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Des gares intelligentes ?

Stratégies des opérateurs de mobilité et mutations conjointes de l’espace des gares et des pratiques numériques des voyageurs dans les pôles ferroviaires
Nacima Baron

Notes de l’auteur

Cette note scientifique est issue d’un programme de recherche et en particulier d’un séminaire tenu le 25 janvier 2016 sous l’égide du PUCA (Plan Urbain, Construction Architecture), organisé par Nacima Baron.

Texte intégral

Comment les gares deviennent des écosystèmes numériques

1Les investissements considérables que projettent les autorités françaises dans les gares (Gares & Connexions va investir 2,2 milliards d’euros dans la modernisation et le renouvellement de ces lieux d’ici à 2020) montrent combien ce type d’équipement public est un terrain d’affrontement très vif des acteurs de l’économie numérique. Quatre groupes d’opérateurs sont directement intéressés par le déploiement technologique en gare : SNCF, les autorités organisatrices de transport et les collectivités, les sociétés locataires d’espaces commerciaux et les sociétés de réseau et de téléphonie. L’enjeu est de taille, le marché colossal. Chaque année, trois milliards de personnes passent dans l’une des 3 000 gares françaises, que ce soit pour y prendre un train, bien sûr, ou pour y transiter d’un mode de transport à un autre, ou encore pour bénéficier d’une offre commerciale toujours plus dense et diversifiée. Face à un tel volume de population, lequel frôle à lui seul celui de l’ensemble du transport aérien mondial (qui équivaut à 3,3 milliards de passagers), les stratégies déployées sont variées, et on peut les classer en quatre grands types.

2Qu’attendent exactement tous ces opérateurs du déploiement de solutions numériques en gare ? Premièrement, pour SNCF, il y a un objectif de performance, c’est-à-dire de rationalisation de l’exploitation et d’optimisation des process de production. Offrir des gares bien accessibles, dans de bonnes conditions de sécurité, avec une information pertinente sur les trains et des conditions d’attente et de confort suffisantes constituent les « promesses » de l’entreprise et son cœur de métier. Pour produire ce service, de l’accueil en gare à l’embarquement, les dirigeants de proximité et leurs équipes travaillent différemment s’ils sont capables de se transmettre plus rapidement des requêtes et s’ils se synchronisent en permanence. Les outils numériques font donc évoluer les dispositifs organisationnels et informationnels, bouleversent les habitudes du métier, influent sur la productivité ... et créent aussi des résistances et des conflits. La performance et l’économie recherchée par SNCF à travers la transformation numérique des gares reposent aussi sur des protocoles de gestion à distance des bâtiments, par exemple pour réaliser des économies de fluides énergétiques. On sait peut-être peu que plus du quart de la consommation énergétique de SNCF va au chauffage et à l’éclairage des gares, quand le reste sert à la traction des trains.

3Deuxièmement, le numérique est présent dans l’interaction entre SNCF et les autorités organisatrices de transport gestionnaires des lignes de bus ou de tramway d’une collectivité, et permet d’alimenter des bornes d’information intermodales permettant une meilleure prise en charge des voyageurs dans un parcours « porte à porte ». Les expérimentations techniques sont nombreuses, tout comme la production de mobiliers connectés (tableaux, stèles, bornes, voire murs d’images) dans les pôles d’échanges, mais il n’existe pas de données statistiques sur leur nombre, leurs caractéristiques techniques et leur utilité réelle (Photographie 1).

Photo 1 : Gare Saint-Charles à Marseille

Photo 1 : Gare Saint-Charles à Marseille

Juxtaposition de trois équipements numériques : Deux distributeurs de billets (celui de SNCF en jaune, celui de RTM pour les transports publics en blanc) et le tout récent mobilier numérique de localisation des espaces gare.

Cliché N. BARON mai 2016.

4En particulier, l’intégration des données peut concerner des données statiques et un plan peut s’afficher pour indiquer l’accès à un arrêt de bus proche, par exemple. Elle peut aussi concerner l’intégration des données planifiées comme les fiches horaires des différents services de transport autour du pôle d’échange. Enfin, mais ce troisième niveau est loin d’être généralisé, l’outil numérique peut mettre en forme des données dynamiques en temps réel, en réévaluant le prochain passage du bus en fonction du trafic par exemple. Le numérique a donc engendré sur ce sujet une certaine effervescence dans le monde du transport et les évolutions législatives récentes aiguisent les appétits. La loi « Macron » 2015 sur la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques prévoit dans son article 4 intitulé « Accès aux données nécessaires à l’information voyageur » la diffusion et la réutilisation libre immédiate et gratuite des données dans un format ouvert. Ces données peuvent conduire à la production de calculateurs d’itinéraires intermodaux plus performants. Cette perspective mobilise les exploitants de services de transport comme Keolis ou Transdev, les exploitants de services de mobilité comme JC Decaux et Bolloré, les collectivités qui ont des transports en régie ou encore les Régions et départements, qui doivent se plier à la mise à disposition de données brutes comme la cartographie des arrêts, les horaires ... mais qui réfléchissent également à la manière d’en tirer parti pour offrir des services intégrés, tourné vers la commercialisation. En effet, le numérique transforme aussi la billettique, avec la dématérialisation et l’intégration des supports de paiement sur un pass.

5Troisièmement, le numérique entre massivement en gare à travers l’activité commerciale. Le chiffre d’affaire du secteur du travel retail est estimé à 5 milliards d’euros en 2014, dont 30 % de part de marché pour les gares (et 50 % pour les aéroports). Mais les gares ont sur les aéroports l’avantage d’être généralement situées en centre-ville et d’accueillir des flux de visiteurs incomparablement plus important : la gare du Nord voit transiter 700 000 personnes par jour, dix fois plus qu’Orly (environ 80 000 personnes) et même bien davantage qu’un grand centre commercial (les Quatre Temps à la Défense accueillent de l’ordre de 125 000 visiteurs jour) selon l’étude Les Echos de février 2016. La pratique d’achat est déjà assez développée dans les gares : deux tiers des voyageurs prennent un café ou des journaux avant un voyage, aussi les perspectives sont-elles plus ambitieuses. Avec l’instrumentation numérique des gares (beacons), la nouvelle filiale de Gares & Connexions appelée « Retail and Connexion » veut dépasser le seuil des 1,2 milliards d’euros de redevances qu’elle obtient des aires commercialisées en gare et mieux connaître les profil du visiteur en gare, ses attentes et comportements, personnaliser et fidéliser la relation client.

6L’envoi en « mode push » de bons de réduction, d’annonces culturelles et autres « bons plans » vise à fidéliser les clients et remporter un quatrième défi celui de l’affrontement des professionnels des gares avec les géants du net (Google Amazon Facebook...), tous prêts à offrir des solutions alternatives (géolocalisation, réservation de billets, services annexes). Ainsi en Espagne, les jeux sont faits : Google a photographié et cartographié 200 000 mètres carrés d’échangeurs ferroviaires urbains, ainsi que l’aéroport Barajas et le centre commercial Xanadu (soit des lieux fréquentés par plus de 5 millions de visiteurs jour) et offre sur Google interiors des plans simplifiés sous Streetview et des outils de visualisation à 360 degrés. Tous ces éléments ponctuels : information, billettique intégrée, fidélisation et personnalisation de l’offre de divertissement, applications de jeu, de culture, chat sur les réseaux communautaires ..., sont autant d’occasions de garder le lien direct avec le client et de préparer l’arrivée de la concurrence dans le secteur ferroviaire, mais aussi de la concurrence dans la gestion des gares (photographie 2). La position géographique du client, son profil, son comportement, ses attentes sont donc devenues du plus grand intérêt : les outils informatiques produisent des quantités de traces et de données qu’il s’agit de constituer en bases, de traiter et d’interroger de manière pertinente par rapport aux objectifs cités.

Les big data transforment la gestion des gares

7Hier, tous les acteurs de la gestion des gares progressaient dans la connaissance du client à partir d’enquêtes périodiques et d’observations ponctuelles, en tentant de surmonter des problèmes méthodologiques difficiles (importants redressements statistiques et fortes marges d’erreur liées aux très grands effectifs analysés : il fallait simuler près d’un million de mouvements par jour à la gare Saint-Lazare...). Avec l’enregistrement automatique des millions de traces produites par les usagers dans leur déambulation en gare, dans leur acte d’achat ou dans le plus infime comportement (prendre un escalator, regarder un tableau d’affichage ou une publicité), la constitution d’outils de pilotage renouvelés, fondés sur le stockage et le traitement algorithmique des big data devient possible. L’identification, la collecte et la mesure de toutes ces occurrences élémentaires qui surviennent en gare est donc en jeu. Une foule de « labs » (transit lab, mobilab, transport lab,...) se focalisent sur les sujets technologiques, juridiques et marketing associés. Toutes ces structures, dont un certain nombre dont de vraies startups, d’autres des Chaires d’innovation bien dotées et soutenues, d’autres des projets éphémères portés par des étudiants d’écoles d’ingénieurs, dessinent un véritable nuage de structures et d’acteurs. SNCF prétend avoir cristallisé un millier sur des opérations d’innovation ouverte et multiplie les projets en couveuse. La vraie question pendante reste de savoir traiter ces données, de les faire parler, de les harmoniser avec ce que l’on sait déjà au moyen des donnes plus « classiques » (comptages manuels) et de les transmettre à ceux à qui elles sont utiles.

Photo 2 : Gare des Sables d’Olonne, Pepper, le robot informateur

Photo 2 : Gare des Sables d’Olonne, Pepper, le robot informateur

Pepper, le robot informateur, surtout utile pour créer le lien et développer un rapport ludique avec les usagers. Décembre 2015, en déploiement expérimental sur le réseau TER Pays de la Loire.

Cliché N. BARON.

8Des perspectives épistémologiques plus larges sous-tendent la révolution du big data dans le cadre des gares et intéressent les chercheurs en urbanisme et aménagement, qui discutent de deux hypothèses de travail plus ou moins implicites partagées par les acteurs et les opérateurs du numérique, du transport et du commerce. La première conjecture un possible pilotage rationnel et généralisé de la gare à partir de l’optimisation de toutes ses composantes et de leur intégration dans un système, optimisé graduellement par jeu de simulations. Ainsi, des questions lancinantes comme la congestion des flux piéton aux heures de pointe, ou le traitement de situations dégradées (retards, avaries) est censé être traité par une meilleure anticipation des comportements, et par l’apport d’information individualisée et en temps réel sur le smartphone de chaque voyageur. En un mot, la modélisation des flux et des trafics rendrait la gare, un des systèmes les plus complexes qui soit, enfin « pilotable ».

9La seconde hypothèse repose sur un postulat relatif au vécu et à la temporalité du voyage. Le principe est que le voyageur arrive toujours plus ou moins en avance à la gare, c’est-à-dire qu’il prend un « temps de précaution » par rapport au départ de son train. Mais il est dans un état de stress, car il recherche de l’information : localisation des guichets, des composteurs, affichage du quai ... Les professionnels font le calcul suivant : si les bonnes informations lui parviennent rapidement et sans effort sur son smartphone, alors, délivré de l’incertitude et du stress, il aura du temps disponible pour flâner dans la gare, faire quelques emplettes, jouer du piano ... Le numérique crée donc du temps libre et c’est son véritable intérêt. En 2015, la barre de 50 % des billets de train commercialisés via voyages-sncf.com a été dépassée, la requête SNCF a été appelée 20 millions de fois sur Google, les applications horaires (comme transilien) téléchargées 2 millions de fois, et le site de Gares & Connexions est ouvert 500 000 fois chaque mois ... parce qu’il présente des applications utiles, comme la fonction de recherche d’objets perdus (on perd plus de 200 000 objets dans les trains tous les ans). Le numérique bouleverse donc les usages de la gare parce qu’il crée du « temps résiduel » que des pratiques (spatiales, sociales, numériques et commerciales) vont investir, si, bien évidemment, l’environnement général, l’équipement technique et l’offre d’achat sont aussi présents (espace confortable, commerces ouverts, ambiance de sécurité ...).

Le numérique suractive l’espace en gare

10Le numérique n’agit donc pas seul, mais en interaction avec d’autres tendances de transformation architecturale ou économique des gares. D’ailleurs, les deux évolutions citées, le monitoring numérique des hubs en fonction de techniques de gestion des flux et le pilotage du comportement à distance de l’usager par l’apport individualisé d’information vont de pair avec une considérable modification de l’agencement spatial des gares, ce qui produit une hybridation croissante entre espace numérique et espace physique. Trois effets très visibles en découlent. D’abord, notamment dans les grandes gares (par exemple en gare du Nord depuis le printemps 2016), le panneau d’affichage des quais est remplacé par des dizaines de petits panneaux dispersés dans toute la gare, y compris bien sûr dans les boutiques, encouragent la navigation piétonne des usagers. Pour le dire plus directement, l’objectif est d’éviter toute attente statique des visiteurs, qui bloque la circulation mais cause aussi un manque à gagner commercial. On cherche donc à faire bouger les voyageurs dans la gare de manière plus dynamique, quitte à ce qu’ils soient un peu désorientés, ce qui crée de nouveaux besoins de repérage, et donc de nouveaux mobiliers signalétiques et informationnels présentés plus haut. Ensuite, l’espace du bâtiment voyageur (en tous cas dans les 1000 gares françaises qui bénéficient déjà de la couverture wifi) n’est plus uniforme mais est de plus en plus défini par zones d’activité différente et d’intensité variable. Régulièrement, des « hotspots » ou points suractivés sont signalés, et permettent de télécharger des données ou des bons de réduction : ils sont signalés par des pictogrammes et dotés de mobilier léger (fauteuils surélevés etc.). Les applications encore en version beta comme « En gare » ou « Genvie », parmi bien d’autres, construisent cette spatialité numérique et guident le voyageur numériquement « augmenté ». Elles surnagent difficilement d’une marée d’autres outils destinés à guider, informer, divertir le voyageur en gare. Enfin, la gare se peuple d’une foule de signes (cartes, plans, images et interfaces graphiques interactifs tels que QR Code, pictogrammes) au travers desquels l’usager est invité à s’informer, à liker ...

De l’offre numérique à la culture de la mobilité numérique

11La volonté de fertilisation des flux conduit logiquement les opérateurs de gare à considérer les individus comme la principale source de valeur et à miser d’importants efforts sur la connaissance des usages et des comportements en gare. En effet, le postulat d’individus rationnels qui, grâce aux outils désormais à leur disposition, seraient en mesure de faire des choix informés, adaptés à leurs besoins, est peu recevable. Au contraire, on sait déjà que les affects individuels et collectifs, l’ambiance générale, les conditions météo, les capacités propres des voyageurs (leur sens de l’orientation, leur capacité à réceptionner l’information vocale et écrite) conditionnent profondément l’expérience de la gare et du voyage. Rappelons que 12 % des Français manipulent difficilement le langage écrit, et que le taux de pénétration des smartphones reste inférieur à 60 % de la population française. Il faut donc questionner la culture numérique de la mobilité dans les gares et interroger l’idée d’une pratique individuelle mais aussi collective des outils téléphoniques et poser la question des interactions entre voyageurs et donc de la sociabilité, sinon de la convivialité numérique en gare.

12Une quantité de recherche sont lancées sur ces thématiques, bien souvent dans un cadre strictement national, ou bien sur un seul segment de gare, en général les plus grandes. Les investigations quantitatives mais aussi qualitatives sur les pratiques numériques, et plus généralement sur les émotions, les représentations et les comportements des voyageurs en gare doivent cependant être approfondies et élargies à d’autres types de gare (on peut observer des comportements intéressants dans des gares de banlieue, fréquentées par un public d’habitués, ou dans de petites gares rurales). Les professionnels du numérique, les concepteurs de gare et les exploitants de services cherchent désormais à intégrer cette connaissance en amont de la conception des nombreuses applis, pour mieux en cibler les fonctionnalités, et les recherches s’ouvrent dans une grande diversité de directions. Il faut en effet mieux connaître la compétence des usagers en matière de déplacement en gare, liée aux représentations mentales de l’espace et aux capacités physiques des individus dans un espace en trois dimensions : une gare se présente souvent en trois dimensions, avec des successions de parcours horizontaux et verticaux. A ce titre, des études expérimentales mêlant psychologie, ergonomie et informatique sont menées pour faire parler cartes mentales et reconstitutions 3D des mouvements corporels. Il faut aussi apprécier les compétences en matière d’utilisation des outils numériques, et, en amont, le niveau d’appropriation des technologies et d’agilité à les mobiliser... Et puis il faut relier ces recherches spécifiques pour passer d’une collection de typologies d’usages et d’usagers, de profils « marketing » et de « parcours types » à une vision approfondie de la culture de la mobilité numérique en gare. Pour cela, il faut décloisonner la recherche et progresser dans la compréhension des postures adoptées par les voyageurs en fonction de contextes variés, notamment dans les situations exceptionnelles qui se multiplient (colis piégé, évacuation d’urgence, intervention de la sécurité...). La créativité numérique des voyageurs qui intègrent et parfois renversent les normes, apportent un expertise d’usage et co-produisent l’information sinon le service mérite aussi d’être étudiée. Ce tour d’horizon montre que le numérique ouvre des perspectives de mutation des gares, et plus largement de l’expérience de la mobilité dans les gares : pour la recherche, c’est un champ en expansion, en tant que champ d’application de recherches théoriques autant que terrain d’observation de dynamiques en cours.

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Table des illustrations

Titre Photo 1 : Gare Saint-Charles à Marseille
Légende Juxtaposition de trois équipements numériques : Deux distributeurs de billets (celui de SNCF en jaune, celui de RTM pour les transports publics en blanc) et le tout récent mobilier numérique de localisation des espaces gare.
Crédits Cliché N. BARON mai 2016.
URL http://journals.openedition.org/netcom/docannexe/image/2854/img-1.png
Fichier image/png, 1,7M
Titre Photo 2 : Gare des Sables d’Olonne, Pepper, le robot informateur
Légende Pepper, le robot informateur, surtout utile pour créer le lien et développer un rapport ludique avec les usagers. Décembre 2015, en déploiement expérimental sur le réseau TER Pays de la Loire.
Crédits Cliché N. BARON.
URL http://journals.openedition.org/netcom/docannexe/image/2854/img-2.png
Fichier image/png, 1,0M
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Pour citer cet article

Référence électronique

Nacima Baron, « Des gares intelligentes ? », Netcom [En ligne], Notes de recherche, mis en ligne le 28 mai 2018, consulté le 18 juin 2018. URL : http://journals.openedition.org/netcom/2854

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Auteur

Nacima Baron

Prof. Université Paris Est Marne la Vallée, Laboratoire Ville Mobilité Transport UMR 9403, nacima.baron@enpc.fr

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