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2024

Prensa a la moda: género, imagen y publicidad en el diario La Capital (Rosario, Argentina, 1920-1940)

Fashionable press: gender, image and advertising in La Capital newspaper (Rosario, Argentina, 1920-1940)
Aldana Pulido

Résumés

El presente artículo aborda la presencia de la moda en el diario La Capital de Rosario, desde una perspectiva de género y con especial atención en las imágenes. En el inicio, se describe brevemente la aparición de la moda como tópico en la prensa de circulación masiva en la Argentina. Luego, se centra en el caso específico de La Capital para mostrar en primer lugar la importancia que tenía la moda como contenido femenino y sus tensiones. En segundo término, se ocupa de los anuncios publicitarios de moda de las grandes tiendas. Por último, analiza las siluetas de mujeres y varones incluidas en los avisos y sus cambios a lo largo del período.

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Palabras claves:

moda, mujeres, burguesía, consumo, Rosario
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Texte intégral

Introducción: moda y periodismo de moda en Argentina

  • 1 Nelson Best, Kate Nelson, El estilo entre líneas: Una historia del periodismo de moda, Ampersand, (...)

1El periodismo de moda no puede pensarse disociado de la moda misma, es decir de la construcción de un valor simbólico de la vestimenta. Para Kate Nelson Best1, las revistas de moda fueron fundamentales a partir del siglo XIX para vincular moda, género y clase social. No sólo establecieron un vínculo entre feminidad y consumo de vestimenta, sino que tuvieron un rol fundamental en hacer que moda y consumo fueran centrales para la identidad femenina, a la par que se volvían una parte central del estilo de vida idealizado de la mujer burguesa. En otras palabras, las revistas de moda difundieron la idea de que la identidad femenina podía construirse a partir de la compra de determinados objetos, especialmente vestuario, que correspondían específicamente a un estilo de vida burgués.

  • 2 Para su importancia hacia fines del siglo XIX ver: Baldasarre, María Isabel, Bien vestidos. Una hi (...)
  • 3 Nelson Best, Kate,El estilo entre líneas…, op. cit.

2En Argentina, las transformaciones en la prensa en las primeras décadas del siglo XX, dieron un lugar central a la moda2, acorde al desarrollo de la moderna publicidad gráfica y la incorporación del público femenino como principal consumidor; aunque no podemos señalar que existieran revistas únicamente o principalmente destinadas a la moda como sí se hallaban en Estados Unidos y en diferentes países de Europa desde el siglo XIX.3

  • 4 Rocchi, Fernando,“Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y revolución del (...)

3La nueva lógica de mercado, producto del surgimiento de la sociedad de consumo y la cultura de masas, implicó la transformación de las nacientes industrias, dentro de las cuales la editorial no fue la excepción. La prensa masiva, conformada especialmente por diarios y revistas ilustradas, buscó financiamiento a través de los auspiciantes y la publicidad, y se enfrentó al desafío de volverse popular, romper los límites del modelo por suscripción y convertirse ella misma en un producto de mercado. Para ampliar su llegada, una de las estrategias fue diversificar sus contenidos en busca de volverse más atractiva para un mayor número de personas, especialmente aquellas que correspondían a sectores sociales en ascenso. Así a las secciones tradicionales como aquellas vinculadas a la política local, nacional e internacional, se sumaron crónicas deportivas pero también policiales, agendas culturales que dieron al cine un lugar predominante, viñetas humorísticas y, con especial énfasis, secciones femeninas. De este modo, las editoriales de diarios y revistas se convirtieron en empresas de magnitud considerable.4

  • 5 Ver Pulido, Aldana, “Entre la espada y la pared. Género, trabajo y consumo en la ciudad de Rosario (...)
  • 6 Rocchi, Fernando, “Inventando la soberanía…”, op. cit.

4La inclusión de las mujeres como destinatarias específicas de esta prensa renovada fue no sólo esperable sino también deseable, teniendo en cuenta que su participación en el espacio público y en el mercado laboral crecía significativamente. No obstante, en tanto lectoras, fueron incluidas bajo una lógica de segmentación de públicos y contenidos, es decir que, en realidad, las publicaciones seguían estando dirigidas a los varones, a excepción de algunos contenidos y secciones destinados específicamente para ellas. Sin embargo, la relación de la prensa con las mujeres no era un asunto de poca importancia. En primer lugar, porque fueron consideradas las destinatarias predilectas de las publicidades, pues en el reparto binario y jerarquizado de actividades, mientras que los varones trabajaban y producían, a ellas les tocaba consumir. Y si bien esta actividad apareció más de una vez con un tinte negativo,5 era vital para el mercado. Por ello, en calidad de responsable del hogar, de las compras para la familia y de las tareas domésticas, se le ofrecieron, a través de los anuncios, una multiplicidad de productos y servicios: para ella, para otros miembros de su familia -en tanto debía procurárselos-, y para el hogar.6

  • 7 Barrancos, Dora, “Moral sexual, sexualidad y mujeres trabajadoras en el período de entreguerras” e (...)

5En segundo lugar, la prensa se ocupaba especialmente de las mujeres porque de cara a los cambios que se estaban produciendo en la moral sexual y en las conductas, especialmente de las jóvenes, los cuales despertaban temores y recelos,7 su mensaje representaba un discurso autorizado para reforzar los ideales de maternidad y domesticidad que parecían amenazados.

  • 8 Bontempo, Paula “Para ti: una revista moderna para una mujer moderna, 1922-1935”. Estudios Sociale (...)
  • 9 Existían vínculos entre Rosario y Buenos Aires respecto a la prensa, sus contenidos y sus responsa (...)

6Los grandes diarios como La Nación, Crítica o La Capital, este último local, tenían secciones femeninas y pronto se configuró una oferta de publicaciones específicamente para ellas: El Hogar (1904), Plus Ultra (1916), Para Ti (1922), Vosotras (1935), Maribel (1932) o Damas y Damitas (1939).8 Una aclaración fundamental que debemos hacer es que no existía en la prensa local, para el período pesquisado, una publicación destinada exclusivamente para las mujeres, por lo tanto, esta oferta provenía fundamentalmente de Buenos Aires.9 Tampoco podemos dar cuenta de una publicación exclusivamente de moda, aunque esta fuera considerada un contenido fundamental en las secciones femeninas.

  • 10 Para María Isabel Baldasarre, la prensa ilustrada es indisociable de la difusión de la moda a part (...)

7Estas publicaciones se segmentaban según la clase social de las lectoras, por ejemplo asociando las revistas ilustradas a los sectores más acomodados y los folletines para las clases trabajadoras, aún así tenían características y formatos comunes: su contenido era misceláneo, aunque con predominancia de la moda y las recomendaciones de belleza.10 A ello se le adicionaban consejos domésticos, pequeñas narraciones, fragmentos o poemas, y secciones de correo de lectoras. La política, la economía y la actualidad en general no se consideraban pertinentes para el interés femenino.

  • 11 Bontempo, Paula “Para ti: una revista moderna…”, op. cit.

8Otro rasgo fundamental de la prensa para mujeres fue la publicidad y la apelación al consumo, en un marco más general de ampliación de las posibilidades de ascenso social y por lo tanto, también de búsqueda de diferenciación por parte de los sectores dominantes.11 En este sentido, afirmamos que si bien la apelación al consumo era la regla general y el fenómeno de la vestimenta afectaba a toda la población, la moda fue una forma de marcar la distinción, por lo transitorio, efímero y variado de los productos ofrecidos como tendencia. Mientras las clases populares recurrieron a la hechura que se apropiaba y reflejaba estos estilos, los sectores más ricos pudieron adquirirlos en las tiendas de moda con mucha mayor rapidez.

  • 12 Ver Pulido, Aldana y Orue, Georgina, “Entre las imágenes y las palabras: tensiones en torno a la “ (...)

9Por último, un tópico recurrente en las publicaciones fue el de la modernidad. La compleja, difusa e incluso muchas veces contradictoria noción de mujer moderna fue central en la publicaciones y columnas femeninas, y muchos discursos pedagógicos y morales se entrelazaron a su alrededor buscando influir en las lectoras.12

El diario La Capital y la moda: un vínculo complejo

  • 13 Eujanian, Alenjandro, y San Román, Sara. “El papel de la prensa en la constitución de un orden urba (...)

10El diario La Capital se edita desde 1867, lo que lo convierte en la publicación más antigua de su tipo en Argentina. En su ciudad de origen, Rosario, fue el medio de expresión de los intereses e ideales de la burguesía dominante en la ciudad, y contribuyó no sólo a cimentar su hegemonía a través de un discurso serio sino también a crear, al margen del Estado, un discurso de espacio urbano caracterizado por el orden y la ausencia de diferencias sociales significativas.13 Como hemos señalado, al igual que toda la prensa finisecular, estuvo destinado en un principio al público masculino, aunque en las primera décadas del siglo XX las mujeres comenzaron a tener una participación más definida en sus páginas.

  • 14 Algunas reflexiones respecto al diario La Capital y su contenido femenino pueden encontrarse en Pul (...)

11Durante la década de 1920, muchas secciones que se destinaban especialmente para las mujeres lo indicaban desde su título, por ejemplo La Página para el hogar y la mujer y las esporádicas Notas de interés general para la mujer. No obstante, las secciones de sociabilidad, como El Día Social o Notas de Mar del Plata, también estaban fundamentalmente dirigidas a ellas.14 Evidentemente, la clase social fue determinante en el acceso a la prensa. Los sectores no urbanos, la clase trabajadora de las ciudades o quiénes no habían sido entrenados en la lecto-escritura, se encontraron en los márgenes de la masificación de la prensa y otros productos de la cultura letrada de fines de siglo XIX y principios de siglo XX.

  • 15 Caldo, Paula, “Las cocineras de La Capital. Lectoras, amas de casa, ecónomas, consumidoras y sabere (...)

12No obstante, para Paula Caldo,15la prensa fue central en la configuración no sólo de identidades ciudadanas sino también de género. El diario, a pesar de sus exclusiones, era un discurso autorizado, valorado socialmente, por lo que su representación de la feminidad ideal como maternal y doméstica, tenía implicancias directas en la sociedad rosarina. El lugar destinado a las mujeres era el hogar, y su presencia en el espacio público sólo se habilitaba si era compañía de un varón o si se vinculaba a una proyección social de la que era consideraba su función natural, por ejemplo, la beneficencia, que era considerada “una maternidad social”.

  • 16 Caldo, Paula, “Las cocineras de La Capital…” op. cit.
  • 17 07 de enero de 1929. La Capital, s/p.

13Dentro de las secciones femeninas, La página para el hogar y la mujer que ya hemos nombrado, fue la que logró mayor importancia dentro del diario en los inicios de la incorporación de los contenidos femeninos. Al principio ni siquiera tenía un día fijo de aparición,16 sin embargo, pronto ganó extensión hasta ocupar la página completa y aparecer todos los lunes. Su contenido, al igual que las secciones de su tipo, era sumamente variado e incluía moda, contenido culinario, fragmentos literarios, consejos de belleza y labores domésticas referenciados por La Capital como “indicaciones y conocimientos útiles del verdadero interés femenino”.17

A pesar de lo disímil de lo que incluía, la moda siempre estaba presente en la sección de diversas maneras: por escrito en las cartas y conversaciones de la encargada de la sección18con colaboradoras o lectoras, de forma predominantemente gráfica en los figurines y, sintetizando ambos lenguajes, en la profusa publicidad destinada a mujeres que aparecía especialmente en la sección, pero también en el resto del periódico. Como puede observarse en las Figuras 1 y2,la moda ocupaba gran parte del espacio destinado a las páginas femeninas, mediante dibujos y fotografías referidos a vestimenta, adornos, peinados y maquillaje. Aquí es necesario resaltar quelas representaciones visuales como dibujos, figurines o incluso fotografías, producen el género porque fijan una representación de feminidad que es difundida19y establecida como un modelo a imitar, como un patrón de comportamiento y una forma de disciplinar el cuerpo. El modelo difundido era sin duda burgués y reflejaba sus posibilidades de consumo, las feminidades no burguesas no eran representadas visualmente, mujeres trabajadoras, rurales o indígenas no formaban parte de lo que se construyó como el ideal de feminidad dominante.La autoría de estas imágenes no es un detalle menor. Si tenemos en cuenta que los varones eran mayoría en el plano de las artes visuales y la fotografía, podemos hipotetizar que muchos de estos discursos visuales eran de autoría masculina, por lo que representaban la mirada – y las ansiedades, temores y deseos – de los varones sobre las mujeres y las mostraban para un espectador ideal, también masculino.20Sin embargo, no podemos dejar de mencionar que eran imágenes de mujeres producidas para ser consumidas por otras mujeres y, en ese sentido, también formaban parte del placer femenino e incluso de una atracción en términos homoeróticos. Gran parte de las ilustraciones de moda, como por ejemplo los figurines, representaban únicamente mujeres, el elemento masculino está ausente. Muchas veces, la ropa que se muestra evoca situaciones de intimidad, como el caso de los corsés o las medias. La apelación a la sensualidad era común. Aún cuando la seducción pareciera estar destinada a un observador masculino ausente, que oficia de punto de vista, es difícil pensar que las mujeres fueran receptoras pasivas de estas imágenes que representaban a otras mujeres como objetos de deseo y que recreaban situaciones protagonizadas únicamente por mujeres.21

Figura 1 – La página para el hogar y la mujer.

Figura 1 – La página para el hogar y la mujer.

Fuente: La Capital, 14 de enero de 1929.

Figura 2 – Notas de interés general para la mujer.

Figura 2 – Notas de interés general para la mujer.

Fuente: La Capital, 10 de marzo de 1929.

  • 22 Skeggs, Beverly, Mujeres respetables: clase y género en los sectores populares. Los Polvorines, Uni (...)

14Las imágenes solían ir acompañadas de consejos sobre las ocasiones adecuadas para cada atuendo o sobre cómo y en qué cantidad aplicar maquillaje o llevar determinado peinado. Estos textos tenían un trasfondo pedagógico y moral, pues buscaban reglamentar el cuerpo y los comportamientos femeninos, especialmente cuando ellas se presentaban en público. Un exceso de cosméticos, una falda algo más corta, un traje de color inadecuado, eran leídos en términos morales como transgresiones o faltas. Además, la vulgaridad y el ridículo eran considerados signos de la clase trabajadora,22 de la cual la burguesía, público predilecto del periódico, buscaba distanciarse.

15Muchas veces los relatos no presentaban como las principales perjudicadas de tales comportamientos a las mujeres, sino a varones, como esposos, padres, hermanos o tíos, que veían ofendido su honor en el comportamiento femenino. Junto a los figurines y fotografías de moda, podían leerse fragmentos como el siguiente:

  • 23 14 de enero de 1929. La Capital, p. 11.

Cuando tengas un esposo, piensa, que sobre muchas otras mujeres solas en la tierra, tú tienes la fortuna […] lleva la frente en alto y el corazón alerta, porque tú eres el guardián del honor; a ti te está confiado desde el día que a tu nombre otro nombre le fue agregado. […] No vaciles cuando te sientas celosa, no hagas reflexiones inútiles sobre la igualdad del derecho. El hombre es siempre libre, tú no lo eres.23

16Precisamente, los consejos de moda, apuntaban en ese sentido. Restringir las libertades femeninas en aras del buen gusto, la belleza o la respetabilidad burguesa. Si bien la moda aparecía en la prensa como un imperativo de feminidad, las referencias a ella también eran contradictorias. El periódico contenía mensajes que se oponían a la moda o a lo que se consideraba un exceso o abuso de ella:

  • 24 25 de enero de 1929. La Capital, p. 12.

Demasiado a la moda: Naturalmente que la discreción no es patrimonio de todo el mundo, ni de la edad, ni de la inteligencia. Hay gente de gran talento, y hay gente muy vieja que, no han aprendido a ser discreta. Y así se diría que, la discreción es una flor rarísima que no florece en cualquier vergel. Estas reflexiones, archifilosóficas, nos la sugiere la contemplación de tanta mujer elegante, joven y bonita que, por querer estar bien, demasiado bien, pues…está mal. La pollera, que ya se va (sic) se usa a una altura poco discreta, ha sufrido últimamente un corte atentatorio; atentatorio a la moral y a la estética. A la moral porque, atropellan un poco el pudor, y a la estética, porque decididamente, la figura va perdiendo altura y resulta fea. Estar demasiado a la moda es quizá peor que estar fuera de moda. Pero vaya uno a predicar a gente convencida…Con todo, cumplimos con nuestro apostolado de controlar la vida.24

17La última frase del fragmento anterior, pone en claro cómo la prensa se erigía como portadora de un discurso autorizado para ejercer controles sobre la vida en general y sobre las mujeres en particular. Finalmente, la moda era terreno femenino y estar “demasiado a la moda” era motivo de críticas poco piadosas que convertían a las jóvenes – pues estas parecían ser el blanco predilecto de las lecciones morales – en impúdicas, feas o superficiales. El temor a esta última característica aparecía frecuentemente como una crítica a la mujer moderna, que se presentaba amenazante por su libertad, falta de compromiso y devoción por la moda y las actividades sociales. Al respecto, el diario aconsejaba a las muchachas:

  • 25 28 de enero de 1929. La Capital, s/p.

No seas jamás frívola ni vanidosa como las mujeres actuales que sólo saben de trajes, de flirt, de deportes o de paseos […] haz tú lo contrario de lo que hace la mujer moderna; descuida tu exterior y haz prolija atención a tu interior.25

  • 26 Para Nelson Bestesta tensión entre las aristas artísticas, ideológicas pero también comerciales del (...)

18No obstante estos discursos, la moda continuó siendo contenido indiscutido del diario y considerada el interés femenino por antonomasia. Aquí podemos señalar la ambivalencia que se da entre el discurso del diario, que buscaba sentidos pedagógicos y morales, y sus auspiciantes, cuyo objetivo era, mediante la publicidad especialmente dirigida a las mujeres, aumentar sus ventas.26

19Hacia mediados de la década de 1930, la moda aún aparecía ligada a los quehaceres y labores femeninas, por lo que iba acompañada de consejos para que las mujeres elaboraran sus propias prendas, sobre todo teniendo en cuenta que la formación en corte y confección era común, y que recibirse de profesora en esta disciplina era también celebrado en el diario. Durante 1935 y 1936, la colaboradora principal vinculada con la moda era la “Profesora Susi” en su sección Adornos para la mujer y hogar (Figura 3) reemplazando a “Madame Dafné”, otrora responsable de la Página para el hogar y la mujer. Ocasionalmente Susi también incluía labores para vestir a niños o incluso a varones, por lo que el título de la sección cambiaba para incluirlos. En su abundante correo con lectoras, la mayoría de sus consejos respecto a labores estaban estrictamente vinculados a cómo confeccionar prendas o de qué manera combinarlas o usarlas para una determinada ocasión. El eje estaba puesto en la labor, por ello la columna era ilustrada no sólo con dibujos y fotografías sino también con la moldería para la costura como puede observarse en la Figura 4.

Figura 3 – Adornos para la mujer y el hogar.

Figura 3 – Adornos para la mujer y el hogar.

Fuente: La Capital, 11 de agosto de 1935.

Figura 4 – Adornos vistosos para el hogar, la mujer y el niño.

Figura 4 – Adornos vistosos para el hogar, la mujer y el niño.

Fuente: La Capital 8 de septiembre de 1935.

20Hacia el final de la década, la moda dejó de asociarse a las labores y fueron sustraídos muchos de los consejos que incluían su uso; en cambio, se presentó a página completa con grandes fotografías, ya no figurines o bocetos, sino de forma similar a como eran presentadas las estrellas de cine en las notas referidas a los últimos estrenos cinematográficos (Figura 5).

Figura 5 – La moda al día.

Figura 5 – La moda al día.

Fuente: La Capital 01 de enero de 1939.

21Las referencias a París fueron constantes y los trajes presentados eran siempre elegantes o directamente lujosos. Estas fotografías presentaban modelos, en los dos sentidos del término, mucho más lejanos para las mujeres que accedían a la prensa. Si bien funcionaban como estándares de belleza y figuras a imitar, ciertamente, eran más difíciles de alcanzar en términos concretos. Tal vez por ello, una nueva colaboradora, ya no la Profesora Susi, presentaba vestuarios más sencillos y acercaba recomendaciones para usos más cotidianos. En las nuevas “Notas de interés para la mujer y el hogar”del verano del 1939, Olga Michelutti, abordaba la moda de forma diferente a las páginas como la que muestra la Figura 5 – aun cuando se encontraran en la misma edición del periódico – mostrando otros atuendos y ejemplificando diversos usos: para deportes, para la playa, el té de la tarde, etcétera. Su sección, además, se caracterizó por situarse en Mar del Plata, la ciudad balnearia más popular del país.

  • 27 Los deportes, el mundo del trabajo y el ambiente de la playa son algunos de los espacios donde el p (...)

22En una de sus primeras columnas de la temporada 1939, Olga se ocupaba de una tendencia un tanto polémica: las mujeres, en el ambiente de la playa, comenzaban a usar pantalones27 y a vestir “tendencias masculinas”. Si bien la colaboradora advierte, como quitándole peso, que no hay demasiada novedad en este tipo de atuendos, no deja de realizar una advertencia al final:

  • 28 3 de enero de 1939. La Capital, p. 15.

Quiero aconsejar a mis lectoras una observación imparcial ante el espejo de tres cuerpos, de su silueta ataviada varonilmente, a fin de que la nueva moda no las transforme en una ridiculez en vez de embellecerlas.28

23Nuevamente, aparecen asociaciones de la feminidad a la belleza, y la amenaza del potencial ridículo como aleccionadora; la presión por mantener directamente visible la diferencia sexual continúa siendo un imperativo de la moda, que recuerda que en la playa aún siguen vigentes ciertos códigos de presentación pública de los cuerpos.

  • 29 Kaczan, Gisela, “Belleza, salud, aire libre. Montaje de la apariencia femenina a orillas del mar (c (...)

24Sus columnas también hacían referencia a los baños de sol y la piel bronceada que, cómo señaló Gisela Kaczan29, implicó nuevas consideraciones en cuanto a la modificación del cuerpo natural, estrategias estéticas y de diferenciación social y del mismo modo una avanzada de la publicidad con productos para simular el bronceado, proteger la piel de quemaduras o magnificar las propiedades adjudicadas a la luz solar. Al respecto, Olga relató:

  • 30 10 de enero de 1939. La Capital, p. 13.

Esto es una fiesta para los ojos. Acabo de llegar y ya estoy dando una vuelta por la playa. La una de la tarde. Las veraneantes hacen su cura solar y templan de tanto en tanto sus cuerpos en las aguas irisadas del Atlántico. Parece que concluyeron las controversias en favor o en contra del cutis quemado; la elegancia está en el término medio y también la salud. El pequeño grano de pigmento que bajo la influencia del sol se produce en nuestra piel, es una forma condensada de energía; impregnarse entonces de sus rayos, es impregnarse de vida; pero ¡A no exagerar!30

25Al igual que con el bronceado, las columnas de Michelutti daban continuamente indicaciones sobre la moda y el cuerpo femenino en el balneario: no exponerse demasiado al sol, no abusar de la ropa varonil, limitar la ropa muy colorida sino se podía variar la “toilette” asiduamente, tener cuidado de los peinados que enseñaban la nuca, usar ropa específica para cada deporte, elegir trajes diferentes para la playa, la tarde y la noche, etcétera. Indudablemente, sus consejos sobre moda en el vestuario pero también en términos de estética, imbricaban el género y la clase continuamente, pues la posibilidad de cumplir con todas sus recomendaciones implicaba atenerse a la noción del buen gusto y, además, destinar gran cantidad de recursos económicos, pero también un cierto capital cultural, para mantenerse en los últimos dictados de la moda.

  • 31 Ariza, Julia, Imagen impresa e historia de las mujeres. Representaciones femeninas de la prensa per (...)

26Sintetizando este apartado, podemos sostener que la prensa se constituye como un terreno privilegiado para la exploración de los vínculos entre mujeres y moda, en clave de visibilidad y sociabilidad, en un marco más amplio que incluía también la – siempre ambigua – noción de modernidad. Para Julia Ariza31 la prensa ilustrada fue fundamental a la hora de construir un ideal de feminidad imperante vinculada, a veces de forma contradictoria, con el concepto de modernización; donde el consumo apareció como un rasgo de época en el establecimiento de las mujeres como consumidoras, pero también como objetos de consumo a través de sus representaciones impresas.

  • 32 Ariza, Julia, “Imagen impresa e historia…”. op. cit.

27La moda en las revistas ilustradas fue funcional y solidaria a las dinámicas del mercado, la publicidad y los productos de la cultura de masas como el cine. Las representaciones femeninas vinculadas a aquella, no sólo permitieron fijar un cuerpo de mujer moderna, joven, blanca y esbelta, sino también promover una serie de consumos tanto materiales (ropa, adornos, cosméticos) como simbólicos (estilos, identidades), e incluso regular y estandarizar el tiempo de las mujeres32, a través de la reiteración de los determinados tipos de vestuario para las diferentes horas del día (vestido para la hora del té, de tarde, de noche, etcétera.) y también regular cómo debía ser su aparición en los diferentes espacios públicos (la calle, el trabajo, el transporte, la fiesta, el deporte, la playa, el teatro o cine). No obstante, esto no impidió que los mensajes textuales y las imágenes, o incluso estas mismas entre sí, fueran contradictorias en las representaciones y atributos considerados femeninos, y en las mujeres “tradicionales” o “modernas” que ilustraban.

28Las exclusiones fueron igualmente notorias. Las mujeres que no se correspondían con el ideal de feminidad burguesa no fueron representadas, en este sentido el racismo y también los ecos del higienismo destinaron a la invisibilidad a grupos enteros de mujeres, que no tenían la piel blanca o que no pertenecían al grupo más concentrado de la burguesía. Cuál fue la relación de las mujeres trabajadoras, no blancas, rurales o indígenas con la moda y el consumo, es motivo de mayor indagación y representa una problemática propia que excede el presente artículo pero que reconocemos como significativa para la ampliación y complejización de los estudios sobre vestuario, moda, consumo y prensa gráfica.

La publicidad de moda en el diario: el dominio de las grandes tiendas

  • 33 Fernández, Sandra y Videla, Oscar, “La evolución económica rosarina durante el desarrollo agroexpo (...)
  • 34 Varela, Gustavo, La guerra de las imágenes. Buenos Aires, Ariel, 2017.
  • 35 Baldasarre, María Isabel, Una historia visual de la moda en Buenos Aires (1870-1914), Ciudad de Bu (...)

29El vínculo entre la prensa gráfica, el consumo y la moda está, sin dudas, mediado por la publicidad. En las décadas de 1920 y 1930, en el marco de la conformación de un mercado moderno a nivel nacional pero también en la ciudad33, se desplegó una sociedad de consumo, caracterizada por la ampliación del mercado y la modernización de la publicidad (Rocchi, 1999), que incorporó el elemento visual34 y que se acompañó de relatos que incitaban al consumo y que le eran intertextuales. Además de estas características generales, la publicidad de moda también exhibió algunas particularidades, ya que fue indisociable del fenómeno de las grandes tiendas.35

30Las grandes tiendas, a ambos lados del Atlántico, se configuraron como el lugar privilegiado para los consumos urbanos de la pequeña y gran burguesía. Allí, las mujeres no sólo podían comprar artículos de diversa índole en cada piso o departamento, sino que tenían la oportunidad de socializar en sus salones de té o restaurantes donde, además de disfrutar de la gastronomía, se realizaban eventos filantrópicos y sociales. Aunque existiera una gran oferta de artículos masculinos y aun cuando los varones concurrieran a sus salones, las tiendas fueron señaladas en todos los casos como espacios feminizados.

31Rosario, segunda ciudad del país en términos poblacionales para la época y de enorme importancia comercial, albergó tiendas de franquicia extranjera, nacionales y locales. Las más prominentes fueron las dos últimas, como el caso de Gath & Chaves y La Favorita, respectivamente. Estos espacios de consumo y de sociabilidad, fueron verdaderos ordenadores de la vida social y los tránsitos urbanos, especialmente los femeninos.

  • 36 Abril-mayo de 1924. La Gaceta Rosarina, s/p.

32Prueba de su importancia también fue la frecuencia con que hacían aparición en la prensa periódica y de magazines, no sólo en avisos publicitarios, sino también en notas sociales y en artículos de interés que se ocupaban de narrar la importancia de tales establecimientos. Tal es el caso de la revista La Gaceta Rosarina que en 1923 reseñó La Gran Tienda Buenos Aires, destacando no sólo su importancia comercial, sino específicamente la labor de sus dueños, asegurando que la casa contaba con el beneplácito de las familias más distinguidas de la ciudad. En 1924 fue el turno de La Favorita, con una nota titulada “Una potencia Comercial”; en ella, además de narrar las bondades de la tienda, se hacía clara referencia a su relación con las mujeres en frases como “Sus famosas vidrieras atraen al público femenino que se extasía ante las maravillas allí expuestas” o “Una crecida concurrencia en la que predominaban señoras y señoritas, hacía sus compras de estación”.36

33En La Capital, podemos rastrear publicidades de La Favorita, Gath & Chaves, La casa ideal de los novios, Casa Beige, Casa Tow y muchas otras durante todo el período, y si bien el formato de los anuncios se fue transformando al calor de los cambios en la publicidad, especialmente en el uso de las imágenes, estos mantuvieron continuidad en las dos décadas.

34Estos avisos, que se destinaron prácticamente en su totalidad a la vestimenta aunque las tiendas ofrecieran artículos de toda índole, si bien compartieron un tono común con otras publicidades de la época (por ejemplo, el estar dirigidas fundamentalmente a un público femenino) tuvieron ciertas características que los diferenciaron, por ejemplo, de los anuncios de productos cosméticos.

  • 37 Traversa, Oscar. Cuerpos de papel…op. cit.
  • 38 Lluch, Andrea; Rocchi, Fernando. “Vendiendo la economía: las marcas comerciales, el marketing y la (...)
  • 39 Baldasarre, María Isabel. Fantasías parisienses y sastrerías londinenses. Moda, comercio y publici (...)

35En primer lugar, la escasa o nula atención a las marcas,37en contraposición con un proceso de branding que se afianzaba en el país desde fines del siglo XIX y que aparecía íntimamente ligado a la introducción de agencias de publicidad.38 En segundo lugar, la apelación a la novedad, mediante el mecanismo de incitar al gasto y a la renovación de prendas.39 Es por ello que los anuncios utilizaban expresiones como “barata”, “liquidación”, “saldos” o incluso “la quincena del pobre” como estrategias de promoción que permitían a la tienda terminar con el stock de las temporadas que concluían. Por último, una representación visual del cuerpo anclada en el figurín, y que incorporó tardía y escasamente el elemento fotográfico – en relación con otros avisos –, hacia el final del período pesquisado.

  • 40 Rocchi,Fernando, “La sociedad de consumo en tiempos difíciles…”, op. cit.

36Este último punto se relaciona con varios aspectos vinculados al formato de aviso de las grandes tiendas pero también con ciertas características específicas de las imágenes de moda. Aunque las tendencias más modernas en publicidad desaconsejaban los avisos excesivamente grandes y consideraban errónea la idea de que quienes leían se sentían atraídos fundamentalmente por el tamaño del anuncio,40 las grandes tiendas mantuvieron publicidades de extensión significativa y en muchos casos, a página completa, incluso con la consideración de que el periódico adoptaba el generoso formato “sábana” o broadsheet.

37La asiduidad de estos grandes anuncios, que buscaban dar cuenta de la multiplicidad de elementos de vestimenta que ofrecían las tiendas y que, además, variaban entre las ediciones y difícilmente se repetían, hacía costoso en términos técnicos y económicos utilizar fotografías. Esto contrastaba no sólo con anuncios de otros productos que las incluían, sino también con otras ilustraciones de moda presentes en el diario que, también a página completa, reproducían fotografías, tal como mostramos en el apartado anterior.

38Sólo hacia el final de la década de 1930 podemos hallar anuncios que comenzaban a incluir fotografías. En el caso de la Figura 6, podemos observar cómo se inserta una fotografía de unas manos femeninas sobre diferentes géneros textiles, mientras la imagen de cuerpo completo se reserva para el figurín que se encuentra a su lado.

Figura 6 – Fotografía y figurín en anuncio de Gran Tienda Buenos Aires.

Figura 6 – Fotografía y figurín en anuncio de Gran Tienda Buenos Aires.

Fuente: La Capital, 3 de enero de 1939.

  • 41 Traversa, Oscar. Cuerpos de papel… op. cit.
  • 42 Borrini, Alberto, El siglo de la publicidad, 1898-1998. Historia de la publicidad gráfica argentin (...)

39Por otra parte, el uso de figurines en vez de imágenes fotográficas puede abordarse desde otro enfoque. Para Traversa41, el figurín es lo más cercano al maniquí, en tanto no remite ni a un cuerpo ni a un ser viviente, sino a un producto en estado puro. La técnica utilizada, el dibujo, colabora con la impresión de inmovilidad y prescindencia del cuerpo, resaltando únicamente al producto.42 El figurín es neutral, en cuanto no representa ningún gesto o emoción, casi siempre está de pie y dirige su mirada al vacío. Es un ícono que remite a una clase pero a ningún miembro en particular.

  • 43 Aquí es importante señalar aquellos estudios que han problematizado la mirada, el erotismo, el pla (...)

40No obstante, este relegamiento del cuerpo frente al vestido podía verse fracturado. Los anuncios podían hacer una apelación erótica que súbitamente revestía de realidad al dibujo, aunque en este caso, más que la figura completa primaba una lógica de fragmentación que puede vincularse al placer escópico y que se alejaba de la lógica de los figurines (Ver Figura 7).43

Figura 7 – Fragmento anuncio La casa ideal de los novios.

Figura 7 – Fragmento anuncio La casa ideal de los novios.

Fuente: La Capital, 7 de febrero de 1926 – s/p

  • 44 Kaczan, Gisela, “Estampas del deseo y del desear. Imágenes de moda en Argentina en las primeras dé (...)
  • 45 Vigarello señala que, mientras en las revistas del siglo XIX la altura que va desde el pie a la ci (...)

41Otras interpretaciones, ponen el acento en que los figurines, como antaño los grabados de moda, difundían representaciones, cuerpos, estilos y consumos inconfundiblemente burgueses.44 El ideal de feminidad se hiperbolizaba en los figurines que permitían imponer representaciones corporales bastante alejadas de los cuerpos reales, por ejemplo, al alargar el talle y modificar las proporciones entre el largo de las piernas respecto del torso y el resto de los miembros.45

  • 46 Baldasarre, María Isabel “Bien vestidos…” op. cit.

42Si tenemos en cuenta que aparecían en las publicidades de las grandes tiendas, que no sólo ofrecían ropa hecha sino también telas para su confección, los figurines, al igual que la moldería publicada en las secciones de labores, daban la oportunidad a las mujeres de hacer sus propias prendas. Tal como señala Baldasarre46 no podemos entender la moda burguesa sin pensar en el trabajo profesional de sastres, modistas y costureras que pertenecían a las clases trabajadoras. Las escuelas técnicas y profesionales que enseñaban corte y confección eran en extremo populares, lo que da cuenta de que las mujeres de las clases trabajadoras tenían una estrecha relación con las artes del hacer vinculadas a la moda.

  • 47 Para profundizar sobre el trabajo de costureras y modistas en el siglo XIX ver Mitidieri, Gabriela (...)
  • 48 Baldasarre, María Isabel “Bien vestidos…” op. cit.

43El aprendizaje y el dominio de la costura en sentido amplio47 no sólo se vinculaba con un ideal de feminidad en la clase trabajadora, donde las muchachas debían adquirir saberes de la domesticidad, sino también con la dificultad económica que suponía para ellas adquirir productos de moda en las tiendas. La publicidad había democratizado un deseo antes que la posibilidad efectiva de adquirir las prendas,48 las tiendas se encontraban fuertemente concentradas espacialmente y sus precios podían ser inaccesibles para las mujeres trabajadoras.

  • 49 Cuarto Censo Municipal de Rosario. Revista de la Facultad de Ciencias Económicas, Comerciales y Po (...)
  • 50 9 de febrero de 1926. Publicidad de La Favorita. La Capital.
  • 51 27 de enero de 1926. Publicidad de Gran Tienda Buenos Aires. La Capital.
  • 52 20 de febrero de 1926. Publicidad de La Favorita. La Capital.

44El salario promedio de una mujer trabajadora en 1926 según el Censo de Comercio e Industria de la ciudad de Rosario,49 era de $2 por jornada, independientemente del ramo en el cual se desempeñara. Para el mismo año, en las publicidades de las páginas del diario La Capital, los precios de los vestidos podían ir desde $3.90 para una prenda de bengalina o esponja50 hasta $49.00 para un vestido de espumilla.51Adquirir la espumilla por metro, en cambio, costaba $3.50. Esto quiere decir que aun cuando la oferta era amplia en cuestión de precios (se podían conseguir vestidos por cuatro, siete, doce, treinta o cuarenta pesos) algunos de ellos eran costosos para una trabajadora y otros directamente inaccesibles por representar una suma equiparable al valor de su salario mensual. Por ello, el precio de las telas que podía adquirirse desde $0.55 para los creps estampados52convertía la hechura doméstica en una alternativa mucho más plausible que la compra en la tienda.

45El remiendo y los arreglos en la ropa ya utilizada eran la otra alternativa para disminuir los costos de la vestimenta, alargando la vida útil y permitiendo su circulación muchas veces a otra generación. Mientras algunas veces se adaptaba la prenda, otras se reutilizaba la tela para nuevas hechuras, por ejemplo, para confeccionar ropa para niños o niñas a partir de ropa de adultos en desuso.

Las siluetas en los anuncios: corporalidades, roles sociales y de género

  • 53 Kaczan, Gisela, “La visualización de la belleza: Aproximaciones gráfico-analíticas a modelos de am (...)

46Las corporalidades y siluetas evocadas en la prensa, más específicamente en los avisos, no sólo se relacionaban con las aspiraciones publicitarias sino también con nociones de feminidad diferenciadas53 y que se vinculaban a los roles ejercidos por las mujeres en la sociedad y su conquista del espacio público.

  • 54 Pons, Anaclet; Serna, Justo,“El nombre del burgués. En la sociedad urbana en la España contemporán (...)

47La dama finisecular había estado representada no sólo por su silueta quebrada, modelada por el corsé, sino por la abundancia de prendas y capas de ropa, y de accesorios de grandes dimensiones como capelinas o tocados. Esta silueta se condecía con asociaciones variadas hechas sobre el lugar de las mujeres en la sociedad. En el reparto de roles dentro de la burguesía, las mujeres, en tanto esposas, debieron ocuparse del gobierno de la casa y de fomentar y mantener las relaciones extraconyugales como el caso de los acuerdos matrimoniales. Estaban privadas de las relaciones donde lo doméstico no estaba presente y, aun cuando estuvieran fuera del hogar, transportaban una carga simbólica de este.54

  • 55 S teele, Valerie, Fashiontheory. Hacia una teoría cultural de la moda, Ciudad de Buenos Aires, Amp (...)

48Sin embargo, la feminidad voluptuosa y ceñida del cuerpo encorsetado cedió paso a una nueva sensualidad donde el corsé desapareció, se cambió por las fajas elásticas o se internalizó mediante la dieta y el ejercicio, y las modas se volvieron más livianas y sugerentes.55 La silueta de las mujeres ahora debía encarnar la libertad de movimiento: en cuanto su presencia en el espacio público crecía exponencialmente, su vestuario debía permitirles transitar la ciudad, usar el transporte, pasear, consumir.

  • 56 Kaczan, Gisela, “Belleza, salud, aire libre…”, op. cit; Baldasarre, María Isabel “Bien vestidos…” (...)
  • 57 Kaczan, Gisela, “La visualización de la belleza…” op. cit.

49Así, en Rosario, una ciudad en auge y movimiento durante las décadas de 1920 y 1930, se corrobora el cambio de una silueta quebrada o serpenteante a una silueta lineal como una tendencia general del período.56 Esta figura andrógina, no sólo encarna la delgadez como corporalidad deseable, sinónimo de un cuerpo que practicaba deportes, sino que juega con la ambigüedad sexual, y equipara simbólicamente a mujeres y varones.57

50Los anuncios en La Capital lo atestiguan, tanto en 1920 como en 1922, aún pervive un estilo finisecular (Figuras 8 y 9). Sin embargo, entre mediados y finales de la década las siluetas cambian decididamente: el talle se alarga, la silueta se hace lineal, desaparece cualquier atisbo de curva y se instala el característico estilo “Garçonne” en los cabellos (Figuras 10 y 11).

Figura 8 – Siluetas femeninas en anuncio de La Favorita.

Figura 8 – Siluetas femeninas en anuncio de La Favorita.

Fuente: La Capital,Jueves 1 de enero de 1920.

Figura 9 – Siluetas femeninas en anuncio de La Favorita.

Figura 9 – Siluetas femeninas en anuncio de La Favorita.

Fuente: La Capital: 1 de enero de 1922.

Figura 10 – Siluetas femeninas lineales en anuncio de Gran Tienda Buenos Aires.

Figura 10 – Siluetas femeninas lineales en anuncio de Gran Tienda Buenos Aires.

Fuente: La Capital, 27 de enero de 1926.

Figura 11 – Siluetas femeninas lineales en anuncio de Le Louvre de París & Anezin & Cía.

Figura 11 – Siluetas femeninas lineales en anuncio de Le Louvre de París & Anezin & Cía.

Fuente: La Capital,6 de mayo de 1929.

51Estas siluetas recuerdan a la figura de la flapper de origen estadounidense, extremadamente popular en la década de 1920. Encarnaba a una muchachita moderna, definida principalmente por su aspecto característico: la melena muchas veces cubierta por un pequeño sombrero, los vestidos y adornos, y que exhibía un comportamiento signado por el consumo frívolo y ostentoso, sus coqueteos sin compromiso y su presencia en fiestas, fumando o bebiendo alcohol. Si bien utilizaba su estilo en el cabello, las flappers se distinguían de las garçonnes porque aunque sus comportamientos eran desenfadados, su vestimenta no era varonil como la de estas últimas.

  • 58 Tossounian, Cecilia, La joven moderna en la Argentina de entreguerras. Género, nación y cultura po (...)

52Si bien en nuestro país muchas voces se alzaban afirmando que las argentinas no eran flappers, y que sus conductas eran recatadas y prudentes, lo cierto es que también aquí funcionaba como una figura identificatoria para las mujeres58 que era reproducida una multiplicidad de veces en los avisos publicitarios.

53Hacia mediados y finales de la década de 1930, las siluetas de los anuncios vinculados a indumentaria cambian nuevamente. Aunque mantienen cierta androginia, las curvas aparecen y se marcan la cintura y el busto. Por otra parte, los hombros, desnudos o con mangas abultadas, ganaban protagonismo y daban origen a una silueta de “reloj de arena” pero con toques masculinos gracias a los vestidos estructurados (Figuras 12 y 13). Estas figuras anticipaban el estilo de la década posterior, signado por los desplazamientos en los roles femeninos luego de la Segunda Guerra Mundial.

Figura 12 – Siluetas femeninas en fragmento de anuncio La Casa Ideal de los Novios.

Figura 12 – Siluetas femeninas en fragmento de anuncio La Casa Ideal de los Novios.

Fuente: La Capital, 9 de febrero de 1936.

Figura 13 – Siluetas femeninas en fragmento anuncio Gath& Chaves.

Figura 13 – Siluetas femeninas en fragmento anuncio Gath& Chaves.

Fuente: La Capital, 30 de enero de 1939.

54Las siluetas masculinas, en cambio, experimentaron menos variaciones a lo largo del período. Si bien se observa en ellas un cambio en el estilo utilizado en las ilustraciones, el talle sufre menos modificaciones; la silueta es recta, en forma de H, los sacos marcan levemente la cintura y sólo se percibe cierta preeminencia del torso y los hombros hacia el final del período (Figura 14). La indumentaria era el traje riguroso (a excepción de la imagen en prendas interiores), que sólo modificaba las solapas, el cierre o los bolsillos. Los pantalones exhibieron raya durante las dos décadas. Sombreros, corbatas y bastones representaban el repertorio de accesorios masculinos.

Figura 14 – Comparativo de siluetas masculinas.

Figura 14 – Comparativo de siluetas masculinas.

Fuente: Composición propia a partir de imágenes publicadas en anuncios en el diario La Capital:20 de enero de 1920, 27 de febrero de 1926, 4 de enero 1928, 1 de agosto de 1935 y 30 de enero de 1939.

55La última imagen de la composición destaca sobre las anteriores. Si analizamos el aviso en su totalidad, correspondiente a la reconocida tienda Casa Tow, vemos que aún se mantienen ciertas lógicas de los anuncios de las grandes tiendas que ya hemos señalado, como la referencia a los precios pero no a las marcas o la apelación a la oferta. No obstante, en las figuras femenina y masculina vemos grandes diferencias, la imagen que representa a la mujer adopta el formato del figurín, con la mirada hacia a un lado sobre un fondo vacío; sin embargo la figura del varón se aleja de este tipo de representación: aquí el varón está de pie, mirando al frente y sostiene una bebida, apoyado en una plataforma que remite a la barra de un bar o club. Su imagen construye un efecto de realidad mayor.

Figura 15 – Siluetas femenina y masculina en anuncia de Casa Tow.

Figura 15 – Siluetas femenina y masculina en anuncia de Casa Tow.

Fuente: La Capital, 30 de enero de 1939.

56Queda planteado el interrogante sobre si a partir de las décadas de 1940, las representaciones de mujeres y varones fueron tan disímiles como en este anuncio, o se trata más bien de un hecho aislado.

57Por otra parte, sí podemos sostener que la diferente variación en las siluetas, muy marcada para las representaciones femeninas y más imperceptible para el caso de las masculinas, puede relacionarse no sólo con tendencias de la moda e ideales de belleza sino con nociones de feminidad y masculinidad y con los roles ocupados en la sociedad. Si este es el caso, el rol masculino parece mantenerse más estable en el período, mientras que el de la mujer varía, a la par que lo hacen las representaciones de sus siluetas y sus mismos cuerpos, intervenidos por los productos que el mercado pone a disposición.

58Podemos observar también que mientras para las representaciones visuales de los varones destacan las líneas rectas y angulosas, para las mujeres se prefieren las curvas sutiles y las líneas sinuosas. Esta geometría no parece estar exenta de una dimensión generizada: la rectitud evoca la fuerza, la estabilidad y la racionalidad que se asocian a lo masculino, mientras que lo femenino se conecta con la suavidad, las curvas y la sensualidad, también con lo inconstante y lo sensible antes que lo racional. La dicotomía sostenida por siglos que evoca la mente como masculina y el cuerpo como femenino y vinculado a la naturaleza. Los estampados acompañan esta noción, mientras que en la vestimenta de las mujeres pueden aparecer los motivos florales y vinculados con lo natural, esta posibilidad está negada en la vestimenta masculina, menos vívida en motivos y colores, donde se prioriza la sobriedad.

Conclusiones

59Aun cuando ni Argentina ni Rosario tuvieran publicaciones propias específicamente de moda durante las primeras décadas del siglo XX, esta tuvo una presencia absolutamente significativa en la prensa de circulación masiva como diarios y revistas ilustradas.

60En análisis del diario La Capital, originario de la ciudad pero a su vez el más antiguo del país, nos permitió mostrar las lógicas bajo las cuales se incluyó la moda. En primer lugar, fue señalada como el contenido femenino por excelencia y fue central en todas las secciones presentadas para mujeres. En segundo término, esta inclusión estuvo estrechamente relacionada con el inicio de una sociedad de consumo y con la publicidad moderna. En tercer lugar, la moda difundida a través de la prensa reprodujo estilos burgueses que eran transnacionales y que se enfocaban específicamente en un estilo de vida de mujer burguesa que podía conseguirse a través de la adquisición de vestuario y otros objetos, aunque muchas veces estos estereotipos asociados a esta idea difusa de mujer moderna generaron tensión. Por eso mismo, no existió la representación de otras mujeres que no pertenecieran al canon de lo considerado burgués. Por otra parte, en el diario, las grandes tiendas tuvieron el dominio sobre la publicidad de moda y establecieron un formato de anuncio (con énfasis en el precio y no en la marca, de gran tamaño, con dibujos antes que fotografías) diferenciado de aquellos destinados a vender otros productos. Por último, las siluetas de dichos anuncios nos permiten trazar paralelismos entre las representaciones visuales de las mujeres, los ideales corporales y de belleza que primaban, y su presencia y participación desigual en el espacio público.

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Notes

1 Nelson Best, Kate Nelson, El estilo entre líneas: Una historia del periodismo de moda, Ampersand, 2020.

2 Para su importancia hacia fines del siglo XIX ver: Baldasarre, María Isabel, Bien vestidos. Una historia visual de la moda en Buenos Aires (1870-1914), Ciudad de Buenos Aires, Ampersand, 2022.

3 Nelson Best, Kate,El estilo entre líneas…, op. cit.

4 Rocchi, Fernando,“Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y revolución del mercado en la Argentina (1860-1940)”en Devoto, Fernando y Madero, Marta (comps.), Historia de la vida privada en Argentina, tomo III, Buenos Aires, Taurus, 1999, p. 312-330.

5 Ver Pulido, Aldana, “Entre la espada y la pared. Género, trabajo y consumo en la ciudad de Rosario (1920-1940)”, Cuadernos del Ciesal, 2020, no 19, p. 71-93.

6 Rocchi, Fernando, “Inventando la soberanía…”, op. cit.

7 Barrancos, Dora, “Moral sexual, sexualidad y mujeres trabajadoras en el período de entreguerras” en Devoto, Fernando y Madero, Marta (comps.), Historia de la vida privada en Argentina, tomo III, Buenos Aires, Taurus, 1999, p. 199-225.

8 Bontempo, Paula “Para ti: una revista moderna para una mujer moderna, 1922-1935”. Estudios Sociales, 2011, no 41, p. 127-156; Caldo, Paula, “Revistas, consumos, alimentación y saberes femeninos. La propuesta de Damas y Damitas, Argentina, 1939-1944”, Secuencia, 2016, no 94, p. 210-239.

9 Existían vínculos entre Rosario y Buenos Aires respecto a la prensa, sus contenidos y sus responsables. Por ejemplo, durante 1924 era frecuente ver en El Hogar publicadas fotografías de eventos sociales de Rosario. Por otro lado, en el diario La Capital, algunas de las responsables de columnas femeninas como Madame Dafné y la Profesora Susi, daban direcciones postales de Buenos Aires para que sus lectoras les escribieran.

10 Para María Isabel Baldasarre, la prensa ilustrada es indisociable de la difusión de la moda a partir del siglo XIX. Para la autora la prensa fue una parte fundamental de la “cultura del vestir” que entrelazó representaciones y objetos, producción y consumo.

11 Bontempo, Paula “Para ti: una revista moderna…”, op. cit.

12 Ver Pulido, Aldana y Orue, Georgina, “Entre las imágenes y las palabras: tensiones en torno a la “mujer moderna” en la prensa rosarina ilustrada de entreguerra” en Alarcón, Natalia y Videla, Oscar (Comps.), Conflictos y contextos. Historias locales en Santa Fe y Entre Ríos durante el siglo XX. Rosario, Instituto de Investigaciones Socio Históricas Regionales - Conicet, 2023.

13 Eujanian, Alenjandro, y San Román, Sara. “El papel de la prensa en la constitución de un orden urbano en Rosario hacia fines del siglo XIX. La Capital de Rosario, 1890- 1893”, Anuario de la Escuela de Historia (FHyA-UNR, 1993, no 15, p. 117-126; Pagni, Florencia y Cesaretti, Fernando. De hoja facciosa a empresa periodística moderna. La transformación finisecular del diario La Capital(s/a). Consultado el 11 de septiem­bre de 2023. Disponible en http://historiapolitica.com/datos/biblioteca/cesa­rettipagni1.pdf

14 Algunas reflexiones respecto al diario La Capital y su contenido femenino pueden encontrarse en Pulido, Aldana “Prensa, cartas y mujeres: mensajes en el espacio público. Intercambio epistolar en las secciones femeninas del diario La Capital (Rosario, Argentina, 1919-1939)”. GénEr♀♂ s, 2021, vol. 28, no 29, p. 357-374. En línea: https://ri.conicet.gov.ar/handle/11336/156676

15 Caldo, Paula, “Las cocineras de La Capital. Lectoras, amas de casa, ecónomas, consumidoras y saberes femeninos: una experiencia rosarina (1930-1945)”, Sociedad y economía [en línea], 2013, no 24, p. 47-70. En línea:http://hdl.handle.net/11336/21136

16 Caldo, Paula, “Las cocineras de La Capital…” op. cit.

17 07 de enero de 1929. La Capital, s/p.

18 La columna se titulaba “Conversaciones sobre la moda”, el mismo título puede encontrarse en el periodismo de moda del siglo XIX, la revista estadounidense Godeys’slady’sbook contenía secciones de “Conversaciones sobre la moda de Nueva York y Filadelfia”. Nelson Best, Kate,El estilo entre líneas…, op. cit. 58.

19 Kaczan, Gisela, “Figuras femeninas en la mira. Cuerpos, vestidos, imágenes en las dos primeras décadas del siglo XX”. Mora, 2012, vol. 18, p. 11-28. En línea: http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-001X2012000100002&lng=es&nrm=iso

20 Berger, John,Modos de ver. Barcelona, Gustavo Gili, 2016; Perrot, Michel, Mi historia de las mujeres. Buenos Aires, Fondo de CulturaEconómica, 2009; Pollock, Griselda, “What’s wrong with ‘images of women’?.en Merck, Mary (ed.), The sexual subject. Screen reader in sexuality,Londres, Routledge, 1993; Burke, Peter, Visto y no visto. El uso de la imagen como documento histórico. Madrid, Siruela, 2005.

21 Marcus, Sharon, Entre mujeres. Amistad, deseo y matrimonio en la Inglaterra victoriana. España, Publicacions de la Universitat de Valéncia, 2009.; Baldasarre, María Isabel “Bien vestidos…”op. cit.

22 Skeggs, Beverly, Mujeres respetables: clase y género en los sectores populares. Los Polvorines, Universidad Nacional de General Sarmiento, 2019.

23 14 de enero de 1929. La Capital, p. 11.

24 25 de enero de 1929. La Capital, p. 12.

25 28 de enero de 1929. La Capital, s/p.

26 Para Nelson Bestesta tensión entre las aristas artísticas, ideológicas pero también comerciales del periodismo de moda, es lo que lo hace especialmente interesante como objeto de estudio.

27 Los deportes, el mundo del trabajo y el ambiente de la playa son algunos de los espacios donde el pantalón hace sus primeras apariciones en el atuendo femenino. No sin recelos, se lo permite pues representa cierta excepcionalidad: al salir de la fábrica, terminar de realizar la actividad física que lo requiera (por ejemplo montar a caballo), o retirarse de las playas, las mujeres volverán a ponerse la falda. Ver Bard, Christine, Historia Política del pantalón, Barcelona, Tusquets, 2012.

28 3 de enero de 1939. La Capital, p. 15.

29 Kaczan, Gisela, “Belleza, salud, aire libre. Montaje de la apariencia femenina a orillas del mar (circa 1920-1940)”,Arenal. Revista de historia de las mujeres, 2013, vol. 20, no 1, p. 159- 157. DOI: https://doi.org/10.30827/arenal.v20i1.1403

30 10 de enero de 1939. La Capital, p. 13.

31 Ariza, Julia, Imagen impresa e historia de las mujeres. Representaciones femeninas de la prensa periódica ilustrada de Buenos Aires a comienzos del siglo XX. Tesis de doctorado. En línea: http://repositorio.filo.uba.ar/handle/filodigital/9994

32 Ariza, Julia, “Imagen impresa e historia…”. op. cit.

33 Fernández, Sandra y Videla, Oscar, “La evolución económica rosarina durante el desarrollo agroexportador” en Falcon, Ricardo y Stanley, Myriam (direc.), Historia de Rosario. Tomo 1, Homo Sapiens, Rosario, 2001, p. 55-110.

34 Varela, Gustavo, La guerra de las imágenes. Buenos Aires, Ariel, 2017.

35 Baldasarre, María Isabel, Una historia visual de la moda en Buenos Aires (1870-1914), Ciudad de Buenos Aires, Ampersand, 2021; Nelson Best, Kate, El estilo entre líneas…, op. cit..; Traversa, Oscar. Cuerpos de papel. Figuraciones del cuerpo en la prensa (1918-1940), Buenos Aires, Gedisa, 1997.

36 Abril-mayo de 1924. La Gaceta Rosarina, s/p.

37 Traversa, Oscar. Cuerpos de papel…op. cit.

38 Lluch, Andrea; Rocchi, Fernando. “Vendiendo la economía: las marcas comerciales, el marketing y la publicidad en Argentina (1876-1930)”, Desarrollo Económico, 2020, vol. 60, no 230, p. 59-87; Rocchi, Fernando “La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la publicidad argentina frente a la crisis de 1930”, Historia Crítica [En línea], 2017, no 65, p. 93-114. En línea: http://journals.openedition.org/ histcrit/3261

39 Baldasarre, María Isabel. Fantasías parisienses y sastrerías londinenses. Moda, comercio y publicidad en Buenos Aires a fines del siglo XIX. dObra [s]–revista da Associação Brasileira de Estudos de Pesquisas em Moda, 2020, vol. 14, no 29, p. 270-293.

40 Rocchi,Fernando, “La sociedad de consumo en tiempos difíciles…”, op. cit.

41 Traversa, Oscar. Cuerpos de papel… op. cit.

42 Borrini, Alberto, El siglo de la publicidad, 1898-1998. Historia de la publicidad gráfica argentina, Buenos Aires, Sudamericana, 1998.

43 Aquí es importante señalar aquellos estudios que han problematizado la mirada, el erotismo, el placer escopico o incluso el vouyerismo tanto para el caso de las imágenes y las fotografías como para el caso del cine. Al respecto recomendamos la lectura de los trabajos de Laura Mulvey “Vissual plaeasure and narrative cinema” y el de Griselda Pollock “What’s wrong with ‘images of women’?” incluidos en el libro The Sexual Subject. Screen reader in sexuality (1992).

44 Kaczan, Gisela, “Estampas del deseo y del desear. Imágenes de moda en Argentina en las primeras décadas de 1900”, Cuadernos pagu, no 41, p. 121-157; Kaczan, Gisela, “Belleza, salud, aire libre…”, op. cit.; Ariza, Julia, Imagen impresa e historia…” op.cit.; Nelson Best, Kate, El estilo entre líneas…, op. cit.; Baldasarre, María Isabel “Bien vestidos…” op. cit.

45 Vigarello señala que, mientras en las revistas del siglo XIX la altura que va desde el pie a la cintura era el doble que la del tronco, a finales de la década de 1920 en las mismas revistas alcanzaba al triple.

46 Baldasarre, María Isabel “Bien vestidos…” op. cit.

47 Para profundizar sobre el trabajo de costureras y modistas en el siglo XIX ver Mitidieri, Gabriela, Costureras, modistas, sastres y aprendices: una aproximación al mundo del trabajo de la aguja, Buenos Aires 1852-1862, Mar del Plata, Universidad de Mar del Plata, 2021.

48 Baldasarre, María Isabel “Bien vestidos…” op. cit.

49 Cuarto Censo Municipal de Rosario. Revista de la Facultad de Ciencias Económicas, Comerciales y Políticas. Universidad Nacional del Litoral. 3º serie. Tomo IV. Nº 1. Santa Fe. Setiembre- Diciembre 1934 y Enero-Abril 1935. 3º serie. Tomo IV. Nº 2. Santa Fe. Mayo- Agosto 1935. Biblioteca Argentina “Dr. Juan Álvarez”. Rosario.

50 9 de febrero de 1926. Publicidad de La Favorita. La Capital.

51 27 de enero de 1926. Publicidad de Gran Tienda Buenos Aires. La Capital.

52 20 de febrero de 1926. Publicidad de La Favorita. La Capital.

53 Kaczan, Gisela, “La visualización de la belleza: Aproximaciones gráfico-analíticas a modelos de amplia difusión (1900-1930)”, ASRI, 2013, no 5, p. 1-11.

54 Pons, Anaclet; Serna, Justo,“El nombre del burgués. En la sociedad urbana en la España contemporánea” en Bonamusa, Francesey y Serrallonga, Joan (eds) La sociedad urbana, Barcelona, Asociación de Historia Contemporánea, 1994, p. 81-132.

55 S teele, Valerie, Fashiontheory. Hacia una teoría cultural de la moda, Ciudad de Buenos Aires, Ampersand, 2017.

56 Kaczan, Gisela, “Belleza, salud, aire libre…”, op. cit; Baldasarre, María Isabel “Bien vestidos…” op. cit.

57 Kaczan, Gisela, “La visualización de la belleza…” op. cit.

58 Tossounian, Cecilia, La joven moderna en la Argentina de entreguerras. Género, nación y cultura popular, Rosario, Prohistoria, 2021.

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Table des illustrations

Titre Figura 1 – La página para el hogar y la mujer.
Crédits Fuente: La Capital, 14 de enero de 1929.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 687k
Titre Figura 2 – Notas de interés general para la mujer.
Crédits Fuente: La Capital, 10 de marzo de 1929.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 1,7M
Titre Figura 3 – Adornos para la mujer y el hogar.
Crédits Fuente: La Capital, 11 de agosto de 1935.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 1,1M
Titre Figura 4 – Adornos vistosos para el hogar, la mujer y el niño.
Crédits Fuente: La Capital 8 de septiembre de 1935.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 1,7M
Titre Figura 5 – La moda al día.
Crédits Fuente: La Capital 01 de enero de 1939.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 1,4M
Titre Figura 6 – Fotografía y figurín en anuncio de Gran Tienda Buenos Aires.
Crédits Fuente: La Capital, 3 de enero de 1939.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 1,3M
Titre Figura 7 – Fragmento anuncio La casa ideal de los novios.
Crédits Fuente: La Capital, 7 de febrero de 1926 – s/p
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-7.jpg
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Titre Figura 8 – Siluetas femeninas en anuncio de La Favorita.
Crédits Fuente: La Capital,Jueves 1 de enero de 1920.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 1,3M
Titre Figura 9 – Siluetas femeninas en anuncio de La Favorita.
Crédits Fuente: La Capital: 1 de enero de 1922.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-9.jpg
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Titre Figura 10 – Siluetas femeninas lineales en anuncio de Gran Tienda Buenos Aires.
Crédits Fuente: La Capital, 27 de enero de 1926.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-10.jpg
Fichier image/jpeg, 1,3M
Titre Figura 11 – Siluetas femeninas lineales en anuncio de Le Louvre de París & Anezin & Cía.
Crédits Fuente: La Capital,6 de mayo de 1929.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-11.jpg
Fichier image/jpeg, 1000k
Titre Figura 12 – Siluetas femeninas en fragmento de anuncio La Casa Ideal de los Novios.
Crédits Fuente: La Capital, 9 de febrero de 1936.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-12.jpg
Fichier image/jpeg, 1,2M
Titre Figura 13 – Siluetas femeninas en fragmento anuncio Gath& Chaves.
Crédits Fuente: La Capital, 30 de enero de 1939.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-13.jpg
Fichier image/jpeg, 1,4M
Titre Figura 14 – Comparativo de siluetas masculinas.
Crédits Fuente: Composición propia a partir de imágenes publicadas en anuncios en el diario La Capital:20 de enero de 1920, 27 de febrero de 1926, 4 de enero 1928, 1 de agosto de 1935 y 30 de enero de 1939.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-14.jpg
Fichier image/jpeg, 125k
Titre Figura 15 – Siluetas femenina y masculina en anuncia de Casa Tow.
Crédits Fuente: La Capital, 30 de enero de 1939.
URL http://journals.openedition.org/nuevomundo/docannexe/image/95972/img-15.jpg
Fichier image/jpeg, 1,6M
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Pour citer cet article

Référence électronique

Aldana Pulido, « Prensa a la moda: género, imagen y publicidad en el diario La Capital (Rosario, Argentina, 1920-1940) »Nuevo Mundo Mundos Nuevos [En ligne], Images, mémoires et sons, mis en ligne le 21 juin 2024, consulté le 20 juillet 2024. URL : http://journals.openedition.org/nuevomundo/95972 ; DOI : https://doi.org/10.4000/11vrh

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Auteur

Aldana Pulido

Instituto de Investigaciones Socio-Históricas Regionales, Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas – Universidad Nacional de Rosario (ISHIR, CONICET-UNR)

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Droits d’auteur

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