands groupes, et à de nouvelles logiques de distribution. De fait, l’invitation à des modes de lecture différents suivant les publics est désormais systématisée avec le développement d’offres personnalisées (via les portails et les algorithmes). Dans ce cas, séries et films peuvent rester dans l’ensemble très marqués par les esthétiques sérielles, c’est leur composition en bouquet personnalisé par l’algorithme qui produit l’expérience singulière du spectateur.

Réception critique en régime postfordiste

  • 16 Le gain pour les universitaires est évident dans ce cas, puisque la légitimation d’une partie du co (...)

20On voit dans ces pratiques que l’héritage moderniste et ses stratégies distinctives ne sont pas évacués, mais qu’au contraire ils traversent la manière dont les discours critiques artifient les productions des industries culturelles, et dont ces dernières cherchent à favoriser de tels processus d’artification, parce qu’ils contribuent à valoriser la marque et à l’ouvrir à des publics et à des usages diversifiés. C’est bien à un dialogue avec les héritages modernistes qu’il faut rapporter le discours de la critique médiatique légitimiste surinvestissant la perspective auteuriste en négligeant les logiques industrielles. C’est le cas lorsque l’analyse d’un film lié à la franchise Star Wars ou Marvel est détachée des conditions réelles de production (celles en particulier d’une rentabilité reposant sur les produits dérivés et les déclinaisons plurimédias), lors même que celles-ci ont une incidence sur la structure du récit, le système des personnages, la présence de certains épisodes ou encore la tonalité de l’œuvre. De même en est-il des discours des fans investissant les logiques de singularisation en feignant de ne pas voir la manière qu’ont les œuvres d’une part de pérenniser les conventions architextuelles du genre, d’autre part d’en rester à des positions discursives consensuelles visant à préserver l’adhésion à la marque. C’est le cas enfin du discours universitaire et institutionnel canonisant inlassablement une frange marginale de ces productions16 ou déplaçant les questions d’originalité et de créativité du côté des consommateurs, à travers un discours d’empowerment dialogique qui ne voit pas qu’il mime les stratégies de séduction des industries postfordistes quand elles favorisent les dynamiques de stylisation de soi par la consommation. Ce sont là en effet autant de façons de réintroduire une approche moderniste des œuvres, souvent au prix d’importants bricolages rhétoriques, tant cette approche apparaît de plus en plus problématique face à de tels objets.

  • 17 Voir également Michaud 2003.
  • 18 Nous nous inspirons ici de Daniel Harris (2000) et de Sianne Ngai (2012)

21De fait, s’il y a assimilation du vocabulaire critique et des définitions auteuristes héritées de la modernité, la conséquence de ces mutations en est pourtant l’effondrement de ce modèle, puisque celui-ci reposait essentiellement sur l’affirmation de l’autonomie de l’art par rapport aux logiques industrielles. Dès lors, le discours critique en passe par une reconfiguration du jugement esthétique, puisqu’il met en crise la reconfiguration moderniste des thèses kantiennes d’un désintéressement de l’œuvre qui s’est traduite au début du xxe siècle par une confusion entre les sphères artistiques et esthétiques (Carroll 1998). Noel Carroll (1998) a montré la dimension idéologique d’une telle exclusion, d’autant que la modernité s’est au contraire traduite par une montée en puissance continue du jugement esthétique dans les expériences quotidiennes de la culture médiatique et marchande17. Sans revenir sur ce point (qu’il serait trop long de développer ici), on se contentera d’en décrire les conséquences en termes de jugement critique. Franchissant la barrière entre art et marchandise, le jugement intègre désormais tout un vocabulaire de l’esthétique des biens de consommation (comme le vocabulaire de l’attachement : « mignon », « rigolo » ; celui de l’ostentation : « classe », « impressionnant » ; celui enfin de l’individuation de la consommation : « cool »18), ou du divertissement spectaculaire (le « wow climax » de Jenkins [2007], mais aussi des valeurs comme « dingue » ou même « fun », au croisement de la consommation jetable et du divertissement). Ces catégories sont non seulement celles du vocabulaire de la critique quotidienne et des conversations courantes, mais aussi celles employées par les fans et, de plus en plus, de la critique officielle qui a assimilé le vocabulaire du spectaculaire, du ludique et du divertissement. Mais ici encore, l’appréhension des œuvres continue de dialoguer avec le poids du modernisme. À cet égard, tout un lexique ambigu (« nanar », « kitsch », mais aussi « marrant » ou « sympa », souvent équivoques) peut apparaître comme une façon de laisser entendre la persistance d’une forme de soupçon moderniste face aux plaisirs suscités par ces produits de consommation, façon d’ironiser sur les stéréotypes sériels dans un jeu visant à la fois à les reconnaître et à s’en détacher. Il ne s’agit nullement de déplorer ces nouvelles façons d’apprécier les œuvres (comme le feraient un Varga Llosa ou un Philippe Muray), mais au contraire, de tenter d’intégrer ces nouveaux paradigmes esthétiques comme les composants désormais essentiels de notre appréhension des œuvres et de tenter d’en tirer les conséquences pour interroger la signification de ces relations esthétiques dans notre culture.

22On le voit, dans l’étude poétique et esthétique des œuvres de fiction sérielles, il convient de tenir compte des mécanismes industriels et économiques dans lesquelles les productions s’inscrivent – non seulement leur cadre direct, mais aussi celui, plus large, du système collectif de production et de sa reconfiguration culturelle. Plusieurs des pratiques que nous avons décrites ici ne sont pas propres aux grands groupes culturels, et ne sont donc pas directement liées aux transformations postfordistes. Elles ont au contraire pénétré une partie importante de la culture et affecté les pratiques créatives et la consommation bien au-delà des seules logiques économiques qui en étaient à l’origine, au point de structurer en profondeur les œuvres, leur forme, leur existence dans l’espace culturel et notre manière d’en parler et de les juger. Le lien toujours plus grand entre logiques esthétiques et industrielles qu’a imposé la dynamique postfordiste a ainsi joué un rôle essentiel dans l’évolution des œuvres et de notre manière de les apprécier et, plus largement, dans les transformations du cadre interprétatif déterminant les modalités d’appréhension des productions culturelles. Ce cadre interprétatif doit cependant aussi être pensé dans la relation à une tradition culturelle plus longue, puisqu’il négocie sans cesse avec les modalités de jugement modernistes des œuvres. En ce sens, s’il est nécessaire d’intégrer la dimension industrielle des œuvres dans la compréhension de leur poétique et de la nature de la relation esthétique qu’elles mettent en jeu, il faut aussi rapporter ces formes à l’histoire longue de nos imaginaires culturels. Dès lors, réconcilier les logiques marchandes et esthétiques, la poétique des œuvres et les stratégies industrielles, semble bien être la seule voie possible pour dépasser certaines des contradictions que l’on rencontre dans les discours sur la culture contemporaine dans ses formes commerciales et médiatiques.

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Notes

1 Le lien entre conditions de fabrication et idéologie est au cœur des positions d’Adorno et d’Horkheimer dans La Dialectique de la raison.

2 Cela peut prendre la forme de rachat ou de création de sociétés plus petites, de façon à proposer un bouquet marques à destination de publics différentiés. Voir les conséquences sur la structure et l’organisation d’une société comme Disney dans Wayne 2003.

3 Nous entendons « communautaire » (loin des connotations communautaristes qui sont associées en France au terme), à l’idée développée par Stanley Fish de lectures dont la signification est assurée par des communautés interprétatives partageant le même système de références (Fish 2007).

4 Le concept d’artification désigne le processus suivant lequel des œuvres ou des champs de création se sont progressivement intégrés dans le paradigme artistique, alors qu’ils ne l’étaient pas auparavant – à l’instar de la gastronomie, du cirque, de la bande dessinée, etc.

5 À la suite du Cable Act de 1984 (cf. Edgerton 2007).

6 Ainsi l’éditeur populaire Fleuve Noir abandonne progressivement la plupart de ses collections traditionnelles, comme « Spécial Police » et « espionnage » en 1987, puis « Anticipation » en 1997.

7 Ainsi, le catalogue de « Présence du futur » de 1993 propose, pour présenter ses ouvrages, les genres suivants : cyberpunk, conquête spatiale, fantastique soft, terreur, aventure insolite, épouvante, fable, conte philosophique, space opera, hard science, speculative fiction, satire sociale, voyage temporel, univers parallèles, parodie, utopie, fresque, espaces intérieurs, aventures picaresques, time opera, fantastique rationalisé, après l’apocalypse, heroic fantasy, roman catastrophe, mythologie rationalisée, conte moral, uchronie, loufoque, new wave, science fantasy, etc. Victime du déclin des collections de genre standardisées, la collection s’arrêtera en 2000.

8 Voir l’évolution des indications de genres dans la liste des best-sellers du New York Times ou dans la liste des « genres » de la critique télévisuelle des périodiques (Télérama en particulier), qui fait, à partir des années 1990, un usage de plus en plus créatif des genres dans sa critique télévisuelle.

9 Voir par exemple Dunne 1992 ou Reynolds 2012.

10 Nous empruntons à dessein le terme de décodage à Stuart Hall et à son article germinatif, pour les cultural studies, « Codage/décodage » (1994 [1973]).

11 Une telle stratégie pousse en un sens à un extrême niveau de sophistication ce que Clement Greenberg désignait par le terme de kitsch (2000 [1939]). Mais le paradigme postmoderne et postfordiste suppose d’échapper tout à la fois à ses prémisses et ses conclusions modernistes.

12 C’est d’ailleurs ce trait qui lie chez Jenkins (2013) « culture de convergence » et appropriation des fans.

13 Voir Featherstone 1990 et, pour les groupes et les sous-cultures Willis1990.

14 C’est retrouver, au sein de chaque franchise, les stratégies mises en place par Disney quelques années plus tôt par le rachat de studios spécialisés (Touchstone, Miramax) pour toucher des publics différenciés (Wayne 2003.).

15 Même Harlequin France, pourtant paradigmatique des pratiques de l’édition fordiste, a amorcé dans les années 2010 le tournant, en lançant des grands formats hors collection et en s’engageant dans une politique des auteurs.

16 Le gain pour les universitaires est évident dans ce cas, puisque la légitimation d’une partie du corpus permet de rejouer à faible coût le jeu d’une fonction de canonisation fondée sur un art de l’herméneutique auquel a prétendu l’Université dans la deuxième partie du xxe siècle.

17 Voir également Michaud 2003.

18 Nous nous inspirons ici de Daniel Harris (2000) et de Sianne Ngai (2012)

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Pour citer cet article

Référence électronique

Matthieu Letourneux, « Penser les fictions sérielles en régime postfordiste », Cahiers de Narratologie [En ligne], 37 | 2020, mis en ligne le 04 septembre 2020, consulté le 23 septembre 2020. URL : http://journals.openedition.org/narratologie/10488 ; DOI : https://doi.org/10.4000/narratologie.10488

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Auteur

Matthieu Letourneux

Professeur à l’Université Paris Nanterre, CSLF. Spécialiste des cultures sérielles et médiatiques, il a publié Fictions à la chaîne (Seuil, « Poétique », 2017), Cinéma premiers crimes (avec A. Carou, Paris Bibliothèques, 2015), Fantômas, biographie d’un criminel imaginaire (avec L. Artiaga, 2013), La Librairie Tallandier (avec J.-Y. Mollier, 2011) et Le Roman d’aventures, 1870-1930 (PULIM, 2010). Il est rédacteur en chef de Belphégor (http://belphegor.revues.org/).

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