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Recensions et notes de lecture

Louis Pinto, L’invention du consommateur, PUF, 2018, 270 p.

Jean-Luc Metzger
Référence(s) :

Louis Pinto, L’invention du consommateur, PUF, 2018, 270 p.

Texte intégral

1Dans cet ouvrage de 270 pages, Louis Pinto, mettant en perspective un ensemble de recherches qu’il a conduites depuis les années 1980, propose, à un premier niveau, une réflexion sur la catégorie de consommateur, cet « objet flou », dont la signification actuelle « doit beaucoup à l’autorité d’un ensemble de professionnels de la manipulation des représentations du monde social » (p. 2).

2Mais, à un deuxième niveau, ce livre constitue une réflexion sur les difficultés des chercheurs à prendre leur distance vis-à-vis des discours des « spécialistes » du domaine de « la consommation ». Car, contrairement à une idée répandue, y compris parmi les sociologues, considérer la société de consommation comme l’aboutissement d’une longue évolution vers laquelle elle ne pouvait que tendre, c’est renforcer la naturalisation d’une construction politico-économique. En d’autres termes, cela revient à prendre pour argent comptant « des instruments de perception doublement garantis, validés, d’abord par les structures économiques puis par les représentants indigènes. Or, le propre d’une démarche réflexive est de suspendre les catégories et de les prendre pour objets » (p. 4). Et en effet, si, d’un côté, il est indéniable que le volume des biens produits et consommés a augmenté de façon considérable, il n’y a rien de « naturel » à ce que des millions d’individus, en France mais aussi dans de nombreux pays, en viennent à se considérer, d’abord, non comme des citoyens ou des travailleurs, mais « comme membres d’une société qui se définirait essentiellement par la consommation » (p. 5). Or, une telle conception, d’autant plus mystifiante qu’elle est peu discutée, gomme les inégalités et les différences de styles de vie entre groupes sociaux et, surtout, occulte les processus qui ont conduit à cette situation.

3C’est justement à dévoiler ces processus que s’emploie, à un troisième niveau, Louis Pinto. En effet, L’invention du consommateur constitue une application élaborée de la théorie des champs à l’objet « consommateur ». Ainsi, pour l’auteur, la généalogie de cette « catégorie de classement » apparaît comme le résultat d’une succession de luttes que se sont livrés différents groupes sociaux, dans des régions spécifiques des champs politique, administratif, juridique, économique et médiatique. Conduire cette généalogie des luttes feutrées est d’ailleurs d’autant plus important que cette entreprise souligne le rôle que jouent, parfois malgré eux, les sociologues : car, « en parlant de cette société qu’ils pensent seulement décrire, ils agissent sur la réalité qu’ils contribuent à faire advenir de leurs mots » (p. 8).

4Plus précisément, le livre est organisé en deux grandes parties précédées d’un chapitre intitulé « une place à prendre ». Dans la première partie – La constitution d’un problème public –, Louis Pinto note le rôle-clé des années 1960-1970 : « avant la fin des années 1960, il n’y avait pas de débat public à propos de la consommation et des consommateurs » (p. 20). Certes, il y a bien eu, à la fin du xixe et au début du xxe, des mouvements en faveur de la consommation, soit pour prolonger la lutte des travailleurs par celle contre la vie chère (coopératives ouvrières de consommation, revendications salariales, etc.), soit pour réformer la société en plaçant le consommateur au centre. Mais ces tentatives sont restées marginales. Par la suite, dans l’immédiat après Seconde Guerre mondiale, la représentation du consommateur a été prise en charge par la Commission commerce, consommation et qualité (CCCQ), au sein du Commissariat à la productivité. Des hauts fonctionnaires, séduits par la science économique anglo-saxonne et la pensée keynésienne, ont voulu donner corps à l’idéologie du consommateur avisé, rationnellement informé, auxiliaire de l’industriel. Les pouvoirs publics ont alors choisi des associations (mouvements familiaux, mouvements laïcs, groupements féminins, syndicats de travailleurs) pour « représenter » les consommateurs, mais ce sont surtout des experts (statisticiens, économistes, etc.) qui ont dominé les débats.

5Néanmoins, cette expérience « constitue l’inspiration qui a donné son empreinte à la naissance du mouvement du consommateur » (p. 31). Car c’est à un véritable projet de société que le consommateur idéal, méthodiquement éduqué, est appelé à participer. « Pour faire exister des institutions de la consommation en l’absence de toute mobilisation militante sur ces thèmes, il n’y avait d’autre moyen que d’utiliser l’impulsion des pouvoirs publics » (p. 34). Ainsi, André Romieux, l’un des hauts fonctionnaires de la CCCQ, sera à l’origine de la création, en 1951, de l’Union fédérale de la consommation (UFC) qui publie le magazine Que choisir. C’est aussi le commissariat au Plan qui crée le CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation de la consommation), en 1954, en envisageant le consommateur sous son seul aspect économétrique.

6Mais, aussi précieuses qu’aient été ces initiatives, avant le tournant des années 1960, aucune instance n’était parvenue à « porter une vaste constellation de militants, de journalistes, d’hommes politiques vers une mobilisation militante » (p. 20). D’où le caractère central de l’étude « d’une région du champ intellectuel dans les années 1960 et 1970 » (p. 43) qui fait apparaître plusieurs évolutions majeures. Tout d’abord, les transformations du champ politique caractéristiques de cette période amènent les intellectuels « dépourvus des signes de légitimité culturelle, maintenus à l’écart des positions institutionnelles dominantes, […] à adopter un regard démystificateur sur l’ordre existant » (p. 57). L’auteur compte parmi cette nébuleuse d’intellectuels contestataires en compétition : Joseph Gabel, Lucien Goldman, André Gorz, Alexos Kostas, Henri Lefebvre, Claude Lefort, Jean-François Lyotard, Pierre Naville. Dénonçant les dérives de la société de consommation (surconsommation, persuasion clandestine, conformisme, isolement, etc.), ils se saisissent du « thème de l’aliénation […] pour nommer ou sublimer leur propre condition, caractérisée par le contraste entre les attentes fortes et la misère de position » (p. 59). Mais, contrairement à la vision dominante à gauche, ils soutiennent que les victimes de l’envoûtement capitaliste ressentent « véritablement du consentement, du plaisir dans leur sort » (p. 60). Dit autrement, en montrant que l’« ancien » prolétariat avait succombé aux attraits de la société de consommation, et en mobilisant la catégorie de « nouvelle classe ouvrière », ces penseurs remettaient en cause la théorie marxiste orthodoxe. De plus, en s’attaquant à l’un « des thèmes fondamentaux de la sociologie des années 1950, […] [ils offraient] des réponses utilisables dans le champ des représentations politiques de la société » (p. 65).

7En effet, contre les « intellectuels à l’ancienne et les philosophes purs », une fraction des théoriciens occupant des positions académiques marginalisées parviennent à introduire des thèmes « nouveaux » – en particulier, celui de la quotidienneté – dans l’espace du débat savant légitime. En prenant l’initiative d’introduire ce type de thème dans le champ intellectuel, les penseurs du quotidien (par exemple, Henri Lefebvre avec Critique de la vie quotidienne ou encore Jean Baudrillard, avec Le Système des objets) prenaient un risque calculé en suscitant « un effet de pensée inédite, à la fois altier et sensible à la modernité » (p. 48). S’opposant à la « philosophie “bourgeoise” et à l’économisme dogmatique », leurs travaux théoriques sur le thème de la quotidienneté « remplissaient une fonction critique assez voisine de celle qu’occupait le thème de l’aliénation, à cette différence près qu’ils paraissaient comporter un ancrage dans le réel et l’actuel » (p. 69).

8Les catégories de consommateur et de société de consommation n’émergent pas spontanément dans le prolongement d’actions militantes et associatives, mais résultent, au moins en partie, d’efforts propres à différentes régions du champ intellectuel, dans lesquelles des sous-groupes dominés s’emparent de thèmes historiquement pertinents – parce qu’eux aussi marginalisés – pour « transfigurer les handicaps d’origine en signe d’originalité » (p. 72). Ces thèmes doivent à la fois faire savant, tout en possédant une sensibilité contestatrice et s’inscrire dans une vision non dogmatique du marxisme.

9Dès lors, une fraction des intellectuels de la gauche non marxiste voient dans le thème de la quotidienneté un « nouveau front dans la lutte des classes ». Ils développent un discours spécifique, « mettant en cause les modèles de consommation, les modèles culturels, le pouvoir, l’information et non plus les rapports de force salariaux » (p. 115-116). Certains, proches du PS et de la CFDT d’alors, renforcent cette évolution en faisant l’éloge de la société civile, « considérée comme une alternative au vieux socialisme, autoritaire et centralisateur » (p. 117).

10En réaction, les néolibéraux instrumentalisent à leur tour le rôle prétendument joué par les associations, notamment de consommateurs. Ils s’en servent pour battre en brèche les idéologies de la lutte des classes. Ainsi, sous l’impulsion de Valéry Giscard-d’Estaing, la loi Royer (1973), le rapport Sudreau (1975) et le rapport Delmont plaident pour un rôle accru des associations de défense des consommateurs, des petits producteurs, des coopératives, comme contrepoids à l’action de l’État. C’est qu’en effet, dans leur projet de réforme radicale de l’État et de la société, les promoteurs du néolibéralisme voulaient, simultanément : agir sur les structures administratives en introduisant les dispositifs gestionnaires qui deviendront le new public management ; et renforcer les modes d’expression des individus, notamment sous l’angle d’un accès plus rationnel à la consommation. Tout compte fait, c’est la gestion libérale des problèmes sociaux qui s’impose.

11Dans l’effervescence suscitée par les événements de mai 1968, la presse s’empare des thèmes débattus dans le champ intellectuel (gaspillage, fausses innovations, publicité trompeuse, dangers sur la santé des produits chimiques, etc.) et contribue à diffuser les « idées des penseurs critiques » à un plus vaste public. C’est, notamment, le cas des médias spécifiquement consuméristes, comme la revue Que choisir de l’UFC, que Louis Pinto analyse longuement dans plusieurs chapitres. Plus généralement, aux chapitres 3 et 4, Louis Pinto restitue les résultats d’enquêtes menées dans les années 1980 sur les associations de consommateurs. Soulignant l’impossibilité de disposer d’une étude statistique exhaustive de la population militant pour la défense du consommateur, et rappelant l’hétérogénéité des raisons d’adhérer à ce type d’associations, il pointe le risque que représenterait, pour les chercheurs en sciences sociales, le fait de croire réaliser une étude empirique objective : « en prenant pour l’expression directe d’une mobilisation de la “base” une qualité qui résulte d’un acte politico-administratif d’“agrément”, […] le sociologue ne ferait que redoubler l’effet de reconnaissance institutionnel par la consécration savante que procure sa propre démarche » (p. 129). Fort de ces précautions, l’auteur décrit longuement les portraits de différentes générations de militants qu’il a interviewés et souligne l’importance des luttes internes qui les ont opposés, dans leur travail incessant pour mobiliser la base.

12Tout compte fait, si les années 1960-1970 ont quelque chose d’unique, c’est parce qu’elles ont permis d’établir des relations entre les espaces juridiques, administratifs et intellectuels. Grâce à cette configuration singulière, les décisions politiques de créer de toute pièce des interlocuteurs représentatifs des « consommateurs », renforcées par les décisions juridiques de créer un droit du consommateur, vont converger avec la théorie néolibérale de l’agent économique rationnellement informé.

13Dans la seconde partie, abondante en descriptions empiriques fort détaillées, l’auteur reconstitue les étapes par lesquelles, à partir du début des années 1980, l’État, les juristes, des groupes professionnels et des associations ont construit, non sans luttes internes à chacun de ces champs, la définition actuelle du consommateur. Le droit du consommateur, ajouté aux efforts doctrinaux des hauts fonctionnaires du ministère de l’Économie et à ceux des intellectuels proches des partis de la gauche et de la droite de gouvernement, mettent au point un corps de doctrines propres à « démontrer l’importance politique et économique du label consommateur ». Ils le font en des termes compatibles avec les objectifs de la politique économique : « lutte contre l’inflation, défense du marché intérieur, défense de la qualité » (p. 189). Ce sont aussi ces acteurs institutionnels qui contribuent à renforcer le rôle des associations jugées représentatives et à en normaliser le fonctionnement.

14L’auteur insiste sur la spécificité du rôle du champ juridique : celui-ci dispose d’une autonomie relative et n’est pas le simple relai du pouvoir politique. Mettant à jour les luttes de pouvoir entre les tenants d’un ordre juridique en place (les juristes du droit civil) et les partisans de son adaptation-modernisation (les « réformateurs », comme Jean-Calais Auloy), l’auteur montre que les différents points de vue reflètent, dans une large mesure, les différences de position dans le champ. S’appuyant sur des arguments juridiques (recherche d’équité, notamment), les « réformateurs » débarrassent « les revendications dites “consuméristes” de toute idéologie hostile à la liberté d’entreprendre et tentent de les inscrire dans l’ordre de l’économie libérale » (p. 203). Il apparaît alors que, malgré une autonomie relative, le champ juridique a « participé à la neutralisation des oppositions entre groupes sociaux, grâce à la fiction d’un individu générique doté de la capacité naturelle, mais socialement protégée, de choisir le meilleur en bénéficiant de la compétence libre et loyale des professionnels » (p. 237). C’est pour favoriser les conditions de possibilité de cette fiction que ce droit du consommateur instaure des mesures supposées garantir la transparence des opérations marchandes : obligation d’information de la part des vendeurs, obligation que ces informations soient fiables, exposées en des termes clairs, délais de réflexion suffisants, etc.

15Ces considérations, complétées au chapitre 7 par une rapide analyse du rôle joué par les professionnels de la vente (marketing, publicité, vendeurs, division du travail entre vendeurs et consommateurs, etc.), prennent un relief accru, nous dit Louis Pinto, dans le contexte européen du xxie siècle, où la Cour de justice de l’Union européenne vient renforcer la tendance à instrumentaliser le droit au service exclusif de la croissance économique des firmes : tout ce qui entrave la compétition doit être écarté, les consommateurs ne doivent pas enrayer le fonctionnement normal du marché par leurs critiques, leurs plaintes.

16D’une grande cohérence théorique et apportant des résultats qui dépassent le cadre de la consommation, ce livre appelle quelques interrogations. D’abord, comme nous l’avons vu, les critiques de Louis Pinto remettent en cause les croyances concernant la représentativité des associations de consommateurs dans la production de l’ordre social contemporain. Ne conviendrait-il pas d’appliquer les principes de cette déconstruction à certains éléments de sa démonstration ? En effet, le choix des figures représentatives des différents groupes en compétition n’est jamais totalement expliqué : pourquoi tel intellectuel, tel service de l’administration, tel juriste, telle revue, etc. sont-ils considérés comme représentatifs ? D’autres agents n’auraient-ils pas pu revendiquer un rôle dans ces luttes et ces alliances complexes pour parler au nom du consommateur ? Quels critères ont conduit l’auteur à effectuer ces choix et à considérer les groupes analysés comme représentatifs pour sa démonstration ?

  • 1 Guillaume Tiffon, La mise au travail des clients, Paris, Economica, coll. Études sociologiques, 201

17Par ailleurs, et dans le prolongement de ces réflexions, l’auteur ne néglige-t-il pas le rôle des firmes – et parmi elles les multinationales – dans l’invention d’un consommateur qui leur va si bien ? Non qu’il faille nécessairement considérer l’ordre actuel du monde comme le résultat d’un complot international ourdi par les organisations patronales, mais on a du mal à imaginer que des représentants influents des grandes entreprises n’ont joué aucun rôle dans la fabrique de la figure actuelle du consommateur. De même, si l’auteur insiste avec raison sur les instruments mobilisés par le champ juridique, il conviendrait de compléter cet inventaire par la prise en compte des dispositifs de gestion permettant moins d’informer le consommateur que de doter les entreprises marchandes d’une vision objectivante de leur marché. Enfin, cet ouvrage n’abordant qu’à la marge les enjeux contemporains, sa lecture pourrait être utilement complétée par celle de l’ouvrage de Guillaume Tiffon, sur la mise au travail des clients1. Cette mise au travail, d’autant plus forcée qu’elle est insidieuse, ne constitue-t-elle pas le prolongement logique – mais non nécessaire –, de la neutralisation-normalisation de l’individu, de l’instrumentalisation de son désir d’être « autonome », au service de la croissance de la valeur pour l’actionnaire ?

18Quoi qu’il en soit, ces quelques remarques ne remettent pas en cause l’intérêt de ce livre dense et documenté, dont l’un des enseignements contre-intuitifs les plus intéressants est que les critiques de la société de consommation ont, paradoxalement, contribué à en objectiver l’instauration.

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Notes

1 Guillaume Tiffon, La mise au travail des clients, Paris, Economica, coll. Études sociologiques, 2013

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Pour citer cet article

Référence électronique

Jean-Luc Metzger, « Louis Pinto, L’invention du consommateur, PUF, 2018, 270 p. », La nouvelle revue du travail [En ligne], 14 | 2019, mis en ligne le 29 avril 2019, consulté le 21 juillet 2019. URL : http://journals.openedition.org/nrt/5377

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