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2022
Penser les circulations, comprendre les menaces. L’Amérique latine et le monde, 1929-2001

Mestizaje gráfico en Colombia entre 1900 y 1930. El diseño gráfico y la construcción de una imagen de nación moderna y civilizada

Graphic crossbreeding in Colombia from 1900 to 1930. Graphic design and the image construction of a modern and civilized nation
Daniel Plata Becerra, Mauricio Antonio Hoyos et Marcela Arias

Résumés

El presente documento parte de las conclusiones de una investigación que buscó identificar los orígenes y las condiciones de producción de marcas gráficas en Colombia durante las tres primeras décadas del siglo XX. Tras la consolidación y análisis del corpus de imágenes se logró identificar varias tendencias que se establecieron y desarrollaron durante el periodo estudiado, siendo el mestizaje gráfico la que más relación tiene con la circulación de personas, prácticas, ideas y bienes. Para deconstruir este fenómeno lo abordamos en tres partes: la motivación del uso de códigos europeos, la manera como estos códigos fueron introducidos en el lenguaje visual del país, y las etapas que condujeron al mestizaje gráfico.

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Texte intégral

  • 1 Reyes en Bushnell, D., 2005. Colombia, una nación a pesar de sí misma: de los tiempos precolombino (...)

“En tiempos pasados fue la Cruz o el Corán, la espada o el libro, los que hicieron las conquistas de la civilización; actualmente es la poderosa locomotora, volando sobre el brillante riel, respirando como un volcán, la que despierta los pueblos al progreso, al bienestar y a la libertad... y a los que sean refractarios al progreso los aplasta bajo sus ruedas”1.

  • 2 Granados, A., 2008. Inventar una tradición: Colombia. La difícil arquitectura de la nación durante (...)

1Como lo anota Bushnell, el discurso pronunciado por el presidente colombiano Rafael Reyes en el marco de la Conferencia Panamericana de 1901 es usualmente utilizado para señalar los objetivos y programas que movilizó el dirigente durante su mandato, claramente marcados por el ideal moderno de la industrialización. La cita no apunta exclusivamente hacia los supuestos beneficios de la máquina de vapor, sino que subraya el paso a la modernidad industrial como una necesidad imprescindible para la supervivencia. Sin embargo, la iconografía nacional que se había estado empleando desde la independencia no se ajustaba – o contradecía – a dicha búsqueda. El uso generalizado de la imagen del indígena como la alegoría Patria, heredado de las representaciones europeas de América2, entraba abiertamente en contradicción con el ideal industrial, moderno y civilizado que quería implementar el gobierno nacional.

  • 3 En particular evidenciado en la aparición del discurso de “industria nacional” en las etiquetas de (...)
  • 4 Lomné, G., 1998. La patria en representación. Una escena y sus públicos: santa fe de Bogotá, 1810- (...)

2Nuestra hipótesis está divida en dos: por un lado, que las políticas de desarrollo industrial que se implementaron en Colombia tuvieron un impacto directo en la manera como la gráfica nacional buscaba ser construida, pues el proyecto de modernización llevó a adoptar las nuevas dinámicas de producción y consumo, tanto desde un punto de vista simbólico como técnico, imponiendo la ideología modernizadora industrial de la manera como ella había sido concebida en Europa y Estados Unidos. Por otro lado, que la consolidación de la gráfica industrial, principalmente urbana, fue a la vez vehículo y producto del proyecto civilizatorio, relevando así del espacio público moderno a la dramaturgia republicana de la primera mitad del siglo XIX3, y convirtiéndose en la nueva “pedagogía del ciudadano”4.

3Si bien en un primer momento se puede señalar la imposición de las dinámicas de producción técnica y simbólica como una amenaza para códigos gráficos ya establecidos en Colombia, en nuestro caso particular, una amenaza para los actores del sector gráfico y para la consolidación de códigos gráficos que atendieran las necesidades y particularidades del territorio, pudimos constatar que con el paso del tiempo las dinámicas de producción y consumo visual fueron apropiadas y reinterpretadas por las compañías y los artistas gráficos nacionales, cuyo resultado fue el “mestizaje gráfico”. Este fenómeno no solo tiene que ver con la dimensión visual, sino también con la organización del trabajo, la legitimidad del artista-diseñador y el protagonismo de la gráfica industrial en la creación de la imagen ideal de nación moderna que persiguieron algunos sectores sociales de empresarios y élites intelectuales, quienes vieron en “el progreso y la civilización” un ideal a seguir en las primeras décadas del siglo XX.

  • 5 La identidad visual en Colombia: marcas gráficas en la industria, 1900-1930. Autores: Hoyos Gómez, (...)
  • 6 El corpus estaba compuesto de aproximadamente 5000 imágenes obtenidas a partir de piezas como etiq (...)

4El presente documento parte de las conclusiones de la investigación “Marcas gráficas en Colombia entre 1900 y 1930”5 la cual buscó identificar los orígenes y las condiciones de producción de marcas gráficas en Colombia durante las tres primeras décadas del siglo XX. Gracias a la consolidación y análisis del corpus de imágenes6 se logró identificar diferentes tendencias, siendo el mestizaje gráfico la que más relación tiene con la circulación. Fue posible reconocer tres ejes fundamentales sobre los cuales giran las tendencias: tema, estilo y técnica; sin embargo, el análisis contextual permitió establecer que las tendencias no fueron productos aislados de la creatividad de sus autores o simples reproducciones de las corrientes artísticas dominantes, sino que funcionaron como catalizadores de la realidad social, económica y política del país, respondiendo abiertamente, por un lado, a las necesidades impuestas por la ideología modernizadora de la época y, por otro lado, a las particularidades históricas y políticas del país; en otras palabras, evidenciando que el valor comunicativo de las piezas estudiadas excede con creces su valor estético.

5Para deconstruir el fenómeno del mestizaje gráfico lo abordaremos en tres partes: la motivación del uso de códigos europeos, la manera como estos códigos fueron introducidos en el lenguaje visual del país y las etapas que condujeron al mestizaje gráfico.

Uso de códigos visuales, savoir faire y calidad industrial

6El objetivo del gobierno nacional de industrializar el país al inicio del siglo XX debió hacer frente al hecho de que Colombia no contaba con la capacidad de producir sus propias maquinarias, dependiendo enteramente de la tecnología proveniente principalmente de Estados Unidos, Francia e Inglaterra. Paralelamente a la llegada de maquinaria y artesanos industriales extranjeros, nuevos códigos de comunicación fueron introducidos. Estos códigos respondían a las estrategias industriales de comercialización, promoción y consumo, como la creación de afiches, la publicidad en revistas y la impresión industrial de etiquetas de producto, todas ellas refinadas en los países industrializados desde mediados del siglo XIX.

7La introducción de bienes producidos con técnicas industriales venidas de Europa buscaba acentuar su diferenciación con los productos artesanales nacionales a través del uso de la gráfica industrial que se había impuesto como estándar internacional. Las compañías focalizaban la comunicación gráfica en elementos que el consumidor reconocía como características del lugar de origen del producto, con el ánimo de generar la asociación entre la procedencia, el savoir faire y la calidad. Así pues, los artistas empleaban elementos emblemáticos oficiales, como blasones o banderas (imagen 1), paisajes o construcciones (imagen 2), referencias mitológicas (imagen 3) o, incluso, el uso sistemático de animales (imagen 4). Por otra parte, y aprovechando la apología industrial proveniente de las políticas gubernamentales, las empresas solían mostrar orgullosamente imágenes de su planta de producción o firmar con la frase “industria nacional”; estas expresiones se encuentran principalmente en las etiquetas de producto o en los anuncios publicitarios en prensa (imagen 5-7). El uso del argumento fabril representado de manera gráfica o escrita no pretendía establecer únicamente la diferencia con el producto artesanal, sino que además buscaba estar en sintonía con el proyecto de industrialización del gobierno. Así pues, la publicidad industrial funcionaba en tándem con el discurso oficial, movilizando los ideales de la industrialización tanto en el ámbito comercial como en el político.

Imagen 1 – Etiqueta de cerveza “La Pola”.

Imagen 1 – Etiqueta de cerveza “La Pola”.

Esta etiqueta incluye la ilustración de la heroína patria – Policarpa Salavarrieta – y la bandera nacional de Colombia, además del escudo de la República de Weimar.

González, D. Colección particular.

Imagen 2 – Etiqueta de cerveza Bavaria Pilsener.

Imagen 2 – Etiqueta de cerveza Bavaria Pilsener.

Esta etiqueta transforma – gracias a la inserción de palmeras – un paisaje alpino en una evocación al río Magdalena y a la cordillera de los Andes.

Fuente: González, D. Colección particular.

Imagen 3 – Marca gráfica de ferretería Almacén Vulcano.

Imagen 3 – Marca gráfica de ferretería Almacén Vulcano.

El uso de referencias mitológicas fue frecuente durante el periodo estudiado.

Fuente: The Schilling Press Inc. 1923. Propaganda Comercial. New York: The Schilling Press Inc.

Imagen 4 – Aviso de prensa del Coñac Psiche.

Imagen 4 – Aviso de prensa del Coñac Psiche.

Fuente: Diario El Correo Liberal, Medellín, Primer Semestre 1915.

Imagen 5 – Anuncio de Chocolate Chaves.

Imagen 5 – Anuncio de Chocolate Chaves.

Autor: Alfredo Greñas. Publicado en el periódico El Progreso, Bogotá, mayo 22 de 1886. La cerveza, los textiles, el tabaco y los chocolates se destacaron por incluir sus plantas de producción en las etiquetas de producto.

Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 15

Imagen 6 – Aviso de prensa de la Compañía de Samacá.

Imagen 6 – Aviso de prensa de la Compañía de Samacá.

Fuente: López, E. 1921. Almanaque de los Hechos Colombianos, 1921-1922. Casa editorial y talleres de fotograbado de Arboleda & Valencia, Volumen 4. Bogotá, Colombia.

Imagen 7 – Anuncio publicitario Compañía Colombiana de Tabaco, 1930.

Imagen 7 – Anuncio publicitario Compañía Colombiana de Tabaco, 1930.

Fuente: Compañía Colombiana de Tabaco. 1994. Setenta y cinco años de progreso y servicio. Compañía Colombiana de Tabaco S. A. FAES.

  • 7 Bebida indígena a base de maíz, originaria del altiplano cundiboyacense colombiano.

8La producción y el consumo debían entonces servir como vehículos de sensibilización sobre las ventajas de la industrialización, que el grueso de la población podía experimentar de primera mano en su cotidianidad. Esto justificaría, a los ojos de la opinión, las políticas públicas que beneficiaron a los industriales, lo que presuntamente resultaría favorable para la transformación de Colombia en “un país civilizado y moderno”, atendiendo precisamente los preceptos de la ideología industrial. Siguiendo las palabras de Reyes citadas al inicio de este documento, la modernidad parecía estar entendida como la herramienta para llegar a “la civilización”. De una manera más precisa en esta visión, la producción fabril encarna el control de la ciencia sobre la naturaleza, lo que da paso a una sociedad dominada por el intelecto y no por los impulsos y, por ende, mejor. En este sentido, los carteles contra la chicha7 (imagen 8 y 9) sirven como una ilustración de esta percepción de salvajismo artesanal como oposición a la civilización industrializada.

Imagen 8 – Cartel de campaña en contra de la chicha.

Imagen 8 – Cartel de campaña en contra de la chicha.

Fuente: Bejarano, J., 1950. La derrota de un vicio: origen e historia de la chicha. Bogotá: Iqueima. p. 65.

Imagen 9 – Cartel de campaña en contra de la chicha.

Imagen 9 – Cartel de campaña en contra de la chicha.

Fuente: Bejarano, J., 1950. La derrota de un vicio: origen e historia de la chicha. Bogotá: Iqueima. p. 49.

  • 8 El objetivo gubernamental de desplazar a la chicha como la bebida popular fue llevado a cabo por u (...)

9Un caso icónico que representa la estrecha relación entre industria y gobierno es el de la etiqueta de la cerveza fabricada por Bavaria en honor al presidente Reyes, en la que el retrato del mandatario está enmarcado por las banderas del Imperio y de la República de Colombia (imagen 10). Si bien este podría ser considerado como un caso aislado que respondió más a los favores recibidos por la industria cervecera en el país, en particular lo referente a la guerra contra la chicha8, podemos ver en muchas otras etiquetas el uso simultáneo de elementos gráficos asociados con Alemania y aquellos vinculados con Colombia que, en el caso particular de la cerveza, buscaban evocar simultáneamente las calidades del producto alemán (civilizado/industrial, refinado o saludable, entre otras) y el origen industrial nacional; en otras palabras, un producto colombiano de calidad alemana. En todo caso, el uso continuo de emblemas de ambas naciones, en un inicio claramente diferenciados, empezó a fusionarse con el paso del tiempo, creando mezclas gráficas como el caso de la cerveza Kopp’s Lagger Bier (imagen 11), en donde el escudo del Imperio alemán y los colores de la bandera nacional se funden en una sola imagen.

Imagen 10 – Réplica de etiqueta de cerveza Bavaria, en homenaje al presidente Rafael Reyes, 1907.

Imagen 10 – Réplica de etiqueta de cerveza Bavaria, en homenaje al presidente Rafael Reyes, 1907.

Fuente: Grupo Empresarial Bavaria. La cerveza se viste de etiqueta, Álbum Grupo Empresarial Bavaria, s. f., p. 10.

Imagen 11 – Etiqueta de cerveza Bavaria Lager.

Imagen 11 – Etiqueta de cerveza Bavaria Lager.

En esta se aprecia el uso simultáneo de los colores de la bandera de Colombia y el escudo del Imperio Alemán.

Fuente: González, D. Colección particular.

  • 9 El refinamiento de las formas, el uso de colores vibrantes, el rotulado tipográfico y la composici (...)

10Otro caso de mestizaje que responde al uso de códigos gráficos para evocar calidad del servicio internacional era el de la Sociedad Colombo-Alemana de Transportes Aéreos (SCADTA). La identidad visual de la compañía era una mezcla entre la aproximación plástica propia del Jugendstil9 (la versión alemana del Art Nouveau) y el uso del cóndor y los Andes (imagen 12). Si bien el análisis de la imagen apunta hacia una aproximación única de la compañía aérea, combinando elementos endémicos de Colombia con el estilo pictográfico alemán de vanguardia, los objetivos comunicativos se alinean perfectamente con los enunciados en el caso de la cerveza Kopp´s. Este hecho pone en evidencia una transformación importante en la manera de concebir la gráfica comercial. Anteriormente, los mensajes eran puramente presentativos – esto es un jabón –, las preferencias estéticas de los propietarios o artistas se imponían y la producción era completamente desestructurada; se evidencia que ahora la producción comenzaba a sistematizarse, la selección de elementos semióticos (texturas, colores, formas, temas) respondía a los objetivos de la comunicación y las decisiones se tomaban con miras a una estrategia de mercado. En este sentido la transformación de la producción gráfica terminó cristalizando los ideales de modernidad industrial y urbana.

Imagen 12 – Etiqueta de equipaje de la Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo.

Imagen 12 – Etiqueta de equipaje de la Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo.

La síntesis gráfica del cóndor se complementa con la representación de la cordillera de los Andes y el río Magdalena.

Fuente: Aeronoticias. 75 años de la aviación en Colombia. Bogotá: Aeronoticias, 1994. ISBN 958-95600-1-6. p. 31.

Imagen 13 – Anuncio publicitario Fábrica de Chocolate Chaves.

Imagen 13 – Anuncio publicitario Fábrica de Chocolate Chaves.

Fuente: Directorio General de Bogotá, 1889.

Imagen 14 – Aviso de prensa de la fábrica de chocolates La Equitativa.

Imagen 14 – Aviso de prensa de la fábrica de chocolates La Equitativa.

Autor: Alfredo Greñas.

Fuente: Directorio General de Bogotá, 1889.

Imagen 15 – Aviso de prensa de chocolate Corona.

Imagen 15 – Aviso de prensa de chocolate Corona.

La vida de la ciudad está representada con la ilustración de un café. Llama la atención la morfología de los personajes, ambos blancos y rubios, así como la exclusión de mestizos, negros o indígenas.

Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960, Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 75.

Imagen 16 – Anuncio de chocolate Cruz.

Imagen 16 – Anuncio de chocolate Cruz.

Autor: Humberto Chaves. Este aviso sigue de cerca los parámetros estéticos del Art Nouveau francés e inglés.

Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960, Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 123.

Imagen 17 – Aviso de prensa de Geo H. Rosenblatt.

Imagen 17 – Aviso de prensa de Geo H. Rosenblatt.

Aviso de prensa que sigue el estilo victoriano, muy presente en la gráfica industrial norteamericana.

Fuente: The J. J. Little & Ives Company. 1918. Libro Azul de Colombia. Nueva York: The J. J. Little & Ives Company. p. 714.

Imagen 18 – Anuncio publicitario de la droguería del Dr. Francisco José Cajiao & Compañía.

Imagen 18 – Anuncio publicitario de la droguería del Dr. Francisco José Cajiao & Compañía.

Aviso de estilo victoriano.

Fuente: López, E. 1921. Almanaque de los Hechos Colombianos, 1920-1922. Casa editorial y talleres de fotograbado de Arboleda & Valencia, Volumen 4. Bogotá, Colombia.

Imagen 19 – Ilustración de los aviones Junker F-13 de SCADTA.

Imagen 19 – Ilustración de los aviones Junker F-13 de SCADTA.

La aplicación del identificador en la cola del aparato muestra que la comunicación institucional no se limitó al papel.

Fuente: Aeronoticias. 1994. 75 años de la aviación en Colombia. Bogotá: Aeronoticias. ISBN 958-95600-1-6. p. 10.

  • 10 Lefebvre, T., Nourrisson, D. y Tsikounas, M., 2010. Quand les psychotropes font leur pub : cent tr (...)
  • 11 El hecho de ser una actividad sujeta al pago de impuestos es señalado por Gorman como una evidenci (...)
  • 12 Gorman señala que la diferencia entre el diseño alemán, el francés y el norteamericano tiene mucho (...)

11Es importante anotar que algunas circulaciones gráficas de origen europeo se vieron reflejadas en diversas producciones visuales en Colombia durante las primeras décadas del siglo XX. Esto no se expresó únicamente en elementos plásticos, como el uso de ilustraciones, tipografías y texturas, como se señaló en los casos anteriores, sino que también se vio reflejado en la aparición de nuevos soportes de comunicación como etiquetas, anuncios de prensa10, afiches y volantes; asimismo, se manifestó en la consolidación de las artes aplicadas como un sector económico legítimo11. La transformación de los espacios públicos en lugares de consumo donde la publicidad urbana comenzaba a ganar terreno justificó la producción de piezas gráficas modernas en el país, impulsando la creación de imprentas focalizadas en la publicidad, así como la formación de artistas gráficos que tuvieran una sensibilidad particular a las necesidades de comunicación impuestas por la expansión industrial. En este punto, el diseño gráfico se empieza a consolidar como el vehículo paradigmático de difusión de los principios de la industrialización, pues no solo se orienta hacia la venta de un producto o servicio específico, sino que moviliza los ideales industriales modernos: tanto en los valores como en los temas – el caso de la exaltación de las máquinas, las chimeneas y las plantas de producción (imagen 13 y 14), o la importancia de la vida urbana (imagen 15) –; así mismo la selección de formas o estilos con una marcada predilección por los estilos victoriano y Art Nouveau (Imagen 16-18); igualmente, la materialización de los soportes o las técnicas (imagen 19)12; como en las dinámicas de producción, expresadas en las aparición de los artistas gráficos y la importancia del impresor-editor como empresario y creador de opinión.

Introducción de códigos y circulación iconográfica

  • 13 Meggs, P.B. y Purvis, A.W., 2011. Meggs’ History of Graphic Design [en línea]. S.l.: Wiley.
  • 14 Se hace evidente en la práctica del work for hire, en donde los artistas ceden los derechos sobre (...)

12El análisis del corpus de imágenes evidenció la importancia de los estilos victoriano angloamericano y el Art Nouveau francés, ambos estrechamente relacionados con la comercialización de productos industriales. Se pudo constatar entonces que el posicionamiento de Inglaterra y Francia, como los ejemplos a seguir alrededor del mundo, marcaron claramente una hegemonía cultural que iba más allá de las bellas artes o de las expresiones culturales de élite13. Por otro lado, las prácticas de producción de la industria gráfica, concretamente la relación entre los clientes industriales, los impresores y los artistas14, así como la formación de nuevos talentos, fueron establecidas en gran medida en este periodo y en dichos territorios. Estas constataciones permitieron identificar tres caminos distintos por los que los códigos gráficos europeos hicieron su entrada en el territorio colombiano: la formación de artistas gráficos en el exterior, la entrada de capital y empresarios extranjeros, y la producción de los soportes de marca en otros países.

Formación de artistas y profesionales en el exterior

  • 15 Otros artistas influyentes para las artes gráficas como Alberto Urdaneta, creador del “Papel Perió (...)
  • 16 Escobar Villegas, J.C., 2005. Imaginarios identitarios, hombres de letras, artes y ciencias en Med (...)

13En este sentido el caso de Francisco Antonio Cano resulta interesante, no solo porque fue uno de los artistas más representativos de las primeras décadas del siglo XX en Colombia, atendiendo entre otras cosas encargos que al día de hoy consideraríamos pertenecientes al diseño gráfico, como portadas de revistas y afiches, sino también porque fue enviado a París con el objetivo de continuar sus estudios para convertirse en un embajador de la ideología moderna europea en Colombia15. Un “proyecto civilizador” o “el conocimiento de lo bello”16fueron los argumentos esgrimidos para justificar, a los ojos de los industriales y de la población en general, el apoyo desde el gobierno regional y nacional a la formación del artista en Francia. En el discurso público, su formación en el extranjero sobrepasaba las barreras de lo puramente artístico y cultural, y era más bien una forma de traer a Colombia un pedazo de la civilización europea. Si bien la obra de Cano fue significativa, lo que tuvo un mayor impacto en la formación de la disciplina de las artes gráficas, así como en la consolidación de la ideología modernista, fue la creación del Instituto de Bellas Artes de Medellín, en donde se formaron estudiantes que replicarían las enseñanzas que Cano trajo de París.

  • 17 Un ejemplo de esta dinámica de transferencia de valor y apoyo a artistas emergentes de la época fu (...)
  • 18 Tungate, M., 2007. Adland: a global history of advertising. London; Philadelphia: Kogan Page, p. 1 (...)
  • 19 La firma como un gesto de creación marcaria en la industria gráfica moderna se puede ver en buena (...)

14La influencia del artista en sus alumnos fue evidente, desde la inclusión de los códigos gráficos que estos usaban para sus encargos, en donde empleaban rasgos estilísticos de las vanguardias y referencias culturales, como la aparición de paisajes urbanos y la selección de formas abstractas. Además de lo gráfico, Cano también abrió el camino para la introducción de prácticas de producción gráfica que ya hacían parte del panorama disciplinar en Europa: por una parte, reproduciendo la estrecha relación entre los artistas y las imprentas, las cuales fungían simultáneamente como intermediadores y empleadores de los cartelistas; y por otra parte, abriendo espacios en las compañías para que los autores se desempeñaran como directores artísticos, controlando los soportes corporativos de comunicación. Es importante resaltar el impacto que el reconocimiento público de los autores tuvo en el desarrollo de su trabajo como artistas gráficos y la conciencia que ellos tuvieron sobre la importancia de firmar las obras. Aquí operaba un círculo virtuoso de transferencia de valor simbólico: el artista ganaba reconocimiento a medida que ejecutaba comisiones, incrementando su popularidad y visibilidad, mientras que las compañías mejoraban su imagen pública al contratar artistas nacionales reconocidos17, una práctica que se extendió inicialmente por Europa y posteriormente pasó a Estados Unidos18. La firma, y su correspondiente transferencia de valor simbólico, fue un ejercicio corriente en los círculos del Art Nouveau parisino, en donde los graphistes no solo cobraban la comisión de sus servicios, sino que usaban su trabajo como publicidad para sí mismos.19

  • 20 El término “director creativo” no surgiría sino hasta la introducción del llamado New Advertising.
  • 21 Esta es la tesis fundamental de Heskett, quien identifica los elementos generadores de valor del d (...)
  • 22 Gorman, C., 2017. The Role of Trademark Law in the History of US Visual Identity Design, c.1860–19 (...)

15Humberto Chaves es un caso representativo de esta práctica, probando que la absorción de dinámicas industriales sobrepasó lo meramente estético y tuvo un impacto en la manera como las relaciones comerciales se llevaron a cabo. Es importante el número de trabajos firmados por el artista, ya sea con su nombre completo o su sigla (imagen 20); puesta en contexto y siguiendo la sistematicidad de su aplicación, la firma sugiere ser más una continuación de las prácticas de la vanguardia francesa que un capricho del artista. Además de esto, Chaves cumplió el rol de director creativo20 de una de las compañías más importantes del país: la Compañía Nacional de Chocolates. La posición de poder y el reconocimiento del valor del diseño – y de las comunicaciones – que encarna el rol de director artístico, marcan una diferencia importante en las relaciones existentes entre el cliente, el diseñador y la producción gráfica, ya que legitiman su ejercicio y la posición que ocupa dentro de las organizaciones21. Que esta práctica estuviera presente en el panorama industrial de la época en Colombia es síntoma de una maduración de la industria gráfica, así como el reconocimiento del diseño como un elemento fundamental para el desarrollo industrial moderno, tal y como pasó en Francia e Inglaterra a finales del siglo XIX, y en Alemania entrado el siglo XX22.

  • 23 Lopera Chaves, M.T., 2021. Humberto Chaves y su trabajo como diseñador gráfico y publicista. 23 ag (...)

16En lo que concierne a los ejes temáticos y la apropiación de códigos, se evidenció en los trabajos de Chaves el rescate de elementos provenientes de la industria europea, tanto a nivel temático, con el uso de figuras mitológicas por ejemplo (imagen 21), como con la aplicación de estilos gráficos de las vanguardias (Imagen 22). Ahora bien, si en general Chaves parece haberse adaptado a las necesidades comunicativas de sus clientes, sus trabajos privilegiaron la descripción de paisajes típicos (imagen 23) y la representación de actividades cotidianas, con una técnica de dibujo clásica23. Esta mezcla, producto de su interés plástico, lo convirtió en uno de los exponentes más destacados del diseño gráfico en Colombia, dándole forma en gran medida a las compañías en donde desempeñó el rol de director de arte. Es importante resaltar que varias de sus etiquetas y marcas gráficas siguen siendo vigentes, en particular sus trabajos para la Compañía Nacional de Chocolates (imagen 24 y 25). La vigencia de su trabajo no sólo atestigua la calidad de su obra, sino que sirve como un referente para evidenciar la evolución de la gráfica en Colombia, de la reproducción directa de códigos extranjeros a adaptaciones y mezclas; en otras palabras, el asentamiento y normalización del mestizaje gráfico en el transcurso del siglo XX.

Imagen 20 – Recopilación de las firmas de Humberto Chaves en diferentes trabajos.

Imagen 20 – Recopilación de las firmas de Humberto Chaves en diferentes trabajos.

Imagen 21 – Diseño para etiqueta de chocolate Victoria, ca. 1930.

Imagen 21 – Diseño para etiqueta de chocolate Victoria, ca. 1930.

Atribuido a Humberto Chaves.

Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 46.

Imagen 22 – Diseño para etiqueta de chocolate San Bernardo, década 1920.

Imagen 22 – Diseño para etiqueta de chocolate San Bernardo, década 1920.

Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 31.

Imagen 23 – Arte para anuncio publicitario de Villamizar Hermanos.

Imagen 23 – Arte para anuncio publicitario de Villamizar Hermanos.

Autor: Humberto Chaves.

Fuente: Casa Editorial La Cabaña, s. f. Catálogo Casa Editorial La Cabaña.

Imagen 24 – Etiqueta de chocolate Corona, ca. 1940.

Imagen 24 – Etiqueta de chocolate Corona, ca. 1940.

Atribuido a Humberto Chaves.

Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 51.

Imagen 25 – Arte para chocolate Cruz, década de 1930.

Imagen 25 – Arte para chocolate Cruz, década de 1930.

Autor: Humberto Chaves.

Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 37.

17Luis Eduardo Vieco, otro discípulo de Cano, también fue un actor importante en la consolidación de la gráfica industrial. Si bien Vieco ha sido más reconocido por su obra plástica, en la que el carácter moderno se percibe en la inclusión de paisajes urbanos, es importante también resaltar su estatus de impresor. Junto con su hermano tuvo un taller de artes gráficas en donde se produjeron tanto obras literarias como piezas publicitarias, y en el que Vieco pudo experimentar con los lenguajes visuales y con las técnicas de impresión. Llama la atención la manera como la compañía describe sus servicios:

  • 24 Botero, A. y Sáenz, A., 2006. Medellín, República de Colombia. 2. ed. semifacsimilar. Medellín: In (...)

“Vieco & Cia. – Casa fundada en 1920. Propietarios del taller de tipografía, fotograbado, zincografía y dibujo. El ramo del dibujo está a cargo del bien conocido artista Luis E. Vieco y el grabado de líneas y medio tono es ejecutado por Roberto Vieco, experto en el ramo; la imprenta la maneja Jesús M. Sánchez. Vieco & Cia. cuenta con elementos modernos para el ejercicio de su profesión y emplean los últimos procedimientos conocidos, de tal naturaleza que están en capacidad de ejecutar cualquier trabajo que se les confíe, por complicado que él sea.”24

  • 25 La publicidad de Emulsión de Scott acompañada de su imagen icónica se encontró varias veces dentro (...)

18Es interesante ver cómo los Vieco hacían énfasis en su destreza gráfica, garantizada por el reconocimiento artístico de los hermanos, mientras que, al mismo tiempo, enfatizaban en las capacidades técnicas de la compañía. Este es otro gesto típico de la ideología modernista, en donde el maridaje entre arte e industria se consolida como el pilar fundamental de las sociedades contemporáneas. Además de la movilización de estos ideales, el hecho de firmar los trabajos también fue detectado en el análisis del corpus de imágenes. En este sentido, el anuncio de prensa de la Emulsión Uribe Ángel resulta un ejemplo interesante (imagen 26); por una parte, el aviso toma prestada la iconografía de la Emulsión de Scott, un producto extranjero que para la época ya parecía haber posicionado la imagen del pescador como su elemento de identificación25; sin embargo, y valiéndose de la destreza pictórica de los integrantes del taller, este hace una reinterpretación, integrando además intervenciones tipográficas y ornamentales para complementar la pauta. Además de los elementos publicitarios se encuentra también la firma del taller en la parte inferior del anuncio. Este es entonces otro caso de mestizaje que no responde exclusivamente a los intereses estéticos del cliente, sino más bien a sus necesidades comunicativas y al contexto de la producción gráfica nacional de ese momento.

Imagen 26 – Aviso de prensa de Emulsión Uribe Ángel.

Imagen 26 – Aviso de prensa de Emulsión Uribe Ángel.

Fuente: Betancur, A. 1925. La Ciudad: Medellín en el 5° cincuentenario de su fundación: pasado-presente-futuro. p. 104.

  • 26 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009 (...)
  • 27 Tungate, M., 2007. Adland: a global history of advertising. London; Philadelphia: Kogan Page, p. 2 (...)

19Alberto Sáenz Moreno es también otro ejemplo de la circulación de conocimientos y prácticas de la industria gráfica y publicitaria, pues al igual que Cano viajó al extranjero, concretamente a Estados Unidos, para estudiar la manera como la industria publicitaria funcionaba. Sáenz, ingeniero de profesión, fue el encargado del departamento de propaganda de la Compañía Colombiana de Tabaco, cargo desde donde aplicó y diseminó sus conocimientos. Conocido como el “papa negro de la publicidad”26, Sáenz vio la necesidad de profundizar sus conocimientos, hasta el momento empíricos, y decidió viajar a Estados Unidos en los años 20 para familiarizarse con los métodos de producción publicitaria que comenzaban a especializarse en Norteamérica, gracias al surgimiento de agencias de publicidad y la subsecuente profesionalización del campo27. Sáenz trabajó en equipo con José Posada Echeverri, quien desempeñaba el rol de director artístico en Coltabaco, y juntos aplicaron las dinámicas que comenzaban a normalizarse en la industria publicitaria europea y norteamericana: la subcontratación de talento para la producción gráfica y la creación de textos publicitarios, la planeación publicitaria y, en general, una aproximación más metódica al ejercicio de la comunicación institucional.

  • 28 Ninguna de las fuentes afirma el origen de la preferencia estilística de Posada. No está claro si (...)
  • 29 Bermúdez Aguirre, D.G., 2021. José Posada Echeverri, pionero del Diseño Gráfico colombiano. Actas (...)
  • 30 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009 (...)
  • 31 Bermúdez Aguirre, D.G., 2021. José Posada Echeverri, pionero del Diseño Gráfico colombiano. Actas (...)

20José Posada Echeverri es por una doble condición otro ejemplo de circulación de temas, estilos y técnicas gráficas, así como de las prácticas de la industria gráfica. Por un lado, él tuvo contacto directo28 con el Instituto de Bellas Artes de Medellín29; por otra parte, por su trabajo con el departamento de propaganda de Coltabaco, que era dirigido por Alberto Sáenz Moreno30. En Echeverri podemos observar la presencia de dos corrientes, la europea y la norteamericana: la primera evidente en su preferencia por la aproximación gráfica francesa, y la segunda en la aproximación práctica y metódica de la publicidad estadounidense. En cuanto a lo puramente gráfico, Posada se caracterizó por el uso, en un primer momento del Art Nouveau, estilizando los elementos como en el caso del identificador principal de Coltabaco (Imagen 27 y 28), el uso del cartel ilustrado, y la posterior aplicación del Art Decó31.

Imagen 27 – Aviso de prensa de cigarrillos Pierrot.

Imagen 27 – Aviso de prensa de cigarrillos Pierrot.

El monograma de Coltabaco ubicado en la parte superior del anuncio es un eco de las tendencias gráficas de la época.

Fuente: Juventud Claveriana. Oct Nov 1930. Bucaramanga, Colombia.

Imagen 28 – Aviso de prensa de cigarrillos Pielroja y Pierrot.

Imagen 28 – Aviso de prensa de cigarrillos Pielroja y Pierrot.

En el centro del anuncio se encuentran las cajetillas de cigarrillos, rodeadas de escenas urbanas ilustradas con el estilo Art Nouveau.

Fuente: Tierra Nativa. N° 181. 1930. Bucaramanga, Colombia.

Imagen 29 – Cajetilla de producto de Cigarrillos Pielroja.

Imagen 29 – Cajetilla de producto de Cigarrillos Pielroja.

Fuente: Compañía Colombiana de Tabaco. 1994. Setenta y cinco años de progreso y servicio. Compañía Colombiana de Tabaco S. A. FAES.

21Al igual que Chaves, Posada Echeverri ejerció como director artístico, en su caso de Coltabaco, en donde no solo estaba a cargo de la selección de las piezas y el talento que ejecutaría el diseño, sino que además tomó decisiones estratégicas que tuvieron un impacto en la consolidación de las marcas que perduran hasta el día de hoy, siendo el caso más icónico la estandarización de las cajas de cigarrillos “Pielroja” (imagen 29). Al equipo del departamento de propaganda de Coltabaco, encabezado por Alberto Sáenz Moreno y José Posada, se le atribuye en gran medida la sensibilización de los industriales nacionales sobre los beneficios de la publicidad, pues además de ser pioneros en la sistematización de la comunicación, demostraron con ejemplos concretos, como el de cigarrillos Pielroja, los beneficios económicos que traía un planteamiento estratégico de marca. Igualmente, el interés por contratar artistas colombianos pavimentó el camino para la consolidación de las artes gráficas como un espacio en el que los ilustradores y artesanos podían encontrar no solamente un medio de sustento, sino también cierto reconocimiento público por su labor.

Inversiones extranjeras

  • 32 León Vargas, K., 2021. Historia de la navegación aérea en Colombia. [en línea]. Conferencia. S.l. (...)

22Los sectores económicos que tuvieron mayor incidencia en nuestro análisis estuvieron ampliamente marcados por la circulación de conocimientos y prácticas de origen europeo y norteamericano; esta influencia se daba de tres maneras: la financiación para la creación de compañías con fondos extranjeros; la adopción de modelos de negocio probados en el exterior; o la importación de maquinarias, personal y técnicas de producción. Se detectó que en muchos casos estas circulaciones solían emplear en paralelo elementos gráficos de la misma procedencia, fuera buscando comunicar el savoir faire o simplemente intentando generar una diferenciación con la competencia. Resulta indicativa de esta tendencia la contraposición entre la Compañía Colombiana de Navegación Aérea, CCNA, y la Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo, SCADTA. En el caso de la primera, las aeronaves eran fabricadas por el Francés Henry Farman, que había ganado reconocimiento por la producción de aviones durante la primera guerra mundial. En términos gráficos, las estampillas de la CCNA se aproximan al estilo gráfico del afiche francés, con formas simples y fondos de color sólido (imagen 30); además, estas parecen pertenecer a un banco de estampas ilustradas a las que se les superpuso el texto de la compañía, una práctica común en la época. Comunicativamente, estas buscaban resaltar las ventajas que representaba el transporte aéreo en accidentada geografía nacional, en comparación al barco o el ferrocarril32. Por otra parte, SCADTA, que sí contaba con capital extranjero, evidencia una inclinación por un estilo gráfico más geométrico, abstracto, sintético y refinado (Imagen 12). Esto se ve reflejado no solamente en el identificador principal y sus aplicaciones, como etiquetas de equipaje o papelería oficial, sino también en las pautas de la prensa. Además del estilo gráfico, y como fue descrito anteriormente, la selección de los elementos encontrados en el identificador gráfico de la compañía evidencia el interés de localizar geográfica y simbólicamente la compañía en el territorio nacional, empleando para lo primero el río Magdalena y los Andes, y para lo segundo el cóndor.

Imagen 30 – Estampillas para correo aéreo.

Imagen 30 – Estampillas para correo aéreo.

Fuente: Aeronoticias. 1994. 75 años de la aviación en Colombia. Bogotá: Aeronoticias. ISBN 958-95600-1-6. p. 196.

23La aproximación que la CCNA y SCADTA tuvieron marca entonces una diferencia fundamental en la manera como ellas encaran la comunicación institucional y, sin embargo, en ambos casos se puede hablar de la circulación de códigos gráficos, y más importante aún, la difusión de la ideología modernizadora a través de piezas de comunicación corporativa, particularmente importante en el caso de la aviación comercial, que fue utilizada como ejemplo y estandarte de la modernización del país. Asimismo, la diferencia en la aproximación al problema de la comunicación visual institucional de estas dos compañías evidencia dos prácticas de producción gráficas diferentes: una, la de la compra y adaptación de imágenes, que es el primer modelo que se implementó en el país, y que constituye la primera etapa de la circulación de elementos gráficos; y otra, la mezcla de elementos -sea temas o estilos-, originada en un principio por la contratación de talento nacional y la necesidad de anclar el producto con el territorio, y posteriormente como el producto de una gráfica nacional ya consolidada; está última mucho más generalizada a partir de la década de los treinta.

Producción gráfica en el exterior

Imagen 31 – Etiqueta provisional de cerveza Bavaria Pilsener.

Imagen 31 – Etiqueta provisional de cerveza Bavaria Pilsener.

Esta etiqueta prueba que la producción de estos soportes marcarios se comisionaba en el exterior.

Fuente: González, D. Colección particular.

24Como pasó en las demás industrias, la de la producción gráfica no estuvo en capacidad de afrontar la demanda de producción de los demás sectores económicos que comenzaban a tener un auge importante en el país. A medida que la introducción de los avances técnicos de manufactura comenzó a ganar terreno y a aumentar radicalmente volúmenes de producción, y aunado a la necesidad de producir soportes publicitarios, los talleres de impresión empezaron a quedarse cortos para suplir la demanda. A esta condición técnica se le sumó la sensibilización de los industriales a la estética industrial moderna, a la que tenían acceso a través de bienes importados o catálogos de producto; sensibilización que, como se ha analizado hasta el momento buscaba ser empleada para diferenciar los productos industriales, “civilizados” y modernos, de los productos del pasado, artesanales, anticuados e inapropiados para la sociedad industrial y urbana que se pretendía construir. En este contexto, se puede ver cómo la industria gráfica fue uno de los únicos sectores económicos que se mantuvo estable durante las tres primeras décadas del siglo XX (Tabla 1). Sin embargo, y antes de llegar a un nivel de industrialización que le permitiera responder a las demandas de sus clientes, tanto en cantidad como en calidad, los talleres de impresión se vieron obligados a buscar soluciones prácticas que les permitieran suplir la demanda. Es aquí donde se encuentran dos prácticas de circulación gráfica, que terminaron permeando la gráfica industrial en Colombia: el uso de estampas ilustradas y la importación y comisión de carteles y etiquetas (imagen 31).

Sector 1900-1909 1910-1919 1920-1929
Alimentos, bebidas y tabaco * 18 10 27
Textiles, confecciones y artículos de cuero* 31 3 6
Madera 20 1 0
Papel e imprenta* 10 6 7
Químicos* 14 3 3
Minerales no metálicos 10 0 4
Industrias básicas de hierro y acero 4 0 0
Productos metálicos y maquinaria 33 4 3
Otras industrias manufactureras 3 0 4
Total 143 27 54
  • 33 Echavarría, J., González, J., Villamizar, M., 2004. Desarrollo industrial en el siglo XX y determi (...)

Tabla 1 – Sectores de la economía y número de establecimientos, 1900-192933.

  • 34 Plas, B. de y Verdier, H., 1970. La Publicité [en línea]. 10. S.l.: Presses Universitaires de Fran (...)
  • 35 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009 (...)

25En lo que tiene que ver con las estampas ilustradas, éstas aparecieron como el primer recurso para introducir imágenes en los soportes gráficos comerciales de la época. Si bien un tipo de publicidad había estado presente desde la creación de los primeros periódicos34, en donde la información se disponía de manera textual, fue con la industrialización cuando la necesidad de utilizar imágenes evocadoras, que diferenciaran y dotaran de una dimensión simbólica a los productos, se hizo más palpable. Para lograr este cometido, los impresores empezaron a adquirir las llamadas “láminas alemanas”35 o estampas ilustradas, que no eran más que imágenes descontextualizadas que dejaban espacios para la introducción de textos; para hacer un paralelo con la actualidad, estas funcionaban como los bancos de diseños predeterminados y plantillas que se encuentran hoy en día en internet. Debido a que su objetivo era únicamente ser evocadoras, estas no tenían necesidad de tener una conexión directa con el producto, y se podían encontrar fácilmente anunciando un jabón, un producto químico, o uno alimenticio; es por esto que su eficacidad comunicativa estaba limitada a ser llamativo, perdiendo toda posibilidad de ser identificador y único (imagen 30). De cualquier manera, estas piezas gráficas introdujeron al lenguaje urbano la posibilidad no solo de tener imágenes, típicamente alejadas del contexto nacional, sino que además sensibilizaron al público y a los industriales con las nuevas posibilidades de reproducción técnica, como la policromía.

  • 36 Para la imprenta suiza Trüb expandió su alcance durante la postguerra, Cuba y Colombia representar (...)
  • 37 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009 (...)

26Por otra parte, también se contó con la elaboración de artes gráficas en el exterior, principalmente Alemania (imagen 31), Suiza36 y España, en donde eran producidos posteriormente37. En esos países, los artistas encargados del diseño de las piezas gráficas echaban mano de bancos de imágenes o simplemente usaban los referentes de su contexto, haciendo adaptaciones simples, como la inclusión de las palmeras, a los artes para producir un anclaje territorial (imagen 2). Esta condición de la producción contribuyó a la creación de mezclas gráficas. Sin embargo, estos no son el resultado de un proceso de apropiación iconográfica, como es el caso del fenómeno del mestizaje, sino que más bien son producto de los prejuicios o las decisiones prácticas de impresores y artistas gráficos que debían enfrentarse a grandes volúmenes de encargos originados en diferentes latitudes. A pesar de esto, la hibridación gráfica producida sí debe ser tenida en cuenta, pues no se puede desconocer su impacto en el consumidor, que empezaba a familiarizarse con las formas de representación industrial, sensibilizándose con los códigos de comunicación urbana propios de las naciones industrializadas.

Etapas para la consolidación del mestizaje gráfico

27En este punto, ya se ha hecho referencia a las diferentes etapas del mestizaje gráfico en los diferentes ejemplos que hemos analizado hasta el momento: una primera etapa, el uso directo de códigos gráficos traídos del extranjero, ya sea producto de las limitaciones técnicas o de la cadena de producción gráfica, por la voluntad de los empresarios extranjeros que buscaban mostrar a través de estas representaciones las cualidades particulares de sus productos, ancladas fuertemente en sus orígenes foráneos, y, en menor medida, por la circulación de artistas que se formaron en el extranjero o que asistieron a academias que habían absorbido los ideales y las aproximaciones venidas de otros territorios. Una segunda etapa de transición, en la que existía una convivencia entre los códigos de la gráfica industrial europea y las representaciones visuales ya establecidas en el territorio, sea porque ya comienza a percibirse la necesidad de darle un espacio al anclaje territorial, o simplemente porque los soportes gráficos comenzaban a hacerse en el país, y por lo tanto estaban sujetos a adaptaciones propias de los códigos publicitarios. Y una tercera etapa en la que los códigos industriales se estabilizan en la gráfica y se puede hablar de un mestizaje gráfico propiamente dicho, en la que se pueden reconocer elementos de ambas tradiciones fusionados en una sola imagen.

Imagen 32 – Anuncios publicitarios de la Compañía Colombia de Tejidos.

Imagen 32 – Anuncios publicitarios de la Compañía Colombia de Tejidos.

Alegoría de la Nación Colombiana al estilo republicano francés, vestida con togas griegas y portando la bandera nacional.

Fuente: Periódico El Colombiano, 1930. Correa, C. Colección particular.

Imagen 33 – Portada de la revista Tierra Nativa.

Imagen 33 – Portada de la revista Tierra Nativa.

Autor: Humberto Chaves. Esta imagen representa perfectamente la idea de mestizaje gráfico, siendo a la vez una indígena y una representación a la francesa de la patria.

Fuente: Tierra Nativa. N° 78. 1928. Bucaramanga, Colombia.

Imagen 34 – Etiqueta de producto de gaseosa Kola Román.

Imagen 34 – Etiqueta de producto de gaseosa Kola Román.

La mujer de la izquierda evoca por sus ropas el carácter moderno del producto – una gaseosa –; la de la derecha, indica abundancia y prosperidad del campo, valores asociados desde el periodo colonial a las representaciones de la mujer indígena.

Fuente: El Bodegón, Semanario de literatura y buen humor. Julio a diciembre, 1925-1926. Cartagena, Colombia.

Imagen 35 – Anuncio de prensa de la fábrica de chocolates la Equitativa.

Imagen 35 – Anuncio de prensa de la fábrica de chocolates la Equitativa.

A la izquierda, la alegoría de la República, representada como una mujer indígena. A la derecha, la alegoría de la industria.

Fuente: Directorio General de Bogotá, 1893. p. 35.

Imagen 36 – Etiqueta de producto de la cerveza “La Pola” diseñada y producida en Colombia, en donde se cambia el azul característico de la representación de la heroína presente en la imagen 1.

Imagen 36 – Etiqueta de producto de la cerveza “La Pola” diseñada y producida en Colombia, en donde se cambia el azul característico de la representación de la heroína presente en la imagen 1.

Fuente: González, D. Colección particular.

Imagen 37 – Anuncio publicitario de la Fábrica de Cigarros Puros Colombia.

Imagen 37 – Anuncio publicitario de la Fábrica de Cigarros Puros Colombia.

Fuente: López, E. 1921. Almanaque de los Hechos Colombianos, 1921-1922. Casa editorial y talleres de fotograbado de Arboleda & Valencia, Volumen 4. Bogotá, Colombia. p. 464.

Imagen 38 – Anuncios de prensa de la Lotería de Bolívar.

Imagen 38 – Anuncios de prensa de la Lotería de Bolívar.

Fuente: Diario El Promotor. Enero a diciembre de 1906. Barranquilla, Colombia.

Imagen 39 – Etiqueta de producto de la cerveza Bavaria Higiénica.

Imagen 39 – Etiqueta de producto de la cerveza Bavaria Higiénica.

En esta etiqueta se hace énfasis en los beneficios para la salud del consumidor, empleando además un lenguaje médico.

Fuente: González, D. Colección particular.

Imagen 40 – Etiqueta de producto de la cerveza No Mas Chicha.

Imagen 40 – Etiqueta de producto de la cerveza No Mas Chicha.

La denominación del producto evidencia el estado en el que se encontraba la competencia contra el producto artesanal a base de maíz, siendo este uno de los ataques más frontales al consumo de la chicha.

Fuente: González, D. Colección particular.

28Ahora bien ¿por qué acuñar el término “mestizaje” gráfico? En el transcurso del análisis del corpus de imágenes se hizo evidente una tendencia que corresponde a las tres etapas anteriormente enunciadas, y que se materializó en concreto en la representación de la mujer, usualmente evocando la idea de la nación (imágenes 32-38). No es casual que estas expresiones se hagan evidentes en las imágenes femeninas, y aún menos pertinente es ignorar la influencia que tuvo el uso icónico de la mujer en las representaciones gráficas originadas en Europa, y puntualmente en Francia, para la gráfica colombiana.

  • 38 Chicangana, 2009. Historia hoy aprendiendo con el bicentenario de la independencia. La Independenc (...)

29Por una parte y en lo referente a la nación, la Revolución Francesa estableció el estándar de la representación republicana encarnada en la alegoría femenina de Marianne. Durante el siglo XIX las repúblicas latinoamericanas optaron por hacer uso de la alegoría republicana francesa, ilustrada en las posturas y las ropas, además de elementos simbólicos como las cadenas rotas, mientras empleaban de manera simultánea la india para distanciarse simbólicamente del opresor (Imagen 33)38. Estas representaciones de las repúblicas americanas se constituyen como antecedentes de los mestizajes gráficos industriales, ya que obedecen a la necesidad de identificar la población, mientras que apropian, adaptan y resignifican los códigos provenientes de Europa. Sin embargo, con la búsqueda de implementar la ideología “moderna y civilizada”, la pertinencia comunicativa de esta representación gráfica parece haber sido reconsiderada. Esto se evidencia en una progresiva desaparición de la imagen de la indígena como representación de la nación, en favor de una mujer blanca (imágenes 32, 37, 38), o mestiza (imágenes 1, 36). Dicha desaparición apunta hacia una contradicción desde la perspectiva de la ideología industrial, pues lo indígena parecía contraponerse a lo industrial y civilizado.

  • 39 Meggs, P.B. y Purvis, A.W., 2011. Meggs’ History of Graphic Design [en línea]. S.l.: Wiley, p. 202

30Por otro lado, es fundamental resaltar el rol protagónico que le dio el Art Nouveau a la figura femenina, que dejó de ser una dualidad – o prostituta o santa – y empezaron a ser representadas como personas del común, en situaciones cotidianas, con expresiones de júbilo y tristeza39. La mujer encarna entonces en el eje temático los ideales de la modernidad urbana, en donde la vida nocturna comienza a ganar protagonismo, las expresiones culturales se democratizan, y el individuo gana independencia. Lo que empieza a evidenciarse en la gráfica comercial colombiana es una mezcla de esas dos tendencias, una negociación entre la mujer indígena que debe ser repensada para vehicular los ideales de la industrialización, siendo también una mujer moderna y abierta al mundo.

  • 40 Chicangana, 2009. Historia hoy aprendiendo con el bicentenario de la independencia. La Independenc (...)

31La dualidad de la evolución de la alegoría de la nación en Colombia se puede entender como un síntoma de la situación identitaria que vivía el país en ese periodo. Por un lado, la necesidad de alinear la representación de la nación con los ideales industriales modernos, mientras que por otro lado y siguiendo la coyuntura del centenario, se debía afianzar el orgullo nacional. En un principio, la iconografía colombiana contó con dos acercamientos: por una parte, se siguió representando a la india, mientras que por otra parte se tomó a la alegoría republicana. La elección de una u otra representación se hacía dependiendo de qué tan cercana se debía sentir la nación a su legado indígena o su cercanía a Europa40. Algunas compañías optaron por una representación de la dualidad, una de ellas fue Kola Román (imagen 34), que en su etiqueta tenía la alegoría de la libertad – Marianne – la Nación o Cartagena – Alegoría de América – y el Escudo Nacional. La fábrica de chocolates La Equitativa también optó por una aproximación similar (imagen 35).

32Paralelamente, la revista “Tierra Nativa”, la cerveza “la Pola”, los “cigarrillos Puyana” y “la Lotería de Bolívar” (imágenes 36-38) resaltan la multiplicidad de significados que podían ser atribuidos a las alegorías, siendo éstas a la vez representaciones de la región, y de otros valores. La mezcla de expresiones gráficas de esta imagen permite ver hasta qué punto una heterogeneidad de códigos pueden ser fusionados en una sola imagen, reforzando con diferentes recursos discursivos la circulación de los códigos y prácticas de la producción gráfica industrial europea y norteamericana en el imaginario nacional. Esta plasticidad simbólica y la gradual preponderancia de la imagen femenina blanca se configuraría, a lo largo del siglo XX, como una amenaza importante para el reconocimiento de ideales de representación iconográfica nacional distintos a los de la población mestiza.

33Conclusión

34El “mestizaje gráfico” fue el resultado colateral de la imposición de los ideales industriales modernos en la sociedad colombiana. Por una parte, y para persuadir a la población de los beneficios de la industrialización la élite nacional requirió un esfuerzo multidimensional: la adopción de estrategias comerciales, como la inclusión de símbolos patrios en las etiquetas de producto (imagen 1, 10, 11, 37), la presentación de las plantas de producción (imágenes 5-7) o el uso de discursos científicos para posicionar los productos (39); la creación de códigos gráficos, como el uso de la alegoría patria (imágenes 36-38); además de las políticas públicas de favorecimiento a los productos industriales, en algunos casos sobre su competencia artesanal y autóctona (Imágenes 8,9,40). Por otra parte, las aspiraciones a convertirse en una nación moderna e industrializada amenazaron la subsistencia de productos, como la chicha; de prácticas de producción, como la creación gráfica; o de códigos visuales, como la imagen del indígena, que se vieron obligados a adaptarse para sobrevivir o conformarse a ser relegados a un segundo plano.

35El mestizaje pone en evidencia el valor de las artes gráficas, de la publicidad y del diseño gráfico como una herramienta que permite reconstruir las tensiones políticas, las preocupaciones económicas, y las sensibilidades culturales de la población, siendo a la vez un vehículo de las ideologías de la modernidad y un campo económico y cultural afectado por ellas.

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The J. J. Little & Ives Company. 1918. Libro Azul de Colombia. Nueva York: The J. J. Little & Ives Company.

The Schilling Press Inc. 1923. Propaganda Comercial. New York: The Schilling Press Inc.

Tierra Nativa. N° 78. 1928. Bucaramanga, Colombia.

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Notes

1 Reyes en Bushnell, D., 2005. Colombia, una nación a pesar de sí misma: de los tiempos precolombinos a nuestros días. Bogotá: Planeta, p. 2166

2 Granados, A., 2008. Inventar una tradición: Colombia. La difícil arquitectura de la nación durante la posindependencia. En: J.C. Chiaramonte, C. Marichal y A. Granados García (eds.), Crear la nación: los nombres de los países de América Latina. Buenos Aires: Editorial Sudamericana, Colección Historia argentina y americana, p. 26.

3 En particular evidenciado en la aparición del discurso de “industria nacional” en las etiquetas de producto y publicidad impresa de la época, que apeló al consumo de la producción fabril colombiana como un acto patriótico, y que será analizado más adelante.

4 Lomné, G., 1998. La patria en representación. Una escena y sus públicos: santa fe de Bogotá, 1810-1828. En: F.-X. Guerra y A. Lempérière (eds.), Los espacios públicos en Iberoamérica: ambigüedades y problemas, siglos XVIII y XIX. 1. ed. México, D.F: Centro Francés de Estudios Mexicanos y Centroamericanos: Fondo de Cultura Económica, Sección de obras de historia, p. 323, 337.

5 La identidad visual en Colombia: marcas gráficas en la industria, 1900-1930. Autores: Hoyos Gómez, Mauricio Antonio; Bastidas Salazar, Diana María; Arias Mejía, Claudia Marcela; Plata Becerra, Daniel Orlando; Sánchez, Nidia Consuelo; Rojas Vergara, Tatiana. Realizada en 2010. La identidad visual en Colombia: marcas gráficas en el comercio y los servicios, 1900-1930. Autores: Hoyos Gómez, Mauricio Antonio; Bastidas Salazar, Diana María; Arias Mejía, Claudia Marcela; Plata Becerra, Daniel Orlando. Realizada en 2011.

6 El corpus estaba compuesto de aproximadamente 5000 imágenes obtenidas a partir de piezas como etiquetas, afiches, avisos de prensa y de revistas, portadas de revistas, fotografías de avisos de fachada y piedras litográficas, recolectadas en nueve ciudades del país.

7 Bebida indígena a base de maíz, originaria del altiplano cundiboyacense colombiano.

8 El objetivo gubernamental de desplazar a la chicha como la bebida popular fue llevado a cabo por un conjunto de estrategias conocido como la “guerra contra la chicha”, compuesto por discursos oficiales (imágenes 8 y 9), publicaciones médicas, políticas públicas, que terminaron favoreciendo la industria cervecera en el país.

9 El refinamiento de las formas, el uso de colores vibrantes, el rotulado tipográfico y la composición geométrica descritas por Meggs como las características fundamentales del movimiento (2011, p. 224-228), convierten a este desarrollo de identidad visual como un exponente icónico de dicho movimiento, reiterando de esta manera su carácter internacional.

10 Lefebvre, T., Nourrisson, D. y Tsikounas, M., 2010. Quand les psychotropes font leur pub : cent trente ans de promotion des alcools, tabacs, médicaments. Paris : Nouveau Monde. Collection histoire culturelle, p. 15-17..

11 El hecho de ser una actividad sujeta al pago de impuestos es señalado por Gorman como una evidencia de la creciente importancia de la producción gráfica, y del diseño en general, en la vida económica francesa de finales del siglo XIX y principios del siglo XX (2014)

12 Gorman señala que la diferencia entre el diseño alemán, el francés y el norteamericano tiene mucho que ver con el fortalecimiento de las leyes de protección al derecho de autor. Desconocemos si un análisis similar se ha producido en el contexto latinoamericano, sin embargo, podemos ver similitudes con el caso japonés y coreano, en donde el fortalecimiento del marco legal, acompañado de políticas públicas de incentivos para la producción del diseño, estuvo muy relacionado con el crecimiento de este sector económico en los países asiáticos en los años de la posguerra.

13 Meggs, P.B. y Purvis, A.W., 2011. Meggs’ History of Graphic Design [en línea]. S.l.: Wiley.

14 Se hace evidente en la práctica del work for hire, en donde los artistas ceden los derechos sobre las obras a los empleadores, en este caso en particular a los impresores. Dichas prácticas se consolidaron desde entonces como el proceder más común en industrias creativas y culturales, como el diseño, la publicidad y la realización audiovisual.

15 Otros artistas influyentes para las artes gráficas como Alberto Urdaneta, creador del “Papel Periódico Ilustrado”, se habían formado en Francia, trayendo consigo al país ideales estéticos, políticos y sociales; sin embargo, ellos han sido excluidos de nuestro análisis por estar por fuera del periodo de estudio.

16 Escobar Villegas, J.C., 2005. Imaginarios identitarios, hombres de letras, artes y ciencias en Medellín y Antioquia (Colombia), 1830-1920. Nuevo mundo mundos nuevos [en línea], [Consulta: 20 febrero 2022]. Disponible en: http://journals.openedition.org/nuevomundo/313.

17 Un ejemplo de esta dinámica de transferencia de valor y apoyo a artistas emergentes de la época fueron los diseños de carteles para los papeles de cigarrillos Job.

18 Tungate, M., 2007. Adland: a global history of advertising. London; Philadelphia: Kogan Page, p. 16-17.

19 La firma como un gesto de creación marcaria en la industria gráfica moderna se puede ver en buena parte de las obras gráficas comerciales del Art Nouveau; grandes exponentes como Chéret, Grasset, Toulouse-Lautrec, Steinlen o Mucha, firmaban sus trabajos justo al lado de los créditos de impresión, haciendo manifiesta su conciencia sobre el valor del reconocimiento artístico dentro del mercado publicitario.

20 El término “director creativo” no surgiría sino hasta la introducción del llamado New Advertising.

21 Esta es la tesis fundamental de Heskett, quien identifica los elementos generadores de valor del diseño en la producción industrial del siglo XX y con miras a las evoluciones del XXI.

22 Gorman, C., 2017. The Role of Trademark Law in the History of US Visual Identity Design, c.1860–1960. En: Journal of Design History, vol. 30, N° 4, p. 371-388.

23 Lopera Chaves, M.T., 2021. Humberto Chaves y su trabajo como diseñador gráfico y publicista. 23 agosto 2021.

24 Botero, A. y Sáenz, A., 2006. Medellín, República de Colombia. 2. ed. semifacsimilar. Medellín: Inst. Tecnológico Metropolitano. Biblioteca básica de Medellín, p. 122.

25 La publicidad de Emulsión de Scott acompañada de su imagen icónica se encontró varias veces dentro del corpus, apareciendo en diferentes publicaciones y regiones de Colombia.

26 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009. Cartel ilustrado en Colombia: década 1930-1940. Bogotá: Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, p. 310

27 Tungate, M., 2007. Adland: a global history of advertising. London; Philadelphia: Kogan Page, p. 23-29.

28 Ninguna de las fuentes afirma el origen de la preferencia estilística de Posada. No está claro si se encuentra vinculado con su paso por el Instituto de Bellas Artes de Medellín o si simplemente buscó circunscribir su producción gráfica a las tendencias estilísticas dominantes de la época; independientemente de su motivación, el uso reiterado del Art Nouveau y el Art Decó sí constituyen un ejemplo de circulación de ideales de belleza y modernidad, que hicieron parte de la modernidad industrial europea.

29 Bermúdez Aguirre, D.G., 2021. José Posada Echeverri, pionero del Diseño Gráfico colombiano. Actas de Diseño [en línea]. Buenos Aires, Argentina, Disponible en: Https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/actas_de_diseno/detalle_articulo.php?id_libro=877&id_articulo=17656.

30 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009. Cartel ilustrado en Colombia: década 1930-1940. Bogotá: Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. p. 310

31 Bermúdez Aguirre, D.G., 2021. José Posada Echeverri, pionero del Diseño Gráfico colombiano. Actas de Diseño [en línea]. Buenos Aires, Argentina, Disponible en: Https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/actas_de_diseno/detalle_articulo.php?id_libro=877&id_articulo=17656.

32 León Vargas, K., 2021. Historia de la navegación aérea en Colombia. [en línea]. Conferencia. S.l. [Consulta: 20 diciembre 2021]. Disponible en: https://www.banrepcultural.org/medellin/actividad/historia-de-la-navegacion-aerea-en-colombia. 

33 Echavarría, J., González, J., Villamizar, M., 2004. Desarrollo industrial en el siglo XX y determinantes de la productividad en el último cuarto de siglo. [en línea]. Banco de la República, Colombia. [Consulta: 20 diciembre 2021]. Disponible en http://www.banrep.gov.co/documentos/seminarios/pdf/Desarrollo-industrial-sigloXX.pdf

34 Plas, B. de y Verdier, H., 1970. La Publicité [en línea]. 10. S.l.: Presses Universitaires de France. Disponible en: https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k3362630s/f9.item, p. 9.

35 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009. Cartel ilustrado en Colombia: década 1930-1940. Bogotá: Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, p. 310.

36 Para la imprenta suiza Trüb expandió su alcance durante la postguerra, Cuba y Colombia representaron hitos importantes en la internacionalización de la compañía. Mimoso, J.M., 2003. Swiss Printer A.Trüb & Cie and Its Hotel Label. [en línea]. inverso.pt, Portugal. [Consulta: 13 octubre 2022]. Disponible en https://www.inverso.pt/labels/printers/Trub/Trub.htm

37 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009. Cartel ilustrado en Colombia: década 1930-1940. Bogotá: Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, p. 42.

38 Chicangana, 2009. Historia hoy aprendiendo con el bicentenario de la independencia. La Independencia en el arte y el arte en la Independencia. [en línea]. Bogotá (Colombia): Ministerio de Cultura. Disponible en: http://www.colombiaaprende.edu.co/html/productos/1685/articles-200229_arte.pdf, p. 23.

39 Meggs, P.B. y Purvis, A.W., 2011. Meggs’ History of Graphic Design [en línea]. S.l.: Wiley, p. 202.

40 Chicangana, 2009. Historia hoy aprendiendo con el bicentenario de la independencia. La Independencia en el arte y el arte en la Independencia. [en línea]. Bogotá (Colombia): Ministerio de Cultura. Disponible en: http://www.colombiaaprende.edu.co/html/productos/1685/articles-200229_arte.pdf, p. 39.

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Table des illustrations

Titre Imagen 1 – Etiqueta de cerveza “La Pola”.
Légende Esta etiqueta incluye la ilustración de la heroína patria – Policarpa Salavarrieta – y la bandera nacional de Colombia, además del escudo de la República de Weimar.
Crédits González, D. Colección particular.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 165k
Titre Imagen 2 – Etiqueta de cerveza Bavaria Pilsener.
Légende Esta etiqueta transforma – gracias a la inserción de palmeras – un paisaje alpino en una evocación al río Magdalena y a la cordillera de los Andes.
Crédits Fuente: González, D. Colección particular.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 209k
Titre Imagen 3 – Marca gráfica de ferretería Almacén Vulcano.
Légende El uso de referencias mitológicas fue frecuente durante el periodo estudiado.
Crédits Fuente: The Schilling Press Inc. 1923. Propaganda Comercial. New York: The Schilling Press Inc.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 267k
Titre Imagen 4 – Aviso de prensa del Coñac Psiche.
Crédits Fuente: Diario El Correo Liberal, Medellín, Primer Semestre 1915.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-4.JPG
Fichier image/jpeg, 739k
Titre Imagen 5 – Anuncio de Chocolate Chaves.
Légende Autor: Alfredo Greñas. Publicado en el periódico El Progreso, Bogotá, mayo 22 de 1886. La cerveza, los textiles, el tabaco y los chocolates se destacaron por incluir sus plantas de producción en las etiquetas de producto.
Crédits Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 15
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 729k
Titre Imagen 6 – Aviso de prensa de la Compañía de Samacá.
Crédits Fuente: López, E. 1921. Almanaque de los Hechos Colombianos, 1921-1922. Casa editorial y talleres de fotograbado de Arboleda & Valencia, Volumen 4. Bogotá, Colombia.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 503k
Titre Imagen 7 – Anuncio publicitario Compañía Colombiana de Tabaco, 1930.
Crédits Fuente: Compañía Colombiana de Tabaco. 1994. Setenta y cinco años de progreso y servicio. Compañía Colombiana de Tabaco S. A. FAES.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 1,6M
Titre Imagen 8 – Cartel de campaña en contra de la chicha.
Crédits Fuente: Bejarano, J., 1950. La derrota de un vicio: origen e historia de la chicha. Bogotá: Iqueima. p. 65.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-8.JPG
Fichier image/jpeg, 1022k
Titre Imagen 9 – Cartel de campaña en contra de la chicha.
Crédits Fuente: Bejarano, J., 1950. La derrota de un vicio: origen e historia de la chicha. Bogotá: Iqueima. p. 49.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-9.JPG
Fichier image/jpeg, 1013k
Titre Imagen 10 – Réplica de etiqueta de cerveza Bavaria, en homenaje al presidente Rafael Reyes, 1907.
Crédits Fuente: Grupo Empresarial Bavaria. La cerveza se viste de etiqueta, Álbum Grupo Empresarial Bavaria, s. f., p. 10.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-10.jpg
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Titre Imagen 11 – Etiqueta de cerveza Bavaria Lager.
Légende En esta se aprecia el uso simultáneo de los colores de la bandera de Colombia y el escudo del Imperio Alemán.
Crédits Fuente: González, D. Colección particular.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-11.jpg
Fichier image/jpeg, 224k
Titre Imagen 12 – Etiqueta de equipaje de la Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo.
Légende La síntesis gráfica del cóndor se complementa con la representación de la cordillera de los Andes y el río Magdalena.
Crédits Fuente: Aeronoticias. 75 años de la aviación en Colombia. Bogotá: Aeronoticias, 1994. ISBN 958-95600-1-6. p. 31.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-12.jpg
Fichier image/jpeg, 461k
Titre Imagen 13 – Anuncio publicitario Fábrica de Chocolate Chaves.
Crédits Fuente: Directorio General de Bogotá, 1889.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-13.jpg
Fichier image/jpeg, 500k
Titre Imagen 14 – Aviso de prensa de la fábrica de chocolates La Equitativa.
Légende Autor: Alfredo Greñas.
Crédits Fuente: Directorio General de Bogotá, 1889.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-14.jpg
Fichier image/jpeg, 325k
Titre Imagen 15 – Aviso de prensa de chocolate Corona.
Légende La vida de la ciudad está representada con la ilustración de un café. Llama la atención la morfología de los personajes, ambos blancos y rubios, así como la exclusión de mestizos, negros o indígenas.
Crédits Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960, Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 75.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-15.jpg
Fichier image/jpeg, 1,2M
Titre Imagen 16 – Anuncio de chocolate Cruz.
Légende Autor: Humberto Chaves. Este aviso sigue de cerca los parámetros estéticos del Art Nouveau francés e inglés.
Crédits Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960, Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 123.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-16.JPG
Fichier image/jpeg, 892k
Titre Imagen 17 – Aviso de prensa de Geo H. Rosenblatt.
Légende Aviso de prensa que sigue el estilo victoriano, muy presente en la gráfica industrial norteamericana.
Crédits Fuente: The J. J. Little & Ives Company. 1918. Libro Azul de Colombia. Nueva York: The J. J. Little & Ives Company. p. 714.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-17.JPG
Fichier image/jpeg, 542k
Titre Imagen 18 – Anuncio publicitario de la droguería del Dr. Francisco José Cajiao & Compañía.
Légende Aviso de estilo victoriano.
Crédits Fuente: López, E. 1921. Almanaque de los Hechos Colombianos, 1920-1922. Casa editorial y talleres de fotograbado de Arboleda & Valencia, Volumen 4. Bogotá, Colombia.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-18.jpg
Fichier image/jpeg, 671k
Titre Imagen 19 – Ilustración de los aviones Junker F-13 de SCADTA.
Légende La aplicación del identificador en la cola del aparato muestra que la comunicación institucional no se limitó al papel.
Crédits Fuente: Aeronoticias. 1994. 75 años de la aviación en Colombia. Bogotá: Aeronoticias. ISBN 958-95600-1-6. p. 10.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-19.jpg
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Titre Imagen 20 – Recopilación de las firmas de Humberto Chaves en diferentes trabajos.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-20.jpg
Fichier image/jpeg, 145k
Titre Imagen 21 – Diseño para etiqueta de chocolate Victoria, ca. 1930.
Légende Atribuido a Humberto Chaves.
Crédits Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 46.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-21.jpg
Fichier image/jpeg, 744k
Titre Imagen 22 – Diseño para etiqueta de chocolate San Bernardo, década 1920.
Légende Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 31.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-22.jpg
Fichier image/jpeg, 584k
Titre Imagen 23 – Arte para anuncio publicitario de Villamizar Hermanos.
Légende Autor: Humberto Chaves.
Crédits Fuente: Casa Editorial La Cabaña, s. f. Catálogo Casa Editorial La Cabaña.
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Fichier image/jpeg, 593k
Titre Imagen 24 – Etiqueta de chocolate Corona, ca. 1940.
Légende Atribuido a Humberto Chaves.
Crédits Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 51.
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Titre Imagen 25 – Arte para chocolate Cruz, década de 1930.
Légende Autor: Humberto Chaves.
Crédits Fuente: Londoño Vélez, S. 2002. El arte en la publicidad: Nacional de Chocolates, 1920-1960. Medellín: Compañía Nacional de Chocolates. p. 37.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-25.JPG
Fichier image/jpeg, 323k
Titre Imagen 26 – Aviso de prensa de Emulsión Uribe Ángel.
Crédits Fuente: Betancur, A. 1925. La Ciudad: Medellín en el 5° cincuentenario de su fundación: pasado-presente-futuro. p. 104.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-26.JPG
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Titre Imagen 27 – Aviso de prensa de cigarrillos Pierrot.
Légende El monograma de Coltabaco ubicado en la parte superior del anuncio es un eco de las tendencias gráficas de la época.
Crédits Fuente: Juventud Claveriana. Oct Nov 1930. Bucaramanga, Colombia.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-27.JPG
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Titre Imagen 28 – Aviso de prensa de cigarrillos Pielroja y Pierrot.
Légende En el centro del anuncio se encuentran las cajetillas de cigarrillos, rodeadas de escenas urbanas ilustradas con el estilo Art Nouveau.
Crédits Fuente: Tierra Nativa. N° 181. 1930. Bucaramanga, Colombia.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-28.JPG
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Titre Imagen 29 – Cajetilla de producto de Cigarrillos Pielroja.
Crédits Fuente: Compañía Colombiana de Tabaco. 1994. Setenta y cinco años de progreso y servicio. Compañía Colombiana de Tabaco S. A. FAES.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-29.jpg
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Titre Imagen 30 – Estampillas para correo aéreo.
Crédits Fuente: Aeronoticias. 1994. 75 años de la aviación en Colombia. Bogotá: Aeronoticias. ISBN 958-95600-1-6. p. 196.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-30.png
Fichier image/png, 807k
Titre Imagen 31 – Etiqueta provisional de cerveza Bavaria Pilsener.
Légende Esta etiqueta prueba que la producción de estos soportes marcarios se comisionaba en el exterior.
Crédits Fuente: González, D. Colección particular.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-31.jpg
Fichier image/jpeg, 167k
Titre Imagen 32 – Anuncios publicitarios de la Compañía Colombia de Tejidos.
Légende Alegoría de la Nación Colombiana al estilo republicano francés, vestida con togas griegas y portando la bandera nacional.
Crédits Fuente: Periódico El Colombiano, 1930. Correa, C. Colección particular.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-32.jpg
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Titre Imagen 33 – Portada de la revista Tierra Nativa.
Légende Autor: Humberto Chaves. Esta imagen representa perfectamente la idea de mestizaje gráfico, siendo a la vez una indígena y una representación a la francesa de la patria.
Crédits Fuente: Tierra Nativa. N° 78. 1928. Bucaramanga, Colombia.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-33.jpg
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Titre Imagen 34 – Etiqueta de producto de gaseosa Kola Román.
Légende La mujer de la izquierda evoca por sus ropas el carácter moderno del producto – una gaseosa –; la de la derecha, indica abundancia y prosperidad del campo, valores asociados desde el periodo colonial a las representaciones de la mujer indígena.
Crédits Fuente: El Bodegón, Semanario de literatura y buen humor. Julio a diciembre, 1925-1926. Cartagena, Colombia.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-34.jpg
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Titre Imagen 35 – Anuncio de prensa de la fábrica de chocolates la Equitativa.
Légende A la izquierda, la alegoría de la República, representada como una mujer indígena. A la derecha, la alegoría de la industria.
Crédits Fuente: Directorio General de Bogotá, 1893. p. 35.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-35.jpg
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Titre Imagen 36 – Etiqueta de producto de la cerveza “La Pola” diseñada y producida en Colombia, en donde se cambia el azul característico de la representación de la heroína presente en la imagen 1.
Crédits Fuente: González, D. Colección particular.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-36.jpg
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Titre Imagen 37 – Anuncio publicitario de la Fábrica de Cigarros Puros Colombia.
Crédits Fuente: López, E. 1921. Almanaque de los Hechos Colombianos, 1921-1922. Casa editorial y talleres de fotograbado de Arboleda & Valencia, Volumen 4. Bogotá, Colombia. p. 464.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-37.jpg
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Titre Imagen 38 – Anuncios de prensa de la Lotería de Bolívar.
Crédits Fuente: Diario El Promotor. Enero a diciembre de 1906. Barranquilla, Colombia.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-38.jpg
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Titre Imagen 39 – Etiqueta de producto de la cerveza Bavaria Higiénica.
Légende En esta etiqueta se hace énfasis en los beneficios para la salud del consumidor, empleando además un lenguaje médico.
Crédits Fuente: González, D. Colección particular.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-39.jpg
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Titre Imagen 40 – Etiqueta de producto de la cerveza No Mas Chicha.
Légende La denominación del producto evidencia el estado en el que se encontraba la competencia contra el producto artesanal a base de maíz, siendo este uno de los ataques más frontales al consumo de la chicha.
Crédits Fuente: González, D. Colección particular.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/89980/img-40.JPG
Fichier image/jpeg, 185k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Daniel Plata Becerra, Mauricio Antonio Hoyos et Marcela Arias, « Mestizaje gráfico en Colombia entre 1900 y 1930. El diseño gráfico y la construcción de una imagen de nación moderna y civilizada »Nuevo Mundo Mundos Nuevos [En ligne], Questions du temps présent, mis en ligne le 17 octobre 2022, consulté le 30 janvier 2023. URL : http://journals.openedition.org/nuevomundo/89980 ; DOI : https://doi.org/10.4000/nuevomundo.89980

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Auteurs

Daniel Plata Becerra

Doctorante en ciencias de la información y la comunicación, Universidad Sorbonne Paris Nord, Francia.

Mauricio Antonio Hoyos

Profesor asociado de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, Colombia.

Marcela Arias

Profesora asociada de la Universidad Santo Tomás de Aquino de Bogotá, Colombia.

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