• 2 Granados, A., 2008. Inventar una tradición: Colombia. La difícil arquitectura de la nación durante (...)

1Como lo anota Bushnell, el discurso pronunciado por el presidente colombiano Rafael Reyes en el marco de la Conferencia Panamericana de 1901 es usualmente utilizado para señalar los objetivos y programas que movilizó el dirigente durante su mandato, claramente marcados por el ideal moderno de la industrialización. La cita no apunta exclusivamente hacia los supuestos beneficios de la máquina de vapor, sino que subraya el paso a la modernidad industrial como una necesidad imprescindible para la supervivencia. Sin embargo, la iconografía nacional que se había estado empleando desde la independencia no se ajustaba – o contradecía – a dicha búsqueda. El uso generalizado de la imagen del indígena como la alegoría Patria, heredado de las representaciones europeas de América2, entraba abiertamente en contradicción con el ideal industrial, moderno y civilizado que quería implementar el gobierno nacional.

• 3 En particular evidenciado en la aparición del discurso de “industria nacional” en las etiquetas de (...)
• 4 Lomné, G., 1998. La patria en representación. Una escena y sus públicos: santa fe de Bogotá, 1810- (...)

2Nuestra hipótesis está divida en dos: por un lado, que las políticas de desarrollo industrial que se implementaron en Colombia tuvieron un impacto directo en la manera como la gráfica nacional buscaba ser construida, pues el proyecto de modernización llevó a adoptar las nuevas dinámicas de producción y consumo, tanto desde un punto de vista simbólico como técnico, imponiendo la ideología modernizadora industrial de la manera como ella había sido concebida en Europa y Estados Unidos. Por otro lado, que la consolidación de la gráfica industrial, principalmente urbana, fue a la vez vehículo y producto del proyecto civilizatorio, relevando así del espacio público moderno a la dramaturgia republicana de la primera mitad del siglo XIX3, y convirtiéndose en la nueva “pedagogía del ciudadano”4.

• 5 La identidad visual en Colombia: marcas gráficas en la industria, 1900-1930. Autores: Hoyos Gómez, (...)
• 6 El corpus estaba compuesto de aproximadamente 5000 imágenes obtenidas a partir de piezas como etiq (...)

4El presente documento parte de las conclusiones de la investigación “Marcas gráficas en Colombia entre 1900 y 1930”5 la cual buscó identificar los orígenes y las condiciones de producción de marcas gráficas en Colombia durante las tres primeras décadas del siglo XX. Gracias a la consolidación y análisis del corpus de imágenes6 se logró identificar diferentes tendencias, siendo el mestizaje gráfico la que más relación tiene con la circulación. Fue posible reconocer tres ejes fundamentales sobre los cuales giran las tendencias: tema, estilo y técnica; sin embargo, el análisis contextual permitió establecer que las tendencias no fueron productos aislados de la creatividad de sus autores o simples reproducciones de las corrientes artísticas dominantes, sino que funcionaron como catalizadores de la realidad social, económica y política del país, respondiendo abiertamente, por un lado, a las necesidades impuestas por la ideología modernizadora de la época y, por otro lado, a las particularidades históricas y políticas del país; en otras palabras, evidenciando que el valor comunicativo de las piezas estudiadas excede con creces su valor estético.

• 7 Bebida indígena a base de maíz, originaria del altiplano cundiboyacense colombiano.

8La producción y el consumo debían entonces servir como vehículos de sensibilización sobre las ventajas de la industrialización, que el grueso de la población podía experimentar de primera mano en su cotidianidad. Esto justificaría, a los ojos de la opinión, las políticas públicas que beneficiaron a los industriales, lo que presuntamente resultaría favorable para la transformación de Colombia en “un país civilizado y moderno”, atendiendo precisamente los preceptos de la ideología industrial. Siguiendo las palabras de Reyes citadas al inicio de este documento, la modernidad parecía estar entendida como la herramienta para llegar a “la civilización”. De una manera más precisa en esta visión, la producción fabril encarna el control de la ciencia sobre la naturaleza, lo que da paso a una sociedad dominada por el intelecto y no por los impulsos y, por ende, mejor. En este sentido, los carteles contra la chicha7 (imagen 8 y 9) sirven como una ilustración de esta percepción de salvajismo artesanal como oposición a la civilización industrializada.

• 8 El objetivo gubernamental de desplazar a la chicha como la bebida popular fue llevado a cabo por u (...)

9Un caso icónico que representa la estrecha relación entre industria y gobierno es el de la etiqueta de la cerveza fabricada por Bavaria en honor al presidente Reyes, en la que el retrato del mandatario está enmarcado por las banderas del Imperio y de la República de Colombia (imagen 10). Si bien este podría ser considerado como un caso aislado que respondió más a los favores recibidos por la industria cervecera en el país, en particular lo referente a la guerra contra la chicha8, podemos ver en muchas otras etiquetas el uso simultáneo de elementos gráficos asociados con Alemania y aquellos vinculados con Colombia que, en el caso particular de la cerveza, buscaban evocar simultáneamente las calidades del producto alemán (civilizado/industrial, refinado o saludable, entre otras) y el origen industrial nacional; en otras palabras, un producto colombiano de calidad alemana. En todo caso, el uso continuo de emblemas de ambas naciones, en un inicio claramente diferenciados, empezó a fusionarse con el paso del tiempo, creando mezclas gráficas como el caso de la cerveza Kopp’s Lagger Bier (imagen 11), en donde el escudo del Imperio alemán y los colores de la bandera nacional se funden en una sola imagen.

• 9 El refinamiento de las formas, el uso de colores vibrantes, el rotulado tipográfico y la composici (...)

10Otro caso de mestizaje que responde al uso de códigos gráficos para evocar calidad del servicio internacional era el de la Sociedad Colombo-Alemana de Transportes Aéreos (SCADTA). La identidad visual de la compañía era una mezcla entre la aproximación plástica propia del Jugendstil9 (la versión alemana del Art Nouveau) y el uso del cóndor y los Andes (imagen 12). Si bien el análisis de la imagen apunta hacia una aproximación única de la compañía aérea, combinando elementos endémicos de Colombia con el estilo pictográfico alemán de vanguardia, los objetivos comunicativos se alinean perfectamente con los enunciados en el caso de la cerveza Kopp´s. Este hecho pone en evidencia una transformación importante en la manera de concebir la gráfica comercial. Anteriormente, los mensajes eran puramente presentativos – esto es un jabón –, las preferencias estéticas de los propietarios o artistas se imponían y la producción era completamente desestructurada; se evidencia que ahora la producción comenzaba a sistematizarse, la selección de elementos semióticos (texturas, colores, formas, temas) respondía a los objetivos de la comunicación y las decisiones se tomaban con miras a una estrategia de mercado. En este sentido la transformación de la producción gráfica terminó cristalizando los ideales de modernidad industrial y urbana.

• 10 Lefebvre, T., Nourrisson, D. y Tsikounas, M., 2010. Quand les psychotropes font leur pub : cent tr (...)
• 11 El hecho de ser una actividad sujeta al pago de impuestos es señalado por Gorman como una evidenci (...)
• 12 Gorman señala que la diferencia entre el diseño alemán, el francés y el norteamericano tiene mucho (...)

11Es importante anotar que algunas circulaciones gráficas de origen europeo se vieron reflejadas en diversas producciones visuales en Colombia durante las primeras décadas del siglo XX. Esto no se expresó únicamente en elementos plásticos, como el uso de ilustraciones, tipografías y texturas, como se señaló en los casos anteriores, sino que también se vio reflejado en la aparición de nuevos soportes de comunicación como etiquetas, anuncios de prensa10, afiches y volantes; asimismo, se manifestó en la consolidación de las artes aplicadas como un sector económico legítimo11. La transformación de los espacios públicos en lugares de consumo donde la publicidad urbana comenzaba a ganar terreno justificó la producción de piezas gráficas modernas en el país, impulsando la creación de imprentas focalizadas en la publicidad, así como la formación de artistas gráficos que tuvieran una sensibilidad particular a las necesidades de comunicación impuestas por la expansión industrial. En este punto, el diseño gráfico se empieza a consolidar como el vehículo paradigmático de difusión de los principios de la industrialización, pues no solo se orienta hacia la venta de un producto o servicio específico, sino que moviliza los ideales industriales modernos: tanto en los valores como en los temas – el caso de la exaltación de las máquinas, las chimeneas y las plantas de producción (imagen 13 y 14), o la importancia de la vida urbana (imagen 15) –; así mismo la selección de formas o estilos con una marcada predilección por los estilos victoriano y Art Nouveau (Imagen 16-18); igualmente, la materialización de los soportes o las técnicas (imagen 19)12; como en las dinámicas de producción, expresadas en las aparición de los artistas gráficos y la importancia del impresor-editor como empresario y creador de opinión.

• 13 Meggs, P.B. y Purvis, A.W., 2011. Meggs’ History of Graphic Design [en línea]. S.l.: Wiley.
• 14 Se hace evidente en la práctica del work for hire, en donde los artistas ceden los derechos sobre (...)

12El análisis del corpus de imágenes evidenció la importancia de los estilos victoriano angloamericano y el Art Nouveau francés, ambos estrechamente relacionados con la comercialización de productos industriales. Se pudo constatar entonces que el posicionamiento de Inglaterra y Francia, como los ejemplos a seguir alrededor del mundo, marcaron claramente una hegemonía cultural que iba más allá de las bellas artes o de las expresiones culturales de élite13. Por otro lado, las prácticas de producción de la industria gráfica, concretamente la relación entre los clientes industriales, los impresores y los artistas14, así como la formación de nuevos talentos, fueron establecidas en gran medida en este periodo y en dichos territorios. Estas constataciones permitieron identificar tres caminos distintos por los que los códigos gráficos europeos hicieron su entrada en el territorio colombiano: la formación de artistas gráficos en el exterior, la entrada de capital y empresarios extranjeros, y la producción de los soportes de marca en otros países.

• 15 Otros artistas influyentes para las artes gráficas como Alberto Urdaneta, creador del “Papel Perió (...)
• 16 Escobar Villegas, J.C., 2005. Imaginarios identitarios, hombres de letras, artes y ciencias en Med (...)

13En este sentido el caso de Francisco Antonio Cano resulta interesante, no solo porque fue uno de los artistas más representativos de las primeras décadas del siglo XX en Colombia, atendiendo entre otras cosas encargos que al día de hoy consideraríamos pertenecientes al diseño gráfico, como portadas de revistas y afiches, sino también porque fue enviado a París con el objetivo de continuar sus estudios para convertirse en un embajador de la ideología moderna europea en Colombia15. Un “proyecto civilizador” o “el conocimiento de lo bello”16 fueron los argumentos esgrimidos para justificar, a los ojos de los industriales y de la población en general, el apoyo desde el gobierno regional y nacional a la formación del artista en Francia. En el discurso público, su formación en el extranjero sobrepasaba las barreras de lo puramente artístico y cultural, y era más bien una forma de traer a Colombia un pedazo de la civilización europea. Si bien la obra de Cano fue significativa, lo que tuvo un mayor impacto en la formación de la disciplina de las artes gráficas, así como en la consolidación de la ideología modernista, fue la creación del Instituto de Bellas Artes de Medellín, en donde se formaron estudiantes que replicarían las enseñanzas que Cano trajo de París.

• 17 Un ejemplo de esta dinámica de transferencia de valor y apoyo a artistas emergentes de la época fu (...)
• 18 Tungate, M., 2007. Adland: a global history of advertising. London; Philadelphia: Kogan Page, p. 1 (...)
• 19 La firma como un gesto de creación marcaria en la industria gráfica moderna se puede ver en buena (...)

14La influencia del artista en sus alumnos fue evidente, desde la inclusión de los códigos gráficos que estos usaban para sus encargos, en donde empleaban rasgos estilísticos de las vanguardias y referencias culturales, como la aparición de paisajes urbanos y la selección de formas abstractas. Además de lo gráfico, Cano también abrió el camino para la introducción de prácticas de producción gráfica que ya hacían parte del panorama disciplinar en Europa: por una parte, reproduciendo la estrecha relación entre los artistas y las imprentas, las cuales fungían simultáneamente como intermediadores y empleadores de los cartelistas; y por otra parte, abriendo espacios en las compañías para que los autores se desempeñaran como directores artísticos, controlando los soportes corporativos de comunicación. Es importante resaltar el impacto que el reconocimiento público de los autores tuvo en el desarrollo de su trabajo como artistas gráficos y la conciencia que ellos tuvieron sobre la importancia de firmar las obras. Aquí operaba un círculo virtuoso de transferencia de valor simbólico: el artista ganaba reconocimiento a medida que ejecutaba comisiones, incrementando su popularidad y visibilidad, mientras que las compañías mejoraban su imagen pública al contratar artistas nacionales reconocidos17, una práctica que se extendió inicialmente por Europa y posteriormente pasó a Estados Unidos18. La firma, y su correspondiente transferencia de valor simbólico, fue un ejercicio corriente en los círculos del Art Nouveau parisino, en donde los graphistes no solo cobraban la comisión de sus servicios, sino que usaban su trabajo como publicidad para sí mismos.19

• 20 El término “director creativo” no surgiría sino hasta la introducción del llamado New Advertising.
• 21 Esta es la tesis fundamental de Heskett, quien identifica los elementos generadores de valor del d (...)
• 22 Gorman, C., 2017. The Role of Trademark Law in the History of US Visual Identity Design, c.1860–19 (...)

15Humberto Chaves es un caso representativo de esta práctica, probando que la absorción de dinámicas industriales sobrepasó lo meramente estético y tuvo un impacto en la manera como las relaciones comerciales se llevaron a cabo. Es importante el número de trabajos firmados por el artista, ya sea con su nombre completo o su sigla (imagen 20); puesta en contexto y siguiendo la sistematicidad de su aplicación, la firma sugiere ser más una continuación de las prácticas de la vanguardia francesa que un capricho del artista. Además de esto, Chaves cumplió el rol de director creativo20 de una de las compañías más importantes del país: la Compañía Nacional de Chocolates. La posición de poder y el reconocimiento del valor del diseño – y de las comunicaciones – que encarna el rol de director artístico, marcan una diferencia importante en las relaciones existentes entre el cliente, el diseñador y la producción gráfica, ya que legitiman su ejercicio y la posición que ocupa dentro de las organizaciones21. Que esta práctica estuviera presente en el panorama industrial de la época en Colombia es síntoma de una maduración de la industria gráfica, así como el reconocimiento del diseño como un elemento fundamental para el desarrollo industrial moderno, tal y como pasó en Francia e Inglaterra a finales del siglo XIX, y en Alemania entrado el siglo XX22.

• 23 Lopera Chaves, M.T., 2021. Humberto Chaves y su trabajo como diseñador gráfico y publicista. 23 ag (...)

16En lo que concierne a los ejes temáticos y la apropiación de códigos, se evidenció en los trabajos de Chaves el rescate de elementos provenientes de la industria europea, tanto a nivel temático, con el uso de figuras mitológicas por ejemplo (imagen 21), como con la aplicación de estilos gráficos de las vanguardias (Imagen 22). Ahora bien, si en general Chaves parece haberse adaptado a las necesidades comunicativas de sus clientes, sus trabajos privilegiaron la descripción de paisajes típicos (imagen 23) y la representación de actividades cotidianas, con una técnica de dibujo clásica23. Esta mezcla, producto de su interés plástico, lo convirtió en uno de los exponentes más destacados del diseño gráfico en Colombia, dándole forma en gran medida a las compañías en donde desempeñó el rol de director de arte. Es importante resaltar que varias de sus etiquetas y marcas gráficas siguen siendo vigentes, en particular sus trabajos para la Compañía Nacional de Chocolates (imagen 24 y 25). La vigencia de su trabajo no sólo atestigua la calidad de su obra, sino que sirve como un referente para evidenciar la evolución de la gráfica en Colombia, de la reproducción directa de códigos extranjeros a adaptaciones y mezclas; en otras palabras, el asentamiento y normalización del mestizaje gráfico en el transcurso del siglo XX.

• 25 La publicidad de Emulsión de Scott acompañada de su imagen icónica se encontró varias veces dentro (...)

18Es interesante ver cómo los Vieco hacían énfasis en su destreza gráfica, garantizada por el reconocimiento artístico de los hermanos, mientras que, al mismo tiempo, enfatizaban en las capacidades técnicas de la compañía. Este es otro gesto típico de la ideología modernista, en donde el maridaje entre arte e industria se consolida como el pilar fundamental de las sociedades contemporáneas. Además de la movilización de estos ideales, el hecho de firmar los trabajos también fue detectado en el análisis del corpus de imágenes. En este sentido, el anuncio de prensa de la Emulsión Uribe Ángel resulta un ejemplo interesante (imagen 26); por una parte, el aviso toma prestada la iconografía de la Emulsión de Scott, un producto extranjero que para la época ya parecía haber posicionado la imagen del pescador como su elemento de identificación25; sin embargo, y valiéndose de la destreza pictórica de los integrantes del taller, este hace una reinterpretación, integrando además intervenciones tipográficas y ornamentales para complementar la pauta. Además de los elementos publicitarios se encuentra también la firma del taller en la parte inferior del anuncio. Este es entonces otro caso de mestizaje que no responde exclusivamente a los intereses estéticos del cliente, sino más bien a sus necesidades comunicativas y al contexto de la producción gráfica nacional de ese momento.

• 26 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009 (...)
• 27 Tungate, M., 2007. Adland: a global history of advertising. London; Philadelphia: Kogan Page, p. 2 (...)

19Alberto Sáenz Moreno es también otro ejemplo de la circulación de conocimientos y prácticas de la industria gráfica y publicitaria, pues al igual que Cano viajó al extranjero, concretamente a Estados Unidos, para estudiar la manera como la industria publicitaria funcionaba. Sáenz, ingeniero de profesión, fue el encargado del departamento de propaganda de la Compañía Colombiana de Tabaco, cargo desde donde aplicó y diseminó sus conocimientos. Conocido como el “papa negro de la publicidad”26, Sáenz vio la necesidad de profundizar sus conocimientos, hasta el momento empíricos, y decidió viajar a Estados Unidos en los años 20 para familiarizarse con los métodos de producción publicitaria que comenzaban a especializarse en Norteamérica, gracias al surgimiento de agencias de publicidad y la subsecuente profesionalización del campo27. Sáenz trabajó en equipo con José Posada Echeverri, quien desempeñaba el rol de director artístico en Coltabaco, y juntos aplicaron las dinámicas que comenzaban a normalizarse en la industria publicitaria europea y norteamericana: la subcontratación de talento para la producción gráfica y la creación de textos publicitarios, la planeación publicitaria y, en general, una aproximación más metódica al ejercicio de la comunicación institucional.

• 28 Ninguna de las fuentes afirma el origen de la preferencia estilística de Posada. No está claro si (...)
• 29 Bermúdez Aguirre, D.G., 2021. José Posada Echeverri, pionero del Diseño Gráfico colombiano. Actas (...)
• 30 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009 (...)
• 31 Bermúdez Aguirre, D.G., 2021. José Posada Echeverri, pionero del Diseño Gráfico colombiano. Actas (...)

20José Posada Echeverri es por una doble condición otro ejemplo de circulación de temas, estilos y técnicas gráficas, así como de las prácticas de la industria gráfica. Por un lado, él tuvo contacto directo28 con el Instituto de Bellas Artes de Medellín29; por otra parte, por su trabajo con el departamento de propaganda de Coltabaco, que era dirigido por Alberto Sáenz Moreno30. En Echeverri podemos observar la presencia de dos corrientes, la europea y la norteamericana: la primera evidente en su preferencia por la aproximación gráfica francesa, y la segunda en la aproximación práctica y metódica de la publicidad estadounidense. En cuanto a lo puramente gráfico, Posada se caracterizó por el uso, en un primer momento del Art Nouveau, estilizando los elementos como en el caso del identificador principal de Coltabaco (Imagen 27 y 28), el uso del cartel ilustrado, y la posterior aplicación del Art Decó31.

• 32 León Vargas, K., 2021. Historia de la navegación aérea en Colombia. [en línea]. Conferencia. S.l. (...)

22Los sectores económicos que tuvieron mayor incidencia en nuestro análisis estuvieron ampliamente marcados por la circulación de conocimientos y prácticas de origen europeo y norteamericano; esta influencia se daba de tres maneras: la financiación para la creación de compañías con fondos extranjeros; la adopción de modelos de negocio probados en el exterior; o la importación de maquinarias, personal y técnicas de producción. Se detectó que en muchos casos estas circulaciones solían emplear en paralelo elementos gráficos de la misma procedencia, fuera buscando comunicar el savoir faire o simplemente intentando generar una diferenciación con la competencia. Resulta indicativa de esta tendencia la contraposición entre la Compañía Colombiana de Navegación Aérea, CCNA, y la Sociedad Colombo Alemana de Transporte Aéreo, SCADTA. En el caso de la primera, las aeronaves eran fabricadas por el Francés Henry Farman, que había ganado reconocimiento por la producción de aviones durante la primera guerra mundial. En términos gráficos, las estampillas de la CCNA se aproximan al estilo gráfico del afiche francés, con formas simples y fondos de color sólido (imagen 30); además, estas parecen pertenecer a un banco de estampas ilustradas a las que se les superpuso el texto de la compañía, una práctica común en la época. Comunicativamente, estas buscaban resaltar las ventajas que representaba el transporte aéreo en accidentada geografía nacional, en comparación al barco o el ferrocarril32. Por otra parte, SCADTA, que sí contaba con capital extranjero, evidencia una inclinación por un estilo gráfico más geométrico, abstracto, sintético y refinado (Imagen 12). Esto se ve reflejado no solamente en el identificador principal y sus aplicaciones, como etiquetas de equipaje o papelería oficial, sino también en las pautas de la prensa. Además del estilo gráfico, y como fue descrito anteriormente, la selección de los elementos encontrados en el identificador gráfico de la compañía evidencia el interés de localizar geográfica y simbólicamente la compañía en el territorio nacional, empleando para lo primero el río Magdalena y los Andes, y para lo segundo el cóndor.

• 33 Echavarría, J., González, J., Villamizar, M., 2004. Desarrollo industrial en el siglo XX y determi (...)

Tabla 1 – Sectores de la economía y número de establecimientos, 1900-192933.

• 34 Plas, B. de y Verdier, H., 1970. La Publicité [en línea]. 10. S.l.: Presses Universitaires de Fran (...)
• 35 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009 (...)

25En lo que tiene que ver con las estampas ilustradas, éstas aparecieron como el primer recurso para introducir imágenes en los soportes gráficos comerciales de la época. Si bien un tipo de publicidad había estado presente desde la creación de los primeros periódicos34, en donde la información se disponía de manera textual, fue con la industrialización cuando la necesidad de utilizar imágenes evocadoras, que diferenciaran y dotaran de una dimensión simbólica a los productos, se hizo más palpable. Para lograr este cometido, los impresores empezaron a adquirir las llamadas “láminas alemanas”35 o estampas ilustradas, que no eran más que imágenes descontextualizadas que dejaban espacios para la introducción de textos; para hacer un paralelo con la actualidad, estas funcionaban como los bancos de diseños predeterminados y plantillas que se encuentran hoy en día en internet. Debido a que su objetivo era únicamente ser evocadoras, estas no tenían necesidad de tener una conexión directa con el producto, y se podían encontrar fácilmente anunciando un jabón, un producto químico, o uno alimenticio; es por esto que su eficacidad comunicativa estaba limitada a ser llamativo, perdiendo toda posibilidad de ser identificador y único (imagen 30). De cualquier manera, estas piezas gráficas introdujeron al lenguaje urbano la posibilidad no solo de tener imágenes, típicamente alejadas del contexto nacional, sino que además sensibilizaron al público y a los industriales con las nuevas posibilidades de reproducción técnica, como la policromía.

• 36 Para la imprenta suiza Trüb expandió su alcance durante la postguerra, Cuba y Colombia representar (...)
• 37 Duque López, P., Reyes Sarmiento, C., Greiff Tovar, B., Peters Rada, V. y Almanza Lamo, J.D., 2009 (...)

26Por otra parte, también se contó con la elaboración de artes gráficas en el exterior, principalmente Alemania (imagen 31), Suiza36 y España, en donde eran producidos posteriormente37. En esos países, los artistas encargados del diseño de las piezas gráficas echaban mano de bancos de imágenes o simplemente usaban los referentes de su contexto, haciendo adaptaciones simples, como la inclusión de las palmeras, a los artes para producir un anclaje territorial (imagen 2). Esta condición de la producción contribuyó a la creación de mezclas gráficas. Sin embargo, estos no son el resultado de un proceso de apropiación iconográfica, como es el caso del fenómeno del mestizaje, sino que más bien son producto de los prejuicios o las decisiones prácticas de impresores y artistas gráficos que debían enfrentarse a grandes volúmenes de encargos originados en diferentes latitudes. A pesar de esto, la hibridación gráfica producida sí debe ser tenida en cuenta, pues no se puede desconocer su impacto en el consumidor, que empezaba a familiarizarse con las formas de representación industrial, sensibilizándose con los códigos de comunicación urbana propios de las naciones industrializadas.

• 38 Chicangana, 2009. Historia hoy aprendiendo con el bicentenario de la independencia. La Independenc (...)

29Por una parte y en lo referente a la nación, la Revolución Francesa estableció el estándar de la representación republicana encarnada en la alegoría femenina de Marianne. Durante el siglo XIX las repúblicas latinoamericanas optaron por hacer uso de la alegoría republicana francesa, ilustrada en las posturas y las ropas, además de elementos simbólicos como las cadenas rotas, mientras empleaban de manera simultánea la india para distanciarse simbólicamente del opresor (Imagen 33)38. Estas representaciones de las repúblicas americanas se constituyen como antecedentes de los mestizajes gráficos industriales, ya que obedecen a la necesidad de identificar la población, mientras que apropian, adaptan y resignifican los códigos provenientes de Europa. Sin embargo, con la búsqueda de implementar la ideología “moderna y civilizada”, la pertinencia comunicativa de esta representación gráfica parece haber sido reconsiderada. Esto se evidencia en una progresiva desaparición de la imagen de la indígena como representación de la nación, en favor de una mujer blanca (imágenes 32, 37, 38), o mestiza (imágenes 1, 36). Dicha desaparición apunta hacia una contradicción desde la perspectiva de la ideología industrial, pues lo indígena parecía contraponerse a lo industrial y civilizado.

• 39 Meggs, P.B. y Purvis, A.W., 2011. Meggs’ History of Graphic Design [en línea]. S.l.: Wiley, p. 202

30Por otro lado, es fundamental resaltar el rol protagónico que le dio el Art Nouveau a la figura femenina, que dejó de ser una dualidad – o prostituta o santa – y empezaron a ser representadas como personas del común, en situaciones cotidianas, con expresiones de júbilo y tristeza39. La mujer encarna entonces en el eje temático los ideales de la modernidad urbana, en donde la vida nocturna comienza a ganar protagonismo, las expresiones culturales se democratizan, y el individuo gana independencia. Lo que empieza a evidenciarse en la gráfica comercial colombiana es una mezcla de esas dos tendencias, una negociación entre la mujer indígena que debe ser repensada para vehicular los ideales de la industrialización, siendo también una mujer moderna y abierta al mundo.

• 40 Chicangana, 2009. Historia hoy aprendiendo con el bicentenario de la independencia. La Independenc (...)

31La dualidad de la evolución de la alegoría de la nación en Colombia se puede entender como un síntoma de la situación identitaria que vivía el país en ese periodo. Por un lado, la necesidad de alinear la representación de la nación con los ideales industriales modernos, mientras que por otro lado y siguiendo la coyuntura del centenario, se debía afianzar el orgullo nacional. En un principio, la iconografía colombiana contó con dos acercamientos: por una parte, se siguió representando a la india, mientras que por otra parte se tomó a la alegoría republicana. La elección de una u otra representación se hacía dependiendo de qué tan cercana se debía sentir la nación a su legado indígena o su cercanía a Europa40. Algunas compañías optaron por una representación de la dualidad, una de ellas fue Kola Román (imagen 34), que en su etiqueta tenía la alegoría de la libertad – Marianne – la Nación o Cartagena – Alegoría de América – y el Escudo Nacional. La fábrica de chocolates La Equitativa también optó por una aproximación similar (imagen 35).