1En pleine pandémie, l’Unesco déclarait l’année 2021 « Année internationale de l’économie créative au service du développement durable », soulignant lors de son annonce le caractère moteur du phénomène : « L’économie créative est l’un des secteurs qui connaît une des croissances les plus rapides au monde et contribue actuellement à 3 % du PIB mondial » ¹. Les industries culturelles et créatives généreraient ainsi 2 250 milliards de dollars à travers le monde, en employant plus de 30 millions de travailleurs, et « plus d’emplois [pour les] travailleurs âgés de 18 à 25 ans que tout autre domaine d’emploi ». Le secteur a bien sûr été touché de plein fouet par la pandémie (raison supplémentaire de le soutenir et de le valo­riser) mais constitue, dans cette perspective, une opportunité en matière de développement, illustrant l’importance du rôle de la culture, notamment des musées, sur le plan de l’économie. Faut-il se féliciter d’une telle annonce ? A priori, le contexte évoqué par l’Unesco et repris par d’autres institutions – l’ONU, l’Union européenne ou le ministère de la Culture – présente bien des opportunités, notamment sur le plan muséal. Il convient cependant, avant de se réjouir, d’examiner plus précisément cette notion au potentiel supposé considérable à partir de la logique qui la sous-tend.

La logique néolibérale de la culture

2L’économie s’est longtemps désintéressée de la culture, perçue comme étrangère à la sphère des échanges commerciaux. La séparation radicale entre ces deux notions demeure inchangée jusqu’au milieu du XX^e siècle, Adorno et Horkheimer forgeant même au milieu des années 1940 le concept d’industrie culturelle pour dénoncer la marchandisation latente des productions artistiques et leur renoncement à toute quête introspective lorsqu’elles se présentent au service de l’économie de marché (c’est alors essentiellement le cinéma qui est visé). La culture demeure longtemps périphérique au système capitaliste, mais aussi aux politiques publiques ; ce n’est que progressivement, d’abord à travers les économies socialistes, puis dans le cadre de politiques keynésiennes interventionnistes, que le principe du soutien à la culture par les pouvoirs publics est intégré, après la Seconde Guerre mondiale, dans les économies occidentales. Il existe cependant depuis longtemps un embryon d’infrastructures prises en charge par les pouvoirs publics. Musées, archives et bibliothèques, ainsi que quelques théâtres et opéras, semblent constituer un environnement dont l’entretien est financé par le pouvoir en place, pour des raisons patrimoniales ou de prestige, bien que ne relevant pas, ou très indirectement, d’enjeux économiques. Au cours des années 1960, les économistes commencent à s’intéresser à la culture, d’abord pour justifier son soutien (notamment pour le secteur des arts de la scène), puis progressivement, à partir des changements de politiques économiques, pour en dénoncer les dysfonctionnements. Les années 1970 constituent en effet un point de rupture sur le plan des idées économiques, les stratégies interventionnistes suscitées par la pensée de Keynes tout au long des Trente glorieuses laissant la place, dans un contexte de crise, à une pensée visant la restauration du marché libre et la réduction des interventions publiques. Cette période dans laquelle nous nous inscrivons toujours, influencée par les économistes Hayek et Friedmann et qualifiée depuis quelques années de néolibérale, est inaugurée au début des années 1980 par une vague de privatisations et de diminution des dépenses publiques.

3Dans un tel contexte, le soutien public aux activités culturelles se voit largement remis en cause, le marché étant présenté comme le meilleur régulateur des échanges au sein de la société. La manière dont le monde de la culture va réagir répond au cadre imposé par les nouvelles politiques économiques : il s’agira, pour les organisations ne pouvant se passer de subventions, d’appliquer d’une part au mieux les méthodes de gestion des entreprises, et de justifier d’autre part sur le plan économique les raisons pour lesquelles l’État devrait continuer de subventionner le secteur. Le concept d’économie de la créativité résulte largement de cette seconde mesure.

4La notion d’industries créatives émerge au cours des années 1980, alors que celle d’industrie culturelle (cinéma, édition musicale et littéraire, télévision et médias) a déjà perdu sa connotation négative. Le lien entre créativité, art et culture apparaît avec une certaine évidence, mais il n’est transposé dans les politiques nationales, en Australie puis en Grande- Bretagne, qu’à partir du milieu des années 1990. Un ouvrage de Richard Cave, édité en 2000, Creative Industries. Contracts between art and commerce, utilise ainsi cette notion pour révéler le fonctionnement globalement similaire des différents champs de la culture (arts plastiques et de la scène, cinéma, édition, etc.). Le département britannique de la Culture, des médias et du sport (DCMS) regroupe à partir de la même période ces différents domaines de la culture et d’autres secteurs plus éloignés, à partir d’une vision très extensive de la culture : le marché de l’art, l’artisanat, le cinéma, la musique, les arts de la scène et l’édition, la radio et la télévision mais également la publicité, l’architecture, le design, la mode, les logiciels de loisirs et les services informatiques (mais pas le patrimoine). Il s’agit de montrer l’importance économique (en termes de pourcentage du PIB) de cet ensemble, mais aussi de développer des programmes d’aide de manière à en améliorer les performances. Cette logique va être adoptée par de nombreuses institutions au cours des années 2000 : la Cnuced (Conférence des Nations Unies sur le commerce et le développement), l’Unesco et l’Union européenne. Cette dernière publie, en 2010, le livre vert Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives. Le secteur y est d’emblée présenté comme à haut potentiel, représentant entre 2 et 3 % du PIB et de l’emploi de l’Union (soit bien plus que de nombreux secteurs industriels) et présentant des perspectives de croissance nettement plus importantes que la moyenne de l’économie euro­péenne. Contrairement à une opinion longuement majoritaire, la culture ne constituerait donc pas un fardeau en période de crise, mais un investissement nécessaire à la croissance de demain.

Faciliter les synergies

5La notion de créativité est non seulement utilisée pour qualifier ce secteur agrégeant la culture, les industries culturelles ainsi que la publicité, le design, l’architecture et la mode ; elle constitue aussi un facteur clé du succès entrepreneurial, comme l’avait théorisé l’économiste Schumpeter au cours du XX^e siècle à travers la notion de « destruction créatrice » du capitalisme. La créativité, présente au cœur des industries relevant de cette appellation, ne repose évidemment pas uniquement sur l’écosystème culturel, mais il semble évident que ce dernier constitue un environnement particulièrement précieux pour la favoriser. La capitalisation d’Apple aurait-elle pu prendre le même essor sans l’art minimal ou le white cube ? La logique est ancienne : l’industrie de Wedgwood, au XIX^e siècle, doit sa fortune au vase de Portland, chef-d’œuvre antique exposé au British Museum ². Mais il ne s’agit pas seulement de favoriser la créativité : l’enjeu est aussi de faire venir les créateurs. Dans un ouvrage célèbre publié en 2002, The Rise of the Creative Class, le théoricien de l’urbanisme Richard Florida cherche à déterminer les conditions à même d’attirer cette nouvelle « classe sociale » susceptible, à travers ses inventions, de favo­riser la croissance des prochaines années. Parmi les éléments de l’écosystème à mettre en place (cadre de vie accueillant, réductions d’impôts, tolérance, etc.) figurent les infrastructures culturelles. Des politiques publiques sont ainsi développées dans cette perspective, comme la création d’un réseau de capitales culturelles, mais surtout de « villes créatives » visant à regrouper, autour de certaines thématiques, les start-ups les plus prometteuses. Dès 2004, l’Unesco lance ainsi un réseau de villes créatives – comme Lyon ou Saint-Étienne – spécialisées dans divers secteurs de la culture (cinéma, design, arts numériques, etc.). Les musées figurent, dans cette perspective, comme des éléments clés de la réussite de nombreux projets de développement urbain.

Opportunité ou instrumentalisation ?

6Faut-il se réjouir d’une telle évolution pour les musées ? Il est intéressant de remarquer, d’abord, que ces derniers ne sont pas directement mentionnés dans les premiers cadres de référence des industries créatives. Alors que les autres domaines de la culture sont présentés, à travers leurs produits ou services, comme producteurs-créateurs (et bénéficiant à ce titre du droit d’auteur), les musées sont exclus de plusieurs modèles liés à l’économie de la créativité (comme celui du DCMS ou celui des industries du copyright, retenu par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle). Ils sont cependant intégrés par l’Unesco ou la Cnuced dans leurs statistiques ; force est cependant de reconnaître qu’ils ne s’inscrivent dans ce contexte économique que de manière périphérique.

7Les liens entre musées et économie sont pourtant anciens. Au XIX^e siècle, les premiers musées d’art industriel (futurs musées d’arts décoratifs) sont créés afin de rassembler et présenter aux entrepreneurs, et surtout aux ouvriers, des sources d’inspiration pour la production de nouveaux modèles. Plusieurs de ces établissements sont d’ailleurs, comme le Musée des tissus de Lyon ou celui de l’Impression sur étoffes de Mulhouse, financés par des Chambres de commerce ou des sociétés industrielles. À la fin du siècle de l’industrie sont créés des musées commerciaux, spécialement destinés aux importateurs et exportateurs. Composés de collections de matières premières et de biens manufacturés pouvant être échangés avec d’autres pays et leurs colonies, ils ont pour objectif avoué de contribuer, de manière indirecte, à l’amélioration de la balance commerciale des États. Si, au cours de l’entre-deux-guerres, les liens entre économie et musées se distendent progressivement, ils vont à nouveau se resserrer dans le cadre des politiques néolibérales. L’utilité des musées, dans cette perspective, est moins envisagée à partir de leur valeur patrimoniale ou éducative que par leur contribution à l’économie locale ou régionale, soit par leur action sur l’arrivée de nouveaux (riches) citoyens dans la région, soit par celle en faveur du développement du tourisme et, par ricochet, celui des secteurs de la restauration et de l’hôtellerie. Le succès de l’ouverture du Musée Guggenheim de Bilbao (1997), dans le cadre d’un plan de rénovation urbanistique bien plus vaste, constitue sans doute l’exemple qui sera le plus utilisé – jusqu’à la nausée – comme « preuve » de l’importance des retombées économiques d’un musée sur sa région ³.

8La transformation du monde muséal depuis les débuts de la période néolibérale a assurément rendu le musée plus proche du marché et, partant, sans doute plus populaire. Son image poussiéreuse a laissé la place à celle d’une organisation contemporaine et dynamique, favorisant l’attractivité du territoire et le développement touristique. La place des musées au sein de l’économie de la créativité demeure cependant, du fait de son rôle d’intermédiaire plutôt que de producteur, relativement périphérique. En regard du cinéma, du jeu vidéo et de la publicité, le monde des musées apparaît forcément moins directement créateur de valeur ajoutée, même si personne ne disconvient de son apport indirect (du moins pour les plus grands établissements). Il n’empêche que ce positionnement leur a permis de bénéficier des mesures publiques mises en œuvre pour favoriser ce secteur économique particulier, présenté comme moteur de croissance pour les décennies à venir.

Saint-Étienne, fer de lance du design en France

Saint-Étienne fait partie du réseau de villes créatives spécialisées en design depuis 2010. Saint-Étienne Métropole est la première collectivité française à avoir intégré le design management dans la conception de ses politiques publiques. Le territoire s’est ainsi doté d’outils d’innovation par le design centrés sur les usages et l’expérimentation. Cela s’est traduit par une centaine de réalisations qui mettent en évidence la pluralité des champs du design (design de service, design de produits, design numérique, design graphique, design et innovation sociale et design industriel) et transforme le quotidien des entreprises, des collectivités et des citoyens.

La ville déploie, au sein du quartier créatif de la Manufacture, de nombreux équipements culturels et accueille, entre autres, la Cité du design et la Biennale internationale de design, une pépinière dédiée au développement de jeunes entreprises créatives (Le Mixeur), un centre pour soutenir la création d’entreprises et le développement de start-up (La grande usine créative) et un lieu de travail possédant des outils innovants s’adressant à un public large (le Centre des savoirs et de l’innovation). Le label Unesco est un véritable levier d’attractivité pour la ville, qui compte 500 entreprises sensibilisées au design, 35 projets d’innovation par les usages, 20 laboratoires d’entreprises, 12 ateliers créatifs et une cinquantaine de designers chercheurs.

La sujétion aux logiques capitalistes

9On pourrait se réjouir de cette perspective, qui s’est notamment concrétisée par l’augmentation de l’enveloppe de la Commission européenne pour le financement de la culture, peu après la crise des subprimes, alors que la plupart des autres budgets étaient revus à la baisse. Il convient cependant de réfléchir aux conséquences de ce processus d’intégration de la culture à l’économie de marché. S’il participe depuis toujours aux activités économiques de la région dans laquelle il se situe, le musée (et les autres organisations culturelles), en acceptant de se fondre dans l’économie de la créativité, voit son fonctionnement plus directement mis au service du système de marchandisation de la société, selon les principes de la logique capitaliste. L’activité des musées est ainsi envisagée à partir des biens et services qu’ils proposent, suscitant de la part des publics les mêmes attitudes que celles de consommateurs face à n’importe quel autre producteur. Cette logique conduit également les pouvoirs publics à considérer, dans ce contexte, l’évaluation de la « production » muséale selon les mêmes dispositions que tous les autres secteurs de la société.

10Par-delà cette dynamique intégrative du marché, l’économie créative repose, surtout, sur des bases identiques à celles du tourisme et d’autres secteurs industriels. Son leitmotiv peut ainsi, malgré le contexte actuel, être résumé par l’expression « business as usual » : une logique fondée sur la croissance et la recherche du profit. L’économie créative est supposée s’imposer comme moteur de la croissance de demain, soi-disant « durable », mais évacue très largement l’essentiel du contexte lié au dérèglement climatique, à l’épuisement des ressources et aux probables transformations considérables qui en résulteront dans les années à venir. Les musées pourraient constituer un espace particulièrement pertinent pour penser ces changements à venir, mais une telle possibilité s’avère difficilement compatible avec la volonté de jouer un rôle moteur au sein de l’économie créative.